我国公益广告的发展趋势探析

　　摘要

我国经济快速发展，科学技术的快速发展，人们的生活方式也发生了巨大的变化。而现在技术的快速发展，对于我国广告业的发展在近30年间也发生了巨大的变化。而对于广告业的发展，除商业广告外，公益广告在近几年内也有了深刻的变化，除了形式和内容的变化外，公益广告存在的问题也是我们现在所关注和需要解决的。而在新媒体环境下我们对于公益广告的形式和内容的发展和新媒体环境下公益广告的存在的问题也是我们现在需要探析和解决的。现在我们对于现代公益广告的存在问题和新媒体环境下公益广告存在问题使我们简单解决的。

　　关键词：公益广告；发展趋势；存在问题；解决方法

　　一公益广告的定义及发展史

　　（一）公益广告的定义

Advertising的词根就有大喊大叫、注意、诱导之意源出于拉丁文Advertising到14世纪演变成为英语的Advertising(广告)其含义是“一个人注意到某件事。”[1]20世纪之前，汉语中并没有广告一词，随着近代报纸在中国的出现，近代意义的广告现象和广告活动开始出现，用来代指广告现象和活动的词语也相继出现，20世纪初，“广告”一词才开始出现使用。

广告的定义一直有“广义”和“狭义”界限，广告的组成部分有非商业广告和商业广告。狭义的广告指商业性广告，而商业性广告定义：“广告是由可确认的广告主，对其观念，商品或服务所做之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。”[2]另外来说广告主对于广告的宣传是在付费的基础上对于目标受众的一种宣传。非商业广告即公益广告部分则是不以营利为目的的广告，是为了使社会大众从而了解和理解并且可以拥有正确的公益性的机制理念和公益性的价值观，从而树立起社会主义精神文明建设的这面大旗，使社会更加和谐和文明。

　　（二）公益广告的分类

从发布者身份进行分析，大概可以分成以下三种情况：1.是媒介组织部分直接制作发布的公益广告，例如中央电视台自己制作和发布的公益广告，各个卫视自己制作和发布的公益广告，报纸部分自己制作和发布的公益广告；[21]2.是社会专门的机构或组织进行的公益广告制作与发布，如中华全国妇女联合会，中国青年志愿者协会，中国慈善基金会，世界教科文组织，世界动物保护协会等组织；3.是由某些公司和企业对于公益广告的发布，如平安保险的公益广告。[22]

从内容等方面的分类，大概分为以下几种情况：1.XX政策类：如扶贫，妇女保护组织

2.节日类：如春节，端午节，中秋节，重阳节等；3.文明类：如保护环境，保护动物；4.健康类：如禁烟活动，艾滋病预防等；5.焦点类：如打假，关爱留守儿童，关爱空巢老人等。

从形式等方面的分类，大概分为以下几种情况：1.纸质媒体广告，主要包括报纸，杂志，书籍等一些纸质的传播媒介；2.电子媒介广告，主要有广播，电视，手机，网络等新媒体媒介；3.其他媒体广告，如路牌、户外广告牌，霓虹灯，户外发送的一些小礼物等。[23]

我国公益广告的发展及现状：广告发布者的不同可以具体分为XX或XX部门发布的公益广告、社会公益团体或组织发布的公益广告以及企业发布的公益广告。[20]当然现在越来越多的公司和企业越来越重视公益事业和公益广告，从而树立良好的企业形象，企业影响力。

　　（三）公益广告的发展史

　　1.公益广告在我国的发展概况：

1.1古代概况：

在我国古代封建社会中，人们对于公益性口号已经有了一些初步的宣传和记载。据记载，。如公元前359年秦国商鞅变法为了显示其变法的决心更是为了取信于民特意在城南门立了一根木头贴出悬赏说:“谁能把这根木头扛到北门去就赏给他十两金子。”[7]这本身就是一种政治性的社会广告，虽然并不完全具备现代公益广告的严格标准，但是却也是一种社会性的广告了，能够影响当时的人们的政治、经济和生活。我国古代的公益广告受其当代的政治性质的影响，大部分都是一些关于社会性的广告，宣传的也是军事、政治、经济的一些内容。具有服务性的公益性广告是很少的。

1.2近代概况：

1840年鸦片战争后，中国沦为半殖民地半封建社会主义国家，西方列强打开中国大门，报纸也随之进入我们国家，这时候报纸也成为了一种新的文化传播的重要工具。而后的戊戌变法、五四运动、辛亥革命等文化革命的开展，报刊的发行成为文化革命活动的文化传播方式，而后来的xxxx也是利用报刊等反帝反封建，宣传新思想。xxxx在抗日和抗战期间，对于一些政治形势的宣传也是通过一些口号进行宣传的，使社会大众可以充分了解，也可以进行扩大宣传。在新中国成立初和文革期间都是一些口号性的公益性社会广告。

1.3现代概况：

80年代进行的改革开放政策，这也是对广告行业的一词新的重生。经济的快速发展是社会发展迅速，但是人文建设和精神建设也是现代生活需要重视的一个必不可少的部分。社会的经济的快速发展，对于社会中新出现的一些社会问题，国家利用公益广告的这个手段进行全民的宣传和呼吁，是全民都能进行一种公益化的理念，拥有公益性的价值体系。

初期公益性广告基本都是比较简单和粗糙的形式来表达一些公益性的价值观念和价值体系，比如在我的记忆中，一些类似于“植树造林”，“保护妇女身心健康”，“计划生育”之类的口号进行宣传和呼吁社会大众。

在1986年，贵阳电视台播出的《节约用水》的公益广告，是我国真正意义上的第一则公益广告，而当时对于公益广告播出后，对于广告效果的调查研究显示出当时人们对于节水的有了更深的意识，居民用水量同比前一年的用水量减少了47万吨，从效果上已经明显看出公益广告的影响。

针对于卫视公益广告宣传来看，央视则成为我们首要观察和研究的重点对象，央视的公益广告从其主题和形式上来看都是从实际出发，比较贴合人们生活，传播范围广，更容易被大众所接受和认可。而其他的一些地方卫视也已经通过设立专门的栏目宣传公益事业，公益广告成为公益事业宣传的主要形式之一；同时，也书写了我国公益广告新的篇章，具有里程碑的意义。

在1987年10月26日，央视创办的《广而告之》的节目，从这档节目一播出，就被大家称之为“微型栏目”，此栏目首次明确了广告播出的时间和时长，每天播出1-2次，每次时长为30秒至1分钟。而此栏目的将公益广告做了规范化的播出并且增强了公众的“公益意识”。另外其他地方卫视也创办了公益栏目，重视公益广告的发展。

另外在播出时间的方面，之前的公益广告播出较少，大多被商业广告占领头条，而现在国家广播电视总局具体作出了一些规定，具体规定的内容这是一下方面：“播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。[14]其中，广播电台在11:00—13:00之间，电视台在19:00—21:00之间，商业广告播出时长不得超过18分钟。[15]其中，广播电台在11:00—13:00之间、电视台在19:00—21:00之间，公益广告播出数量不得少于4条。”[8]

现在我国公益广告发展无论从主题、形式和其他的方面都是有了很大的进步，水平也有了很大的提高。

现在我国公益广告的关注度也是非常高的，据中国互联网中心历次对于中国网络广告的调查，回答“哪一类广告会吸引您点击”，第7次调查显示选择公益性活动的占51.5%，而在第10次调查显示选择公益性活动占66.5%。[3]

在根据CNNIC2001年7月的调查，在吸引用户点击的广告类别方面，公益广告排第二位。[4]

所以在目前来看公益广告是在人们生活中有一定的观看率和影响力的，尤其在新媒体环境下，人们对于网络性公益广告关注率也是非常高的。

　　2.国外公益广告发展史及现状

（一）X

与商业广告的异同点公益广告在X称为“公共服务广告”其目的在于“增进一般公众对突出的社会问题的了解影响他们对这些问题的看法和态度改变他们的行为和做法从而促进社会问题的解决。[12]

X对于公益广告的一种定义和解释：“影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或者缓解的广告宣传。”[13]

X在对于公益广告的研究中对于广告自身管制方面的内容是尤为重视的，主要表现这是在1914年X联邦XX通过的《联邦贸易委员会法案》，此法案正式的定义了“欺骗行为”并且规定了其包括三部分的内容：广告中包含容易引起误解的内容；消费者有可能对这些内容产生反应；这些反应有可能对消费者利益产生的损害。[9]

随着X经济的快速发展以及社会的进步，X学者将研究的中的放在了广告传递的信息对于社会的影响，转而重点在广告的道德伦理方面。

公益广告在国外起源是很早的，开始的公益广告是有一些政治公益性的，反对种族歧视之类的，也有关于征兵，劳动力严重不足等公益广告，形式也是报纸，杂志之类的一些纸质媒体的宣传，后来广播电视的出现，出现了多种形式的广告宣传形式，表现形式，主题也有一些变化。电视部分的公益广告除了一些企业有参与之后，之后的部分一些公益性社会组织也积极投身于公益广告的行列。主题也是一些社会价值观的宣传，例如保护儿童，反对暴力，收养寄宿儿童，保护动物等等。

（2）日本

从亚洲的国家来说公益广告的发展史。日本二战后经济发展迅速，当然随着经济的快速发展那么随之广告也会进入一个新的发展阶段，公益广告也不例外。30多年前，日本的公益广告也遵循着日本人严谨而又秩序的性格特点。日本公益广告机构早期萌芽产生于1962年，称为“全日本广告协会”。同年11月，左治敬三访问X，同时感受到X公益广告的发展情况，他深受感动并将公益广告的概念带回日本，开始了他在日本的公益广告的传播活动。[16]1971年，日本快速增长的经济带来了诸多的社会问题，比如环境污染问题，人际关系的弱化等问题都是需要改善的。在7月7日，日本“关西公共广告机构”成立了，1974年该组织机构扩大，改名为“日本公共广告机构”。[17]2009年7月更名为“ACJJAPAN”。它是日本本地最大的、并且是一个不以盈利为目的的社会义务服务广告团体。[18]而公益广告的发布和表现形式也是先是报纸和杂志等方面，而随着社会的进步、技术的发展，我们的公益广告也有了新的变化和发展，广播、电视、网络的进一步发展，公益广告的主题也有了新的变化，社会所面临的问题在公益广告上表现的淋漓尽致，人们对于公益广告也有了更深的理解。

　　二公益广告的意义

　　1.传播精神文明，构建和谐社会

“社会主义精神文明建设及构建和谐社会作为公益广告的一个重要作用，有利于社会和谐的发展和维护社会道德的宗旨是公益广告始终坚持的方向，是促进社会注意精神文明建设。”[10]它不仅仅是我国精神文明建设的重要环节，也在精神文明建设中起着重要的促进作用。公益广告作为一种大众化传播手段。在这方面就具有较强的专业能力和独特优势同时又以其独特的艺术魅力震摄人心使信息传播到位。”[11]公益广告的发展和发布是一种公益化理念的宣传，是要将国家的精神文明建设内容向人们大众进行一种普及性的宣传和传播，要成为全社会人们的自觉意识和自律的行为的一种标杆。[19]使广大人们可以自觉维护和遵守的无形中的一种规范。公益广告是一种公益性的行为，不会具有物质欲。

　　2.提高公众审美

公益广告是一种陶冶情操，提高公众审美的审美能力。公益广告是一种讴歌美好，抨击丑恶消极思想的，人们对于公益广告的观看和理解过程就是一种提高审美的过程。公益广告改变人们对于各种事情的一种公益性观点，可以出去人性中的丑恶消极部分，发扬真善美。公益广告的媒体形式和表达方式应该提高，引起公众的关注，使公益广告中的观点，思想价值和价值取向得到人们的理解和采纳。

　　三新媒体环境下公益广告的发展

　　（一）创作表达形式的发展

当代新媒体的异军突起，在一定程度上给传统媒体带来了不可磨灭的打击。信息化的现代人们对于大量的消息无法进行深入分析和记忆。种类繁多的媒体类型，各种不同的广告形式和广告传播手段都成为能否吸引受众的关键因素。现在广告受众主要是80后和90后，针对现在的受众群体在公益广告的创作表达方便也要照顾到受众的特点，针对不同的受众进行分析从而进行传作表达形式的发展。

之前的公益广告大多以禁止性的或者命令性的要求进行宣传，例如：“禁止践踏小草”之类的宣传，针对80后和90后的性格分析，这种命令式的公益广告只能带来一种逆反的心里。而在新媒体环境下，我们更多的是对于人文的关怀，劝服性的表达形式，这样更容易引起受众的共鸣，使大家从自身上有一种很深的感触。另外把一种观念和行为方式更轻松更容易的向受众进行宣传，让受众能更深刻。

在创作表达方面，纯文字的广告传播效果很明显没有图文结合的效果更好。纯文字的公益广告使人很容易跳出整个氛围。而视频类的公益广告则比图文结合的效果要更好。拿央视为例，一个关于famliy的公益广告给多少人有了很深的感触。让大家对于父母，家庭有了更深的认识。而在2016年春晚的一个关于留守老人过年外出找寻儿子一起过年的视频公益广告则更深的打动了受众的心。它既不是纯文字的命令式要求，也不是简单的一个行为的传播，而是利用一个故事情节营造出一种人文关怀，从实际生活出发，以故事性的叙述讲述了一个故事，但是也讲出了千千万万家庭的故事。公益广告的理念要求则是以理服人，以情打动人，在无形教化中达到其想要表达的公益化目的，这就是在新媒体坏境下公益广告的创作表达形式以及对于公益广告表达后效果的一种要求。

　　（二）传播形式的发展

之前的传播形式这是单一的一种输出性的传播，没有什么互动性。只是一味的进行输出性的传播，不关心传播的效果和受众的反馈。但是现在新媒体环境下，对于受众的调查研究，创作和传播的形式都采取一种易于受众接受理解的方式进行，并且不定期的会有一些互动，了解受众的心里，从受众易于接受的角度进行宣传，使公益广告所宣传的行为方式和价值体系得到认同。

现在新媒体使手机小屏和电视大屏的互动，可以使信息全方位更好的分享。公益广告充分利用新媒体，使公益广告的信息通过不同的新媒体更快更全面的到达目标受众，实现公益广告的期望效果。

　　四公益广告存在的问题及解决办法

我国公益广告存在问题

　　1．当代我国公益广告存在问题

1.创作水平不高

最近几年中，我国公益广告的发展确实有一定程度的进步，但是较X相比还存在很大的进步空间。例如，国外的公益广告会关心女权主义，关心校园暴力，关心青少年等社会问题，而我国则比较单一，寻找问题的角度这也是从一个比较大的角度进行选材，大而空泛，缺乏深入社会寻找新鲜事物的能力，

　　2.公益广告的传播者

公益广告的主要传播者是以XX为主，而XX是组织和带领我国公益广告发展方向的主导力量。我国公益广告无论在制度还是法律等方面，XX都是处于主导地位。明确规定公益广告的播出时间以及其他的法律限定。另外在央视的公益广告时段，XX也是积极进行公益宣传，贴合当代公益热点话题紧密结合人们生活进行公益意识和行为宣传。在2013年中XX提出的“中国梦”系列篇则是一个久居热度的话题。由中国文学艺术界联合会、新华通讯社、中国摄影家协会共同主办，中国文学艺术基金会、中国摄影展览中心、 北京设计之都发展有限公司承办的“同筑中国梦百年跨越史——中国摄影与科技”大型影像展作为开馆首展拉开帷幕。[5]这也都是说明XX的主导地位，也可以看出XX对于公益广告的重视程度。

公益广告发布情况来看，除了XX部门对于公益广告发展重视之外，现在一些企业，其他社会组织对于公益广告的制作和宣传也都有了一定程度的重视，所占比例也有所提高。XX对于公益广告提供了很大的发展和宣传空间，而其他的组织对于公益广告的宣传力度都不够，所以应该重视其他组织对于公益广告的宣传。

　　3.公益广告素材选择

最近的几年，广告行业中公益广告部分的发展态势依然处于做做休休，时断时续，有些公益广告有些草草了事的嫌疑。我国公益广告除了一些大的热点新闻和背景的情况下，热点素材和背景制作的公益广告能被人们所关注，有些公益广告则根本引不起受众的重视和关注。例如：2008年的同舟共济话题，奥运会话题；2010年的上海世博会，让城市更美丽；2014年“中国梦”的公益广告；2016年对于留守儿童，留守老人的一些公益广告。其他一些公益广告则很难引起受众关注。

　　4.媒介选择方面

有些依赖传统媒介，新媒体的出现如网络，手机等。电视已经越来越不成为人们的娱乐方式了。人们对于娱乐工具的选择也已经脱离了大众时代，走进了新媒体时代。现在的人们越来越少的观看电视，手机成为一代新宠，它在悄无声息的改变着我们的生活。一个人一天看手机的次数远远超过看电视的次数，而且现在网络非常发达，利用手机也可以了解到一些其他的讯息。所以在公益广告传播的过程中，应该重视新媒体的地位，多多选择新媒体进行公益广告宣传。

2.新媒体环境下我国公益广告存在问题

新媒体广告则是以新媒体为载体进行的公益广告宣传活动。新媒体公益广告发展现在已经成为一种趋势。但是我国新媒体广告起步较晚，目前还属于探索阶段，这并不影响社会大众对于我国新媒体公益广告的关注。在新媒体公益广告快速发展的前提下，新媒体公益广告所存在的问题也是不容忽视的。存在的问题如下：

1.主题方面与专业人员的培养

新媒体环境下的公益广告也应紧扣时代主题，反映人民的所关心的热点话题，贴近生活，尊重生活。从生活入手，找寻社会热点话题，使人人都能成为自媒体的一员，拉进公益广告与人们生活之间的距离，使受众更容易接受，更容易行动起来，利用新媒体这个工具更好的为公益广告服务。针对于专业人员匮乏也是现在新媒体环境下公益广告所面临的一个问题，专业人员匮乏，令新媒体环境下公益广告的制作和宣传效果大打折扣，达不到预期的效果。

2.不要过多的依赖传统媒介

新媒体环境下，重视新媒体的作用。从开始的第一则公益广告《节约用水》之后，传统媒介形式下的公益广告开始迅速发展，但在过去的30多年中，报纸，杂志，电视是主要的传播媒介，但现在在技术的的快速发展下，手机，电脑成为越来越多的受众使用新媒介，微信，微博，自媒体的出现，我们更应该重视新媒介的价值。利用新媒介环境和新媒体技术对受众进行传播，充分发挥出新媒体的优势，发挥应有的社会效益。

3.重视新媒介环境

信息化快速发展，我们现在每天从新媒体上接触的信息多不胜数，各种信息充斥着我们的生活，媒介包围的时代已经来临了，我们每天也都处于信息爆炸的时代，对于信息接触也是属于碎片化的时代，新媒体的渗透力也是越来越强大，所以我们就更应该重视新媒介环境对于我们的影响，充分利用新媒介环境，使公益的理念更多更广的传递向受众群体。

4.重视新媒体环境下的监管

社会的飞速发展，传播媒介的快速演变，这都是对于我们的一种考验。新媒体环境下对于新媒体的监管，这也是一个不容忽视的问题。网络传播速度飞快，公益广告使对于一种正能量的价值观的传递，要是因为新媒体环境下监管不利造成公益广告的公益性，教育性，传播性，引导性功能不能完全发挥出来，则是一种损失和危害。所以，当前制定出一个完整性，可操作性的新媒体监督体系非常重要，也是当务之急。

　　解决办法

1.选材方面

我国公益广告中存在问题，调配和创作水平上始终存在问题这也是我国公益广告落后于国外广告的重要原因所以我国在公益广告的制作上存在的问题。1、要注意选题和立意就选题而言一些创作者认为要是宣扬主旋律必然要用大主题[6]，针对这一问题，我认为在我国公益广告的主题创作和选择方面，我们广告行业人员应该重视社会存在的各个问题，从小事开始，从生活开始，贴合实际，贴近生活，使受众有一种亲近感，生活感。

2.公益广告的传播者

国家为主导的部分不变，重点发展企业，其他社会非XX组织，个人的公益广告宣传部分，使公益广告的宣传多样化，丰富化。使整个公益广告的传播市场更加协调，和谐，多元。使整个社会都可以投身于公益广告的宣传中，是整个社会氛围更加和谐。当然也要重视广告行业中专业工作人员的素质和文化水平，增强广告行业工作人员的能力和水平。

3.媒介选择方面

重视新媒介环境下公益广告的力量，不要过多的追求传统媒介的传播，中国网民越来越多，新媒介是公益公告宣传的最佳手段。利用好新媒介，就是使公益理念跟随着新媒介传播到每一个受众的身边。使公益的理念更大更广的传播。

4．加强对于新媒介环境下的监管

新媒介是一把双刃剑，在重视新媒介传播效果的同时也应该注意新媒介环境下由于监管不力带来的影响。公益广告的公益性，教育性，传播性，引导性功能不能完全发挥出来的影响，我们应该制定一整套完整的监督体系，从国家，到企业，到个人三个不同方面进行制定，使人们在新媒体环境下更好的进行公益理念的传播。

　　结语

社会的快速发展，信息化越来越明显，新媒体的发展也是社会发展的趋势，所以应该重视新媒体，充分利用新媒体的优势，将公益化理念更快更广的传播。利用新媒体构建出现代公益广告的新景观。

　　参考文献

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[15]《公益广告中纪实影像的应用》董勋《中国优秀硕士学位论文全文数据库》-2014

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[17]《日本公益广告中的环境教育》苏立-《内蒙古农业大学学报(社会科学版)》-2009

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[23]《户外广告在城市空间环境中的艺术特色塑造研究》朱丹丹-《中国优秀硕士学位论文全文数据库》-2008