品牌昵称对消费者购买意愿的影响研究

摘要

品牌昵称其实就是品牌的“卖萌”营销。故宫淘宝的卖萌就属于。在“卖萌”营销日渐成熟的今天，故宫淘宝通过一系列卖萌的推文以及微博，例如“乾隆”卖萌推文，故宫藏品雕塑做成的吐槽式表情包等卖萌营销手段，让故宫淘宝这一文创品牌名声大噪，受到许多年轻人的喜爱。在此基础上，本文探究故宫淘宝如此卖萌的方法，对消费者的购买意愿是否有正向影响。而故宫淘宝常常在推文底下评论，以及微博评论下与网友互动的行为，所营造出了一种“拟社会互动”的现象，而这拟社会互动是否在故宫淘宝卖萌与消费者购买意愿之间的影响关系中，起到了中介作用。至此，本文结合前人研究提出了研究模型以及相关的两个研究假设。

在此基础上，本文运用了文献研究法、问卷调查法和SPSS中的相关分析、回归分析法等方法对收集回来的、且经过筛选之后的一手资料数据进行数据分析。研究结果表明：故宫淘宝卖萌对消费者购买意愿有着正向影响的关系，且拟社会互动在两者之间的中介作用显著，因此两个研究假设均得证。

至此本文提出了几个方面的建议：对其他博物馆的建议，是要多用年轻人喜欢的方式来宣传，塑造“萌”形象。且要多和网友互动，积极响应网友，尤其是粉丝的要求。营造一种宠粉的形象。而对于想要转型的传统品牌，则需要塑造全新的“萌”形象，拉近与消费者的关系。同时还要善于利用表情包，或者是高效而吐槽热点等来制造话题。

关键词：卖萌营销消费者购买意愿拟社会互动博物馆营销

一、引言

（一）研究背景

1.品牌昵称和卖萌营销

“昵称”一词其本身就带有“卖萌”的意思，它可以是一个名字，一个词语，或是一句话，但相同的是他们都具有“萌”属性特征。从品牌营销的角度看，品牌昵称实际上就是品牌的“卖萌”营销。其表现形式有很多，有给品牌起外号的方式，像SK-2的“神仙水”、YSL被称作“杨树林”等等；又如推出带有卖萌昵称的产品，如可口可乐的“昵称瓶”，瓶身上印有“高富帅”、“白富美”、“天然呆”等等“萌”属性的词语，又如故宫淘宝推出的卡套，上面印有“如朕亲启”、“奉旨旅行”等你等有趣的词语。还有另一种方式是在营销宣传时，会有有趣的、带有“萌”属性的文案或相关句子，例如故宫淘宝在微博发布的一则宣传广告，一位古代妃子说着“买了就是朋友”，还有雍正皇帝手持扇子，扇子上的标语是“朕亦是想你”等等，总而言之品牌昵称卖萌的方式很多，都离不开“萌”字。

而因为研究品牌昵称的方向太多，范围太广，出于文章篇幅有限考虑，本文选取在昵称卖萌营销具有一定代表性的品牌——故宫淘宝作为例子研究

2.故宫淘宝的卖萌营销

故宫淘宝就是一个玩转品牌昵称卖萌营销的品牌，它深谙品牌昵称卖萌之道。说起故宫，它给大众的第一印象永远都是“紫禁城”，是庄严的，是肃穆的，是“正儿八经”的，代表着我们国家不容他人开玩笑和亵渎的文化。“故宫博物院”拥有完整的文物体系，且涵盖古今、品质精良、品类丰富[1]。但是它总给人一种很遥远的距离感。如果说将故宫比作成一个人，那么它的性子绝对是“高冷”的。亲近感和人情味儿并没有那么浓。而且故宫是全中国最大的一个博物馆，其博物馆营销观念却比较落后[2]，早之前更没有故宫文创产品这一说。因此从消费者认知的角度来看，“故宫”这个“品牌”也是高冷、高贵、不接地气的。

但随着互联网技术和科技的日益蓬勃发展，许许多多带有“陈旧落后”气息的产物都迎来了新的发展机遇。在此背景之下，一种新的营销手段也正逐渐形成——“卖萌营销”。例如三只松鼠，它以松鼠这一可爱的形象将消费者尊称为“主人”。而接触“三只松鼠”的消费者，仿佛真的在眼前出现了一只十分可爱的小松鼠，这一讨喜卖萌的形象自然受到了许多消费者，尤其非常受到年轻消费者群体的喜爱，从而激发消费者的购买欲望。卖萌式营销就是以俏皮、可爱、欢快的形式向受众展示商品或服务的信息和特性，将商品、服务的“萌点”展示给目标消费者，是展现品牌亲民化的方式之一[3]。而现在的时代是属于社交媒体发达的时代，去官方化、重趣味化、重年轻化已然成为品牌营销的一个重要趋势。

而“故宫”也正是乘着这一波互联网的“浪潮”，扬帆起航，刷新并霸屏大众视野，这座传统老气、暮气沉沉的宫殿跟着时代的步伐“活跃”了起来。从2010年伊始，故宫开始在淘宝开起了官方旗舰店，网店名称为“故宫淘宝——来自故宫的礼物”，淘宝店页面也是时常妙语连珠，趣味横生——例如“买了就是朋友”、“祖传的美貌”、“别犹豫了，allbuy”等标语昵称，相比于沉重庄严的故宫博物院，故宫淘宝深谙与年轻人之间的沟通方式，显得尤为可爱和接地气[4]。之后故宫开通了官方微博，官博名字就叫做“故宫淘宝”。在2012年《穿越来看你当中》这一支引爆网络的H5当中，明成祖朱棣带着墨镜唱起了“rap”，一路自拍发朋友圈，以及官微与网友各种卖萌耍贱的互动和表情包等等“卖萌营销”事件[5]。到2013年时，故宫开通了官方微信公众号，其名字也叫作“故宫淘宝”，再到后来注册的官方抖音账号，一则“雍正：感觉自己萌萌哒”的推文更是一时之间将故宫推到了风口浪尖处，成为人们炙手可热的话题。因此，故宫开启了“卖萌之路”的新篇章。

（二）研究目的和意义

但由于品牌昵称研究的范围太广，想要探究品牌昵称对消费者态度的影响需要探究的东西太多，且文章篇幅有限，因此本文只以故宫淘宝为例，探究对品牌昵称的卖萌营销是否能对消费者购买意愿产生影响。故宫淘宝这一品牌的昵称卖萌营销，是否真的起到了作用。这一充满了趣味性的“卖萌”究竟是否真的能促进消费者对故宫文创产品的购买意愿？总的来说，解决这些疑惑的关键点都是消费者购买意愿的问题。然而这些问题的答案我们都无从知晓，且经查阅大量的文献资料来看，前人在关于品牌昵称卖萌营销这方面的研究大多数都为定性研究，定量的研究不多。且由于故宫卖萌营销是近几年来才开始火热的话题，有关故宫卖萌营销的研究更是少之又少。

因此本文的研究目的是探究故宫卖萌营销到底对消费者购买意愿产生了怎样的影响，此探究结果不仅可以填补学术上有关这方面研究的空缺，能从中大概得知品牌昵称对消费者购买意愿的影响，还能给其他类似相关品牌的营销策略起到一定的借鉴作用，而这也就是本文的研究意义所在。

二、文献综述

（一）博物馆营销

故宫博物馆不同于其他品牌，它是一个特殊的文化机构，它的组织形态具有公益性，其资源具有不可再生性，它以公益性为基础，又涵盖一定的商品性。所以它的营销概念和其他普通的传统营销还是有一定的区别[6]，它是通过在满足了消费者文化需求的前提之下，再结合博物馆的特色和其资源、专业的营销理论，对其进行营销推广和实现社会效益的一种过程，且其目的并不是纯粹的追求经济效益。[7]。岳志坤在《略论博物馆的市场营销理念》中认为，博物馆营销的出发点应该是满足消费者需求，采用适合的、适当的营销组合来满足社会的要求、消费者的需求以及实现博物馆使命的过程。他还认为博物馆营销是由两部分组成的——市场主体和市场客体。这里的主体是指对博物馆经营者，客体是指对博物馆有特定的消费需求、消费欲望和基本的消费能力，而且愿意通过消费交易来实现其消费需求的现实和潜在消费者的总和[8]。迟浩在《博物馆营销额略研究中认为》认为，博物馆营销，不仅仅要考虑到一般企业的营销目的，更要充分考虑到博物馆本身社会公益事业属性，应满足广大博物馆消费者对于文化的需要，保证博物馆能够发挥它的人文功效，保证博物馆能够发挥它的人文教育功效[9]。

（二）卖萌营销

在现代汉语中“萌”多用作动词，有萌发、萌生、发端之义，由古汉语语义引申而来。一般认为，卖萌的“萌”是具有新义项的新兴词[10]。其起源是日本的ACG文化，ACG是Animation、Comic、Game的缩写，在中文中是动漫、漫画、游戏。主要使用人群是青少年动漫爱好者，使用领域多集中在网络上。但是随着网络发展对人们生活带来的极大影响，“萌”字的使用早已不仅仅局限在动漫界，而是逐渐渗透到大众生活文化，尤其是年轻人群体的日常中。

在传统的营销理念——“3B原则”中其中的两项是：动物和婴儿，而无论是被赋予了情感和行为的动物，亦或者是可爱天真的婴儿，这些广告的元素给受众最大的心理感受，用一个网络流行词汇概括来说就是“萌”[11]。因此许多广告往往会利用这样的“卖萌”手段来引人注目，让消费者感到愉快、新鲜、有趣，进而激发消费者的好感，从而达到广告效益的最大化，这样的手段可称为“卖萌营销”。

卖萌营销实际上是品牌年轻化的招数之一。如今的年轻消费者群体往往会花大量时间上网，尤其是花时间在社交平台之上，而“卖萌”这一沟通方式，恰恰是许多素不相识或是关系好的年轻人，在网络社交媒体上最喜欢的表示友好、拉近关系的沟通方式。闯荡在互联网时代的浪潮之中，面对逐渐年轻化的网络用户大军，许多知名企业“大佬”都开始放下身段，迎合年轻人的喜好、讨好年轻人来展开一系列营销手段[12]。他们和消费者之间或幼稚、或“耍贱”的互动，或是使用让人感到愉快的昵称，亦或是其他任何让消费者感到有趣、可爱的“卖萌”手段，利用卖萌营销高互动性和传播力的特点来迎合全球年轻化的消费趋势，加上新媒体的快速发展的作用来从中获得更多的传播价值，以求达到自己的营销目的。品牌“卖萌”的目的是为了吸引年轻消费者群体，让他们对品牌产生好感，品牌“卖萌”会用各种火爆的网络用语、大众关注的时尚热点和年轻消费者互动，一个品牌卖萌营销成功之处就是要让消费者喜欢你，只有消费者对品牌产生好感，然后才能让消费者接受进而购买该品牌的产品或者是达到其他的营销目的。例如可口可乐在中国推出的新包装——昵称瓶。瓶子上印有“高富帅”、“白富美”、“天然呆”等高热度网络词语，其在标签上“卖萌”的营销手段改变了可口可乐固有形象，使它在争夺年轻消费者这一战役中攻下一城。又例如2011年肯德基推出的“喵小奇”套餐、2013年凉茶大战后加多宝用小孩哭泣照片的“对不起”道歉系列等等。卖萌营销总在不断的制造热点话题，成为一种潮流。

（三）消费者购买意愿

消费者的购买意愿又称作消费者意动。消费者意动是指由于消费者对特定的品牌的情感态度，从而采取特定的行为，或是具有该特殊举动的可能性或者是倾向性，其具体的表现就是消费者的购买意愿。我国学者韩睿、田志龙认为购买意愿是指消费者是否可能会购买某产品，也就是消费者购买得可能性；朱智贤则认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的表现之一，同时也是购买行为即将发生之前的前奏。

首先，消费者通过积累有关产品的知识来形成自己对该品牌的认知；然后消费者对该品牌的评价与认知对产品形成一种心理感受；最后，根据这些评价和情绪上的感受，消费者会表现出相关的行为，比如购买那些让他感觉良好的产品。因此，本文提出第一个假设。

研究假设1：故宫淘宝的卖萌营销对消费者购买意愿有正向影响。

（四）拟社会互动

熊科伟学者认为，拟社会互动是一种交往现象，其表现为媒介人物取代了现实生活中的交流对象。而在1956年的《精神病学：人际关系与治疗》中，唐纳德·霍顿和理查德·沃尔首次提出了“拟社会互动”的概念——媒介角色与受众之间单向、亲密且主要“取决于”媒介角色的、类似面对面交往的关系，他们将这种互动简单的理解为“观众与电视人物对话式交换意见的拟仿”[15]。而从社会心理学的角度上来看，这种个体与媒介角色之间的交流往往是存在着一定的目的性，比如个体能从中获得心理上的一种安慰感，而这种交流能促进并加强个体与媒介角色之间的关系纽带[16]。可以比较通俗的理解为粉丝在网络媒介上的某些追星行为，就是拟社会互动的表现之一。例如在“哈利波特粉丝群”的研究当中，施密德和克里姆特就认为，许多粉丝存在着假想自己与电视角色有着某种关系，这样的想象能满足他们的归属感需求[17]。

随着互联网时代的到来，包敦安等学者就认为，网络社区环境下的活跃发帖者和潜水浏览者之间的关系，也属于拟社会互动[18]。越来越多的学者也将目光放在新媒体时代下的新媒介角色。且随着年轻消费群体这一支“军队”日益庞大，越来越多的品牌为了吸引年轻消费群体的目光，纷纷开始利用网络流行用语，“卖萌”、表情包等年轻人之间的沟通方式来与他们交流，以此奠定该品牌在年轻人心中的年轻化、可爱、亲切感强等等的形象基础。李光斗在“品牌的卖萌营销”中说到，品牌“卖萌”的关键就在于互动。而沙振权和周丹婷在研究中发现，拟社会互动能显著影响品牌态度[19]。汪旭晖和冯文琪认为虚拟品牌社群中的拟社会互动，可以加强品牌与消费者之间的关系[20]。因此，本文提出第二个假设。

研究假设2：在故宫淘宝的卖萌营销对消费者态度的影响关系中，拟社会互动是为中介变量。

三、研究方法与设计

（一）研究模型

（二）研究方法

1.调查研究法

该方法主要是通过进入被调查对象所处的环境中，获取最为真实的，第一手的信息。因此我浏览了故宫的所有社交媒体平台，观察并记录了其现有的、曾经的“卖萌营销”典例，以及其每一件销售的文创产品，并从中归纳分析它们的特点。

2.问卷调查法

通过问卷星设计好并反复核对问卷之后，通过二维码或者链接，转发到各大微信群、QQ群以及朋友圈，无年龄及社会阶层要求。广大收集更年龄层、性别以及不同职业的资深“网虫”。

3.文献研究法

通过在“中国知网”、“百度文库”扥途径查找大量的文献资料，通过浏览、思考并分析前人的研究调查，择其精华，弃其糟粕，有选择性的作为此篇研究文章的参考文献，用来支撑此篇文章的观点，使文章的理论更有说服力。

4.SPSS分析法

通过SPSS的分析，我可以得到许多原始资料数据中隐藏的各种关联关系，从而验证自己的思路和理论正确与否。

（三）问卷设计

1.自变量：故宫淘宝昵称卖萌

为了选取最合适的自变量，我对故宫淘宝从2012年开始在微博以及微信这两个故宫淘宝的主要社交媒体平台上，搜寻并筛选火爆程度、评论及转发数量、影响范围最广的、具有代表性的故宫淘宝卖萌典例来作为本文的自变量。经过筛选，自变量由微博截图和推文链接的形式展出。之后则是以十分语义量表来测定被调查者所认为故宫淘宝的卖萌程度高低。

2.中介变量：拟社会互动

沈玢、温婷茵、李智琳早在拟社会化的微博互动的效果研究中，根据外国学者研究，总结了四个指标来测量拟社会互动，且其研究方向与本文研究方向有着共同之处，因此在问卷中本文套用并修改了其总结出来的测题。根据李克特五级量表，1为“非常不同意”如此类推到5为“非常同意”，实验对象将会评估他们对如下表述的赞同程度：（1）“我认为该品牌让我感到舒服，像我朋友”；（2）“我愿意和该品牌进行互动”；（3）“我认为该品牌了解我的想法”；（4）“我愿意阅读有关该品牌的内容”。

3.因变量：消费者购买意愿

在消费者购买意愿方面，本文根据李克特五分量表：1为“非常不同意”；5为“非常同意”，以及沈玢、温婷茵、李智琳三位学者的研究，结合微博和微信平台的特点，实验对象将表达他们对如下表述的赞同程度：（1）“我会为该品牌在微博、微信上的内容点赞、评论或转发”；（2）“我愿意向其他人推荐该品牌”；（3）“我愿意尝试该品牌的产品或服务”。

（四）抽样与问卷发放方式

问卷方面，采用线上问卷星发放问卷，按非随机抽样原则。本研究共收到245份问卷，其中剔除了33份无效问卷，剩余的212份问卷均为有效问卷，因此问卷回收率为86.5%。问卷的剔除标准：（1）前后矛盾；（2）不确定的答案连篇

有效样本的基本资料如下：

四、数据分析

（一）信度分析

本文的信度检验方法是采用Cronhach’salph系数。Corbnach’salph值越大，其信度越高。Nuunally(1978)的研究结论一a系数：当a<0.35，属于信度不可接受；当0.35<a<0.7，属于信度可接受的适中范围；当a>0.7，属于高信度范围。

从下表4.1“可靠性统计”的结果中可得知Crobach’sAlpha值为0.925，而基于标准化项的Cronbach’sAlpha值为0.927，这两个系数都在90%，因此分析的数据具有很高的内在一致性，可靠性很强。

从表4.2和4.3可以看出各维度的Crobach’sAlpha值均在0.7以上，而从表可知校正的项总计相关性一项的数据都大于0.3，所以每个题项皆具有保留。

（二）效度分析

本研究采用的是KOM来检验是否合适用因子分析法。根据KOM度量标准：0.9以上表示非常适合；0.7表示一般合适；0.6表示不太适合；而0.5以下的则表示极不合适。本文采用的是主成分分析法来提取因子，提取因子数了为3。

由下表4.4可知KOM为0.927，且样本分布的Bartlett球形度检验卡方值是66，sig.值为0，适合做因子分析。

如下表4.5所示，累积解释变量为70.5%

由表4.6可知每个题项成分因子负荷大于0.5，并且因子2加粗部分属于消费者购买意愿；因子3加粗部分属于拟社会互动。

（三）假设一检验

1.相关性分析（X对Y）

本文将有关消费者购买意愿的变量测题通过计算变量命名为“消费者购买意愿”，并与“您认为故宫淘宝的卖萌程度”做了散点图和相关分析。由图4.1散点图可知，故宫卖萌程度与消费者购买意愿之间的散点图呈一定线性相关关系。

由下表4.7可知，故宫淘宝卖萌程度与消费者购买意愿之间的显著性为0.000，小于0.01，显著性非常高，故两者之间有超高的相关性，且初步判断两者为正向关系。

2.一元线性回归分析（X对Y）

本研究以故宫淘宝卖萌程度为自变量，消费者态度为因变量来做回归分析。如表4.8和4.9所示，r方为0.756，且sig值小于0.05，表示适合做回归分析。

如表4.10所示，两者之间的系数为0.409，系数大于0；数据表示故宫淘宝卖萌对消费者购买意愿有正向影响。且方程式为：消费者购买意愿=0.409*故宫淘宝卖萌+0.826。

故研究假设一得证。

（四）假设二检验

1.X（故宫淘宝卖萌）对M（拟社会互动）做回归

由于在上一模块中已经研究过了X对Y的回归，结果为显著，因此我们直接跳过这一步骤。以故宫淘宝卖萌程度为自变量，拟社会互动为中介变量来做回归分析。如表4.11和4.12所示，r方为0.485，且sig值小于0.05，表示适合做回归分析。

如下表4.13所示，两者之间的系数为0.351，系数大于0；说明故宫淘宝卖萌对拟社会互动有正向影响。且方程式为：拟社会互动=0.351*故宫淘宝卖萌+1.200。

如下表所示，模型1中X（故宫淘宝卖萌）对M（拟社会互动）的sig小于0.05，即X对M显著。

而在模型2中，M（拟社会互动）对Y（消费者购买意愿）的sig亦小于0.05，即M对Y依然显著。

此时通过比较模型1中X的回归系数b1为0.409，模型2中X的回归系数b2为0.297，显然b2的绝对值小于b1，因此说明中介变量M的效应显著。

因此假设二得证。

五、研究建议

（一）研究结论

经过数据分析研究表明：

1.故宫淘宝卖萌营销对消费者购买意愿有正向影响

在问卷调查的数据表示，被调查者认为故宫淘宝的卖萌程度越高，则对故宫淘宝这一品牌的消费者购买意愿方面得分也相应越高。说明故宫淘宝的昵称卖萌营销起到了一定作用。

2.在故宫淘宝卖萌营销对消费者购买意愿的影响关系中，拟社会互动是中介变量

数据表明，往往认为故宫淘宝卖萌程度越高的被调查者，在拟社会互动部分的题得分也越高。故宫淘宝卖萌营销首先是影响拟社会互动这一中介变量，进而在通过拟社会互动来影响消费者购买意愿。

（二）研究建议

1.对其他博物馆营销建议

(1)多用年轻人喜欢的方式宣传，塑造“萌”形象

博物馆多数是承载着历史见证的神圣又沉重的地方，是不许他人诋毁、随意开玩笑的。而在网络时代发展极速的21世纪，越来越多喜欢新鲜事物、追逐潮流的年轻人，对博物馆里陈列的古玩文物等展览品的感兴趣程度已大大降低。如果说将博物馆比作一个人的话，那这位“先生”在大多数年轻人的心目中都是“刻板”、“传统”、“严肃”等字眼的印象，许多年轻人都不太愿意和他交朋友。而如果这位“老先生”能学会卖萌营销，通难过多以年轻人之间沟通的方式来与他认互动，利用网络时代的新媒体方式来宣传自己：“大家好，快来和我做朋友呀！我这里有可多好玩的东西呢，我来给大家讲讲他们的故事！”，比如开创抖音，多以诙谐的方式来拍文物背后的历史故事，或是多在微博上与网友吐槽互动，偶尔发些“科普”的干货文章，如此“卖萌”下去，那么这位“老先生”的形象就会鲜活、可爱明朗起来，这样一来可以让更多年轻人喜欢上博物馆，让中华传统得以继续发扬光大，这样新颖宣传自己的方式何乐而不为呢？

(2)多与网友互动，积极响应要求

博物馆的宣传工作做的好了，再配合自然文创产品的卖萌营销工作，文创产品的销量也能跟着增长。就像故宫淘宝积极响应粉丝的请求，将东西六宫的名字做成了冰箱贴，既有创意，能增加文创产品的销量，又展现了其“宠粉”，销量口碑双丰收。因此其他博物馆也可照样画葫芦，多在微博上与网友互动，创造话题，发一些有意思的微博文章。

2.对传统品牌转型的营销建议

(1)塑造“萌”形象，拉近与消费者关系

每一个品牌都有其专属的形象人物，比如三只松鼠包装上面可爱的三只小松鼠，又如京东LOGO上可爱的小狗，在新媒体时代和网络群体的年轻化程度越来越高的今天，善于利用卖萌营销来给品牌塑造一个给人亲近的“萌”形象绝对是明智之举。尤其对于那些想要转型的传统品牌，想要获得一个新品牌形象，那一定要做好品牌的“卖萌营销”。例如重新设计一个全新的、可爱的品牌形象，又或者再拍广告、宣传片的时候，文案可以用网络流行的词汇，结合网友们的吐槽热点，整体拍摄风格可以是轻松诙谐又自带萌点的。

(2)善于利用有趣表情包或搞笑吐槽，制造话题

一般网友在微博上吐槽都会带上热点表情包，而且大部分表情包都是自带“萌”点，既可爱又搞笑。品牌官微在发微博或者发推文的时候，可以结合网友常用的吐槽式或是卖萌式的表情包，这样可以拉近与消费者的距离，让他们感觉这个品牌就像是我的朋友那样亲近。同时可以向网友发起互动，制造话题。举个例子，某品牌推出旗下十二星座版本的产品，同时可以发表一篇性格测试，看看哪一款才是属于消费者的“本命”产品。这样一来不仅可以给新产品拉一波宣传，还能制造话题、热度，吸引更多消费者转发关注。

（三）不足和局限

首先是数据收集客观性有限。本文问卷填写人数并不够多，有效问卷只有212份，数据并不能够很好的体现客观性。且被调查者年龄范围大多是在18岁至23岁之间，这一年龄层人数占总比77.%因此年龄范围不够广。其次有71.2%的受访者都是学生，学生群体尚年轻，接触的知识面以及眼界不够，且心性尚不够理智，以致于对于调查题目的思考还不够成熟，填写数据的真实性可能不够高，存在随意填填的可能性较高。

前人对于“卖萌营销”这一块的研究大多是定性的研究，定量的研究少之又少。因此给本文的研究带来了一定的难度。且品牌昵称范围太广，本文只选取了故宫淘宝这一品牌作为代表研究，其结论可能会有些片面性，客观性不充足。

参考文献

[1]王威娜.新媒体重塑旧传统——北京故宫博物院的品牌创新[J].广告大观(理论版),2016(02):89-96.

[2]齐俏.故宫博物院营销策略探析[J].现代营销(信息版),2020(02):246.

[3]郭芳,张志强.论网络营销中的卖萌式策略——以淘宝网为例[J].重庆交通大学学报(社会科学版),2015,15(01):52-55.

[4]周平,王梅琳.“故宫淘宝”的社交媒体营销策略探讨[J].视听,2020(01):174-175.

[5]许晓.文创产品营销策略研究——以故宫为例[J].传播力研究,2019,3(25):24.

[6]王丽明.博物馆的双重营销理念——关于博物馆公益事业与经济产业营销的思考[J].中国博物馆,2008(01):79-83.

[7]齐俏.故宫博物院营销策略探析[J].现代营销(信息版),2020(02):246.

[8]岳志坤.略论博物馆的市场营销理念[J].甘肃广播电视大学学报,2006(01):65-67.

[9]迟浩.博物馆营销策略研究[D].首都经济贸易大学,2018.

[10]郭芳,张志强.论网络营销中的卖萌式策略——以淘宝网为例[J].重庆交通大学学报(社会科学版),2015,15(01):52-55.

[11]李光斗.卖萌营销：品牌年轻化新策略[N].重庆商报,2013-09-30(B11).

[12]周伟婷.将“卖萌”进行到底[J].成功营销,2013(07):70-71.

[13]王爽,陆娟.食品营养标签对消费态度的影响[J].中国软科学,2011(10):84-92.

[14]（陶晓波,宋卓昭,张欣瑞,吕一林.网络负面口碑对消费者态度影响的实证研究——兼论企业的应对策略[J].管理评论,2013,25(03):101-110.）

[15]DonaldHortonandRichardR.Wohl.”MassCommunicationandPara-SocialInteraction.”Psychiatry-interpersonal&BiologicalProcesses19.3(1956):215-229.

[16]AlanM.Rubin,ElizabethM.Perse,andRobertA.Powell.”Loneliness,ParasocialInteraction,andLocalTelevisionNewsViewing.”HumanCommunicationResearch12.2(1985):155-180.

[17]Schmid，H.&Klimmt，C.（2011）Amagicallyniceguy：ParasocialrelationshipswithHarryPotteracrossdifferentcultures.TheInternationalCommunicationGazette，73（3），252-269.

[18]包敦安,董大海,孟祥华.浏览者感知发帖者类社会互动关系研究[J].管理学报,2011(7),第1010-1020页.

[19]沙振权,周丹婷.基于微博的企业家与粉丝类社会互动研究[J].工业工程与管理,2013(5),第112-117页

[20]汪旭晖,冯文琪.虚拟品牌社群中社会人际互动和类社会互动对品牌关系质量的影响研究[J].财经论丛(浙江财经大学学报),2017(5),第78-88页.

1.你认为故宫淘宝的卖萌程度[单选题]*

○很低 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 ○6 ○7 ○8 ○9 ○很高

二、拟社会互动部分

看完以上资料，请根据您的真实感受回答以下问题噢~

2.拟社会互动[矩阵量表题]*

非常不同意 比较不同意 一般 比较同意 非常同意

我认为该品牌让我感到舒服，像我朋友 ○ ○ ○ ○ ○

我愿意和该品牌进行互动 ○ ○ ○ ○ ○

我认为该品牌了解我的想法 ○ ○ ○ ○ ○

我愿意阅读有关该品牌的内容 ○ ○ ○ ○ ○

三、消费者购买意愿

3.意动部分[矩阵量表题]*

非常不同意 比较不同意 一般 比较同意 非常同意

我会为该品牌在微博、微信上的内容点赞、评论或转发 ○ ○ ○ ○ ○

我愿意向其他人推荐该品牌 ○ ○ ○ ○ ○

我愿意尝试该品牌的产品或服务 ○ ○ ○ ○ ○

四、个人情况

4.您的性别是[单选题]*

○女

○男

5.您的年龄是[单选题]*

○18岁以下

○18~23岁

○24~35岁

○36~50岁

○50岁以上

6.您的职业是[单选题]*

○学生

○教师

○行政机关

○企业单位人员

○个体户

○工人农民

○自由职业

○其他

7.您的月消费水平是[单选题]*

○1000元以下

○1001~2000元

○2001~3000元

○3000元以上