论公关与品牌形象塑造——以“加多宝”为例

摘要

在竞争激烈的市场上，塑造品牌形象是关键。良好的品牌形象是企业的无形资产，是企业有力的竞争武器。营销大师阿尔.里斯断言，广告是品牌维护，公关是品牌塑造，公关是真正将品牌铺向人们心中之路。本文以“加多宝”的品牌形象塑造为例，通过对加多宝集团品牌塑造的分析，从公关的角度论述企业如何利用公关塑造品牌形象。

关键词：公关；品牌形象；加多宝

前言

随着科技的发展，品牌力时代已经到来，在广告效力日益减弱的今天，品牌形象的塑造更依赖于公共关系。在公关大势的基础上，探讨公关对品牌塑造的意义具有与时俱进的作用，也为正在寻求品牌塑造的企业提供新方向。本文在研究国内外关于公关和品牌相关理论的基础上，结合“加多宝”品牌塑造中的公关策略，用理论与实践相结合的方法论述公关在品牌形象塑造中的作用。

一、公共关系概述

（一）公共关系的定义

公共关系简称“公关”，是由英文“PublicRelations”翻译而来的。目前国内外关于公共关系的定义有很多，但我认为“公共关系是一种独特的管理职能。他有助于一个组织建立并维持与公众之间的沟通理解、认可和合作；它参与处理各种问题和事件；它帮助管理者及时了解公众舆论并做出反应；它明确和强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者随时掌握并有效利用这些变化趋势，保持与社会变动同步；它运用有效地传播技能和研究方法作为基本工作。”从理论上讲，这一概念的涵义包括公共关系状态、公共关系活动和公共关系学三方面。

（二）公共关系要素

公共关系是由三个要素构成的，其主体要素是社会组织，客体要素是公众，中介要素是传播。

1.主体要素—社会组织

公关是一种组织活动，社会组织是公共关系活动的主导者、发起者和承担者，是公共关系的主体。不同的社会组织有不同的公共关系活动规则，根据其对公共关系的相对重视程度及公共关系的目标和工作方法，可分为营利性组织、服务性组织、公共性组织和互利性组织。

2.客体要素—公众

公众是公共关系的工作对象。在公共关系里，“公众”是指与组织的主体发生互动并与其成员面临一些共同问题的社会群体。可变性、群体性、同质性、能动性是公众的四个特点。

根据公众与组织的所有权关系，公众可以分为内部公众和外部公众；根据公共关系解决问题的重要性，公众可以分为首要公众、次要公众和边缘公众；根据公众在面对公共关系问题时的地位和可能的发展过程，公众可以分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众；根据公众对组织的态度，公众可以分为顺意公众、逆意公众和中立公众。

3.中介要素—传播

公关传播通过将电视、报纸、广播等大众传播媒介组织起来，再加之人际传播的辅助手段，将相关组织各方面的信息传递给其内外部公众。公关传播除了具有计划性、持续性、针对性等特征外，还具有如下特征：属于组织传播；多种传播手段并存；双向传播；创意性传播；注重公众体验。

（三）公关的原则与职能

1.公共关系要遵循四个基本原则:真实性原则、平等互惠原则、整体一致原则、全员公关原则。

（1）真实性原则是指组织开展公关活动，必须以组织的良好行为为基础，把握事实，如实向社会传递组织信息，向组织决策者传递公众信息。

（2）平等互惠原则是指公共关系活动应当兼顾组织与公众的利益，使双方平等互利。

（3）整体一致原则是指社会组织在公共关系活动中，站在“社会”的高度，通过对经济效益、生态效益以及社会精神文明活动的统一考虑，使各方面都符合公众的根本利益。

（4）全员公关原则是指组织中的每一个成员都应树立公关观念，在任何时候或者在自己工作职位上，积极参与组织的公关管理，为塑造良好的组织形象贡献出自己的一份力量。

2.公共关系的主要职能有：信息管理职能、咨询建议职能、宣传推广职能、协调关系职能和危机处理职能。

（1）信息管理主要指信息的传递包括产品的信息等。

（2）咨询建议指公关人员向社会组织的领导和决策者提供公关信息和意见，作为决策的依据。

（3）宣传推广指社会组织以群众性的方式将组织各方面的信息传递给内外公众的过程。

（4）协调关系指社会组织的发展离不开其与社会公众间的协调状态，而沟通保证了关系的协调。

（5）危机处理指社会组织采取的预防危机的发生或及时控制危机以减少损失的措施。危机处理可以维护、恢复或更新社会组织的形象。

二、品牌形象概述

（一）品牌的概念

品牌一词可以溯源至古挪威文字brandr,翻译成中文“烙印”。现代品牌概念来源于当时的西方游牧部落，他们采用不同品牌的马区分其属性，这也是商品最初的命名方式。X营销权威菲利普.科特勒（PhilipKotler）认为品牌就是一个名称、名词、标志或设计，或以上各项的总和，而区别开自身的产品或服务和竞争对手的产品或服务是其主要目的。

（二）品牌形象的概念

品牌形象的概念,最早是由X著名的营销专家大卫.奥格威于20世纪50年代提出。他认为品牌形象就是要给每个广告一种与之相称的风格,创造出其正常的个性特色。之后国内外很多学者们对品牌形象进行了研究，不同视角的品牌形象的理念得以概述。一些研究者认为,品牌形象包含购买者对品牌的理性或感性的认知,即消费者对品牌的主观和感性印象。有学者还提出品牌形象是根据一定的目的组织起来的一系列联想,其中联想和形象都是消费者对品牌的感知程度的反应。我国学者范秀成认为品牌形象是顾客对品牌的总体感知和内涵表达，它是品牌资产的驱动因素之一，也是顾客心目中对品牌的具体反应。总的来说，品牌形象形成的关键要素是消费者。

（三）塑造良好品牌形象的意义

１.良好的品牌形象是企业有力的竞争武器。品牌在企业资源整合中具有很强的凝聚力。一个好的品牌是一张设计精良且有分量的名片，好的品牌代表着良好的口碑，体现了其强大的社会影响力。企业也可以通过品牌的经营，获得更多的曝光机会，提高企业的信誉度。良好的品牌形象会得到广大消费者的认可，并深深扎根于他们的心中，能够使企业在强有力的市场竞争中保持优势，同时牢牢抓住消费者的购买欲望，刺激消费者重复消费该企业的服务和产品。

２.良好的品牌形象可以赢得长期的企业经济效益。一个良好的企业形象是一种与众不同的形象，它使消费者能够迅速地从大量的产品中发现并购买产品，为企业赢得一定的市场份额，从而带来可观的利润，为企业带来长期的经济利益和较高的附加价值。

３.良好的品牌形象能凝聚消费者。人们在购买一种商品时，不仅仅注重功能和价格，还会对企业精神风貌、产品理念和服务水平进行选择，所以品牌形象的好坏会影响公众的选择。良好的品牌形象减少了消费者分析产品时所消耗的心力，增强产品的品牌效应，促使消费者每次消费时都会优先选择该品牌。

４.品牌形象是企业的一种重要的无形资产。一个企业塑造出的良好形象是该企业信誉、产品质量和人员素质的体现，它虽然不会使企业直接产生盈利，但却是企业无价的无形资产。作为企业一笔重大而长远的无形资产的投资，良好的企业形象能够让企业获取良好的社会效应，获得社会认同感，并最终带来由社会效应转变的经济效益。

三、公关在品牌形象塑造中的作用

公关是为企业服务的存在，对于在品牌宣传过程中提高企业知名度，公关活动起到了很大的作用。建立良好的公共关系不仅能够帮助塑造企业形象、建立品牌、打开市场和创建良好的人际关系，而且企业的凝聚力和竞争力，企业的经济效益和社会效益的发展都有赖于它的帮助。公关对于品牌形象塑造的作用与公关的基本职能有关，主要表现在以下几个方面：

（一）品牌定位离不开公关策划

品牌形象塑造的任务就是要使企业的产品品牌在消费者的心理占据一定位置，使消费者对该品牌产生向往。企业塑造品牌首先要进行产品形象塑造，而产品形象塑造的第一步就是要进行产品的形象定位。品牌定位是在消费者的心中建立企业所期望的形象，来影响消费者对品牌的态度，从而达到增加品牌价值的作用。好的产品形象定位会让消费者记住该品牌并产生消费的想法，如农夫山泉的“有点甜”,康师傅冰红茶的“冰力十足”等等，这些都是独具特色、个性十足的产品定位，可以迅速占据消费者的内心。

品牌定位是建立在充分的、客观的市场调查与分析基础上的，公关调查能够帮助企业进行市场调查搜集信息、监测环境，为企业品牌定位提供依据。

（二）品牌塑造离不开公关传播

公关传播是将企业品牌的定位以及品牌所蕴含的理念向公众进行传播和阐释，从而赢得公众的喜爱和支持。公关传播方式多种多样，主要有现场活动、新闻传播、专题报道、座谈会等方式，公关可以借助这些方式详细系统地向消费者传递他们想要了解的东西，从而让消费者对品牌达到认可的程度。在此基础上使产品得到社会认可和支持的过程就是品牌塑造的过程。

借助有创意的公关活动和公众沟通吸引公众眼球，在不知不觉中实现品牌传播，使品牌形象深入人心。公关传播能够加强企业与公众之间的沟通，实现信息共享，影响或改变公众的态度，对品牌塑造起着至关重要的作用。

（三）品牌维护离不开公关手段

企业塑造品牌并不容易，维护品牌形象就更难了。如果品牌形象没有维护好，可能会使塑造好的品牌遭遇贬值，最终会使企业受到重创。企业可以通过品牌公关来维护品牌，即企业在处理与社会、公众、媒体的关系时，充分利用公共关系职能，为企业树立良好的品牌形象，提高企业的品牌价值。企业通过公关活动向社会公众传播企业理念，增强企业的亲和力，提升企业的品牌形象。企业在遇到公关危机时，最好的解决手段就是危机公关，如果危机成功处理，会使品牌获得公众更多的信任。因此，品牌维护需要利用多样的公关手段。

四、“加多宝”品牌形象塑造中公关的运用

加多宝集团是一家于1995年创立的大型专业饮料生产及销售企业，同年推出首批红色罐装“王老吉”。2012年5月12日，广药集团收回鸿道有限公司的红罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。广药集团在这场历时一年多的商标案中取得胜利。在痛失“王老吉”商标之后，加多宝集团开始建立自己的品牌，要使加多宝凉茶真正成为凉茶领导人，就必须打造出明确的适合自身发展的品牌形象，并利用公共关系策略传播出去，从而奠定加多宝凉茶在中国饮料市场的领军地位。

（一）运用公共关系调查法，定位“加多宝”品牌

品牌定位的定义是指企业自身为了能够达到在消费者心中留下深刻的记忆，使消费者借助印象来区分其他品牌的目的，从而建立的一种与目标市场相关联的独特品牌形象。企业在进行品牌定位后，可以明确品牌的消费群体，那么企业就可以研究消费群体的特点并对产品进行针对性和个性化的设计来吸引固定消费群体，从而促进企业的良好发展。

加多宝集团一直运营着王老吉并把王老吉的销量从1.8亿发展到170亿，使王老吉成为了一个全国人民都熟知的知名品牌。但是加多宝本身却并不为人们所熟知，消费者铭记于内心的只有王老吉这个品牌。那么加多宝怎样才能改变消费者的这种认知呢，首先就要运用公共关系调查法对加多宝进行品牌定位。

1.消费者分析

在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据市场份额较大，功能型饮料市场竞争力不强，但如今消费者对饮料更多的是追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养，提高了功能型饮料的竞争力。在对消费者进行充分的调查与了解后，加多宝集团将凉茶所面对的消费群体大致分为：年轻的消费群体、餐饮娱乐行业的消费群体、注重养生的消费群体、亚健康的消费群体和礼品消费群体。

2.竞争对手分析

由加多宝集团一手打造的王老吉是最强劲的对手，明确的品牌定位和多年的经验是优势；黄振龙凉茶在包装上采用“龙”的形象，符合中华情节的定位，同时采用“店铺为王”的策略占据市场；和其正品牌内涵深蕴，表达崇高的“正气、清气、和气”的中华药食同源文化传统。在竞争激烈的凉茶市场，加多宝必须找到自身优势才能在市场拥有一席之地。

3.SWOT分析

（1）优势

首先，加多宝集团在核心人才队伍建设较完备，团队拥有强大的品牌运作能力，在品牌营销方面很厉害；其次，加多宝拥有完善的渠道终端网络；最后，加多宝在配方上采用独家授予的祖传秘方并获得了凉茶创始人后代的认可和支持，保证了配方、工艺、口感等正宗品质没有改变。

（2）劣势

首先，加多宝凉茶的中药成分令人顾忌，虽然凉茶采用草本植物作为原材料，但俗话说“是药三分毒”，部分消费者会因为中药成分有所顾忌；其次，产品包装单一，只有红色罐装加多宝一种，难以满足消费者的消费诉求；最后，加多宝凉茶在市场上同其他同包装形式饮料相比，定价较高，不能满足收入有限的消费群体。

（3）机会

首先，XX对凉茶行业的政策扶持：2006年5月，凉茶被xxxx批准入选国家级非物质文化遗产。凉茶成为文化遗产，为凉茶产业的发展提供了空间；其次，随着生活水平的提高和健康知识的普及，人们对健康越来越重视，功能型饮料将更多地赢得消费者的喜爱；最后，加多宝这么多年对红罐凉茶的品牌经营，消费者已经对红罐凉茶形成了良好的品牌认知度和忠诚度。

（4）威胁

首先，凉茶市场品牌众多，王老吉是加多宝最大的竞争对手，其他二线品牌如黄振龙、和其正等很有可能借此机会进行反扑；其次，为顺应健康饮食潮流，很多大品牌如可口可乐、康师傅、娃哈哈等也相继打着健康饮品的广告推出茶饮料，这些日益增多的茶饮料会对加多宝凉茶的市场产生一定影响；最后，目前饮料行业推出越来越多的功能型饮料，凉茶市场也吸引很多商家开拓，竞争者越来越多。最大的竞争者要数广药的王老吉和运动饮料红牛。

综合上述消费者分析、竞争者分析和SWTO分析，确定了加多宝凉茶的产品定位是“凉茶领导者”。加多宝凉茶的消费群体众多，坚持“正宗凉茶，加多宝出品”，拥有马口铁罐和PET瓶装两种包装。

（二）利用多种公关策略，推广“加多宝”品牌形象

公共关系策略的定义是指对公司生产经营活动产生有利效果的组织或者是交流和统筹周围生产经营环境的个人行为。其协调职能隶属于管理范畴。它主要目标是帮助企业营造良好内部和外部的经营生态环境，而它的对象是拥有特定资源的群体，并通过提高和目标人群的认识、交流和协调，来获得目标群体的认可和支持。根据公共关系的范围，可以分为内部公关策略和外部公关策略；根据企业公共关系目标的不同类型，可以分为媒体公关策略、XX公关策略、社区公关策略和内部公关策略等；根据公共关系的功能，可以分为宣传性公关策略、服务性公关策略、沟通性公关策略（又称交际公关策略）、社会性公关策略（又称公益公关策略）、维系性公关策略等；根据公共关系发挥作用的领域，可以分为危机公关策略、营销公关策略和网络公关策略等。企业在品牌形象塑造过程中，可以根据自身所处的市场位置和经营，灵活地使用公关策略，使企业有更好的发展。

品牌形象推广是在品牌定位的基础上，根据市场细分和目标消费者细分的情况，在市场上推广品牌的营销策略，从而扩大品牌知名度，上升品牌美誉度，提高企业的销售额。在此过程中，“加多宝”运用了一系列公共关系策略，成功地推广了“凉茶领导者”的品牌形象。

1.实施媒体公关策略，营造良好舆论氛围

商标仲裁结果公布四天后加多宝召开新闻发布会，发布会信息内容围绕四个方面：事实举例为正宗凉茶的品牌形象正名，如加多宝做凉茶17年的历史、拥有凉茶创始人的祖传秘方等；争取忠实消费者。力量微薄，承诺改名过后配方工艺品质不变等，争取消费者的同情理解和支持；多次强调现在的加多宝就是以前的王老吉，传播改名概念；全场摆设加多宝凉茶，向记者赠送正宗凉茶等，推广加多宝品牌。

随后,又请出凉茶创始人王泽邦先生第五代玄孙王健仪女士携家族成员在深圳召开“凉茶创始人王泽邦后人媒体见面会”。王氏家族发表联合声明,表示从未将祖传秘方授予广药集团使用,并力挺加多宝凉茶配方的正宗性。

加多宝的媒体公关满足了媒体和公众对于危机信息的需求，为企业营造了良好的舆论氛围，为企业推广品牌打好了基础。

2.实施危机公关策略，赢得公众信任

一张诉中禁令裁决书使加多宝更名广告无法继续使用，加多宝凉茶官方微博于2013年2月4日发出四张图片，上面分别写着四句话，每张图上还有一个哭泣的外国孩童。四句话分别为：“对不起！是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。”“对不起！是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长。”“对不起！是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。”“对不起！是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。”由加多宝集团创造的“对不起”文体引发网友们的模仿，掀起了一股热潮，也使网友对加多宝的支持达到了前所未有的高度。通过四条微博加多宝将自己苦心经营王老吉的事实和失去王老吉品牌以及民企在市场中的弱势地位都清楚的表达出来了，赢得了网友们的同情。

在和王老吉的“红罐之争”中，加多宝创造了“有些凉茶”文体。加多宝集团的微博分别从正宗配方、运营经验、自主生产、产品定位等方面解释了“有些凉茶”比其他凉茶更正宗的原因。“有些凉茶”文体再次掀起了热潮，扩大了自己品牌的知名度和影响力，也使“正宗凉茶”的概念深入人心。

加多宝独树一帜的危机公关策略，在两次危机中都能转危为安，安全渡过，赢得了消费者的信任，也使品牌理念更加深入人心。水滴石穿非一日之功。品牌的力量加上良好的危机公关能力，才使得加多宝在遭遇重大危机后迅速重新出发，屹立不倒。

3.实施社会活动型公关策略，树立企业形象

加多宝在失去王老吉品牌后，依旧延续了王老吉时期的公关策略，以体育赞助和社会福利赞助为主。2012年赞助伦敦奥运会，开展“红动伦敦”活动；2014年成为索契冬奥会合作伙伴。2012年9月，云南彝良县和贵州威宁县交界处发生地震，加多宝通过中国扶贫基金会向灾区捐款500万，并在第一时间成立专项应急小组，向云贵灾区运送救援物资和生活用品。2013年4月四川芦山发生地震，加多宝在震后第一时间为灾区运送3000箱加多宝凉茶和1000箱昆仑山矿泉水，并随后通过中国扶贫基金会向地震灾区捐助善款1亿元，用于灾后重建。

加多宝集团延续以“圆今日学子梦，造未来栋梁材”为宗旨的“加多宝，学子情”爱心助学活动，于2013年5月至9月开展“寻找第10000名受助学子”活动。加多宝的此次公益活动是一个延续了十几年的公益活动，从某种意义上说已经成为“加多宝”的品牌公益活动，给公众展示了其始终如一的态度，无形中宣传了加多宝“还是原来的配方”。

通过赞助重大体育活动，提升了加多宝品牌的社会声望和影响力；通过开展各种公益活动，利用积累的良好声誉和消费全体的好感度进行品牌推广，提升了加多宝品牌的美誉度。

4.实施营销公关策略，强化凉茶正宗形象

2012年夏季加多宝冠名《中国好声音》，取得了巨大成功，在此之后连续取得其第二、三季度的冠名权。《中国好声音》和众多山寨节目不同，它是通过引进荷兰节目版权并进行本土化运作的“正宗”节目。正是这种在内容和形式都具备的“正宗”，帮助《中国好声音》赢得了加多宝的投资。两个品牌的契合点—“原汁原味”和“正宗”，也是《中国好声音》和加多宝凉茶共同兼具的品牌内涵。节目主持人的口播“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝冠名的加多宝凉茶中国好声音”，观众在观看综艺节目的同时，高频率地接收着加多宝凉茶的信息，大大提升了加多宝凉茶的品牌知名度，培养受众的品牌的忠诚度。

通过一系列的营销手段，将“加多宝”与《中国好声音》进行品牌绑定，“正宗好凉茶，正宗好声音”的广告语红遍大江南北，达到了“以正宗之声，传正宗之名；借节目之力，扬更名之实”的效果。

综上所述，加多宝集团利用公共关系调查法对消费者群体、竞争对手和SWTO进行详细地分析，在充分了解竞争对手的基础上，根据消费者群体的特点并结合自身优势确定了加多宝的品牌定位—“凉茶领导者”；利用多种公共关系策略，推广加多宝品牌形象，实施的媒体公关策略、危机公关策略、社会型公关策略和营销公关策略，使“加多宝”品牌具备了一定的知名度和美誉度，在目标消费群体中也有一定的品牌认知，达到了塑造品牌形象的目的。

结语

对于企业来说良好的品牌形象是极为重要的，尤其是在竞争日益激烈市场中，企业的生存、发展危机四伏，所以，企业塑造良好品牌的意义更加深远。本文以我国凉茶领导者加多宝为研究主体，通过对加多宝集团“凉茶领导者”品牌形象的塑造的分析，从公关的角度论述了企业如何利用公关进行品牌形象塑造。本文分析得出的结论是：公关在品牌形象塑造中有着重要的作用；企业要想通过公关塑造品牌形象，必须要结合企业自身情况综合运用公关策略，才能达到品牌形象的塑造。

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