浅谈中国奢侈品市场现状及其营销策略　

　　奢侈品，这一代表着高档生活的商品，在今日的中国掀起了一股巨大的消费热潮，成为了中国经济增长不可忽视的一支力量。然而，在奢侈品市场繁荣的背后，我们却发现中国企业鲜有作为，市场上充斥的几乎全是国外品牌。中国企业如何进行奢侈品营销，中国如何打造自己的奢侈品牌，这些问题都摆在大家的面前。目前国内学术界对于奢侈品营销的研究还不多，缺乏真正对中国企业有指导意义的学术成果。本文希望在该领域做一些尝试性研究，为丰富现有的奢侈品营销理论，以及探索中国企业的奢侈品营销之路，贡献一份绵薄之力。

　　奢侈品(Luxury)在国际上的定义是“一种超出人们生存与发展需要范围的，独特的、罕见的、稀有的特点的消费品”，又称“并非必需品”。奢侈品在市场上，无论是在质量方面，还是价格档次最高的商品。但“奢侈品”的概念永远是相对的，不同的社会，不同的人，不同的时间和空间，“奢侈”的判断总是在不断变化，主要是通过产品和服务的决定，不同的市场有不同的豪华间隔。现在，奢侈品的诞生，珠宝首饰、手表和其他的艺术载体，奢侈品更广阔的范围，从房地产、游艇、汽车、烟草、香水、服装和其他物理类，如：健康、休闲、旅游、体育、社会和精神财富被归类为奢侈品[1]。

　　奢侈品是一种特殊的商品，不同于一般消费品，也不同于高档消费品，它具有独特性、稀缺性、高品质、高价值、区域性、历史文化传承等特征。

　　（1）独特性。奢侈品是独一无二的，并且具有强烈的风格特点，每一件都是为顾客精心打造的，是不可替代的，很容易与其他商品区别。奢侈品不断树立起个性化和独特性的大旗，如“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度。

　　（2）稀缺性。由于资源的稀缺和工艺的复杂等原因造成奢侈品不能像一般的消费品那样大范围的销售，这也是其能够增的原因之一，奢侈品具有稀缺性，所以销售中的数量稀少，以及限量销售，给人一种有钱也不能买到感觉，从而凸显出其唯一性和至尊性。

　　(3)高品质。奢侈品从设计师的设计，到原材料的严格挑选和精致的手工制作等工艺，都凝结了诸多精细的工艺，所以也就包含了较高的品牌技术的无形中增加的价值。例如,拉科斯特(Lacoste)的polo衫则足凭借鲜艳纯正的色彩和精美的做工而深得年轻人的青睐；路易威登(LouisVuitlon)的箱包由于其优质的选材、上乘的做工而十分适合长途旅行,因此受到消费者的喜爱。

　　（4）高价值。奢侈品具有令多数人望而生畏的价格产生距离感，价格通常很稳定，轻易降价也会降低顾客心中的感知价值。市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的，创造“多数人奢望，少数人拥有”的距离感，这种距离感无形中也就产生了品牌更高的价值。譬如,江诗丹顿和西铁城的手表在计时功能上并没有分别,但是两者的艺术价值和市场售价却相去甚远。

　　（6）历史文化传承性。奢侈品往往都被赋予悠久的历史、拥有传统或无与伦比的工艺、材质。许多奢侈品是家族企业出品，讲究传承与血统，从而使得其工艺和精神被完好的传承至今，他们都有较长时期的文化，积淀蕴涵着丰富的故事、文化，是丰富的品牌内涵所在。无论是路易威登,还是百达翡丽,奢侈品品牌往住都拥存一段悠久的品牌历史和传奇故事,这使得奢侈品品牌深深地扎根于它们的传统之中,也使这些品牌本身成为传奇,创造出与众不同的市场定位。

　　在西方消费者奢侈品消费心理的结构上，结合中国儒家文化价值观，可以将中国奢侈品消费心理细化为社会消费心理和个人消费心理。

　　1、社会消费心理。社会消费心理主要包括炫耀、从众、社交、身份象征。目前，中国进行奢侈消费的人群中，更多的是出于社会消费心理。消费者对奢侈品的购买在很大程度上是为了群体需要或者别人的期望而进行消费，而且消费者更加重视“外在自我”，即自己在别人眼中的形象。一些消费者进行奢侈品消费，主要是为了赠与他人，以加强社会交往纽带，这是奢侈品消费中的社交心理。奢侈品作为礼物对于东方文化国家，特别是中国，在维系社会交往关系上发挥着重要的作用[3]。还有部分消费者为了彰显自己的身份而进行奢侈消费，这些消费者觉得这些奢侈品是自己身份的一种象征，可以表现自己的社会地位。

　　2、个人消费心理。个人消费心理则包括品质精致、自我享乐、自我赠礼。由于近几年的消费主义和享乐主义的影响，中国消费者的奢侈品消费心理的人群逐渐增加的个人取向，一些消费者的奢侈品消费，主要是为了享受产品的优良品质，这是一个良好的心理素质在奢侈品消费。因为奢华品质，做工精细，比普通产品高，满足这些消费者的生活品质要求。一些消费者的奢侈品消费，主要是为了让自己体验到的乐趣，这是奢侈品消费的自我愉悦和自我赏金心理。概括地来讲,与西方消费者相比较,中国奢侈品消费问题在以下几点“中国特色”:

　　图1中国消费者奢侈品消费动机(朱晓辉,2006)

　　图2中国奢侈品消费人群特点

　　第一，西方的消费者更加爱重个人取向的消费价值，与之相比较，中国消费者则是更加注重炫耀性价值；

　　第二,西方消费者更加注重拥有物的个人含义，中国消费之与之相比,更加注重拥有物的公众意义；

　　第三,与于西方消费者相比,中国消费者更加倾向于用产品或这是品牌的象征性,以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位；

　　第四,西方消费者更加注重奢侈品的领先的特性,而中国消费者在选择以及消费奢侈品的时侯,更多是从众的动机,；

　　第五,由于近年来消费主义以及享乐主义的影响,中国消费者对于奢侈品消费动机更多的趋向于自我享乐、品质精致和自我赠礼[4]。

　　在2005年，处于奢侈品消费的国家为日本（图3），但是进入21世纪，在欧洲国家奢侈品消费开始消退的情况下，中国市场容量却在不断增加，成为世界奢侈品行业的主要增长点。到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，占全球奢侈品消费总需求的1/4。届时，销售额将超过115亿美元，中国奢侈品消费总量将占全球的29%[4]。中国将成为继纽约、巴黎、香港、伦敦和悉尼这五大奢侈品朝圣地之后的另一片乐土。

　　图3 2005年奢侈品消费比较

　　中国的奢侈品行业具有较高的市场增长率，市场容量大的特点，日益激烈的竞争。在中国的奢侈品行业的特点特别是产业和产品的生命周期可以作出如下判断：一是中国的奢侈商品行业长期的增长；二是在消费心理，虚荣心比较强；三是消费支出，死要面子活受罪；四是费人群的年龄明显年轻。中国奢侈品的消费人群集中在20至40岁年轻人的年龄。在西方发达国家，年龄40〜70岁的中老年人才是奢侈品的消费人群；五是多元化的消费人口结构。欧洲私人消费，消费者对奢侈商品在中国的三大集团，一个强大的人，富人阶层，白领外商投资企业，购物是一个单位的中国奢侈品市场的另一大特点；六是在消费内容，中国也集中在最豪华的服装、香水、手表等个人物品。在欧X家，房屋、家庭旅有个人消费，如：陶瓷，一切都包含在其中。目前，旅游酒店个人、顶级家具、艺术品投资，一个最重要的卫生保健产品也逐渐被中国买家而言，这一变化表明，中国消费者已经从消费者的消费豪华奢侈的生活风格；七是“小”和“大”奢侈的一代。一些没有水平达到了豪华级别的人会买配件看起来和感觉，例如领带，箱包等，这表明他也是顶级消费类的成员[5]。中国的奢侈品市场正在吸引许多西方奢侈品品牌商们的眼球。以上这些特征已经被国外奢侈品公司所掌握，遗憾的是中国奢侈品却缺位。中国消费者已经积蓄了巨大的奢侈品消费能量，还没有引起中国本土厂商的足够重视。

　　在建立品牌之初，我们无不为本土奢侈品行业所能把握的机遇而感到欣慰。然而，本土奢侈品品牌厂商必须认清品牌发展的障碍。是什么阻碍了中国本土奢侈品品牌的成长，导致本土奢侈品品牌集体失语呢？可以从行业内部和外部来寻找答案。

　　第一，缺乏品牌营销理念与专业团队。品牌在市场营销中具有重要作用。奢侈品的价值主要取决于其品牌的价值，因此，奢侈品除了要注重品质和工艺，更重要的是品牌的塑造和维护，这就要求实行品牌营销策略。其实，在中国的发展进程中，不乏四大名绣、四大名砚、景德镇瓷器等奢侈品。但是如何商业化却成了一个很大的问题。以“上海滩”品牌为例，顶级品牌集团历峰(Richemont)看中并收购。历峰旗下拥有卡地亚等一批顶级品牌，对于顶级品牌的管理与发展具有一套非常成熟的机制。短短十余年，ShanghaiTang已成为全球中装第一品牌。可以说，是历峰对奢侈品成熟的管理体制和市场推广人员将ShanghaiTang推上了另一种高度[6]。就专业团队而言，国际上几乎所有的奢侈品品牌焕发生机都是最近几十年的事情，这得力于成熟的商业环境和一批有经验的职业经理人。这里的专业队伍除了管理团队以外，也指设计团队。中国要创造真正属于本土的奢侈品牌，同样需要有理想的设计人才。

　　第二，来自新兴品牌与仿冒品的竞争。中国的奢侈品市场一直被国外品牌所占据，强势入侵，同时也面临着新的进入者。特别是新的品牌，他们以较低的价格，很强的模仿能力和推广速度，使现有的奢侈品牌有很大的压力。据预测，在2004年至2014年十年的新兴Z a r a和H＆M盈利每股的平均每年复合成长率将是远超Bvlgari、Burberry、Hermes、Richemont和Swatch这五大奢侈品集团，超过10％[7]。对于中国本土品牌，这些新进入者很可能是在与国内奢侈品牌的直接竞争，将争夺同一块蛋糕及本地品牌。也有受假冒商品，假冒中国奢侈品牌理念是特别严重的，是假冒商品的主要来源之一，但事实上，我们不能不担心中国的奢侈品发展之路。

　　在近代中国，在欧洲的技术繁荣时期，中国在动荡的现代社会环境的困扰与烦恼内部和外部，战争频繁，技术创新和产业发展相对滞后，因此，现代中国人不能繁殖的世界奢侈品牌土壤，没有历史的品牌，可以成为一个完整意义上的奢侈品品牌在世界上。

　　中国品牌企业往往片面增长的经济利益，而忽视长远利益，往往会导致产品质量不严格，服务和产品都不能协调，同一品牌的企业的恶性竞争，产品的分销渠道混乱，忽略销售终端形象，行业标准的意识，资本运作模式和实际环境不匹配，人力资源开发和保养不到位等问题。中国品牌成为世界公认的奢侈品品牌，必须注意和解决实际问题，在品牌营销。

　　中国品牌企业对于品牌传播的意识比较淡化。中国品牌企业的品牌意识淡化。事实上，经过多年的发展，当代中国品牌已经实现了广告的重要性，但有相当一部分企业的品牌广告的重要性，片面地理解“炸弹野蛮”，认为只要密集的广告越来越高，接收到的广告效果更好，但现实的情况是，这种做法不仅引起消费者认为品牌的，也会伤害品牌形象。显然，中国品牌企业已经意识到了品牌传播的重要性，但是，由于社会、历史、现实市场因素的影响，中国品牌企业的品牌传播策略的成功应用仍然是一个很长的路要走[8]。

　　毫无疑问，在奢侈品领域中占据着核心地位。精湛的工艺，手工制作的奢侈品已成为奢侈品的一个重要原因。豪华高价格的基础上建立的无与伦比的产品质量。此外，以追求卓越，豪华的产品营销策略几乎没有选择。国外奢侈品的产品策略具有以下特点：1、追求卓越的产品质量。奢侈，是从产品质量，满足人们对高品质舒适生活的追求和设计，功能强大，不再是判断其价值的主要依据。从产品质量，是最根本的区别详细的奢侈品和大众产品。2、物以稀为贵的产量限制。钻石因为稀少，可以成为最受尊敬和追求奢侈，豪华，因为独特的地理位置和稀有的数量，可以是非常有价值的[9]。一些顶级的奢侈品，甚至整个世界上只有一个。很多奢侈品已经成为一个万人追捧的产品，唯一的原因，主要是使用的原料，生产和销售的产品是非常罕见的。

　　品牌可以说是一件奢侈品中最有价值的部分，品牌是消费者购买奢侈品的原动力。一旦把品牌从一件奢侈品上剥离，那它立刻会沦为一件普通的商品。具体来看，奢侈品企业在品牌营销策略中特别注意强调以下几个方面：

　　文化是品牌的重要因素之一，奢侈品牌自然不会忽视对品牌文化的重要作用。相反，奢侈品牌之多国内奢侈品牌更注重文化品牌建设。因为实现一个奢侈品牌，最重要的因素是在品牌文化，缺乏文化品牌是不太可能的奢侈品牌。在几乎所有的顶级奢侈品牌的背后，有自己的文化的积淀。

　　每一个奢侈品牌都在寻求一个独特的品牌风格，以区别于其他品牌，让消费者得到您的认可。在现实中，每一个奢侈品牌都有自己的风格和独特的，传达产品的需求，普通，风格定位明确，以迎合时代的变迁，豪华，具有相当的吸引力，可以帮助消费者完成的品味和风格的认知，甚至可以作为一个时间标签，成为行业的标准和模式[10]。

　　对于历史悠久的奢侈品牌，用户的社会地位，具有显着的影响，如王室，政界，演艺人员，它可能只对品牌的喜好，但也在不经意间的品牌附加值。现在，他们也成为品牌形象代言人更多的消费者的影响。使用有效的方法来促进他们的顶级客户，无疑是对消费者有一个更强大的吸引力。

　　奢侈品的价格，是由奢侈品本身的产品属性，需要的是一个豪华的经营策略。奢侈品的定价，一般的前提下，会考虑到品牌定位，目标消费者对品牌的竞争力，以及行业的价格水平，保费策略。奢侈品牌一般都没有价格促销。如果奢侈品的价格下降给所有的人所能承受的，商品供应丰富，足以让大多数人有这个品牌，将品牌或产品已经放弃了作为奢侈品牌数字，成为一个共同的品牌，其实它已经脱离了奢侈品牌的竞争地位。

　　奢侈品销售的渠道随着时代的进展而发生变革。自1991年zegna品牌第一个登陆中国以来，国际奢侈品品牌在中国走过了16年的历程。

　　奢侈品品牌分销渠道和销售的场所是品牌形象建设的补充，直接关系到品牌价值。国际奢侈品企业根据自己的实力和产品特点，在中国往往采取多钟营销渠道，构成组合营销的模式，主要为直销渠道模式、代理渠道模式、特许经营或连锁加盟渠道模式。另外，销售终端的布置与设计、销售服务人员的素质都是体现奢侈品品牌差异化，构筑品牌形象的重要方面，是奢侈品牌准确定位、深入细分市场的保证。大部分奢侈品品牌对渠道的选择极为严格，强调的是通过定位性宣传策略来针对目标人群[11]。国外奢侈品品牌对渠道终端的选择及渠道体制的建设极具特色。分析这个历程将能对了解中国的奢侈品渠道现状与发展有所帮助，这是制定渠道策略的基础。

　　1.中间商即贸易公司代理

　　2.自设的国内办事处或分支机构

　　3.奢侈品的零售方式位于零售业态的高端，通过店面的陈设，广告和服务人员的形象与品牌的文化相吻合，传递出品牌的内涵。满足消费者对消费环境和减少时间、精力的成本付出的需求，是市场细分化的产物。

　　营销公关的奢侈品牌，包括使用的环境了良好的合作关系，营造和谐氛围的奢侈品营销，并通过有效的公共关系活动，加强公众对豪华品牌意识和认知，扩大在公众眼中的奢侈品牌的作用，得到了消费者的关注和青睐。此外，与客户建立融洽的双向沟通联系，吸引和稳定的消费群体。同时，提供高品质的服务，使用公共的赞助商，媒体和公共关系等手段，提高奢侈品牌的良好形象和声誉，创造了良好的环境[12]。当品牌“身份危机”，采取各种有效措施和营销手段，“形象危机”奢侈品牌管理，克服了不利的影响，能够安然渡过危机，继续发展和壮大。

　　1.公关活动-事件营销，通常包括一下三种类型：(1)由品牌直接组织。例如时装秀、新店铺开张或展览，通过活动制造一系列娱乐性的新闻。(2)赞助活动。如LV最早是做旅行箱出名的，她借助赞助体育比赛、游艇比赛、团队精神、海洋等一系列的活动来宣传她的品牌和现代价值观。(3)重大事件或典礼。比如世界级的娱乐大赛，嘎纳电影节或格莱美奖等，明星都身着的衣物或饰物，可以说红地毯上已成为了最负盛名的时尚秀。

　　2.客户关系。客户关系就是品牌，有一个良好和持久的客户关系就意味着你有一群忠诚于品牌的客户群体，他们不仅在心理上认可和喜欢你的品牌，而且在实际购买行为中表现的不折不扣，始终如一。运用高品位的顶级客户进行公关营销，在保持低调的同时，又能够恰到好处地传递出品牌精神和奢侈品味。这也正是奢侈品的顶级客户公关营销的独特魅力所在[13]。

　　奢侈品企业的品牌意识、品牌最有力的支持。中国可以利用其深厚的文化底蕴，传播和塑造品牌，这也是我们必须考虑中国本土奢侈品牌未来发展的路线。一个有趣的，内涵丰富的品牌故事，不仅吸引了消费者，同时也为品牌的通讯产品无法解释的企业精神和历史。

　　从对奢侈品的诠释中知道,奢侈品就如同文物一样,有着悠久的历史和独特的文化赋予的品牌内涵不可替代的。在塑造奢侈品牌，应该更多的与真实的历史文化的挖掘和产品，是文化深深融入到品牌，跟踪挖掘产品的历史，赋予品牌独特的文化内涵和价值，从而提高奢侈品的品牌价值。我国有着悠久的历史和文化，这是文化的商业价值，在这方面具有相当的优势[14]。正如出现在外国人的眼中的中国贵州茅台，景德镇瓷器，刺绣，唐装等就是奢侈品。在最近几年中，“水井坊”，“中金集团‘99999’极品黄金”的成功是其中的代表。

　　奢侈品都有着非凡的品质，从事奢侈品的生产就要转变经营策略，从之前的以量赢利过渡到以质赢利。除了精致工艺以外，本土奢侈品品牌还可以另辟蹊径，大打民族牌。奢侈品之所以售价高昂但仍令人趋之若鹜，并非全因其功能或材质，更多的是基于品牌和服务。国内厂商往往只注重售前服务，但其实售后服务更重要[15]。

　　目前在中国的奢侈品行业中，国际奢侈品品牌几乎霸占了中国市场。中国企业的当务之急应该是大力发展本土奢侈品品牌。值得庆幸的是，在发展本土品牌的过程中，极具潜力的市场以及富有特色的文化产物都是我们不可多得的机遇，然而行业竞争以及随时变化的经济大环境也是不可避免的。此时，本土厂商应该认清自身的优势与劣势，深入研究本土市场，及时了解国家的相关政策以把握国家宏观调整带来的发展契机。抓住机遇，迎接挑战。极具潜力的中国奢侈品行业期待既有成熟营销策略和专业团队，又饱含中国文化的本土奢侈品品牌崛起。

　　[1]李飞.奢侈品营销[M].北京.经济科学出版社,2010.6

　　[2]李晓慧.透视中国的奢侈品消费[J].北京.华东经济管理,2009.10

　　[3]罗宾·伦特（Robin Lent）.奢侈品销售圣经：搞定高端客户的88个绝招[M].北京.中华工商联合出版社，2012.6

　　[4]黄娴静.中国奢侈品消费初探[J].上海．世界经济情况，2008.5

　　[5]吴建安.市场营销学[M].北京．高等教育出版社,2007.4

　　[6]岩仓正枝．奢侈品应该这样卖[M].北京.中华工商联合出版社.2010.1

　　[7]斯蒂芬·马尔．奢侈品之战[M]．成都．四川人民出版社．2009.3

　　[8]查哈，赫斯本.名牌之战[M].北京.新星出版社.2010.7

　　[9]彭越.奢侈品的新媒体营销.中国公关网

　　[10]舍瓦利耶,马扎罗夫.奢侈品品牌管理.[M].福建.格致出版社.2008.3

　　[11]郭提君.(2006).从品牌文化看奢侈品的溢价效应=J].市场营销导刊.vol.05

　　[12]罗君.时尚与奢侈之旅—让我们一起来体验巴黎[J].环球企业家，2008,(14)

　　[13]林志坚．奢侈品及其消费行为研究[J]．管理科学文摘．2006,(04)

　　[14]郭搋君，苏勇.中国奢侈品消费行为实证研究市场营销[J].管理评论，2007，19(9):8-14.

　　[15]李长江，汪艳霞.浅析奢侈品的营销策略[J].商业时代，2006，(26):32-33.