第1章绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
网络营销是企业在现代营销理论指导的基础上，以互联网为主要传播媒介开展的新型营销模式。作为网络经济时代下传统营销的必要性扩展产品，其实质是利用互联网高速传播、覆盖范围广的特点实现与海量消费者的双向沟通，建立企业品牌与消费者的长期和密切的关系；通过满足其个性化需求，树立企业品牌在消费者心中的地位。
当互联网web2.0技术普及后，网络用户终于结束被动接受信息的阶段，开启了网络社交阶段。网络营销萌发于软文广告充斥其中的博客论坛，兴起于贴片广告挥之不去的视频网站，历经了偷菜盛行、人气爆棚的社交网站，成功地在微博异军突起后逐步发展至颠峰。在这种复杂情势下，随着网络营销的载体打破桎梏、相互融合，它的外延和内涵也发生了巨大变化：现在的网络营销已贯穿于消费倾向调查、购物习惯分析、新用户引流、营销方案策划、销售业绩反馈等现代企业日常工作的所有环节，产品销售全流程的监控也得益于互联网的高效、快捷而成为现实。
尽管我国网络营销起步较晚，但拥有庞大互联网市场的优势，使得中国企业在网络营销方面发展迅速，在特定领域甚至超过西方国家，后来居上。自20世纪90年代末，弹指二十年间，中国互联网经历了四次浪潮，涌现了新浪、网易、搜狐、腾讯等四大门户网站，构建了最初容纳综合性互联网信息资源的载体，也催生了网络营销的萌芽。正是迎合了企业需要通过互联网宣传自身、开拓市场的需求，网络营销历经门户网站、搜索引擎、社交化网络等载体的变迁一直未曾消逝。反而因其传播广、成本低、高效率的营销推广模式，伴随互联网企业商业版图的拓展而蓬勃发展，方兴未艾。
与此同时，正如摩尔定律的所预示的那样，智能移动设备的价格日趋平民化，使人手一台智能终端成为现实，移动互联网时代正式来临，互联网用户的基数呈现量级的提升，网络营销也顺着无线网蔓延至手机端，覆盖范围得到极大拓展，营销形式变得更加纷繁复杂。
短短数年间新兴技术为网络营销产业带来革命性的变化，其迅猛程度令人始料不及：云计算与大数据的结合助力精准营销、人工智能+区块链加速营销裂变。即使再坚守传统营销的企业在技术浪潮冲击下，也不得不应对营销乏力、产品滞销的生存危机，开始艰难转型、积极拥抱互联网技术。
也正由于互联网乃至移动互联网的日渐普及,中国企业的经营环境也正发生着巨大的变化。微信、UGC短视频等新媒体平台的崛起，为企业和消费者都带来了日新月异的网络营销模式，与此同时消费者的购买行为和消费习惯也正随着网络营销环境的变化而逐渐改变。“互联网+”时代种种营销环境变量的交汇融合，对企业的存活产生了极大的影响，也孕育着企业飞跃前进的肥沃土壤。
1.1.2研究意义
中国互联网产业的发展变迁为世界瞩目，新型传播媒介的诞生不可避免地影响了企业的营销载体的选择：从营销受众的角度分析，互联网的普及使网络用户基数急剧提升，传统营销的优质核心受众开始转变阵营、逐步适应网络时代的信息接触形式，并改变阅读习惯；从营销主体的角度分析，受众关注渠道的转移、营销过程的即时互动、传播效果的可量化，都使得企业不得不将互联网视为营销的“第二战场”。
时至今日，以报纸杂志为主的纸介媒体、依托终端存量的电视媒体和存在感稀薄的户外媒体等传统营销渠道，影响范围和推广效果不可避免的日渐衰退。部分营销乏力、产品滞销的企业只能营销转型，却始终不得其领。
而面对营销成本和消费者心理阈值上升，云计算与大数据的结合助力精准营销、人工智能+区块链加速营销裂变等技术的应用，企业在积极拥抱网络营销的前提下，依旧需要继续深耕现有网络媒体矩阵、追踪技术前沿、提升多元化精准网络营销效果，以应对技术浪潮不断冲击。
本文希望通过研究企业网络营销案例，分析总结企业过往营销方案并量化营销效果，持续优化相关理论，结合实践给予企业合理建议，探索企业如何有效减少营销环节、降低营销成本，为提高企业的市场竞争能力和可持续发展能力作出有益贡献。
1.2国内外网络营销研究现状
1.2.1国外网络营销研究现状
从互联网步入web2.0时代，国内外学者对网络营销的研究和讨论就从未停止，国外关于网络营销的研究主要关注于网络营销定义及理论的演变趋势、消费者对网络营销的接受和反馈、网络营销模式的变化及应用方法。
Ashok Ranchhod(2004)认为鉴于全球营销活动的动态性，目前大多数企业以主动营销方法构建最新网络营销策略的框架，来解决关键渠道和新媒体相关渠道的复杂性和不确定性，从而确保网络营销驱动战略的有效[1]。
Ivkovic和D.Milanov(2010)则认为联属网络营销，即合作行销，自1996年亚马逊（Amazon）发布以来，已经被证明是最成功的网络营销技术之一。通过采用“按效果付费”的会员制营销、网站联盟等广告分销方式，精确计算每个营销环节的贡献率，使用户以较低的客户成本和广告成本获得更广的网络覆盖面以及品牌强化[2]。
Colin Campbell(2014)通过关注消费者如何参与社交网络营销以及分析得出品牌参与度，购买意愿和口碑推荐这三个细分基础，得出结论认为消费者在社交媒体互动受到网络营销的影响很大，一旦参社交网络中的品牌互动且该品牌市场份额超过38％，就有10%的活跃消费者可能会因为广告因素而产生购买意愿，并传播积极口碑[3]。
Abdel Monim Shaltoni(2017)认为新兴产业市场中50%以上的被调查组织通过静态网站使用互联网作为单向通信工具。同时大多数决策者对社交媒体，特别是Facebook非常感兴趣。此外，网络营销与组织创新性、竞争对手的相对优势和客户压力呈正相关，也因此决定了新兴产业中的中小企业参与互联网营销的程度将越来越高[4]。
Abdul Waheed(2018)认为在当今的数字化时代，以客户为导向的企业必须使用消费者更容易接受的网络营销技术来吸引他们。营销团队不断创新营销策划，辅以必要的福利促销维持消费者黏性。而管理者则需要学习利用新兴的和革命性的网络营销技术在营销活动中来调查和强化消费者的购买行为[5]。
1.2.2国内网络营销研究现状
国内关于网络营销的研究主要关注于网络经济时代市场营销的环境、网络营销模式
未来的发展趋势以及企业的应对措施等方面。
网络营销的环境方面：郑红霞(2015)认为网络经济时代市场营销的环境发生了巨大的变化，企业必须积极转变营销理念，在传统营销的基础上拓展网络渠道、降低营销成本。只有迎合客户个性化需求，方能使企业在激烈的市场竞争中存活[6]。
在网络营销模式方面：吴定玉、王稳（2016）认为2016年春晚支付宝以集福卡形式在网络营销手段上实现了突破，倡导了娱乐精神，很好的迎合节日气氛，有利于扩大金融服务的客户群，但客观上也存在活动的门槛设置过高、激励模式选择失策、社交互动没有有效带动、传播平台未充分利用等劣势[7]。魏文君（2017）同样以支付宝集五福营销活动为切入点，发现用户在经历繁琐操作、深度参与互动获得活动资格后，最终并没有获得预期的收益，期望与现实落差太大，以至于造成了总体用户满意度较低的局面[8]。
姚丹、刘美艳(2017)则认为随着互联网的广泛应用，未来利用大数据进行分析，便于企业进行多元化精准网络营销将成为必然趋势，网络营销的平台重心也将向移动端转移，企业则需要持续加大投入、追求内容质量以实现营销效果提升[9]。
在企业的应对措施方面，舒葵玲（2018）认为目前互联网用户的不断激增、技术的进步都使得网络数据收集更加精准快捷，种种优势令网络营销势必成为企业营销的重要组成部分[10]。同样魏杰（2018）也坚持企业必须充分利用网络营销，投入资金，保障网络营销技术的先进性，同时还要打造优秀的网络营销队伍，不断创新网络营销方法[11]。李姗（2018）总结道当下网络经济市场应运而生，有效拓展了市场营销渠道，为企业转型提供机会，此外为了持续稳定的发展，企业在新竞争模式下，应该积极改变营销策略，不断适应XXX市场的严苛要求，提高竞争力，确保利润最大化[12]。
1.3本文研究的内容、思路和方法
1.3.1研究内容
网络营销是指企业基于便捷的互联网络，以获取有效的用户流量为核心而行销产品和服务的一系列经营活动，从而实现效益转化、树立企业形象、增加用户粘性的综合营销目标。在以纸介媒体、电视媒体为首的传统营销影响锐减的当下，网络营销重要性不日而语。而移动互联网流量入门终端——智能手机基数的爆发，更令网络营销成为企业用较低成本获取新用户的重中之重，以数字化信息为载体，通过网络媒介就能与用户交互实现营销目标，达成盈利。
支付宝自诞生之初就携带着由淘宝网一脉相承的互联网基因，为解决电商平台交易信任问题，而成为国内首创担保支付的第三方支付平台。随着移动互联网成为主流，支付宝在运用传统的直复营销、整合营销手段推广自身的支付平台外，也非常擅长利用网络营销的特性实施多元化的精准营销。
本文将结合多种研究方法,以相关网络营销理论为基础,对蚂蚁金服公司旗下的支付宝业务现行网络营销案例进行综合分析，评估其所面对的机会和挑战、优势和劣势，从支付宝现行的营销策略出发，分析评估如何优化网络营销方案，减少营销环节、降低企业的营销成本，希望借此探索网络营销对企业影响、量化营销效果，为最终实现提高支付宝的市场竞争能力和可持续发展能力作出有益贡献。
1.3.2研究思路
通过阅读蚂蚁金服的相关企业传记、结合电子商务和网络营销的发展历程，纵观支付宝成长历程；研读期刊中有关网络营销研究、第三方支付平台营销、支付宝及其竞争者营销策略的分析的论文，拓展思路、提炼精髓、构建论文框架：
本文将分为五个章节对支付宝网络营销进行分析：一方面从网络营销理论角度进行探究，通过理论综述明确了构想；另一方面，从支付宝的营销实践角度出发，结合实际成果与SWOT分析，发现问题并提出具体可实行的建议。本文研究思路如下图所示。
1.3.3研究方法
在撰写本文的时候，主要利用案例、文献以及调查等研究方法，详尽调查支付宝网络营销材料，探索相关案例，以支付宝网络营销这一主题进行研究分析[13]。
1.文献研究法。
笔者主要通过查询图书馆馆藏图书以及中国知识资源总库、维普期刊平台等网络数据库资源，获得有关网络营销研究、第三方支付平台营销、支付宝及其竞争者营销策略的分析的文献资料，探索国内外网络营销领域的研究趋势，学习写作经验，形成本文的理论框架；阅读蚂蚁金服的相关企业传记书籍，了解支付宝企业文化、成长历程。
2.案例研究法
本文选择了蚂蚁金服旗下支付宝业务为研究对象，笔者基于网络营销相关理论，根据其网络营销现状分析实际情况，总结研究过往网络营销案例，以有效结合理论研究，最终尝试为优化相关网络营销策略提出可行建议。
3.调查研究法
在写作过程中，为了充分掌握相关数据，笔者从支付宝已实施的网络营销案例着手，搜集营销成果资讯，主要以支付宝官方发布的信息、权威媒体的二手数据作为本文研究依据，确保结论的可靠性和有效性。
第2章网络营销理论综述
本文研究的是企业网络营实施问题。作为新型营销理念和新兴传播渠道，网络营销具有许多与生俱来的优势，这无疑对企业的传统营销方式形成了巨大的冲击。但不可否认网络营销是基于互联网的传统市场营销发展延伸而来，因此在探讨问题时我们需要同时深入了解相关市场营销理论和网络营销理论。
2.1基础定义及概念
2.1.1市场营销
“世界营销之父”菲利普·科特勒认为市场营销是一种需求管理的过程：个人或组织生产商品、创造劳动价值并将其置于市场与他人交换，从而满足自身的需求和欲望[14]。X市场营销协会对市场营销的定义为：市场营销是一项由企业和利益相关者组织、双方受益的活动，包括创造价值、产品流通与交付、顾客关系管理等一系列环节[15]。
因此从企业实际经营的角度诠释定义，市场营销就是企业进行市场和消费者的需求管理过程。企业迎合消费者个性化的需求，运用诸多媒体渠道向潜在消费者推荐产品、服务，从而与消费者建立并维持紧密联系，获得市场开拓、盈利增加等经营回报。
2.1.2网络营销
网络营销（Internet Marketing或Network Marketing）作为新兴交叉学科，国内外学者至今尚未达成共识，制定统一定义。部分典型定义如下表所示。
狭义的网络营销就是为获取利润、实现企业总体经营目标，而以互联网为主要传播渠道开展的营销活动[17]。现代网络营销已贯穿于消费倾向调查、购物习惯分析、新用户引流、营销方案策划、销售业绩反馈等现代企业经营的全过程[18]。
企业积极运用网络营销的目的就是以获取有效的用户流量为核心，通过自己企业所能适应营销方式，去行销自己的产品以及服务，最终实现产品成本转化为利润效益。
2.2网络营销理论基础
毋庸置疑，网络营销的理论基础源自于传统市场营销理论，互联网的传播特性和消费者的个性化需求令其与传统营销产生了根本性的区别。而事实上传统营销理论现已无法完全匹配网络时代的传播机制、海量消费者瞬息万变的需求变化，因此需要在传统营销理论的基础上重新演绎和创新，方能给予营销人员指导。
2.2.1整合营销理论
整合营销是X西北大学教授唐·舒尔茨首先提出的一种与传统4P营销理论背道而驰的现代营销方法，将营销信息的最终受众消费者作为核心[19]。以树立品牌形象为营销目标，重构企业营销框架，通过建立缜密一致的传播逻辑在媒体矩阵中综合协调推广价值、高度整合宣传口径，向消费者输出优质传播形象。
整合营销的实现是基于营销目的、营销内容和媒体渠道等多方位的充分整合，需要利用企业的所有宣传资源，调动一切积极因素使之成为统一的营销整体，以产生协同效应，最终实现促销宣传的低成本和对消费者的高强度冲击[20]。
初期相关理念被引入后，对推动我国营销体系的发展起到了正向的促进作用。但随着互联网的发展，传统整合营销理论在网络营销领域中的指导已力不从心、事倍功半。
网络信息时代的整合营销更注重整合、调度全方位的市场范围内各种营销因素及资源，协调、分配网络与传统两种模式下的各项宣传任务，实现企业战略、营销战略、沟通战略三者全方位、多层次的有效整合[20]。
2.2.2直复营销理论
直复营销是以盈利为目标，通过产品目录、附有反馈表的广告单以及其他直接联系顾客的交互式媒介开展营销活动，向消费者或潜在消费者发布营销信息，使其了解产品和服务的具体性能，以期对方产生兴趣或实施购买的营销过程[21]。
基于网络的直复营销将更加符合其核心理念，网络信息技术的不断进步也使其在互联网时代焕发了新的生机。传统直复营销渠道的信息交互缓慢、成本高昂的缺点得以弥补，电子邮件、论坛网站、数字网络电视、即时通讯软件（QQ、微信）等新式媒体渠道的迭代发展，令产品和服务的资讯能广泛而精准地触及潜在消费者、实现营销目标。
互联网为企业和消费者之间缩短距离、建立沟通渠道，企业可以利用网络的低成本突破传统直复营销的时空限制，实现与顾客一对一的双向沟通、达成交易、快速反馈。网络直复营销逐渐演变为能随时随地创造有效互动的营销体系，而云计算、大数据等技术的出现更使得网络直复营销能高效分析顾客需求数据、细分目标市场、提高营销效率。
2.2.3关系营销理论
X德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞教授在1983年对X市场营销学会的报告中最早定义了关系营销：关系营销是吸引、维持和增强客户关系[22]。但后来其他学者也从不同角度对关系营销理论进行了补充，具体定义如下表所示。
所谓关系营销，是指企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、XX机构及其他有关群体建立并发展良好关系为核心的营销活动，因此企业首先在宏观层面须认识到关系营销会对顾客等所有相关群体产生深远影响，其次微观上企业与顾客的关系正不断变化，市场营销的核心应该从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来[23]。
互联网时代用网络搭建成的低费用成本、双向高效沟通渠道（QQ、微信、阿里旺旺、钉钉），为企业与顾客建立长期关系提供了有效的保障。
2.2.4病毒式营销理论
病毒式营销(Viral Marketing)源自口碑营销，传统的口碑营销是指企业通过消费者及潜在消费者之间的口口相传，提高产品信息、品牌形象的美誉度、好评率，往往这一口碑交流过程受限于通讯会比较漫长。而随着网络通信技术的发展、诸多无视时空的互联网媒体渠道的形成，消费者自发的口碑宣传速度不断提高，爆发快速滚雪球式的传播效果，口碑营销的分支变种——病毒营销也就自然诞生了。
病毒式营销是指利用消费者的积极性和人际社交网络，使营销信息成为信息源，以类似生理和计算机方面的病毒传播机制被快速自我复制向受众传播和扩散传。其核心内容就是通过提供有价值的产品或服务，让消费者主动对其进行群体之间的传播,可信度高，能实现“营销杠杆”的作用，逐步获得尽人皆知、尽人参与的成效，从而令消费者建立起对服务和产品的了解，达到宣传的目的。
第3章蚂蚁金服支付宝业务的基本情况
3.1支付宝公司和蚂蚁金服集团的基本介绍
支付宝全称为支付宝（中国）网络技术有限公司，2003年发端于淘宝网担保交易模式的创新，2004年被拆分成为独立第三方支付平台，现已是全球体量最大的第三方支付平台和移动支付厂商。从担保支付到虚拟账户，支付宝由信任工具过渡为电子钱包；从快捷支付到余额宝，支付宝由支付工具成长为理财中心。15年间，支付宝始终以技术和创新不断拓展商业边界。
2011年支付宝获得中国人民银行颁发的国内首批“第三方支付牌照”——《支付业务许可证》后，公司高层决定拓展生态闭环，由支付领域向金融领域拓展。2013年3月，支付宝的母公司（阿里巴巴电子商务有限公司）宣布以支付宝为主体筹建小微金融服务集团。至此，支付宝从第三方支付公司转型为互联网金融服务集团[24]。2014年10月，这家筹备完成的公司被正式命名为蚂蚁金融服务集团，简称“蚂蚁金服”。
3.2公司发展历程总结
纵览支付宝和蚂蚁金服的发展历程，我们能够以三年为周期将支付宝的成长细分为五大阶段，如下表所示。
3.3公司底层架构和业务板块
现在支付宝只作为蚂蚁金融服务集团的诸多业务板块之一，而金融云、安全风控、人工智能等底层架构则是支付宝正常运转的保障。蚂蚁金服的布局如下图所示。
图3-1蚂蚁金服的业务板块和底层架构
3.4支付宝及蚂蚁金服的企业愿景
支付宝在运营中始终以给予用户“信任”为第一要务，将其作为所有产品和服务的核心，致力于提供最先进的支付解决方案：简单而迅速的快捷支付、智能且安全的延时转账，皆于第一时间赋予用户极致体验。因为信任，所以简单——支付宝自诞生之初一直追求的梦想，成立15年后的今天已然经成真。从担保交易一路走来的支付宝，依靠细微的模式创新，破解了网上交易中的信任难题，造成了了互联网金融翻天覆地的巨变。
而脱胎于支付宝的蚂蚁金服集团则一脉相承：以“让信用等于财富”为愿景，立足于现在，面向普惠金融服务，为小微企业和个人消费者满足其小而美的金融需求。
蚂蚁金服始终重视顾客价值、强化使用感受，引领金融、支付的前沿技术，致力于打造开放的生态系统：成立网商银行，为小微企业融资提供渠道；上线蚂蚁花呗，转变消费观念、释放潜在需求；创立芝麻信用，使得信用的便利与普惠悄然进入大众的生活。
为企业愿景所驱动的蚂蚁金服用实际行动支持中国践行普惠金融，与众多金融机构共同为未来社会的金融服务提供支撑，打造一个公正、透明、开放的金融体系。
第4章支付宝竞争战略分析
4.1支付宝的现行网络营销策略分析
支付宝自诞生之初就携带着深厚的互联网基因，但在2010年之前智能手机尚未普及，用户使用移动支付的习惯还没有养成，支付宝只能主要运用传统营销手段推广自身的支付平台，辅之以部分网站论坛宣传、搜索引擎优化及淘宝网引流等网络营销手段。
而之后移动互联网遵循着摩尔定律开启了爆发式的繁荣，支付宝不断尝试营销方向，其营销团队历经沉浮，总结成功或失败的经验，逐渐掌握精准、高效的多元化网络营销，策划出教科书式的营销案例，甚至创造了营销神话。
4.1.1日常网络营销
1.网络红包营销
支付宝自2018年4月起至今，分期开展形式各异的扫码领红包活动，如表4-1所示。
此类营销高效利用了支付宝用户的社交关系链，极大地提高了用户黏性和APP使用时间；同时，运用返利对消费者“到店付款”的行为予以鼓励，也将有助于线下实体经济和小微商家的繁荣，促进线下消费的活力，实现支付宝发展普惠金融的企业愿景。
4.1.2病毒式网络营销
1.年度集五福活动
支付宝年度集五福活动是其策划的病毒式网络营销方案，用户遵循规则获得“福卡”，集齐“和谐、爱国、敬业、友善、富强”五张核心福卡，便有资格分享亿元大奖。
支付宝集五福活动于2016年春节前首次推出，与传统春节文化完美契合的新颖活动形式就吸引几乎所有用户深度参与，席卷全国。但由于官方控制了关键福卡“敬业福”的数量，最终仅有79万人平分2.15亿，每人分得271.66元。99%的用户历经繁琐操作却没有获得预期的大奖，期望与现实落差较大，总体用户满意度较低，还使得“敬业福”成为了网络热词，但不可否认整体营销效果深入人心。活动现已进行四年，内容如表4-3所示。
2019年集五福活动中获得花花卡的用户可参与抽取“全年帮你还花呗”限量2019份的好运彩蛋，最终有3.2亿幸运用户集齐五福、瓜分5亿现金。
支付宝年度集五福活动有效地提高了用户数量，也促进了支付宝用户的活跃度。即使平均奖金越来越少，也依然成为了互联网时代新老用户惦记的一份年味，一种新年俗，演变为春节期间不可或缺的年度活动。
2.“中国锦鲤”微博网络营销活动
2018年9月29日，“支付宝”官方微博发布了一条“祝你成为中国锦鲤”的活动微博，将利用微博抽奖功能选取一名幸运儿，送出200多家全球企业共同提供的“超级大礼包”[26]。随着网民的关注，1322个企业“蓝V”用户、7万多“橙V”用户的共同转发传播，创造了单条博文一周突破2.58亿阅读量、90层级转发、420万互动数据、覆盖13.77亿人次的现象级历史记录[26]。最终，此次活动的中奖用户为一位名叫“信小呆”的微博用户，她的相关内容迅速登上热搜，吸引百万新增粉丝。支付宝为我们重新定义了社交营销，展示了教科书式的病毒营销。
在互联网时代“泛娱乐化”的趋势下，支付宝的一次网络营销就能快速击穿整个微博生态系统，进而蔓延至全网，必定蕴含着独特的营销原理：
（1）博文内容包含自古以来向往好运、心想事成的锦鲤情结，结合微博平台高速、广泛、低成本的传播机制，用户们不会吝惜些许时间成本，进行但求一试的高投机性行为，从而诱发了海量互动数据。
（2）充分发挥用户积极性和人际社交网络，以“中国锦鲤”称号和超级奖品礼单为信息源，引发声势宏大的二次传播狂欢。营销过程中1300余企业“蓝V”用户、7万多“橙V”用户及普通用户等狂欢群体起到了“营销杠杆”的作用，主动向他人分享相关信息，使此次网络营销获得了尽人皆知、尽人参与的效果[27]。
4.2支付宝网络营销SWOT分析
4.2.1优势分析
1.用户数量庞大，且增长平稳
Questmobile发布的《移动网民习惯变迁报告》数据也显示：截至2018年11月，支付宝月度活跃用户已经超过6.5亿，仍保持了50%以上的高速增长[28]。2019年1月9日，支付宝官方正式对外宣布，支付宝全球注册用户已经超过10亿。
在全球互联网流量口径收窄、国内移动互联网人口红利趋无的大背景下，支付宝在耗费大量资金提升技术、拓展支付场景的同时，不遗余力地进行网络营销活动，深耕三、四线城市，布局农村市场，与越来越多的线下商家达成合作，其新用户开发潜力未尽，可以预见的是一段时间内支付宝活跃用户仍将保持平稳增长。
2.行业内市场份额巨大，品牌优势强
由于规模经济，第三方支付领域出现了高度垄断竞争局面。易观《中国第三方支付综合支付市场季度监测报告2018年第4季度》数据显示，2018年第4季度支付宝、微信支付和银联商务三者市场份额总和达到87.99%属于第一梯队，而支付宝以46.06%市场份额稳居第一，这一品牌优势将持续吸引更多用户使用且提升信任程度[29]。如图4-1所示。
图4-1第三方支付市场份额比例数据来源：易观www.analysys.cn
3.引领技术前沿，创新营销形式
回顾支付宝的创新历史，从担保交易到快捷支付，从虚拟账户到余额宝，从二维码支付到场域支付、指纹支付甚至刷脸支付等一系列创新性支付方式，支付宝始终是第三方支付领域披荆斩棘的开拓者。
不仅在支付解决方案层面推陈出新，支付宝在网络营销形式层面的创新也是层出不穷：一年一度的集五福赢大奖；创造营销神话的寻找“中国锦鲤”微博活动。作为开创互联网金融元年的领军者，支付宝在创新领域始终敢为人先，将其视为核心竞争力。
4.2.2劣势分析
1.社交属性薄弱，用户粘性低
为破解淘宝交易中的信任难题，支付宝的前身——担保交易流程应运而生。作为电商平台附属，支付宝被赋予了浓厚的电商基因和工具色彩。正是凭借这一特色，支付宝在第三方支付领域的市场份额一度超过了六成，但良好的上升势头在微信红包功能发布后戛然而止。
当微信由社交领域切入支付领域后，支付宝在社交属性方面的短板令其市场份额不断被侵蚀。直到支付宝9.0版本引入社交关系链，开放“朋友”入口，产品定位由支付工具类转向生活服务平台，市场份额才止住颓势，但用户黏性并未因此获得根本性的改善。
2.APP界面功能冗杂，使用难度高
起初，支付宝APP的功能还比较简单，主要是绑定担保交易的“账户+支付”两大核心功能。2013年6月，余额宝功能上线并非常成功，使支付宝从简单的支付的功能顺利地扩展到了基金理财、消费信贷、金融保险等诸多领域，相应的支付宝APP也内嵌了余额宝、招财宝、蚂蚁借呗、蚂蚁花呗等功能模块。
2015年后，为应对微信支付地冲击、丰富应用场景，支付宝APP增加了生活服务平台的定位，新增集成了公共事业缴费功能的生活模块、主打O2O（线上到线下）的口碑模块以及引入社交关系链的朋友模块。
发展至今，支付宝APP集成了支付、金融、社交三大属性，内嵌了口碑应用，界面变得越来越冗杂，操作也越来越复杂。新用户很难熟练使用，尤其是文化程度较低的中老年用户更加难以上手，导致相当数量的用户流向了操作简单的微信支付。
3.易受市场环境、金融政策影响
为提高支付效率和用户黏性，支付宝早期推出虚拟账户和快捷支付功能时曾承诺不会对移动端APP用户收取提现手续费。然而由于国家的金融市场的相关政策、综合运营成本上升等原因，2016年支付宝开始对个人用户提现至银行卡的资金（超过免费额度的部分）收取手续费，也因此损害了自身的商业信誉，也影响了用户体验和口碑。
4.2.3机会分析
1.境外游火热，海外市场前景广阔
尼尔森与支付宝日前联合发布的《2018年中国移动支付境外旅游市场发展与趋势白皮书》显示：中国出境游客使用移动支付的交易额占总交易额的32%，首次超过了现金支付。近七成中国游客到境外已习惯用手机付款[30]。
截至2018年，中国作为全球最大游客来源已持续七年，近亿国人境外游的年均消费近万亿元人民币，且在未来数年内将保持10%左右的增长。于是海外市场出现中国游客数量众多、消费能力惊人、对移动支付需求迫切却无法得到满足的现象。
与此同时鉴于国内第三方支付市场竞争愈发严峻激烈，支付宝依托现有技术积累雄厚的优势及国内用户延续的固有习惯，开始为中国游客和留学生在海外的生活、消费构建绿色通道。
支付宝借助境外游的大势减少了出海阻力，开启全球化道路，正式进军境外的移动支付市场。通过合作、注资、收购、设立海外子公司，支付宝已成功登陆美洲、欧洲和亚洲市场200多个国家和地区，接入超过12万海外线下商户，能够在机场订票、餐饮住宿、商超购物、打车出行、娱乐景点、国际汇款等场景提供18种离岸货币实时汇率结算服务，并且在23个国家实现了线上消费退税。
2.理财意识觉醒，投资需求旺盛
随着社会经济的发展、人均可支配收入的提高，为避免通货膨胀导致收入“隐性”降低，人们觉醒理财意识，追求资产的保值甚至增值成为必然趋势。
高净值客户可以享受专业的投资理财服务，但数以亿计的普罗大众要想理财并不容易：银行理财门槛最少为5万元，中短期理财产品至少持有30天，正常期限1～2年，期间急需用钱也不能随时赎回，否则利息就付诸东流，而银行活期存款利率则只有0.35%；到期后格式合同约定资金最快T+1日才能到账；购买理财产品时更需要本人持证件,在银行网点柜台烦琐地排队面签；
支付宝改变了这一切，2013年6月上线“1元理财，随时赎回”的余额宝，初始年化收益率高达6%，一年时间用户数超过1亿，货币基金总规模超过5742亿元，完成了传统金融机构16年的业绩。此举开创了中国的互联网金融，掀起了理财变革，让理财走入大众，不再为高净值人群独享。
余额宝零费率、低门槛、随时赎回的特点，令大众不但有机会享受货币基金较高的投资回报，而且也不影响随时支付的需求，因此迅速提升了支付宝的用户数量和黏性。
3.5G商用助力支付场景拓展
2019年6月，工业和信息化部正式向中国电信、中国移动、中国联通和中国广电颁发了“第五代数字蜂窝移动通信业务”经营许可证，批准四家企业经营标志着中国进入5G商用元年[31]。
“高速度、低时延、高可靠”的特点意味着5G更广泛连接的可能性，我们将进入一个万物互联时代，支付宝的发展也将迎来新的机遇和空间：
5G高速传输与区块链等去中心化技术，将大大减轻支付宝与各大商业银行系统间的数据交换压力。支付宝基于复杂生物识别（人脸、指纹、虹膜、语音等）的整体支付解决方案也将彻底地进入我们的生活，现有NFC支付、声纹支付、场域支付等技术的可靠性会得到增强，支付的效率与将因此提升。5G时代的万物互联将助力支付宝应充分撬动自身资源、无限创新，从而拓展更多支付场景，占据更大的市场份额。
4.2.4威胁分析
1.行业竞争日趋白热化
目前移动支付行业竞争日趋白热化，背靠社交巨头腾讯的微信支付，智能手机厂商苹果、三星和华为凭借终端数量优势推出Apple Pay、Samsung Pay和华为支付，电商平台的京东支付，商业银行自身的支付平台等都在虎视眈眈。
其中由腾讯倾力支持的微信支付异军突起，脱胎于传统、寓意美好的春节红包与微信强大的熟人社交关系链产生了剧烈的化学反应，一举完成了大规模的用户绑卡，直追支付宝八年的营销成果。
社交对金融，高频对低频，支付宝迎来了真正意义上的对手。2014年，支付宝的市场占有率曾一度高达80%，但之后情势急转直下，短短几年时间被微信支付吞噬了近30%的市场份额。
易观发布的《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告2018年第4季度》数据显示，支付宝以53.78%的市场份额居首，微信支付市场份额紧随其后达到38.87%，二者一起占据了第三方支付移动支付市场绝对主导的地位[32]。如图4-2所示
图4-2第三方支付市场份额比例数据来源：易观www.analysys.cn
今后面对以微信支付为首、来势汹汹的竞争对手，支付宝仍将如鲠在喉，需要不断推陈出新来保持其在第三方支付领域的行业龙头地位。
2.行业法规逐渐完善，监管力度加大
随着国家出台相关政策，第三方支付行业开始脱离初创期的“野蛮式”发展，步入正轨。中国人民银行发布的《非银行支付机构网络支付业务管理办法》已于2016年7月起正式实施，限制了支付宝参与金融服务的准入度,加快了账户实名制落实。
为遵守央行政策，支付宝自2018年6月起就断开与银行交易信息处理的直接连接，涉及银行账户的网络第三方支付、大额资金划转业务将直接交付央行网联平台处理，并于今年一月将客户备付金全额交存至央行专用存款账户。
行业法规的逐渐完善、监管力度的增加，使支付宝只能凭借强大的客户基础维持竞争优势，备付金利息等收入将受到影响。
3.商业银行强势介入
商业银行一直以来处于我国金融行业的最顶端，是支付产业链中的上层。一方面，在第三方支付兴起前，银行受限于运营成本高、存贷业务繁忙，忽视中小微级别的支付业务。但面对规模庞大、利润可观的市场，商业银行也纷纷推出了自己的支付平台，如建设银行龙支付。
另一方面，商业银行专门从事金融服务、资金储备充沛、成本优势明显、大客户资源丰富，结合互联网金融特点完成业务整合后，将对支付宝的理财投资业务产生严重威胁。毋庸置疑，未来商业银行的强势介入将不可避免的影响支付宝的发展。
第5章支付宝网络营销存在的问题与对策
5.1支付宝网络营销存在的问题
5.1.1产品功能众多，定位混乱
支付宝APP的早期功能只有账户、支付两大核心，明确作为第三方支付工具而存在。但随着版本的不断更迭，公司发展的持续转型，支付宝APP也接连内嵌了基金理财、消费信贷、金融保险、生活服务以及社交通讯等功能模块。
昔日的支付工具已成长为一站式综合服务平台：在我们使用的支付宝10.1.62版本，拥有“首页”、“财富”、“口碑”、“朋友”、“我的”五个一级标签，接入六大类43个小程序服务用户，提供口碑O2O全产业链。
大而全的综合性平台并不能保证畅快的用户体验，支付宝为自身赋予支付、金融、社交、生活服务等迥然相异的产品定位，希望借此讨好用户，满足其所有需求。然而，并不是每个消费者都需要所有功能。冗余功能模块不仅使界面纷繁复杂，易用性、人机友好性下降；其次还会向用户推广不愿接受的信息，影响正常体验、降低其满意度。长此以往，支付宝展示的产品定位与用户需要的定位之间矛盾冲突扩大，导致用户流失、收益骤降、APP慢性死亡。
5.1.2盲目追求社交属性，策划激进
作为电商平台交易支付工具被开发出来的支付宝，天然携带浓厚的电商基因和工具色彩，对应的需求较为刚性。因为支付从来都只是“交易的终点”，这种特性决定了支付宝具备一定的打开频率，也意味着用户使用支付宝APP的次数和时长都较少，应用内的其它功能或服务的使用频率毫无增长空间、能提供的应用场景受到极大的限制。
用户对支付宝的初始定位是一个“想到就用，用完就走”的工具，通常情况下我们打开支付宝时目的比较明确，支付、理财、充值、公共事业缴费、信用卡或蚂蚁花呗还贷等功能必有其一，完成这些操作后一般就会离开APP，并不会耗费太多时间浏览信息。
支付宝团队清楚地知道自身的劣势所在，渴望在薄弱的社交属性方面做出突破，提高用户粘性，盲目地追求高频社交甚至造成错误的网络营销策划。
2016年11月24日发布的支付宝9.9.7版本中圈子功能突击上线，会根据不同人群特征“邀请进入生活圈”，在APP内搭建基于生活兴趣的图文分享社交平台，用户能够发帖、点赞和打赏。然而其中“白领日记”和“校园日记”的圈子进行灰度测试时做出了极其错误的社交营销策划：
以白领和校园作为标签，只允许女大学生、女性白领发布动态，且内容充斥着大尺度照片和暗示性语言，男性用户只能点赞、打赏和评论，芝麻信用分达到750分的的用户也不允许评论。两大圈子上线后吸引了无数猎奇的目光，浏览量迅速超过千万，也引发了社会公众对支付宝的强烈质疑。
这一负面事件爆发的导火索无疑是支付宝对社交属性的盲目追求，危机的爆发体现了支付宝的焦虑，也暴露了其网络营销过程中策划激进的问题。
时至今日，支付宝依旧左冲右突，苦苦追求社交领域的突破。
5.1.3偏远市场有待开拓，营销范围受限
目前支付宝的营销推广以网络营销为主，辅之以线下实体合作商家与线上营销的联动。然而受限于人力成本、物料成本和商家配合，大部分营销推广只能铺设至一、二线的大城市，使覆盖效果即便结合网络营销也不尽如人意。
因为上述营销覆盖面的限制，至今为止在三、四线小城市和广大新农村市场与支付宝和合作、提供支付服务的线下商家还是比较有限，充值缴费、O2O生活服务的普及率也处于较低的总体水平，更不用说该市场潜在用户群体的金融理财意识也有待开发。
支付宝的确耗费巨资实施了多期形式各异的红包网络营销及社交分享营销，以长时间的小微福利吸引新用户流入量、维持老用户活跃度，对用户群体的留存、扩大起到了正面效果。但这些努力并没有解决以网络营销为主的策划方案导致的幸存者偏差：只有能接触网络营销信息的现有用户和潜在用户能给予营销成果以积极反馈，然而这已经是筛选后的反馈。
由于这些被筛选掉的关键信息被忽略，支付宝在三、四线城市和广大农村的营销布局结果差强人意。尽管其营销团队倾尽全力在这些市场中推广品牌，这些沉默的数据使得获取新增用户效果并不好。如何深耕三、四线城市，布局新农村市场，高效快速地与更多线下商家达成合作，将产品服务切实落地，仍是支付宝亟待解决的问题。
5.2营销建议与对策
5.2.1明确产品定位，精准营销
支付宝作为移动支付工具的初始定位实在是深入人心，嵌入用户印象的几乎就只有金钱和交易。虽然成长至今的支付宝已是融合了第三方支付、金融理财以及社交等功能的综合服务平台，但用户能容纳产品定位的心智空间终究是有限的。太多类型不同、隐隐有些冲突矛盾的产品定位，只会令用户觉得支付宝繁杂冗余。
在今后的营销策划中，支付宝应明确自身的产品定位，避免将应用中涉及不深的社交、O2O本地生活服务等非核心功能向用户重点宣传，在界面UI设计时也应详略得当，适当精简标签入口。
当然也不能因噎废食，一方面支付宝可以充分利用长久以来用户沉淀的消费倾向数据，网络营销时运用大数据挖掘技术向用户精准投放需要的服务信息。另一方面支付宝还可以将被精简的部分整合，打造新的内容聚合平台，合理运用诸多网络营销手段，对产品重新定位布局。
5.2.2立足核心，贯通“金融”与“社交”
社交就意味着移动互联网时代的流量强入口，支付宝立足于第三方支付工具，拓展至金融理财领域，但其始终执着于赋予自身社交属性。支付宝追求社交，既是微信支付如鲠在喉的巨大威胁，也是提升用户黏性和活跃度的不二之选。
目前支付宝的社交关系，主要包括消费中支付或转账建立的关系、用户通讯录导入社交关系链、蚂蚁森林和蚂蚁庄园小游戏的互动、以及年度春节集五福活动的留存。这四者的共通之处是活跃度较低、用户粘性差，无法有效提高APP的打开频率和使用时长。因此，支付宝非常渴求社交突破，甚至剑走偏锋地策划营销于2016年爆发了上文所描述的“圈子事件”。
支付宝通过增设即时通讯的功能强行建立朋友圈，注定无法与微信竞争。唯有立足于支付这一核心功能、回归金融和商业、贯通“金融”与“社交”，支付宝才有实现“社交梦”的可能。解决方案有两大方向：
1.金融社交
通过上线余额宝，支付宝开启了互联网金融元年。其金融属性也随之突显，理财功能得到拓展。在余额宝六周年之际，金融理财方向的深度垂直发展势在必行：
收入尚可、寻求资产增值是余额宝用户的特征，基金、股票也是他们的兴趣所在，余额宝的基础利率更不会就此令其满足。但缺乏相关知识的用户贸然涉足金融市场注定损失惨重，因此搭建金融社区便可以成为支付宝的社交切入点。
通过组建优秀社交营销团队，平稳运营社区，邀请金融行业精英、投资高手分享经验，提供优质内容服务、不断改善用户体验。普通用户能够在社区中了解基础金融知识，浏览专家、大神观点见解，尝试基金、股票投资，在这里学习、成长、实践、分享。
在运营过程中谨慎地实施网络营销，加强社区监管，避免重蹈“圈子事件”的覆辙。社区应当基于用户对于支付宝的信任，使其获得充分的参与感，凭借良好的口碑慢慢扩展用户群体，帮助用户树立正确的理财观念。最终实现金融社交，形成用户黏性好、质量高的金融社区。
2.社交金融
支付宝允许用户在现有朋友列表中建立多人群组，增设群组织公共账户功能，就可以依托公共账户为场景入口，从群组织经费（以下简称群费）入手建立真实的强社交关系。
群组能设立多个群费项目，由群成员自愿支付并向其公开账户明细，可指定管理人员支配、使用上缴资金，群费的支出只能是用于集体消费或者按照原有路径退回到该群费项目历史缴费人员支付宝账户内。该功能适用于群组用户共同消费的场景，核心作用是实现群费“长期平均支付”。
以学生班级的各项班费支出为例：群费管理人员通知缴费后，通过群组公共账户收取款项、消费支出，同时根据账户明细核对来款记录、公开群费支出。群成员也能从账户明细中查看支出记录。
因为利用群组缴交使用周期较长的班费，可以实现大量低成本的资金沉淀，且毕业后同学的聚会费用也能运用群费功能，则必然在支付宝上建立活跃的长期强社交关系。
除了学生班级团体，好友、情侣、家庭等关系亲密的、具有共同支付场景的团体同样适用群费功能。因此可以说群费是“社交金融”、“消费金融”完美融合。
5.2.3直面竞争，开拓新市场
随着支付和金融领域监管趋严、同业竞争者不断推陈出新、商业银行强势介入，支付宝正面临严峻挑战，市场份额不断被缓慢侵蚀，急需在竞争白热化的行业红海中突围。因此小城市、新农村以及海外等尚未得到充分开发的市场，将是支付宝未来营销范围对外拓展的方向。
只有对市场保持高度的灵敏性，先发制人抢占新市场先机，支付宝才能始终保持竞争优势。支付宝需要发力线下市场、布局三四线城市和新农村市场、走出国门坚持全球化路线，并通过不断进行技术创新、品牌营销，努力提高新市场的准入台阶，提升核心竞争力等无形资产来构建“竞争防御护城河”。具体措施包括：
1.在三、四线小城市提高网络营销覆盖率和线下推广力度，发展O2O本地生活服务，增加线下合作商家数量，帮助其实现与线上营销的联动。
2.对于广大的新农村地区，受限于基础设施、支付终端存量以及潜在用户的知识水平，营销困难重重。支付宝需要通过在新农村市场普及扫码便民支付、水电充值缴费等服务，逐渐开发这一边缘市场。
3.坚持全球化道路，通过合作、注资、设立子公司进军国外市场、抢占支付领域高地，进一步扩大支付宝发展规模、提升了国际影响力。
当然，这也有助于依托自身的优势及用户固有习惯为中国游客和留学生的海外消费铺路搭桥，方便国人在境外的生活、旅游。
结论
通过阅读蚂蚁金服的相关企业传记通览了支付宝成长历程，研读国内外大量关于网络营销研究的文献、资料，本文根据支付宝所处宏观环境，运用SWOT分析法结合已实施网络营销策划方案分析了支付宝的营销现状，发现支付宝的营销存在以下问题：
1.产品功能众多，定位混乱。冗余的功能模块使界面纷繁复杂，易用性和人机友好性下降，影响用户正常体验、降低其满意度。
2.盲目追求高频社交属性，希望借此提高APP打开频率和使用时长。但过于迫切、激进社交营销策划，甚至造成严重的负面影响。
3.至今为止在三、四线小城市、新农村以及海外市场都尚未得到充分开发，在这些新市场的O2O本地生活服务、二维码支付仍有巨大的发展空间。
针对目前第三方支付和互联网金融领域竞争现状，结合SWOT分析结果，本文对支付宝网络营销存在的问题及今后发展提出以下建议：
1.在未来营销策划中，支付宝应明确自身的产品定位，避免将非核心功能向用户重点宣传，精简、分化功能，并继续优化大数据营销技术，实现精准营销。
2.支付宝应立足于支付这一核心功能，回归金融和商业，，搭建金融学习分享社区以及通过群公共账户功能建立长期强社交关，贯通“金融”与“社交”。
3.面对严峻的竞争现状，支付宝需要深耕三、四线城市，布局新农村市场、走出国门坚持全球化路线。通过不断进行技术创新、品牌营销，提升核心竞争力等无形资产来构建“竞争防御护城河”，维持自身竞争优势。
本文重点研究了支付宝网络营销方面的优劣与得失，它为我们奉上了新式年俗“年度集五福活动”、教科书式病毒营销“寻找中国锦鲤”，也带来了失败的“圈子事件”。结合SWOT分析，本文指出了其中存在问题，也给予了解决方案，希望能为提高支付宝的市场竞争能力和可持续发展能力作出有益贡献。
我们必须承认，支付宝在第三方支付领域付出的努力正在重塑国人的生活方式，而且可以预见它仍将继续带给我们惊喜。
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