百雀羚公司网络营销策略探究

　　改革开放以来，中国的国民经济以举世瞩目的成绩飞速发展，人民的物质生活和精神生活水平也在不断提升,化妆品也从原来的轻奢品变成现在的日用品。截止2017年，中国业已成为全球最大的化妆品消费市场[[[]张琳.论化妆品营销方式现状及发展趋势[J].商业时代,2014]]。而当前国内化妆品市场上的化妆品品牌种类繁多、琳琅满目。如何在同质化日趋加重的化妆品市场上脱颖而出，如何改进营销方式是化妆品行业争夺市场份额的重要手段[[[]吴志刚.化妆品网络营销：好梦不远[J].中国化妆品,2016]]。但是当下化妆品行业传统的营销方式（如商场营销、直销营销等）已经显得过时，而且传统的营销方式受众面较窄，不能满足消费者日益增长的化妆品消费需求。而网络营销作为一种新兴的营销模式，已经收到越来越多的知名化妆品企业的青睐，被运用到它们的营销方式之中[[[]王静.基于女性消费心理的化妆品营销策略研究[J].上海管理科学,2014（4）]]。百雀羚公司作为国内老牌的民营企业，在受到互联网经济的冲击和众多国外化妆品企业竞争的影响下，传统的营销方式已经逐渐不能满足百雀羚公司的营销需求，百雀羚公司也逐渐将触角延伸到网络营销上来。

　　化妆品在建国后很长一段时间内曾经是富贵身价的象征、高端消费的代表。改革开放使化妆品不再成为百货商店的摆设，成为每日必须、女性必备的生活用品之一[[[]吴中琳.中国化妆品行业现状及发展趋势[J].日用化学品科学,2013（1）]]。国家对市场经济的改革开放，使一度在夹缝中生存，备受社会舆论职责的化妆品行业如雨后春笋，焕发

　　的化妆品行业因女性人口数量多，增长速度快而成为全球范围内，针对消费群体规模最大，发展潜力最高的化妆品销售市场，国外化妆品企业正是看中以上两点，在改革开放之初，就迫不及待的抢滩中国市场，并针对中国市场不断调整竞争策略，期望能在中国化妆品市场的争夺中胜算更大的[[[]伍丽君.网上消费者行为分析[J].湖北社会科学学报,2013]]。网络营销给消费者前所未有的全新消费感受，会令消费者将其误认为一种兴起于本世纪初的全兴消费模式，而忽略了它在新鲜消费体验背后所隐藏的直复营销销售特征。与传统自复营销比，网络营销采利用网络媒体传播这一新颖的传播方式来提高广告覆盖率，增强目标市场成员的回应效果，为企业正在策划的网络营销活动积极造势，对吸引网络客源具有实质性意义[[[]随文焕.欧莱雅（中国）有限公司营销策略研究[D].西安理工大学,2017]]。本文正是以日益激烈的线上、线下竞争环境为背景，以网络营销对企业可持续发展潜力所具有的实际意义为出发点，期望结合百雀羚公司的发展特点和发展现状，制定出专属百雀羚公司的网络营销发展策略，使百雀羚公司值此消费大革XXX能够不仅不被淘汰，反而能够抓住变革机遇，实现公司飞跃式发展。理论研究作为一切完美实践结果的基石，其研究意义不言而喻。如有可能，期望本次研究的结果能够成为丰富相关理论体系做出微弱贡献，为其他同类化妆品企业在制定网络营销策略时提供点滴参考。

　　1.3.1营销组合4P理论

　　最早提出“4P”理论的是麦卡锡，他对市场营销决定因素分为以下四大类，分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。这四个名词的英文字头都是“P”，因此这个理论称作4P理论。4P理论在营销中的得到综合的运用，它是由X营销家杰瑞.麦卡锡提出的。

　　产品（Product），它是一种以有形或者无形的方式存在，旨在为消费者提供需求和服务。价格（Price），它是通过商品的价值来反映出来的，在企业的营销过程中，他们会根据不同的产品目标来制定不同的价格策略。渠道（Place），它是指以何种方式提供给消费者以及它的规模和分布。促销（Promotion），企业通过一些优惠的活动来回馈消费者，从而建立起企业口碑、产品形象等标志性的信息，吸引消费者更多的选购商品。

　　1.3.2营销4C理论

　　从企业的角度来制定4P营销策略，从消费者的角度来制定4C营销策略，形成服务顾客为宗旨的营销理念。

　　顾客（Customer）根据顾客的需求去提供产品，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是以客户价值为中心。成本（Cost）不单是企业的生产成本还包括顾客的购买成本。产品的定价，顾客的心理价位，还有顾客购买货币支出，体力精力消耗购买风险，构成的顾客总体成本。便利（Convenience）为顾客提供最大的购物便利和使用便利。而不是企业自己方便，通过好的销售服务享受到便利是客户价值的体现。沟通（Communication）企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，对于产品的优势服务，价格差异，等方面去说服消费者接受认可自己的品牌，培养树立品牌形象。

　　1.3.3消费者需求理论

　　消费者的最终购买是商品价值和使用的实现，市场营销学是主要是以消费者的购买行为作为研究核心，通过研究消费者在购买商品的过程中的心理变化、个人特性以及社会文化等方面，找出他们之间的影响和制约作用，从而制定出更加适宜的营销方式。

　　“经济发展与营销法则之间具有什么关系、网络营销将会在何时兴盛起来、网络营销对于新营销规则制定具有什么样的影响力”对于这些问题的答案，有位著名的世界营销大师早已给出了答案[[[]赵盈,张跃.电子商务环境下的消费者行为的特点及其对网络营销的影响[J].江苏商论,2014]]。我国网络经济正是在上世界九十年代开始萌芽，在进入本世纪后短短十余年时间内实现了发展完善，并进入全面繁荣阶段的事实，很好地印证了那位营销大师的预言。

　　进入本世界初叶，困扰我国网络影响营销发展多年的“网络营销安全难以保障、物流建设无法与网络营销相配套、网络支付渠道建设不完善”等问题[[[]Philip Anderson Michael L.Tushman.Managing Strategy[M].Second Edition.New York:Oxford

　　University Press,2016]][[[]李晓双.欧莱雅（中国）化妆品网络营销策略研究[D].河北经贸大学,2017]][[[]程新.CNNIC(中国互联网络信息中心).北京第23次中国互联网络发展状况统计报告[R]，2017，（1）：2-5]]有了突破性的发展。阿里巴巴和淘宝正是借助技术突破的有利契机，在各自所属的网络营销平台上大力发展，成为平台霸主。互联网知识的普及，以及支付系统的不断完善，增强了人们对网络消费的信任感，参与人数随之增加。技术的成熟、XXX人们对网络的追捧以及网络技术高速发展所带来的技术支撑，为我国的网络营销插上了腾飞的翅膀。博人眼球的营销手段以及无所不包的网络营销产品类型，成功吸引了不同类型企业的加入，令无数的“剁手党”在清空自己的钱包后依旧欲罢不能。具相关调查显示：截至2016年底，在国内的网购人数已突破2亿。网络营销创造的经济效益在2016年就已经突破了5000亿元，而在过去的2017年，我国的剁手党们仅在春、夏两个消费季度就超过了去年全年的消费额，并有望在年终实现翻倍[[[]Rick Crandall,Marketing Your service[J].Business&Economics,2017]]。国内的网络营销增长速度令世界为之瞩目，全球经济学者都在期待下一个奇迹的来临。

　　随着网络营销普及程度的提高以及网络营销配套系统建设的不断加强，网络营销全民化时代即将到来，另一个网络营销的奇迹正悄然来临。

　　据相关机构调查，化妆品的网络营销地位在本世纪初就以及稳居全网所有类目产品的前三，化妆品的网络营销以其不受地域、时间限制的网购优势使无数爱美女性为之疯狂。截至2016年，单纯的化妆品网络营销金额已超过580亿元，如果以当年的线下、线上的化妆品零售总额做比，妆品网络营销金额以超过总营销金额的37%[[[]汪艳.美宝莲在中国的营销策略研究[D].上海外国语大学,2016]]。

　　随着化妆品网络销售潮流的发展，国内的化妆品企业会根据自身的企业规模以及消费群体，制定不同的网络销售策略。具有一定规模和品牌声誉的企业更愿意为生产品牌筹建专供自家产品销售的网络平台，在拉近与顾客距离的同时还可减少中间环节，降低销售成本。而第三方销售平台所具有的巨大包容性，使利用不同规模专业或综合型网络消费平台来推销企业的化妆品牌，成为所有化妆品企业共同热衷的营销途径。利用第三方网络平台的高覆盖率与便捷性来提高产品销量，对于化妆品营销而言更加实用和高效，与自建产品销售平台相比成本更加低廉，因此借助其他消费平台进行销售成为化妆品企业的首选网络营销方式。通过消费调查也可以发现，有超过80%的化妆品消费者从第三方消费平台进行消费[[[]中国互联网络信息中心.第38次中国互联网发展状况统计报告[R],2016]]。网络销售的跨地域优势可以使化妆品企业的网上销量轻视超越实体店，为企业销售业绩的增长带来无限可能。

　　网络营销为顾客所带来的超便捷消费体验给线下实体店带来不小的打击，越来越多的中、高龄消费者也开始加入网络消费的大军。造成这种局面的原因在于：网络消费平台消费产品的全面性，超过了任何一家大型实体超市；网络营销帮助消费者实现了跨地域消费的梦想；以及配套物流配送服务都为消费者带来的前所未有的消费体验[[[]顾理浩,刘常健.我国化妆品品牌信息传播策略优化分析[J].经济研究导刊,2013]]。例如：网络营销使得消费活动摆脱了实体店对顾客消费时间、消费地点的限制，消费者全天候不限时消费的梦想得以实现。消费者可以利用比价平台对想要购买商品进行跨平台比价，消费者在足不出户的情况购买到性价比最优的产品。网络营销的无限极信息传递方式打破了传统消费中的信息壁垒，想要利用闭塞的信息渠道来提高商品价格获得跟多销售利润的利润增长方式已经无法实现。以更为实惠的价格来吸引网购群体的目光成为网络商家实现效益增长的首先手段，网络消费者因此享受到了线下消费所没有的价格优惠。线下实体店由于不具备上述种种竞争优势，因而额在终端客户争夺中处于劣势对位，线下实体店越来越难以维护客源，有更多的传统消费忠实客户正变身成为“剁手党”。

　　网络营销模式不仅为消费者带来了前所未有的购物体验，更为销售商开辟了由网络与数据构架而成的新战场。零售渠道因打破了信息壁垒而变得畅通无阻，不同行业零售渠道的专属性因此不复存在[[[]Eighmey.Boris Stavrovsk LOptimality Principles and Posterior Information as Decision Making Factors in Internet Marketing.Joumal of American Academy of Business,Cambridge,2016,（9）:21-26.]]；无需注册资金的网点注册模式使网络零售商成为无需任何资格证书，人人可做的职业类型。没有店面租赁押金，无需办理各种证件的网店申办方式使电商真正实现了轻装上阵，在没有后顾之忧的情况下全清投入网络商战。这种全开放、无约束的渠道获取方式可竞争模式为我国高速发展的网络营销行业埋下了隐患。以本文所研究的化妆品零售业为例：在各大网络平台上运营的数以千万计化妆品零售店，所售卖的化妆品品牌可谓包罗万象，其中不乏一些原创产品，与自营品牌。其中一些产品的价格低到令人咋舌，正是有非法进货渠道的支撑，才能令商家在售卖如此低廉价格的同时依然能够获利。这种通过非法进货渠道的存在，对同台竞争的化妆品零售商而言是一种不公，对消费者而言是产品质量的无法保障，对价格比本就占劣势的线下实体店更是致命打击。如何对网络营销的进货渠道进行约束和规范，是相关部门和学者应该共同思考的解决的问题。

　　在国内化妆品市场竞争日趋白热化的今天，如何通过优化网络营销策略使自己的产品能够在市场上脱颖而出，成为每个化妆品企业的重要议题。下文中将以百雀羚公司为研究对象，深入分析百雀羚公司网络营销策略存在的问题，并给出相应的优化策略。

　　百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。悠久的历史，承载着光辉的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾被多次评选为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。公司先后与XDisney、日本ASTRO BOY等国际公司合作，推出了迪士尼、阿童木等儿童护理产品系列。传承经典，勇于创新，公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。虽然我国网络市场发展的速度受到全球瞩目，但是我国网络平台建设时间毕竟只有短短十余年，过快的发展速度与相关管理办法落后之间所形成的矛盾日益凸显，这一点在百雀羚公司的网络营销现状上也颇有反映。

　　当下，囿于百雀羚管理层对网络营销的认知局限，其所制定的网络营销策略不符合实际，网络营销所具备的众多功能无法实现的原因。以展示企业过往业绩和产品特色为中心所制定的营销策略，使网络营销成为展示企业既往发展成绩的展示厅、一言堂。各种互动渠道成为摆设，根本没有实用功能。浏览者在线上沟通的过程中更是处处碰壁，消费者的“上帝”地位在网络营销设计与实施过程中毫无体现。

　　3.2.1网络营销观念存在误区

　　随着人们对网络消费接受接受程度的提高，各种网络消费相关概念也进入人们的视线，像“网络营销、网络直销、电子商务线上销售”等一些词语开始在人们的印象中渐渐熟络起来[[[]Berman.Marketing Channels[M].John Wiley&Sons,Ine,2017]]。但是，受专业知识局限，百雀羚的管理层将上述词语简单释义为“网上售卖”，其实能够解释为“网上售卖”的仅有网上销售；电子商务强调的是以电子数据为特征的一切商业服务，其包含内容之广泛，绝非聊聊数语所能描述；网络营销则重在销售活动的经营推广以及策划。网络销售作为新的销售渠道，对企业生产效益产生最直接影响，但是所具有的品牌宣传、提升品牌影响、提高售后服务效率等附加功能不应被企业忽略。

　　3.2.2不重视营销网站建设

　　百雀羚公司领导人对网络营销认知的不足，使企业网站在宣传企业形象之外，无法发挥更多作用。以企业办公楼、企业品牌图片为主要内容的网站首页，千篇一律，令浏览者毫无兴趣继续浏。各种介展示企业所得荣誉与生产成就的图片、文字成为网站内容主题，公司网站成为宣传企业发展辉煌历史的展示厅。当浏览者对产品产生兴趣，进行在线了解咨询时，却发现对方长期处于无应答状态，网络所具有的无限极沟通优势被企业网站抹杀。

　　为提高研究背景真实性，作者曾以消费者身份登录百雀羚化妆品公司网站。发现网站内容中、企业概况、产品特色、购买优惠等内容占比较为合理，但是进入宣传页面，却发现所展示的以增强企业凝聚力为主题的联欢活动还竟然是1年前，从中可以看出网站的日常维护明显处于滞后状态。

　　3.2.3网络营销安全有待保障

　　担心自己的资金信息被窃取，一直是剁手党在进行消费时的隐忧，也成为一些传统消费人群想要进行，但却不敢进行网络消费的重要因素[[[]周江.网络营销组合策略分析[M].北京:中国财政经济出版社,2017,16-17]]。百雀羚公司的信息保护意识的低下，相关部门保护措施的缺失又在一定程度上增大了这一隐患。

　　3.2.4网络人才的建设有待加强

　　面对网络营销认识的局限、网络营销策划与百雀羚公司实际需要之间的偏差，以及企业网站实用性不足等现状。缺乏专业知识的企业管理人即无法感知，更无法改变。虽然引进网络营销专业人才，这些困境便可迎刃而解。但是引进专业人才所需要的高额支出又令百雀羚的管理层犹豫不决，成为阻碍百雀羚公司营销发展的关键性因素。

　　和国内外同类型化妆品企业相比，百雀羚公司在品牌建设上还显得稍有不足。百雀羚品牌创立于1931年，在国内同类型企业中也算老字号企业。但是消费者提起国内知名的化妆品品牌，第一时间想到的还是“大宝”、“雅芳”等品牌，“百雀羚”品牌的知名度还不算响亮，百雀羚还需倍加努力。

　　4.1.1加强品牌策略建设

　　国际上相关商业协会早就对一个品牌的组成、品牌特点、品牌作用进行了细致而深刻的解释：作为一种彰显服务特殊性的标志，无论品牌是由单一的字符文字或是字符加文字的形式组合而成，其最主要的目的是彰显服务特殊，方便受众认知[[[]童观.网络营销的几个核心概念[M].山西:山西经济出版社,2016,125-167]]。女性消费者赋予化妆品品牌更加丰富的内涵和意义，将化妆品品牌与审美理念、个性、品味联系在一起。男性化妆品消费群体在数量上虽逊色与女性消费者，但是却更热衷与消费品牌化妆品，在选择化妆品品牌时更容产生群体效应。百雀羚公司想要提高品牌的可持续发展潜力，需要百雀羚公司的领导人防更加重视企业品牌形象的建设，提升品牌建设在企业建设体系中的总体地位。在品牌建设意识的引领下，根据百雀羚的品牌建设现状和企业行业地位，制定富有针对性的品牌优化策略，使品牌优化策略在实施后能够达到彰显品牌个性、吸引潜在消费者、增强服务特色的效果。

　　域名具有专属性的特点，因此百雀羚公司注册后能够成为企业专属标志之一，彰显公司特色。将域名与组成百雀羚的拼音字符联系在一起，即可彰显品牌特点，又可方便消费者认知记忆，避免消费者因记错域名而出现无法登陆的情况。通过提升产品质量的方式来提升品牌形象，虽然收效时间长，但效果会更加持久，是提高品牌持续竞争力最的有效方法之一。

　　4.1.2提升产品的物流水平

　　有位著名的营销学家在自己的著作中将物流解释为：物流的实质是将顾客所需产品按照既定计划从原产地送至用户手中的货物流动过程，在满足顾客与商家双向运输需求的同时，通过优化运输路线，节约运输成本来获得利益。物流系统作为化妆品网络销售的关键一环，对店铺能否形成品牌效应具有重要影响。顾客经过对多个化妆品店铺的浏览、比价、咨询下单、满怀期待的等待后，一切品牌形象、店铺印象的形成全在于商品送达，交付顾客手中的瞬间。如果物流速度过慢或者包装被损毁、那么产品再好在顾客心中也是差评。因此，商家只有提高对物流配送环节的重视程度，打造好事关营销成败的关键一环，前期的所有努力才算圆满成功，而不至于前功尽弃。

　　目前在百雀羚公司官网购买化妆品的配送模式还是主流的第三方物流配送模式，所谓的第三方物流就是区别于自营物流（比如京东商城、唯品会等），与第三方物流机构协作，将化妆品的物流运输环节完全外包给第三方物流公司。采用第三方物流是现阶段百雀羚公司比较合理的物流策略，因为百雀羚公司现有的组织构架还不允许自己采取自营物流的模式，而且百雀羚是传统的化妆品知名的民营企业，在自营物流上面和第三方物流相比没有优势。采取行之有效的第三方物流合作模式是百雀羚当前最具有可行性的物流策略。

　　在网络经济时代，企业和客户进行互动是网络经济的主旋律，所谓酒香只怕巷子深，百雀羚公司只有加大宣传力度，掌握宣传策略，才能吸引特定群体的客户关注百雀羚的产品。通过国际同类大牌化妆品企业的网络营销宣传策略的参考借鉴，百雀羚公司的网络营销的宣传策略可以从以下几步着手：

　　4.2.1确定宣传目标群体

　　根据相关的文献研究和咨询机构的数据调研显示[[[]Boris Stavrovski.Optimality Principles and Posterior Information as Decision Making Factors in

　　Internet Marketing.Journal of American Academy of Business,Cambridge,2016,22]]，通常来说网上购物的目标群体是有一定经济基础和教育背景的人群。因此百雀羚在确定宣传的目标群体时候，必须对百雀羚网络营销的潜在客户的消费能力和消费偏好有一定的调研和了解。根据百雀羚公司内部在2016年针对官网上部分客户的调查问卷的统计结果显示，经常访问百雀羚官网的人群中拥有本科及以上学历的人群高达58.2%，而每月在化妆品支出上超过1000元的比例达到21.3%，支出超过500元的比例高达41.6%。年龄结构而言，35岁以下客户占到调查问卷的69.7%。从这些样本分析来看，百雀羚网络营销的潜在客户年龄层次偏年轻，学历层次较高，对化妆品的消费水平也不低。百雀羚公司在制定相关网络营销策略的时候要充分照顾这部分人群的需要，满足这部分人群的喜好。采用丰富的宣传方式和多样的营销策略吸引这部分消费群体，把他们的购买欲充分激发出来，从而达到百雀羚网络营销的目的。

　　4.2.2消息推送宣传策略

　　在二十一世纪的“互联网+”时代，越来越多的消费者喜欢用电子邮件作为沟通工具，同时各种各样的微信公众号也赚足了各类消费者的眼球。百雀羚可以通过各种渠道搜集潜在客户群体的电邮，并不定期推送为客户量身定制的百雀羚产品销售信息，推送信息切忌千篇一律。应在掌握客户前期肤质特点、消费偏好以及前期已购百雀羚产品的基础上有针对性的推送，否则千篇一律的推送消息就会被当初无意义的营销广告被客户扔进垃圾箱。针对当前很多客户喜欢阅读微信公众、微博的习惯，百雀羚公司的网络营销部门可以和各种微博大V、公众号大V采取合作，来达到消息推送宣传的目的。

　　4.2.3虚拟社区宣传策略

　　现在网络上比较知名的虚拟社区有许多，比如猫扑、百度贴吧、各种各样的论坛、博客等等；每个社区也有不同的模块，比如汽车世界、文学之友、美妆天地等等。百雀羚公司的网络营销人员可以选择IP较大的虚拟社区，再选择和百雀羚品牌贴近的模块，比如猫扑社区的美妆天地模块就很适合百雀羚公司的网络营销宣传。当然在虚拟社区进行网络营销过程中要遵从虚拟社区的相关规则，充分运用宣传技巧，达到事半功倍的效果。

　　4.2.4网络广告宣传策略

　　网络广告是百雀羚塑造自己形象的一种特殊的方式。它具有的低成本、广发布、内容丰富、视觉效果强等优势，因而是一种极为高效的营销策略。网络上发布的各类广告，无论是公益广告还是观念广告，都能有效加强消费者对百雀羚公司经营理念的理解，达到良好的宣传的目的。

　　4.2.5赞助公益事业宣传策略

　　现在很多企业都走公益路线，这有助于企业维持良好的企业形象，百雀羚也可以借鉴这些做法。在2010年，百雀羚公司曾经携手浙江卫视某热播的音乐节目退出了免费赠送五万分护手霜的行动，这样的公益行动有助于百雀羚公司保持良好的企业形象，也有助于网络营销的宣传策略，类似的公益活动要多做，而且形式要多样化，不能局限于传统的捐钱捐物形式。

　　4.2.6百雀羚官网建设

　　百雀羚公司官网是帮助百雀羚公司树立形象的最佳工具之一，百雀羚官网上的信息是百雀羚产品的消费着了解百雀羚产品信息的最直接、最官方的渠道。百雀羚官网上的页面右上角有一个“信息”的邮件标识。消费者可以很方便的这个通过这个渠道直接将反馈信息提交给百雀羚官方。根据笔者的相关测试，百雀羚官方的回复消息还算及时，通常在1-2个工作日之内。不过目前只支持登录的会员发送短消息，游客暂时不能使用这个功能。此外百雀羚官网上还有和其他化妆品企业官方类似的百雀羚品牌介绍、广告信息、产品代言人周杰伦和李冰冰的代言视频等等。建议下一步百雀羚公司在官网建设方面可以针对每个会员量体裁衣、对症下药，在收集会员的消费能力、自身肤质、化妆品需求等基础资料的基础上，为每个会员量身打造推送消息，让客户得到有“唯一感”的用户体验。

　　4.2.7在主流网站上发布新闻稿

　　近几年，新浪、腾讯、网易等站点迅速发展，其影响力越来越大，甚至已经超过传统的媒介，如报纸、杂志等。在这些网站上发布关于百雀羚化妆品的新闻，可以让更多的消费群体浏览到其信息，为其提供良好的和消费者沟通的机会。此外，百雀羚公司还可以通过论坛、与化妆品相关的新闻组来发布自己公司的新闻稿，也会达到很好的效果。

　　4.2.8电子邮件提供信息

　　消费者的需求是不同的，而电子邮件则为百雀羚公司提供给消费者所关注的信息提供了便利，使消费者及时了解公司化妆品的信息、销售政策等。电子邮件的交流也是一个互动的过程，消者也可以通过电子邮件将自己的要求、建议传回百雀羚公司。上述电子邮件的交流沟通方式在增进双方了解，融洽双方关系方面，起到了很好的效果。

　　4.2.9开展网上社会服务活动

　　当下很多消费者都对企业的社会活动十分感兴趣，百雀羚公司可以借此机会举行一些和百雀羚公司相关的社会活动，比如给环卫工人免费赠送护手霜，或者是新产品的免费试用推介会等等，通过实打实的活动给消费者带来优惠，提升百雀羚的形象也是一种行之有效的沟通策略。

　　4.2.10举办网上座谈会

　　百雀羚公司开研发新的化妆品之前，往往要经过较长时间的调研，充分了解客户的需求，把客户的所需所想都融入到新的化妆产品内。在百雀羚公司新产品推出后，百雀羚可以采用举办网上座谈会的沟通策略，把消费者在网络上聚集起来，集中听取他们的意见和反馈。随着网络技术的发展，网上座谈会实现并不困难。

　　价格策略每个化妆品企业在网络营销中都绕不开的策略[[[]唐丽波.ZHY公司化妆品网络营销策略研究[D].电子科技大学,2011]]，由此可见价格策略在网络营销中的重要地位。百雀羚公司在制定化妆品零售价格时候，既要满足自身的利益诉求，也要兼顾消费者的感受。当前百雀羚公司的定价策略主要有以下几种：

　　4.3.1低价策略

　　所谓低价定价策略就是以较低的价格销售产品（服务），以迅速占领市场，并能在较长的时间内维持一定的市场占有率。网络营销中化妆品的价格，受到各种因素的影响。百雀羚公司采取低价策略可以为公司争取到更多的消费者。这种策略可以扩大化妆品的销售量，提高公司的利润，扩大公司的市场占有率，给竞争对手造成压力。但是，如果这种策略使用不当，会使百雀羚公司陷入微利甚至亏损的状态，尤其是在公司的成本不具有优势时使用，不利于公司的长远发展。就目前来看，百雀羚公司的化妆品的成本上在同行业中处于优势地位，成本明显低于竞争对手，所以百雀羚公司可以通过制定较低的价格来扩大销售率。

　　4.3.2免费策略

　　免费策略也是国内外化妆品企业经常打的营销牌，免费策略和其他价格策略相比由它的特殊性，因为在某些特定条件下免费策略也可以算作促销策略的一种。百雀羚公司常用的免费策略是提供新产品给消费着推介试用，达到口口相传的目的。由于国人尤其是女性消费者爱占小便宜的心理，免费策略常常在化妆品领域屡试不爽。包括买套装送小样，买大瓶送小瓶，买旧产品送新产品以及各种各样的试用都属于免费策略。百雀羚公司要意识到免费策略只能是锦上添花，切忌当做主流的价格策略使用。毕竟免费是以牺牲百雀羚的成本为代价的，免费定价策略只是赔钱赚吆喝。是以牺牲当前成本代价换取长期利益的措施，不当使用可能影响百雀羚的经济效益。

　　4.3.3特殊品定价策略

　　当百雀羚公司生产的某些化妆品有它很特殊的功效时，百雀羚公司就可以按照自己的意愿去给产品制定价格，而不用考虑其他因素，比如其他竞争对手、产品的成本等等。如祛斑霜、怯痘膏、减肥按摩膏等，因为其功能特殊，有着特殊需求的消费者就会对此产品更加青睐，公司利用消费者的这种心理就可以制定较高的产品价格而进行销售。

　　4.3.4动态定价策略

　　动态定价策略指百雀羚公司不仅根据不同顾客确定价格，而且根据购买时间及季节变动、购买数量、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，在网上设立自动调价系统，自动进行价格调整。动态定价策略需要借助数学模型来计算出最优的定价。百雀羚公司把其他竞争对手的价格和产品的销量等诸多的变量放进模型中，测算出使公司联利最多的价格。这种策略是有周期性的，需要定期进行测算。

　　4.3.5捆绑定价策略

　　所谓捆绑定价就是指将百雀羚的几种不同化妆品捆绑起来以一个价格出售，这是化妆品企业常用的一种套路。百雀羚公司可以将具有互补属性的化妆品捆绑成套装销售，套装的价格可以比单只装购买的总价稍等定的低一点。比如可以将百雀羚公司的洁面乳和润肤乳组成洗护套装出售。这样的优点是可以降低分项产品的广告营销总费用，还能够节约成本，从而让利给消费者，实现双赢。

　　百雀羚公司的网络营销人员要认识到上述的集中定价策略并不是孤立的，在网络营销过程中可以根据实际营销情况灵活采取多种定价策略。在波诡云谲的市场环境下，化妆品行业的竞争已经逐步浮出水面，百雀羚公司要想脱颖而出，就要在沟通和潜在客户群体做到无缝对接，在百雀羚产品的定价上尽量做到客户和百雀羚自己双赢的局面。

　　与定价策略一样，促销策略也广泛应用到化妆品行业之中。百雀羚公司可以考虑开展更多的网络促销活动，这样可以增加百雀羚在消费者心目中的地位，有利于维护百雀羚公司高性价比的老牌民营企业形象，还可以在满足消费者捡便宜心里的基础上增加百雀羚公司的营销额，去除库存压力，一举多得。本节将详细介绍百雀羚公司的促销策略。

　　4.4.1广告促销

　　高普及率和简易操作方式使广告促销成为企业促销的首选。虽然百雀羚公司在广告促销时已经将网络广告考虑在内，但是相比国外其他大牌的化妆品企业，百雀羚的重视层度远远不足。加之专业知识的局限，常常出现制作网络广告投入成本不小，但却无法吸引以青年人为主的网络用户的现象。对所制作的网络广告缺乏长效监督机制，对所投放的网络广告只有制作、投放、使用、收益过程。缺乏监督、管理、优化意识。

　　4.4.2打折促销

　　打折促销是一种适应性极强的促销方式，线下实体店和线上网点均可使用。在百雀羚官网实施打折促销活动时，一张无形的打折电子券替代了人工宣传、活动场地，促销活动的费用大大减少，但活动效果却没有因此受到损失，便捷的使用方式可折扣券对于店铺或商品的针对性使用特征，使折扣券指定消费商品或店面可以在短时间内提升销量，是多种网络促销方式中见效最快的方式之一。

　　4.4.3赠品促销

　　赠送礼品，对于具有爱占小便宜天性的爱美女生来说具有致命的诱惑，在以化妆品味代表的女性产品促销活动中尤为适宜。百雀羚可以在顾客购买时赠送新产品试用装，既可以令女性顾客产生“顾客是上帝”的良好消费感受，同时使消费者变为新品推广者，可谓一举两得。赠品促销活动，活动效果的优劣，关键在于赠品的选择。掌握赠品选择的这门艺术：针对不同年龄段的顾客选择不同的赠品；在进行赠品促销活动时，增加与顾客的互动环节，提升店铺形象；合理把握赠品数量，优化促销成本，可以使赠品促销起到事半功倍的效果。

　　4.4.4抽奖促销

　　抽奖促销可以说是历史最为悠久的促销方式之一，网络抽奖促销的灵感来自于现实。种类更加丰富的奖品设置和充满趣味的游戏抽奖方式使这种历史悠久的促销方式换发了新的活力，百雀羚可以采取登录官网参与抽奖、关注即可抽奖的抽奖方式由于无需顾客为抽奖支付任何费用，因此大大激发了浏览者的参与兴趣。根据不同的促销活动需要，抽奖促销可以产生多重效果，对百雀羚的发展具有长远意义。

　　网络营销是运用数字、网络等先进信息技术对营销活动进行优化管理的活动。由于它是运营于数字信息构架而成的虚拟平台上，是网络、数字传播、管理等多学科跨领域结合的产物，同时又与网络推广有着千丝万缕的联系，因此想想要成功驾驭网络营销绝非易事，本节将详细介绍百雀羚公司网络营销策略的实施。

　　就我国而言，网络营销是上世纪九十年代的新生产物。作为营销系统中的新成员，它的加入给传统营销系统注入新活力，引领营销系统向更远、更新的方向发展。但同时也打乱了原本稳定的系统结。网络营销改变了企业信传递方式，传播方向从定向变为不定项、从单一途径变为多途径传播。百雀羚公司领导人没有注意到网络营销系统在加入企业营销系统后对整个营销系统所造成的影响。并没有因营销系统的加入对企业营销系统做出相应的调整，网络营销所具有的数据优势、传播优势在企业营销系统中无法发挥，借助网络营销系统优化全局的效果更难以实现。对网络营销所具有的数据、信息优势积极加以利用，根据企业特征为网络营销找准系统地位，使企业营销体系与网络营销系统之间能够取长补短，企业组织才会最终受益。

　　百雀羚公司应该从企业维度和产品维度出发，对网络营销进行组织策划。公司维度包含有公司的行业地位、企业规模、资产状况等指标；产品维度包含有产品特色、生产能力、近期销量等指标。符合当下企业和产品发展需要的网络营销系统就是就最好的网络营销系统，无关其他。建立配套监控系统，对网营销的效果进行监控，根据实施效果对后期策划进行及时调整，确定实施效果能够达到预期。

　　建立属于百雀羚自身的专属网站，不仅可以节约借助第三方平台进行营销费用，同时还可以利用网站创收，增加企业额外收益。网站首页设计需要主题鲜明、诱人、“有声有色”，能够激发浏览者继续浏览的欲望和兴趣，同时也是网络营销成功的第一步，在此基础上可合理规划网站内容，重视网站互动环节，以提高网络实用性。

　　5.3.1网页设计

　　通常情况下评价网页设计的好坏分为两个方面，首先是整体结构的简洁，其次是层次的清晰，可以让用户轻而易举的查询到自己所需要的资讯，一个设计优秀的网页在把资讯传递给用户的同时，还会为用户留下难忘的用户体验，这样的网页交易的成功率也会随之提高。所以在设计化妆品销售的网页时必须注重四个方面的设计：页面易读性、清晰的漫游指示、风格布局一致、页面快速下载。

　　(1)页面易读性

　　页面易读性就是在设计网页时必须要对用户的阅读习惯进行调查，网页要符合大多数人群的阅读习惯，提升用户的阅读感受，还有在网页的版式方面要添加一些人性化的设计。为了满足更多用户的阅读习惯，可以通过标准页面和宽屏页面供使用者随意切换，而且在字体、背景、布局、语句方面要十分注意：

　　①字体与字号。一般情况下标题会使用黑体字体，至于字体的大小则在小一号到小二号之间最为合适。在正文部分通常情况下使用宋体字体，文字的大小可以选择五号字或者小四号字，在一些有副标题的文章中，副标题的字体要比标题的字体大小小一些，通常选择字体大小为三号到小四号的黑体字体。

　　②背景颜色。在一些需要设计背景颜色的界面中，在背景颜色选择过程中要与文字的颜色进行区分，如果背景颜色与文字颜色相近会影响用户的阅读感受。一般背景会选择浅色，文字会选择深色。在背景选择方面要做到简单大气，尽量不要选择构图比较复杂的背景，构图复杂的背景会给用户眼花缭乱的感觉。

　　③版面布局。在网页排版过程中要进行分类处理，将不同的内容放到相应的版块中去，各个版块之间必须清晰明确。在一些网页中为了使阅读更加快捷便利会添加一些动画连接，在设计这些连接时也要注重用户的阅读速度。

　　④词句通顺。网站中文章的措辞一定要严谨准确，当文章需要在网站上发布时，一定要进行认真的阅读，必须要杜绝文章中出现错别字和有语病错误等低级失误，如果这些问题不被重视公司的整体形象会大打折扣，为了提高化妆品的销售量，对于化妆品的介绍和说明方面可以用一些具有鼓动性的词句，但是不能夸大。

　　(2)漫游指示清晰

　　公司设计网页的主要原因是为用户提供一条快捷通道，帮助用户以最快的速度找到自己所需的商品，了解用户需求快速定位。科学合理的漫游指示就可以实现用户的这种需求，也可以把公司想让用户接收到的信息顺利推送给用户。做好漫游指示需要在下面几个方面着手：

　　①使用目录。由于网页上面有很多的商品信息和活动信息，用户在浏览过程中就很难快速找到自己想要的商品信息，所以一定要设计一款完整的商品目录，用户只要点击目录中的文字，就是自动跳转到对应的商品页面，帮助用户进行快速的浏览和阅读。

　　②指示明确。如今大多数用户的阅读习惯是从左到右，从顶端到顶端，那么在网站的设计过程中就需要把一些导航链接放到版面的顶端或左侧，这样的摆放方式更容易被用户发现和使用。还需要注意的是在所有页面的低端必须设计一个返回主要面的链接，当用户阅读完毕后只需要点击链接就可以立即返回到主页面，是整个网页显得更加人性和智能。

　　(3)布局一致

　　同一个页面中所有文章的字体和字体大小要尽量保持一致，如果各自用不同的字体会影响用户的浏览兴趣。在商品的展示方面，对于不同商品的具体展示的图片大小不需要进行严格的限定，但是在商品的正面展示图片的尺寸必须保持一致，这样会显得更加的严谨和整齐。在文章和图片的搭配方面也要保持一定的规则，不同板块之间要进行良好的衔接，既要进行明确的划分还要保证板块的连续不间断。

　　(4)快速下载

　　影响用户的使用和浏览速度的主要原因还是因为网页的下载速度。当用户想要快速浏览一个网页时，当点击一个网页之后数秒钟都无法加载出内容，用户就会选择关闭要浏览的网页。所以在网页设计过程中尽量避免使用影响网页下载速度的设计。例如减少动画和连接的使用量；缩小商品展示图片的尺寸，如果用户想要浏览更大的图片可以提供图片缩放功能。此外对于各自多媒体文本的使用量也要进行控制，有些多媒体文件甚至会让用户感到反感，所以在多媒体文件的使用方面一定要谨慎。

　　5.3.2业务流程设计优化

　　网站的设计必须要符合大多数用户的购物习惯，对用户进行引导来刺激用户进行消费，一般的购物网站购物的主要流程包括以下几个步骤：用户注册区，购物区，订单区，支付区等。

　　Step1：用户注册。用户想要进行网上购物就必须进行用户注册。这种注册是完全免费的。在用户注册过程中会填写很多的个人信息，公司可以通过这些用户的个人信息来推荐一些用户比较感兴趣的商品。公司还可以通过用户注册时填写的邮箱和其他联系方式，把公司的一些促销和新产品的广告发送给用户。在设计注册界面时只要求用户填写一些基本的用户信息就可以了，如果填写信息较多会使用户产生厌恶的感觉。

　　Step2：购物区。在用户注册成功之后就可以进入购物区，购物区是网络销售的重点区域。所以对于这个区域的设计一定在十分用心，必须激发出用户的浏览兴趣和用户的购物欲望。在化妆品的种类进行认真的分类，使用户看到公司的专业性。在购物区中可以把护肤品、彩妆等设定为总目录，在总目录的下一级目录中可以包括洗面奶、面膜、眼线等，用户可以根据自己的实际需求进行准确的选择。用户将自己喜欢和想要购买的商品加入到购物车，然后可以继续进行浏览或者进入到订单区。

　　Step3：订单区。在用户填写好收货地址、收货人、联系方式等个人信息之后就在订单区可以选择支付方式和发货方式等操作了，当订单生成后会生成一个与订单相匹配的订单编号，这个订单编号可以方便用户查询自己购买的商品，公司需要提供多种邮递方式供用户进行选择，在订单成功生成之后公司需要把订单编号发送到用户的手机或邮箱中，让用户了解自己所购买商品的实时状态。

　　Step4:进入支付环节，客户可以选择自己方便的支付方式。当前国内网络营销主流的支付方式有支付宝支付，微信支付，信用卡在线支付，网银支付等等，另外由于部分消费者看中化妆品的验货环节，货到付款也是很重要的一种支付方式。在国内类似唯品会和聚美优品等大型网络化妆品电商都有自己的支付平台，百雀羚的官网由于平台建设原因和自身技术支持不足，采用自己的支付平台短期来说技术还不成熟，而且可能缺乏客户信任。当前百雀羚官网订单建议采用支付宝支付、微信支付等等第三方支付平台。等网站的客户流量日趋增大，百雀羚化妆品的订单日趋增多以后，技术支持也能跟上来的时候，百雀羚可以采用自己的支付平台，方便对订单的资金管理。

　　Step5:请客户对购买的百雀羚产品进行评价。一个好的反馈机制对于化妆品企业来说是十分重要和十分必要的。毕竟化妆品是一个与时俱进的快消品，客户的不同需求可以通过生产不同类型的化妆品来满足。在这期间客户对百雀羚化妆品的使用反馈可以成为百雀羚化妆品公司的第一手调研资料，百雀羚可以从好评中借鉴成功经验，从差评中吸取教训。同时，百雀羚化妆品客户对百雀羚的评价可以给其他化妆品牌的消费者一定的参考，更有利于其他消费者根据自身肤质等实际情况选择百雀羚品牌的化妆品。

　　企业人才在企业发展过程中所贡献的是自身所具有的学识、智慧、能力，与其他物质资源相比具有取之不尽、用之不竭、增长空间无限巨大的优势。以百雀羚为代表的化妆品行业领导人虽然已经意识到了网络营销人员重要性，能够同时满足企业和人才双向需求的劳资双发难遇，是造成人才缺乏的困局在短时间内难以打破的原因。

　　网络营销作为一个涉及多领域，跨学科的营销管理体系，绝不是刚从高效毕业，具有双学位的博士、硕士所能担当的。原因在于，网络营销的实质在于管理，网络营销人才其实是具有多种专业知识、专业技能的管理人才。一些企业领导对网络营销人才的认知误差，也是造成企业网络营销管理人才缺乏的原因之一。

　　在当今网络迅速发展的条件下，网络营销己经成为化妆品的主要营销方式。百雀羚公司的化妆品可以通过文中所讲述的品牌策略、价格策略、沟通策略、促销策略、服务策略、物流策略等等来制定相应的网络营销实施措施，来提升百雀羚公司化妆品的品牌效应，提升百雀羚公司的销售业绩，促进百雀羚公司的不断发展。本文以国内老牌民营化妆品企业——百雀羚公司为研究对象，采用文献研究法研究了网络营销的相关概念和理论，然后分析了百雀羚公司在网络营销方面的现状和不足，并针对性的从网络营销中的品牌策略、价格策略、服务策略、促销策略等几个方面维度的营销策略提出关于百雀羚公司网络营销策略的思路和方法，最后介绍一些百雀羚公司网络营销的营销策略的具体实施措施。希望可以给百雀羚公司的网络营销人员和同类型化妆品企业提供一些参考。

　　论文已经完成了收尾，首先，我要感谢我的指导老师，陈瑞珊老师，从论文撰写的整个过程中，您一直帮助我。在我没有理清写作思路时，是您点醒了我，给了我意见，让我重新振作地写作下去；在我又一次陷入困局中时，是您凭借这幽默的口吻开导我。您总是那么平易近人，对待问题一针见血，又总是不让人难受。虽然在一起的时间不到两年，但您对我的影响将是受益终身的。

　　这篇论文是在陈瑞珊老师的悉心指导下完成的，十分感谢您。

　　与此同时，也感谢我在学校里遇到的兄弟姐妹们，是你们和我一起并肩作战，才使我一路走下来。

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