宝洁公司多品牌策略研究

　　宝洁公司诞生于十九世纪，在1837年的时候，正式成立。它在日用品消费市场独占鳌头。至今宝洁公司已经成立了182年，发展历程十分的艰辛并成功，公司对产品进行了不断的更新以及企业的并购。宝洁公司在成立之初是一家小规模的生产蜡烛和肥皂的公司，而后公司经过不断创新与努力，终成为全球日化行业的领军企业。宝洁公司之所以在全球范围内取得成功，其中一方面是因为公司从始至终地专注于研发新的产品，使产品种类更加丰富，使产品的组合更加完善，使公司的品牌理念渗透到不同的消费者群体中，从而吸引了更多固定和忠实的顾客，让产品在人们中有了更广泛的认知度；另一方面在于其成功运用的营销策略，例如：多品牌策略、广告策略、并购策略、人才策略以及对于不同营销国的本土化策略。

　　在经济全球化的背景之下，企业与企业之间的竞争愈发的激烈，品牌对于消费者的购买选择起了决定性作用。为了扩大市场占有提高市场份额，各大跨国公司使劲浑身解数，而成功的营销策略才是最有力的武器。目前已有近万个品牌选择了入驻中国市场，共同竞争中国这个有着巨大潜力的市场，在各大商场和超市的众多日化品产品中，各品牌间的差异度角小，产品不具备自身特点，很难引起消费者的购买欲望，而宝洁公司凭借着其绝对优势在中国日化用品市场占据着主导地位。想要使自己的产品在众多产品中脱颖而出，产品的经营策略也就成为了必须要考虑的问题。

　　1.2.1研究目的

　　在当前的经济大环境下，全球化进程让世界各国紧密相连，各大跨国公司都致力于开发化外市场，宝洁公司在产品国际化的道路上一直是一个成功的典范，这与其主要实行的多品牌策略有着密不可分的关系。在本论文中，采用了文献分析法，针对宝洁公司所实行的多品牌策略展开研究和剖析，寻找出其之所以能够获得辉煌成就的因素，同时，概括出其多品牌策略的成功实施对于我国本土的品牌值得借鉴的经验，并发现本土品牌目前存在的诸多问题，为日后的品牌战略选择提供一些参考依据。

　　1.2.2研究意义

　　实践，是理论得以诞生的源泉，而理论，则是能够为实践提供指导作用。在市场营销理论当中，品牌理论是它的其中一个部分。不过，品牌理论自身所拥有的多元化内涵以及独具特色的规律，这两者是通过企业在营销以及竞争这两个方面上的实践，从而反复体现出来的。于是，品牌理论就变为了一个备受人们关注的新知识。宝洁公司的营销创新理念是由顾客创新得来的，包括品牌创新和广告创新。宝洁公司让其调研者去和消费者共同生活并观察他们的生活细节，进而从细节中创新。这对于中国企业有着一定的借鉴意义，让中国企业从消费者出发，真正做到消费者至上。宝洁公司与日俱进，不固守老式的媒体渠道，进行战略创新、广告创新，紧跟中国大众的流行。宝洁公司的成功，让中国的本土企业更好的认识到与时俱进、入乡随俗的重要性。因此，使中国企业在跨国经营时也要注重当地的文化和流行趋势。分析其竞争战略，进而让国内企业互相竞争或同外国企业竞争时具有更大优势。

　　1.3.1国内研究现状

　　针对品牌发展作用方面所进行的有关研究。在汪小娟和刘世锦(2016)的观点中，他们提出，中国的经济已经脱离了“全面短缺时代”，然后取而代之的是逐渐转变成为了以质量竞争以及品牌竞争为核心的时代，要想达到改变经济体制，优化经济增长形式的目的，名牌战略是一个行之有效的良好方式。

　　针对我国品牌建立以及保护策略方面所进行的有关研究。在杨宝三(2016)的观点当中，他认为打造名牌产品是一个系统工程，而且，这个工程具有四个重要的战略因素，第一个是质量，第二个是人才，第三个是广告，第四个是规模。

　　在赵国柱和黄丹峰(2015)的观点中，他们认为，对于名牌，不但需要实施企业的自我保护，与此同时，还需要实行XX方面的保护、法律方面的保护、政策方面的保护以及制度方面的保护。

　　针对品牌市场战略方面所进行的有关研究。在张伟年和李纪春(2017)的观点当中，他们认为，当企业进行关于品牌延伸的规划和制定的时候，需要以三大要点作为基础进行决定，这三大要点分别是：所制定的品牌定位以及主旨，这两者是不是真的适合，适用程度如何；品牌的资产可不可以进行转移；对于各个类型不一的产品，是不是能够通过相同的渠道进行营销以及共同进行推广宣传。

　　时至今日，在品牌理论领域上，中国学者们、专家们对于此领域所进行的有关探究分析都是少之又少，而导致这情况的原因，有一些是因为我国大部分的企业都存在着陈旧的营销思想，只重视和关注交易，而忽视了关系。在我国市场慢慢迈进了以关系营销作为核心的时期，在这个环境之下，在消费者和品牌关系方面，企业对其关注程度会提升，而且这也会对本土理论提出急切的需求，渴求其被提出以及被优化。其中，第一个要求就是需要我国学者针对国外品牌关系方面其先进理论展开深度认知，并进行探索。

　　1.3.2国外研究现状

　　品牌阶段。此阶段当中，Lerry Light(2015)就是针对品牌的内在以及外延进行规划和确定，其中包括了品牌的名字、商标、定义以及标识等等，从此之后，在营销理论的探究当中，品牌研究就被人们所关注，成为了热门的探索之地。

　　品牌战略阶段。此阶段当中，让品牌经营获得了变化，把其提升到了战略的层面上，以打造品牌作为出发点，产生了各种关于战略方面的品牌理论。当中包括了由Ogilvy所提出的品牌形象论(2017)，还有由Ries以及Trout所提出的品牌定位论(2015)。

　　品牌管理阶段。此阶段当中，出于让品牌资产能够实现可持续发展并为其提供保证的目的，品牌一定要通过建立专职的组织以及制定相关准则规定来实施管理。例如，出自Kapferer笔下的《战略品牌管理》(2017)，由此品牌管理阶段为起点，品牌关系，也就是消费者和品牌之间的关系，在品牌理论的探索当中，其已经慢慢成为热点领域了。

　　1.4.1研究内容

　　在本论文中，由五个部分组成。首先第一部分是绪论，在这部分内容中，主要是阐述了本文进行研究的目的、研究的意义所在、目前我国以及其他国家的有关研究状况、采取的研究方式以及所研究的内容等等。其次分归纳了多品牌策略的相关理论。然后，主要是围绕宝洁公司所实施的多品牌策略，针对其目前的施行状况，展开深入而透切的剖析。剖析出其在施行过程上发生的问题和不足，分析结果表明宝洁公司多品牌策略的实施过程中存在的三大阻碍，并为宝洁公司多品牌策略实施过程中存在的问题给出了相应的解决对策，使得多品牌策略的实施为企业获取更大的成功。最后，本文针对宝洁的多品牌策略成功实行并取得卓越成效的这个案例，总结出其对于我国企业所能提供的启发和能够让我国企业进行参考利用的策略。

　　1.4.2研究方法

　　宝洁公司是全球日化企业最具代表性的公司，并且其营销战略值得各类企业借鉴。本文运用了参考文献分析方法，具体分析了宝洁实施多品牌策略过程中遇到的问题，进而对宝洁公司的主要营销战略进行研究，并相应地给予对策及解决方案。通过对宝洁公司的主要营销策略的分析，总结出对我国国内企业的启发和参考。

　　何谓多品牌策略？它所指代的就是由于在每个目标市场上，利益都是不一样的，所以企业要利用各种品牌，去应对各种不同市场的。品牌决策策略。多品牌拥有很多的优点，例如，可以较为准确地针对各种利益锁定出细分市场；通过突显品牌所具有的特性，提高目标群体对品牌的关注度，以此来抢夺更大份额的细分市场。其在详细的施行过程内，还能够分类成三大策略，分别是别品牌策略、分类品牌策略以及企业名称加个别品牌策略等。

　　2.2.1个别品牌策略

　　个别品牌策略是一个企业针对不同产品而采用的不同品牌的策略。这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用：其一是企业为避免共同经营的企业中某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略；其二是企业的原有产品在社会上有负面影响，为避免消费者的反感，企业在发展新产品时特意采取多品牌命名，以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。

　　个别品牌策略的优点在于：使企业的声誉与众多产品品牌相联系，以提高企业整体的市场竞争中的安全感；每一种产品采用一个品牌，能激励企业内部各产品之间创优质名牌的竞争；可以扩大企业的产品阵容，从而可提高企业的声誉。

　　2.2.2分类品牌策略

　　倘若在企业的经营当中，其各种产品彼此间存在着巨大的差异，对于这个情况，企业便一定要以产品的种类作为依据，在此基础之上实施多品牌策略，换而言之，就是给各种产品制定不同的名字，同一种类的产品就归属于同一品牌。以西尔斯公司为例子，它是X本土最强零售商巨头，而它实施的就是这种分类品牌策略。西尔斯公司建立了不同的品牌，分别用于家用电器产品、家具产品以及妇女服饰产品等等。

　　对于那些生产和经营的产品其品非常多的大规模公司来说，此策略是良策。因为这些大公司的产品其范围广阔，包括了吃的、穿着的、使用的，倘若来个种类的产品彼此间存在着巨大的差异，那么一定不可以归属于一个品牌之内。

　　2.2.3公司名称加个别品牌策略

　　产品和产品彼此间不但拥有相对同一性，除此之外每个产品自身还拥有独立性，在思虑到这一层面的状况下，企业通常采取的方法就是在个别品牌名字的前面放置企业名字，这个就是公司名称加个别品牌策略。通过这个方法，用公司名字来说明产品的来源，用品牌名字来说明产品所具有的特色。

　　此方法所具有的优点就是，通过在新产品的品牌名字之前添加上企业的名字，能够让这个新产品获得企业的声誉，与此同时，各个种类新产品通过自身所拥有的品牌名字，也能够让自身的产品特性保存下来，从而让自己获得相对独立性。

　　在现今这个时代，人们获得信息资讯的方式日益多样化，不但有传统广告方式，如电视机等，还有很多其他形式的广告，即使是在电视上，目前人们可以进行观看的电视频道已经多达几十个，想最快与消费群体进行接触和连接，已经不再是容易的事情了，再加上现在的广告内容上，非常多种类相似的品牌都在进行广告大战。品牌数量众多、广告量大，这些都导致广告成本巨大，在广告宣传推广方面，宝洁公司一直以来都是出手阔绰的，任何一个产品在日常广告以及促销活动方面的资金花费都是较为巨大的，特别是新产品推出的时候，其在广告方面的资金支出，甚至是其他企业望尘莫及的。除此之外，宝洁所实施的多品牌战略，每个品牌彼此间也会进行市场竞争，这就导致形成较为庞大的广告成本了。

　　最显而易见的是一个全新品牌的培育需要投入巨大的成本，并且具有很高的风险。如果企业开发过多的品牌就会占据大量的现金流，这不仅分散了企业的资源，还抑制了核心优势的发挥，从而影响到企业在激烈竞争中的胜出。

　　在我国市场上，宝洁公司曾经处于迅猛发展的阶段，不过在这个阶段过去后，那个曾经让人盛赞连连的品牌传播策略亦是慢慢地不再拥有优势了，也因此导致宝洁公司在遭受新的外资企业以及我国国内企业品牌双重夹击之下，出现出了一个市场占有率下降、品牌老化程度加深的情况。在这20年时间来，我国的日化企业在广告战场上，总是上演着雷同的的“宝洁版”。如果是身处二三线的品牌，使用这种借鉴方式，还是拥有真实意义的，通过给人们留下相似的印象、和前沿品牌所培育出的群体品位投合，在短时间之内，就能够缩短存在差异的距离，马上可以获得立见成效的宣传推广成效。

　　当中国一、二级市场基本呈饱和状态时,三、四级市场逐步作为日化行业新的增长点的时候,宝洁的品牌并没有进行及时的跟进或者整合,结果被国字号日化品牌抢先,以及在这个市场中的消费者对品牌认识的模糊不清,也只能说是宝洁的品牌管理调整落后于市场变化所导致的。

　　宝洁公司所获得的卓越成就，仅仅是在城市市场上的成就，如果放眼于广袤的农村市场的话，那么宝洁公司则是难以谈论成功了，因为其无法渗透进这个市场。此广袤的农村市场，催生了众多品牌，包括“雕牌”以及“拉芳”等。在农村市场内，布满了难以计量的品牌产品，有著名的，也有未曾听闻的。日化市场领域中，品牌多样化的程度日益加深，也是因为在我国的低端市场中，众多国内企业发现了自己能够存活和成长的空间。尽管对全部竞争品牌而言，宝洁所具有的品牌价值，是其他品牌望尘莫及的存在，不过，日化消费的观念也是日益变化，其多元化程度不断加深，同时，“物美价廉”也逐渐成为主流之一。在一级市场上，宝洁公司所拥有的品牌效应以及影响力都遭受了冲击，中高端消费人群也在快速地朝着“强势品牌和干扰性竞争品牌”的方向离散，由于这情况而导致的渠道下移亦是不能完成。

　　自2015年起宝洁公司的销售额和营业收入开始呈现下滑趋势。近几年大幅度的下降和中国本土日化产业的兴起使宝洁公司受到了一定的冲击，所以宝洁公司决定精简业务。宝洁将砍掉过去销售一直下降的小型品牌，将营销重心放在核心品牌上，因为公司绝大部分的盈利都来自核心品牌，这样也有效地降低了成本。宝洁的品牌“瘦身”计划并非意味着宝洁公司的多品牌战略的彻底失灵，而是宝洁顺应时代的发展与要求，及时止损。宝洁的多品牌战略仍然使宝洁占据着日化巨头的位置，只不过在同类产业兴起的同时，宝洁公司需要适时地调整战略。这样，宝洁公司就不会被时代淘汰。

　　广告是一个媒介，它具有连接的作用，能够让产品和消费者连接在一起。借助广告，消费群体能够对产品形成最为基础的了解。在企业的宣传推广当中，广告是最为广泛的形式。电视、平面媒体以及车体这三个方面的广告，都是属于传统广告。到了现在，已经迈进了互联网时代，那些传统广告慢慢地变得难以吸引消费群体的目光。宝洁应该重视互联网资源，并对其进行充分的运用，发挥互联网资源的优势，在互联网上推广传统意义的广告，并通过微博、微信、企业官网，又或者是和其他的互联网网站展开合作联动的形式，把企业自身的信息推广到互联网消费群体眼前。那些关于产品的信息，包括新品发布、产品升级优化等等，还有企业所参加的公益类活动资讯等等，这些信息都可以借助企业的官方互联网平台进行发布并推送给消费群体，利用第三方的身份，客观地进行服务，让消费群体获得帮助。在新品宣传推广的时候，应当借助各种媒体平台同步展开营销工作，持续地向消费者宣传和强调自身产品所具有的独特性质，提高人们对产品的了解程度，广告内容要把消费者作为出发点，引导消费者作出进行消费的行为，塑造出大量对宝洁具有高忠诚度的消费者。

　　对于不同的细分市场，针对性宣传和推广各种产品，让消费者可以获得具有差异化的商品，这样可以更好地提高消费群体的关注度，强调产品所具有的独一无二的特点和效用，让各种细分市场内的消费群体都能够满足到自己的需求。在市场上，宝洁占据了极大的市场份额，与此同时，要想扩大品牌优势效应，实现更高销售数量和利润，则要使得品牌更具有针对性。宝洁公司目前的品牌多数偏向于高、中等消费层次人群，而对于低消费市场没有相适应的品牌去参与市场份额竞争。因此宝洁公司在进行品牌“瘦身”后，应针对低消费层次的消费者开发系列品牌，来满足市场占有的饱和化。

　　在未来发展阶段，宝洁应当坚持营销和推广优质产品，不过，在产品的售价方面，应当进行些许变化。比如宝洁旗下的护舒宝，在品牌的产品当中，不但有价格约为五元的低档次产品，同时也拥有价格约为十几元的高档次产品。在和普通国内品牌安尔乐争夺低档次市场占有率的同时，也在抢占高档次市场的占有率。那些过去购买大众品牌的消费者，它们会更加倾向于用相同的价格，获得宝洁的产品，因为宝洁的品牌更著名、品牌效益更强大、品牌实力也更加强劲。企业针对低消费层次市场进行开发的时候，应当实施量多价低战略，推动和刺激消费人群去选择家庭装，通过让消费者长时间使用自己的产品，促使其形成依赖感以及信任感，从而提高其对宝洁的消费忠诚度。

　　因为一家公司它不可能永远只限于一个品牌，永远只限于做一个商品，每个公司他的目标都是想要把自己的经营范围扩大，把自己的公司做大做强。但是想要做大做强，要么就是把一个商品做到极致，要么就是多领域的扩展，但是一个商品总是会有它的极限，当到达这个瓶颈的时候，就很难会有突破性的进展，当他连续好长一段时间都没有一定性的进展的话，人们就会对这个产品失去了关注度，转而就会对其他的产品产生兴趣。

　　就像苹果一样，刚开始苹果手机在刚刚上市的时候，正是因为它的创新，它的新奇让人们产生了新鲜感，人们才会争先恐后的去购买。但是，苹果近几个系列一直没有取得什么进展，无非就是把屏幕做大了，把系统优化了，把摄像头换了，把颜色多了几种而已，在这种换汤不换药的情况下，人们也就对苹果手机没有了以往的那种热情，反而把目光投向了近几年飞速崛起的国产手机。正是因为这个原因，与其在一棵树上吊死，那还不如多做些品牌，涉及更多的方面，赚更多的钱。

　　这样做还有很多好处，比如一个牌子的商品卖不出去了，也不会影响其他品牌商品的销售，在卖其他商品的时候，又把资金投入到销售量不好的商品里去研发更多更好的新产品，再提升这个产品的销量。一个公司做很多的产品，就可以满足不同消费水平的消费者，在满足了各类消费层次人群后，又可以通过这个品牌知道另一款品牌，形成连锁效应。就像华为手机，不可能一直只做一个系列，还出了很多像mate系列，麦芒系列，Nova系列，荣耀系列，出这么多就是为了满足不同的消费层次的需要。

　　宝洁能够获得现在的成功和辉煌成绩，除了是由于宝洁自身产品品质过硬之外，还由于宝洁在营销战略方面具有卓越的实力，利用得当。倘若我国企业不经过思考，鲁莽地直接模仿宝洁的话，那么可能无法获得良好的成效。企业应结合自身特点，合理运用营销战略。如果中国企业运用多品牌战略，首先，要看企业所属的行业是否合适。一般情况下，能够使消费者表现出感性化和个性化的产品更加适合应用多品牌战略，例如服饰、汽车和餐饮等行业；当消费者更加关注产品本身的质量和品质时，不能够使用多品牌战略而是需要适应品牌延伸战略。其次，要具有雄厚的企业实力。通常情况下，开发新品牌周期较长，各个环节都需要消耗巨大的人力和资金，因此实施多品牌战略需要企业实力较强和具有丰富的品牌推广经验。

　　多品牌战略建立的基础是满足目标消费者的特定需要和市场细分，因此要有较大的品牌细分市场。如果细分市场容量不足，每个品牌在市场中份额只有很小的一部分，长时间无法改变，品牌的利润不能承担品牌推广的各项费用，实施多品牌战略就会带来较多的负面影响。

　　如果中国企业运用价格战略。首先，应明确自身企业产品特点，在定价时选准定价战略。宝洁公司最开始进入中国时运用的是“撇脂”定价，因为这一战略符合当时的市场需求。中国企业在定价时要考虑自身产品性能，是否适合“撇脂”定价，不能盲目跟从。其次，在产品推广时，紧随市场行情变化，注重产品价格的调整。不能一味的只维持一种价格不变，适时推出促销以提高产品销量。最后，全面的价格战略尤为重要，要根据产品特性、市场行情和竞争者水平制定战略。通常情况下，中国企业没有经过全方位考虑就会制定价格战略，例如海尔、长虹等公司的价格战略就是将能否享受较好的进货政策与销量联系在一起。这样就导致企业在授权销售区域以外的地方积压货物以此来提高流通速度，整个市场的价格体系持续不稳定，经销商的利润和忠诚度同样令人堪忧。

　　面对跨国企业的冲击，本土企业并没有退缩，而是更加积极地采取应对措施。随着跨国企业的到来，不仅带来先进的生产技术，也带来了独特的产品营销策略，本土企业借着这个机会，努力地学习这些技术和战略，在市场上崭露头角，并赢得了消费者的青睐。

　　比如，本土企业洗发水品牌就有好迪、拉芳、飘影、蒂花之秀；护肤品品牌有雅倩、小护士、大宝、丹芭碧等的优秀产品，这些品牌在中国都占有一席之地，特别是三四级市场，受到广大消费者的欢迎。

　　全球经济的一体化进程在不断的提速，现在，品牌国际化早已是大势所趋。企业重视品牌国际化，并朝着这个方向发展，不但能够促使企业在区域中获得更良好的发展前景以及更宽广的发展空间，还能够促使企业即使身处世界竞争中，依然能够塑造出自身的品牌优势，在激烈的竞争当中具备独特优势。因此，我国的企业应当把自己的特点以及能力进行融合，通过借鉴和参考国内外的成功品牌案例，获得启发和经验，渐渐走向国际舞台，在国际范围上获得更良好的发展

　　在实施多品牌战略的案例当中，宝洁是一个非常优秀的例子。其所实施的多品牌策略，均是通过其品牌经理制进行运作经营的，每一个品牌都有相应的品牌经理全权负责管理，每个品牌的管理就相当于一个公司的管理。通过多品牌战略的实施，宝洁公司占据了日化行业的大部分市场份额。因为市场的需求出现了改变，以及竞争者的发展壮大，以市场环境和情况作为前进依据的宝洁，再次针对品牌进行了“瘦身”计划。在多品牌战略施行的过程当中，企业自身一定要随时掌握和清楚市场的改变和发展，随时实施具有针对性的应对策略和措施。在刚刚成立品牌的时候，宝洁公司以先品牌，后多品牌的线路成功的打造了属于自己的一片天地。宝洁公司认为,品牌不只是一个名字，需要运用广告、口碑等品牌支撑机制来支撑。因此在品牌建设过程中要精确把握市场需求,注重品牌的差异化以及多品牌管理，品牌需要时间的沉淀，需要经营者持续关注产品品质、市场需求。同类产品品牌应分开进行专业化运营，进行竞争以保持企业活力。综观宝洁这一系列品牌产品，我们不难看出，其品牌定位一般是价值观层面与普遍关心功能层面，具备非常强的人群覆盖能力。同时，由于定位的覆盖性决定了其品牌延展的空间非常巨大，国内日化企业模仿跟踪十分困难。对于中国日化企业品牌定位来说，当前最重要的是学会从单纯地关注竞争对手转向真正关注消费者，从消费者角度去思考问题。随着市场竞争的日趋激烈，企业选择品牌化道路是必然的趋势，在这样一个大环境下，对于自身品牌战略的选择，则变得至关重要。对于成功企业的经验，我们不能照搬、照取，我们需要根据本土企业的自身特色，来寻求出一条具有中国有特色的品牌化发展道路，取其精华、去其糟粕破，找到适合自身发展的品牌战略，相信日后我国的本土品牌会在国际化道路上树立新的里程碑。

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