醫療美容市場行銷策略研究——以深圳市美萊醫療美容醫院為例

摘 要

國民生活的水準直接受我國經濟發展水準的影響。國民生活中的可支配收入較以往有所增加，對應的消費觀念也在悄悄發生轉變，服裝、化妝品、髮型等手段已經不能滿足人們對美的追求，越來越多的人開始選擇整形手術，醫療美容等方式改變自身形象，這些手段不僅可以改變外貌還增加了人們的自信，同時還附帶產生了一些其他的變化。醫療美容行業由於人們的需求和發展的巨大前景得到了廣大的市場，這一行業在經過20年的成長之後成為繼房地產、汽車之後全國排名第三的消費行業。該行業的需求和消費之高引得大量投資者紛紛選擇投資，一時間，醫美企業遍地生花，整個市場的企業競爭異常激烈。醫美行業的激增也造成了產品同質化嚴重、市場複雜等問題，成為當前發展的巨大阻礙。

深圳市美萊醫療美容醫院地處深圳，作爲一家集團性的大型醫療美容醫院的分院，其地理位置決定了其特殊的市場行銷地位。因此，如何設計出一塊適合深圳市美萊醫療美容醫院的市場行銷策略是我們研究的主體，希望能夠有所現實價值和意義。本文從深圳美萊皮膚美容專案目前存在的問題入手，通過SWOT分析工具及大量消費者的問卷調研進一步確認深圳美萊皮膚美容專案的現狀和核心問題點，在使用消費者分析、STP行銷戰略理論和4 p行銷理論，得出戰略和方向，為了通過後續戰略的實現，對深圳賴皮膚美容專案長期發展的障礙進行溶解，以期在市場競爭中，皮膚美容專案能獲得優勢和幫助。

關鍵字：市場行銷，SWOT分析，STP理論，4P行銷策略，策略優化

第一章 緒 論

1.1研究背景和意義

1.1.1研究背景

隨著新時代消費觀念的概念，醫療美容特別是微整形專案逐步普及，從使用者規模上看，截止到2018年底，我國成為世界醫療美容的第三大市場，占到全球市場的10%。根據艾媒諮詢公佈的資料顯示，2015年我國醫療美容市場規模達到5500億元，年增長率達到20%，預計2019年行業規模可以達到1萬億元，有望超過巴西成為世界醫療美容的第二大市場。目前，我國的醫療美容市場主要分為三種類型，分別是公立醫院整形科、民營醫院以及私人診所。根據國家衛計委統計的資料，我國截止到2018年底已經註冊的醫療美容機構超過1萬個，其中民營醫院的市場份額超過八成，佔據市場的主導地位。

就我國醫療美容市場來說，發展於上世紀90年代。我國在上世紀70年代開始醫美行業開始嶄露頭角，但是僅僅存在於公立醫院的整形科室，並沒有得到充分的重視，再加上人們在思想上並沒有完全接受醫療美容，因此整個整容業的發展都處於停滯的狀態。到了90年代，醫療美容市場開始逐步發展起來，一開始規模都比較小，主要以家族管理體制為主，操作流程的規範化不足，其中存在一定的矇騙手段，在當時醫療美容市場的美譽度並不好。進入21世紀以後，隨著整容業的快速發展，規模較大的民營專科醫院開始出現，很多醫院開始實施品牌戰略以及連鎖經營，通過吸納大量的優秀人才以及高精尖的設備，使得醫療美容市場的美譽度大幅度提高。自此，在我國醫療美容行業，不再是公立醫院至上的格局。進入新世紀後，經過近20年的發展，醫療美容市場成為國內美容市場的主力軍，在創造經濟效益的同時社會效益也在不斷提升。為了進一步推動醫療美容市場的發展，本文在深刻研究深圳市美萊醫療美容醫院的基礎上，運用問卷調查法、案例分析法、PEST分析法和SWOT分析法，針對深圳市美萊醫療美容醫院市場的行銷策略進行了分析，並提出了有針對性的建議和策略優化措施。

1.1.2研究意義

進入新世紀以來，大家對醫療美容的需求不斷增強，其市場更是對於地域經濟起到了舉足輕重的作用。在這種宏觀環境下，資本大量進入醫療美容行業，市場競爭加劇，隨著市場的逐漸透明化，醫療美容醫院提供的產品和服務也呈現出了同質化的特徵，在這樣的大環境下，如何優化醫療美容產品、制定符合地域和企業現狀的行銷策略是每一個醫療美容企業需要共同面臨的問題。因此，本文的研究立足於以上背景，具有非常強的現實意義，同時，在豐富相關市場行銷策略理論上，又兼具了一定的理論價值。

1.2研究目標及方法

1.2.1研究目標

本文的研究目標在於：本文提出以深圳市美萊醫療美容醫院為例，將醫療美容市場行銷策略研究作為課題，對國內外的相關市場行銷策略的文獻進行整理，對於醫療美容企業如何實現策略的有效使用進行分解，深入分析深圳市美萊醫療美容醫院在策略上的佈局，為其經營結果和企業形象進行宣傳，闡述市場行銷的發展歷程以及企業在醫療美容的戰略佈局，從多個理論入手，分析醫療美容市場發展現狀、存在問題，提出對應的發展策略，為進一步推動醫療美容市場的發展提供一定的參考與借鑒。

1.2.2研究內容

本文的研究內容主要包括：（1）第一章展開論述了當前該領域的研究背景和研究意義，並就目前的背景闡述了本文的研究內容、研究目的和研究方法，初步繪製了研究框架圖；（2）第二章對國內外的研究現狀和相關理論進行了闡述，理論主要包括市場行銷理論、消費者行為理論、STP理論和4P行銷策略理論；（3）第三章對文本的研究方法和調查問卷進行了設計；（4）第四章對本文的研究結果進行了分析；（5）第五章對本文進行總結，並提出了針對性的對策。

1.2.3研究方法

（1）文獻研究法。通過總結和分析國內外關於醫療美容市場發展的相關研究，為本文的研究提供堅實的文獻理論基礎，為進一步提出醫療美容醫院的發展策略提供依據。

（2）問卷調查法。進行問卷調查，瞭解現階段深圳市醫療美容醫院的滿意度及存在的問題。

（3）案例分析法。在分析醫療美容市場行銷策略的過程，適當插入實踐案例，佐證本文的研究。

（4）訪談法。針對深圳市醫療美容醫院的院長及各科室負責人進行訪談，輔助問卷調查充分瞭解行銷策略及發展趨勢。

1.3研究框架

圖1-1論文研究框架圖

第二章 文獻綜述與相關理論

2.1文獻綜述

2.1.1國外研究現狀

國外的醫療美容行業發展開始時間與國內相比要早很多，主要的醫療美容大國是美國、巴西、韓國。美國醫療美容市場從上世紀30年代起步經歷了近90年的發展，成為全世界該領域最早起步的國家，其擁有的美容整形醫生總量最大並且佔據全球最大規模的市場，由此可以看出美國醫療美容市場的發展更為完善，具有先進的醫療技術、管理體制以及運行模式。

巴西的醫療美容市場發展具有顯著的逆勢特性。從2015、2016兩年的巴西經濟增長情況來看，這兩年表現出顯著的負增長態勢，經濟危機影響到巴西的多個產業領域，但是巴西的醫療美容行業卻得到了較大的發展。

韓國的醫療美容機構基本上都是私營性質，以2012年韓國人口約4900萬人計算，醫療美容市場就達到了5000家以上，這在世界上都是絕無僅有的。韓國醫療美容市場發展至今相對比較完善，韓國美容外科醫生培養嚴格，美容醫療技術精湛、特色鮮明，醫療美容運行也具有很多特色，具有較強的發展前景。

Jose Exprua（2015）等人以巴拿馬一家俬人醫院為研究對象，分析了醫療美容對市場的價值訴求，並提出了關於醫療美容服務市場的相關政策建議。

Sophia Fischer（2014）指出，優秀的行銷策略是基於定價的合理基礎上的，在不降價的前提下，通過市場行銷可以獲得有利的局面。

Abhigyan（2016）等人將一般消費品的範疇內加入了醫院品牌，還提出了“品牌依戀”和“品牌愛度”的概念。

Herni J Astuti（2014）等人通過模型研究分析得出，患者如果有了更好的實際住院的經歷，他們的忠誠度會提升，如果實際住院的感受過於糟糕，他們會選擇其他的醫療服務。

Sedigheh（2017）等人以51所私人醫院為研究對象，指出醫院網站是醫院行銷的重要管道，可以通過網上的積極行銷達到改善醫院的形象和實現利潤增長的目的。

2.1.2國內研究現狀

當前，隨著我國醫療美容市場的不斷發展，各種硬體和軟體條件都達到了歷史峯值，因此，醫療美容行業的競爭不斷加劇，呈現出了多強的局面。然而，關於我國的醫療美容行銷策略的相關研究並不多，大多數都發生在對醫療美容行業的整體性研究上。

曹孟君，金寶玉（2005）以醫療美容機構的管理模式進行了分析闡述，他們指出，作為我國經濟的新的活力，醫療美容的起到了至關重要的作用，但是在未來，醫療美容市場面臨的困難依然是重大的，在政策和自身戰略規劃的影響下，醫療美容行業的未來之路仍然需要積極改進。

方芳在（2008）在《醫院行銷的現狀與發展對策》中指出，當前，部分醫療美容機構極其重視行銷，他們採用不同的方式進行大範圍的行銷推廣，而並不遵循醫院自身的特點。他們在未來的發展過程中困難重重，究其原因，他們並沒有對自身的稟賦進行合理的認識和規劃，導致了長期戰略的崩盤。

趙冬松（2009）以醫療美容行業的體制進行深入分析，對醫療美容機構的體制和機制進行深入分析，指出民營美容機構的出現與發展是符合完全市場化發展規律的，與當前的經濟發展規律更加貼合。

在《醫療廣告的法律規範與醫院的行銷策略》中，程蘇華就醫療宣傳指出，儘管醫療機構現在借助多種平臺和媒體宣傳醫院形象、發佈廣告，在一定程度上改善了醫院形象，但也出現較多醫療廣告違法的現象，違法行為也較爲多樣。為了贏得知名度、信譽度和美譽度，醫院行銷管理者不僅要以廣告的形式進行商業宣傳，還可以在法律允許的範圍內進行健康知識傳播。

王森在《公共關係視角下的醫院行銷策略研究》中提到，公關傳播不僅可以提高醫院的知名度，還可以成為醫院的隱形宣傳，也是一種靈活的生產力。此外，經常參加社會公益活動也可以提升醫院在公眾心中的良好形象，實現品牌行銷。

2010年，陳曦、陳秀春在《醫院市場行銷存在的問題及其對策研究》中指出：社會公眾由於醫院的宣傳對醫療服務有較多的瞭解，並且大部分醫院將較大的資金投入到外部的行銷上，而忽視了醫院的員工，導致醫院內部的氛圍不和諧，影響患者在醫院就醫時的信任和評價。但實際上，患者與醫務人員的接觸中更能感受到醫院的服務，而且接觸時間也比與市場接觸的時間要長，因此，與其花大價錢宣傳醫院的外部情況，不如宣傳醫生的服務，樹立全體醫務人員的行銷意識，才是最優效果的宣傳。

在《北大醫院品牌行銷策略分析》一文中，張惺惺就醫院的品牌行銷階段進行介紹。目前整個市場中，品牌行銷還處於起步階段，雖然無所不在地宣傳一些專科醫院的廣告，但實際反映的卻是非異化服務。然而，醫療服務市場總結了90年代時期，盲目相信廣告宣傳的失敗經驗，整體市場已經趨於完善。復旦大學附屬婦産科醫院的李笑對當前這種行銷的未來表示令擔憂，還分析了現代品牌行銷的策略：隨著各項能力的普及和成熟，大部分醫院所擁有的醫院水準和醫療技術在設備、技術、價格、管理上大同小異，難有差異，同行之間互相模仿，無法體現出特殊性，很難形成核心競爭力，因此，大力實施品牌行銷戰略，在競爭中保持和擴大市場份額。

安劍（2013）在《醫院市場行銷策略淺析》中提到，現在幾乎每一家醫院都以單純投資擴大醫院規模為主。事實上在行銷方面，醫院不僅僅需要擴大規模，還要有大量的人力、財力、物力支持，最重要的是需要建立一支專業、務實的行銷團隊來提供財務收入。一些醫院管理人員對於市場行銷認識比較片面，認為這種投入無法帶來經濟效益和社會效益的想法是有誤的。事實上，合適的行銷計畫輸入是一個長期的收益過程。

在《當前醫院市場行銷存在的問題與對策》中，王麗、徐波、畢媛媛對現在醫療機構醫療服務對象的錯誤定位進行批評，很多人已經習慣看到在很長一段時間，沒有人在醫院建立醫療部門。很少有醫院願意根據疾病類型、診斷過程和治療環境進行人性化的設置和考慮，一定程度上並沒有完全照顧到患者的需求。

張鑫（2015）等在《醫院市場行銷存在的問題及其對策分析》中指出現在醫療市場的狀況。由於對於整個醫療市場沒有進行認真的細分和定位，造成缺乏針對性，行銷效率低。在開展行銷工作時，一些醫院未能關注到細節：例如醫療市場細分可以根據患者的醫療習慣、行爲和需求等特點。另外，整體行銷定位和服務定位的模糊性和缺失對行銷效果十分不利。

趙凱佳，許沛堯（2018）以成都市醫療美容機構為例，採用問卷調查、焦點訪談、查閱文獻和檔案資料分析的方式，對醫療美容機構進行分析，結果表明民營醫療美容機構發展過程中存在的問題主要是患者對手術或者是治療效果不滿意等，為了促進成都市民營醫療美容機構的發展，應進一步完善監管體系，提高衛生監督執法效率，營造良好的醫療美容環境。

雷世澤，石青梅（2018）對醫療美容市場現狀進行分析，並在規範醫改背景下，分析醫療美容醫院的發展趨勢及策略，結果表明醫療美容醫院的發展應警惕醫療費用的大幅度增加，同時應對市場行為進一步規範。

2.1.3文獻評述

國內外文獻在醫療美容行銷領域的研究多定位於市場問題的分析，在未來以醫院為主體的大環境下，如何實現醫療美容行業的發展和進步，如何針對一家企業提供有效合理的行銷策略方案是我們接下來要研究的課題。

2.2相關理論

2.2.1市場行銷理論

市場行銷在20世紀初，被美國公認爲是一門獨立的學科，作爲一門具有世紀歷史意義的學科，市場行銷已經得到了較好的發展。行銷是將客戶和企業的關係聚攏在一起，並創造經營利益的紐帶，是一個創造和傳遞“價值”的過程。企業上游和下游的供應商和經銷商在企業和客戶合作、交換、購買的過程中，整個鏈都積極參與其中。因此，市場行銷並不是一個容易學習的課題，需要在實踐中應用，每一個環節的盡善盡美或者負面疲軟都會對最後的結果產生影響。

以前對行銷的研究中，還沒有統一對其定義。2006年，美國學者凱洛格總結了從前的定義，並將其分為三類。第一類是以買方市場為起點，進行商品的供銷存體系。第二類是以消費者爲定義中心，以賣方市場爲基礎性背景，專門定義的理論；第三類是對社會現象的理解，將行銷提升到認知層面。綜合以上分類，以醫療服務為關鍵出發點，表明顧客對於醫院的滿意度是判斷行銷成功的重要因素。行銷計畫不只是要運用行銷知識進行制定，還是一個科學的研究過程。相反，有必要分析的行業企業的現狀，預測未來發展趨勢的基礎上，近年來行業的相關數據，對客戶需求進行合理的預測，確定行銷目標，經過詳細研究後，再得出最後的計畫方案。

4P行銷策略已經成為現在市場行銷的核心，前期科學分析，仔細調研，再制定出的行銷策略是行銷能否獲得成功的關鍵。

2.2.2消費者行爲理論

消費者心理與行為是一個系統的整體，包括影響消費者行為的因素，如文化因素、社會因素、心理因素等。消費者在這樣一個多因素的環境中做出自己的決定。消費者的價格心理、廣告、期望和理解都是消費者在不同層次上的表現，它們之間也存在著外在的聯繫。

從文化因素來分析，來自不同文化的消費者也會呈現出不同的消費習慣和購買需求。這是決定文化消費最直接的因素。文化消費是個體行為，最終消費行為的執行者是消費者本身。個人因素包括消費者的社會階層和個性、性別和年齡。文化與政治相互作用，文化發展成為促進國家民主法治、反對霸權主義和強權政治的重要武器。文化對個人有很大的影響：優秀的文化可以塑造生活——豐富精神世界，提高精神境界，培養健全的人格，增強精神力量，鼓勵人們弘揚民族精神，不斷創造美好幸福的生活。

在社會因素方面，消費者的家庭成員、親戚朋友，或者同事、鄰都會直接或間接影響消費者的習慣愛好。文化消費意向提出後，往往會產生正反兩方面的影響，從而動搖個人消費的決心。文化影響人們的交往行為和相互作用，但不能因此認為，不同的民族文化，不同的文化環境，人與人之間的溝通行為和溝通的方法一定是不同的，因為各民族的社會實踐有其普遍性，一般說來，在實際生產和不同的民族文化有共同的發展和普遍規律，也反映在互動行為和互動中也有一些相同或相似之處。

從心理因素來看，消費者的購買決策也受到一些心理過程的影響，其中更重要的是動機的形成過程。廣義的情緒包括情緒。情感是一種態度體驗，與行為的更高、社會和社會評價相關。人格傾向不對於消費者的身心健康和心理活動都存在一定的影響，還對客觀世界的改造有重要的作用。需要是一個人對某些客觀事物的需要。動機是激勵人們行動的主觀動機，動機是個體發起和維持行動的心理狀態。引導人們的購買行為，激發他們的購買欲望，引起某種動機，然後從動機導致行為。

2.2.3 STP理論

市場細分、目標市場和市場定位是STP理論中核心的三個因素，具體表示如下：

（1）市場細分

在商業運作中，市場細分起著非常重要的作用。它是一個將市場劃分爲多個消費群體的過程，其主要依據是消費者的購買行爲和購買習慣的不同以及需求和欲望等因素。每一個細分市場都是由消費群體相應趨勢的需求形成的，可以分為人口區域分佈、區域區位、習慣等細分市場。這一劃分不是以產品為基礎，而是以消費者為基礎，參考消費者的消費差異和動機。

（2）目標市場

企業在經過市場劃定後，對多個或一個目標性地區消費者的需求以其所有的産品來滿足。企業一般會採取以下三種策略：非差異化市場、集中化市場和差異化市場來實施這一過程。

（3）市場定位

企業根據消費者關注的點，在同樣的産品特性相差不大的情況下，開發出多重的産品形象，在競爭中贏得消費者的認可。這一實質是企業完美的抓住消費者的眼球，與競爭對手的產品相比，消費者更容易被吸引。

2.2.4 4p行銷策略

1960年，麥卡錫教授將産品、管道、價格和促銷四個要素組合而成為行銷的概念。產品是指企業向目標消費群體提供的商品和服務。是滿足各種不同需求的產品供應商，從產品規格、款式、品牌包裝材料及相關服務等都包括在內。運輸、倉儲和管道分銷屬於管道的範圍。價格表示消費者以多少錢得到貨物，包括折扣促銷、定價目標，和付款方式，促銷指的是交流方式中，促進消費者購物的一種手段，包括廣告、市場推廣和公關等，共同組成了所謂的4 p行銷策略。

行銷管理體系的結構是由4 p理論支撐的，一般該理論應用到企業行銷活動中，會有一些例如：經濟、政策、文化和法律等不可控的因素影響企業的外部行銷。

除此之外，企業的內部因素——自身的特性以及發展問題都會對行銷活動的好壞造成影響。但一般來說，內部的因素往往通過有效的手段是可控的，企業的行銷活動經常會利用內部要素適應外部的需求，實現4 p行銷策略，以應對外部的要素的不利影響來獲得消費者的青睞，進而促成交易。

第三章 研究方法及設計

3.1研究方法

3.1.1問卷調查法

本文通過對深圳市美萊醫療美容醫院的患者和工作人員進行調查問卷的發放，通過數據統計分析，針對深圳市美萊醫療美容醫院的行銷策略進行分析總結。

3.1.2案例分析法

美萊醫療美容醫院在醫療美容領域具有舉足輕重的作用，而深圳市對外來文化有極強的包容性，鑒於企業的行業領導能力和城市的外向性，本文以深圳市美萊醫療美容醫院為研究對象，通過對其進行深入的調查分析，以提出對深圳市美萊醫療美容醫院的行銷策略有利的行銷策略。

3.1.3PEST分析法

表示影響行業和企業的各種宏觀力量，又稱為“一般環境”。PEST分析法是一種宏觀環境的分析模型。通常來說，對政治(Political )、經濟(Economy)、社會(Social)、技術(Technological)這四類外部因素的分析方法為PEST分析法。此外，人口環境因素和自然環境因素也在一定條件會影響市場行銷的宏觀環境，需要注意這些因素在進行某些特定行業的行銷環境分析時的變化。

3.1.4 SWOT分析

SWOT分析即對研究對象四個方面的環境因素(S，W，0，T)進行分析。這一分析法要求企業利用外部機遇，克服自身短板、充分發揮優勢、進而在各種威脅中能更好的應對。企業的戰略規劃以綜合分析內部、外部因素為參考。

3.2調查問卷設計

本節對問卷調查進行了設計，共分爲4個部分，分別為調查目的、問卷設計、問卷樣本選取和問卷收集。在問卷樣本選取環節，由於目前疫情的原因，選取了2019年度的調查數據進行分析，特此說明。

3.2.1調查目的

為了解患者對深圳市美萊醫療美容醫院就醫的滿意程度，為後續的行銷問題找出問題癥結，故設計此調查問卷。

3.2.2問卷設計

本文參考問卷星經典問卷《醫療美容行業》對本文問卷進行設計，本調查問卷的設計主要通過兩個方面來實現，具體分為患者就醫過程中的醫院服務的調研和就醫患者的個人情況調研。本文的調查問卷設計包含了9個問題，其中8個問題為選項類，1個為開放式問答類，因此，問答類的問題需要具體歸類分析，並進行總結。本文的調查問卷設計如下所示。

第一個問題：您是第一次來還是這裏的常客？

A第一次來；B常客

第二個問題：您去哪個科室就醫？

A整形科；B皮膚科；C無創科；D中醫科；E口腔科；

第三個問題：您是通過什麼途徑知道的深圳市美萊醫療美容醫院？

A親朋好友介紹；B保險公司；C互聯網管道；D紙質雜誌；E廣告途徑；F其他

第四個問題：您對深圳市美萊醫療美容醫院整體滿意，會推薦給親朋好友嗎？

A會推薦；B應該會推薦；C有可能推薦；D不會推薦

第五個問題：分別針對醫生和護士，您認為他們的服務規範嗎？

A非常好；B很好；C一般；D不好

第六個問題：在就醫的過程中，您的參與度如何？

A非常高；B很高；C一般；D沒有

第七個問題：分別針對收銀、藥房、門診和前臺，您認為深圳市美萊醫療美容醫院的服務效率怎麼樣？

A非常高；B很高；C一般；D不高

第八個問題：在患者的隱私保護問題上，您認為深圳市美萊醫療美容醫院做的如何？

A非常高；B很高；C一般；D沒有

第九個問題：對於醫院周邊的環境滿意度，您做如何評價？

3.2.3問卷樣本選取

問卷以在深圳市美萊醫療美容醫院就醫的患者爲研究樣本，作為被服務對象會有更為直觀的感受，因此，樣本的選擇有價值。

3.2.4問卷收集

調查問卷在2019年10月初至2019年12月中旬一共在現場發放了200份問卷，共收回182份有效問卷，問卷回收有效率為91%。

第四章 研究結果分析

4.1深圳市美萊醫療美容醫院簡介

1999年中國美萊醫療美容集團成立於上海，該集團是亞洲最大的專業醫美連鎖醫院，集團下屬兩個知名品牌：“華美”與“美萊”，全球共開設33家連鎖美萊醫美醫院，遍及國內各大城市如北京、上海、深圳、成都、廣州等及國外諸多國家與地區，其業務內容主要包括六大專案：整形、抗衰、皮膚、口腔、無創與中醫等。在中國醫美整形行業，美萊集團屬於佼佼者，其在國內外開設的連鎖醫院共有33家，團隊中博士專家195名，擁有的國際專利技術超過112項，逾300萬名消費者對醫院的服務表示滿意，消費者對此好評如潮。同時與國際水準相比，無論是醫療環境、器械、技術，還是資源、服務、管理等方面，美萊集團均保持國際一流水準。

2010年11月11日美萊集團於深圳建立美萊醫療美容醫院，總建築面積為6000平方米秉持美萊集團一貫的消費者定位，其在建立初期主要面對的消費人群是中高端消費者，後期將中低消費者納入目標之中，逐步降低產品價格以期吸納更多的客戶。在科室配置上，醫院的中心科室主要有五個：整形、中醫、無創、口腔與皮膚，其中醫院的主要業務科室為整形美容中心，輔以其他醫美專案，同時針對老客戶，皮膚美容中心的主要任務是為老客戶提供維養服務，同時二次開發老客戶，定位其再消費水準。

4.2深圳市美萊醫療美容醫院患者就醫情況統計

4.2.1分科室患者統計量

據統計，深圳市美萊醫療美容醫院中五大科整形、皮膚、無創、中醫、口腔中，整形和皮膚的就醫患者占主體地位，分別占比52.5%和26.7%，其他的三個科室無創、中醫、口腔的就醫患者占比分別為13.2%、4.5%和3.1%。具體的情況統計如下圖4-1所示：

圖4-1 深圳市美萊醫療美容醫院分科室患者統計量

4.2.2患者中外比例

深圳市美萊醫療美容醫院地處深圳，因而有大量的外籍人士定居和旅遊，相比於其他醫院，研究患者中外的比例有一定的現實意義。在中外患者的比例上，通過對各科室的統計分析，總結如下圖4-2所示：

圖4-2 深圳市美萊醫療美容醫院患者中外比例

4.2.3患者對醫院服務的興趣板塊

在深圳市美萊醫療美容醫院提供服務時，患者最重視的是醫生的職業水準，其他地方如醫療設備、醫院環境、醫護人員態度、價格和就診流程等也比較關注，也有部分患者關注的問題涉及醫院的周邊服務，例如停車和餐飲等服務。詳細的患者對醫院服務的興趣分佈如下圖4-3所示：

圖4-3 深圳市美萊醫療美容醫院患者對醫院服務的興趣板塊

4.3問卷調查結果分析

4.3.1患者個人情況分析

（1）新老患者的比例

通過圖3-4可以得出，在深圳市美萊醫療美容醫院就醫的患者中，有27%的患者屬於新患者，而占比73%的患者屬於二次或者二次以上就醫的老患者，這與整個行業的分佈規律是趨同的，這表明醫療發服務品質將會給患者帶來粘性，相比而言其忠誠度處於較高水準。

圖4-4 深圳市美萊醫療美容醫院新老患者比例

（2）患者所就醫的科室分佈

由圖4-4所示，樣本中182名返回的問卷，其中，來自整形科的患者數量為103人，皮膚科的為42人，無創科的為25人，中醫科的為7人，口腔科的為5人。具體的統計分佈如下圖4-5所示：

圖4-5 深圳市美萊醫療美容醫院患者就醫的科室分析

（3）傳播方式統計

由圖4-6所示，58%的患者是通過親朋好友介紹來到深圳市美萊醫療美容醫院就診的，21%是通過保險公司推薦，9%是通過互聯網管道瞭解的，6%的患者是通過紙質雜誌途徑瞭解的，4%是通過廣告途徑瞭解，2%是通過其他管道得知。

圖4-6 深圳市美萊醫療美容醫院患者就醫的傳播方式統計

（4）整體滿意度

由圖4-7所示，74%的受訪者表示會向親朋好友推薦深圳市美萊醫療美容醫院，17%的受訪者表示可能會推薦，6%的受訪者表示可能會推薦，3%的受訪者明確表示不會推薦深圳市美萊醫療美容醫院。

圖4-7 深圳市美萊醫療美容醫院患者就醫整體滿意度分析

4.3.2醫院行銷服務方面

（1）醫院服務的規範性

深圳市美萊醫療美容醫院在服務的規範性調查方面，對於護士的服務規範，反應為非常好、很好、一般以及不好的比例分別為：58%，33%、7%以及2%，對於醫生的服務規範性，反應為非常好、很好、一般以及不好的比例分別為64%、31%、4%以及1%。具體的數據分佈如下圖4-8所示：

圖4-8 深圳市美萊醫療美容醫院醫院服務的規範性統計

（2）就醫過程中的患者參與度

在深圳市美萊醫療美容醫院就醫過程中的患者參與度調查中，81%的患者表示參與度非常高，16%的患者認為參與度達到很高的水準，而2%的患者認為一般，1%的患者認為並沒有體驗到什麼參與度。具體統計如下圖4-9所示：

圖4-9 深圳市美萊醫療美容醫院就醫過程中的患者參與度

（3）服務效率調查

對於深圳市美萊醫療美容醫院的工作人員服務效率，我們將調查對象分為四種，分別為前臺、門診、藥房和收銀工作人員。其中調查患者對於這四種服務效率的評價具體情況如下圖4-10所示：

圖4-10 深圳市美萊醫療美容醫院服務效率調查

（4）患者的隱私保護

在針對於患者的隱私保護這個問題，分為四個維度：非常好、很好、一般和不好。收房患者中，56%的患者表明非常好，有32%的患者認為很好，但是9%的患者認為一般，而3%的患者認為不好。具體的數據統計情況如下圖4-11所示：

圖4-11 深圳市美萊醫療美容醫院患者的隱私保護

（5）醫院環境滿意度

如圖4-12所示，深圳市美萊醫療美容醫院中關於環境滿意度的調查中，出現了較為大的分歧，具體表現如下圖所示：

圖4-12 深圳市美萊醫療美容醫院環境滿意度統計

4.3.3調查統計總結

根據上述結果顯示，受訪者具有三大特徵：第一，老患者比例高；第二，患者多為整形科和皮膚科；第三，患者大多通過親友介紹。

在行銷服務方面，大部分患者對醫院的服務呈現滿意態度，但是仍然有服務態度和環境等因素讓受訪患者感到比較不滿意。

4.4 PEST分析

4.4.1政策環境分析

中國衛生部於2002年5月建立醫療美容相關業務模組，其直接管理機構為XX醫療部門，雖屬醫療領域但是處於邊緣地帶。中國對醫美機構的規定是首先應在衛生行政部門進行註冊以獲取執業資格，機構內部的外科醫生必須具備八年以上整容手術經驗及其它臨床外科經驗，機構內部應執行主任醫療責任制。除此之外XX還頒佈了相關法律法規以對消費者的正當權益進行保護。上述條例與法規的頒佈有利於促進正規醫療美容機構的建立與發展，在維護其權益的同時對整個醫美市場起到規範作用。

中國對藥品的管理十分嚴格，其中藥品批准文號管理制度與國家藥品標準必須要嚴格執行，同時規定必須詳細記錄醫療產品與器械的各項規格與標準，以此保證其安全性。對進口醫療器械從生產到最後投入使用的整個流程也必須進行嚴格規範。

通過上述研究可以發現，當前國內的政策環境較為穩定，這在對醫美機構行為進行限制的同時，保障了正規機構的運營與發展。

4.4.2經濟環境分析

前世界經濟快速發展，人民的收入也在不斷提高，在其所有的生活消費中，生活基本需求所占比例越來越小，同時一些享樂消費，如娛樂、醫療等所占比逐漸擴大，為醫療美容提供了可消費的情況。中國有14億人口，每年在醫療保健上的支出接近人民幣3，500億元，僅占GDP的4%。在美國等發達國家，這一比例為14%，在亞洲一些國家和地區，如香港、日本、韓國等，這一比例約為6%-8%，這表明在中國，醫美市場具有很大的發展空間。相關專家認為，人們的美容與健康意識會隨著生活水準的提高與收入的增加而不斷增長，與此同時更多的消費支出集中在美容方面。XX還提議增加在中國的醫療保健支出，中國的醫療市場可能會採取上世紀70年代美國出現的美容熱潮的形式。

總結來說，醫療美容行業的主要推動力為國民經濟的發展，這在經濟層面為醫療美容機構的發展起到了良好的推動作用。

4.4.3社會環境分析

一般來講，人們創造的精神財富流傳至今就是民族文化，這集中代表了人們的思想與價值觀。對於一個國家來說，企業的運營與人民的購買意向在很大程度上受到文化因素的影響。對於中國消費者而言，審美的觀念與標準在不斷變化之中，當前消費者對外在美的注重促進了醫療美容市場的發展。尤其是近年來不斷有名人進行整容手術，這也使得整容手術逐漸走進大眾視野之中。

本文調查分析了中國人對於“美”的概念，對於當前出現的問題，國人的態度較為寬容。大多數人對整形手術持理解包容的態度，部分人甚至可以接受整形手術對自己的改造。調查研究顯示，男性比女性更傾向於接受整容手術，而且新時代正在改變其審美標準，越來越多的成功人士開始關注自己的外表。女性不贊成整容的比例低於男性，20-35歲的年輕人中不贊成整容的比例最高，40-60歲的年輕人中不贊成整容的比例最低，這說明整容手術的批准率正在老化。

受不同課程水準的影響，消費者對商品功能和風格的要求存在一定的差異。受過高等教育的人對醫療保健的意識更強，也更願意在醫療保健上花錢。

4.4.4技術環境分析

科學技術的發展對經濟起到促進作用的同時，也在很大程度上影響到醫療行業的發展。當前醫療領域的發展對高新技術十分依賴，以微電子學與自動控制技術為主，對醫院的發展起到促進作用。不同醫院之間競爭的重要指標之一就是技術創新的競爭。醫院的技術創新可以提高其核心競爭力，同時不斷加固醫院品牌的技術壁壘。因而在醫療美容行業之中，要想進行醫療技術創新，首先必須實現科技創新。

當前醫療領域，顯微外科與顱面外科發展勢頭良好，這也促進了醫美領域中器官變形修復、整形外科與器官移植重建的發展，使其進入全新的發展時期。在整形外科中，除兒童學科外，基因與組織工程也開始快速發展應用。以此為基礎可以利用器官組織移植技術對器官存在的缺陷進行修復，或者以基因工程為媒介進行異種器官組織的移植。

此外，醫療行業通信與運營模式的更新換代依賴於資訊技術的快速發展。約有90%醫療美容機構建立了自己的門戶網站，通過網站消費者可以與經營者進行溝通、線上預約與資訊查詢，這對醫院的運營存在積極推動作用。

因此，隨著科技水準的提高，這也促進了整形手術技術的創新發展，技術的創新發展可以對整個行業起到推進作用。

4.5消費者分析

4.5.1消費者群體訴求分析

（1）愛美天性使然

每個女人都想變得有魅力和與眾不同。美貌已經成為女性最重要的資產之一。美麗與社會地位、愛情和個人財富之間的關係十分密切，由此可見，皮膚美容可以嚴重影響個人的生活品質。

（2）年輕和美貌更有利於維繫婚姻生活

當今社會物欲橫流，時時刻刻存在各種誘惑。在金錢與美貌的誘惑之中，曾經神聖的愛情與婚姻變得微不足道，再加上青春的一去不復返，往往會導致家庭問題的出現。因此對於女性而言，保持年輕貌美十分重要。許多女性希望通過醫學手段保持自己的青春貌美，主要包括通過吸脂達到瘦身的目的、豐胸、保持溫柔的肌膚、收緊皮膚除皺等方式，以此保證婚姻的幸福與家庭的和諧。

（3）求職謀生需要

當前社會人心浮躁，很多人存在以貌取人的觀念。尤其是社會競爭十分激烈的現代，有真正實力的人並不一定可以找到適合的崗位，只有素質水準與外貌水準兼顧，才能獲得用人單位的認可。因而這些消費者進行整形美容手術的目的是通過對個人外貌進行改變，從而推動自己職業生涯的發展。

（4）美麗是自尊心和自信心的源泉

分析需求層次理論可知，人們的基本需求是人類生存的第一需求，主要包括生理與安全需求，基本需求滿足後，尊嚴和自我實現和社會需求成為滿足人們的需要，需要他人的尊重獲得自尊和自信是最美麗的需求的核心。

（5）追求時尚趕超時髦

很多女性為彰顯自己的品味與個性，日常大膽追求時尚潮流，這就給赴韓整形與韓流的發展提供了空間。

4.5.2決定消費者的因素分析

決定消費者的因素主要體現在以下三個方面：

（1）財務狀況

個人財務狀況對其消費行為起到決定作用。當前社會人們生活不斷發展，與此同時女性社會地位的提高也對經濟能力的發展起到推動作用，女性朋友有更多的自主權去決定自己外貌的改變。

（2）愛美欲望

醫療美容機構投入了很多人力物力以保證廣告投放的頻率高、密度大與覆蓋範圍廣，這保證了其潛在的消費群體可以受到廣告的刺激，使女性的愛美欲望得到激發同時衝動性進行外貌改變。

（3）感性因素

與男性相比，女性具有一些先天特點，如感性、衝動性強、受外部環境影響的程度較大，因而容易衝動消費，成為了整形美容的主要消費群體。與此同時感性因素也是消費群體主要為女性的行業可以更好生存與發展的重要條件。

4.6 SWOT分析

4.6.1優勢分析

（1）品牌優勢

雖然美萊醫院的創辦時間只有三年，但是總部集團的品牌建設足足19年之久，具有超強的品牌影響力，因而在深圳及其周邊地區影響力較大，這就保證了醫院門診接診量的不斷上升。

（2）醫院地理環境優勢

醫院建設於深圳繁華地段，交通非常便利。醫院有超過6000平方米的占地面積，同時配備了完善的基礎設施。

（3）醫院技術人才優勢

與行業平均水準相比，醫院的國際博士數量、專家隊伍及員工數量與水準均名列前茅，技術人員具有雄厚的專業實力，因而在競爭中具有很明顯的優勢。醫院的無創美容、皮膚美容與整形外科等醫美專案均處於行業領先。

（4）集團優勢

醫院所附屬的集團具有雄厚的經濟實力，這在品牌聲譽的建立與經營風險降低方面有積極保障作用，因而可以推動企業發展的更加長久，並且有利於之後的跨區域客戶資源共用。除此之外，在耗材採購方面，集團進行統一採購可以使採購成本得到大幅度降低，因而使醫院在當地的價格優勢得到提高。

4.6.2劣勢分析

（1）開拓市場能力差

對產品的行銷推廣手段較為單一，對廣告、整容手術組織常常只關注等價的傳統媒體推廣，以報紙、廣播與電視為主，這樣就會造成廣告行銷的範圍十分廣泛，而不能對目標客戶進行精確定位，同時傳統媒體推廣的缺點是難以控制廣告的品質與數量，這就會造成資源成本的浪費。同時在傳統媒體的受眾中，皮膚美容的潛在消費者數量較少。

（2）缺乏消費者調查

宣傳部門無法調查消費者獲取資訊的管道，同時無法衡量廣告投放的效果如何，對於老客戶缺乏相應的售後調查，不知道客戶對於醫院服務的感覺與評價，這就造成客戶綜合資訊的缺乏，對品牌之後的信任度造成極大的威脅。

4.6.3機遇分析

（1）政策支持

當前全國各級XX都主張在醫療市場中引入民間資本，制定了一系列支持政策，從人才引進、價格制定、准入門檻等各個方面為醫療美容行業的發展提供了機遇。

（2）規範化市場管理

XX監管部門需要對醫療美容醫院的推廣宣傳工作進行認真監督，對過度包裝及虛假宣傳的醫院必須要嚴肅處理。這樣有利於保障以美萊為主的正規醫療美容醫院的合法權益，制定相應的標準以規範市場，將不符合規定的宣傳推廣及醫療實力不足的醫療整形醫院篩選出來。

（3）整體行業缺乏新型推廣意識

當前傳統媒體仍是大部分醫療整形醫院推廣宣傳的重要方式，而對與新媒體、互聯網的使用較少，這就會導致品牌市場的缺失，大多數公司不能利用品牌的價值與內涵進行良性宣傳。在新媒體時代的今天，應將新媒體宣傳作為重點，大力宣揚品牌的價值，這樣才可以在市場競爭中立於不敗之地。

（4）快速增長的市場需求

隨著經濟快速發展，人民物質生活需求的持續改進，美最初作為一種心理需求，若以年齡在20-45歲的女性群體在美國和歐洲65%的醫療美容行業消費比率計算，健康和美麗的女性需要的總數預估在8000萬人以上，這些就是醫療美容市場龐大的潛在消費者群體。

4.6.4威脅分析

（1）整形美容機構知名度與信賴度並不匹配

當前有關整形美容機構的廣告鋪天蓋地，這雖然提高了人們對行業的認知，但是並沒有讓消費者足夠信任這一行業。所有的整形美容機構都在大力宣揚自己的技術或優勢，但是同一區域廣告的大量堆積就會造成資源的浪費及惡性競爭的出現，這也影響了消費者對廣告真實有效性的信任。

（2）消費者對廣告反應麻木

廣告的大量出現會降低深圳消費者對廣告的反應性，面對廣告上的促銷內容反而更加理性，這樣不利於刺激消費的出現。媒體的宣傳力量會使消費者的權益保護意識得到增強，這就導致醫院風險與壓力的增大。

4.6.5SWOT矩陣分析

將深圳市美萊醫療美容醫院的市場行銷環境與服務水準考慮在內，結合SWOT分析方法對深圳市美萊醫療美容醫院的優勢、劣勢、機會以及威脅進行總結歸納如下表4-1所示：

表4-1 深圳市美萊醫療美容醫院SWOT矩陣圖表 1

優勢	劣勢
1.集團優勢	1.缺乏消費者調研
2.品牌優勢	2.開拓市場能力差
3.技術人才優勢
4.地理環境優勢
機會	威脅
1.政策支持	1.知名度與忠誠度不匹配
2.規範化市場分析	2.消費者對廣告反應麻木
3.推廣意識
4.市場需求擴大

4.7綜合分析

通過以上分析可以總結如下：

（1）網上招投標投送比例高，且每年呈上升趨勢。市場推廣選擇單一的投放管道會加重管道的同質化。這就導致雖然每年不斷增加投放成本，但無法提高產出和投放效率。對網路佈局的依賴是指企業找不到比佈局管道更合適、更高效的生產方式，這樣企業對網路百度競價的依賴性越來越強。解決這一問題的關鍵是多樣化行銷管道的選擇。

（2）惡性的市場競爭無論出發點是什麼，最終競爭對手選擇的仍然是便捷的價格戰。這種競爭的結果就會導致雖然價格與利潤均壓縮到最低，但是品牌也失去了其原有的價值高度，而且新客戶不一定會因此而刺激消費。皮膚美容行業當前存在違規機構誇大宣傳、價格混亂、廣告氾濫等不足，這就導致客戶在選擇時持更加理性的態度。對於老客戶來說，若曾經受到過欺騙，就會對此十分憎惡，之後難以再進行二次消費；而對於新客戶來說，鋪天蓋地的宣傳使其無從下手，不知道該如何選擇，最終只能遠遠觀望，靜觀行業發展。在上述大環境下，消費者對價格刺激的反應越來越麻木，更多的是追求服務品質、治療效果以及性價比，在選擇時更加理性，因而在市場競爭中產品價格並不是消費者選擇的首要考慮，企業更多的還是要調節產品性價比。

（3）一般來講，皮膚專案的消費群體以大學生與公司職員為主，這部分人群收入偏低，因而專案的利潤也較低，對整體業績的貢獻較小。針對這一消費群體，要想提升此類專案的客單價，可以採用多個低端產品進行組合銷售的方式；同時在中等消費群體中，可以通過增加產品套餐的方式來使客單價得到提高，這樣有利於整體業績的增長。

第五章結論和建議

5.1結論

本文對深圳美萊皮膚美容專案存在的問題加以總結，針對大量的消費者派發問卷並運用SWOT分析工具加以調研分析，進一步指出了深圳美萊皮膚美容專案目前的發展狀況和存在的核心問題，對消費者的心理狀況進行分析，運用4 p行銷理論和STP行銷戰略理論來解決深圳美萊皮膚美容專案的核心問題，最後得出戰略和方向，即為控制成本，優化成品內容和積極開發中高端市場。為了通過後續戰略的實現，能溶解深圳賴皮膚美容專案的長期發展障礙，以提高皮膚美容專案在當地的競爭力。

5.2建議

5.2.1深圳市美萊醫療美容醫院STP戰略優化

（1）市場細分

對於市場細分的問題，可以從多方面進行細分，如地理方面、人口方面、消費心理、消費行為等方面進行劃分。以深圳美萊醫療美容醫院的現狀來看，其細分市場如下：

第一個方面為地理細分。根據市場細分的地理特徵，可以將其分為深圳的主要城市內部市場、城市外部市場和邊緣縣市場。

第二個方面為人口細分。以性別因素進行細分，分為男性市場和女性市場；針對人口特徵的收入，可以細分為三個低、中、低收入市場；針對人口特徵的年齡，可以細分為青壯年人、中老年人市場。

第三，行為細分。對客戶的消費行為特點進行細分：追求大膽前衛、樂於炫耀的客戶，可劃歸為高調市場，內向內斂、喜歡低調的客戶，可歸入到保守市場當中。

（2）目標市場選擇

對消費市場細分後，可以發現有三個主要消費群體：首先，有一定經濟實力的家庭，18-26歲的學生有更大的壓力，找工作或者只是畢業於新工作市場；其次，他們有獨立的消費意識，喜歡嘗試新事物，對外表有很高的要求。27-35歲的職業女性是主流消費者。第三，36到45歲之間的高收入群體。

（3）目標市場定位

對於以上目標市場的分析，深圳美萊醫療美容醫院選擇以中端市場為主，對應專案為緊膚除皺、美白嫩膚、水光專案；低端市場為補充，包括針對學生制定的促銷手段，設置一些低價專案，例如祛痘、脫毛等；除了中端、低端市場，還有著少量的對應水光和祛斑專案的高端市場。

5.2.2深圳市美萊醫療美容醫院行銷組合戰略優化

通過上述對於客源和市場細分的研究，適宜深圳美萊醫療美容醫院皮膚美容醫院深圳發展的行銷策略如下：

（1）產品策略

深圳美萊醫療美容醫院皮膚科産品組合策略優化如下表5-1所示：

表5-1 深圳美萊醫療美容醫院皮膚科産品組合策略

序號	產品組合	具體內容
1	祛痘專案	祛除痘印、祛除痘坑、鐳射祛痘
2	美膚祛斑	妊娠斑黃褐斑、老年斑、咖啡斑、褐青色斑、雀斑
3	祛痣胎記	鮮紅斑痣、太田痣
4	美白嫩膚	鐳射美白、收縮毛孔、祛紅血絲、微針美塑、光子嫩膚
5	疤痕修復	般痕修復、各類疤痕
6	脫毛專案	比基尼、發際線、腿、手臂、脫唇液
7	緊膚除皺	深藍射頻、熱瑪吉、BTL超級射頻、超聲刀
8	醫學紋繡	洗紋身、紋唇、紋眼線、乳暈漂紅、紋眉
9	水光專案	水光針

綜上所述，深圳美萊醫療美容醫院的美容專案有以下三種主要的產品行銷戰略：

第一，積極開發包含緊膚除皺、水光綜合套餐的面部皮膚美容和形體雕塑專案，不僅要設置更多的有性價比的專案套餐供消費者，更為重要的是必須提供可靠放心的產品，盡可能從多方面滿足消費者的個人需求，通過多種多樣個性化的醫療美容套餐吸引消費者。

第二，在開發新型面部皮膚美容專案和形體雕塑等專案的同時，也要持續地傳統優勢專案進行技術提升。傳統優勢專案受眾廣且普及度高，消費者通常願意接受。例如美白護膚、水光、脫毛、除皺、祛斑、醫學紋繡等都是技術成熟的傳統專案。

第三，開發有一定醫療技術優勢的專案。重點開發和推廣有醫療技術門檻的醫美專案或病症類專案，比如治療座瘡和黃褐斑的面部美容專案，座瘡和黃褐斑往往於面部非常明顯，且不易完全治癒，著重研發醫療技術優勢的專案的，有利於宣傳及推廣醫院的技術力量和綜合治療效果，也是可以更好樹立品牌形象的重要途徑。

（2）價格策略

深圳美萊醫療美容醫院主要的專案定價策略優化策略分為三點，具體如下所示：

第一，新品定價策略。以提前佔領市場份額為主要目標，快速佔領市場，開發出新的皮膚美容專案，以增加銷售和市場份額。在這一點上，，應該持著擴大市場競爭優勢和保留老客戶的目的來對產品進行定價，所以制定的產品價格較市場的平均價格應該略低。但是並不否認也可以高價進入美容市場的經營方式，比如說重點開發高端的醫療美容專案。此時，宣傳推廣此類高端專案的高細分定位，是開發美容產品的主要目的，即為了獲得更多的經濟利益，所以值得注意的是重點開發高端的醫療美容專案的缺點是市場銷售額以及市場佔有率可能不會有太大的提高。

第二，控制價格策略，即在醫院的決策層制定了價格後，進一步統一收費標準來保證價格當面的一致性。在價格不變的基礎上，給予某些員工一定範圍內的定價權，以便於增加銷售額。例如脫毛和祛痘這些針對低端市場的一些常見的小專案，消費群體對這些專案的價格更敏感。對於大型專案來說，它們的成本頗高，且大多數消費群體的都是非價格敏感的中高收入人群。相比價格，他們更往往在意美容效果和專案的安全性。如果銷售人員可以給予一定的自主折扣權，那麼一些小型專案就可以通過現場諮詢直接吸引到不同層次的客戶，在一定範圍內針對消費者個人的情況靈活地調整價格，更容易吸引購買。

第三，制定價格競爭戰略計畫。一線醫美品牌的定價總是偏高，特別是一些重點專案，但是這些重點專案通常帶有多個包中包的形式，來凸自身的價格優勢。通常來說，醫院制定價格競爭戰略計畫時必須要將市場需求、競爭壓力、市場份額、成本與預期利潤、客戶的接受能力、競爭對手的預期反應等等考慮在內，這樣一來既可以避免醫美市場的惡性競爭，也可以更好的實行自己的價格競爭策略。

（3）管道策略

道層次、層次密度和各層次的仲介類型包含於管道結構之中。對於醫美行業而言，產品即是服務。服務通道的長度越長，而服務的品質和效率反而會下降。同時，醫療美容行業本身與其他行業不同，口碑效應對於醫美行業相較其他行業更需要被重視，但反觀廣告系統的雙層管道結構，效率低下是一個共同的缺點。

第一，探索新型管道結構。雖然護膚專案需要一個直接和簡短的行銷途徑，但物理銷售管道的要點仍存在。實體管道的效率越高，銷售業績也會隨之升高。提升物理管道的效率也可以更好的讓客戶滿意，體驗到更多更加直接的美容服務。物理管道是與客戶直接接觸的重要管道，在這當中也可以獲得更為及時和準確的客戶回饋。因而，對於未來的發展模式來看，不能用互聯網管道來替代實體管道，而是應該將線上管道與線下管道結合起來，共同發展，實現共贏。

創新行銷管道是皮膚美容專案得以發展的重要途徑，醫學美容醫院可選擇溫泉會所、美容機構以及健身俱樂部等作為中間人，與中間人合作建立起新型的三層通道結構。往往一些高級美容機構、高端美容院和SPA俱樂部都有著非常豐厚的客戶資源，因此醫學美容醫院選擇與高端美容院合作關係，可以獲得更多更優質的潛在客戶，進而提升自己的市場影響力。

運用行銷管道提高更多的業績，管道管理者能夠為代理商創造利益是關鍵性因素。以深圳城市內部為中心向周邊擴散，挑選出大量符合要求的中間機構，從中篩選出有合作意向的重點機構。線上管道的決策者可通過互聯網大數據資源對管道環境和行業競爭狀況進行分析，為代理商製造更多的利益。一套能夠共贏的合作模式的建立，關鍵在於發現管道盈利的決定性因素。先在小範圍內實驗，吸取經驗推廣到整個行業，使中間商收穫更多的效益。

第二，定期開展管道活動。例如主辦皮膚美容知識講座、技術培訓活動等，因人而因的對不同的客戶採取不同的管道進行交流。管道能否發展的關鍵在於管道盈利能力。實體管道存在著擠壓嚴重、政策導向弱化等問題，利潤空間在不斷地縮小。因而對比實體管道，互聯網管道的成本更低，定期性開展各種類型的管道活動，與管道合作夥伴維持友好的關係，有利於實現管道持續性盈利。

第三，積極推動傳統管道和新型管道結合發展。傳統雙通道結構的存在的缺點可用新型管道的三層結構來彌補，但這並不代表在化妝品行業可以完全放棄雙通道模式，雙通道可以發揮出不可替代的作用，因此兩個管道模式共同發展才是醫療美容醫院最好的管道策略。

（4）促銷策略

第一，發佈廣告進行促銷宣傳。在傳統媒體時代，廣告是最重要的宣傳途徑，也往往是醫療美容機構樂於採用的行銷工具。隨著移動互聯網發展，傳統廣告的優勢地位逐漸被網路所替代，往往發揮不出應有的宣傳效果，這應當引起醫學美容行業的重視，重新規劃符合社會潮流的廣告促銷模式。

第二，運用價格促銷手段。例如，採用短期激勵、強激勵等促銷方式。當產品價格偏高時，其基本價值忽略效應有所減弱。人們比較價格高的產品，然後決定哪種促銷方案更便宜。在促銷方面，在促銷方面，根據節日銷售的特點，在每年的特定節日如婦女節、勞動節、國慶日、雙旦節跨年等重要日期都進行促銷；定期開展俱樂部活動或交流分享會等等。如果產品的品牌沒有被消費者熟知，或產品的偏好程度很低，將減少基本價值忽視的影響，冬季和夏季假期的機會來拓展學生市場，充分利用學生的假期休息條件，在假期促銷活動前夕制定合理的學生折扣刺激消費，，或一組消費者激勵等等，此外，定期通過微信、支付寶等互聯網金融機構進行推廣產品推廣，讓更多的潛在客戶產生醫療美容的需求，進行消費。

第三，採用人員推廣的促銷模式。準確抓住符合目標的用戶群體，提供更多的附加服務，使用戶的需求轉化為消費決策。人員推廣不僅僅是一個簡單的銷售管道，更可以和顧客面對面的交流，或是通過電話、微信進行交流。成功的銷售人員必須掌握消費者的需求和控制，對工作的熱情也是必不可少的。而銷售推廣人員如果不能很好地瞭解消費者心理，就會使促銷效果大打折扣；而銷售人員在面對巨大的銷售壓力時缺乏激情，害怕困難，就不能耐心地為消費者提供優質的服務。人員促銷可現場立即進行交易，對客戶的消費決策有很大的引導力。標準的行銷話術必須突出主題，通俗易懂，簡單扼要。人員促銷的最大優點在於能夠因客戶而異及時適應情況，採取更具有針對性的促銷措施以滿足客戶的消費需求。因此，在人員促銷活動推廣之前，醫療機構必須對銷售人員做好培訓，要求其掌握相關專業知識和銷售方法，促進業績的提升

第四，運用公共關係進行促銷。公共關係的含義不僅包含醫院與社會的關係，還包括醫院的品牌、社會形象以及給消費者留下的印象。皮膚美容醫院通過組織社會活動向公眾傳遞資訊，宣傳良好的品牌形象，進而可以擴大知名度，建立了醫院和公眾之間良好的關係，進一步提高市場佔有率。

在皮膚美容醫院與中間商的合作中，隨著行業的發展，中間商對於皮膚美容行業的帶動作用是與日俱增的，逐漸得到皮膚美容行業的重視。醫院能夠重視與中間商的合作關係，可以更好地促進醫院的乃至整個行業的發展。簡言之，醫院積極與中間商進行資訊交流，保持保持雙方的互惠合作關係，為中間商創造更多的經濟利益，最終實現共贏。與此同時，中間商也需要不斷提高服務水準，接受醫院定期對組織的培訓。

在資訊飛速傳播的當前社會，新聞媒體仍然在這傳播過程中扮演著重要的角色。對於醫療美容醫院來說，要處理好與新聞媒體關係。新聞媒體是醫院與公眾交流的重要紐帶，也是醫院樹立品牌形象的有效途徑。客觀來說，醫院難免會發生糾紛等負面新聞。此時，“危機管理”一詞發揮了作用。這個詞已經在許多行業中使用了很多年，公眾很快就看穿了它的把戲。隨著互聯網技術的發展，資訊傳播速度極快。醫療美容醫院最擔心的是負面新聞被曝光，所以要與新聞媒體的保持友好的關係。遵循誠實守信原則，真誠應對負面新聞，才是最好的選擇，也是與新聞建立良好關係的重要途徑。

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