“盒马”市场营销模式分析

　　随着互联网的快速发展和普及，科技进步导致的生产力、商业设施、买和卖的方式等一系列的变化，传统电商的弊端逐渐显现，基于技术革新和消费升级双轮驱动下，新零售应运而生[1]。本文参考社会各界对其概念的不同诠释，认为新零售是指企业以互联网为依托，以“人”作为核心要素，通过大数据、人工智能等先进技术手段的运用整合，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造[2],提出线上服务、线下体验以及现代物流三者深度融合发展的新零售业态。其关键在于推动线上与线下一体化进程，使互联网力量和线下的实体店终端形成合力，促使电商平台和实体零售店面在商业维度上的进一步优化升级[3]。

　　目前，“新零售”在实践中尚处于探索实践阶段，盒马通过以加强用户体验为核心，推出线上线下一体化的创新模式，成为生鲜领域的典型代表。本文通过分析盒马的发展态势及竞争对比分析，进而逐步探究营销模式的具体内容。在新零售环境的背景下，对“盒马”营销模式现状、问题、对策进行具体分析。重点指出当前盒马所采取的营销模式存在的问题及其原因，并据此提出相应的解决方案。

　　1.盒马概况

　　盒马是阿里巴巴旗下基于实体门店与线上平台，是区别于传统精品超市的OAO(online and offline)新零售业态，以“生鲜超市零售+体验式生鲜餐饮+生鲜物流配送”的模式，集合了超市、餐厅、菜场的功能，从产品品类、价格、便利度和消费场景四个方面对传统零售业进行革新，提供给消费者更多选择、更便宜、更便捷和多样化的消费场景的购物体验。在产品品类上，盒马保证了行业领先的SKU数量，为消费者提供更多的选择，餐超联动，推出定制化餐饮产品以提高产品的丰富度。在价格上，盒马通过重新整合供应链，与供应商建立新型合作伙伴关系，通过买手制和全球直采的方式，压缩和取消了中间环节以保证商品较高的性价比。在便捷度上，盒马运用互联网技术、智能化物流技术，在距离门店3公里范围内，提供30分钟送货上门的快速配送服务。在消费场景上，消费者即可通过手机APP下单，也支持到店消费。盒马通过科技的革新与始终坚持满足消费者需求为核心，致力于为消费者打造线上线下一体化的新零售体验中心。

　　2.盒马目标消费群体分析

　　（1）消费者特征

　　根据《2018年中国食品生鲜数字消费者深度报告》调查显示：80、90后网络消费者占总体网络消费者总数的53.4%，其中白领用户群体占比近50%，拥有较高的消费能力，月收入在5000或5000以上的用户数量占比为75%。结合生鲜市场整体消费情况和阿里对于用户群体的消费习惯和购买能力的数据分析，盒马将目标客户群体锁定为：地理位置居于一线与新一线城市，消费水平为中高端的80后和90后群体。同时，将目标消费群体再细分为以下三类：一，以自行烹饪为主的家庭用户。二，对便利店或轻餐有一定需求的办公室白领。三，喜好美食的用户。此类庞大的客户群有着特殊的消费需求且具备以下的特征：第一，注重生活品质的提升，关注商品的品质与实际功能。第二，群众品味多样化，追求个性化与定制化服务。第三，偏好国际化趋势显著。第四，价格的敏感度相对不高。

　　（2）消费者习惯

　　在消费方式方面，随着信息技术的迭代更新,互联网的推广与普及,手机客户端、手机APP、微信自媒体等移动应用软件的日益成熟，加之80、90后新一代消费群体对于新事物的接受能力较强，能够快速接受新兴的购物模式。在线上消费日益成为其选择的主要消费方式的同时，APP下单、支付宝付款也成为其生活习惯。

　　在消费心理方面，随着当前物质生活条件日益丰富，广大居民收入增加以及新一波的消费升级浪潮仍在持续。80、90后群体追求更高的生活品质，因而产品品质也应在一定程度上有所提升。同时，在猎奇心理的驱动下，此类消费群体青睐于尝试更多的新产品，因此丰富的产品品类更能吸引消费者关注。

　　在消费的便捷度方面，由于消费者对优质服务的接受程度与地区消费水平有着一定的联系，所以盒马门店布局所选区域大多为经济发达的地区。在此区域内的消费群体生活节奏普遍较快，对于时间与速度有着特殊的需求，因而更加青睐于依托互联网便捷的服务体验。

　　3.盒马市场定位分析

　　盒马采用差异性市场营销策略，结合上班族，家庭生活用户，喜欢美食的用户三类客户群体的消费特点，顾客需求和消费场景布局相应的功能方案，最大程度满足消费者对产品的不同需求。

　　第一，盒马致力于提供多品类的产品组合，着力覆盖日用高频消费品类，结合其“超市+餐饮”的模式推出以“吃”为核心的一站式购物平台，满足消费群体对产品品类“多”的需求。第二，海鲜品类是盒马主打的特色品项，但当前中国普遍的消费水平对于海鲜的消费频次有一定的限制，盒马针对此特点，推出高性价比的海鲜，以低于餐厅的堂食服务，保证免费配送到家。迎合消费者对产品“省”的需求。第三，盒马所定位的目标客群对于时间与速度的敏感性较高，其通过自建物流体系，保证及时送达，贴合消费者对于产品“快”的需求。第四，追求产品的高品质是目标用户群体的典型特征，盒马推出以“日日鲜”为代表的中高端产品品项，迎合用户对产品“好”的需求。定位于服务的匹配关系如图1-1所示。

　

　

　　由表1-2所示：盒马依据细分的目标用户群体的需求场景推出相应的功能方案。首先，上班族用户的日常场景大致可分为两类：一、公司职员聚会，二、工作繁忙未有时间选购商品。盒马针对公司职员聚会对于高端且有气氛场地的需求布局相应的主题餐饮区域。对于没时间现场选购商品的场景，盒马提供在线下单的服务并保证门店三公里范围内30分钟送达。其次，家庭用户的生活场景大致可分为两类，一、日常给家人准备饭菜，二、周末休闲时段家庭出行购物，三、全家在外聚餐。日常生活中给家人准备饭菜，要求食品健康，新鲜，盒马提供以“日日鲜”为代表的高端海鲜水果日配。周末休闲时段家庭外出购物，要求购物场所能够提供优质的服务，盒马通过丰富的产品品类满足其需求。全家在外聚餐重视餐厅与产品的性价比，盒马在保证优质服务的同时提供性价比较高的海鲜与堂食加工服务。最后，对于喜好美食用户的群体而言，他们一般由两部分构成，一、海鲜爱好者，二、在食品的品质，口感等方面要求高的用户。盒马用帝王蟹等吸睛性海鲜俘获海鲜爱好者，用买手制、产地直产的方式保障产品的质量使追求商品品质的客群放心购物。

　　由图1-3的数据显示：2017年生鲜市场交易规模为17897亿元，图1-4的数据表明：生鲜电商市场交易规模为1418亿元，线上市场渗透率达7.9%，且仍在持续攀升[4]。预计未来三年内生鲜电商复合增长率将达到49%，线上市场渗透率将进一步提升，且预计于2020年达到21.7%。虽然，当前生鲜市场规模近万亿且线上渗透率在不断上涨，但总体而言生鲜电商的渗透率还相对较低，未来生鲜电商市场仍具有很大的发展潜力。

　

　　在当前生鲜电商市场中，按照平台背景可将生鲜电商大致分为四类，第一，综合电商平台，如：天猫、京东等综合电商企业，现主要通过自营、提供平台吸引商家入驻、并购小型生鲜电商平台等形式积累资源，筹集资金，逐步拓展生鲜业务。第二，垂直电商平台，如：易果生鲜、每日优鲜等垂直生鲜电商，通过多年深耕生鲜领域所积累的较高市场认可度与企业融资，占据较大的生鲜市场份额。第三，传统线下门店转型，如：以多点为代表的线下传统商超和类似于百果园的线下生鲜零售店、水果零售店。在传统线下门店的基础上拓展线上电商业务，通过线上与线下同时发力，扩大市场份额。第四，线下新兴业态，如：盒马、超级物种等，通过探索消费升级背景下的新零售业态，以线上数字化运营+线下门店的新模式，带给消费者全新体验。本文选取永辉超市旗下与盒马同为“超市+餐饮+物流”新零售模式的超级物种进行对比分析。

　　超级物种是永辉超市旗下，凭借其较为完善的生鲜供应链体系而孵化的“高端超市+生鲜餐饮+020”新业态。通过“线上平台+线下实体店+实时餐饮”的新零售模式提供给消费者鲜美、经济、多样、优质的全球食材，将消费者由线下引流到线上，抢占线上生鲜市场份额。当前，超级物种主要由鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨坊、健康生活有机馆、静候花开花艺馆这八个创新项目融合组成。以多样化的工坊系列组合满足消费者的多样需求,共同打造极致线下体验。

　　1.运营现状对比

　　

　　通过表2-1的对比分析可知，超级物种与盒马具有以下几个共同点：第一，两者商业模式相同，都为“超市+餐饮+物流”的新零售模式，通过增加顾客到店频次，利用高频消费带动低频消费。第二，两者的目标消费群体类似，都定位于价格敏感度相对较低的中高端客户。第三，两者的盈利模式相近，通过高性价比的生鲜产品吸引用户靠其他品类溢价赚取利润。

　　2.门店布局现状对比

　　

　

　　由图2-2盒马和超级物种布局对比分析图可知，截止到2018年，盒马共布局15个城市，总计门店数88家。超级物种共布局8个城市，共开设门店数27家。盒马所覆盖的城市数与布局的门店数都高于超级物种，尤其是线下门店数,盒马占据显著优势。从图2-3与图2-4盒马与超级物种门店布局分布情况上看，盒马通过盒马模式的快速迭代升级，截止至2018年，现已实现在上海、北京、深圳、苏州、杭州、成都、广州等15个城市先后布局盒马线下生鲜超市。其中上海市的门店数最多，总计达20家。由整体区域选址可见，盒马线下门店布局重点聚焦于一线与新一线等经济较为发达的城市。超级物种得益于内部“物种”的独立性与灵活性，通过门店自由组合的拓展方式迅速扩张。相比于盒马，其布局的线下门店主要集中在福建和广东地区。

　

　　由表2-5两者线下门店对比分析可见以下几点区别：（1）在门店内部结构方面，盒马相较于超级物种门店面积更大，SKU的数量更为丰富且盒马门店内超市与餐饮区域相互融合，没有明确界限。超级物种门店内各个区域相互隔开且布局紧凑。（2）在门店运营模式方面，盒马主要采取“自营+联营”的运营模式，更加注重合作，而超级物种则采用合伙人制度激发员工的工作积极性。（3）在支付结算方面，盒马仅支持盒马APP下单，支付宝结账，支付方式相对单一。而超级物种的支付方式更加多样化。（4）在终端配送方面，虽然两者都提供三公里内最快30分钟送达的服务，但是两者所采用的技术有所区别。盒马采用全链路数字化外卖供应链，门店相当于仓储配送中心，实现仓店一体化。而超级物种目前是采用人工分链，由店员配送至周边三公里。（5）在供应链与物流方面，盒马拥有阿里零售生态资源，推出买手制，以自采为主、第三方采购为辅，建设供应链体系且自建物流网络，部分订单转交阿里旗下的菜鸟网络并充分吸取其物流仓储、运输与配送经验；超级物种主要依托永辉超市的供应链管理体系，联合京东物流配送，获得全球优质采购源。

　　3.价格对比

　　

　　由表2-6可以看出：在产品价格方面，超级物种与盒马都采取系列产品定价策略，通过高性价比的海鲜品类吸引客流量，传统超市品类溢价获取利润。但在具体产品的定价上两者又存在着差异。在对超级物种与盒马门店内所售7大日常所需产品品项，如：蔬菜、牛羊肉等，所进行的价格比较分析可得：超级物种凭借着永辉生鲜供应链体系的优势，其海鲜、水果、蔬菜等生鲜品类的价格普遍要低于盒马。但在普通的生活用品、酒水饮料和乳制品等产品品项，超级物种的价格要高于盒马。部分原因在于有关传统超市品类的采购，盒马与天猫超市共享供应链体系，具有一定的渠道优势。

　　4.综合概述

　　

　　从表2-7综合分析对比可得，盒马与超级物种相比较而言，其主要优势在于以下几个方面：第一，盒马门店扩张迅速，整体坪效较高。原因主要在于，盒马在支付方面，主要依托阿里支付宝，实现线上与线下的一体化，线下体验为线上引流。同时，在阿里的资金支持下、共享其技术、物流等优势，使其整体发展较快。截止到目前为止，盒马的门店数、布局城市数、门店整体坪效都要高于超级物种。第二，盒马线上交易占比与APP的热度较高。据统计，盒马目前总体线上交易占比已超50%，部分门店甚至超过60%。超级物种线上消费占比大约为10%且发展较为缓慢[5]。其优势主要得益于两个方面。首先，盒马与阿里共用数据平台使其具备很强的互联网基因及电商属性。其次，全程结算都需使用盒马APP，在增强用户对APP的粘性的同时使得线下的流量回流线上。第三，盒马配送物流体系较为健全。虽然盒马与超级物种都提供门店三公里范围内三十分钟送达的服务，但是二者配送物流体系却存在着差异。盒马自建物流体系结合全链路数字化物流供应链，能够配送店内所有产品品项并且推出“0元起送”和“无条件退货”的服务，而超级物种的配送物流体系当前主要依靠人工分链，门店店员提供配送服务，此举使得超级物种所要承担的配送成本相对较高。第四，智能化程度高，盒马依托阿里先进技术优势，在运营过程中使用“悬挂链”技术，提供无人支付结算机的先进支付方式，使用电子价签保证线上线下同价，而超级物种智能化程度相对较低，当前只使用了电子叫号机、电子价签等较为基础的技术。

　　其劣势主要在于：第一，供应链、冷链运输体系尚不完善，整体运维成本较高。盒马主要依靠阿里自建供应链与冷链运输体系，通过买手制、全球直采和与当地供应商建立合作伙伴的关系等方式进行商品的选择与采购。而超级物种是永辉旗下孵化的零售新业态，永辉超市作为生鲜零售的行业龙头之一，本就具备完善、高效的供应、冷链运输体系，“超级物种”门店与永辉超市共用供应链体系，从而得以利用渠道供应商的优势，充分吸收其运营超市的丰富经验。两者相比较而言，盒马在供应链与冷链运输体系上所花费的成本要高于超级物种，且其体系的成熟度也不及超级物种。第二，线下门店管理经验不够丰富。盒马带有较强的电商基因，线上运营有比较优势，但从线上转型到线下运营需要长时间门店管理经验的积累。但是当前盒马急于“跑马圈地”式地扩展市场，线下门店频频出现在产品品质与管理方面的缺漏。永辉超市长久经营着线下实体店，所积累的丰富管理运营经验与建设的强大管理团队对超级物种具有一定的助益。

　　作为阿里巴巴旗下的生鲜品牌，盒马具有其品牌优势。通过大数据分析生鲜市场概况与消费者购买习惯，盒马在深刻理解中国市场，把握市场需求的基础上，主要采取差异化的产品策略，根据产品的三大层次即核心产品、有形产品、附加产品对市场进行细分，尽可能为不同需求的顾客提供差异化的产品[6]。

　　1.整体产品

　　核心产品:高性价比的水产海鲜是其主要产品，稀有品类“波士龙虾”“帝王蟹”为其引流特色产品。此外，其余产品品项覆盖传统超市的各个品类，如：新鲜，有机的水果蔬菜、肉类、干货、奶制品、饮料等。在整体的产品结构中，熟品、半成品占比较高，中高端品类产品较多。盒马与传统精品超市相比拥有较为丰富的SKU数量。

　　

　　据表3-1数据显示，盒马的SKU(库存进出计量大单位，现在已经被引申为产品统一编号的简称)数量共计4810,其中生鲜类SKU数量总计为1281，占比26.63%，食品类SKU数量总计为3152占比65.53%，日用百货类SKU数量总计377，占比7.84%[7]。

　　有形产品：盒马线下门店选址对于人流量、用户群体的消费水平要求较高，大都布局于经济发展程度较高的核心商圈用以保证较为稳定的客流量。整体门店的装修风格迎合80、90后年轻群体的审美品位，浅蓝色装潢底色承袭支付宝配色特点。门店内部布局将超市区域与餐饮区域打通，超市区域布局在门店出入口处，餐饮区域位于门店的内部。超市区域的前方重点放置盒马主打的特色水产品用以吸引客流量。其余区域商品的放置主要通过阿里大数据对用户消费习惯和购买频次进行分析进行动态布局。内部的餐饮区域主要由餐饮档口、冷冻冷餐、烘焙三个区域包围着就餐区的形式呈现。

　　同时，线上APP也是盒马有形产品的重要组成部分。盒马在优化线上APP功能设置的基础上与线下业务高度融合，利用电子价签智能技术提供给消费者同种品质、同种价格的商品，并做到线上与线下同时调价。

　　附加产品：盒马坚持产品与服务相结合，提高用户的满意度。

　　首先，盒马提供给用户快速的配送服务。盒马通过自建的完整物流体系、大数据分析技术及先进设备，实现仓储与配送的智能调度，人、货、场三者之间的最优化匹配。为保证30分钟的配送速度，盒马基于算法驱动的核心能力，实现用户下单10分钟之内分拣打包，在20分钟以内实现3公里以内的配送，保证产品的新鲜度[8]。

　　其次，盒马着力提高用户的体验服务，主要从以下几个方面入手：第一，盒马推出“日日鲜”，把所有的商品都做成小包装，依据顾客的需要进行售卖并且保证产品只在当天出售，余货当晚销毁，满足用户对于产品新鲜度的核心需求。第二，盒马主推“生熟联动”，其利用大数据分析目标消费群体的生活习惯，显示当前的80、90后消费群体购买海鲜回家自行烹饪的概率较小，盒马依据此特点向用户提供代客加工，店内堂食的服务。同时，盒马还提供烹饪各类食材所需的调味料和烹饪教学视频。第三，盒马不定时在门店内举办各种的交流、分享、DIY活动等，让消费者充分享受就餐的快乐。第四，盒马推出24小时服务。满足消费者在夜间时段对于特定产品的需求，所提供的产品品类与日间服务大体相同，除去部分类似鲜活水产等受条件限制的产品品类，还推出夜间专属产品，如：夜宵等。另外，针对需求更迫切的消费者，盒马还提供夜间家庭救急服务，保证“30分钟内完成配送”。

　　最后，盒马推出“无条件退货，支付宝退款实时到账”的售后服务，致力于消除用户群体对“线上”生鲜品质的不信任感并且以安排配送员上门取货的方式，将生鲜产品可能存在的品质风险转移给商户。

　　2.品牌策略

　　品牌设计：盒马品牌的logo是浅蓝色的河马，整体给予消费者一种鲜明活泼、积极向上的印象。其河马与众不同之处在于，它的嘴巴设计为无穷大的形状，在提高用户辨识度的同时，给予消费者一种河马嘴大能吃的感觉用以暗示盒马提供给消费者丰富的产品品类。盒马的品牌名称与门店名称保持一致，在字体设计上也有所创新，采用了偏向于年轻风格的字体，其字体以较圆和微微倾斜为主要特征，“圆”用以暗示消费者在盒马中可寻得家的感觉，斜化字体用以暗示自身配送速度的迅速。

　　盒马采取品牌纵向扩展与横向扩展相结合的策略。首先，盒马主要采取了以下的方式，进行品牌的纵向扩展：第一，通过快速复制门店运营模式的手段占领目标市场和提高市场占有率，将盒马品牌进一步推向市场。从最新的盒马官网数据来看，截止到目前为止，盒马已覆盖21座城市，共有门店139家。第二，盒马推出自有品牌，统一使用盒马贴标。其自有品牌涉及种类广泛，主要贴近消费者的生活需求，如：水果蔬菜、粮油、饮用水等等。通过融入用户的生活场景，建立品牌形象。其次，将品牌进行横向延伸，其重点在于将“盒马鲜生”这一具有影响力的品牌扩展使用到新产品上，如：使用低成本策略重新定位的产品，类似主打下沉市场和平价消费的盒马菜市与大润发共同打造主打低级市场的盒小马等等。同时也扩展至使用优质策略开发的改进产品和换代产品，如：以便利店形式呈现的F2和主打智能化服务的机器人主题餐厅。

　　3.产品组合策略

　　盒马当前主要采取多系列全面型策略，尽可能提供给顾客需要的所有产品，所涵盖的品类不仅局限于海鲜水产、新鲜蔬菜、时令水果等食品类产品线，还包括护肤美妆、母婴保健、日常厨卫等产品线。并且尽可能地增加产品组合的深度和广度，SOS药品专栏也正在筹备中。

　　同时，盒马采用产品差异化策略进行门店在不同区域的扩展。首先，在门店所覆盖的各个区域内配备熟悉本地口味的专业研发团队，立足于本地餐饮习惯进行差异化定制盒马的烹饪服务和熟、半熟制品。其次，在传承和挖掘当地的特色美食的基础上凭借技术优势对传统的食品研发和生产工艺环节进行创新。在原有单纯依靠手工、人工的基础上实现了智能式的标准化流程，帮助传统老味道实现了新零售的产业升级。

　　1.分组定价

　　盒马对于不同的产品线，同一产品线下不同商品，采用不同的定价策略。

　　例如，同为食品线下的海鲜品类，就以低于传统海鲜卖家的价格投放市场，以吸引大量顾客，提高品牌知名度和市场占有率。其海鲜的高性价比得益于低于其它渠道的成本，主要有以下几个原因：一、在采购环节，盒马采用源头直采，建立专业的供应链团队和自建直采基地的方式，通过压缩中间环节，降低产品的价格。二、盒马在运营过程中，基于全链路数字化系统,在供应链中端,利用人工智能技术和POS枪识别与作业，使商品到店、上架、分拣、打包、配送等各个流程标准化，提高效率,缩短时间进而降低运营成本[9]。

　　此外，盒马将蔬菜水果等用户购买频次最高的产品溢价于传统超市。如以“日日鲜”为代表的主打精致、小包装、有机新鲜路线的品类迎合对价格敏感度相对较低，注重产品质量的中高端消费群体。

　　2.系列产品定价

　　首先，盒马通过性价比较高的生鲜品类进行引流，而通过其他品项，如：日用品、水果蔬菜等商品溢价赚取利润。其次，盒马在为顾客提供现场挑选与购买海鲜服务的同时，也为顾客提供代客加工的配套服务，让顾客支付少量加工费就能够品尝到例如新加坡黑胡椒炒、港式避风塘炒、法式蒜香黄油焗、马苏里拉奶酪芝士焗等新奇五星级风味海鲜食品。

　　3.折扣定价与心理定价

　　一、数量折扣，如海鲜区设有专门的“买一赠一”区域，鼓励和吸引消费者大量长期地购买。二、季节折扣，对于像蔬菜，水果，海鲜等对时间与季节有特殊要求的品类，盒马会在特定时间推出特价商品，给予消费者价格优惠、吸引消费者购买的同时也保证了产品的新鲜度。三、尾数定价，盒马的大部分商品都采用零头标价的形式，迎合消费者求廉的心理，给予消费者心理暗示，促进消费量的增加。

　　1.“线上+线下”双渠道运营模式

　　在线下，盒马门店是传统零售门店的升级版，提供更加多元化的服务，是超市+餐饮的集合体。从盒马官网最新数据显示，截止到目前，盒马所布局的线下门店大都集中覆盖于一线与新一线城市，其中上海与北京门店密度居于前列。预计盒马后期门店布局仍会重点聚焦于此类城市，通过提高门店覆盖密度，进一步扩大其市场占有率。而盒马的门店类型也在迎合不同消费人群的需求进行升级改造，如现有盒马鲜生一代门店、盒小马、盒马集市、F2便利店、机器人主题餐厅等针对不同需求场景所推出的主题门店。除实体门店外，盒马还通过与各地的零售商建立战略合作伙伴关系拓宽线下渠道，如：宁波三江购物、贵阳星力集团，福建新华都等。

　　在线上，由于互联网技术的广泛应用，促使线上渠道不断扩宽且日益多元化。盒马的线上渠道主要包括：盒马APP、淘宝、饿了么等。其中，盒马APP是盒马线上的主要渠道，其通过提供线下门店的外卖餐饮服务，促使线上与线下一体化，线下门店为线上引流，线上APP进一步优化线下服务。

　　2.“直接渠道+间接渠道”双渠道分销模式

　　在食品产品线上，盒马采用全球直采、本地化直采和自由品牌三大模式。其全球直采是通过航班、货柜采购欧美、南美、东南亚的果蔬、海鲜和肉品。本地化直采，主要体现在日日鲜上，通过在国内生产基地采摘蔬菜，直接供应到店里，其它部分生鲜与天猫共用供应链体系实现统一采购。这种以直接渠道为主的分销类型，将中间环节进行缩减，在保证产品的新鲜度的同时降低其价格[10]。而在生活用品的产品线上，如：美妆，母婴等则与天猫全球购合作，以间接渠道为主。

　　3.着力构建新零售渠道体系

　　盒马通过以下几个方面着力构建新零售渠道体系，第一，建立买手制，深入全球各个产品基地进行直采，满足消费者对产品质量与产品品类多样化的需求。第二，盒马在一个品类下的一个单品只引进一个供应商，明确零供责任，不做同一品类的多供应商结构和多头竞争格局用以防止恶性竞争。第三，盒马通过与供应商建立战略合作伙伴关系，取消中间环节整合供应链体系，在获取物美价廉产品的同时得以减少不必要的渠道费用。第四，通过基地建设与商品联合开发等手段，整合供应链资源，进而提升核心竞争力[11]。

　　盒马的促销战略总体采用“拉”的方式，其促销策略主要有以下几种。

　　1.品牌宣传

　　首先，通过马云为盒马背书树立其品牌形象，以新零售模式，创新品质生活为重点，将盒马品牌与以往的连锁零售品牌相区别，为目标消费者带来新的品牌感知。

　　再次，通过举办一系列活动进行品牌推广宣传。例如：上海徐家汇地铁站举办的“我快我鲜说”的品牌形象宣传活动；在上海长宁来福土，花重金举办的海鲜艺术展；在上海、北京、杭州、深圳和贵阳五个城市同时开启线下门店造势宣传，以及店内连续不断的DIY活动，共同塑造了盒马的新零售品牌形象。

　　2.互联网营销和网上传播

　　盒马用新的互联网思维及技术手段进行互联网营销与网上传播。

　　首先，运用微信群、公众号、直播营销，打造品牌形象，增强顾客粘性。盒马的每一个门店都建立了若干个微信群，群围绕盒马所提供的产品品项为主题，设有专职人员维护，保持较高的群活跃度，每天的聊天记录达到几百条以上。盒马的公众号具有非常好的品牌推广价值和二次传播效果。同时，其通过不定时的直播方式增强顾客群体的关注度，推广盒马产品。

　　其次，运用会员制、支付宝支付等方式，实现顾客全注册，增强顾客的粘性，有效解决了所有顾客的数字化、在线化。

　　最后，运用APP营销与顾客保持连接与互动，以在线化移动APP的手段，与目标顾客保持实时联系。在实时链接的环境下，实现实时推送、实时顾客互动、顾客自主退货，使营销变得高效。

　　3.营业推广

　　盒马不断推出促销活动，提供购买刺激，对消费者产生强大的吸引力。

　　首先，盒马通过发放优惠劵的方式刺激用户购买，其优惠券分为全场通用优惠券、线上线下消费优惠券，以及水果蔬菜、肉禽蛋类、零食酒饮等细分品类优惠券。其优惠券的满减门槛不同于一般优惠劵，并没有一味偏高，而是与大众的单次消费额接近且容易转化，因此具有较强的诱惑力。

　　其次，盒马APP通过举办不定期的主题促销活动、设置福利社、限时拼团、购买力排行榜等多元化、趣味化、互动化的促销工具，不断激励用户重复购买。

　　再次，盒马每天都会推出特价商品，指定商品买一赠一等活动促使消费者进行购买。

　　盒马对于目标市场的选择，在门店布局选址方面，由章节2中图2-3“截止2018年盒马店铺布局”中所示，其布局选址重点仍聚焦于一线以及新一线城市。且数据显示，在去年新开的86家门店中，一线、新一线的门店占比分别为44.18%、45.35%，二线门店仅占10.47%。但是，当前一线，新一线生鲜市场竞争较为激烈，市场份额近乎饱和。盒马要提高市场占有率，势必需要挖掘下沉市场。在客户群体方面，盒马主要消费群体集中于80、90后的年轻白领，此类群体的消费能力尚无法支撑长期高频次地消费高价生鲜。与其相比，他们对品质型快餐需求较为刚性，但盒马相较于大部分的快餐类食品并不具备明显优势[12]。同时，盒马所定位的消费者群体，具有易接受新鲜事物的特点且在消费选择上具有不稳定性与多样性,容易改变消费习惯。

　　对于下沉市场的挖掘，盒马面临以下几点有待解决的问题：第一，盒马模式的重点在于提高客户体验，门店3公里范围内30分钟送达等优质服务是其主打的特色，但此类服务需花费高昂的运营成本。因此，门店品项必须以高价、高毛利的商品为主，以高商品毛利支撑高运营成本。但是，当前中国二三线城市的收入水平在一定程度上限制了消费者的购买意愿，且盒马“餐饮+超市”的模式也并非其市场的主流需求，具有坪效低的问题。第二，盒马的城市布局选址要考虑以3公里为界的门店辐射范围，那么门店必须开在有较高支付能力与支付意愿的社区或商圈。这种选址条件较为符合上海等一线城市，但是一旦挖掘下沉市场，二三线城市所具有区域间消费水平和消费意识的差异将导致符合条件的门店选址区域不足。第三，盒马生鲜供应链的管理具有一定难度。生鲜产业可持续性的核心在于供应链管理能力，而链条的长短与供应链管理的难度密切相关。在二三线城市开店需要承担的供应链成本比一线城市更高，难度也比一线城市更大。

　　在店仓一体，门店即仓的模式成本方面。第一，此种仓店一体化模式相较于封闭的前置仓模式，虽然没有前置仓的损耗成本，但是增加了现场的挑选成本、包装成本以及现场人力成本[13]。第二，盒马的坪效高于传统超市门店的一个主要原因在于其强劲的线上业务。为保证较高的线上销售比重，满足高频、及时性的生鲜购物需求。盒马在采购、仓储、销售、配送等各个环节都采用自营模式且保证足够大的仓库面积。同时，由于盒马对于人流量的要求较高，因此门店大多布局于核心CBD，在此区域内租金成本普遍偏高。总体计算，在面积与流量需求都满足的情况下，盒马所要花费的整体成本较为高昂。且盒马在发展的前期与后期都会面临相应的问题，在发展的前期，门店的拓展尚未达到规模效应，所产生的坪效不足以相抵所要摊覆的费用。而在发展的后期，由于店仓一体的模式对于门店面积的高要求，在一、二线城市的商业区不易找到符合要求的场地，限制其进一步发展。

　　在配送成本方面，盒马所要支付的费用大致分为两个方面：日常配送费用与夜间配送附加费用。关于日常配送，盒马为了保证门店3公里范围内30分钟送达等优质服务，通常以高于第三方物流两倍的报酬给予配送员工更高的工资保障。有关盒马在部分地区提供的夜间配送服务，其所收取消费者配送费并不足以支撑夜间配送员的保底制的薪资方案，加之夜间订单量少，订单密度仅为日间的1/6,当前盒马还处于亏本运营阶段。

　　在其它成本方面，盒马存在着以下几个问题。第一，生鲜零售+餐饮体验的大店模式。海鲜本身就具有低利润高损耗的特点，盒马将海鲜从直采地运输到门店，在做出好的品味的同时按大众化价位进行售卖，所要支付的成本较为高昂。而即时餐饮的模式难以产生足够的坪效支撑门店的租金、人工等成本，将其推广到其他商圈和市场时将会面临很大的挑战。第二，盒马的供应链。盒马在供应链的前端主要采取买手制、源头直采的方式，此种方式在面临当前多元化的需求与多样化的品类时，需要更大的买手队伍支撑。加之其不能复制与外包，存在着建设时间不长、规模不大等问题，致使盒马所要支付的成本较高，拓展初期很难摊薄门店成本。第三，物业成本。一、二线城市的超市物业资源非常有限且增量不多，在后续快速拓展的过程中存在着不容易找到合适的选址且选址所要花费的成本较高的问题。

　　首先，盒马主打的特色商品为大规模鲜活海鲜，以帝王蟹等高端海鲜作为生鲜零售的排头兵。但由图4-1数据可得，对于海鲜的购买，已形成高频购买习惯的用户并不多，偶尔购买的用户占绝大多数，高达61.8%。相较之下，每周一次（或者更多）购买的用户仅占14.1%。由此可得，依据当前中国用户的饮食结构，海鲜类水产品并不属于日常必需消费品，其较低的刚需程度在一定条件下限制了消费者的购买意愿。

　

　　除了用户的饮食结构，盒马的产品定位还存在以下几点局限性：第一，盒马的目标用户群体主要集中在年轻白领，此类消费群体虽然有相对较低的价格敏感度，但由于其消费能力的限制，无法长期高频次消费高价海鲜。因此，整体的海鲜产品购买率低于预期。第二，从大部分普通消费者的消费习惯上看，对于海鲜类产品的购买，消费者更加偏向于实地采购，单纯通过盒马APP上所显示的图片而不考察其新鲜度，就选购下单配送到家进行烹饪的概率并不高。而仅靠门店餐饮区域的堂食服务，在有限的加工能力和容客率并不高的情况下，客单量也会相对有限。根据联商网的数据显示，盒马鲜生平均月度复购率仅为4.5次。这也反映了盒马的宣传卖点和消费者的真实需求存在落差。

　　其次，在商品组合方面。除了庞大的海鲜区,盒马的其余部分商品组合与传统超市大同小异。反而由于“餐饮+超市”的模式，使得盒马线下门店的超市区域在一定程度上被压缩，导致其商品组合与对手相比并无明显的优势。

　　再次，据线上调查显示，盒马用户普遍反映所享受的服务与其具有较高客单价的商品定位存在偏差。

　　在线下实体店方面，盒马所提供的服务主要存在以下问题:第一，在店内区域布局方面，由于盒马所提供的产品品项基本覆盖了传统超市的商品类别，加之其在超市模式的基础上增添了餐饮区域。此举就导致超市内每一块商品区域面积相对狭窄，整体过于拥挤，从而大大降低了顾客购物的体验感。整体上看，盒马所采取餐饮和超市相融合的布局，中间并未进行明确的划分，这也致使餐饮区域所产生的气味，声音，环境状况不可避免会对超市购物造成一定影响。而超市区域内拥挤的购物人群也在一定程度上影响顾客的用餐体验。第二，有关店内设施方面。据在线资料显示，部分门店的餐饮区域出现桌椅摆放密度过大，导致顾客就餐拥挤的情况。同时，如：桌椅等基础用餐设施好坏不一，有待完善。第三，根据门店消费顾客的反馈情况显示，虽然盒马整合了“超市”与“餐饮”两种业态，但当前仅仅只是把“餐饮”区域简单嵌入“超市”。在口味和用餐环境等方面，与专业餐厅相较甚远。同时，在人流较为旺盛的时间段，由于盒马有限的服务能力和对于庞大的就餐人群安排不当，导致客户选购与等待食品加工的时间较长。

　　有关线上服务，第一，配送服务方面。首先，盒马的免邮配送服务范围有限，当前只覆盖实体店方圆三公里的范围，距实体店较远的消费者需承担一定的配送费用。其次，此类消费群体所享受的配送服务的质量与速度也有待提高[14]。第二，盒马APP的部分功能有待进一步完善。在基本购物模块，盒马App分类页设置用处不大，商品类目搜索与首页快捷入口分类重合。而商品排序，筛选功能仍可继续优化。如：盒马APP当前只具有直接搜索商品名称的基本筛选功能，但若选择指定类目购买时，不能对商品进行进一步筛选。

　　根据图4-3数据显示，32%的生鲜网购用户更倾向于线上购买水果，牛奶乳品和蔬菜分别占比为24.2%与12.8%紧随其后。盒马主打的“水产品”受限于普通用户群体的饮食结构与消费水平，购买率相对较低。

　　

　　盒马所采取的价格策略为：生鲜水产等购买率相对不高的品类与其它渠道相比具有一定价格优势，但是其他品项尤其是瓜果蔬菜,牛奶乳品和日用品等此类用户购买频次最高的商品与传统超市相比存在一定的溢价。此种价格策略在一定程度上筛选掉了对价格较为敏感的中低端客户，加之中高价值的生鲜水产，如波士顿龙虾、帝王蟹等具有一定的消费门槛，在商品结构中占有较大比例的净菜、高比例的进口食品定价也偏高，使盒马的目标消费市场只局限于高时间敏感度、低价格敏感度的用户群体。但在如今一线与新一线城市消费市场接近于饱和的情形下，盒马想要扩大市场范围、增加市场份额，势必要选择下沉市场，而此种价格策略有待进一步改进。

　　在门店布局选址方面，首先，从一线与新一线城市上看。虽然盒马从成立之初就集中覆盖此类城市，但其门店选址主要以人流量大，消费能力较强核心区域型商圈为主。其余区域覆盖率不高并且门店覆盖范围主要以三公里为半径，整体辐射区域较小，致使盒马在此市场上仍留存大量空白尚未完全渗透。在盒马后期扩张阶段，可采取“大店+便利店”联合布局模式填补市场当前存在的“盲区”。将盒马大店作为中心，在其周边布局盒马便利店等更贴近消费者的盒马门店新业态。盒马大店主要提供“超市+餐饮”体验式服务与更丰富的品种选择，而盒马便利店距离消费者更近，能够提供更快更便捷的生活服务。将两者相结合，形成高配低配相搭配的组合策略，面向更广泛的目标群体，更全面覆盖消费市场。

　　其次，在当前一线与新一线城市的生鲜消费市场接近于饱和的情形下，盒马势必要挖掘下沉市场。盒马在向下沉市场扩张过程中，应该更多地面向大众化需求和定位于注重性价比的家庭用户群体，对盒马门店进行迭代更新。为了更贴近此类消费者需求，盒马可以采取以下几点举措：第一，考虑下沉市场目标群体的消费水平，对于高端海鲜区所占的面积和品类都应进行相应的调整，缩小水产区的比重，以价格更加亲民的淡水海鲜与贝类取代部分价格高昂的吸睛性水产品，同时增加蔬菜和肉类的占比。第二，在商品售卖方式上，采取自营和联营相互混合的经营模式，推出商品整装与散装结合售卖的销售方式。通过因地制宜地推出多元组合的商品品类，开拓下沉市场。第三，在整体门店布局方面，可以尝试更轻的装修方案，以精简方案与变换场景给予消费者焕然一新的购物体验，在符合消费者新鲜体验的基础上通过降低固定成本加快下沉速度。同时，结合下沉市场的生活习惯，对门店内所设的餐饮区域进行一定的改造，由原先的五星级大厨烹饪餐饮可改为以简餐为主或更改为休息区，使盒马更快地打开三四线城市的市场。

　　针对仓储模式成本过高的问题，可从以下几个方面降低其费用：第一，将前置仓业态与盒马早期“门店即仓”的大店模式相搭配，在降低房租、人员与管理成本的基础上广泛布局，快速投入市场的同时以更低廉的成本、更高的门店布局密度，保证其更大的体量与更便宜的菜价快速到家，满足大众的消费需求。第二，建立中心货仓和门店即仓并行存储模式。利用大数据分析,将相同范围内的需求进行统一配送。以中心货仓为依托,连接各个门店。扩大每个门店的覆盖范围,有效地降低其存储成本。

　　针对物流成本过高的情况，可以采取以下措施降低相应的费用：第一，利用大数据、动态算法与智能硬件进行调度优化，以智能化计算方式得出最佳的产品配送路线，增加配送员在同一条配送路线来回过程中的订单并且向配送员提供相应的路况播报进行安全驾驶导航。此举通过无效时间和路程的减少，达到降低成本的作用[15]。第二，可以依据售出商品的类别和顾客需求的紧迫性对订单进行分类，对于部分保质期较长且顾客需求紧迫性较低的商品，可以在社区中央设置自提柜，实现配送物流的集中化与优化，减少配送员等待顾客取餐的时间与缩短末端配送距离，进而提高配送效率，使顾客取餐时间更加自主化。同时，此种让消费者自行取货的方式，使仓储进一步下沉至社区层面[16]。第三，借助第三方配送公司的运力，当盒马在类似于用餐的时间段，客单量达到高峰、自身运力无法支撑订单需求时，可将部分订单转交给第三方运力处理。借助互联网平台配送的及时性，保证距离盒马门店三公里范围内三十分钟送达的服务的同时降低自营物流成本。在订单低潮期，也可通过第三方配送公司有效减少运力的闲置。

　　在商品定位方面，首先，将生鲜作为引流品项，扩大购买量大、市场需求量大的导流型品类，用刚需的高频商品，如：水果蔬菜等受欢迎的生鲜品类去带动利润更高、空间更大的低频商品，扩展利润率高的高利润型品类。面向不同用户群体，采取扩大产品组合的策略，将产品线进行双向延伸，朝更广的品项进行拓展，提供更丰富的产品品种，扩大市场范围。其次，加快商品研发，提高自有品牌占比，推出系列盒马定牌定制商品，培育转化率高的未来明星型品类。再次，利用现代科技和大数据分析当前商品受欢迎程度，预测顾客的需求及时调整商品定位，如：可以通过当前APP，WI-FI探头、电子射频等多项先进技术，建立销售端的客户信息库，结合顾客的年龄结构、消费习惯、消费频次、消费偏好及评价等多项数据的基础上，运用阿里的大数据分析，使盒马更深入了解消费者，根据用户人群特点对商品结构与定位进行优化，并将其提供给门店运营团队及买手团队，进行采购优化，提升购物体验。

　　盒马采用线上与线下相互结合的模式,两端都应提高支持性服务水平，增强用户体验感，增加客户黏性。

　　线上提高服务质量可采取以下的措施。第一，在配送服务方面。尽可能扩大免费配送范围。在门店三公里范围之外提高配送速度,缩短用户下单后等待的时间且保证配送质量,在质量和速度双重提高的基础上，用户自然会有好的体验。第二，优化盒马APP，着重从盒马的内容及社区管理模块入手。有关内容方面，盒马可以在原先菜谱内容、试吃报告的基础上，上线美食直播和美食短视频服务。通过美食类视频对盒马更动态、更立体地呈现进一步获取用户流量并且刺激用户购买，更好地做到线上为线下引流，增大客流量[17]。

　　线下优化门店服务质量应着重注意以下几个方面：第一，营造舒适新颖的门店环境。将早期餐饮区、烹饪区与卖场相互融合的布局依次进行划分，适当增加餐饮区的面积，改善用餐设施，优化用餐环境。同时，将餐饮区自营的比例提升，打造差异化用户服务，给予用户更优质的用餐体验[18]。第二，缩短用户等待加工时间。首先，可利用盒马APP上的用户定位，显示其周围门店餐饮区域客流量情况与排队等待的人数，让用户自主选择门店就餐与到店就餐的时间。其次，可使用闲时折扣和优惠定价措施，引导消费者错开用餐高峰期，享受非高峰期的优惠折扣。最后，可充分使用智能设备如：自动化冷库、热加工、AGV送餐、蒸汽微波送餐等等，提高餐厅的出菜和服务效率进而减少用户排队等待的时间[19]。通过线下门店体验服务的优化升级，吸引客流，延长顾客停留时间，增加成交率，使消费者的购买力反哺到线上。

　　盒马在前期运营阶段，以价格略低于其它渠道的吸睛性商品如：波士顿龙虾、帝王蟹等水产品带动溢价于传统超市的高频刚需的品类，如：水果、蔬菜等。此种价格策略在盒马挖掘下沉市场时并不受用。盒马在扩大目标消费市场、提高市场份额时，应采取差异化定价策略，依据不同用户群体的需求与其对价格的不同敏感度，适时调整价格策略。促使消费者能依据自身需求、消费偏好以及愿意接受的价格找到合适的产品。第一，对于式样不同的同类产品进行差别定价。除了对特有的精致包装类商品采取溢价策略以增加盒马的利润外。同时，可增加散卖品类，其品项重点聚焦于日常高频消费品类，如：瓜果蔬菜、乳制品等等，为其制定较为亲民的价格，增强盒马门店聚客能力，增加盒马的销售额。第二，在不同时间段采取不同的价格策略。白天时段，采用声望定价的方式，主打日日鲜与包装商品，重点聚焦追求新鲜便利、接受服务溢价、对价格不敏感的年轻客群和追求品质生活的中高端消费者，推出精品、时尚的自有品牌。在晚餐及后的时间段，以促销定价的方式，给予产品价格折扣与组合促销，主推单价低、频次高的散装品类，重点面向追求性价比的大爷大妈与家庭主妇等[20]。

　　盒马从2016年诞生至今历时3年，所采用的营销组合策略对其发展产生了很好的促进作用，尤其是渠道与促销策略使盒马成为生鲜新零售业内的标榜。但作为当前信息技术高速发展所孵化的新业态，其营销模式的建设尚未完善，仍存在以下几个方面的不足：第一、目标市场定位狭窄使其不易扩大市场份额，第二、重模式下整体运营成本较高，第三、产品定位不合理与支持性服务体验感差，第四、价格策略与用户需求不匹配。这些都是盒马应该思考需要加以完善的方面。本文针对所揭示的问题，提出自己的意见与建议，包括：第一、扩展消费群体，第二、多渠道降低运营成本，第三、优化产品定位与提高服务水平，第四、差别定价迎合需求。在新零售的背景下，望盒马能够通过完善其营销模式得以持续发展。

　　本文基于资料检索、观察调查等方法，利用网络等多媒体信息技术，对盒马所采用的营销模式与以“超级物种”为代表的竞争对手的对比分析，营销模式存在的问题与解决措施都进行了较为详细的阐述，论述了当前盒马发展的态势，揭示营销模式存在问题及其出现的原因寻找较为合理的解决办法。但由于盒马内部部分资料尚未公开，部分支撑数据不够完全，在今后应进行补充。

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　　[4]雷芳芳,林荟.生鲜电商经营模式探究与实践[J].当代经济,2019(01):96-97.

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