肉制品加工企业营销策略优化研究——以双汇集团为例

摘 要

中国肉制品行业2017年达到1713万吨，而肉制品行业在2019年产品达到1775万吨，中国肉制品行业在国内肉类产量下降的转况下，仍然呈现增长态势。其中双汇集团作为中国肉制品加工的龙头企业，2019年收入达到509.1亿，年度总利润达到59.96亿。鉴于此，为了更好地对肉制品企业展开研究，通过对肉制品行业和双汇集团营销策略现在进行分析，将重点放在了消费者对肉制品的购买意愿影响因素的研究。

本文通过对肉制品行业研究背景和国内外文献研究，归纳消费者行为相关概念概述和包括精准营销理论、全面质量营销理论。并通过对肉制品加工行业分析、双汇集团股份有限公司现状分析。得出当前双汇集团股份营销策略存在产品质量控制缺失、市场价格定位失衡、品牌宣传缺乏创新、缺乏合理销售渠道、产品种类不够全面、客户关系营销不足等问题，并通过消费者购买肉制品行为相关因素的问卷调查，通过实证分析影响消费者购买肉制品行为因素，并最终得出双汇集团营销策略优化的手段和双汇集团营销策略优化的保障机制。

关键词：肉制品行业，营销策略，消费者行为，购买意愿

　1 绪 论

　　1.1 研究背景及意义

　　1.1.1 研究背景

随着中国经济发展，随着当前消费需求矛盾不断加剧，企业营销策略需要不断完善，因此当前企业相关工作的重点在于营销策略优化，以此促进企业发展、降低消费者需求矛盾、提高消费者幸福感。企业作为现代化经济发展的引领者，企业的营销策略能力决定了其各方面发展良好与否。在企业的发展过程中，营销策略是企业发展基础并处于关键作用。在企业发展过程中需要扮演多重角色，企业在面对消费者的同时也接受者管理部门的指导和命令，因此企业营销策略能力的高低决定了企业发展的好坏。但是目前中国普遍企业的营销策略能力无法满足当前消费者的需求。为了推动企业营销策略机制发展和创新，调节当前消费需求的矛盾，企业提升自身的营销策略能力已经刻不容缓。当前企业需要加快营销策略发展，加快企业营销策略创新和改革。提高企业营销策略能力促进企业发展、维护企业秩序、构建良好的企业环境、文化氛围。

中国是作为生产和购买肉类的主要市场，2019年肉类生产总额占世界肉类生产总而的三分之一，2010年中国生产肉类总量达到7925万吨，而2018年8517万吨，2019年由于猪瘟的影响导致产量为7822.1万吨。但是从总体趋势而言，国内肉类生产呈现稳步上升态势。中国肉制品行业2017年达到1713万吨，而肉制品行业在2019年产品达到1775万吨，中国肉制品行业在国内肉类产量下降的转况下，仍然呈现增长态势。在企业发展和变革大背景下，肉制品企业在营销的实际过程中出现明显矛盾和问题，现有的营销策略体系和能力无法满足肉制品企业发展，对肉制品企业发展造成一定的影响和制约，因此肉制品企业对于提升营销策略有着相当的必要性。其中双汇集团作为中国肉制品加工的龙头企业，2019年收入达到509.1亿，年度总利润达到59.96亿。鉴于此，为了更好地对肉制品企业展开研究，通过对肉制品行业和双汇集团营销策略现在进行分析，将重点放在了消费者对肉制品的购买意愿影响因素的研究。本文通过对消费者购买意愿的有关文献进行研究，结合当前双汇集团营销发展具体情况分析，针对双汇集团发展的背景下，根据消费者对于肉制品的购买意愿进行分析，并通过对国内外文献的研究和分析，选择影响消费者行为的各个因素进行分析。并根据对消费者购买肉质行为影响因素的实证分析，并得出相应的解决对策，为提高费者对肉制品的购买意愿奠定良好基础。

　1.1.2研究意义

从理论意义角度出发，目前国内外对于营销策略的相关研究较多，对于从消费者肉制品购买意愿角度的营销策略研究较为薄弱和缺乏，相关研究成果较少。而其中国内对于营销策略相关研究更多是参考欧美发达国家的研究，但是由于市场体制不同，欧美发达国家市场营销经验并不完全适合中国肉制品加工企业。因此本文通过消费者的角度，基于双汇集团现实情况基础上，对双汇集团营销策略问题、消费者肉制品购买意愿、营销策略优化进行分析。促进当前中国对于消费者肉制品购买意愿角度的营销策略研究发展，为专家学者后续研究提供一定的思路和意见。

从现实意义角度出发，在双汇集团的发展过程中，营销策略是企业发展基础并处于关键作用。随着中国肉制品行业的发展，消费需求矛盾不断的凸显，导致了双汇集团营销能力无法满足需求，制约了企业快速发展。因此通过参考国内外消费者角度的营销策略研究，结合目前双汇集团现实情况进行分析，探索双汇集团改革，构建符合当前双汇集团的营销策略，以此提高双汇集团的营销能力能力和服务能力，并促进肉制品行业的发展。

　1.2国内外文献研究

　　1.2.1 国外文献研究

（1）营销策略研究

国际著名的学者H.A安索夫发表了自己的著作《企业战略论》，安索夫被称为战略管理之父，其强调需要根据企业实际开展的业务种类来制定整体策略，在明确企业需要开展的业务种类以后，企业便需要直接面临这个业务行业的激烈竞争。他在出版的作品当中创造性地提出了战略四要素的概念，即强调战略主要由四种要素组成。

上世纪70年代学者K.R安德鲁斯创造了企业战略理论，他认为从本质上来看企业战略应该是一个决策模型，企业整体的发展战略主要由这个战略决策模型所决定，同时该模型还能制定企业的执行方案，划分企业市场业务经营的范围。此外企业内部的管理模式与运行架构也受到该决策模式的影响，明确企业不同的主体以及社会公众受到企业有关方面的帮助。安德鲁斯也在出版的著作当中对企业的战略要素进行的划分，与安索夫的理论相同的是，他也将战略要素划分为四个种类。

上世纪90年代有着竞争战略之父的M.波特发表了自己的著作《国家竞争优势》。他在这部作品当中强调，企业在发展过程当中所拥有的竞争优势主要取决于外部的环境。同时波特还指出，现阶段行业发展当中大部分企业都关注全国市场的竞争，但是市场的竞争重点依旧会集中在少数几个特定的区域。结合目前企业的管理模式来看，大部分的学者都认为战略管理理论针对企业竞争力的提升存在一个固定的顺序，也就是从外部环境到内部因素。

Gouin, Stéphane（2015）认为肉类产品的质量是肉类产业链的重要组成部分。 为了维护消费者的利益，食品加工者和零售商有责任确保肉制品的质量。 食品安全危机的出现不仅对确保肉制品内在和外在质量的方法提出了质疑，而且对产业链中市场参与者的决策策略提出了质疑。从育种到食品加工，再到零售再到消费，消费者对产品质量表达了新的期望。如今，营销在产业链中对质量方法的认知和理解中起着至关重要的作用。试图解释肉类行业的市场营销和商业运作。

Miller, Mikhail（2016）认为当前营销领域发生了巨大变化。随着技术的发展，报纸和电视广告等传统营销渠道已被在线营销渠道所取代。在当今的经济环境中，企业若要保持竞争力就必须保持在线状态。但是，研究表明，并非所有业务都适合电子商务。研究表明，有经验的商品不太适合搜索商品的在线销售。搜索商品是指那些可以通过外部信息确定质量的商品，例如计算机和其他电子设备。结果表明，参加本研究的68.3％的农民使用互联网为自己的农场经营业务。还显示山羊肉销售与在线市场利用之间存在显着关系。此外，还发现只有18.7％的使用互联网开展业务的农民在线销售山羊肉。他们报告说，他们习惯于在互联网上进行其他事情，例如购买输入材料，广告产品，与其他农民进行交流，获取有关即将举行的拍卖和竞争对手的信息以及保持库存。此外，有43.3％的农民报告说他们在网上做广告，而41.7％的农民表示他们的销售来自在线广告。

（2）消费者购买意愿研究

Paul J , Rana J（2012）讨论了影响消费者对有机食品的行为变化的因素。 从在不同国家进行的各种研究中提取发现，并对这些因素进行分析，并为将来的研究提供建议。发现注重健康的消费者显示出对有机食品的偏好比对传统种植的食品的偏好更高。现代消费者态度的这种变化在很大程度上受到诸如心脏病和抑郁症等生活方式疾病发病率上升的影响。购买有机食品以改善生活质量的需求将对企业的零售，分销和营销功能产生巨大影响。

Sam M F M（2012）认为许多公司，尤其是低成本航空服务提供商已使用网络应用程序来支持其营销活动。因此，至关重要的是要知道公司的网站是否提供了可以触发在线购买意图的附加优势。在这项研究中，我们研究了六个网站质量因素：可用性，网站设计，信息质量，信任度，感知风险和同情心，这些因素是机票在线购买意图的先决条件。在马来西亚巴生谷地区，使用了自行管理的调查问卷，并收集了208个可用答复。相关和回归用于分析数据。调查结果表明，移情和信任是预测在线购买意愿的最直接影响因素。为了提高消费者的在线购买意愿，服务提供商应提供移情服务并增强客户的信任度。研究结果为网站质量因素对机票在线购买意图的直接影响提供了宝贵的见解。

Hong I B（2013）认为信任商家会降低在线交易的感知风险。但是，从理论上讲，有理由假设感知到的风险会阻碍消费者信任。此外，现有研究表明信任是购买意愿的重要预测指标。因此，本研究旨在调查消费者风险在在线商家中的中介作用，包括感知风险与购买意愿之间的关系：检查未进行调解的总体效果，以及检查调解效果。当调查总体效果时发现性能，心理，财务和在线支付风险对购买意愿具有显着的负面影响。另一方面，对调解效果的检查表明，对在线商家的信任完全调解了绩效风险的效果，但部分调解了心理风险的效果。考虑到感知到的风险对购买意愿的无中介作用和中介作用的混合，得出结论，在线商家为减少某些类型的风险所做的努力将首先增强消费者的信任度，然后最终会增加消费者的在线购买意愿。

　1.2.2国内文献研究

（1）营销策略研究

我国著名的学者孙运红深入分析了双汇集团内部开展的竞争策略。他在发表的相关著作当中通过内外环境分析法，运用SWOT模型展开进一步的探究，阐述双汇集团在管理发展过程当中潜在的缺陷。首先他搭建了完善的竞争力提升模型，随后将成本领先战略作为双汇集团的整体竞争策略，与差异化营销策略相互结合。此外他强调双汇集团需要从以下几个方面的保障来提升企业竞争力：品牌形象方面；人才建设方面；营销渠道搭建方面；产品创新方面等。

学者赵佳佳通过研究发现，中国的鸡肉制品行业拥有大约30多年的发展历史，整个行业的市场竞争十分激烈，不同品牌之间的竞争实力差距较小。例如我国著名的双汇以及六和等企业便在鸡肉制品行业当中占据着较大的份额，在国内的销量遥遥领先，同时在国际上也享有盛名，拥有良好的企业形象与品牌信誉，这些鸡肉制品行业的大企业瓜分了国内大部分的地区市场，同时这些企业的资金雄厚，通过互联网平台不断抢占其他品牌的市场份额。现阶段，通过研究与探讨JD公司所面临的内外部发展环境，指出在全新的发展大背景下传统运作模式潜在的缺陷与不足,结合公司在市场当中的实际发展现状以及所面临的竞争环境，帮助企业明确更加科学有效的市场营销战略，从而提高企业在市场竞争当中的地位。

学者梁卓然（2017）基于互联网发展的大背景下指出，多数食品行业仍然将发展视角和目光投向实体营销的整体思路对于营销发展带来的影响和偏差较大，食品行业要进一步发展，大部分食品行业的整体营销策略更加注重实体营销的开展，这些行业将实体市场份额作为发展的重点，使得食品行业的发展方向出现了偏差，要想实现行业的高水平发展，就需要将互联网作为市场营销的主战场，通过树立明确的互联网营销思维，抢占食品行业的互联网市场，实现营销思路的转型升级。

国内学者谢刚（2017）在其对外发表的文章当中，具体探讨了南宁A农业发展有限公司在发展的过程中所遭遇外部环境的消极影响以自身存在的发展缺陷,其中特别强调了以下几个方面:市场竞争压力的不断增大，营销的投入不断提高;物流运输的费用提高;市场产品存在严重的同质化现象;少数顾客存在素食倾向，不具备食用猪肉的习惯;顾客讨价还价的能力不断提高;企业管理模式存在缺陷;品牌价值不高;资金储备不足;企业的信息化基础设施不完善等。A公司要想实现持续平稳的发展，就离不开发展型战略的执行，公司通过制定一系列的发展计划，为企业的稳定发展提供保障，此外公司还能够通过互联网平台来开展产品的营销活动。例如现阶段流行的网络购物平台都能够作为公司的销售路径，借助高效的物流实现猪肉的即时配送。

（2）消费者购买意愿研究

我国学者李玉峰，刘敏以及平瑛（2015）通过研究发现，针对社会存在的食品安全问题，社会公众会在第一时间转变行为模式。在恐惧管理双重防御模式的基础上,通过探讨社会食品安全问题的出现造成消费者相关行为的转变，发现在短时间内消费者对于食品产品存在恐惧以及抵触心理，对于产品持怀疑的态度，消费者购买产品的意愿明显降低，随着消费者态度与接受程度的偏差，这种购买意愿的降低水平也存在差异，同时在较短的时间内，XX部门以及相关企业无法从信心层面对消费者进行提振。因此XX需要强化食品安全的监管工作，为消费者的购买行为提供保障，从而确保购买意愿的稳步提升。此外，通过企业保证的形式更加能够刺激消费者的购买行为。

学者高琼（2015）强调，不同行业市场当中，产品只有符合消费者的实际要求才能实现销量的增长，同时借助企业开展的营销策略能够实现经济效益的提升。通俗地来讲，产品的销量受到消费者行为的影响。现阶段在研究我国人口政策以及国内人口发展现状的基础上，再加上居民生活水平的提高以及消费习惯的养成，发现母婴用品行业在未来拥有良好的发展前景，针对该行业在发展过程当中潜在的缺陷进行探讨。在经过实际的调查研究以后，能够根据不同的因素对于母婴产品消费者行为的影响程度进行顺序排列，其中价格因素所产生的影响最为明显，而促销因素产生的影响正好相反。作者通过开展相应的研究活动能够发现，在理论研究与实际调查的基础上，通过调查问卷的形式来收集科学有效的数据信息，探讨消费者行为可能面临的相关因素，随后提出指导性的意见帮助母婴用品产业进行营销优化，尽可能地符合消费者的实际需求。

学者黄超（2016）在其发表的相关研究文章当中指出，由于我国现阶段社会公众收入规模的不断扩大，加上居民日常消费观念的升级，农产品的销售更加注重安全性。现阶段针对猪肉企业的实际发展现状，编制了具有针对性的营销策略。其中的主要内容：首先是产品方面的策略。猪肉企业需要建立健全的质量控制体系，为猪肉产品的安全提供保障；树立良好的品牌形象与企业信誉，针对消费者开展品牌宣传活动；需要关注猪肉产品的日常生产流程，此外还需要保障产品包装的个性化设计；产品的研发能带回企业持续不断的竞争优势，同时也能够提高消费者的忠诚度；其次是价格方面的策略。企业需要在全面分析市场竞争现状以及自身发展情况的基础上，制定科学的价格范围，从而符合消费者的心理价格预期；价格水平需要随着销售渠道的变化而进行相应的调整；企业通过构建高效的物流销售渠道以及互联网销售体系，使得后续的产品销售更加便捷；注重营销渠道的后期维护与完善，降低销售网点的费用支出水平。最后是促销方面的策略。企业内部需要搭建完善的销售人员队伍，提高销售人员的综合素质水平，精准地向消费者介绍相关产品；针对不同的顾客群体开展不同类型的广告宣传活动，同时强调产品的安全性能与质量保障，从而获取顾客的信任。

　1.2.3国内外文献评述

目前国内外对于营销策略的相关研究较多，对于从消费者肉制品购买意愿角度的营销策略研究较为薄弱和缺乏，相关研究成果较少。而其中国内对于营销策略相关研究更多是参考欧美发达国家的研究，但是由于市场体制不同，欧美发达国家市场营销经验并不完全适合中国肉制品加工企业。因此本文通过对国内外营销策略研究和消费者购买意愿研究两部分进行分析，通过双汇集团营销策略现状分析和消费者肉制品购买意愿调查研究，分析如何从消费者购买肉质行为影响因素角度优化双汇集团的策略。

1.3研究内容及方法

　　1.3.1 研究内容

本文共分为7个章节

第一章是绪论、包括研究背景及意义、国内外文献研究、研究内容及方法、创新点、相关理论概述五部分内容。

第二章是肉制品加工行业分析，包括肉制品加工行业现状、肉制品加工行业发展趋势、其他肉制品加工企业经验借鉴三部分内容

第三章是双汇集团股份有限公司现状分析和问题分析

包括双汇集团股份有限公司现状分析和双汇集团股份营销策略存在的问题分析两部分内容。

第四章是消费者购买肉制品行为因素分析，包括研究假设、问卷设计和调查方法、描述性分析、因子分析、实证分析、实证结论六部分内容。

第五章是双汇集团营销策略优化的手段，包括全面控制产品质量、精准定位市场价格、制定有效品牌宣传、建立线上线下销售、完善企业产品种类、客户群体关系营销六个部分内容。

第六章是双汇集团营销策略优化的保障机制，包括XX加强产品安全监管、落实相关法律执行情况、促进对肉制品企业扶持、促进企业人才引进培养四部分内容。

第七章是结论与展望，包括结论和展望。

　　1.3.2研究方法

文献分析法。通过学校知网、图书馆、电子阅览室等资源进行论文前期文献资料查找、收集、归纳工作，通过对消费者行为、模式、影响因素、精准营销理论、全面质量营销理论相关理念进行全面剖析，对文章研究目的双汇集团营销策略优化有了较为深入和全面的认知，形成文章主体脉络。

实证分析法，通过双汇集团营销策略为研究背景，通过问卷调查分析消费者对肉制品的购买意愿。凸显对于消费者的肉制品购买意愿中各个因素的作用和重要程度。通过消费者对肉制品购买意愿的问卷调查，分析其理论依据、影响因素，将购买意愿相关文献分析与消费者购买意愿问卷调查相关数据相结合，通过理论与实证相互印证，得出改善双汇等肉制品集团营销策略的方法和建议。

1.4创新点

文章中最大的创新是结合消费者肉制品购买意愿作为研究背景，通过精准营销理论、全面质量营销理论的研究，根据消费者角度对双汇等肉制品加工企业营销策略提升进行分析。其次通过双汇集团具体案例印证相关理论，结合双汇集团营销策略工作作为案例使得研究具有一定实用性，为当前中国普遍需要的营销策略能力提升提供参考意见。

1.5相关理论概述

　　1.5.1 市场营销策略基本理论

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

市场营销策略包括：价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略以及品牌联播等新闻机构宣传策略。

价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价。

产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其再消费者心目中留下深刻的印象。

渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、代理等），企业可以根据不同的情况选用不同的渠道。

促销策略主要是指企业采同一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。

新闻机构宣传是指企业产品或是形象通过权威媒体新闻报道的形式，迅速再互联网上曝光，扩大企业正面影响力，实现提升企业品牌影响力，提升信任度，提升业绩的效果。

1.5.2 精准营销理论

所谓精准营销，所指的是基于精准定位，对现代信息技术加以利用，从而将一个能够跟客户之间进行沟通又具备个性化特性的服务体系构建起来，进而让企业的发展能够进行度量的同时不需要花费太多成本，在网络营销理念当众，其占据核心位置。也就意味着公司必须让自身的营销精准度更高，同时能够进行衡量，且能够收到高额回报，因此在实施的过程中，对于营销传播计划的实施过程以及结果企业应该更为重视，更加趋向于投资直接销售沟通。

当下，各大企业在实施营销之时，最为重要的便是精准营销策略，怎样确保精准属于一个系统化的流程，部分企业会实施有关营销的研究，同时对市场现状以及人群定位进行研究，其中最关键的便是将存在于企业产品内的诉求点挖掘出来，如此方能真正达到精准营销的目的。此方式对种类不一的新媒体加以利用，实施营销信息的推送，使之能够精准的进入受众群，以此一方面能够使营销成本降低，也可以达到营销效果的最大化。此处所提及的新媒体，并不包括杂志、电视、保质以及广播之类的传统媒体在内。精密、精确且能够进行衡量便是精准的定义。

首先采取精确的市场定位技术对市场进行确认，不再局限于传统营销定位而前者是能够进行量化的，这就是精准营销；

其次在对先进的技术，比方说网络通讯、数据库以及将物流高度分散的方式加以利用后，精准营销可以确保能够跟顾客之间保持长时间个性化沟通，从而不再被传统广告在实施沟通过程中所需要花费的总成本所控制，让企业能够尽快实现低成本发展；

最后在确保企业跟客户之间能够进行密切交流的前提上，进一步让客户所提出的个性化需求得到满足，从而将趋于稳定且忠于企业的客户群体构建起来，让客户链式反应增值得以完成，最终使得企业的发展稳定而快速，且可持续较长时间。

　1.5.3 全面质量营销理论

上世纪六十年代，全面质量管理理论被提出，但该理论的创作者威廉·爱德华兹·戴明博士却因为X无法接受此种理论，怒而出走日本，但是日本企业却在相当短的时间内便接受了该理论，同时在企业的运作管理过程当中使用了该理论。通过理论指导，在相当长一段时间之内日本所生产的产品质量均有所提升，因此也让日本货物有了质量保证。最近这些年，不少X公司通过努力，逐渐在产品质量方面接近日本。为能够立足于国际市场，他们在质量管理方面深入研究，也为此而做出了不小的贡献，最为关键的一个便是在市场营销方面融入全面质量管理，使得质量管理有了新的内涵，这样的方式便是全面质量营销战略。

将顾客所需当成先决条件，关键在于使产品以及服务质量得到提升，采取全过程营销的方式，从而让产品质量得到提升，进而让客户满意，这样的新型营销理念便是全面质量营销。不仅需要采取外部营销的方式把控质量，以此让顾客对于产品的感知质量得到提升，还需要采取内部营销的方式来提升质量。

以下为全面质量营销战略的主要内容：

首先是提升以及改善质量的前提条件为顾客所需，其最终目的是提升顾客感受。比方说摩托罗拉曾有一位副总裁说过：将更好的服务带给客户，才是提高质量的最终目的。假若产品无法跟客户所需相符，就意味着产品根本无法发挥出其应有的作用。

其次是公司的每个人都应该加入到提升产品质量过程当中。唯有让所有人都对质量的重要性有充分认识，方可共同努力让质量变得更好，公司放可将更为上乘的产品以及服务提供给客户。任何一个成功的公司，其内部的所有部门几乎没有任何隔阂可言，大家同心协力，方能让顾客产生满意感，进而提升其忠诚度。

然后是对质量进行改进提高的前提是找寻到优质合作伙伴。在价值链中的上下游公司都能为企业提供优质服务与质量的前提下，企业才能依照客户需求带来优质产品服务。由此可见得，在企业欲改进产品质量或提高产品技术含量时，必须找寻到优秀的供应商，从原料开始做好质量把关才能生产出优质产品或服务。在此前提下，由水平较高的产品分销商完成预期的销售任务。

最后是改进质量原则是循序渐进，但在必要时候必须有重大突破。即便企业为了改进产品质量在不断地做出努力，但但有时候也要通过重大提高改进效率。在公司全体员工努力之下，其质量水平可能会有小幅度的提升，当作要实现大幅度的质量改进效果，必须立足于多个方面思考，才能找寻到贴切实际的解决方案，再以灵活的工作技巧提高工作效率，才能实现目标。实际上。提高质量的本质是，找寻到一次就能将事情做好做对的方法，而不是重复循环某件事情。换而言之，提高质量不能以产品检验为主要手段，而是要对产品设计进行优化方可提升质量。在企业不断提高质量之后，其便可满足各种不同的客户需求，但是，即便拥有了高质量也不证明企业具备绝对优势，因为在企业提高质量的同时，其竞争对手也有可能对他们公司的产品或服务进行升级。

2肉制品加工行业现状分析

　　2.1 肉制品加工行业现状

先阶段，我国居民生活中常见的肉制品有猪肉，鸡肉，牛、羊肉等。其中猪肉是所有肉制品消费比例中。消费占比最高的肉类，据国家统计局于2018年之前所收集的数据可看出居民在猪肉方面的消费达到69%，而鸡肉所占比例为14%，牛、羊肉分别占比6%及11%。中国是作为生产和购买肉类的主要市场，2019年肉类生产总额占世界肉类生产总而的三分之一，2010年中国生产肉类总量达到7925万吨，而2018年8517万吨，2019年由于猪瘟的影响导致产量为7822.1万吨。通过上述数据不难发现，我国是一个名副其实的肉制品消费大国，从上个世纪开始，我国的肉制品加工企业数量便提升了许多，其中知名度较高的有金锣、双汇等。2019年，国家统计局曾统计了与之相关的数据，最终发现该年度我国肉制品产量在1775万吨与去年同期相比，增长了3.61个百分点。另外，统计局还计算了肉制品加工企业的消费总体结构最终发现，由猪肉制成的产品其市场份额高达60%以上。就市面销售的肉制品加工类产品类别来看，可将其细化成传统风味肉制品及具有西方特色的风味肉制品。现阶段，我国肉制品加工成品种在500左右，其中烧烤卤酱、腌腊等肠类制品的销售额较高。但根据肉制品类产品总体市场情况来看，我国与发达国家在肉制品加工产品的规模方面仍存在极大差距。如果要与其拉近距离，必须保障我国的加工产品规模在1.2万亿以上才能实现目标，也就是说我国的肉制品加工企业行业目前还拥有较大的发展空间。但由于发展时间较短，其余国内发展市场中的，占有量并不高。简而言之，目前国内的肉制品加工产品仍有极大的发展空间。

在2019年我国猪肉的总产量为4255万吨，同比去年减少了21.3%。就生猪出栏与存栏的有关现状看来，也呈现出显著下滑的趋势。相应的存栏量为31041万头，下降了27.5%；相应的出栏量为54419万头，下降了21.6%，其在很大程度上使得猪肉价大幅度上涨，相应的涨幅高达42.5%。从国内而言，猪肉产量在所有的肉类产品中占据的比例始终维持在64%上下，是人们主要的食用肉类产品。因此进一步提升生猪的产量，对于推动我国经济可持续发展、提升农民收入以及确保市场供应等起着至关重要的作用。

参照2020-2025年的《全国生猪产业发展规划》规划能够得到，就生猪需求这一层面上看来，在20世纪80年代之前，我国猪肉占据人们所有肉类消费的比例高达90%及其以上。在迈进80年以后，由于肉的种类不断增多，尽管猪肉的销量也在持续上升，但是其所占据的比例却呈现出下降的趋势。截止目

前，其占据的比例仍然能达到60%及其以上，因此能够得到，其依然是人们肉类消费的主要种类。现如今，城乡居民的有关肉产品方面的消费差距比较大，对于猪肉方面的消费总量来说，农村地区比城市少了很多。但是当前由于农村的经济在迅速发展以及人们的收入也在逐渐增加，因此上述60%的比例还有待进一步提升。另外还受到城市化以及工业化进程的影响，那些新增的城镇人口对于猪肉的需求也将会有所增加。所以，猪肉的销售量还有很大的提升空间。据有关研究显示，在2000年-2011年期间，我国的猪肉销量在所有肉类中所占据的比例呈现下降的趋势，即从68.3%降到了63.2%。参照统计局公开的城乡居民的有关消费的数据能够得到，在2011年城乡不同收入水平的居民所消费的猪肉比例都有下滑的趋势。预计在未来一段时间内，猪肉消费将呈现出稳定上涨的趋势。直至2020年，人均猪肉方面的年消费总量将有可能升至42.8公斤，预计2025年升至43.9公斤。据有关研究显示，我国在2020年人口总数为14.5亿，预计在2025年上升至14.8亿。基于此对猪肉的总消费量进行计算能够得到，2020年总的消费量为6200万吨，预计2025年升至6500万吨。

就生猪生产这一层面上看来，我国始终呈现出稳定上涨的趋势。据历史数据显示，我国在1984年-1993年这段时间内的产量涨幅为7.05%，在1994年－2003年之间涨幅为2.84%，在2004年－2013年的涨幅为2.38%。因此能够得到，即使产量涨幅有所下降，然而还是保持缓慢上涨的态势。预计在将来的十年内涨幅依旧会有多降低。现如今生猪产业正面临转型的重要阶段，其将要改变传统的只需求数量的发展模式，向着增加效益、优化结构以及提升质量方向发展，因此必然会导致产量涨幅出现下跌的趋势。在2004年到2013年期间，相应的涨幅为2.38%，仍然还以“2”开头。但是在以后的十年内，预计会以“1”开头，相应的猪肉产量涨幅将下跌到1%－2%。根据有关推算能够得到，在2020年我国猪肉的产量大约为6000万吨，预计到2025年升至6250万吨。

在2018年8月份非洲爆发的猪瘟至今，相应的肉制品的加工处理公司为了科学有效地扑灭、控制与预防猪瘟，努力地促进养猪行业的可持续发展，确保肉制品的安全，参照我国颁布的《动物检疫管理办法》和《中华人民共和国动物防疫法》等一系列明文规定，相应的农业农村部出台的《关于稳定生猪生产、保障市场供给的意见》等大量文件，都积极地支持畜禽屠宰与养殖公司实施“规模养殖、集中屠宰、冷链运输、冷鲜上市”这一生产运营模式，进而有效地推动了我国畜牧行业的进一步升级，同时还增强了屠宰加工方面的能力，构建相应的冷链物流机制，尽可能地降低畜禽的远距离运输，进而减少疫病进一步散播的危险，切实维护好相应的生产安全以及产品安全。就猪瘟给养殖业带来的有关影响而言，主要集中表现在下述几个层面上：第一，在短期内，必然会造成我国各地的生猪差价变大；第二，就中期而言，其能够提升产能迅速出清，进而推动猪肉价格的拐点迅速到来；第三，就长期而言，上述生产经营模式必然会变成行业的标准，进而影响人们的猪肉方面的购买习惯，进而也调整了养殖企业的产业链以及区域分布方面的布局。

2.2肉制品加工行业发展趋势

由于我国经济发展步伐不断加快，相应的科技水平也在逐渐上升，人们的收入在不断上涨，相应的消费习惯以及理念都发生了翻天覆地变化，所以肉类行业必然要对自身进行改革升级。主要体现在下述四个方面，一是调整肉类产品的结构。对于我国而言，猪肉制品始终使人们的消费主体，然而其占据的比重会呈现下降的趋势，禽肉与牛肉会继续上涨；由于冷链物流以及商超的不断推广，人们的消费理念和水平都发生了改变，因此冷冻肉制品必然是主流的发展方向，然而常温的肉制品也有自己的发展空间；把传统与现代加工工艺有机结合起来，提升传统肉类制品所占据的比例，对西式的口味与品种进行丰富；另外各种各样的精加工肉类产品、旅游食品、休闲食品、功能性食品以及方便食品等等有很大的发展前景。二是由于食品方面的质量控制以及标准体系不断健全，公司更关注相应的质量规范，构建相应的管理体系，来有效地保障产品质量。三是有关肉类制品公司采取“走出去”这一发展战略，推进国际化进程。四是公司的经营模式向着基地化、规模化以及集约化发展，产生了销售、物流、加工、养殖以及种植一体化的生产经营模式。

　2.3 肉制品加工行业发展的问题

我国肉制品行业索然发展很快，但仍然存在一些问题：

一是企业规模偏小，发展水平比较低，肉制品行业虽然有一批大型企业，但中小型企业数量居多，产值超过80亿元人民币的肉制品企业数量稀少，长期存在的“小、差、散”的情况没有得到基本改善。欧盟，X等肉制品行业发达国家和地区早已利用先进的科技淘汰了非工业化屠宰加工，肉制品总量可以达到肉类总产量的30%~40%，而我国肉类工业化屠宰量仅占上市成交量的25%左右。

二是质量安全管理不够完善，第一点是养殖源头污染。畜牧业多以农户为基本单位小型分散饲养，全过程监管的难度比较大，禁止使用的兽药，有害添加剂等源头性污染短期难以完全清除。第二点是加工领域存在很大的安全隐患，比如生产环节的强制性安全标准透彻执行不够彻底，监管体系不完善，缺乏先进的药物残留检测技术，无疫情控制能力和严格的疫情报告制度等。第三点是肉类运储和保鲜包装等运输体系落后，如缺乏规范的保温式铁路冷藏保鲜运输车厢。第四点是中小型企业的卫生情况不尽人意，如原料进货渠道乱、原料肉卫生质量较差、产品质量无保证，建立完整的食品安全管理体系已经是燃眉之急。

三是肉制品人均消费水平偏低，产品结构不合理。长期以来，中国居民的人均肉制品消费量远远低于发达国家水平，且受经济发展水平和物流等因素限制，地域消费量严重失衡。肉制品结构不合理集中表现在精深加工的程度、产品档次、中西式产品比例、产品种类等方面，同时还存在加工出品率低，产品品质不合格，原料的综合利用率低下等问题。

　2.4 其他肉制品加工企业经验借鉴

现如今，双汇的最大竞争对手有雨润以及金锣等等，他们都是该行业的领军企业。

对于金锣集团来说，其营销策略为：

第一，在国内很多营销区域都构建了相应的生产基地，在相应的市场设置了相应的销售办事处，在很多大中型城市设置了相应的产品专销点，其已经构建了拓宽自身营销市场的发展布局。

第二，参照各个年龄层次的消费要求，金锣王与肉粒多这两个产品主要针对的是少年儿童、上班族以及年轻白领等群体，利用市场推广与品牌传播，这两大产品已经变成了金锣集团的核心产品，因此其产品的销售量呈现出快速上涨的趋势。

第三，金锣集团不断推广自身的品牌，对主力产品线进行规划与传播，构建与拓宽产销网络，改变公司高管和员工的生产经营观念，使得其从传统的生产型公司发展成如今的营销公司。

对于雨润集团来说，其营销策略为：

第一，雨润集团实施多元化这一发展战略，主要包括七大产业。该集团的主营产品就是雨润食品。该集团和央视一直保持着密切的合作关系，其在电台的黄金时间密集地、长时间地投放相应的广告，将冷鲜肉作为关键产品，构建与增强了该集团的市场知名度，除此以外，雨润这一品牌还推进了公司的肉制品及其别的产业的迅速发展。

第二，和双汇集团不一样，雨润实施多品牌这一经营策略，采取该品牌来经营冷鲜肉与低温肉市场，利用雨润这一品牌来经营高温肉这一市场。

第三，雨润集团为了和金锣与双汇集团进行竞争，抢占相应的市场份额，雨润与金锣这两个体系的肉制品都参照市场以及消费者的有关需求来延伸自身的产品线，进而促进这两个体系的销售量呈现稳定上升的趋势。

　3双汇集团股份有限公司现状分析和问题分析

　　3.1双汇集团股份有限公司现状分析

　　3.1.1 双汇集团股份有限公司概况

众所周知，双汇集团是我国目前最大的肉制品行业的加工企业，是我国重要关注的龙头企业。其总部位于河南漯河。目前已经在全国范围内成立了30余个配套产业与加工基地，产生了连锁商业、冷链物流、新材料包装、肉制品加工、屠宰、饲料以及养殖等于体系的经营模式，相应的年均产销量高达300余万吨，其中有上百万个销售网点，除了西藏与新疆，全国任何地方都可以实现产品的朝发夕至。

在2001年初，双汇集团迈进了“求发展”时期。其一直以“农”为主，结合肉类加工的有关项目，通过大工业这一发展想法促进肉类工业的发展，始终推进市场创新、思维创新。技术创新以及管理创新，另外还推崇产业化联动、品牌化经营以及规模化生产这一经营模式，因此产生了一个行业配套、主业突出的产业结构。在2007年初，双汇采取有关措施来推动自身进一步发展，对我国的肉类销售的有关资源进行整合，对营销渠道与销售模式进行创新，使得市场的深度与广度进一步拓宽，产生了以加工基地为基础，物流体系为支撑，将特约店网络、自营连锁店以及销售分公司为动力的生产销售模式。该集团实施集团化的管理控制模式，根据自身的发展需求以及产业结构对组织架构进行调整，还通过了我国的HACCP、ISO14001、ISO9000等质量认证，实施肉制品管理、质量管理、产业化管理、供应链管理、标准化管理、预算管理以及目标管理，进而有效地增强自身的品牌价值与品质信誉。该集团利用多种手段，在确保产品质量的基本条件下，于我国中部、东北、西南等地构建了大量的生产基地，同时还在总部建设了大规模的第二工业园基地，进而使得其规模迅速扩大，巩固了自身的行业大佬的地位。双汇在2010年对自身进行再次重组，进而有效地处理了交联交易方面的问题，提升了自身的生产经营效率。除此以外，还在不断地拓宽自身的海外市场，其获取了新加坡、菲律宾、俄国、日本以及韩国等国家的认证，同时还在菲律宾、日本以及韩国等国设置了办事处或者分

公司，产生了辐射海外、纵横全国的产销网络。现如今，该集团还不断地推动五大战略，力争向国家大企业发展，还取得了优越的成果，如并购了康博菲尔以及史密斯菲尔德这两个公司，其象征着双汇的地位得以再次稳固。

双汇集团在2013年5月用71亿美元的高价购买了史密斯菲尔德食品公司的所有股份，该公司是全球最大的生猪养殖公司，因此现在使得双汇变成了全球首屈一指的肉类产品加工公司。在2019年12月，其被列入了2019中国品牌强国盛典榜样100品牌行列中。

　3.1.2双汇集团股份营销策略现状分析

该集团利用差异战略这一精神和通过实际行为来进一步贯彻落实有关目标，公司采取品牌经营这一战略，实施多种类、多模式的经营方式，是消费人员能够获得速冻冷鲜、中西式以及高低温等各种类型的肉类制品，进而能够引来更多消费人员的喜欢。

其还采取了前向一体化这一经营战略，实施该战略，可以和消费人员直接交流，进而了解他们的各种需要，有效地减少自身的经营成本，不仅能够增强品牌影响力，还能够提升自身的竞争力。

该集团还采取渠道战略，并将经营目光投向海外市场，不满足当前的龙头企业的头衔，还不断地增强自身的技术能力，用新思路来促进自身发展。

该集团对自身的营销策略进行了创新，不断地推出新的产品，对自身的产品结构进行优化，不但使得公司收获了很大的收益，同时还提升了自身的名誉，进而增强消费人群的忠诚度。

3.2双汇集团股份营销策略存在的问题分析

　　3.2.1 产品质量控制缺失

当前双汇集团的产品和以往相比已经有了质的飞跃，其品种也更加多样，能够满足当前急速提升的市场需要，然而当前双汇集团产品也存在许多问题，最主要的便是产品质量问题，对于双汇集团而言，对于当前产品安全质量把控问题关注度较低，产品质量检测部门存在缺失和不完善，导致了双汇集团产品销售过程中发生质量不达标甚至存在有害物质的情况。由于企业的质量监控不达标，导致双汇集团销售受到一定的消极影响。并且商家缺乏信用度和监管上的缺陷。有些商家为了吸引人流量，一味的降低产品价格，其背后引发的因为低价导致缩减成本开支，产品从原材料到加工等环节不断减少开支，导致产品质量不过关。分析双汇集团产品检测可以发现，没有建立健全的监控体系对产品进行监控，从而无法对质量进行保证，由此使得双汇集团发展受到极大限制。双汇集团的产品质量随着经济发展在不断改善，但是与国外肉制品企业相比，双汇集团的产品质量仍然不足。对于原材料的购买而言，双汇积极处理“瘦肉精”这一恶劣事件的影响，进一步控制上游产业链，使用大量资金来拓宽生猪养殖以及绿色饲料生产这两个基本基地，安排专门的人至养猪基地进行检测，采取“原材料全面检验，生猪全方位检验”的有关手段，进一步提升养殖和加工这两个工序的衔接程度，进而从根本上控制好质量。然而还没有严格控制原材料，和其签订合同的猪场无法有效地确保仔猪供应量充足，因此只要原材料的发生变化，企业就难以控制其所造成的风险。除此以外，在每年，双汇集团的宰猪的数量和自己养的猪的数量相差很大，相应的有几千万头的相差，因此其每年必须要从其他地方买猪。其对自身生产线上的所有猪都实施了相应的违禁成分方面的检测，特别是瘦精肉成分的检查，然而相应的检测技术还不成熟。另外由于检测费非常昂贵导致了公司的经营成本显著增加。总而言之，公司在采购生猪与质量检测这两个方面还面临很多问题。

　3.2.2市场价格定位失衡

双汇依旧沿袭传统的成本定价这一经营方式，因为公司的经营规模比较大、运营成本比较高以及确保产品质量等各个方面的因素，导致了其成品很高，除此以外，品牌价值与产品质量和别的品牌没有很大的差别，和别的肉类制品公司进行相比较而言，该产品的价格比较合适。公司的利润空间比较小，没有产生比较好的品牌收益与溢价。另外，其主打产品的价格也比较高，相应的别的系列的产品也没有足够的价格方面的优势。披露的有关信息表明，该公司在交易大量商品时，相应的价格和第三方出售的价格相当。换句话说就是，大型商超并未由于购买大量产品就有价格优惠。所以，尽管该公司利用延长产业链这一手段获得了很多利润，然而很多商超也并未从中获益，使得该公司产品的价格一直都比较高。与此同时，商超内一些肉制品因为其销售量很低，通常不能从总公司获得优惠价，进而导致消费人员不能采购价格比较优惠、更受人们欢迎的产品，因此就在很大程度上减少了人们对其关注度。除此以外，还给人们留下了双汇产品价格很高的印象，由于我国人民当前收入水平比较低等各种情况，使得双汇的扩张难以开展。

　3.2.3品牌宣传缺乏创新

品牌作为国际贸易的核心竞争力，品牌不仅仅是双汇集团商品的标志，而且是产品品质、文化、工艺等综合体现，代表了双汇集团的综合实力、品牌信誉、科技水平。当前双汇集团产品已经具备一定的水平和能力，但是如何加快双汇集团发展与创新，则需要创造出属于双汇集团的国际知名品牌。当前双汇集团虽然在肉制品领域不断发展，但是由于双汇集团大多数产品缺乏核心科技和核心知识产权。当前缺乏核心科技等于缺乏核心竞争力，双汇集团当前建设肉制品加工等一体化的产业集群，但由于竞争压力导致双汇集团品牌建设严重缺失。双汇集团在发展过程中市场份额不断扩大，但是许多产品缺乏品牌建设。双汇集团部门管理缺失，当前双汇集团内管理部门和管理机制错综复杂，部门直接业务冲突和业务空白现象严重，导致宣传部门与其他部门信息不共享，工作效率极低。常常出现宣传部门制定相关宣传措施和方式，其他部门无法配合其宣传导致宣传效果极低。

　　3.2.4缺乏合理销售渠道

该公司在建设销售渠道这一问题上还有下述几个问题，第一，购物不是很便利，对于消费者来说，他们购买肉制品通常是与消费者同时购买的，所以相应的销售点应该尽可能地靠近社区、农贸市场、商场等等。第二，没有完善电商这一销售渠道，当前“互联网十”这一理念已经渗透到了所有行业，因此双汇也应该构建自身的电商平台，进而能够符合90后和00后人群的消费理念与习惯。第三，对于各个销售平台来说，没有制定明确的营销策略。就拿超市来说，由于其便捷性以及优良的购物环境，进而使得人们的忠诚度通常都比较高，可以把品牌猪肉看成自身的首选。对于公司给超市投入的硬件设备都比较少，另外客流量大，可以利用标签来有效地增强自身的品牌知名度。当双汇集团进驻超市时，要考量便捷性、消费者信任以及形象等问题。双汇集团是零售公司的重要支撑，自身还有很多不足。对于双汇集团内部来说，产业营销供应链中所谓协调性不够，品种短缺、价格以及供货渠道不稳定，造成店面无法稳定运营；集团没有建立完善的内购制度，店内的产品在价格上没有优势，导致竞争力比较弱；没有完善鲜度管理、设备使用、商品陈列、形象、服务、卫生等各个方面的有关管理制度；相应的连锁店没有自己的品牌形象，没有完善公关推广与广告方案，进而导致品牌资源的浪费。

3.2.5产品种类不够全面

专业技术是企业发展的核心竞争力，当前双汇集团的企业虽然在肉制品加工领域不断发展，但是由于双汇集团产品种类较少，对于企业核心技术研究投入较低。当前双汇集团内一些企业虽然掌握了一部分核心技术和行业高端技术，但是对于双汇集团而言，在高端产品开发和创新的过程中，对于技术支持不足的企业只能通过外源技术。因此当前双汇集团出现了基础技术和中端技术依靠企业自身，而高端技术需要依赖海外进口。当前双汇集团对新产品研发建设和关注度不足，导致企业新产品研发的重视程度不足，导致双汇集团出现产品创新速度慢的问题。双汇集团内对新产品发投入缺乏关注度。企业为快速提高市场占有率和企业效益，降低新产品研发投入的资金，提高市场营销等资金投入，导致双汇集团出现严重的同质化，造成双汇集团资源浪费。虽然随着双汇集团作为肉制品加工的龙头企业，在一定程度上降低了双汇集团忽略新产品研发的现象。从而无法缓解当前双汇集团研究新产品投入较低和技术存在差距的问题。双汇集团在发展的实际过程中出现明显研究投入和技术需求的矛盾和问题，现有的产品无法满足双汇集团的发展，对双汇集团发展造成一定的影响和制约，因此提高新产品研究投入发展核心技术有着相当的必要性。

现如今，中式肉制品在所有肉制品中占据的比例为10%-20%，剩余的部分都是西式的肉制品，导致上述现象的根本原因在于尽管我国引进了很多先进的技术与设备进行肉类加工，但是却忽略了生产具有本土特色的中式肉制品，只是一味地生产西式的肉制品。这种生产方式没有兼顾国内的真实需要，除此以外，还制约了我国传统肉制品的进一步发展。

　3.2.6客户关系营销不足

2011年央视在“3.15”晚会独家报导了济源分公司利用瘦肉精喂养仔猪的恶劣行为。这一事件刚被曝光，就带来了很大的反响，引来了人们大量关注。该事件导致集团的市场份额直线降低，同时也带来很多危机，使得销售额持续下滑。集团始终维持的积极形象立即被破坏，给经销商带来了巨大的损失，相应的时长价值呈指数降低，集团遭遇了巨大的生存窘境。现如今，对于促销宣传来说，相应的销售者的互动性和专业性很差。相应的销售者要参照客户的有关疑问进行说明与演示，其才有很强的说服性，可以在最大程度上减少开展促销活动至购买之间的时间，然而因为需要很大的开支，导致该行业的销售者的整体素质都比较低，进而对产品的宣传推广造成不利的影响。

尽管双汇采取了产品召回以及应急响应这两个制度，其有效地维护了消费人员的合法利益。然而，上述“事后反馈”之一制度没有核心优势，无法事先了解客户的真实要求，相应的服务项目比较少，因此集团应该积极引导其进行创新，积极地体现客户在服务创新方面的重要作用。集团的服务环境、设施等服务硬件方面没有自身的显著特色与优势，因此使得竞争力比较低，对于沟通渠道。需求预见性以及客户反馈等服务软件方面还无法满足顾客各种各样的要求。相应的服务者在服务态度、销售技巧以及产品知识等各个方面还有待改进。

　4消费者购买肉制品行为因素分析

　　4.1 消费者行为概念与假设

　　4.1.1 消费者行为概念

通常意义上的消费者行为涵盖了许多方面的内容，其不但囊括了消费者进行购买行为前开展的信息收集活动，还涉及消费者进行购买行为过程中的有关决策与选择活动，同时购买行为的售后服务也属于消费者行为的范畴。

国际研究学界针对消费者行为开展的研究拥有较长的发展历史，在上世纪50年代便开始出现萌芽。自从上世纪80年代至今，国际研究学界不断增大消费者行为的研究层面，不单单局限于理论模型的内容，研究的内容进一步深化，同时消费者行为研究的发展方向大致符合心理学的发展趋势。

从狭义的层面来看，消费者行为只是简单地涉及消费者的实际购买活动，同时产品的类型只有消费资料。从广义的角度来看，还包括消费者开展购买行为前的准备活动以及实际购买的决策活动，同时还涉及消费者获取收入的环节等。此外消费者行为是一个不断变化的过程，其受到个体的认知水平、行为以及环境因素的影响，同时也涵盖了购买过程。

根据以上的论述，现阶段针对消费者行为的相关理论研究已经取得了深入的进展，但是由于消费者行为的概念引入我国的时间较短，因此国内针对这方面的研究还需要不断学习。在未来的科研活动当中，我国的研究学者需要收集国外完善的理论研究成果，在参考借鉴的基础上根据我国的实际情况开展研究。

　4.1.2消费者行为模式

刺激是诱发消费者购买行为的主要动力，同时消费者的生理特点以及心理活动是产生刺激的主因，部分消费者存在生理层面的需求，同时在心理活动方面存在偏差；此外，外部环境也是产生刺激的重要因素，消费者所购买产品的种类、营销方式以及服务水平等。但是在内外部两方面因素的影响下，消费者在无形当中产生了购买需求，为决策活动的进行创造了条件，随后进行了实际的购买活动，在购买结束以后展开相应的评价，这就是购买行为的一系列流程。

　　4.1.3消费者行为影响因素

影响消费者行为的个体与心理因素是从个体的心理层面来看，消费者行为的影响因素包括：潜在动机；认知水平；学习能力；观念；个性特点以及日常习惯等。上面所列举的这些影响因素能够在一定程度上影响消费者的购买活动，

同时也能够深化环境因素以及营销方式带来的影响。影响消费者行为的环境因素主要有消费者行为面临的环境因素包括：文化差异；收入水平；社会地位等。

影响消费者购买行为的因素涵盖了许多方面，涉及社会经济以及个体心理活动等，下列为详细情况:

经济因素，会对消费者所产生的购买行为产生影响的经济因素构成部分以商品价值以及经济实力为主。首先，产品所呈现的性价比会决定消费者最终是否愿意购买，只有具备现实购买力，方称得上真正意义上的需求。其次，消费者所呈现的购买行为会在一定程度上被边际效益所影响，当提高消费量之际，便会降低产品需求。

文化因素，因为中国跟西方国家在文化方面差距不小，因此也造成二者之间存在不一样的购买行为。首先是消费时注重勤俭节约。在中国传统文化中，一向提倡勤俭持家，对于铺张浪费的情况深恶痛绝，同时也不喜超前消费。进行消费时，通常都会经过计算，看是否划得来，因此对于奢靡是十分厌恶的。其次是注重人情与从众的消费动机。在中国的传统文化里，对于道德以及感情极为重视，具备较强的集体容易干，同时比较好面子。所以，进行消费便会有一定的从众心理出现。然后是具有浓厚的家庭观念。对于中国人而言，家庭在他们心中占据了极为关键的位置，因此进行消费时，家庭会在一定程度上限制个人所进行的消费。最后是民族性格的含蓄性。中国的整个民族都具备一种极为内敛含蓄的特征，这一点跟西方所倡导的张扬放飞自我有很大的区别，故而在消费的过程中，中国人通常会表现出谨慎的一面。

心理因素，在很大程度上，人心理层面所产生的活动会左右人的行为，而消费行为同样属于在历经心理活动之后所做出的决定，通常情况下，不管是需求还是认知水平，均会影响到消费者心理。

　4.1.4消费者行为研究假设

消费者对于肉制品的消费较高，肉制品凭借良好市场口碑的同时，消费者对于肉制品消费的潜力和能力较大，因为这些原因导致了肉制品渐渐成为消费者青睐的对象。在肉制品市场发展中，市场规模和消费者群体较为稳定，整个肉制品行业发展良好，肉制品企业发展和市场发展前景存在发展空间。通过对国内外专家学者研究成果显示，当前通过对消费者购买肉制品行为研究得出其影响因素，根据消费者购买肉制品行为因素得出相应对策和建议。因此本文通过选取武汉地区超市消费者进行调查问卷，对消费者购买肉制品行为因素进行分析，为提高肉制品企业营销策略提供可选择的方案。

　4.2问卷设计和调查方法

　　4.2.1 调查问卷设计

对于肉制品企业而言，需要时刻关注消费者对于购买肉制品意愿的影响因素，这对于肉制品企业营销策略有着至关重要的作用。通过将购买肉制品行为的影响因素进行分析，得出消费对当前购买肉制品行为的相关影响因素，并根据影响因素进行分析。

本文针对肉制品产品消费情况背景下，消费者对购买肉制品行为的影响因素进行分析，通过对国内外文献的研究和分析，选择消费者购买肉质行为影响因素进行分析。对于消费者购买肉制品行为而言，可将消费者购买意愿认为消费者对不同影响因素的认同感。目前消费者购买意愿可以通过多种方式来对消费者进行购买意愿了解，通过研究表明，

根据问卷调查的方式根据当消费者对肉制品的购买意愿行为分析，通过问卷调查分析，将购买意愿的主要因素进行研究，根据问卷调查进行量化分析，将数据进行SPSS分析，当前为保证问卷调查的合理性，需要参照全国范围内消费者的现实状况进行问卷设计，问卷调查通过匿名的方式进行调查，促使问卷调查具有真实和合理性。基于此，本文根据全国范围内消费者的购买意愿行为实际情况制定出合理的问卷表，然后通过问卷调查的方式收集消费者对于肉制品的购买意愿，找出消费者对购买肉制品行为的各个影响因素之间的关联性，并通过各个影响因素分析给出有针对性的建议，为提高消费者对于肉制品的购买意愿。

本次问卷调查对象皆为在查实进行购物的消费者，因此这些对象基本上可以满足本次调查的目标和要求。通过匿名问卷调查的方式分析消费者对于肉制品的购买意愿的相关信息进行收集。通过对消费者购买意愿的有关文献进行研究，结合当前全国范围内实际情况和肉制品市场现状分析，确定本次消费者对于肉制品的购买意愿分析的度量表。量表分析当前消费者对于肉制品购买意愿的影响因素，最终形成了21道问卷调查题目。（详情见附录1所示）根据李克特五量表，将问卷答案分成五个等级，在SPSS分析中以1-5的数量级表示。

在问卷发发过程中需要有针对性的进行问卷调查，通过对全国范围内各个超市消费者进行问卷调查，确保问卷调查的真实性和合理性。在问卷回收和相关数据录入过程中，需要按照相关内容，录入Excel表格，并通过数据分析和整理，根据统计分析，对消费者购买肉制品行为的各个影响因素进行数据比对，根据实证分析，确保数据的准确性和合理性。

4.2.2问卷发放与回收

在查阅了相关文献资料后，本研究采用消费者购买肉制品行为的影响因素为核心编写问卷作为本文的问卷调查表。问卷共有两个部分：受访者购买意愿调查和受访者基本情况两个部分。第一部分受访者购买意愿调查，受访者购买意愿调查共19题，查受访者对肉制品购买意愿，第二部分是受访者基本情况，受访者基本情况调查表共4题。问卷详情参见附录1。

本调查了解当前全国范围内各个超市消费者对肉制品的购买意愿现状，分析当前影响超市消费者对肉制品购买意愿的因素。笔者对超市消费者对肉制品的购买意愿行了问卷调查，对样本全国范围内各个超市消费者进行深入的了解，收集第一手数据资料，然后进行整理、归档、统计以及分析。

本次调查问卷主要是通过不记名方式进行调查，问卷调查全过程都采用自填回收的方式进行。此次问卷调查共向全国范围内各个超市消费者进行预调研，共发放问卷370份，所有问卷全部收回，收回的问卷经过数据归纳和整理，发现当前问卷的质量存在一定问题，主要问题包括受访者对于问卷内容理解误区、有的问卷存在错填漏填现象、有的问卷调查前后问题矛盾、个别问卷无法显示真实情况四部分问题，因此本文通过对上述情况问卷进行删减，为确保试验准确性排除23份内容相互矛盾的问卷。其中347份问卷为有效问卷，有效问卷率高达93.78%，问卷调查的回收方法和问卷数量也均达到要求。同时为了确保SPSS分析的简便性，利用李克特的五量表为基础，将问卷问题数字化以1-5为答案序号，利用SPSS26进行问卷数据分析。

　4.3描述性分析

本次抽样问卷调查，分别抽取了不同性别、不同年龄、不同工作状态、不同身份的背景的消费者，覆盖了全国范围内各个超市消费者，样本数量和质量较高，对于研究消费者对肉制品的购买意愿极具代表性。347份有效样本的分布如以下表4-1。

表3-1样本总体情况统计

项目	类别	人数	比例
性别	男性	148	42.65%
	女性	199	57.35%
学历	本科	144	41.50%
	硕士	39	11.24%
	博士	7	2.02%
	专科及以下	157	45.24%
工作状态	学生	73	19.72%
	普通上班族	107	41.74%
	居家工作	167	38.53%
收入	2000以下	127	36.60%
	2001-4000	60	17.29%
	4001-6000	92	26.51%
	6000以上	68	19.60%
购买双汇品牌肉制品	否	78	22.47%
	是	269	77.53%

（1）性别统计情况

研究消费者对肉制品的购买意愿调查有效问卷中，受访者中男性占比42.65%，受访者中女性占比57.35%。

图4-1问卷调查对象的性别统计情况（单位：百分比）

（2）学历统计情况

根据对消费者的学历调查可知，消费者中学历本科的消费者占比41.50%、学历硕士的消费者占比11.24%、学历博士的消费者占比2.02%、学历专科及以下的受访者占比45.24%。

图4-2问卷调查对象的学历统计情况（单位：百分比）

（3）工作状态统计情况

根据对消费者的工作状态调查可知，消费者中为学生的消费者占比19.72%、工作状态为普通上班族的受访者占比41.74%、工作状态为居家工作的受访者占比38.53%。

图4-3问卷调查对象的工作状态统计情况（单位：百分比）

（4）收入统计情况

根据对消费者的收入调查可知，消费者中收入2000以下的消费者占比36.60%、消费者中收入2001-4000的消费者占比17.29%、消费者中收入4001-6000的消费者占比26.51%、消费者中收入6000以上的消费者占比19.60%。

图4-4问卷调查对象的收入统计情况（单位：百分比）

（5）消费者购买双汇品牌肉制品统计情况

根据对消费者的购买双汇品牌的肉制品的消费行为可知，会购买双汇品牌肉制品的消费者占比77.53%，不会购买双汇品牌肉制品的消费者占比22.47%。

图4-5消费者购买双汇品牌肉制品统计情况（单位：百分比）

　　4.4因子分析

　　4.4.1 模型变量和取值

本次抽样问卷调查，通过描述性分析状况，发现对于消费者购买肉制品意愿得到影响因素较多，为了分析对肉制品购买意愿影响较大的因子，通过对这些影响因素进行因子分析，如表4-1通过对问卷调查进行赋值，为因子分析做准备。

表4-1 模型变量和赋值

序号	定义解释	赋值	预期
X1	性别	0=男，1=女
X2	学历	1=专科及以下，2=本科，3=硕士，4=博士，
X3	工作状态	1=学生，2=普通上班族，3=居家工作
X4	月薪	1=2000以下，2=2001-4000，3=4001-6000，4=6000以上
X5	对肉制品的添加剂关注程度	1=非常不关注，2=不关注，3=一般，4=关注，5=非常关注	–
X6	肉制品加工产品营销宣传程度	1=非常不到位，2=不到位，3=一般，4=到位，5=非常到位	+
X7	对商品质量监管的满意程度	1=非常不满意，2=不满意，3=一般，4=满意，5=非常满意	+
X8	肉制品价格符合需求的程度	1=非常不符合，2=不符合，3=一般，4=符合，5=非常符合	+
X9	对比其他品牌的满意度程度	1=非常不满意，2=不满意，3=一般，4=满意，5=非常满意	+
X10	肉制品的性价比的满意程度	1=非常不满意，2=不满意，3=一般，4=满意，5=非常满意	+
X11	对肉制品质量的信任程度	1=非常不信任，2=不信任，3=一般，4=信任，5=非常信任	X6
X12	对肉制品品牌的信任程度	1=非常不信任，2=不信任，3=一般，4=信任，5=非常信任	+
X13	对肉制品品牌形象的满意程度	1=非常不满意，2=不满意，3=一般，4=满意，5=非常满意	+
X14	市场随处可以随意购买程度	1=非常不容易，2=不容易，3=一般，4=容易，5=非常容易	+
X15	网上销售渠道的通畅程度	1=非常不通畅，2=不通畅，3=一般，4=通畅，5=非常通畅	+
X16	对产品种类符合个人消费需要程度	1=非常不符合，2=不符合，3=一般，4=符合，5=非常符合	+
X17	对肉制品企业规模的满意程度	1=非常不满意，2=不满意，3=一般，4=满意，5=非常满意	+
X18	对肉制品持续创新点的满意程度	1=非常不满意，2=不满意，3=一般，4=满意，5=非常满意	+
X19	合作营销的超市较为普遍程度	1=非常不普遍，2=不普遍，3=一般，4=普遍，5=非常普遍	+
X20	对提供的产品达到符合的期望程度	1=非常不符合，2=不符合，3=一般，4=符合，5=非常符合	+
X21	对提供相关服务的满意程度	1=非常不满意，2=不满意，3=一般，4=满意，5=非常满意	+
X22	对于肉制品价格的满意程度	1=非常不满意，2=不满意，3=一般，4=满意，5=非常满意	+
Y	是否会购买双汇品牌肉制品	1=否，2=是	+

　4.4.2数值检验

首先通过KMO取值为得为0.886可知，模型变量和赋值适合因子分析，其次通过显著性为0.000分析，当前在0.001显著性水平内，该数据符合因子分析要求。

表4-2 KMO和巴特利特检验

KMO 取样适切性量数		0.886
巴特利特球形度检验	近似卡方	2301.893
	自由度	120
	显著性	0.000

　4.4.3因子分析

通过采用主成分分析法，分析18个影响内容进行分析，由表4.2可知，当前仅有X6、X11、X9、X22、X19、X16六个因子初始特征值大于1.000，其中X6的方差百分比为25.596%，前六个因子占比75.732%。

表4-3 总方差解释

成分	初始特征值			提取载荷平方和			旋转载荷平方和
	总计	方差百分比	累积%	总计	方差百分比	累积%	总计	方差百分比	累积%
X6	4.607	25.596	25.596	4.607	25.596	25.596	4.338	24.100	24.100
X11	3.859	21.441	47.038	3.859	21.441	47.038	3.569	19.825	43.926
X9	1.572	8.732	55.770	1.572	8.732	55.770	1.914	10.635	54.561
X22	1.315	7.307	63.078	1.315	7.307	63.078	1.370	7.608	62.170
X19	1.259	6.993	70.071	1.259	6.993	70.071	1.261	7.004	69.174
X16	1.019	5.661	75.732	1.019	5.661	75.732	1.180	6.558	75.732
X12	0.859	4.770	80.502
X8	0.610	3.387	83.889
X18	0.518	2.880	86.769
X20	0.482	2.678	89.447
X17	0.389	2.164	91.611
X14	0.366	2.035	93.646
X13	0.339	1.885	95.531
X21	0.248	1.376	96.907
X15	0.195	1.083	97.990
X10	0.180	1.000	98.990
X7	0.115	0.637	99.627
X5	0.067	0.373	100.000

提取方法：主成分分析法。

从表4.4可知，当因子通过提取载荷平方和之后，各个因子出现两极化发展，在通过旋转载荷平方和后，各个因子系数明显呈0和1的分化情况，根据表格可，成分1中绝对值较大的变量为X8、X10、X22;成分2中绝对值较大的变量为X11、X5、X7;成分3中绝对值较大的变量为X15、X14、X19;成分4中绝对值较大的变量为X16、X18、X17;成分5中绝对值较大的变量为X21、X9、X20;成分6中绝对值较大的变量为X13、X6、X12。并通过分析这些变量的原始含义对六个因子进行命名。分别为品牌宣传、产品质量、客户营销、市场价格、销售渠道、产品种类六个因子。

表4-4 因子成分矩阵分析

	1	2	3	4	5	6
X6	-0.141	0.265	0.366	-0.396	-0.196	0.645
X11	-0.065	0.83	-0.179	-0.112	-0.096	0.111
X9	-0.205	0.775	-0.344	-0.12	-0.757	0.077
X22	-0.646	0.532	-0.159	0.036	-0.082	-0.23
X19	-0.587	0.414	-0.703	0.065	0.008	-0.225
X16	0.575	0.195	0.201	-0.727	-0.014	0.096
X12	-0.186	0.311	0.66	0.071	0.244	0.62
X8	0.867	0.135	0.019	-0.184	0.076	-0.02
X18	0.445	-0.186	-0.33	0.637	0.05	0.422
X20	0.631	0.354	0.117	0.04	-0.656	-0.308
X17	0.63	0.235	-0.232	0.522	-0.365	0.074
X14	0.625	0.531	0.723	0.094	0.068	-0.178
X13	0.613	0.455	-0.001	0.205	-0.099	-0.684
X21	-0.143	0.225	0.071	0.456	0.691	0.303
X15	0.111	0.319	-0.76	-0.34	0.632	0.087
X10	-0.762	0.359	0.107	0.195	-0.564	0.155
X7	-0.179	0.714	0.623	0.208	0.106	-0.132
X5	-0.14	0.802	-0.152	-0.069	0.115	0.112

　4.5实证分析

　　4.5.1相关性分析

表4-5 消费者肉制品购买意愿影响因素的相关性分析

		产品质量	市场价格	品牌宣传	销售渠道	产品种类	客户营销	购买意愿
产品质量	相关性	1	0.619	0.781	0.709	0.713	0.757	0.797
市场价格	相关性	0.619	1	0.781	0.804	0.746	0.717	0.731
品牌宣传	相关性	0.781	0.781	1	0.794	0.720	0.707	0.8.14
销售渠道	相关性	0.709	0.804	0.794	1	0.648	0.711	0.703
产品种类	相关性	0.713	0.746	0.720	0.648	1	0.745	0.701
客户营销	相关性	0.757	0.717	0.707	0.711	0.745	1	0.744
购买意愿	相关性	0.797	0.731	0.814	0.703	0.701	0.744	1

从表3-3中可看出，产品质量、市场价格、品牌宣传、销售渠道、产品种类、客户营销与消费者对肉制品购买意愿成相关性，其中品牌宣传与消费者对肉制品购买意愿相关性最强数值为0.814，然后依次是产品质量、客户营销、市场价格、销售渠道、产品种类，相关性数值分别为0.797、0.744、0.731、0.703、0.701。

通过对产品质量、市场价格、品牌宣传、销售渠道、产品种类、客户营销的可靠性分析和相关性分析，得出当前产品质量、市场价格、品牌宣传、销售渠道、产品种类、客户营销六个因素都与消费者对肉制品购买意愿相关性较高，其中相关性排列依次为品牌宣传、产品质量、客户营销、市场价格、销售渠道、产品种类。证明当前品牌宣传、产品质量、客户营销、市场价格、销售渠道、产品种类六个因素对消费者对肉制品购买意愿成正向相关性。

　4.5.2回归分析

通过对品牌宣传、产品质量、客户营销、市场价格、销售渠道、产品种类的可靠性分析和相关性分析后，得出当前品牌宣传、产品质量、客户营销、市场价格、销售渠道、产品种类与消费者对肉制品购买意愿存在较强的正相关特性，但是为了进一步分析六个因素与消费者对肉制品购买意愿的影响，因此需要通过回归分析进行研究，以检验六个因素与消费者对肉制品购买意愿的相关性。通过回归分析进行分析，如图表3-4、3-5。

表4-6 六个因素与消费者对肉制品购买意愿的影响关系的回归模型

模型	R	R 方	调整后 R 平方
1	0.741a	0.633	0.627
2	0.763b	0.649	0.643
3	0.793c	0.674	0.669
4	0.809d	0.681	0.676
5	0.811e	0.694	0.689
6	0.838f	0.711	0.704

a. 预测值：（常数），品牌宣传

b. 预测值：（常数），品牌宣传、产品质量

c. 预测值：（常数），品牌宣传、产品质量、客户营销

d.预测值：（常数），品牌宣传、产品质量、客户营销、市场价格

e.预测值：（常数），品牌宣传、产品质量、客户营销、市场价格、销售渠道、

f.预测值：（常数），品牌宣传、产品质量、客户营销、市场价格、销售渠道、产品种类

g. 因变量: 购买意愿

从表3-4可以得出，根据相关性高低将品牌宣传、产品质量、客户营销、市场价格、销售渠道、产品种类六个变量依次进入消费者对肉制品购买意愿影响关系的回归方程中，消费者对肉制品购买意愿的回归模型得出R方最终的取值为0.711，表明品牌宣传、产品质量、客户营销、市场价格、销售渠道、产品种类与方程拟合度较高，其中调整后R方为0.704，证明当前自变量的变异能够表示71.1%的因变量。

表4-8六个因素与消费者对肉制品购买意愿的影响关系的回归分析表

模型		非标准系数		标准化系数	T	显著性
B	标准错误	Beta
1	（常数）	0.921	0.253		3.841	0.177
	品牌宣传	0.889	0.049	0.867	9.441	0.000
2	（常数）	0.877	0.244		3.657	0.195
	品牌宣传	0.851	0.051	0.813	8.995	0.000
	产品质量	0.843	0.062	0.710	7.751	0.000
3	（常数）	0.834	0.227		3.443	0.219
	品牌宣传	0.827	0.164	0.794	8.743	0.000
	产品质量	0.813	0.142	0.706	7.277	0.000
	客户营销	0.800	0.140	0.688	6.011	0.000
4	（常数）	0.777	0.145		3.174	0.257
	品牌宣传	0.768	0.138	0.785	8.455	0.000
	产品质量	0.747	0.127	0.699	6.458	0.000
	客户营销	0.730	0.120	0.674	5.739	0.000
	市场价格	0.705	0.117	0.659	5.210	0.000
5	（常数）	0.798	0.121		2.374	0.263
	品牌宣传	0.787	0.114	0.735	7.155	0.000
	产品质量	0.765	0.107	0.719	4.458	0.000
	客户营销	0.744	0.104	0.694	4.339	0.000
	市场价格	0.725	0.100	0.677	4.227	0.000
	销售渠道	0.703	0.093	0.668	3.747	0.000
6	（常数）	0.742	0.117		2.102	0.269
	品牌宣传	0.727	0.112	0.721	6.997	0.000
	产品质量	0.695	0.105	0.687	3.916	0.000
	客户营销	0.681	0.097	0.666	3.878	0.000
	市场价格	0.655	0.095	0.650	3.756	0.000
	销售渠道	0.634	0.085	0.640	3.679	0.000
	产品种类	0.630	0.081	0.633	3.655	0.000

a因变量：购买意愿

从表3-5可以得出，当前品牌宣传、产品质量、客户营销、市场价格、销售渠道、产品种类引入消费者对肉制品购买意愿的影响关系的回归方程中，并且品牌宣传、产品质量、客户营销、市场价格、销售渠道、产品种类的显著性低于0.05，因此表明当前品牌宣传、产品质量、客户营销、市场价格、销售渠道、产品种类与消费者对肉制品购买意愿的呈现正向相关，其次当自变量为品牌宣传、产品质量、客户营销、市场价格、销售渠道、产品种类六个因素时，消费者对肉制品购买意愿显著性为0.267，因此表明品牌宣传、产品质量、客户营销、市场价格、销售渠道、产品种类因素对消费者肉制品购买意愿存在正向的影响。

　4.6实证结论

根据因子分析、可靠性统计、相关性分析可知，品牌宣传、产品质量、客户营销、市场价格、销售渠道、产品种类六个因素均对消费者肉制品购买意愿呈现正向的影响，当前肉制品加工企业若想要提高消费者肉制品购买意愿一是需要对品牌宣传进行转变，与消费者肉制品购买意愿关联性最强的是品牌宣传；二是需要对肉制品的质量进行把控，减少肉制品中劣质品比例；三是促进客户营销，提高客户接受度；四是肉制品价格需要合理控制，提高产品性价比；五是提高肉制品销售渠道，进行线上线下营销；六是加强肉制品种类，提高消费者可选择性。

5双汇集团营销策略优化的手段

　　5.1 全面控制产品质量

双汇集团需要对企业产品质量进行控制。当前双汇集团需要改善企业内的管理制度，而企业职能优化是推动管理制度改革的重要步骤，双汇集团需要通过借鉴国内外肉制品企业的组织架构、管理模式、人员调配、市场规模等情况，结合双汇集团环境和实际情况，制定合理科学的管理制度。双汇集团需要通过严苛的监管、制定惩处条例、建立征信等制度进行有效控制产品的质量。首先双汇集团需要制定相关管理制度，通过科学的管理制度对产品进行严格的质量控制。制定完善的市场规则、制定更加合理的市场监管体系。其次是双汇集团有效利用自身管理职权，制定符合双汇集团产品的质量评测体系，并对企业产品进行随机多次检查。对企业产品的质量保证符合国际市场标注，通过企业检查体系和惩处措施促进企业对于产品质量控制体系。

利用网络媒体，让双汇集团的那些原料供应商的生产程序透明化，也就是说这些加入其中的原料供应商不但需要将各种信息数据进行上传，例如采购数据以及产品监测报告等等同时还需要将其录入到数据系统里，从而做好数据备案工作，如此一来，便能够清楚指导商品来源于哪里，又到了哪里。与此同时，原料供应商不论是饲养还是运输可以加入可视化企业进行操作，如此能够实现质量控制体系的建。

　5.2精准定位市场价格

就双汇这一层面上而言，一定要让消费者对其有一定的认可度，显示出产品的性价比优势。提供优质的服务与产品，才可以得到消费者的认同，让他们更满意，进而激起购买欲望，始终购买该集团的产品。双汇想要打造自身的品牌形象，就要重点关注自身的性价比，让消费人员能够乐于购买他们的产品，除此以外，还要丰富自身的产品线，提升品牌影响力，利用宣传加深人们对于双汇集团的美好印象。这样客户才会口口相传，最终促进集团的可持续稳定发展。

对于产品的价格来说，其还会影响消费人群的购买渠道。各个渠道针对的消费人群都是各不相同的。据有关调查得到，专卖店、商超通常是围绕高收入与高素质的白领，崇尚高质量的生活，因此对购物环境、产品质量与品质以及

促销人员等都要求都比较严格，所以，公司应该投入更多的成本来建设销售渠道，即门店、设备以及人力等方面，对于这些环节进行完善，能够有效地提升消费人群对肉制品的估计，因此当销售价比较高时，人们也不会太过介意。对于农贸市场来说，其销售人群主要是年龄比较大的群体，他们对价格很敏感，所以在建设该销售渠道时，应该介绍运营成本和前期的投入，进而减少销售的价格。

从双汇集团角度看，必须令自己的消费者拥有身份认同感，突显其消费产品拥有极高性价比。唯有提供优质产品，提供满意服务，才能够获得客户的认可，才能够让客户满意，才能够让客户再出现购买意愿，愿意继续低对双汇集团的船进行消费。所谓往后双汇集团在塑造市场定位时就必须对产品性价比引起足够重视，令消费者在购买产品时拥有更好体验，得到更优质的产品。如此顾客也才更愿意将双汇集团产品分享给其他人，双汇集团也才能够获得更好的发展。

　5.3制定有效品牌宣传

在双汇集团发展的过程中，宣传措施是双汇集团发展基础并处于关键作用。在双汇集团XX职权与社会权利交织缠绕，双汇集团需要扮演多重角色，双汇集团发展在面对各类企业的同时也接受者上级机关的指导和命令，因此乡双汇集团宣传能力和宣传措施的高低决定了双汇集团发展的好坏。如今不论哪一市场，竞争都十分激烈，服务质量对竞争力的影响极大，而要想令客户对双汇集团足够忠诚，就必须提供给客户优质服务，然而很长时间以来双汇集团商品质量常常出现许多问题，各类假货层出不穷，唯有利用多种方式，例如直播购物等等令消费者了解到双汇集团产品的质量，令其购买风险下降，双汇集团才能够完成良好品牌形象的建设。所谓品牌直播营销，指的是公司品牌利用网络直播来进行营销，当进行营销之时，会专门选择一个时间段，然后主播挑选适合用来营销的产品，利用直播端口进入直播房间开始直播。通过直播能够令公司品牌获得更为广泛的传播，在直播中的直播形式十分丰富，例如展示产品等等，它的传播范围极广，并不受到地域的局限。

双汇集团需要加强产品的相关宣传力度，双汇集团宣传部门需要明白自己的职责所在。对于产品的宣传而言，将一个具备科学性且处于合理范畴内，同时拥有多元化特性以及效率较高的科学宣传制度和体系构建起来为主要方向，对各式各样的公共资源进行整合，让双汇集团能够快速提升宣传方面的能力。当前双汇集团在构建科学宣传机制的理念指引下进行。将一个服务型的宣传管理部门构建起来，其导向应该为全方位对双汇集团产品宣传推广进行推进，让各式各样的机制以及体制趋于完备，以此弥补双汇集团发展存在的缺陷，让消费者获得感变得愈发强盛。

现如今宣传方式早已为互联网以及大数据所取代，因为时代的变化，让人们在思想意识方面也出现了变化，特别是双汇集团宣传模式和措施，一定得创新以及完善宣传理念，深层次的挖掘现如今双汇集团宣传制度存在的缺陷，找出一个能够跟XXX发展相互契合的宣传方式以及对策。当前双汇集团在宣传推广过程中首先需要确定宣传推广的对象，有针对性的进行潜在客户人群推广。其次是由地方XX和双汇集团牵头，通过大型新闻发布会，树立双汇集团的品牌知名度。然后通过地方XX和双汇集团官方网站以及电视台、公交线路进行招展宣传。最后是选择合适的新媒体平台进行宣传，通过新媒体平台扩大广告受众。根据大型广告的投放和国内外肉制品展会推介进行招商。最后通过XX影响力和国际贸易组织的推广，保证双汇集团宣传计划圆满完成。因此当前龙双汇集团宣传计划包括官方、广告、媒体等多项宣传计划。第一是过官方推广计划，由地方XX和双汇集团通过大型新闻发布会等方式向消费者进行宣传。第二是通过广告推广计划，通过各地区电视台、公交线路、地铁线路广告牌、屏幕进行循环投放。第三是通过媒体合作计划，与国内食品相关杂志、网站、新媒体进行合作，包括自媒体进行推广。第四是过特殊邀请计划：邀请国内外视频领域专家学者，增加双汇集团产品的知名度。

　5.4建立线上销售模式

双汇集团是肉制品加工行业的领跑者，是整个行业谋求创新式发展的突破口，理应承担更多的发展重任和社会期望，双汇集团应摆正肉制品加工笼统企业的角色，从自身经营出发，立足用户现实需求，不断提升产品和服务质量，通过为用户创造价值吸引更多企业和消费者广泛参与，才能壮大产业并促进我国电商行业持续健康发展。提升双汇集团消费者网络购物体验，把双汇集团购物所带来的巨大价值带给越来越多的人。双汇集团作为肉制品加工中的巨头，拥有非常好的发展前景和空间，通过设计的双汇集团企业致力于推进企业发展，通过线上电商企业和实体店面相结合的方式，以提高企业上用户的使用数量为目的，快速完成购物，及时通过物流送货上门，让用户购买流程体验更加流畅和舒适，而且更加方便、快捷得就能购买到产品。

在天猫、京东等优质平台入驻，在为企业的营销策略注入了新血液的同时为其节约了广告成本。此外在天猫、京东入驻来弥补企业尚未成熟的品牌劣势，不仅消费者的需求也得到了更好的满足，而且促使企业的经济效益得到进一步的提升。通过天猫、京东平台的推广，加速企业品牌建设，帮助企业成长，等服务，进一步推动企业的品牌优化，并且最终能够让消费者通过优质的平台拿到品质高的产品。

　5.5完善企业产品种类

要想令消费者购买意向得到增强，就必须和消费者实现良性交流。简单来说，当消费者在双汇集团找到自己想要购买的产品，并且通过对不同店铺以及相关产品进行多方比较以后，确定了购买对象并完成了购买操作收到商品之后，双汇可以按照消费者购买情况来与其展开良性互动和交流，了解顾客在购买时的购买偏好。第一，公司必须按照产品定位来进行目标市场的确定；第二公司必须选择合适的交流途径，确保途径畅通，从而和消费者形成良好互动；第三公司需要利用双汇集团来对消费者消费行为以及偏好等进行分析，从而向消费者推荐他们可能存在购买意向的商品。

由于人们对于肉制品方面的消费需求不断增多，双汇集团在把握现有的市场和自身品牌的前提下，要对肉制品结构进行优化，给客户供应使用消费人群、多种多样需求的肉制品。供应各种口味与包装的产品。另外，还有利于集团切实了解消费人群的有关需求，进而扩大自身的市场份额，尽可能地增加肉制品方面的销售总量，最终促进自身稳定可持续发展。

　5.6客户群体关系营销

所谓的关系营销指的是巩固、维护、建立与识别顾客和公司之间的关系的营销活动，在公司的不懈努力下，利用真实的交换和履行承诺的手段，让所有目标都能够实现于关系营销这项活动中。该种营销方式是基于消费者的，其重点在于关系，涵盖的范围有内部员工、竞争对手、分销商、供应商以及客户等等。双汇在进行营销时，应该尽可能地把握消费人员的有关需求，能够通过顾客关系管理以及服务策略这两个策略来传递给客户相应的信息，和客户进行良好的沟通，进而和消费人员构建协调与和谐的关系来维持他们的忠诚度，公司有了一定的顾客资源，才能够得到相应的利润，最终实现可持续稳定发展。

双汇集团在掌握客户的有关需求以后，应该尽可能地满足他们，还要确保他们满意，其对于公司的服务质量有较高的要求。顾客、产品与服务是一体的，因此双汇的服务战略也要以顾客与产品为主。就产品的研制阶段而言，集团要充分把握客户对于产品的价格、健康、营养以及口味等方面的需求，研发出符合顾客各种要求的产品，并投入到市场中，还要开展相应的品尝活动，进而增强人们对于低温肉制品方面的了解程度。就产品的成熟与成长阶段而言，集团要关注客户的有关反馈，当消费人员的需求不断增加时，集团也要改进有关产品，进而满足各种顾客的不同要求。就产品的衰退阶段而言，集团应该和顾客进行良好的交流，让顾客的目光吸引到新的产品中。想要获得大量的客源，集团还要管理好顾客关系，相应的市场部应该安排专业人员，并且还要和消费者、经销商以及中间商等保持交流，进而增强顾客和公司间的良好关系，公司有了一定的顾客资源，才能够得到相应的利润，最终实现可持续稳定发展。

6双汇集团营销策略优化的保障机制

　　6.1 XX加强产品安全监管

XX管理部门必须对肉制品进行充分管理，开展肉制品管理工作。当前XX管理部门需要改善肉制品加工企业的质量监管制度，而XX管理部门职能优化是推动管理制度改革的重要步骤，XX管理部门需要通过借鉴国内外肉制品监管的组织架构、管理模式、人员调配、市场规模等情况，结合肉制品监管环境和实际情况，制定合理科学的管理制度。XX管理部门需要通过严苛的监管、制定惩处条例、建立征信等制度进行有效控制肉制品加工的质量。

从内容上看，肉制品管理体系主要包含跟踪肉制品生产现状、管理肉制品生产以及分析肉制品生产等诸多流程，此处的信息既包括产品肉制品体系，也包括与产品配套的肉制品体系。在完成肉制品管理制度的建设工作之后，还必须令监管部门及时掌握相关信息并管理。因此，管理部门应学习日本、法国等肉制品管理制度相对成熟的国家，依据肉制品行业的实际情况，逐渐制定和完善规章制度，从产品信息化角度制定肉制品体系规章制度，切实制定肉制品建设，促进肉制品有序发展。对于肉制品管理机制而言，将一个具备科学性且处于合理范畴内，同时拥有多元化特性以及效率较高的科学管理制度和体系构建起来为主要方向，对各式各样的肉制品资源进行整合，让管理部门能够快速提升肉制品管理方面的能力。此外，肉制品管理涉及方方面面，如食品安全问题、运输安全问题等等，这些单靠一个部门解决不了问题，需要XX创新管理模式，有效整合监管部门资源，形成整体的工作合力，促进肉制品体系合理发展。当前管理部门在构建科学管理机制的理念指引下进行。将一个监管型的管理部门构建起来，其导向应该为全方位对肉制品发展进行推进，以此弥补肉制品行业快速发展中存在的缺陷。

　6.2落实相关法律执行情况

在有关肉制品质量方面的立法工作中，不能在立法之后就不再对其进行更新，而是应该在出现各种问题以后，对立法工作进行完善，从而确保肉制品质量安全，同时还需要做好相关配套工作。以发达国家为参照，这些国家在肉制品质量方面的立法类型有两种，首先是分散式类型，他指的是并不用在肉制品质量方面制定专门法律，而是在其他单行法例如添加剂方面的法律里体现相关规定；其次是统一专门立法类型，此时是专门制定关于肉制品质量方面的法律

规定，对其义务、权利等等内容进行规定。无论使用上述哪一类立法，都为对肉制品质量所引起的法律方面的问题进行回避，但是我国并未系欸的功能本质性问题。所以本文认为我国可以采取后一种立法类型，也就是统一专门立法来制定肉制品质量方面的法律，这是因为如果选用第一种立法类型，那么很容易出现各种后遗症，分散式立法在我国复杂国情中并不适用。在制定肉制品质量相关法律是时，必须涉及到肉制品质量两方面的法律地位，这两方面一是肉制品质量管理方面；二是肉制品质量组织法方面。

在肉制品质量监督管理制度的健全方面，为了令XX各个部门之间不会出现信息孤岛情况，因此必须建立并健全肉制品质量检测数据交流制度。此处的数据交流既包括XX内部各个管理部门，同时也包括并无隶属关系的部门，当某部门想要获得企业肉制品质量关联的信息数据时，只需要向上申请获得批准后就能够对数据进行调用，这有利于各部门信息获取速度的提升，对于肉制品质量监督管理工作开展而言极为有利。

6.3促进对肉制品企业扶持

就当前双汇集团的发展现状，产业亟需进行转型和升级，在此严峻的挑战下，地方XX需要出台发展布局，支持肉制品加工企业发展与创新，同时给及一定的政策扶持。但是，一些扶持政策的可操作性不强，流程比较复杂，落实起来困难。需要不断优化和改进对企业的扶持政策，降低企业融资门槛和加大企业的税收福利。XX部门还需要根据具体的市场环境改变管理方式，XX通过促进肉制品企业合作，使肉制品生产、加工、运输企业企业形成供应链，通过XX部门改变肉制品加工企业观念，发现同行之间实际上是一个利益共同体，有助于行业内监督的形成，有助于肉制品行业环境的净化。通过利益共同体的模式，促进肉制品加工企业抵御风险的能力。因此地方XX需要大力促进，肉制品相关企业形成合作组织，通过共同发展和抵御风险，促进肉制品加工行业创新和发展。

XX部门需要促进肉制品加工企业产品的创新和研发。通过政策扶持和税收减免等措施，使肉制品加工企业完成技术革新与产业优化，以实现企业的可持续发展，促进肉制品加工行业发展。当前肉制品加工行业需要进行产业升级和创新，因此XX部门应当消除企业的转移壁垒，通过税收优惠、安置优惠、建设用地优惠、简化办理流程等政策促进肉制品加工企业发展。通过优惠政策和补贴制度不断促进肉制品加工企业发展和改革。

6.4促进企业人才引进培养

人才战略、科教兴国战略将人才作为国家和企业发展，以及科技进步的核心要素。因此人才是发展的核心资源，双汇集团作为肉制品加工的龙头企业，经济发展的过程中离不开人才的培养与引进策略。双汇集团想要快速发展与创新，首先需要对于企业内需求的人才进行引进和培养工作。随着双汇集团发展和新产业的注入，双汇集团产品需要大量技术等专业性人才。双汇集团未来发展需要有针对性的对双汇集团产品生产的相关人才进行人才培养和人才引进制度，制定高素质人才绿色通道，通过企业相关人才管理机制，提供人才就业和人才培养服务，促进双汇集团发展和创新，通过引进高素质人才和培养各个行业需求的应用型人才，促使企业改革创新过程中获得大量专业性人才支持。其次双汇集团需要通过专业性人才团队建设、高素质人才引进计划、应用型人才培养计划，吸收大量人才投入到企业发展与创新过程中。通过对企业内优秀人才和积极分子进行进修和培养，发挥员工地方工作经验与肉制品加工相关专业知识结合。引进国内外的人才培养制度，利用先进地区的人才培养经验，促进专业人才的培养和发展。最后是通过对肉制品加工企业内优秀人才和积极分子进行进修和培养，发挥员工地方工作经验与营销相关专业知识结合，引进国内外经济繁荣地区的人才培养制度，利用先进地区的人才培养经验，促进专业人才的培养和发展。必须令企业员工的创新意识得到强化，企业可以利用多种培训手段来对企业员工进行培训，令其服务意识以及创新意识都能够得到强化。具体而言，企业可以开展有些竞赛活动来激发企业员工创新热情，当企业员工的创新极具建设性时需要采取一些奖励措施来奖励这些员工。

7结 论

　　7.1 结论

对于营销来说，要把公司在市场环境与经济体系中的所有要素均实施系统地研究，同时也要准确地了解公司处在的动态以及静态环境以后调整自身发展与销售思路。然而在实际操作中，上述两个方面有很大的波动以及不确定性等一系列特点，所以公司在营销过程中要对自身的营销策略进行不断优化与调整，特别是对于双汇这种龙头企业来说。双汇集团在进行营销时，要不断地进行审时度势，并从市场空间以及现实营销方面的改变来对自身的发展思路进行调整，进而为将来公司发展奠定坚实的基础。

然而，根据本人深入研究发现，双汇在营销中心还存在下述几个方面的缺陷，根据其市场地位以及肉制品加工业的有关情况，展开以下研究，即，第一，双汇始终是肉制品加工行业的领军公司，其缺乏竞争者，公司的发展离不开竞争，由于双汇当前的市场地位以及加工行业的实际现状，导致双汇的市场地位始终居高不下，这样一种高高在上的地位使得双汇没有忧患意识，其不需要采取有关措施就能够获得有利的市场地位，这种现状使得其不思进取；第二，该行业的所有公司都认可双汇龙头企业的地位，其缺少相应的营销意识，当前食品行业中营销意识最强的是零售饮品公司，如喜茶、快乐柠檬以及茶颜悦色等等利用互联网进行营销，带来了很多经济利润，这种公司利用互联网营销产生适合自身发展的营销模式，然而肉制品公司缺少相应的营销思维，将双汇的营销模式作为参考显然不合理。对目前肉制品加工公司的营销面临的问题，对于他们而言，应该首先改正自身的营销思路，利用互联网进行营销，最终提升自身的核心竞争力。

本文从消费者行为相关概念概述和营销策略相关理论概述，通过对肉制品加工行业分析、双汇集团股份有限公司现状分析，得出双汇集团股份营销策略存在的问题，并根据消费者购买肉制品行为因素分析， 最终得出双汇集团营销策略优化的手段，包括全面控制产品质量、精准定位市场价格、制定有效品牌宣传、建立线上线下销售、完善企业产品种类、客户群体关系营销、促进产品的多样化和双汇集团营销策略优化的保障机制，包括XX加强产品安全监管、落实相关法律执行情况、促进对肉制品企业扶持、促进企业人才引进培养四部分内容。

7.2展望

本文通过产品质量、市场价格、品牌宣传、销售渠道、产品种类、客户营销六个因素对消费者购买肉制品行为因素进行分析，在小非洲够慢肉制品行为因素分析中仍然不够全面，后续研究应该继续增加相关行为因素，其次由于调查问卷收集数据的操作问题，文章仅将武汉市的消费者作为主要调查对象，数据的完整性和准确性有待商榷，同时行业的特殊性及公司的保密性使得数据和资料不够完整，都对所得的结论造成了一些影响，因此后续研究应该扩展呀就对象和研究范围。最后是作者专业水平和理论基础较差，在对相关理论和文献进行分析归纳过程中，不能高度概括和分析消费者行为和营销策略相关文献。其次是由于国内关于消费者肉制品购买意愿角度的营销策略研研究较为薄弱，因此查阅参考资料的存在一定的局限性。并且因为作者工作实践的时间冲突，导致对相关研究不够透彻。

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