四川省眉山市泡菜企业S公司市场营销策略分析

摘要

S公司作为四川眉山泡菜的代表企业，产品类型众多，受众广泛，不仅国内畅销，还远渡重洋成功销往大洋彼岸。同时S公司发展中，也面临着来自国内外的各种竞争压力。公司需要基于竞争环境以及消费者需求，更新营销方法，提高竞争力。

基于这一背景，本文对于四川省眉山市泡菜市场营销策略进行研究，综述当前眉山泡菜发展情况，并详细分析S公司的营销现状以及与营销问题，提出对应的营销策略，以研究为S公司后续市场营销工作的开展提供指导，同时为眉山其他泡菜企业市场营销的开展提供思路借鉴。

研究发现，S公司生产营销中，存在的问题包括产品竞争力不足、价格竞争优势不突出且影响收益、营销渠道窄策略与促销单一等问题。基于S公司市场营销现状及问题，研究提出，S公司市场营销改进中，应该基于STP理论确定目标市场应该选择60岁以下，月收入1万元以下的学生、职员、家庭主妇等群体，并进行进一步的细分，其中收入3000元以下群体定位于高性价比市场；收入3000-10000元群体定位于高端产品市场。市场定位具体为:高性价比市场定位为具有亲民包装和价格的刚需食品，更为注重的是食品的性价比；针对高端市场，定位为具有较为高端品位可当做赠品的中高端礼品，要格外的注重产品的组合和包装，以及在重点媒体上宣传。

在4Ps组合营销中，产品方面应该加强质量与包装管理，价格方面应该采取分层定价策略，关注传统与营销与新媒体营销渠道的拓展；并采取多种促销手段提高产品销量。在S公司市场营销策略实施中，还应该推进品牌管理、优化人力资源保障、给予充分的财务资源保障及技术创新保障。

关键词：眉山泡菜 市场营销 营销策略 STP战略

　1、绪论

　　1.1 选题背景

眉山是“中国泡菜之乡”，泡菜制作有2000多年的历史。20世纪80年代起，以东坡区为中心，泡菜由民间制作走向工厂化生产，产生了“李记”、“川南”等一批最早的泡菜龙头企业[1]。眉山市委、市XX敏锐地捕捉到泡菜企业发展的独特优势和潜力，紧紧围绕发展都市近郊型现代农业，依托传统优势，利用创新驱动，注入文化内涵，坚持一二三产融合发展，将“小泡菜”做成百亿“大产业”，形成“中国泡菜在四川，四川泡菜在眉山”格局[2]。

但眉山泡菜在取得了一定成绩的同时，在国内外市场中依旧面临着严峻的挑战，特别是在品牌认知度上，由于低价值，低技术含量的产品特性，眉山泡菜在国内市场依旧面临涪陵榨菜、宜宾芽菜等老牌知名品牌的竞争压力，而国外市场，眉山泡菜的外销之路也面临着严峻的市场考验，来自韩国的农产品加工联合KOK KIMCHI和日本的MC FOOD等知名大企业都在不断加速挤占市场[3]。而没有成熟品牌影响力的眉山泡菜，在国内外市场道路上前行得格外吃力。

因此，加强对眉山泡菜加工企业品牌建设的研究分析，以具体企业为案例，了解其市场营销主要方式与不足，并提出改进策略，可以为案例企业乃至于眉山地区其他泡菜企业市场营销提供参考，有助于这些企业加强市场营销规划，提高市场营销效果。

　1.2 研究意义

眉山市的泡菜企业在过去的十年中得到了大力的发展，从官方层面来看，眉山市成立泡菜研发中心和中国泡菜质量检验中心，两处官方机构的研究重心倾向于泡菜企业的产品研发、质量把控方面。眉山市农业局成立了泡菜管理中心，东坡区成立泡菜局专项专人管理泡菜企业，并建立了电商运营中心，对于泡菜企业营销方面的大数据进行搜集和研究分析，其研究方向主要集中于从XX管理部门的宏观角度对泡菜加工、出口方向进行宏观指导。而从国内学术界已有的研究文献可知，对于眉山市的泡菜企业的相关研究主要集中于其独特的一二三企业联动运营模式、泡菜产品技术创新以及产品营销方面。对于眉山泡菜企业品牌建设方面的专项研究是国内外研究人员尚未涉足的研究空白地带。因此，对于眉山泡菜企业品牌建设问题的研究是具备相应理论研究价值的。

1.3 研究方法

　　1.3.1 文献研究法

在本片文章中，笔者通过阅读大量的国内外相关资料，针对目前我国国内的农产品加工企业的发挥状况、企业发展战略以及、区域公共品牌、企业品牌等相关领域的研究方法和研究进程进行深入了解，为本次研究在理论提供相应的基础指导。

1.3.2 对比研究法

研究中，将眉山泡菜的一些品牌情况与重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司营销情况进行对比，目的是找出眉山泡菜存在的差距，寻找眉山泡菜在品牌建设方面未来发展的道路。

1.3.3 调查法

实地走访S公司营销部门，了解公司营销现状；对泡菜消费者进行问卷调查，运用大量的统计数据和前人的调查资料，对S公司市场营销现状进行统计分析。

　1.4 内容结构

本文的内容结构：

第一章：绪论。在这一章节主要是讲述本篇文章的研究目的、选题背景，国内外品牌建设相关理论研究成果，研究方法、创新点以及存在的不足。

第二章：研究综述与理论基础。综述国内外研究情况，综述研究中涉及到的4Ps组合营销理论、STP理论。

第三章：眉山泡菜品牌情况分析。从宏观层面介绍四川地区泡菜产业发展情况，分析眉山泡菜发展现状。

第四章：S公司市场营销现状。描述S公司市场营销环境、市场营销现状，开展消费者特征的问卷调查，整理出S公司品牌问题。

第五章：眉山泡菜市场营销体系的构建。基于上文的分析，确定S公司的STP情况，并且根据品牌的营销理论，归纳总结出品牌影响的产品、价格、渠道、促销策略。得出市场营销开展的保障措施。

第六章：研究的结论和未来的展望。

　1.5 论文的创新与不足

　　1.5.1 研究创新点

本文经过与S公司、研究机构、XX主管部门的接触和实地考察，获取最新的发展状况、研究报告、行业报告等一手资料，具有研究资料层面的新颖性；研究以四川及眉山地区最新政策为依据，结合当前消费环境分析，提出泡菜企业营销策略，具有研究内容上的创新性；研究使用调查与访谈法，获得企业营销情况以及消费者特征，相对于以往的定性研究，更能保证研究内容与结论的清晰明确。

　1.5.2 本文的不足

由于能力与水平有限，研究调查样本具有一定的局限性，可能难以覆盖案例公司所有消费者群体；从整个眉山泡菜市场营销情况进行了描述，并以S公司为案例进行详细分析，但是缺乏其他公司的深入分析，研究结论可能对于其他企业的针对性缺陷。

2、文献综述与理论基础

　　2.1 文献综述

　　2.1.1 市场营销文献综述

国外关于市场营销理论的研究始于20世纪初的X，主要先驱是 Edward D.Jones，Simon Litma，Georege M.Fisk 和 James E.Hagerty，为市场营销学的发展奠定了很好的基础[4]。早期出现了扮演市场营销学思想史开路先锋角色的威斯康星学派、起奠基作用的纽约学派、对市场营销有重要影响的哈佛学派和掀起市场营销理论研究第二次浪潮的中西部学派，这些学派同样为市场营销理论的早期发展做出了巨大的贡献。

在近代，市场营销理论有了新的发展，50年代末 jeromemccarthy 提出 4P 理论，即产品product、价格price、渠道place、促销promotion，然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”[5]。80年代，X劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论，即以消费者为中心的四个方面：瞄准消费者需求、消费者所愿意支付的成本、消费者的便利性以及与消费者沟通，可以看出，新理论以消费者的态度为中心，这是市场营销理论的重大成果和突破[6]。

近几年，Xdone.schultz提出了4R理论，即关联 relevance、反应reaction、关系relationship、回报 reward[7]。随着时代的前进，市场营销理论也在不断地更新，目的都是为了更好的指导企业的运作，推进社会的进步和人类文明的发展。

国外市场营销理论的趋势，随着全球经济一体化进程的加快，企业之间的竞争日趋激烈，各个国家的企业在整个世界市场上为争夺生存的空间而进行着残酷的优胜劣汰的竞争，这种背景下，一个企业要想得到属于自己的生存空间，必须在各个方面出新，其中营销策略的创新就是很重要的一个方面。企业要通过自己的新型营销让消费者对自己的产品满意，进而感到满足，最后达到有依赖感，只有这样才能取得长远的成功。同时，当今世界已是一个信息时代，谁能够最先充分利用这一工具，谁就必然能够在XXX中占据先机。所以新形势下企业必须在营销方面创新，扩展营销理论并将其利用到实践中去，这必然也是一个重要的研究趋势。

　　2.1.2 食品产业营销综述

国外对食品产业的研究集中体现在研究“优质产品的标准”以及探究如何有效的营销优良的策略。Chtistopher认为食品产业的市场营销实质是将食品产业详细分析、合理规划、有效实施营销计划和控制，推动产品和目标消费者展开自愿的等价交换以便完成管理食品产业营销的过程[8]。营销的意义是提升食品产业在消费者心中的满意度，同时还可以增加食品产业营销活动的成功概率以及吸引更多的相关资源。Lugosi认为，食品产业的市场营销不是单纯的展览、广告或者出售，同时囊括信息交流、劝说、公众关系以及耐心倾听消费者的建议或抱怨并且对此积极反应等[9]。营销，作为一个整体活动，其最主要的目的是提高服务质量。要想充分发挥市场营销在管理食品产业过程中的作用，食品产业经销商要非常了解消费者的心理活动、影响其决策的因素以及他们对产品持有的看法，依据这些信息制定相应的应对之策。

综上，国外对食品产业的营销学研究极少，并且主要是基于发达国家企业管理程度较高，食品产业经费比较充足，食品产业营销的意识缺乏现实土壤。正是中外食品产业实践的差距，形成了各自理论的特色，“食品产业营销策略”作为中国食品产业管理学研究的理论范畴具有重要的理论创新价值。中国食品产业营销策略的研究，正是在国外研究成果的启发下，开启了一条符合中国实际的道路。

中国国内的研究就品牌建立这一块，起步晚，理论研究存在空白。特别是细化到农业品牌建设和深挖，暂时还是停留在比较初级的研究阶段。如，农业品牌研究就基本着眼于地方特色农业的开发问题，或基于互联网商业背景，农产品营销模式革新研究。

品牌的概念与内涵研究。陈致中、潘婷(2016)提出，对于农产品的生产经营者而言，建立起一个农产品品牌，可以将自己的产品区别于其他的经营者，结合文化因素、社会因素和当地的经济状况因素，形成以消费者为中心，以商标为标志，以农产品为载体的新型服务和产品综合体[10]。李垚(2016)第一次对当前国内外对品牌的定义进行了汇总，其范畴为从各个角度出发的概念，包括关系、符号、哲学、资源、生态、媒介、情感等[11]。

品牌建设过程研究。刘兰、陈维超(2019)在分析了各类企业的品牌建设过程后，建立一个品牌建设的模型–9S模型，该模型能够较为完善且系统的描述出品牌建设的全部过程：品牌诊断、品牌调研、品牌规划、品牌定位、品牌推广、品牌调整、品牌创意、品牌评估、品牌设计[12]。郭子赫(2020)针对农产品的生成和品牌建设的全过程，重新定义了农产品品牌的概念。[13]。陈丹(2020)指首先要明确是否建立品牌，其次对品牌的基本价值体系进行确认，再对品牌符号进行设计，并制定出品牌的经营策略，最后实施品牌的定位，这是品牌化运行的五个基本操作流程[14]。

农产品市场营销策略。白茜（2017）指出，若对产品进行分类，那么其中的重要一类便是农产品品牌，它是把农产品作为载体，依靠一些特殊符号，能够向消费者传达农产品具体的信息和承诺的载体[15]。董晓东(2017)指出，现如今针对产品生产的各个环节和产品营销的管理环节，应当建立起完备的品牌管理体系和标准化管理体系，使农产品生产者实现从生产者到市场服务主体的身份变化。创建市场信息公示制度和产品质量标准体系，同时加强市场管理，提升农产品市场的准入原则，使农产品品牌的发展基础不断加强，并一步步的靠近行业标准体系和国际标准体系[16]。黄伟棠(2016)指出，农产品建立自己的品牌是非常重要的[17]。现如今的21世纪，是一个市场营销的全XXX，优质品牌的重要性开始被越来越多的企业注意到。然而对于农产品而言，似乎在这个大趋势中“掉了队”，国内农产品市场的市场营销远不及其他一些农业大国和发达国家。若想要改善国内农产品市场的现状，就要快速转变当今的市场格局，以经济效益为中心，以市场为导向，以主导企业为重点，形成新的组织形式和经营方式，摒弃旧生产力，将技术成果变成新的生产力并进行大面积的推广和运用，使产品生产标准化，同时利用互联网，实现线上线下同时销售，不断加强对品牌的建设。何柳(2017)在文章中提醒农产品生产企业应当防范“品牌过度扩张论”，过度扩张品牌的话，会导致出现品牌扩张力度和产品自身水准不匹配的情况，消费者就会大量的流失，丧失对品牌的信任感和忠诚感。所以对于农产品的品牌建设而言，第一步应当是符合当今社会的发展，顺应时代的潮流，满足时代需求；接下来才是与当地的特色和发展要求相结合，充分发挥优势资源，展开企业化特征的生产方式，最后要实现产品充分满足消费者的各项需求，加强消费者的品牌意识[18]。

改革开放初期，我国并没有真正称得上是农业企业的大型企业代表，更弗论泡菜这种类型的农产品的加工企业在我国国内的发展。对于中国的企业而言，品牌概念的起源是日本家用品牌被引入到国内的时候，从这时起国内企业才开始逐步建立起了国内消费者的消费观念、品牌消费意识以及真正称得上是国产品牌的自有品牌。

本研究中，以市场营销以及食品产业营销研究为基础，结合研究内容，确定研究的思路与方法，实现对于以往研究的借鉴与创新。

　2.2 理论基础

　　2.2.1 4PS营销组合理论

发展到20世纪50年代中后期，市场营销理论开始从单纯的品牌营销转为到产品、价格、渠道等多方面的关注，并形成了影响至今的4Ps营销理论。Jeromemccarthy的4Ps营销理论，从产品、价格、渠道和促销四个层面，关注到企业营销方式的开展[19]。

McCarthy在其重要专著《基础营销》中归纳为4个核心要素即产品、价格、渠道以及促销，这就是4Ps理论。菲利普·科特勒上世纪六十年代后期确立并完善了以4Ps为核心的营销组合方法[20]。4Ps理论主要关注内容以及观念如下：

产品是企业营销的前提基础，是保证企业获得消费者信赖、与消费者维持长期合作的关键因素，因此在产品功能、性质、形象及商标设计中，应该突出产品的使用价值及社会价值。

价格是在产品的基础上，基于市场交换原则而进行的产品定价，企业通过价格管理，可以使产品与消费者的心理预期价格具有一致性，提高企业产品的价格竞争力，使企业在同类产品中脱颖而出。

渠道主要是指产品到达消费者手中的方式，一般而言，产品从生产企业及销售平台到达消费者手中的程序越少、距离越短，消费者支出的成本越低，消费者对于产品的营销信息的接受越全面。

促销则是指企业为了激发消费者购买欲望，而采用的提高消费者对产品及品牌认识的方法；策略则是保障营销目标实现的方法。

　2.2.2 STP营销理论

温德尔·史密斯（1956）基于市场细分概念研究，提出了营销理论；飞利浦·科特勒在营销理论的基础上，进行进一步的分析与探索，就营销的市场划分方式、市场选择和市场定位进行关注，最终提出了当前广为人知的STP营销理论。STP营销包括目标市场细分(Segmentation) 市场选择(Targeting) 和市场定位(Positioning)三大部分[21]。

1.市场细分。科特勒提出，应该基于消费群体的消费需求差异性，对市场做出更细致的划分或对服务和产品做出进一步优化的过程，被称为市场细分，其具体过程指的是根据将类似的消费需求将市场划分为多个部分，形成子市场。企业通过市场细分确定目标市场并制定相应的营销策略的一系列活动[22]。市场细分是根据整体市场中消费需求的差异性而不是物，换言之市场细分是根据消费者需求的差异性对整体市场进行划分，将其分为不同的细分市场，使企业可以从这些细分市场中选择更适合自身情况并且能够使自身的资源得到充分发挥的目标客户群体，进而针对目标顾客群采取个性化的营销策略[34]。因为不同消费者的生活环境、心理因素以及教育水平都存在差异，所以消费者对产品的样式、质量或者价格水平等都有不同的要求，消费需求差异性是不可避免的[23]。

细分市场的一个重要特征就是子市场的消费需求具有类似性，在同一个细分市场的消费群体往往有着类似的消费习惯和需求。因为市场细分是基于消费者需求的差异性划分的，所以引起需求差异的因素都可以视为市场细分的标准[24]。因为生产者和消费者看待问题的角度不同，所以双方细分市场的标准也有所不同，应当分别对生产者市场和消费者市场进行分析，其中消费者市场细分标准需要重点分析。细分市场是企业制定营销策略的重要依据，所以需要了解顾客的喜好才能进行准确的定位，如果市场定位与顾客的喜好偏离，则营销策略也无法取得成功。

2.目标市场选择：目标市场指的是企业根据市场的特点以及差异将其细分为不同的子市场，企业根据不同细分市场的情况从中选择更有优势的细分市场。因为细分市场非常多，并且不同细分市场的特点不同，对企业而言并不是所有的细分市场都能使企业获得经济利益或者发挥优势，所以企业可以从以下几个角度对细分市场进行评估和分析来确定适合自身产品和服务特色的目标市场[25]。首先企业应当对细分市场的成长潜力以及规模大小进行客观全面的评估；其次是分析细分市场的吸引力；最后企业应当根据自身的资源条件和市场营销战略目标等情况进行综合评估，及时放弃缺乏资源的细分市场或者与企业战略目标不符的细分市场。目标市场的选择策略主要有以下几种类型：[26]

（1）无差别性市场策略

无差别性市场策略指的是用相同的营销策略对待不同的细分市场，通过这种方式吸引更多的消费者。无差异性市场策略的优势在于产品单一，便于规模化生产，并且可以更好的对产品质量的优劣进行控制，能够有效减少支出从而降低成本；劣势在于这种策略比较容易被竞争对手模仿，竞争也会比较激烈。

（2）差别性市场策略

差别性市场策略指的是企业针对不同细分市场的特点制定相应的营销策略。因为差别性市场策略能够实现精准营销，所以能够帮助企业在短时间内占领市场，有利于企业声誉的提高。但是因为不同细分市场的消费者需求存在差异，对产品以及服务有不同的要求，所以企业管理会比较困难，也会使企业成本增加。差别性市场策略主要适用于资金充裕、实力雄厚并且规模比较大的企业。

（3）集中性市场策略

集中性市场策略是在差异性市场策略的基础上发展形成的，企业根据自己的能力和资源对不同细分市场进行分析，在此基础上展开专业化的生产和销售，帮助企业实现自己的盈利目标。所以集中性市场策略使用于中小型企业，因为中小型企业的资源比较有限，所以没有精力对不同的细分市场采取不同的策略，只能将企业优势集中起来，针对个别的细分市场发挥企业的优势，不仅可以促进企业与产品的知名度的提升，还可以有效减少生产成本和销售成本。

3.市场定位：市场定位(market positioning) 是20世纪70年代由X学者阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。主要指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势[27]。

市场定位从宏观模式上说，有两种类型，分别是预定位和再定位，前者主要面向潜在产品，后者则主要面向现有产品。预定位中，营销者需要从头开始，确保目标市场与产品特色相契合；再定位可能会改变产品的包装或者名称等信息，但是这些变化都是为了吸引潜在的消费者。对企业而言，市场定位不仅需要了解竞争产品的特色，还需要了解消费者对产品不同属性的关注度，通过综合分析确定自身产品的特色以及形象定位[28]。因此具体市场定位内容主要有以下几种：

产品定位：一般强调产品的质量、样式以及性能等等

企业定位：主要是企业形象以及员工的专业技术与综合素质等等

竞争定位：确定企业在市场竞争中的相对位置

消费者定位：确定产品针对的目标消费群体

市场定位的核心在于企业需要找到自己产品相较于竞争产品的优势并努力发挥自己的优势。竞争优势可以分为偏好竞争优势和价格竞争优势两种，其中偏好竞争优势指的是能够提供可以满足顾客特定偏好的特色；价格竞争优势则是指在相同条件下使自己的价格低于其他竞争者。这两种不同的优势对企业有不同的要求，前者要求企业发挥产品特色，后者则要求企业采取各种措施降低成本。所以企业市场定位的全过程可以总结为以下三个步骤：首先对目标市场现状进行分析，确定企业的潜在竞争优势；其次是选择竞争优势，完成目标市场的初步定位；最后是突出竞争优势与重新定位[29]。

　2.2.3 消费者满意度理论

最早提出消费者满意度理论文献可以追溯到1965年Cardozo发表的“An Experimental Study of Customer Effort, Expectation, and Satisfaction”，随后发展战略、营销战略以及规划设计领域均关注到消费者满意度理论，并提出了消费者满意度的特定交易满意度和累计消费者满意度两个层面的概念[30]。特定交易的消费者满意度，主要是指顾客在接受某次服务或者交易的过程中，对于本次产品服务的满意程度；累积的消费者满意度，是指以企业为针对对象，客户对于企业提供的产品服务以及其他内容的累积性的整体评价。当前关于消费者满意度的研究中，基本是关注累积消费者满意度，即客户对于企业的产品和服务的与其与实际获得情况的累积性总结评价，以通过这种累计评价，获得相对稳定的企业服务、营销管理方面的客户反馈[31]。

70年代，X的心理学家奥利弗提出，认为消费者满意度是一种心理反应，是对产品或服务的预期效果与实际感知情况的对比后的感觉状态。客户在销售产品或者服务前，已经对相关产品或者服务具有一个心理预期，接受到实际的产品或服务后，对于预期与实际感知情况进行比较，如果感知到的产品或者是服务状态优于预期，则客户满意；客户接受的产品或者是服务低于预期，则客户不满意，甚至会产生抱怨、投诉等情况[32]。但是如果对于客户的不满意进行及时处理，使其转化为满意，则客户可以转化为公司的忠诚客户，当客户接受的产品或者是服务大于预期，客户就会感到满意，当远远超过预期时，客户就会产生忠诚[33]。

图2.1 消费者期望与感知比较后的感受

菲利普·科特勒提出消费者满意度的内涵，应该包括以下方面：消费者满意度受多种因素的影响，客户在接受产品或者服务的过程中，同时感受到基于自身以及基于外部环境、产品等多方面的因素，其中任何一个因素都可能对于客户的满意情况造成影响；消费者满意度具有针对性，消费者满意度与自身的性格、经历、收入、学历等因素有关，不同客户对于相同产品的满意度不同；消费者满意度具有变化性，消费者满意度会随着外部环境的变化、时间的变化等而发生变化，其当前对某一产品或服务满意，在未来可能会对其满意度降低或者造成不满[34]。

　3、四川省眉山市泡菜产业发展情况分析

　　3.1 四川眉山泡菜产业发展情况

“世界泡菜看中国，中国泡菜看四川，四川泡菜看眉山。”近年来，眉山泡菜产业迅猛发展，眉山泡菜得以进入世界市场，产品销往世界各地，如韩国，日本，加拿大，澳大利亚，欧洲，X等等，深受国内外消费者的喜爱。产业发展呈现出以下几个显著特征：

1.原料基地规模不断壮大

目前，眉山建设泡菜原料基地33万亩以上，东坡区更是有“中国泡菜之乡”的美誉，同时东坡区也是我国原辅料的重要种植地，也是我国现代农业示范区。拥有我国农业产业化示范基地——岷江现代农业园。

2.企业集群发展不断升级

将眉山市东坡区作为重点地区，向外延伸规划了太和镇，松江镇，中国泡菜城3大泡菜产业集群。如今，眉山市共有135条标准化泡菜生产线，66家泡菜企业，其中包括1家拥有国外投资资格的企业，9家自营出口企业，10家亿元级别企业，37家省级规模企业，以及8家农业产业化龙头企业[35]。

3.现代先进科技不断融入

创建了知名的四川东坡中国泡菜产业技术研究院，积极同科研机构，高等院校，包括四川食品发酵研究院，四川农业大学，四川大学等展开合作，在泡菜的生产制作中融入现代化科技，取得了丰富的研究成果，其中，直投式乳酸菌发酵技术更是荣获四川省科技进步一等奖，拥有51项国家发明专利，每年推出高达100种的新型泡菜产品。

4.品牌效应不断显现

随着生产规模的不断壮大，“东坡泡菜”的品牌效应日趋显著。如今“东坡泡菜”已经发展成为国家级产地证明商品，享有国家地理标志保护权，眉山市认定成功的绿色食品共有69个，同时还有17个有机食品，以及6个中国驰名商标。眉山泡菜同样活跃于《人民日报》，CCTV等各大新闻媒体，成为了我国十八大，中央经济工作会议，全国两会，北京奥运会的制定产品[39]。产品销往世界各地，包括英国，X，韩国，日本等多个多家。

5.政策扶持力度不断加大

为了进一步扩大眉山市泡菜生产规模，提升眉山泡菜的经济效益。眉山市XX先后出台了一系列扶持泡菜企业的发展策略。如加大对于泡菜企业的投资力度，减免企业先关税款，同时给予企业经济支持，扩大企业生产链。东坡区XX更是成立了专项资金，扶持龙头企业的发展。

　　3.2 眉山泡菜产业市场前景分析

不同的加工方式以及蔬菜选择的不同，使得不同地方泡菜的口味也各不相同，从而形成了我国泡菜业的十场格局。其中华南市场以盐渍竹笋为核心产品，代表性的企业包括大茂等，华东市场则以盐渍水榨菜为主要商品，其核心品牌则以余姚盐渍水榨菜为主，而北方市场则被酱菜所占据，较为知名的包括六必居等企业。除此之外，眉山泡菜占据了我国的调味盐渍泡菜市场，国内榨菜市场乌江榨菜为主要核心。因此，当前我国尚未出现泡菜行业的龙头企业，即便是知名的乌江品牌，其也只是在榨菜行业有所作为，对于整个泡菜市场依然缺乏一定的引导力。

从国内市场来说，中国泡菜的需求量迅猛增长，一些传统的泡菜如发酵（四川）泡菜、芽菜、冬菜、酸菜等特色泡菜产品市场仍然需要进一步发掘。近年来我国泡菜以年均15%以上的速度进行增长，2018年全省泡菜产值379亿，439万吨，其中眉山181.5亿[40]。尽管总体市场规模在扩大，但是一些细分的市场领域已经达到饱和，如榨菜、红油（调味）泡菜的市场份额已经进入了高速发展的末期。这种工业化泡菜带来的产品同质化等问题，形成了固定的消费人群，另外一方面，由于我国数量众多的泡菜产品，实现工业化的泡菜仅仅先与榨菜、红油（调味）泡菜等少数产品，具有十分广泛群众基础的发酵（四川）泡菜、芽菜、冬菜、酸菜等其现代化加工水平有待提升，多数还是采用手工作坊式生产，而这些产品具有十分广泛的群众基础和市场容量，由于这些含品的工业化水平低，无法覆盖到全国范围，甚至全省范围，之内区域作坊式生产，亟待突破，一旦这类产品的核心技术取得突破，泡菜产业必将引来再一次的井喷式发展！

另外一方面，从国际市场来说，我国泡菜产品在国际化方面仅仅刚刚开始，与世界知名的泡菜产品仍然具有较大的差距。尽管我国泡菜的出口量较大，但是多数为韩式泡菜（韩国企业在中国建厂然后出口到韩国），而国际上受众更为广泛的华人消费群体，在传统中国泡菜的消费方面依然是空白。因此进一步拓展国际市场，促进广大华人群体，甚至欧洲原著民对中共泡菜的消费是非常值得期待的。

泡菜产业主要集中在四川的成都、眉山、内江，湖南岳阳、常德、益阳地区，山东的青岛等。其中眉山的泡菜产业是四川省最具特色的优势农产品加工产业，占据了国内酱腌菜产品的主要市场，四川省吉香居食品有限公司、四川李记酱菜调味品有限公司、四川省味聚特食品有限公司、四川省川南酿造有限公司等龙头企业生产的泡菜产品，在市场中竞争力较强，市场占有率较大。

目前，眉山泡菜以红油泡菜为主，该类型泡菜采用盐渍发酵等加工工艺为主；而盛行于我国西南地区的发酵泡菜目前仍然难以工业化，而这一类型泡菜产品的市场规模超过500亿元（工业产值），大大超过现有红油泡菜的产值。另外一方面，由于加工技术的限制，过去大量的区域性特色泡菜产品无法产业化，如今随着技术的突破，传统发酵泡菜、区域特色泡菜产品的工业化加工技术瓶颈逐渐被突破，新的消费需求和市场将逐渐被打开，仍然具有大量的潜力可挖掘。保守估计我国传统泡菜类产品的总市场容量超过1000亿元。另外，随着我国泡菜产品研究的深入，国际上对于泡菜产品的认知度也日渐提高，伴随着国家“一带一路”等政策，国际市场的消费潜力有待进一步挖掘，眉山泡菜的出口有望突破。

现阶段四川泡菜产量、销量均居全国第一，每年以10%以上的速度递增，特别是2000~2013年，年增幅均达到20%以上，涌现出全国知名的泡菜品牌，例如“吉香居”泡菜、“李记”泡菜、“味聚特”泡菜、“川南”泡菜、“惠通”泡菜、“新繁”泡菜、“广乐”泡菜、“盈棚”泡菜、“周萝卜”泡菜等，知名的泡菜产业群“眉山东坡—成都新繁”也因此孕育而生。四川早在2018年便产生了8家农业产业化领导企业，同时拥有中国驰名商标9个，四川泡菜产量439万吨，产值379亿元，约占全国泡菜产量的70%[41]。

　4 S公司市场营销现状调查

S食品有限公司成立于1997年，2007年Y有限公司转型为Y实业有限公司，将休闲食品作为经营的内容之一，2009年变更为四川S食品开发有限公司，2012年变更为S食品股份有限公司。

截止到2017年，S食品有限公司具有2亿元以上的固定资产，5万多平方米的研发基地以及年5万吨以上的生产能力。当前S食品有限公司的产品以泡制、卤汁和调味品三大系列为主，共有100多个品种及30多个规格。

当前S食品股份有限公司主要从事泡椒风味休闲食品的开发、生产和销售，属于制造业、农副产品加工业、屠宰及肉类加工、肉制品及副产品加工方面的行业公司。在经营方面，公司主要是采用办事处及经销商布局、注重市场推广及经销商管理的代理模式，同时注重借助于公司网站及电商平台进行互联网销售。自2007年公司转型发展以来，公司产品生产与销售能力持续提高，市场影响力增大，已经成为川渝地区休闲食品的代表，同时在国内具有比较高的认可度。

　4.1 S公司营销的SWOT分析

　　4.1.1 优势

1.S公司泡菜较快的增长速度

S公司泡菜自成立以来，均以较快的速度在发展，特别是近几年，每年均以30%以上的速度在增长，在2015年突破了1亿元大关，2020年预计将达到6亿元的销售收入。

2.雄厚的技术力量

S公司泡菜目前拥有全国唯一一家XX许可的“四川省泡菜工程技术研究中心”，研发中心大楼也于2018年底竣工投入使用。目前，S公司还拥有全国领先的全不锈钢泡菜连续低温杀菌生产线，有达欧盟出口标准的生产车间。这些都为S公司泡菜生产出优质的泡菜提供了重要的保障。

3.具有无公害蔬菜原料基地

S公司泡菜目前采取“公司+农户”的方式，签订有订单农户28300多户，种植面积达10万余亩，而且还在青神县、洪雅县等地有无公害的蔬菜基地。

　4.1.2 劣势

1.产能不足、效率低下

目前虽然S公司泡菜拥有行业内比较先进的生产线，但由于在部分生产环节仍然以手工为主，大大降低了设生产效率，由此造成生产产能不足，不能满足快速增长的市场需求。

原料库存压力大，资金流转慢

由于蔬菜的季节性较强，所以在蔬菜收购期就需要大量的现金确保足够的原料收购，由此占用大量的资金，原料的库存压力加大，资金流转慢。

3.运输周期长，费用比例偏高

由于面向全国市场，而且主要市场集中在华东、华南、胶东半岛、东北、新疆区域，这样距离较远，运输周期长、运输成本较高，竞争力减弱。

4.产品线过长创新产品效益不显著

公司泡菜共有近100个单品，单品间差异不大，互相雷同，造成产品线过长，同时没有较为突出的有特色的优势产品，各类产品间销售均等，没有形成自己的竞争优势。

　4.1.3 机会

1.把握市场大势

目前整个泡菜行业正在向营养化、疗效化、低盐化、多样化、天然化发展。眉山泡菜公司努力在保持传统酱腌菜的品种和风味的同时，通过直投式益生功发酵、真空包装、加热杀菌、低温和添加微生物抑制剂等措施实现低盐化，并根据消费者的需求，开发生产出符合现代消费者口味的低盐、低糖、清淡和营养的产品，满足不同层次人群的需求。此外，随着现代食品工业技术水平的提升，大量公司通过引进全新生产设备改变了以往作坊式的手工生产方式，通过现代化的流水线生产方式和升级改良的工艺，完成产品的不断升级，成为泡菜行业中新的带头增长点和新的城市文化亮点。

2.营造良好氛围

目前，眉山市围绕统筹推进“135”总体布局和“3135”产业发展战略布局，做大做强“味在眉山”千亿产业。随着“东坡泡菜”品牌的成功推广，为眉山泡菜行业发展注入了强大的生机与活力，品牌含金量得到了大大提升。未来，S公司可以深度结合本地食品产业特色，通过XX大力引导、政策强力扶持、社会广泛响应，以“味在眉山”区域公共品牌推动S公司的泡菜类特色食品发展，打造出从田间到餐桌的标准严格、品牌响亮、优质安全、具有核心竞争力的“S公司泡菜”世界品牌。

3.抓住产业机遇

当前，随着国家“一带一路”战略、乡村振兴战略实施，特别是省委十一届三次全会提出“5+1”现代产业体系，把食品饮料作为万亿支柱产业重点打造，为推动农产品及食品加工产业发展创造了良好的政策环境。未来，S公司可以围绕市场需求变化，坚持优质、健康、营养、安全的发展方向，不断优化产品结构，严格产品标准，提升核心竞争力。

　　4.1.4 威胁

1.进入壁垒低

泡菜行业是传统行业，技术含量低，进入资金需求低，生产工艺相对成熟，降低了外部企业进入的壁垒。

2.产品同质性

在不同的品牌间，产品的同质化较为严重，各品牌商品的诉求点相同或相近，消费者可能会认为，在某一价格范围内，无论购买哪种品牌的商品，其效果都是一样的，从而造成购买选择的随意性。

3.农副产品的涨价趋势和竞争的不断加剧

由于国际大环境及国内解决三农问题，提高农民收入，所以必须面临农副产品涨价的大趋势，同时由于泡菜行业的较好发展前景，越来越多的企业进入，势必出现供大于求的局面，竞争也就会不断的加剧。

总结眉山泡菜发展的SWOT情况，如表4.1.

表4.1 眉山泡菜市场营销的SWOT分析

内部	优势(Strength)	劣势（Weakness）
外部	1.S公司泡菜较快的增长速度 2.雄厚的技术力量 3.具有无公害蔬菜原料基地	1.产能不足、效率低下 2.原料库存压力大，资金流转慢 3.运输周期长，费用比例偏高 4.产品线过长，效益不显著
机会（Opportunities）	SO	WO
1.把握市场大势 2.营造良好氛围 3.抓住产业机遇	成长型策略：利用优势，把握机遇，改进质量与包装开发新市场	多元经营策略：通过多种营销方式，降低成本，提高知名度
威胁（Threats）	ST	WT
1.进入壁垒低 2.产品同质性 3.农副产品的涨价趋势和竞争的不断加剧	扭转型策略：改进与完善市场营销，提高竞争力	防御型策略：加强内部管理

　4.2 S公司营销策略分析

研究S公司营销现状与问题及问题，首先对于需要对其营销现状进行描述。

4.2.1 S公司泡菜产品营销策略

（1）传统泡菜产品。S公司泡菜的产品分析S公司泡菜现在主要生产销售的产品有“S公司”品牌泡菜产品。主要产品分类如下：榨菜包括爽口榨菜片、学生营养榨菜等12个单品；爽口包括爽口萝卜、爽口开胃菜、爽口春笋、爽口开胃菜、可口萝卜、脆更豆等9个单品；辣菜系列包括香辣盐菜、酸辣泡菜、香辣盐菜、麻辣三丝等7个单品；另外还有黄花什锦、什锦泡菜等什锦菜，木耳香菜以及肉类泡菜等创新类产品14个。

（2）明星产品。公司成立了专门的营销团队，预算专项经费，加大产品营销力度，深入市场调研，广泛收集市场信息、掌握客户需求并及时反馈，公司第一时间做出决策，调整产品结构，重点打造泡脚凤爪、卤香火鸡翅等明星产品，加大市场份额以占有市场赢得先机。

（3）创新产品种类。企业采用了先进设备、利用现代工艺加快创新产品种类，引起了消费者的高度关注，推出的S牌100多个品种的系列泡菜，一经推出便受到广大消费者的青睐，创新研发生产的带鱼、鱿鱼、竹笋、花生、豆干等制品为辅的泡卤休闲食品系列，让S食品的消费者成为了S食品的粉丝，进一步培育和增强顾客忠诚度。

　4.2.2 S公司价格营销策略

价格是影响很多产品销量的关键因素，客单价的高低也直接影响着企业的毛收和净收，如何制定好恰当的价格，既增加销量又能有丰厚的利润是一种学问。由于S公司泡菜满足的是消费者日常的食品需求，其客单价不会很高。经统计，公司传统泡菜价格在10元以内不同克重产品有所差异，最低为学生榨菜0.5元/袋，最高位什锦泡菜8.5元/瓶；明星产品价格稍贵，如130g泡椒凤爪单价7.5元，600g香藕火鸡腿单价28元；创新类产品价格居中，肉类产品价格在5-15元之间，豆干类产品价格在10元以内。

同时调查发现，因为眉山地区泡菜公司众多，不同企业之间价格竞争比较激烈，S公司也采取价格竞争策略，产品基本控制在行业平均水平，或者略低于行业平均水平，如传统产品及创新产品均低于行业均价。这为S公司带来了消费者，同时也对于公司的利润空间造成影响。

　4.2.3 S公司渠道营销策略

（1）代理上营销。初始推广品牌时，公司以S企业为主中心，以250公里内的市场半径为目标，随着发展规模的扩大，逐步扩展到250公里以外，循序渐进扩展市场。目前该公司的市场主要集中在四川、重庆等省市，产品销售渠道稳定通畅，全国各地代理有500余家。在外省拓展市场时，受消费氛围和品牌影响力的制约，公司着力培育有实力、信誉度高的经销商，为市场品牌推广奠定基础，并有针对性投放广告，经过原有代理商和消费者的口碑，不断扩大品牌影响力。

（2）直营店销售。2016年S食品公司注册了“S泡菜坊”作为产品直营店的品牌商标，并以此商标在四川设立分店15家、重庆设立分店7家。直营店内设电子屏，通过影像生动直观的公开产品生产流程，并展示S品牌的各种泡菜系列，顾客可先品尝后购买。设立茶座，为顾客提供舒适的饮茶环境，提高顾客舒适度和满意度，增强顾客舒适体验，使顾客不仅仅因为购物习惯而购买产品，而是因为喜爱去主动选择产品，真正成为S食品的“粉丝”。

（3）网络渠道影响。S食品几年来开始注重挽留过营销渠道，已经开设了公司官网，同时在淘宝设立有公司店铺，积极参加“双十一”“双十二”等网络购物节，在增加销量的同时，深化消费者的品牌形象。

（4）其他渠道营销。S食品公司在眉山泡菜节、泡菜展销会等展会上，设计科学舒适化的展台，配备销售能力较强的展台职员，展前、展中促销相结合，使企业的竞争优势充分呈现。因为展会具有客流、信息流、资金流等高度集中的优势，可以为有需求的个人和企业集中展示产品和公司的服务，在高效推广企业产品的同时，还可以提高品牌知名度，为企业提供技术与服务交流的机会，因此S公司的展会营销在品牌推广中起到较好积极作用。

　4.2.4 S公司促销策略

目前S公司采用的促销策略主要有人员(经销商和店员)推销和网络营销。

一方面，人员推销，先来谈实体店的店员的推销，直营店/专卖店一般是受过S公司的专业培训，在接待消费者的礼貌、食品专业性都更为强。由于店员是在销售的第一线，是最初面对消费者的群体，他们的专业性要求较高，引导消费者适用新产品等，同时服务态度也是非常重要的一项。良好的专业性和服务态度会提升消费者的用户体验，从而促进和增加消费者的购买。

超市/商场的店员推销，一般在超市和商场公司不会派专门的服务人员蹲点，除非是在超市或商场搞大型的活动，会安排促销人员。一般要求外形较好、服务态度好的促销人员，为的是促进销售。不管哪个实体渠道，S公司对促销人员的重视不够多，比如专业性培训不多，而且激励奖励也不多，这样对人员的激励不够，对销售就可能产生负作用。

另一方面，网络营销，公司也追赶时代的潮流，建立了自己的宣传网站，但是做的比较粗糙，首先信息都不全面，连公司的发展概况和所经历的大事件介绍的都不详细，访问量比较低，没有起到作用。笔者发现S公司在天猫上具有旗舰店，也有自己的专属客服，服务响应速度一般，但是网络营销的面没有铺广，在美团、大众点评、苏宁、京东等这样的虚拟销售平台上，还找不到S公司的产品，看来只是在天猫上放了网络店，网络销售的力度不够强大。

　4.3 S公司市场营销问题分析

为了明确S公司营销的消费者感知情况，研究设计调查问卷，并通过专家评价法，请行业有关专家对于问卷信度及效度进行评分，最终保留专家认同程度超过85%的题目。在S公司、大型商超门口及网络面向消费者发放调查问卷，分别为2019年1月-2019年2月的节假日活动月、2019年4月-2019年5月的正常销售月，以保证样本范围尽可能涵盖各类消费者群体及购买消费时段。本次调查共发放600份问卷，其中现场问卷300分，邮件发送问卷300份。收到的有效问卷518份，问卷回收有效率为86%，其中购买过S公司产品的消费者415名，占比80.12%。

在调查中，选择购买过S公司泡菜产品的415名消费者进行进一步调查，主要调查这些消费者的信息获得渠道、消费方式、消费频次以及消费水平等因素，以为后文的市场营销方式选择与实施奠定基础。

本次调查中，针对S公司消费者特征的分析如下：

图4.1 S公司泡菜消费特征分析（数据来源：自主调查获得）

通过图4.2的分析发现，在S公司具有过购买行为消费者中，大部分消费者是通过传统方式获得的产品及服务，通过网络渠道获得信息的不足20%，这说明在网络时代，S公司泡菜的营销存在严重偏向于线下营销，新媒体营销方式利用不足的问题；在消费者的消费方式分析中，购买蔬菜类的只有12.53%的比例，而有49.64%的人选择购买肉类产品，还有38%的人选择综合消费；在消费频率上，消费者一般是每月两到三次购买S公司泡菜产品，频率居中；在单次消费支出中，200-500元支出的人数居多，200元以内支出的比例也比较大，500元以上的单次支出较小。进一步访谈了解到，大部分消费者单次购买S公司产品支出在260元左右，还有一些消费者表示仅仅是随手购买一袋S公司泡菜产品佐餐，因此单次支出相对少。

调查当前S公司消费者对于公司市场营销的评价，包括品牌、产品要方式、促销定价、渠道等各方面的评价，具体情况如下表所示。

表4.2 消费者对于S公司市场营销的评价

项目	非常认同	比较认同	一般	不认同	非常不认同
泡菜产品品牌知名度高	12.42	18.21	20.35	24.12	24.90
产品差异化特征突出	11.44	15.46	18.53	23.22	31.35
营销方式多样	14.46	21.64	21.54	21.38	20.98
促销方式合理	11.45	18.53	22.31	24.67	23.04
产品定价合理	8.41	15.46	19.46	26.41	30.26
营销渠道多样	8.35	18.35	21.25	25.48	26.57

通过分析发现当前消费者对于S公司市场营销的各类评价均不高，营销方式多样性的满意度最高，14.46%的消费者选择这一选项，其次为品牌及产品，而在促销、定价及渠道方面的满意度非常低。

基于消费者满意度调查，结合S公司与营销现状，进一步总结S公司生产营销中的问题，具体包括以下几个方面。

　4.3.1产品营销问题分析

S公司泡菜的泡菜类产品为铝箔真空包装、真空透明袋装和玻璃瓶装等，原料品类复杂、规格品种繁多、但各系列之间同品较多。而同行业里的乌江、李记、川南、味聚特、六必居、鱼泉等生产的此类产品基本上也相差甚微。任何一家企业都可独立生产此类产品。特别是个泡菜厂家都以真空透明袋装泡菜为主，这一市场上“僧多粥少”的状况使竟争愈发激烈，S公司泡菜的产品竞争力不够。

另一方面，外包装信息不足。目前，笔者查看现有产品包装上有这些大部分商品包装上的信息，但是比不够突出产品本身的特色。比如辣白菜等产品，笔者认为如果可以配上作料成分表会更好，让消费者更加相信产品。如果有营养成分表还能让消费者更清楚的知道成分。最好能够把产品的特色特点说明清楚，这样给消费者以直观的感受，让消费者清楚产品的卖点，才能促进销售。

　4.3.1价格营销问题分析

S公司泡菜地处眉山，与榨菜巨头乌江集团生产基地相近，同时也与眉山市大量其他小型泡菜生产厂家存在争夺资源的问题，且产品结构都比较单一，以真空透明袋装和玻璃瓶装为主；目标市场相同，产品质量相近。这一切导致了经营过程中的同质陷阱。这一陷阱使S公司泡菜与其竟争对手不得不进行价格战；为争夺蔬菜而提高蔬菜收购价格，增加了原料成本；为争夺市场份额而压低市场价格，或给予经销商较高的优惠政策等，直接影响了利润。从而使经营环境恶化，影响了竞争结构。

　　4.3.1渠道营销问题分析

分销渠道对于销售的重要性不言而喻。S公司是一家具有十几年历史的较为传统的食品企业，目前主要依靠的渠道是实体渠道，如直营店和专卖店等，但是随着互联网的发展，它也意识到在网络时代面临的挑战，建立了专业的官网，但是做的比较粗糙，首先信息都不全面，连公司的发展概况和所经历的大事件介绍的都不详细，访问量比较低，没有起到作用。但是网络营销的面没有铺广，在美团、大众点评、苏宁、京东等这样的虚拟销售平台上，还找不到S公司的产品，看来只是在天猫上放了网络店，网络销售的力度不够强大。可见，其主要渠道仍在西南地区实体店，网络营销仍处于起步阶段，这也说明有很大的销售发展空间。

另外由于过多的区域经销商，导致相互之间恶意竟争较为严重。重点区域市场的经销商保护力度不够。在有些以终端卖场为主的区域市场工作开展比较被动，导致有的片区市场经销商积极性不高。

4.3.1促销问题分析

S公司采用的促销策略最多的促销方式是人员推销，对于非人员推销采用的较少。可能是因为传统公司更加信任人员。目前，S公司采用的促销策略主要有人员推销和网络营销等，S公司的营销理念还是较为传统，主要在电视和报纸上宣传，并未在网络大范围内进行传播，比如当前比较流行的微信和微店，S公司并未开起微店，没有采用微信中常见的红包促销等新兴方式。公司本身促销方式就较为单一，也因为客单价较低，在价格方面采用的促销也较少，有必要增加其他的促销手段，来提高销售量和销售额，但是要保证利润的前提下实施。

5 S公司市场营销策略的改进与完善

基于S公司市场营销存在的问题，改进S公司市场营销体系，首先应该明确市场细分、目标市场选择与定位。随后，基于S公司的消费者特征以及公司营销现状，从产品策略、定价策略、渠道策略以及促销策略等层面进行针对性的营销改进。此外，还应该关注S公司市场营销中相关保障措施的落实。

　5.1 STP策略

　　5.1.1 市场细分

通过问卷调查发现，购买泡菜的群体中，从性别角度来说，男女比例4:6，性群体略高于男性。

从年龄层面划分，年龄主要集中在18-45周岁的中青年，同时60岁以上以及18岁以下也达到了10%以上的比例。

从教育程度划分，受访对象的教育程度分布比较均匀，本科及以下、专科、硕士及以上以及高中等占比均在20%-30%之间。

从月收入划分，在月收入情况调查中，主要受访对象月收入集中在3000-6000元之间，同时6000-10000万的收入群体也占据13.32%的比例，相对来说，月收入低于3000元及超过10000万的人员比较少。

在职业划分上，学生与职员是主要群体，其次为家庭主妇以及自主职业等。

图5.1样本基本特征图（数据来源：自主调查获得）

　5.1.2 目标市场选择

利用细分因素将一个整体市场划分为若干个子市场之后，企业就要在各个子市场中选择目标市场，因为资源有限，要选择能够利用企业最少资源实现最大的目标，即选择最有优势的子市场。

通过本文基于调研得来的市场细分分析，笔者认为S公司的目标市场应该选择60岁以下，月收入1万元以下的学生、职员、家庭主妇等群体。因为性别、学历、以及婚姻情况的差别不大，因此不对这两个因素进行关注。选择这一目标市场后，进行进一步的细分，其中收入3000元以下群体定位于高性价比市场；收入3000-10000元群体定位于高端产品市场。

　5.1.3 市场定位

细分完市场S公司选择目标市场之后，就要根据目标市场的特点进行产品的市场定位。市场定位是制定营销组合策略的前提，因为只有市场定位准确了，才能为营销策略的提出做出明确的指示，也会给营销增加成功的可能性，国外很多学者们，对市场定位非常重视。

定位具体为:高性价比市场定位为具有亲民包装和价格的刚需食品，更为注重的是食品的性价比；针对高端市场，定位为具有较为高端品位可当做赠品的中高端礼品，要格外的注重产品的组合和包装，以及在重点媒体上宣传。

　5.2 4Ps营销组合策略

基于4Ps组合营销理论，市场营销的开展，主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等一系列等基本策略。S公司市场营销中，以4Ps营销组合理论为基础，同时考虑到消费者特征以及公司的营销现状，主要从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略几个层面进行优化与改进。

　5.2.1 产品营销策略

调查消费者关于产品的关注情况，其中质量选项达到35.34%，另外包装也具有10.01%的比例，因此在产品部分，重点从产品质量管理以及保障角度进行分析。

表5.1 产品关注内容

产品关注内容	比例	包装倾向	比例
质量	35.34%	信息完善	31.66%
价格	33.20%	产品开窗展示	28.15%
品牌	18.20%	材料新颖	25.19%
包装	10.01%	造型独特	8.38%
其他	3.25%	其他	6.62%

1.产品的质量管理

S公司泡菜一直提倡“以质量为基础”的经营理念。质量是企业的生命，代表企业的形象，体现了企业的无形资产。随着社会的发展和人民生活质量的不断提高，人们对泡菜消费数量及质量不断提高，这就要求企业不断的创新生产模式和管理方法、提高生产技术水平来适应社会的发展需要。

S公司泡菜要在市场上领先，必须以产品的优良品质为重要保证，由此而来，引进先进的质量管理体系己经成为S公司泡菜的必然选择。S公司泡菜先后通过了1509001(国际质量管理体系)、HACCP(食品安全卫生体系)、15014001(环境管理体系)、OHSAS18O01(职业健康安全体系)、15010012(测量管理体系)五项认证体系；而且在实际的生产运营中严格按照五大体系的管理要求营运，这就确保了产品的品质，让消费者能真正消费到健康、卫生的食品。

2.产品包装

产品包装是企业形象和营销的重要环节，不仅起到保护商品、便于运输的作用，而且具有树立企业产品形象、促进和扩大商品销售的功能。

精美的包装是一种实用有效的广告，体现着产品的质量和品位，优秀的包装设计，以其精巧的造型、醒目的商标、得体的文字和鲜明的色彩，能够吸引顾客的注意力，直接刺激消费者的购买欲望，并产生购买行为。

S公司泡菜的包装形式从外形上看有NY/PE真空袋装、铝箔袋真空包装、玻璃瓶包装、礼盒包装等四种包装形式。S公司泡菜在包装形式上基本上与市场上其他竞争品牌形式上趋同。S公司泡菜在新产品推出时可以考虑采用如纸袋包装等新的包装形式。但在目前包装设计形式己经确定的情况下，S公司泡菜在营销时采取的包装策略应注意以下几个方面:

(1)S公司泡菜包装上所包含的信息

泡菜现在与消费者的日常生活越来越密切，消费者在购买泡菜时，除了关注泡菜生产日期、容量等与之息息相关的信息之外，泡菜包装上一些附加的信息也对消费者的购买产生了重要的影响。对S公司泡菜来说，在其包装上需特别强调附加的信息:一是产品类型，S公司的泡菜是乳酸发酵的产品品类，所以在包装上注明这一点，让消费者更好的了解S公司泡菜的产品。二是在S公司产品上标上“通过1509001国际体系认证、通过15014001国际环境管理体系认证、通过HACCP国际食品卫生安全体系认证等”以增加消费者购买信息指数的信息。三是标注S公司泡菜获得的“中国驰名商标”和“农业产业化国家重点龙头企业”等信息。

(2)S公司泡菜包装策略

①“开窗”包装和陶瓷包装

S公司泡菜目前主流的包装形式是全透明的包装，这可以全部展示内装商品的实物形态，能够使购买者直接看到商品的形象、颜色和质量，既能体现商品的自然美，又便于顾客识别选购。但目前市场上，几乎所有的竞争品牌都是采用这种方式，同时全透明的包装对于产品的保质效果也有影响，所以S公司泡菜可以考虑“开窗”局部透明的包装方式，同时在包装的外观表现上有更多的空间。另外由于泡菜在人们心目中是很难离开泡菜坛的，所以S公司泡菜也可以尝试推出陶瓷的泡菜坛形式的包装。

②等级包装和特惠量贩包装策略

S公司泡菜的泡菜产品目前没有采取等级的划分。这不能适应不同消费者的购买力水平或不同消费者的购买心理。S公司泡菜应采取等级划分的方式，在包装袋上予以区分。如将产品分为特级、优级和合格，在产品包装上凸现出来，这样就可以满足不同消费者的需求。另外，在节假日期间推出特惠量贩家庭包装以满足特定时期消费者的需求。

上述各种包装策略，是一个有机的整体，彼此之间是相互联系互相制约的。在实际运作包装策略时，只有根据主客观条件，才能拟定出适应市场竞争的最佳包装方案，才能取得最大的经济效益，达到在市场竞争中取胜的目的。

5.2.2 价格营销策略

表5-1信息展示，消费者购买产品中，价格是重要影响因素。同时价格是S公司泡菜营销战略与策略的重要组成部分，价格策略与价格体系是否合理，直接关系到营销过程各方的经济利益，最终决定企业营销目标是否顺利达成。下面主要从S公司泡菜的价格影响因素、价格策略等方面进行分析探讨。

在目前的市场环境下，S公司泡菜的定价策略采用:明星产品——优质优价原则(以价值为基准定价)；传统及创新产品——价格领先策略（以竞争为基准定价）。

S公司泡菜经过几年的发展，在全国市场泡菜领域己经获得了较好的认可，特别是从消费者调查来看，消费者对S公司明星产品的品质认可是相当高的，口碑效应较好，也就是忠诚消费者较多。S公司明星产品泡菜在确保品质的前提下可以采取“优质优价”的定价原则。这是从价值为基准定价的方法，是消费者认同的价值。这也有利于塑造“S公司”品牌泡菜行业高端品牌的形象

由于目前市场竞争激烈，行业以价格战提高销量，为确保量的情况下，S公司泡菜利用传统产品及创新产品强占市场份额，提升销售量不失为上策。这样在采取价格定位时就应该采取以竞争为基准的定价方法，简单讲就是采用总成本领先的原则。

总成本领先的策略是一个非常有效的策略。S公司传统泡菜产品在产业能力上拥有得天独厚的优势，因此生产环节的领先地位很快就能取得。同时，S公司泡菜以“S公司”品牌为支撑具备基本利润的支撑。那么，S公司泡菜传统以及创新产品的定价上就完全可以采取总成本领先的原则，直接采取低价掠夺市场，战胜对手，取得市场的绝对优势。

同时，在对泡菜进行市场定价的时候，S公司泡菜必须综合考虑价格对消费者、经销商、竞争对手的作用，在不同的市场营销环境下侧重应有所不同。

市场定价直接决定了经销商经销单位泡菜的利润，而利润又是驱使经销商的关键因素。因此，S公司泡菜在市场定价的时候必须考虑到经销商的利益。

表5.2 S公司价格营销策略

价格策略	系列	代表产品	定价方案
优质优价策略	明星产品	泡脚凤爪	高于行业均价3%-5%
成本领先策略	传统产品	S品牌下饭菜	低于行业均价5%
	创新产品	香辣豆干	低于行业均价3%

5.2.3 渠道营销策略

关于消费者营销媒体偏好调查中，首先根据传统媒体与新媒体的划分，调查消费者不同媒体的使用偏好与信息认可程度，进而根据传统媒体与新媒体中不同的媒体类别的划分，将传统媒体分为电视广播平台、报纸杂志、广场营销、户外广告等类别，并就具体类别的详细平台进一步划分，调查消费者的平台使用情况与信息认可程度；而在新媒体中，则将搜索引擎、社交平台、购物网站和贴吧论坛、邮件短信等作为划分依据，进行进一步的具体平台的划分，随后调查消费者的平台应用及信息认可情况。

图5.2 消费者各类信息平台应用情况（数据来源与自主调查）

图5.3 消费者依据平台产生的消费行为（数据来源与自主调查）

研究发现，传统媒体方面以广场内宣传单、国家电视台、墙面广告及省级电视台等平台的应用比例最高；而在平台推广信息的综合认可程度方面，以柜台、墙面广告的信息认可程度最高；在根据推广信息产生购买行为方面，以柜台、广场内宣传单、墙面广告及国家级电视台的信息对消费者的购买具有比较大的影响。在新媒体平台方面，应用比例最高的平台分别为淘宝/天猫、微信、百度；对平台信息的认可程度方面，综合来说以百度、京东、唯品会、聚美等平台的信息认可程度最高；根据平台信息产生的购买行为方面，唯品会、京东、聚美优品、淘宝/天猫等平台产生的购买行为最高，另外直播平台、贴吧论坛对于消费者的购买也具有一定的影响。整体来看，传统平台与新媒体平台的影响力持平，传统平台中，以户外广告及广场内营销的影响最大，新媒体平台方面，则以购物网站、贴吧论坛及社交平台的影响最大，同时搜索引擎等也具有一定的影响。

基于以上研究，S公司营销渠道选择中，应该注重从传统平台以及新媒体角度进行营销渠道的改进。

1.传统渠道策略

人员促销由于能够与消费者面对面交流，对促成购买有影响力，在营销活动中有很大的灵活性。促销人员可以根据各类顾客的购买动机、购买行为采取相应的协调措施达到交易的目的。促销人员通过事先对潜在顾客的研究，在正式营销活动时可以使损失浪费降到最小程度。对于人员促销来说，促销人员在营销活动中，还可以兼作市场服务，收集市场情报进行市场调查研究等工作。促销人员还可以促使买卖双方从单纯的买卖关系发展到建立深厚的个人友谊、互相信任，发展长期的合作。

在市场竞争激烈、产品越来越同质化的市场里，产品(或企业)要突出特色、吸引顾客注意，必须借助广告的功能。广告是一种重要的促销手段，是采取非人员沟通的形式，通过种种媒介把商品信息传递到广大目标消费群，进而促进商品的销售。借助广告可以提高目标消费者对产品的熟悉度，加强与目标消费者的沟通，让目标消费者了解产品的优越性，塑造产品的差异化。同时通过营销广告努力，可提高各级经销商的销售信心也利于销售人员开辟新客户。

S公司泡菜目前主要采取的几种广告形式:

（1）电视广告：电视广告是一种速度快、覆盖面广、产品形象鲜明的一种宣传方式。乌江榨菜之所以被大众所熟悉，主要是因为它们在电视上的频繁曝光，特别是在黄金时段，更是随处可见。S公司泡菜应考虑适时地推出电视广告，如通过国家电视台、省级电视台广告进行宣传，提升品牌的知名度，诉求的重点要突出以企业形象和突出做给家人吃的泡菜，以别于其他竞争者。电视广告的投入要依据企业自身的情况，可以采取目标重点市场重点投入的策略。

（2）广场宣传、柜台展示。调查发现，消费者对于广场传单以及柜台产品展示的信息接收概率高，因为信息产生购买的可能性大。因此在S公司产品营销中，还应该注重这些平台的应用。如在商场、超市入口发放S公司的宣传单，设立S公司产品免费试吃店，与代销机构合作在醒目位置摆放S公司产品等。

（3）墙面广告。调查发现客户对于这种广告的接受与认可程度也比价高。因此可以充分利用墙面广告，在S公司外墙以及眉山乃至于重点销售地区的墙面喷绘S公司产品广告，或者通过LED屏、车身广告等方式完成宣传。

新媒体渠道策略调查发现，在新媒体平台方面，应用比例最高的平台分别为淘宝/天猫、微信、百度；对平台信息的认可程度方面，综合来说以百度、京东、唯品会、聚美等平台的信息认可程度最高；根据平台信息产生的购买行为方面，唯品会、京东、聚美优品、淘宝/天猫等平台产生的购买行为最高，另外直播平台、贴吧论坛对于消费者的购买也具有一定的影响。对此，S公司的营销中，可以在坚持原有的线下营销外，重点开展网络营销，采用百度等搜索引擎与官网联合营销、自媒体营销等方式，利用大数据营销的优势，提高营销效果。

(1)捜索引擎与官网联合营销。通过调查发现，100%的消费者通过百度搜索引擎接收泡菜信息，13.45%的消费者因此产生购买行为；同时有70%以上的消费者通过360、搜狗等接收信息，并有10%左右的消费者产生购买行为。据此，S公司可以考虑开展搜索引擎影响，将搜索引擎营销与官网营销结合起来。

S公司开展网络营销，可以参考当前一些大型食品公司网络营销的模式，使用搜索引擎开展关键字营销。如果以当前在国内用户数量比较多的百度搜索、360搜索、搜狗搜索等作为合作对象，借助于这些搜索引擎提供的关键字推广服务，将S公司中以“高端泡菜”“新型泡菜”等作为关键字，同时也可以以一些主打产品为关键词，提供页面搜索。客户只需要在搜索页面查询关键词，即可以展示出S公司的内容简介及网页链接，点击链接后进入S公司的产品展示及预订界面，完成客户从搜索引擎向S公司营销推广及产品销售业面的转换。另外，S公司具有一部分国外客户，对此，应该扩展在国外的营销渠道，借助于与谷歌搜索等国际性搜索引擎的合作，同时借助于谷歌的大数据服务，获得客户泡菜产品经常搜索的关键词，以此作为营销推广的关键词，完成网络推广。

（2）网站联盟营销。调查数据显示，消费者对于淘宝以及贴吧论坛等平台的应用程度也比较高，同时具有很高的信息认可程度。S公司营销中，应该根据商场定位及特色，与其他上下游企业以及互联网上知名网站进行联盟，通过合作营销的方式提高S公司知名度。

首先，S公司应该注重与食品销售网站联盟进行营销，如当前知名度比较高的京东网、天猫网等网站达成合作关系，借助网站的影响力打响S公司的名望。其次，S公司可以与当地一些行业性网站进行联盟营销，如眉山当地的泡菜行业网站进行联盟，联合建立新的专业的泡菜营销网站，并提供所有联盟企业销售的产品查询、在线购买与销售。

最后，S公司还可以借助现有的合作对象资源开展营销。S公司具有比较丰富的合作对象，包括分销客户、直营门店等，其中餐饮渠道2000-3000家合作客户，商超渠道30余连锁系统，团购部100余家企事业组织及单位等，这些合作对象大部分具有自身的网站或者小程序、公众号，S公司在与这些客户合作的过程中，可以通过价格优惠、长期协议等方式，借助于合作对象的公众号、小程序、网站等完成营销。

直播平台营销。4G时代，网络直播平台迅速兴起，并带起了一批“网红”产品，如吃播的“辣条”展示，带动卫龙辣条的销售就是一个典型案例。S公司可以充分利用这一趋势，使用抖音、快手等直播平台进行营销。通过公司自主营销、名人软广、事件营销、热点营销等方式，展示S公司的产品，借助于网络提高产品知名度以及销量。4.小程序营销。小程序相对APP投入小，操作简易，目前是企业新媒体的发展趋势，逐步替代APP，因此S公司网络营销的开展中，可以充分利用小程序开展营销。在小程序的营销中，借鉴微博、微信及支付宝的营销方式，同时与小程序开发者达成合作后，在小程序的推广页面完成广告投入，并通过在小程序推广页面的广告点击量，确定营销的有效率。

　5.2.3 促销策略

根据泡菜消费的特点和对S公司泡菜目标市场的针对性，S公司泡菜应以人员促销为主，强化终端形象陈列宣传和广告宣传为辅。终端形象陈列是基础，只有产品在终端陈列出来了，消费者才能看到，也才能产生销售。在营销活动中广告可以创造品牌的认知度，但不一定能直接激发购买行动，而人员促销则是引导消费者试用或者再购买某一品牌的关键因素，只有将两者结合起来才能起到最佳的效果。

就S公司泡菜而言，销售促进主要针对消费者而言，销售促进提供了购买的刺激，利用刺激型的促销方式可以吸引新的使用者，还可以提高偶然性用户的重复购买率。S公司泡菜针对消费者主要可以考虑以下几种销售促进：

1.免费派发和免费品尝

泡菜是一种消费者关心度低的商品，顾客购买顺序呈现出“知道一尝试购买一满意(不满意)一重复购买(停止购买)”的规律。因此，企业在促销中提升品牌的知名度和诱导消费者尝试购买，是促销的重点。此外，泡菜是一种食品，品质好坏必须要亲口尝一下才知道。所以免费派发和免费品尝就成为诱导消费者购买的主要方法。

2.价格及优惠促销

一般公司选用折扣促销以及捆绑销售都是有目的的。一般情况下食品离保质期日期近了，希望加紧销售步伐，还有就是一种食品好卖另一种不好卖，进行捆绑销售，提升所有的销售量。在这些情况下，S公司首先要确定是否满足进行促销的条件，然后再挑选合适的食品进行折扣或捆绑销售，但是折扣也要保证一定的利润。买赠促销手段其实非常常见，一般有买一赠一，赠的另外一个“一”可能不是和前面一样的产品，如果是和前面一样的产品可以成为买2件只付1件的价格。当然还有买一赠多的情况，这时候买一肯定是一个大件才能赠送多个小件，因为任何促销活动都是基于利润来的，一般情况会不会去亏本促销。笔者建议可以在网店和实体店均实行买赠促销活动，可以是买一包辣白菜赠一包拌料，当然可以适当提高辣白菜的价格。实体店和网店同时进行，还体现了线上和线下融合的互联网新思想。

3.节日促销

一般情况下在美食节、中秋节等特殊的节日可以开展实体店和网络店的共同促销，在特定的节日，还可以加入一些抽奖的游戏，这都是为了吸引人流量或者网上的点击率和客流量等。节日促销一般就在节日当天享受优惠，特别需要去参加当地的美食节，好好地把民俗食品展现一把，通过节日促销，提升产品知名度和公司品牌知名度。

4.公共关系促销

公共关系也是企业要面对的一种重要的关系，因为企业要在公众的视野中塑造可信的公众形象。一般公共关系即跟公众的面上活动，一般有为灾区捐款，为希望工程捐款等，S公司广泛参与其中，有关爱鳃寡老人、捐助希望工程等公益活动。参加这些公众活动可以加深企业与公众的交流，多点交流空间，公众就更加了解企业，知道企业是一家具体爱心的企业，会更愿意购买企业的产品。

除了一些及时性的公众活动外，笔者建议S公司多关注和参加周边举办的贸易洽谈会等。比如可以多参加广贸会等活动，以及四川本省的贸易展和会等，这个确实是需要把握住的，因为更多的是机遇，在展销会上很可能给公司带来一大笔订单，甚至结交几个合作伙伴，还能表现公司风采的最佳时候。

5.人员推销

S公司本身是一家以实体店起家的企业，起初依靠的就是人员的推广，所以在这方面企业做的算是比较成熟的。但是笔者仍然有一些建议，主要是因为时代的变化，人员推销的策略也应该进行相应的转变。

具体建议有:增加售卖的网点，增加和多个平台的合作，如苏宁、京东等，在每个网点设置网络运营专员，也可以一个运营人员负责多个网店的推销，但是首先要对运营人员进行相应的培训。因为网络运营与实体店的人员推销有区别，网络运营专员，这里可以成为客服，需要马上回复访客的问题，虽然彼此见不到面，但是服务态度依然要热情，要更加热情，取得网络另一端消费者的信任。而且要客服人员费非常了解网店的信息和产品，便于消费者问到问题时候，可以专业快速的回复。

但是对于网络工作人员，也是需要实行能者多劳，能者上，非能者下的原则，因为网络推广人员的专业性和素质直接影响着企业从网络渠道得来的订单。所以也是需要适当的管理。

　5.3 S公司市场营销策略实施的保障措施

公司泡菜市场营销是公司运营管理的内容之一，其开展，不仅需要市场营销等组织及人员的努力，需要其他部门的参与及配合，需要具有对应的人力资源、财务资源、技术层面的保障。本研究在提出S公司市场营销工作的开展方案后，进一步分析市场营销策略实施需要的保障。

　5.3.1 推进方案实施的品牌管理

S公司市场营销中，存在前期品牌管理不善的问题，影响消费者对于S公司印象的情况。在后续的发展中，S公司应该加强品牌策略的实施与管理。

S公司应该通过完善的品牌体系设计、标准化的服务，提高品牌影响力。公司应该在现有品牌的基础上，结合消费行业情况以及互联网发展特征，进一步完善品牌的规划设计，对于品牌的logo形象进行关键特征突出与整体减化处理，使其利于传播与辨认；增加品牌的文化内涵，使消费者更简单的记住S公司的品牌。在公司的线上线下各类营销中，以公司的品牌logo贯穿始终，增加品牌形象的影响力。

公司营销中，可以根据营销的差异化策略以及营销目标，建立一个个性化的营销服务系统模板，就服务中的客户常用咨询问题标准用语、咨询流程、购买、支付、发货以及客户意见收集反馈等进行等服务内容进行设计，服务过程标准、服务与用语以及服务方式合理，同时能够充分体现出公司的品牌文化。另外，在服务系统中，对于常见问题设立标准化服务用语参考系统，使营销服务人员在与消费者的沟通中，能够时刻以标准化的服务及相应的语言展示公司形象，提高营销效果。

另外，S公司还可以请专业的人员及公司介入，对于当前S公司互联网负面信息进行删除与清理，同时在微博、贴吧等社交平台，抖音、快手等短视频平台，以软广告的方式，大量宣传S公司多样的产品、优越的味觉体验，以口耳相传的方式，提高消费者对于S公司的品牌及产品的认可。

5.3.2 方案实施的人力资源保障

根据S公司市场营销的人力资源的实际状况，提出以下几点建议。

应该加强公司营销管理专项人才管理。在各类企业竞争激烈，营销管理对于企业竞争力提高具有重要影响的情况下，专项人才已经成为企业运营发展的核心人才。S公司发展的过程中，同样需要关注到营销管理专项人才的引入及管理，充分发挥人才的作用。这就要求S公司对于现有的市场营销管理人才进行全面的考核，关注的现有人才对于现代化营销理论的了解及把握情况，与公司营销需求之间的对应性。如果人员能力素质不能满足公司的营销需求，则需要对于现有人才进行专业的培训，全面提高人才关于营销的认识。另外，S公司还应该重新招聘一批年轻的、学历高、素质好、经验丰富的营销管理人才到公司市场营销管理体系，补充营销管理人才队伍的血液。借助于这些人才，为公司营销管理规划实施提供新的理念及新的方法，保证公司营销规划与实施具有活力；依赖于原有人才的经验，把控新引入人才的规划，避免其提出的规划与实际脱离，通过新旧人才的有效组合利用，保证营销方案规划既有创意，又严谨可行。

关注核心人才队伍建设外，还应该关注到基层人员，尤其是一线销售人员的管理。通过宣传、培训，提高这些人员对于营销的认识，使其能够在公司市场营销开展的过程中，主动关注到营销内容，配合营销方案的开展。只有获得了这些人才的认可，才能够保证营销方案的有效落实。

S公司市场营销人才管理中，可以考虑通过绩效管理、激励管理等，充分激发人员的积极性。绩效管理中，考虑将营销管理的相关内容作为绩效考核标准之一，全面考虑到员工对于营销方案的参与情况，营销方式的创新情况以及成果产出情况，实现绩效考核导向下的营销优化方案的落实。在绩效考核外，还应该根据绩效考核结果，使用物质激励与精神激励，对于员工落实与完善、创新营销方法的行为予以肯定。如给予员工绩效奖金、给予员工荣誉奖励、带薪休假奖励、股份奖励等，以多种激励方式，表现出公司对于营销方案的制定与实施的重视，也带动各类员工主动参与到营销方案的制定与实施过程中来。

　5.3.3 方案实施的财务资源保障

战略如果要想得到有效的实施，必须加强财务投入及管理，尤其是营销战略的实施，涉及到产品、价格以及营销方面的变革，更需要加强财务控制，以合理控制成本，保证借助于营销的实施，拉开于竞争对手的差距，同时提高公司的盈利水平。

S公司市场营销发展中，需要加强财务管理的重视。在财务管理的过程中，应该对成本进行重点管理。S公司泡的营销成本主要是包括营销方案开发设计成本以及营销管理成本。在营销方案开发设计中，可以通过举办市场营销设计大赛、消费者自主设计等方式获得高质量营销设计并节约成本，另外可以考虑通过与互联网公司合作、行业联合设计等方式，保证低成本高质量的泡菜营销方案设计。在公司营销成本的管理中，可以考虑构建全面的、动态性的成本管理体系在，成本管理前，对于支出制定完整的成本管理计划；在管理的过程中，按照计划核实成本支出情况，对照成本超支的具体情况并得出导致超支的问题；在成本管理完成后，明确成本管理的成功经验以及不足，并总结教训，为后续的运营成本管理提供思路。

为了保证公司营销方案的有效实施，S公司市场营销的后续财务管理中，加强成本管理的同时，还应该完善差异化发展的资源投入管理。以全面动态的成本管理为基础，确定公司线上线下营销的发展、尤其是扩展线上营销渠道的资金投入数量。在资金投入计划的约束下，配置对应的财务费用，实现基础设施资源引入、技术人才以及新型的互联网营销人才的引入、互联网营销技术培训等，实现专款专用，提高资金利用效率。一体化发展开展一定阶段后，通过绩效考核的方式，考察专项资金的利用效率以及成本产出，根据考核结果，调整资金利用模式，优化资源配置。

　5.3.4 方案实施的技术创新保障

S公司的主要竞争对手均具有突出的优势，尤其是线上线下综合发展的泡菜食品公司，更是借助于营销资源整合以及信息化管理，保证了公司的营销、服务水平。S公司的营销中，应该取长补短，提高技术水品，增加公司的竞争能力。

S公司运营发展中，一方面可以考虑借鉴行业发展趋势以及同类公司的经验，实现营销资源整合及信息化管理，提高公司的服务管理水平。如基于大数据的客户资源转化、线上线下营销方案共用与一体化管理等。此外，S公司市场营销中，还应该关注运营过程的信息化管理，引入信息化管理体系，对于营销进行全过程的管理，保证实现各类服务管理的一体化。在运营成本提升的情况下，借助信息化开展精细化管理，降低运营成本，保证公司具有一定的盈利空间。

另外，公司充分运用信息化管理手段，一方面在公司市场营销的日常运营管理中，使用信息化系统对人员的绩效与考核进行管理，降低绩效管理方面的资金投入，提高管理效率。同时，在泡菜公司的营销管理中，借助于公司的网络平台及相应的系统，实现咨询、购买、发货、评价等一体化管理。

6 总结

　　6.1 研究结论

本人研究四川省眉山市泡菜企业市场营销情况，以S公司为案例，对于S公司市场营销现状进行分析，以营销管理理论、目标市场战略理论、消费者满意度理论为指导，概述S公司当前市场营销策略，分析其营销问题并提出改进策略，研究主要结论如下：

通过S公司客户消费行为特征调查及营销人员访谈，总结出S公司市场营销模式中，存在的问题包括产品竞争力不足、价格竞争优势不突出且影响收益、营销渠道窄策略与促销单一等问题。基于S公司市场营销现状及问题，研究提出，S公司市场营销改进中，应该基于STP理论确定目标市场应该选择60岁以下，月收入1万元以下的学生、职员、家庭主妇等群体，并进行进一步的细分，其中收入3000元以下群体定位于高性价比市场；收入3000-10000元群体定位于高端产品市场。市场定位具体为:高性价比市场定位为具有亲民包装和价格的刚需食品，更为注重的是食品的性价比；针对高端市场，定位为具有较为高端品位可当做赠品的中高端礼品，要格外的注重产品的组合和包装，以及在重点媒体上宣传。在4Ps组合营销中，产品方面应该加强质量与包装管理，价格方面应该采取分层定价策略，关注传统与营销与新媒体营销渠道的拓展；并采取多种促销手段提高产品销量。在S公司市场营销策略实施中，还应该推进品牌管理、优化人力资源保障、给予充分的财务资源保障及技术创新保障。

　6.2 研究展望

S公司市场营销中，基于公司内部存在的问题，就现有营销体系进行改进，同时还应该关注到外部竞争环境，尤其是线上竞争环境，以进行产品营销方式及营销管理的创新，综合提高S公司的竞争力。研究对于S公司市场营销现状分析中，主要是通过现状描述与问卷调查，从S公司和内部及消费者层面分析其市场营销问题，而没有关注到外部宏观环境以及行业竞争情况；同时，对于S公司市场营销策略的研究中，从整体层面进行关注，而没有就某一类泡菜的差异化营销进行详细的分析，这是研究的不足之处。后续研究将持续增加对S公司市场营销策略的研究，更新现有的研究结论，以促进研究的持续发展。

　致 谢

三年的时间，飞速的划过，今时的我同彼日的我再不相同，三年的MBA旅程即将画上休止符，但是我相信它在我的生命中画上了浓墨重彩的一笔。在这篇论文即将结尾之际，我想首先感谢我的恩师，XXX教授，感谢他对我的多番点悟。X老师从我正式入学开始，就一直对我关爱有加，并且多次的教导让我获益匪浅。感谢X老师对我的宽容和理解，作为一名MBA学生，我的工学矛盾一直存在，X老师百忙之中抽出时间，为我不厌其烦的指导，指明了我论文的写作方向。

然后此论文的完成离不开室友的鼓励、提出可行的建议以及家人的陪伴，我想我不可能奋斗完结这篇论文。

最后，感谢各位评审老师，感谢你们评阅审核我的论文！

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