中国奢侈化妆品电子商务发展研究——以尚品网为例

　　摘要：随着全世界的经济发展已经进入了网络时代，电子商务也逐渐从起步走向成熟化，国内很多中产阶层迅速崛起，消费者的购买力也得到进一步提升，线上网购的产品也从低端化走向高端化，从书籍到日用百货、再到数码产品，我们生活的方方面面都离不开电子商务。奢侈品市场由于商业业态的提升也逐渐形成规模，毫无疑问，奢侈品网购已经成为了人们未来网购的热门区域，其中，奢侈化妆品的网购占有率高居前列。中国电商零售的发展和消费者行为的快速变化也使得这些高端化妆品品牌需要重新审视电商这条渠道。本文将研究范围锁定在我国高端化妆品在电子商务方面的发展研究上，通过对尚品网（化妆品类）的发展分析，逐步分析当前我国高端化妆品电商所出现的问题。

　　关键词：电子商务；奢侈化妆品；消费者

　　2008年以前，化妆品以实体店零售为主，但进入2009年以后，电子商务平台的迅速崛起打破了渠道壁垒，拓展了当下消费者的市场需求。很多百年老品牌通过多种途径开始在电商平台上销售。由于专柜销售的效率要比电商平台销售的效率低，电商平台能够获得更大投资收益，也更愿意帮助品牌扩大其市场份额，高端品牌也能得到迅速的发展。

　　本文希望通过对尚品网目前发展问题延伸出我国当前综合格局，使消费者对我国奢侈化妆品电商平台有更多的了解，也希望电商平台能反思自己目前存在的问题并加以改进。

　　本文结合中国奢侈品电商——尚品网的发展情况，介绍奢侈品、化妆品和电子商务的相关概念及其特点，分析我国当前奢侈化妆品电商的现状，阐述了电商平台发展的优缺点，以及促进奢侈化妆品电商平台发展的措施，并提出相关建议。

　　本文内容主要分为以下六章：

　　第一章为绪论，主要介绍本文的研究目的和意义、研究思路以及途径方法。

　　第二章为奢侈化妆品和电子商务的相关概念论述，主要介绍了奢侈品的定义、世界著名化妆品品牌及其特征、电子商务的定义以及电子商务以四种类型划分的分类。

　　第三章主要介绍尚品网当前的发展。分析尚品网奢侈化妆品类目前的现状以及存在的问题。

　　第四章主要为当前我国奢侈化妆品电商的发展。详细介绍了目前我国奢侈化妆品电商平台的发展现状，在上海的大型百货商场化妆品专柜随机调查了一些消费者，通过调查问卷结合当前情况分析我国奢侈化妆品电商的优点以及弊端。

　　第五章为如何促进我国奢侈化妆品电子商务发展的几条措施。主要通过产品本身、电商平台本身和监管渠道等方面来完善我国奢侈化妆品电商目前局面。

　　第六章为我国奢侈化妆品电子商务发展的相关结论。

　　本文主要以案例分析方法为主要研究方法，例举中国奢侈品网站——尚品网的网购流程，通过分析案例中尚品网的优势与劣势，并结合各大销售奢侈化妆品的电商平台实际情况，为我国奢侈化妆品电商的发展提出一些相关可行方法与意见。

　　2.1.1奢侈化妆品定义

　　沃尔冈.拉茨勒在所出版的书《奢侈带来富足》里，这样定义奢侈：“奢侈是一种奢华的生活方式，可能是整体也可能是一部分，很多都是由产品或服务决定的。”现在，奢侈品在国际上的概念是“一种在人们生存和生活范围外的，具有独特、珍稀、名贵等特点的商品”，又被称之为为非生活必需品。也可以说，奢侈品是用来炫耀的，是为了彰显自己实力和社会地位的手段，是一种标签。

　　在奢侈品销量当中，化妆品销量所占的市场比例十分庞大。在福布斯关于奢侈品牌的排行榜中，前二十五名里有五个都是高端化妆品品牌：第六位香奈儿香水、第八位古驰香水、第十七位雅诗兰黛、第十八位兰蔻、第二十三位资生堂。这份榜单有四个原因来构成：一是控制销售渠道的能力；二是消费者的选择受品牌影响；三是市场营销效率；四是媒体曝光率。所以，无论从什么角度来讲，奢侈化妆品在国际市场占有率上有着不可小视的重要地位。

　　2.1.2世界十大奢侈化妆品的介绍与分析

　　从上述表格（表2-1）中，我们可以看出这些奢侈化妆品都有几个共同的特点：

　　（1）富贵的象征

　　很容易的看出，奢侈化妆品的价格一般是低级化妆品的几十倍甚至更多，普通消费者很难负担。也正是因为这种不是一般人能消费的起的高价，才使得奢侈化妆品成为了彰显富贵的象征。

　　（2）历史神秘感

　　这些世界奢侈化妆品不是在几年之内就成为了高端品牌，它们各自都有着悠长久远的历史，都是由时间的积累，文化的熏陶，才成就了如今的奢侈品。

　　（3）个性化

　　奢侈品牌往往独具匠心，独出心裁，化妆品在这点上也不例外。每一个成功的品牌总会有和其他品牌与众不同的一面。正因为每个品牌鲜明的个性化，才会受不同消费者的喜爱。

　　（4）看上去好

　　往往所售的奢侈化妆品都是最高级的。这不仅仅指化妆品的质量，还指化妆品的外形和包装。如果产品有赏心悦目的包装，就能很容易吸引消费者去购买这些“看起来很好”的奢侈化妆品，即便它们的价格让人望而却步。

　　（5）距离感

　　以上几个奢侈化妆品的特点，也许会让绝大多数消费者产生距离感。在市场定位上，奢侈品牌的服务对象就是极少数的“有钱人”。所以，如果想要维护目标客户的优越感，那就必须要让普通群众与这些高消费人群拉大距离。只有奢侈品品牌不断制约消费阶层，使真正消费的人的数量与认识品牌的人的数量上产生巨大反差，才能发挥其魅力。

　　我国的电子商务最早诞生于1997年，当时中国化工信息网在网络上公布了商务信息，在这之后，我国所有利用网络来参与的商业发展、销售有关的行为都被列为电子商务的领域，并且随着大家思想逐渐开放与市场经济的迅速发展也逐渐走入正轨。截止至2012年，我国的网购销量已经在全世界排名第二，仅在X之下。

　　2.2.1电子商务的定义

　　在1997年11月的法国首都巴黎，国际商会开展了世界电子商务会议，从商业的角度阐述了电子商务的概念：电子商务是指完成整个贸易活动的自动化和电子化。电子商务覆盖的业务有：信息互换、售前售后服务（如提供商品和服务的细节、商品使用技术方法、答复顾客的意见）、销售、电子支付（例如使用电子资金转账、信用卡、电子支票等）、运输（包括商品的发送管理和物流跟踪，以及可以电子化传输的商品）、组建网上企业等。

　　全球信息基础设施委员会（GIIC）认为：电子商务是通过信息网络进行的活动，人们可以通过这种方式对带有经济价值的商品和服务进行宣传，购买和结算；这种交易方式不受区域位置、资金多少或销售渠道的拥有权影响，公有奇企业、私有企业、XX机关、各种社会团体、一般公民都能自由的参加的经济活动，其中包括农业、林业、渔业、工业、私营和XX的服务业。

　　2.2.2电子商务的类型

　　电子商务应用广泛，形式多种多样，不同的分类准则将产生不同的电子商务类型，以下是一些常见的分类方法。

　　（1）根据交易对象划分。根据电子商务发生的对象不同，可以把电子商务分为六种，即企业与企业之间的电子商务；企业与消费者之间的电子商务；XX对企业的电子商务；XX对消费者的电子商务；消费者与消费者之间的电子商务以及企业内部的电子商务。

　　①企业与企业之间的电子商务（BusinesstoBusiness,B2B）

　　B2B是企业与企业之间通过互联网，以各类企业为参与主体，以银行电子支付和结算为手段，进行数据信息的转换、传递，进行贸易活动的电子商务。它包括企业与其供应商之间采购事项的协调；物流计划人员与仓储、运输公司之间的协调；销售机构与其商品批发商、零售商的协调；为商务合作伙伴以及重要客户提供的服务等等。B2B模式是目前电子商务的主流模式，目前基于互联网的B2B的发展速度十分迅猛，据统计，2010年第一季度B2B市场交易规模占电子商务市场交易规模的91.67%。

　　②企业与消费者之间的电子商务（BusinesstoCustomer,B2C）

　　B2C表示商业机构对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般着重于网络零售业，主要借助于Internet面向消费者所开展的在线销售和在线服务。近年来，随着Internet的发展，这种类型的电子商务的发展异军突起。目前，互联网上已经出现各类大型超级市场，所销售的产品一应俱全，从服装、食品、饮料到计算机、汽车等，几乎包括所有的消费品。全球的网民数量迅速递增，促进了这类电子商务的更快发展。典型的网站有国外的亚马逊、国内的当当和京东等。

　　③XX对企业的电子商务（GovernmenttoBusiness,G2B）

　　G2B是XX对企业的电子商务活动，涵盖了它们之间的各种事务联系，例如XX网上采购，企业的网上电子报税、电子报关等活动。

　　④XX对消费者的电子商务（GovernmenttoCustomer,G2C）

　　G2C是XX面向消费者个人的商务活动，属于电子政务的一部分。XX可以通过互联网实现对居民身份的核实、报税、收税、社会福利费的发放等和XX与民众个人之间有关行为。随着企业对消费者、企业对XX机构电子商务的不断进步，各国XX也逐渐会对个人实施更为完善的电子政务服务。目前在我国还没有真正形成，但是在其他一些发达国家有这种形式的存在，例如澳大利亚的个人报税可以通过网上系统来完成。

　　⑤消费者与消费者之间的电子商务（CustomertoCustomer,B2C）

　　C2C是指消费者在某个网站提供的交易平台上进行拍卖活动，买卖双方进行相关的商务活动，自我承担风险，而交易平台网站并不提供交易可靠性等相关的保证。这种电子商务模式加大了消费者之间的交易宽度，增加了交易主体数量，同时也带来了支付安全漏洞以及信用保证缺失等问题。例如淘宝网，洋码头等。

　　⑥企业内部的电子商务

　　企业内部的电子商务是指企业内部之间通过Internet的方式处理和交换贸易信息。

　　（2）据使用网络的类型划分。根据使用网络的类型的不同，可以划分为4种形式：基于EDI网络的电子商务、基于Internet（互联网）的电子商务、基于Intranet（企业内部网）的电子商务、基于Extranet（企业外部网）的电子商务。

　　①基于EDI网络的电子商务

　　基于EDI网络的电子商务就是以EDI网络来完成交易，EDI主要应用于企业与企业之间，相对于传统的订货和付款结算方式，可以借助于EDI网络使得企业将各种商业单证，如订单、回执、发货通知、进出口申报单、运单、保险单、装箱单、收据发票、报税单、缴款单等数据实现电子化。

　　②基于Internet（互联网）的电子商务

　　基于Internet的电子商务就是利用Internet进行的商务活动，是电子商务活动的最主要方式。Internet多以计算机、多媒体、通信和数据库为基础，Internet的出现改变了传统商业的生产、批发、零售等流程操作及运营模式，通过Internet的交易活动使得企业、消费者等可以不受时间、空间等的限制，并以更低的价格获得更满意的商品或服务。

　　③基于Intranet（企业内部网）的电子商务

　　Intranet是在企业原有局域网的基础上发展成的企业内部网。分布的企业还可以通过Internet形成企业内部虚拟网络。Intranet可将企业分布在全国各地的分支机构和企业内部有关部门联系起来。基于Intranet的电子商务就是利用企业内部网络开展的电子商务活动。

　　④基于Extranet（企业外部网）的电子商务

　　Extranet是将Internet进一步扩大而形成的外联网，是一个使用Internet/Intranet技术是企业与其客户和其贸易伙伴企业以及有关XX部门相连来完成商务活动共同目标的合作网路。基于Extranet的电子商务可以实现企业之间的交易和合作，简化企业进销存等商务活动流程，提高工作效率。

　　（3）根据商务运作方式划分。根据商务运作方式分类，可将电子商务分为完全电子商务和不完全电子商务两种类型。

　　①完全电子商务

　　完全电子商务就是可以完全利用网络的方式实现和完成整个交易的行为和过程，也就是说商品或者服务的选购、支付、供应等各个商务活动环节及其过程都在网络上实现的商务活动。一些五星产品和服务，如计算机软件、娱乐软件（电影、游戏、电视等）以及信息服务（图像、电子图书和电子报刊等），都可以在网上进行完整的交易。

　　②不完全电子商务

　　不完全电子商务是指无法完全利用网上的方式实现和完成的全部交易的行为和过程（如选购、支付和供货等）的商务活动。不论是商品选择，还是货款支付，或者是商品交付，只要任何一项能在网络上完全实现，都归为不完全的电子商务。不完全的电子商务需要依靠一些外部要素来完成整个商务行为或过程。比如，服装、计算机、空调等有形商品，无法在网络上进行直接交付，需要在网上利用邮政服务、商业快递或者其他物系统流配送系统来完成。不完全的电子商务也依赖于网络信息化系统的支持，也要有大量的网上商务活动，这里的“不完全”仅仅是指不能全部在网络上实现整个电子商务活动。

　　（4）根据电子商务物流能力划分。按照电子商务物流能力划分可将电子商务分为本地电子商务、远程国内电子商务和国际电子商务。

　　①本地电子商务

　　本地电子商务是指依靠本城市或者本地区内的信息网络来完成的电子商务活动，电子商务的区域范围较小。本地区的电子商务系统一般是利用Internet、Intranet或者专用网络将电子商务活动参与方以及相关的信息系统联在一起的网络系统。本地电子商务系统是实现远程国内电子商务以及国际电子商务的基础。

　　②远程国内电子商务

　　远程国内电子商务是指的是在本国范围内开展的电子商务活动，其交易的地域范围比较大，对软硬件和技术要求也比较高，要求在国内较大范围内实现商业的电子化、自动化，实现金融电子化。而且，此种电子商务活动的开展对参与方的综合要求较高。

　　③国际电子商务

　　国际电子商务指的是在全世界范围内进行的电子商务活动，必须要通过国际互联网才能参与电子商务活动的各方面来进行贸易活动。它包含相关交易每方的相关系统，如进出口公司系统、银行系统、海关系统、税务系统、运输系统、商检系统、保险系统等。国际电子商务系统业务内容复杂，数据交流频繁，要求相应的电子商务系统齐全、准确、安全、可靠。

　　尚品网在2010年5月于北京成立，并且在欧洲设有办事处，在香港拥有专业的采购团队。是我国知名的经营高端奢侈品的购物网站，也是在我国获得奢侈品和高端品牌授权的第一家购物网站。

　　尚品网主要销售国际知名奢侈品品牌和高端精品，其经营范围主要涵盖美妆、服饰、箱包和鞋，其中多个一线奢侈品品牌和高端精品给予了尚品网品牌授权，尚品网还是某些品牌国内唯一的授权经销权。

　　尚品网经营范围现在主要分为三大系列：护肤系列、彩妆系列、香氛系列。主要经营品牌有：雅诗兰黛、兰蔻、欧舒丹、香奈儿、迪奥、希思黎、倩碧、娇韵诗、资生堂等一线品牌。

　　尚品网的经营方式和京东商城很相似，都采取了引进各种资源进行自主经营。这种经营法式的优点在于所销售的产品多样，累计利润高。电商平台把握着经营权，可以根据市场销售情况、企业自身发展情况对产品做自由调整，内部竞争不激烈，不受他人干涉，对外统一度高。同时也有弊端，复杂的内部结构，导致市场反应不敏锐，同类型对手较多。

　　由于高端化妆品品牌授权难，电商平台很难拿到供货商的商品，所以，尚品网的大部分化妆品都是买手从香港或欧美代买，也就是正品行货，要通过水客多次少拿的办法把商品带入境内，再进行销售，或者从品牌的代理商处拿货。这种方式虽然能让消费者拿到比专柜更优惠的价格，但是由于并没有品牌授权，从采购环节到运输环节中有可能会出现真假货掉包的现象。化妆品是直接用在皮肤上的商品，虽然尚品网一直保证所售产品均为正品保真，但是消费者仍然谨慎购买以防假货。

　　3.3.1价格高

　　现如今，网购化妆品的市场已经发展先对成熟，线上购物成为了不少消费者的首选，究其原因，价格比专柜便宜很多是根本。作为线上销售的化妆品，实惠的价格是其与专柜抗衡的有力武器之一，各个商家在面对激烈的竞争时，也打出了各种各样的价格战。和其他垂直电商的价格相比，尚品网所出售的美妆产品并不占优势，只是国内的装柜价格的8折甚至和专柜价格相同，而且尚品网的促销优惠活动较少。

　　3.3.2竞争大

　　中国消费者购买奢侈化妆品的方法大致有三种：出境购买，通过亲友、网上卖家或专业网站进行海外代购以及实体专柜购买。目前，有各式各样的化妆品电商平台，具体可分为两种，一类是天猫为代表的综合性电商，另一类是以聚美优品为代表的垂直类电商。天猫美妆平台高度灵活，号召力和合并资源能力十分强大，平台也经常进行促销等活动，限制小。而与资源整合的综合性电商不同，垂直类电商则是通过不断深度挖掘产品，持续为消费者提供更好的产品和服务。在垂直类电商中，电商平台和品牌合作，品牌商只是作为供应商而存在，经营权在电商。在当前市场需求的情况下，越来越不能忽视电商平台的存在，很多大品牌也把目光放在同类型的电商平台例如京东、唯品会上。

　　比起乐蜂网和聚美优品专注于化妆品，尚品网主要专注于服装品牌，化妆品只是经营范围的一部分，消费者对于尚品网所出售的化妆品认知度并不高。

　　3.3.3品牌授权难

　　品牌授权对于电商平台而言，就是意味着电商与品牌之间更直接的合作关系，电商平台可以在第一时间获取品牌的第一手信息资料和当季度新品，也意味着电商能够为消费者创造更多的增值服务。尚品网除了有全球高街时尚品牌Topshop的品牌授权，还有Lanvin、JuicyCouture、DKNY等众多时尚潮牌授权，但是化妆品的授权并不像服装类品牌容易获得。如何保证这个平台只销售自己品牌的正品而杜绝其他渠道的假货、水货，这是化妆品品牌商的担忧，所以这些高端化妆品品牌不会轻易把授权给电商平台。

　　作为在电商平台销售收入排名第三的行业，高端化妆品行业对我国的电子商务的发展做出了巨大的贡献为了了解中国消费者网购奢侈化妆品的情况，我到了上海几个知名的百货商场的化妆品专柜区域，对正在购物的消费者做了一个小调查，根据问卷调查结果进行统计整理可以看出：

　　（1）此次一共对100位消费者进行了调查，其中，填写问卷的男性消费者有7人，占样本总数的7%，女性消费者有93人，占样本总数的93%。由此可见，女性消费者是奢侈化妆品行业的主力军。

　　（2）消费者的教育程度以大专或本科学历为主，有71人，占参与总人数的71%，研究生及以上学历次之，有23人，占总数的17%，高中或中专学历占总数的6%，可见，选购的奢侈化妆品的消费者普遍学历较高。

　　（3）关于样本的年龄情况，数据汇总后可以看出抽取的样本中年龄主要集中在20至40岁之间，共有83人，占样本总数的83%，40至60岁之间，共有15人，占样本总数的15%，基本能够体现我国消费者的年龄结构，考虑到20岁以下的未成年消费者较多且没有经济能力，和60岁以上的消费者一样相对于其他年龄段的消费者在奢侈化妆品的购买和支出都比较少，所以对于整体消费者的估计不会产生太大的偏差。

　　（4）消费者从事的工作也对购买奢侈化妆品有影响，被调查者中有62人（62%）的消费者是公司的白领，公司高管占14%，个体户和学生分别占样本总数的12%。

　　（5）样本中，月收入在4000元以下的顾客有9人，比例为9%，4000至7000元的19人，占19%，7000至10000元的31人，占31%，10000元以上的41人，占41%，不同收入的消费者可能对奢侈化妆品消费的金额有影响。

　　（7）在样本中，91%的消费中曾经网购过奢侈化妆品，63%的消费者在近一年里曾网购奢侈化妆品三次以上，可见不少消费者曾经尝试过网购化妆品，并且不止一次。

　　（8）有68人觉得网购商品不安全，样本中，绝大多数消费者喜欢在淘宝、聚美优品、唯品会购买奢侈化妆品。可见，这些专门做化妆品的电商平台更受消费者的认可，但同时也对网络平台的安全问题存疑。

　　（9）57%的消费者认为网购奢侈化妆品价格比较优惠，28%的人认为网购便捷。

　　（10）所有消费者都觉得目前化妆品电商中假货泛滥，其次是售后或服务有问题。

　　从上述的调查问卷，不难看出，购买奢侈化妆品的消费者以女性为主，并且大多数具有高学历，很多都是公司的白领或者主管，他们喜欢在网络上购买的最主要原因是觉得价格优惠，但是同时也有对此有一定顾虑，就是对网购产品不信任，觉得网上所售化妆品假货太多。结合了此次的抽样调查和当前现状，笔者总结了当前奢侈化妆品电商行业的现状以及优点和缺点如下。

　　动辄几百元甚至上千元的高档化妆，一般都是高收入人群和公司白领消费的，据统计，在中国大部分是40岁以下的年轻人选择购买这些昂贵的奢侈化妆品。

　　那么，究竟什么原因使得奢侈化妆品变得如此热门？除了消费者为了体现自己的优越感而去购买价格昂贵的化妆品以外，奢侈化妆品自身的品质也确实与价格低廉的化妆品不同，贵自然有贵的道理。首先，在成分上，平价的化妆品和高端化妆品没有什么区别，比如很多化妆品都会含有作为保湿成分的甘油，但是，大品牌可以承担更高的成本，所以使用的原料也会更加高级，例如同样是防腐剂，有的就是刺激皮肤有的就温和许多，有的天然产物提取有的则是人工合成，尤其是近年来高端大品牌流行使用天然矿物质原料，这点低价化妆品就做不到；其次，大品牌往往掌握时尚的潮流，所出的产品都符合大众的审美，包括彩妆的颜色搭配、护肤品的性能等等；在产品的质量方面，高端化妆品也略胜一筹，大牌之所以大牌，是因为它的厂商精细化程度更高，加工工艺也更细致，同样都是粉底液，高档品就不会容易脱妆浮粉，而价格低的粉底液没过多久就会掉粉、起皮。所以越来越多的消费者为了追求高质量也会选择购买昂贵的高端化妆品。

　　在前瞻产业研究院所发布的《2015—2020年互联网电商对我国化妆品零售业的机遇挑战与应对策略专项咨询报告》中显示，从2009年至2014年，我国网购化妆品成交总格从124.9亿元提高到975.1亿元，仅仅用了五年时间就实现了大翻越。2013年较2012年增长了192.4亿元，同比增长33.09%；2014年较2013年增长了201.3亿元，同比增长26.02%。具体增长情况见表4-2。

　　根据贝恩咨询在2015年中国内地奢侈品消费者的调研显示，中国大陆化妆品的消费支出约为三百四十亿内地奢侈品支出的百分之四十前五的品牌分别是CHANEL、Dior、ESTEELAUDER、KIEHLS’S（科颜氏）以及LANCOME。该五个品牌都有自己的官网，其中，兰蔻和雅诗兰黛还驻进天猫旗舰店。

　　此前，一般都是单价较低的中低端的化妆品主动在电商平台上线，如相宜本草、美即等。那些国际高端化妆品牌也会将自己旗下的中低端品牌与第三方电商平台合作，欧莱雅旗下的美宝莲，雅诗兰黛旗下的倩碧等都在淘宝上开设了旗舰店。

　　4.3.1低廉的成本

　　消费者通过电商平台购买到的价格和专柜比，往往要很多低。究竟为什么电商平台的定价要比专柜低呢？第一点，电商平台能有各种手段合理避税，减少了进货成本；其次，线上销售不需要店面，无租金压力；再次，在电商发展初期，各家平台竞争不激励，也很少会进行宣传，也就节约了广告的成本；最后，消费者通常都会在实体店体验，而线上销售没有这些试用品，电商平台也就节约了一大部分产品，利用这点，从而分担经营成本。

　　4.3.2消费轻松便利

　　对于那些偏远地区的消费者来说，所在地并一定会有这些奢侈化妆品的专柜，也买不到真正的产品，而电商平台可以将触角延伸到全国的各个区域。消费者只需要在网店上根据商品分类、不同的品牌或者直接有目的的搜索，就能找到心仪的商品。点击所选的商品，就能看到商品品的详细介绍。对于消费者选好的商品，只需要填写好收件地址，用支付宝、微信支付或者网银等其他支付方式，就可以轻松付款下单，与之同时，商家也会收到订单，随即就会寄出消费者所购商品，用不到几天所选的商品就能直接送到消费者面前。

　　4.3.3迅速整合消费者需求

　　电商平台可以快速的看到其销售出的化妆品，这也便于电商平台收集和整理消费者对商品的反馈信息。现在的电商平台中，每件商品的页面中都有已购买的消费者关于商品的体验评价和优缺点反馈，可以让其他消费者了解商品的性能，而不单单只是从专柜导购员那里听说，电商平台也可以根据销量来判断所售商品的受欢迎程度。

　　4.4.1缺乏用户体验

　　用户的需求是影响电商平台发展一个重要原因。虽然线上销售的经营成本要比实体柜台低很多，以往在实体柜台，都是先试用，觉得好再购买，这是专柜与众不同的优点，但这种体验对虚拟的电商平台来讲，是不可能有的。

　　购买奢侈化妆品的消费者层次不同于购买一般化妆品消费者的层次，这些消费者在购买价格高昂的化奢侈化妆品时，享受购物的过程要远远大于消费的过程，消费者不只看重商品的品质，也很看重购物的过程，专柜的装潢设计、导购员的服务水准、相貌服饰等这些和商品本身质量无关的其他因素，这些能看得见的外围因素才能显现出奢侈化妆品消费者的地位不同于一般消费者的地位。品牌用独具匠心的设计自己的专柜为消费者带来良好的视觉感官体验，更容易增进与消费者的感情，赢得消费者的喜爱。

　　4.4.2售后服务少

　　想要让消费者更忠于自己的品牌，那么品牌就必须要有一个良好的售后服务，虽然是线上虚拟的销售，但是也需要线下有人来支持售后服务。很多消费者买到商品后会产生各种各样的问题，这些消费者购买的不是一般的化妆品，而是高端化妆品，必须要有人及时提供售后服务，解决消费者购买后的问题，不可以在消费者付款后就不理不睬。

　　在这一方面上，实体专柜占有很大的优势，一般在消费者买完商品后，专柜都会留下消费者的联系信息，以便了解消费者使用后的感觉，可以为消费者在选用其他新品和使用过程中提供更为专业的建议，这种良好的售后服务过程更能满足这些高消费人群的心理，获得消费者的认可。所以，售后服务的不完善也是影响奢侈化妆品电商平台发展的重要原因。

　　4.4.3监管标准缺失，假货泛滥

　　对于线上平台销售来说，监管的欠缺、行业体制的不完善是当前我国化妆品业面临的巨大挑战，尤其是在最近的几年里，电商发展太过于迅速，立法进度更不上发展速度，造成了监管不利，行业标准缺失的局面。

　　前不久，一份关于化妆品电商的权威性报告引起了大众广泛的关注。该报告称，正常来讲，电商平台销售的正品最低价一般不会低于专柜价格的七折，但是聚美优品的化妆品价格常常是专柜价格的5折左右，甚至更低。一名业内人士向记者透露：正常来讲，如果电商平台的售价是专柜价格的七折至八折左右，那应该是正品；但是如果售价是专柜价格的50%至70%，就有大部分可能是正品、假货混合一起卖；如果是在专柜价格五折以下的化妆品，大部分都是假货，如果销售的商品价格要比正价的三成还要低，一定都是假货。对此，聚美优品创办人陈欧解释说：“因为我们聚美优品平台销量巨大，所以能得到的优惠也是行业最高的。一般专柜的商品，一级代理商会给我们七折上下的优惠，化妆品的优惠还会再多一些，很多都是五折上下。”

　　根据中国消费者协会、中国互联网协会等权威机构推出的《中国化妆品安全指数报告》数据显示，在100多个著名化妆品品牌公布的，在中国电商平台供应商品量与实际销售量对比，线上销售的化妆品近三成都有是假冒产品，这个调查结果让很多网购消费者大为震撼。不单单是消费者饱受假货的扰，各大高端化妆品品牌也跟着无缘无故受牵连：消费者的信任被假冒伪劣产品打破，同时也使品牌本身的形象受到影响。假冒产品在外观包装上与正品完全无异，消费者几乎不可能辨别真伪，但是用到皮肤上后就会产生差异，而且长时间的使用原料不明的假货，很可能重金属超标，但这时已经为时已晚。导致现如今，就算有正品的认证标志，消费依然无法对网购到的商品放心满意，山寨产品也就成为了阻碍奢侈化妆品电商快速前进的障碍。

　　4.4.4奢侈大牌不愿开放网络销售授权

　　不久前，当当网、亚马逊等电商销售假化妆品的事件炒得沸沸扬扬，很多一线化妆品牌包括雅诗兰黛、香奈儿、兰蔻等在内的客服声称，从未把品牌授权给当当、亚马逊等电商，也不认可这些电商所销售的产品，这也让更多消费者开始关注电商平台授权问题。

　　奢侈化妆品品牌通常都是在高端时尚杂志里出现，或者出现在高级百货商店里的专柜。其实，消费者所买的化妆品中已经包含了各种高昂的推广费和店面租金费，而网络营销则可以降低推广成本，并且没有昂贵的店面租金费用和服务人员的成本费用。但这些国际化妆品品牌为了维护自身的品牌形象，限制了对国内线上化妆品销售的授权，拒绝给其提供货源，态度消极，不愿过多参与其中。

　　并非品牌厂商不知道网线上销售的优点，厂商也有自身的顾虑。首先，厂商觉得线上销售不利于品牌的维护。既然是奢侈化妆品，就要保持一种高贵神秘感，不能面向所有普通消费者，而电商平台是无边界透明的，任何人都能看到，已经购买的消费者会觉得自己不再是高端人群，不利于维护品牌的形象，其次，高端化妆品品牌比较看重消费体验过程。专柜的导购员都有着相当丰富的经验，对方亲切、周到的服务也会令消费者满意，开心，享受体验的过程，所以这种服务的附加值是虚拟平台做不到的。

　　厂商和上游供应商对化妆品电商平台的扶持力度是其主要竞争力。要想获得品牌厂商的信赖，得到优惠的授权，电商平台必须要规模较大，前景被看好，所以，很多刚成立的化妆品电商在最开始无法获得品牌授权，只能通过其他渠道得到货源。这些渠道多种多样，通常分为直接采购、代理采购、从其他代理商处拿货等模式，各家电商平台都是采用不同的采购比例混合这几种渠道拿货。这些非正规的渠道中间很容易出现各种问题，导致假货泛滥，也使化妆品电商平台和化妆品品牌本身声誉受损。

　　各个电商平台的价格战已经持续多年，每个电商平台推出的各种各样的优惠活动也使消费者对价格不再高度敏感，想要通过低价销售提高销量的战略的野蛮时代即将过去，电商的竞争终会回归到商业的本质，对于奢侈化妆品电商而言，必须要把今后竞争焦点放在产品本身、渠道和服务上，才能取信于消费者。

　　合理的供货渠道是化妆品电商发展的重要一步，建立适合自身发展的供货渠道，与品牌商达成战略合作协议，销售另消费者放心满意的正品，禁止其他途径的假冒伪劣商品，这才是化妆品电商应该迈出的第一步。

　　电商平台应该多和品牌厂商交流沟通，创建一个良好的合作平台，让品牌厂商更加重视线上平台的销售。作为商业上的合作同伴，品牌商需要完全信任自己的合作伙伴，电商平台也应该大力宣传，帮助品牌商提高线上销量。概括来说，品牌厂商需要提供市场需求的，符合消费者心里的商品；化妆品电商需要提供更有发展前景的平台。电商平台和高端化妆品品牌需要建立一个完善的品牌战略合作机制。

　　想要保障消费者的合理权益，必须要有第三方行业管理机构来监管电商平台和品牌厂商。相关部门也必须要加快实施市场准入制度，要让线上平台和供货商了解其责任，提高处罚标准线，加大处罚力度。电商平台本身也应该统一建立一套机制来对各个化妆品电商进行监督和管理，维持市场秩序，保护自己的名声，禁止不良竞争现象再次出现。

　　化妆品电商平台互相监督互相促进，相关部门完善监管机制，来保障消费者的权益将会是将来行业要经过的一条漫长辛苦的道路。

　　许多高端品牌，都不允许经销商在线上出售其奢侈化妆品，或者要订立一些十分严格的条件才能允许上线。所以，即使在虚拟的网络端，平台必须尽自己的可能满足消费者的专属消费需求，来提高用户的体验效果。例如，电商平台可以建立一套可以与消费者实时视频联系的系统，再雇佣专业的品牌顾问随时和消费者视频或电话沟通，为消费者答疑解惑，这样虽然不能直接体验，但是有专业人士解答总要比只有官方文案好得多。

　　很多消费者不放心网购的高端化妆品，所以电商平台需要提供有效的检测方法，让消费者及时迅速的检验所购商品是否为正品。想要处理商品检测的问题，电商平台需要和品牌厂商之间协调沟通，建立一套快速检测的方法，利用科学技术等方法，让消费者方便快捷的判断出产品的真伪。

　　物流活动涵盖了采购、仓储、配送、代收货款等多方面，而网购商品的物流配送中存在各种暴力运输、商品丢失等问题，这些问题一直为消费者所诟病，由于这些高端化妆品很多都是玻璃制品，在运输途中很容易损坏，而其价格又很昂贵，很容易造成消费者的损失。电商平台和物流配送公司的合作沟通要及时，如果物流配送环节出现任何问题，电商平台能及时的为消费者解决，保障消费者的权益，增强消费者的信任感。

　　在目前的中国市场里，奢侈化妆品主要都是国外品牌，并且知名度和评价都很高。随着电子商务的崛起，这些外资大牌肯定也会步入电商的行列，我国消费者的消费能力逐年增强，消费理念也在不断的提升，在今后的几年里，我国奢侈化妆品电子商务方兴未艾，电子商务平台应该做好这些奢侈化妆品品牌的知名度，并在自己的平台上给品牌培养属于自己的忠实客源，同时平台也应该给品牌宣传造势，打造口碑，只有这样，电商平台和奢侈化妆品品牌本身才能实现双赢。然而，无论使用哪些手段提高其发展，只有为顾客提供放心的，安全的和质量高的化妆品，才能赢得顾客的青睐，实现市场份额占有率的最大化。

　　谢辞

　　经过大半年的忙碌，毕业论文的撰写工作也临近了尾声。这同时也意味着我四年的大学生活也即将进入尾声，大学四年来我所经历的一切，不仅使我成长，同时也让我在思想上和学业上都有所收获，受益匪浅。

　　在本篇论文的写作过程中，我的指导老师刘博士为我倾注了大量时间与精力，从最初的论文选题思路启发、开题报告的框架指导、写作过程中的疑惑、以及初稿完成后的细心修改，直到最后定稿，本片论文能完成，离不开刘老师悉心的指导和帮助。刘老师严谨的治学方法，以及渊博的学识和诲人不倦的精神也感染了我，我也会在今后的人生中以刘老师为我的榜样。在此，谨向刘华楠老师表达我最诚挚的感谢和敬意！

　　在这里我也要感谢我的母校，以及在校学习四年来教导我、指导我、鼓励我、帮助我的所有老师、同学和朋友们，认识你们是我的最幸运的事情！正是因为有你们相伴，我大学四年才会生活的如此愉快。

　　最后，我还要感谢我的亲人，感谢你们二十多年来的养育与教导，没有我的父母就不会有今天的我。

　　随着大学生涯的结束，我们也将各奔东西，也意味着另一种新生活的开始，在今后的日子里，我会学以致用、脚踏实地、再接再厉，不辜负母校的培育，努力成为一个优秀的人。

　　参考文献：

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　　[12] 化妆品电商之“殇”-网聚天下-聚美丽中国

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