唯品会的电子商务营销策略研究

内容摘要

随着近年来互联网的迅速发展，基于互联网延伸的新兴产业不断涌现，在人们经济收入增大以及消费观念的改变的条件下，电子商务营销开始蓬勃发展。随后，越来越多的企业加入争夺这机遇与挑战并存的电子商务市场，使得该行业的竞争愈发激烈。对于新兴的电商行业，传统的营销策略已经不再适用，拥有独特的商业模式对目前电商企业来讲尤为重要。

本文以电商企业唯品会的电子商务营销策略为研究对象，主要研究分析让唯品会在竞争激烈的市场中占有一席之地的营销策略，对唯品会基本状况、营销现状、宏观环境及微观环境等进行探究，通过SWOT分析唯品会的优势与劣势。在此过程中，发现唯品会在营销时也存在一定的问题需要优化解决。首先，网页对用户的精准个性化推荐不足；第二，商品种类繁杂、分类过多；其次，客户关系管理及售后服务有待提高；再者，其模式单一，特色易被模仿，优势被威胁；最后，其履约成本过高。为了让唯品会得到进一步的发展，需要对这些问题进行优化改善。而针对唯品会营销中存在的问题，笔者结合相关理论及社会实际情况，提出有效可行的优化方案，如优化大数据平台、减少商品类别、网络公关优化、提高企业曝光率等。希望笔者的建议可以为唯品会或其他电商企业提供一份参考，帮助他们适应瞬息万变的电商市场。

关键词：电子商务；营销策略；SWOT分析

一、绪论

（一）研究背景

近年来，我国互联网行业的发展一直保持着快速上升的态势。而互联网的发展，也伴随着许多机遇和挑战，在基于互联网的新兴产业中，电子商务行业为我国的经济发展作出了不容小觑的贡献。

电子商务，是指以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动,其主要由商家、商品、物流及消费者这四要素构成。现我国最常见的电子商务形式包括：企业对企业（Business-to-Business，即B2B），是企业之间通过网络工具，寻求合作伙伴、发布供需信息，到确认订货订单、支付配送，实现交易的一种方式，阿里巴巴便是此模式中最具代表性的平台；企业对消费者（Business-to-Consumer，即B2C），是消费者使用特定的网络平台与企业进行交易的模式，此形式在我国运用非常普遍，也是我国最早产生的一种模式，让人较为熟知的便是天猫商城、京东商城以及唯品会等；个人对消费者(Consumer-to-Consumer，即C2C），是买卖双方通过网络平台进行自主交易的模式，此模式在我国最成功的例子便是百姓们常挂在嘴边的淘宝了。

而随着互联网技术的发展、人们消费水平的提高及观念的改变，越来越多的网民选择在网络上消费，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，而网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2871万，占网民整体的74.8%[1]。这些数据都在证明着电子商务模式已经被大部分消费者接受，更体现出电子商务正默默地改变着消费者的消费行为。而吸引如此庞大数量的网民在网上购物的原因，我们通过与在实体商场购物的对比也不难发现：首先便是最直观的价格优势，能让消费者用更低的价格购买商品；其次是精准的搜索引擎，消费者可以随时搜索想购买的商品，并与不同商家进行价格、品质、客户评价等各个公开透明的数据相比较，以挑选出更好的商品；最主要的还是要论到网上购物的便捷性，通过互联网及物流配送，让消费者实现了足不出户拿到自己想要的商品的梦想。

许多人听到电子商务这一行业，最先在脑海里浮现的，是：新兴行业、发展迅速、获利容易等，人们甚至相信，电子商务行业终有一日会代替现有的传统零售行业。无可否认，电子商务这一新兴行业，给传统行业带来了猛烈的冲击，而这一冲击，让许多看见机会的传统生意人不管不顾想跻身进入电子商务行业，打算分一杯羹。但是亦是因为发展过于迅猛，导致无论是在平台操作方面还是企业战略管理等其他方面，都没有几个可借鉴的成功例子，使得这些“分羹人”在开始的道路上便犹如抹黑走路，处处碰壁。另一方面，由于越来越多的商人进入电商行业，让此行业间的竞争愈演愈烈，在外行看来无限前景的企业，其实已经陷入水深火热之中。在众多的电商企业之中，能实现盈利的寥寥无几，前期不计成本的投入，却如石子扔进了大海，面对着继续投入可能会让企业损失更大的情况，许多还未分到羹的商人们就已经悄然退去。随后，很多企业开始意识到，要开拓一条完全属于自己企业的道路，才可能会在大流之中脱颖而出，这时，灵敏的商业嗅觉及机会的把握就显得尤为重要了。

2008年底，中国首个做特卖网站的企业唯品会成立了，随后，2012年成功在X纽约证券交易所上市，现在已经是国内最大的特卖电商。唯品会能迅速地发展成为国内著名的电商，是因为其首先在我国开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新经营模式，在小有成就之后，许多效仿的特卖网站纷纷出现，他们以唯品会为参考目标，一边借鉴着唯品会发展途中的经验及做法，一边亦发掘着一条条更适合自己企业的道路。本文分析了唯品会的营销环境及其现存的电子商务营销策略，深入研究唯品会所用的营销策略对其发展的帮助，并希望能从中找出更优的策略，帮助企业提升市场占有率及增加销售份额，使其能发展得更远、更好。

（二）研究目的与意义

在企业成立后短短的十余年内，能够实现持续盈利，这说明了唯品会在努力、也极大地满足了各类消费者的需求，才会得到大部分消费者的持续关注及认可，才能在竞争激烈的电商市场中拥有属于唯品会的一席之地。这成功的背后，往往是在发展过程中不断完善、不断改进的营销策略在默默支撑。而随着具有针对性的营销策略在企业发展中的重要性被认识、并重视起来，许多企业开始正视自身所处的环境，根据企业的优点优势，制定富有特色的营销策略，以吸引更多的消费者关注。

在国内特卖网方面，唯品会占据着龙头位置，身为领军企业，其营销策略也是一直被其他特卖网站参考借鉴。因此，本文希望更深层次地了解唯品会的各种内外部影响因素，以研究唯品会的电商营销策略，并通过分析唯品会现营销中的商品来源、目标消费群体、推广模式、销售模式、物流模式、结算模式等方面，寻找出可能出现及已经存在的问题，再结合当前电子商务发展的趋势和竞争对手的竞争优势，得出解决问题的方案。希望能够探索到更便捷、更高效的电商营销策略，帮助唯品会适应现时变幻莫测的网络市场、保障企业持续良好的发展。

（三）国内外研究现状

电子商务营销，是借助互联网市场完成的一种营销环节，也属于市场营销的一种。因为其基于互联网的性质，所以其也具有快速高效、低成本的特点，并且不分国界，所以电子商务营销这一渠道得到了许多消费者的赞许。在电子商务日渐成熟的今时今日，离不开前人对许多相关方面的研究探讨，这些是电商发展的基础，所以，笔者在研究唯品会在互联网市场营销时，收集了国内外研究者对市场营销、电子商务方面的研究状况，并进行整理及综述。

1. 国外研究现状

在国外研究方面，Philip Kotler对市场营销所下的定义为“个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程”，而1967年，Philip Kotler在其书《Marketing management：analysis，planning and control》中确认了以4Ps为核心的营销组合方法[2]。Mariher Morales（2005）分析了苏利亚州服装行业中小企业的营销战略[3]，评估企业的内部、外部环境，作出长期的策略并分析市场。Vieceli（2010）指出，品牌普遍影响着消费者的消费偏好及购买冲动，商家通过提升品牌的影响力，能更加刺激消费者对品牌的消费甚至产生依赖。Robert（2004）与同伴研究探讨了基于电商环境下，企业的商品定价策略及相关服务政策。Charles Dennis在《Marketing the e-Business》（2013）[4]一书中表示，选择电子商务营销，是非常艰巨的，因为电子商务对于企业来说有太多的不确定性，所以选择选择电子商务营销将面临许多未知的挑战。同时书中也给企业提供了一个最新的、有效的营销策略。Eric Allen就指出，在当前如此庞大的电子商务环境下，唯有拥有极具创新形式的营销策略，才能更吸引消费者的关注及满足他们的需求，才可以在竞争激烈的市场中站稳脚跟。

2. 国内研究现状

在国内研究方面，因为国外对B2B及B2C等电子商务模式没有国内研究者研究分类得精细，所以国内学者的针对性研究会更有参考价值及意义。

陶红亮在《“互联网+”网络营销推广实战宝典》（2016）[5]一书中选取了多个网络营销实战案例，大量讲述了网络营销推广的各种方法，通过对案例的再现、分析，进一步阐述如何推广网络营销。

施炜（2018）认为互联网的发展让顾客的价值观和购买行为有了很大的变化，而不同的企业文化会影响不同的购买行为。那如何通过企业文化推动让消费者认同和接受产品及其特殊的营销模式，著者也有独特的分析及见解。

李洋在其书《因唯有你：唯品会的电商逻辑》（2016）中[6]，从唯品会凭什么入局电商、如何发展电商开始，到其如何解决货源之困、破解奢侈品在电商平台上的水土不服，再到其真正的底层架构、物流仓储，都有较为深入的研究探索；对唯品会如何开创特卖模式、如何提高用户购买率、如何把握机会赶超竞争者等运营方式策略也有深度的解读。

上海立信会计金融学院许梦婕在现代商业期刊（2019）《电商时代市场营销的新策略分析》[7]中总结了电商时代对经济发展的影响是：提升了市场交易效率、提升了服务质量及加快了产品的更新；对企业营销的影响是：降低了交易成本、经营范围扩大、支付方式更多等，这些都是积极的影响。另外，著者还对电商营销策略存在的问题及其解决方案亦有较为详细的研究。

此外，兰州理工大学技术工程学院冯煜、黄川在商讯（2019）《唯品会营销策略研究》[8]中对唯品会现有的市场营销策略作出分析总结，发现了其营销中活动和评价信息发布及客户关系管理存在一定的问题，并提出了活动信息模块的增加及客户关系优化的对策及建议。

在寻找国内外学者对相关信息的研究文献时不难发现，国外的学者在市场营销理论及营销策略方法上有着成熟的见解，但对细分的电子商务模式、电子商务策略研究较少。相反，因为唯品会作为中国第一个做特卖网站，并且还能够发展成为中国第一大特卖网，其所运用的电子商务营销策略让许多国内学者所关注，所以国内学者对唯品会等B2C企业研究更加透彻。因此，本文将会在国内学者文献的基础上，运用得到国外学者肯定的理论方法及工具，并结合我国电子商务现时的发展状况，对唯品会企业进行电子商务营销策略的分析。

（四）研究内容和方法

1. 研究内容

本论文的研究内容分为以下部分：

第一部分：对研究对象做研究背景介绍，并解释本文的研究目的及意义。查阅国内外学者对研究对象相关的分析所发表的文献资料，作出整理并概述，借此了解电子商务的发展状况及相关营销理论，并通过对文献资料的学习研究，探索我国电子商务的发展趋势，为之后做相关分析提供理论基础。

第二部分：对研究对象唯品会企业的发展史及现状作介绍，包括发展历程、主营业务、取得的成绩、现唯品会经营方式等。运用环境分析手法、波特五力模型及SWOT分析唯品会现时所处的环境。寻找唯品会营销过程中存在的问题，包括商品方面、客户方面、价格方面等，对寻找出的问题作归类整理，以便一同解决。

第三部分：结合唯品会现时所处的环境及电子商务发展趋势，对出现的问题作出针对性的解决方法，包括重新制定营销策略方案或策略优化方案；最后，根据实施原则，就新的营销策略提出具体可实行的做法建议，以达到改进目标。

第四部分：结论。对以上部分的所有分析工作作总结，简述本文的研究结果。

2. 研究方法

本论文采用的主要研究方法如下：

（1）文献查阅法：研究之前对研究对象做相关文献的搜索、收集，经筛选后再对文献作分析研究并整理综述，从而了解前人对研究对象的相关研究成果，以作为本文论述的参考。

（2）对比归纳法：本论文在运用相关工具做唯品会分析时，会将唯品会与其他电子商务平台如京东、聚美优品等做对比，将对比得到的优劣势分析加以归纳，方便作进一步优化。

二、唯品会营销策略介绍

（一）企业概况

唯品会，是第一家将品牌特卖模式引进我国的B2C企业，公司于2008年8月在广州荔湾区成立，同年12月旗下网站也正式上线，其在中国开创了“品牌特卖+现时抢购+正品保证”的创新商业模式，主营业务是品牌折扣商品，包括服装、配饰、化妆品、母婴等。在公司创立的第四年便赴X纽约证券交易所上市，成为中国最大的特卖网站。

在2019年11月13日，唯品会披露了其2019年第三季度的财务报告，显示已经成功保持连续28个季度盈利，此季度唯品会的总订单数为1.276亿，比2018年同期增长了33%；活跃用户数增至3200万人，同比增长21%，活跃客户的增加，强劲地推动了唯品会的营收增长；净营收增至196亿人民币，同比增长10%；毛利润42亿人民币，同比增长16.6%[9]。虽然近年在中国网购市场份额占比中，唯品会被苏宁易购及2015年才成立的C2B企业拼多多所超越，但此数据亦代表唯品会的特卖模式仍然受许多网上消费者的喜爱。

唯品会原拥有五大物流仓储中心，分布在广东、天津、江苏、四川和湖北地区，分别为华南、华北、华东、西南及华中的顾客服务，其意义是希望全国各地区的顾客都能尽快收到下单的商品，提高顾客体验。在2018年，唯品会东北物流中心开仓，2019年，西北仓储中心投入使用，至此，唯品会仓储面积已经超过三百万平方米。除了自建物流仓储中心，在2013年，唯品会还创立了品骏快递子公司，专门负责各仓的快递业务。其这样做的原因，一是当时快递业务方便发展还不够成熟，第三方快递公司也不能保证物流效率，这样的后果是不堪设想的；二是，其希望保证除快速送货到顾客手上之外，还能保证售后服务如退换货的效率。但经过多年的发展，我国快递公司及业务水平也有了一定的规模，虽然品骏拥有员工超三万人，网点数千个，但是规模上比起现有的三通一达（圆通快递、申通快递、中通快递、韵达快递）还是差了不少，快递业务运营成本也过高，在2018年唯品会年报上有数据显示，其平均每件的履约费用成本为17.1元，这远远高于行业均价11.9元。因此，唯品会将快递业务逐步进行外包，2019年，唯品会旗下品骏快递公告，说明唯品会已和快递行业龙头顺丰达成物流战略合作，品骏快递公司将会解散，原员工可根据自身意愿申请入职顺丰继续工作或者转岗、离职。这一举措，降本效果明显，而选择顺丰快递，虽然成本会比三通一达高，但其无论是业务水平、运输效率、人员配备都是唯品会所追求的，这样的合作，能让唯品会走得更远。

（二）唯品会经营现状

唯品会发展至今，已拥有较为完善的运营模式，笔者在研究唯品会营销策略时，通过了以下几方面进行更深的了解。

（1）主流商品类型

唯品会的主营商品，主要来自一二线的名气品牌，包括服装方面的CORONACOLOUR女士皮衣、ARMANI男装，母婴方面的惠氏奶粉、帮宝适纸尿裤，美容美妆里的SK-II、圣罗兰YSL等。目前唯品会已经与超过20000个品牌合作，经营项目也发展了居家用品、零食饮料、电子数码等商品，更有金融业务及旅游业务，实现多元化发展。

（2）目标消费群体

在唯品会成立初期，其目标消费人群定位在一线城市的白领，希望在网站里上线的国内外一线品牌折扣商品能满足他们的需求，但是当时许多消费者对奢侈品牌的购买欲并不高，而有需求的消费者亦难以相信唯品会能保证折扣商品的真伪。发现问题后，唯品会对消费人群进行了分析，最终发现二、三城市的年轻用户，特别是女性消费者，更喜欢购买中高端品牌商品，所以确定目标消费群体为生活在二、三线城市的年轻人，而网站上的品牌除了一线品牌及奢侈品牌，还大量增加中高端品牌，而且同样以折扣特卖模式销售。这一改变，强烈地激起了我国大众消费者的购买欲望，如今，唯品会已记录注册会员已超过3亿人。

（3）商品来源

唯品会既有“折扣品牌”，更有“正品保证”，那么其品牌商品的获取方式，肯定异于常人。员工方面，唯品会拥有近2000名的买手团队，他们都有着独特的时尚潮流见解，对潮流风向有着敏锐的触角，经由他们精心挑选、仔细甄别，唯品会网站上的商品才会如此多样新鲜。渠道方面，唯品会是直接与品牌商、供应商商讨合作，供应商类型包括了官方授权的代理商、品牌分公司、品牌授权生产商等，除了审核必要的商家文件外，还会与合作商签订正品采购协议，从源头上杜绝假冒伪劣的问题。若消费者依旧对商品带有怀疑态度，唯品会还支持商品的线下专柜验货，进一步让消费者安心无忧。

（4）销售模式

唯品会的销售模式，便能看出唯品会的主要特色。除了普通的线上零售，网站每天上午10点及晚上8点会更新精选特卖品牌商品，保证消费者能每天看到不同品牌、不同商品的特卖会，满足不同浏览消费时段的消费者。在其网站上还可见到吸人眼球的“最后疯抢”和“唯品快抢”类别，还有不到1折的商品参与现时特卖活动。另外，此模式下的商品都是有时间限制的，品牌栏目旁边精心设立了精确到秒的特卖倒计时，使得消费者没有过多的犹豫时间，尽快将心仪商品加入了购物车。但是，商品在购物车并不代表已经完成购物，购物车中的物品，官方只会提供20分钟的保留时间，各种时间压力的冲击下，刺激了更多消费者的购买欲望。

（5）物流模式

唯品会从原来的5大物流仓储中心升级成7个，拥有15个前置仓，4大保税仓，9个自营海外仓，配合已经达成合作的顺丰快递，物流效率将提升更多。而设立覆盖全国的仓储中心的意义在于，当消费者进入官网进行浏览时，网站将获取登录网站的IP所在地，就近发货，缓解地区缺货、调换货品不及时等问题的压力。

（6）推广模式

读取识别了用户IP所在地，除了方便物流外，更是针对不同地区的用户推广不同的商品。同一时间，不同地区登录唯品会购物网，所显示的商品不是相同的，同一特卖活动，有时也会因地区不一样而会产生不同的活动时间，以确保轮流刺激消费及确保货品能及时调配。此外，唯品会更是邀请了周杰伦、昆凌做活动推广，与各种综艺节目、电视剧合作推广，通过明星效应及媒体效应，让更多消费者了解到唯品会，大大提升了其知名度。

（7）结算模式

在网络移动支付盛行的现代，唯品会亦不缺乏微信支付、支付宝支付及23家主流网银支付和货到付款方式，还支持唯品会内设立的“零钱”、“唯品币”及购物卡“唯品卡”支付。而为了照顾各类人群，唯品会还有“先消费、后还款”的“唯品花”金融产品，用户可随心选择还款期数后进行贷款消费。

（三）唯品会营销策略整合

通过对唯品会从货源获取到货品送到顾客手上的流程研究后，笔者总结了以下唯品会所运用的营销策略，方便后续的研究及改进。

（1）产品策略。拥有丰富的一线大牌商品，满足各类喜欢不同品牌的消费者。

（2）价格策略。针对消费者购买动机、购买欲望等行为，为不同的商品设定不同的折扣，保证利润的同时，亦让消费者能用比其他平台低的价格买到同样的商品。

（3）推广促销策略。根据消费者位置定位进行推广，不同时段推广不同商品；扩大荧幕曝光率，作为电视剧、综艺等节目的赞助商出现在观众视野中。

（4）渠道策略。有大牌供应商及授权厂家保证的商品，亦有着多重选择的支付方式，再到高效率物流送货上门，让消费者有完整的购物体验。

三、唯品会营销环境分析

（一）宏观环境分析

在对唯品会的宏观环境进行分析时，笔者运用PEST分析模型，分别对唯品会的政治、经济、社会、技术环境四方面展开研究。

（1）政治环境。国家的政治、法律法规方面，对各行各业往往有着相对制约及一定的促进作用。虽然电子商务行业作为新兴行业，发展迅速，但国家针对性的规范也逐步完善，保证行业内公平运行外，还保障了消费者的权益。相关法律法规有：《中华人民共和国电子商务法》，适合我国境内电子商务活动；《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》，消费者通过网络购买商品，自收到商品起的七天之内，可申请无理由退货等。在各种规范下，国家普及了电子商务的应用，完善了电子商务的发展环境，使电子商务得到了健康、稳点的发展，也给消费者带来很大的便利。

（2）经济环境。现时人们经济水平，已经有了很大的提高，我国网民数量也在不断增长，这促进着电商的崛起，带动了经济发展，人们也逐渐改变传统的现金支付方式，改为网上银行支付、移动支付、手机支付软件支付等，我国各类银行，也渐渐发展了快速支付业务。在日渐完善的网络信息安全体系下，消费者可以安心进行网络支付。此外，消费能力的提高，让有品质追求的人更愿意为品牌产品付出，而能够以低价买入有正品保障的品牌商品，更是这类人群所希望的。

（3）社会环境。我国社会相比于大多数国家，最大的优势便是人口众多， 8.54亿的网民规模，6.39亿网络购物用户，是电子商务发展的基底，是电子商务市场的保障。但这也是一把双刃剑，我国人口已趋于老龄化，使得企业制定战略时所需要做的市场细分及目标人群定位难度提高，这是每个企业都需要克服的难题。

（4）技术环境。网上购物、交易，消费者最害怕的便是个人信息泄露、支付环境不安全等网络技术问题，不过，唯品会在这方面做得显然让消费者放心。各种电子技术的完善，除了保护消费者隐私外，还能为消费者提供更高质量的服务，像根据消费者浏览类型作关联推荐、虚拟试妆等等，这些都是技术带来的便利之处。

（二）微观环境分析

针对唯品会的微观环境分析，笔者对唯品会的供应商、竞争者、消费者三方面展开了研究。

（1）供应商。在分析唯品会经营现状时，笔者已对唯品会的商品来源做了初步了解，与超过20000个品牌合作，足以稳点地满足货品的需求。另外，唯品会获取的商品，大部分是过季产品和尾货，常见的便是服装类别，帮助品牌商把尾货库存清空了之外，还能带给消费者深度的折扣，一举两得。

（2）竞争者。同样作为B2C商业模式的京东商城，是唯品会强大的竞争者之一，2018年中国网购市场份额占比中，除了行业龙头阿里巴巴独占58.2%，第二便是占了16.3%的京东了。虽然京东不像唯品会常年有着特卖活动，但其也有一个“京东秒杀”栏目，对一些电子产品、服装等进行降价出售，而且京东也会不定期为客户提供大额的满减优惠券的获取机会，这种优惠券往往定时限量抢夺，并且优惠力度大，对于有心仪产品的用户抢到大额优惠券之后，肯定会毫不犹豫地下单购买。互为竞争者，有压力亦有动力，取长补短是各企业都需要做的基本功，在竞争压力下，唯品会更不能掉以轻心，不断提高服务质量及企业优势，才能力争上游。

（3）消费者。掌握消费者的消费行为特征，可以更有针对性地为消费者展示适合的商品和提供优质的服务。年轻消费者在追求品牌及质量时，也追求方便省心。奢侈品牌门店在国内二三线城市并不常见，居住二三线城市的品牌追求者往往需要海外代购渠道，或是专门去一趟门店挑选，海外代购费时、运费税费高，门店上新慢、少有折扣，这对于忙碌的上班族来说，无疑是打击性的。而唯品会的目标消费人群，正是这些上班族，品牌特卖、正品保证、就近仓库发货，都让他们能够感受到唯品会的方便，让唯品会成为他们的购物首选。

（三）唯品会SWOT分析

除了宏观环境、微观环境分析，笔者还运用了SWOT分析法，即对唯品会企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses），机会（Opportunities）、威胁（Threats）四方面进行分析，并从分析结果中得到有效的调整方案。

1. 优势

（1）销售模式。与其他电商平台相比，唯品会最大的优势是其独特的特卖模式，以特卖品牌为板块，按时限时上新，让消费者每天能浏览到不一样的特卖品牌、特卖折扣。更因为是线上销售，解决了品牌门店上新不及时、无折扣及门店运营费用等问题，能给消费者最低的价格买上一线品牌商品。

（2）正品保障。正品保障也是唯品会的亮点之一，消费者在网上购物的时候，只能通过商家提供的图片、视频及其他消费者的评论等信息自行辨认真伪，而唯品会从源头上杜绝了假货，与多家行业巨头签订正品采购协议，并为每一件商品购买保险，更支持消费者线下专柜验货，多重保障下，使消费者对唯品会的信任度提高，不用再在混杂的电商平台上有所顾虑。

（3）仓储物流体系完善。自建七个仓储中心，面积超300万平方米，服务范围覆盖全国，网站根据用户IP地址自动匹配发货仓库，就近配送，减少了跨省运输时间及费用成本。两日之内便能让顾客收到商品，七日无条件退货，并可上门取货，都是自建仓储的优势。

2. 劣势

（1）产品方面：不能满足品牌忠诚者需求。特卖模式，是限时、限量销售，而且每天会有不同品牌参与特卖，但是，此模式下，显然不能够满足对某一品牌忠诚度高的用户。对这类用户来讲，购物方式便是在搜索框搜索自己所钟情的品牌，再浏览款式，而他们选择某天想要在唯品会特卖模式下选到自己喜欢的品牌商品，只能靠运气。另外，唯品会还没有一个完全属于自己的产品，以至于出现一个状况就是，消费者会说去唯品会买东西，而不是买唯品会的东西，这对唯品会品牌的宣传也是不利的。

（2）渠道方面：履约成本过高。唯品会在2019年底宣布与顺丰合作之前，是用自己成立的子公司品骏快递，当时选择自建物流，是第三方快递公司效率难以保证，而追求用户体验的唯品会显然不能接受。但经过多年的发展，第三方快递逐渐成熟、规模扩大，而唯品会的自建物流规模开始比不上第三方，运营费用增大，2018年其平均每件履约成本高于行业均价一半左右，至使其开始将快递业务外包，降低履约成本，最终在2019年底宣布与顺丰合作，合作之后会有何改善，笔者会继续关注。

（3）推广方面：网站元素偏向女性。以偏女性为主的色彩元素填充着网站，搜索框、购物袋、分类栏目文字等等，都是以粉色为主，首页大广告推荐的大多是女装、美肤产品等，给首次进入网站的用户的第一印象便是女性购物网。而笔者亦亲自在网站尝试选购，发现一些服装类别，如休闲裤，并无发现有男款选择，但女款却细分多项，如外套分类中，亦有分女款外套、女款大衣、女款西服等。而男性想在唯品会购买服装，只能从男士衬衣或者数量较少的运动服中选择，这会导致男士客户流失。在2018年，手机唯品会APP男士男士版悄然上线，但PC端网站上依旧如此。

3. 机会

（1）消费观念改变。在21世纪初，各地区基本还在从农村向城市发展的路途上，人们努力赚取的钱，除了生活必需品外，很少会花在其他地方。而如今2020年，正是国家步入全面小康社会目标的最后冲刺阶段，二三线城市发展良好，曾经有无数梦想的90后已步入职场甚至成家立室，00后也逐渐成年，他们将会影响着年轻一代的消费，他们所追求的、所梦想的，也将改变社会的消费观念。他们不像上一辈的消费方式，对于他们来说，高质量、性价比、实用性都是挑选商品时所关注的。

（2）市场广阔，资源充足。我国人口众多，网民数量规模大，虽然唯品会的目标人群为年轻消费者，但在网民中年轻人占比居多，更是网购人群的主力军。而唯品会的正品、特卖、物流效率，正正消除了年轻消费者选品的顾虑。另外，B2C模式下的商家，比其他模式下的商家突出的方面是品牌质量、服务质量及配送质量，把握好这个优势，发展前途无量。

4. 威胁

（1）企业特色被模仿复制。电子商务市场虽大，但能做到突出位置的很少，能排在行业前端的几大企业几乎都会被其他中小企业模仿借鉴，甚至他们也会相互参照活动类型。像淘宝网的聚划算、京东的京东秒杀等，都与唯品会的特卖模式相类似，而且淘宝、京东无论是客流量、成交量还是规模方面，都比唯品会更大，如此一来，唯品会可能会面临消费者流失的问题。

（2）客户关系维持问题。发展规模扩大后，唯品会的退货订单及投诉增加，虽然有着正品保障，并支持线下检验，但居住在四线部分消费者扔抱有怀疑态度的话，他们是难以找到品牌专柜去验货，导致有退货发生。而唯品会退货流程中，会返还唯品币作为退货的邮费补偿，但退货款周期长、客服服务不积极等细节问题仍然存在。

（四）唯品会营销问题整合

对唯品会企业环境分析以后，将其营销过程中存在的问题整合如下。

（1）精准的个性化推荐不足。参与特卖的品牌及商品虽然很多，但让消费者每天关注有否自己钟爱的品牌显然不可行，而在特卖模式外，还有精准的推荐，客户肯定乐于继续浏览。

（2）没有属于自己品牌的产品，不利于企业的宣传。

（3）商品分类不完善，商品类别过多导致显得过杂过乱。

（4）客户关系管理及售后服务有待提高。提高用户体验，在电子商务行业是非常重要的，商品服务有不良评价的后果，可能会让潜在客户流失更多。

（5）模式单一、优势被威胁。唯品会主要促销手段便是特卖模式，此模式外的商品鲜有消费者关顾，且模式被同行模仿，原有的模式竞争优势被减弱。

（5）履约成本过高。唯品会已于2019年底与顺丰合作，效果及相关数据尚未统计，笔者会持续关注。

四、唯品会营销策略优化方案及方案实施

（一）唯品会营销策略优化方案

（1）优化大数据平台。支撑唯品会对客户进行个性化推荐的是其与微软合作的智能平台，但用户画像信息、用户数据获取渠道较少，数据质量亦不高，所以出现个性化推荐不够精准的问题，从而导致营销效果不佳。而对于商务企业来说因此，大数据平台的优化是必要的。

（2）减少商品类别，做精做细。电子商务的多元化发展是大潮流，现在唯品会与其他网络购物平台如淘宝网、京东商城及淘宝商城等，所销售的物品类别繁多，目的是希望尽可能地满足各类消费者的需求。但对于一家专门做特卖的网站，把自身精品、高端产品特卖的特色、优势扩大，提高自己品牌以及产品的竞争力，实现精准营销，才能减少竞争者的威胁。

（3）网络公关优化。客服咨询及售后服务都是消费者购物过程的体验，对消费者的信息反馈应作出及时的处理，才能与客户的关系更紧密。此外，不定时给消费者提供一些惊喜活动或者服务，更能触动消费者的心。

（4）提高企业曝光率，从各渠道吸引更多客源。虽然唯品会有邀请明星做代言及举办线下活动，但现在网络媒体推广渠道广阔，唯品会可以培养或者引进更专业的精准营销人才，用年轻人的方式提高企业形象。同时，可以打造制作一个属于自己品牌的产品，他可以是随消费者购物赠送的小礼物，也可以是做公益目的的长期活动等等，这可以让唯品会多一个方式宣传自己。

（二）优化依据

（1）对比京东商城及天猫商城的数据库，唯品会肯定处于较为劣势的局面，而数据更是每个企业用长时间、大精力去累积、运营的，所以在这大数据的时代中，每个企业所收集、获取到的数据，都会是他们成长的利器，更是每个行业都想争夺的“宝藏”。目前，唯品会收集用户信息渠道主要包括：用户在浏览时的商品类别、浏览时长；用户的每个已付款商品的类别及支付时长等。收集到的数据，会根据特定的算法，实现用户画像的完善，然后对用户实行个性推荐。但由于数据的不足，难以将所有用户画像进行完善，为了解决该问题，数据平台会加入部分相似的虚拟数据，以帮助进一步完善，所有会导致出现数据质量不高的情况。

（2）现在的几大电商，所售卖的产品几乎涵盖所有类别，小至精密零件、大至定制家具。而对于B2C企业唯品会来讲，很多商品都无法专门做特卖，只能存在于分类栏目里，产品类别扩张延伸较快，会导致商品与目标人群不匹配，使商品被冷落。另一方面，唯品会主打“品牌特卖”的模式，已开始被同行模仿，客流量面临流失。消费者所需求的，一是拥有足够低价的商品、不论品牌，二是拥有足够低价的高端品牌、不论样式，把特卖商品做得更好，是消费者们所希望的。

（3）消费者的投诉，主要原因是货品不符合、不喜欢或者是对品牌真伪有怀疑态度。很多消费者在看见自己喜欢的商品之后，选好尺码或简单与客服交流后便直接下单，两者间的互动较少，问题便自然增多。其次，是对店内的各类促销活动具体内容及范围不了解或不会进行相关操作，导致不能享受优惠进而产生不满，进行投诉，这些问题，都需要客服与消费者进行有效的沟通。

（4）既然是在中国，那就要把握人口所带来的优势，现代年轻人除了看电视玩游戏外的休闲活动，便主要围绕网络的活动了：刷短视频、刷微博、看直播等。这些网络社交平台上，一旦有足够的流量，便能带来巨大的利益，而唯品会亦可以利用这些资源，让自己的品牌多出现在这些社交平台，让更多网民看见，即使只有1%的人会留意点击，也是一个不可小觑的数字。此外，如今唯品会给消费者的印象是一个打折的购物平台，可以用这个平台去买到其他品牌的折扣商品，虽然唯品会属于“4P”渠道里的中间商，但是作为一个成熟的电商平台，他也需要打造一个属于自己品牌的产品，不论是服饰配饰，还是服务、公益等类型。打造属于自己品牌的产品，不仅仅是一个宣传自身品牌的途径，还是一个证明自己有实力、有冲劲的机会。

（三）实施措施

（1）大数据平台的优化，首先是要增加获取用户基础数据的途径，除了网站上用户的行为习惯外，还可以与社交平台合作，互交数据、资源共享，但前提是要确保用户个人信息私密，及向用户说明数据的用处。其次，互交的数据要及时更新，累积的信息越多，用户数据便更能体现效果。而且，通过社交平台的信息，能更好地了解用户的日常喜好及需求，从各方面统计用户数据后，便能做到向用户提供精准的个性化推荐及商品排序，而不是单一的画面。而进行增加、完善用户数据，必须是在一个稳定且强大的硬件设备上进行的，所以相关的IT设备，需要不定时更新或购置，确保平台对数据的分析速度及分析能力，提高用户浏览购物的体验。

（2）根据平台数据统计，以每年或每半年为周期，适当适量减少周期统计出购买量较少的商品类别；对销量较大的商品，争取加大与品牌商的合作力度，并寻求更多此类品牌新产品的合作，争取获得更低的进货价，从而增大特卖折扣，以吸引更多的消费者浏览关注，薄利多销，以量取胜。像唯品会首页疯抢、快抢频道，近年持续吸引大量新客，唯品会便可注入更多的人力，往更优的方向发展，稳中求进。还可以优化促销策略，对周期销量最大的商品或品牌做汇总，放在首页；亦可每月设定一日为超一线品牌特卖日，照顾对品牌忠诚度高的消费者等等，把特卖做精，以绝对的价格优势增大企业的竞争力。

（3）在线下的门店，导购员会与消费者充分交流，包括商品用处、用料等等，如遇上店内有消费活动，还会很耐心地为消费者讲解活动的详情，有让消费者了解商品特性后，再选择是否购买，因此线下门店的退货率及投诉率会比线上购物低。所以，线上购物亦可参照这一点，引导消费者与客服进行沟通，增加与每一位客户的交流，在客户购买时与客户进行有效的沟通，了解客户的真正需求后推荐最好的商品。现在的网络购物平台，会经常开展各种促销活动吸引消费者，笔者也在各类平台上浏览过这些活动，发现这些活动更多的是吸引消费者进店选商品，却在消费者即将支付结算时告知消费者某些商品并不参与活动，大大打击了消费者的欲望。对此，除了策划优惠促销活动，还需对各种促销商品作出标识，让在平台浏览的顾客清晰活动的范围及优惠力度，并及时回答客户提出的问题及疑虑，才是解决客户售前、售后问题的最好方法。

（4）增加企业曝光率的方式很多。可以增加线下大型现场活动，最好能与电视台、社交平台等合作直播，让国内外地区的人民也能观看活动现场，提前给现场观众提供各种优惠活动或者免费抽奖等，吸引大家参与到现场，而对网民可用线上实时活动，如“摇一摇”活动等等。更可利用各种新媒体渠道，开启属于唯品会的直播社交，与观众进行实时互动、推销，或创作多种带有品牌特色的短视频发布在短视频平台，进行引流。而作为唯品会CEO，沈亚也应该多参与出席活动，为自己的企业品牌树立一个良好的形象，这也是一种有效的方式。

此外，唯品会还可以成立一个专业团体，用作打造一个属于唯品会的产品，可以是服装服饰，在平台上一同售卖；可以是小饰品，例如手链、耳坠、衣衬等等，随消费者所购的商品赠送；也可以是一个长期的公益项目，与某贫困地区学校或者医院对接，承诺每当有订单交易成功并没有退货时，从利润中抽取或每50单、100单便捐赠固定金额，并将实时的捐赠金额写在公益项目内。再配合新媒体的传播，会让每个消费者都知道唯品会有特价折扣商品，更可以享受唯品会的独立产品。适时顺应社会文化发展风向，并不断去寻求新的宣传途径，这是一个企业应该坚持的工作。

五、结论

电子商务营销策略是所有从事电子商务企业必不可缺的策略，它统领、指引着企业营销的方向，带企业走向与众不同的发展道路，赋予企业鲜明的特色，更对提高企业市场竞争力有着重要作用。但营销策略并不是一成不变的，电子商务时代的不断发展，让消费者对购物体验的要求越来越高，各企业须保持自身企业的特色外，不断改变或完善原有的营销策略，才能够满足消费者的需求。

本文以唯品会企业为研究对象，查阅国内外相关文献作研究理论基础，了解其主营商品、目标人群、商品来源、营销模式等目前唯品会企业的状况，通过对唯品会宏观环境及微观环境分析和SWOT分析，发现现唯品会在电子营销过程中出现的精准的个性化推荐不足、商品分类不完善、客户关系管理不善、模式单一、履约成本过高等相关问题。在不改变其原有的商业特色下，根据社会发展现状通过理论和实践相结合的方式对发现的问题提出切合实际优化方案和实施方法，如优化大数据平台、适当减少商品类别、优化网络公关、提高企业曝光率等。

电子商务市场不只有唯品会一家企业，网上购物平台的选择权一直在消费者手上，但各平台的目标都是希望能满足消费者足不出户实现购物的欲望，一旦让首次在某一平台上购物的消费者满意，该企业便有很大机会将此类消费者留住，发展成长期客户。因此，各大电商除了在商品上满足消费者外，还需照顾消费者的购物体验，提高服务品质，从而提高消费者的满意度，减少客户流失率。希望通过本文的研究，唯品会能保持甚至延伸发展“正品特卖”的商业模式，围绕着企业的核心文化理念，捕捉市场微弱的变化方向，积极、适时地调整优化营销策略，以更好地适应现时变幻莫测的网络市场。

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[15] 石子云.唯品会营销策略研究[J].传媒动态， 2018, (01): 12

致谢

时光匆匆，四年的大学学习生活已经接近尾声，在即将毕业的时刻，有不舍、有快乐，更有感谢。

首先要感谢的是我的论文指导老师姜贺。从论文选题到论文完成的过程中，姜贺老师一直倾注大量时间和精力细心指导，给我很大的关心及帮助，让我完成毕业论文。老师严谨的态度、渊博的知识、敏锐的眼光、敬业的精神都给我留下了深刻的印象，毕业在即，谨像尊敬的姜贺老师致以最真诚的感谢和敬意！

在此，还要感谢邹剑峰、朱青山等老师在四年的学习中给予我的知识及帮助。他们所讲授的《市场营销学》、《管理沟通》等课程让我获益良多，使我学到多种市场营销的方法及沟通的艺术，这些知识在我生活上有很大的作用，衷心感谢邹剑峰及朱青山老师！同时我还要感谢辅导员严祥芳及所有任课老师无微不至的关怀和辛勤付出！

然后，我要感谢同窗四年的同学，他们刻苦学习的精神、乐观向上的态度也深深影响着我，促使我更认真地学习，我将一生铭记。祝大家毕业顺利、前程似锦！

本论文在写作过程中查阅参考了大量文献资料，主要的参考文献以列出，在此向所有作者表示深深的感谢！