一、绪论
（一）研究背景
何为微电影，至今还没有统一的定义，依据百度百科所言，微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒-300秒）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千/万元每部-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。[赵芸：《浅析微电影营销》，《现代营销（学苑版）》2012年第9期]
微电影营销，是介乎于商业化影视大片与大众言论的视频短片两者之间的一种新媒体网络化的营销手段。对于企业而言，微电影是完全为企业定制的影视营销。这点与影视植入广告相同，只不过它没有采用广告那生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的，融入故事本身叙事风格中，使观众在潜移默化中接受企业品牌。微电影由于受到时间限制，因此微电影以情节制胜，这与商业大片有些类似，而企业可以比较轻松而自然地将品牌信息融入到故事情节中，以通过故事主人公的“事与情”达到升华、突出表现或引发关注情感共鸣等。
回顾网络的营销史，从最早的关键词营销，到部落格营销，再到社群营销、脸书粉丝页，一直到现在的微电影，都是营销手法的当红炸子鸡。[溫慕垚：《微电影营销，只是一个工具》.《动脑杂志》2012年第5期]赵芸在《浅析微电影营销》一文中指出：微电影这种营销模式正受到企业的追捧，并将成为网络视频广告的主流。2011年，有2000部微电影产生，有人预测，商业化的微电影，到2014年将达到10倍的增长空间。目前很多行业都已使用微电影营销，如汽车、手机、服装、化妆品等等。微电影商用成了行业内一个不争的事实，业界研究人士预测“微电影有可能成为新浪继微博之后着力开拓的新商业模式之一”。[朱佳佳：《新媒体时代的微电影广告营销研究》，安徽大学]
时代成就伟人，时代也成就了微电影营销。随着传播媒介的不断演变更新，传媒界发生着日新月异的变化，纸质媒体的地位早已朝不保夕，新媒体发展迅速，微电影营销迅速登上传媒舞台一炮走红，对此，快节奏而时间碎片化的时代无疑是最大的功臣。面对着日益加快的生活节奏和获取更多信息的需要之间的矛盾冲突，人们希望能在最短的时间内获取最多的信息。微电影在时长、故事情节、制作等方面可以很好地利用碎片时间，满足人们的希求。正如华影盛视CEO赵雨润所说：“如今的时代是一个快时代，尤其是微博出现后，很多人的时间是比较碎片化的，相比大段的时间而言，更具有传播营销价值的是那些8～10分钟的时间段。在这8～10分钟的碎片化时间段中，视频传播的效果是最好的，因此才产生了微电影营销这种新颖的营销方式”。[向来：《微电影营销袭来》，《轻品牌》2011年第7期]
2011年11月28日，国家广电总局下发了《<广播电视广告播出管理办法>的补充规定》，将《广播电视广告播出管理办法》第十七条修改为“播出电视剧时，不得在每集中间以任何形式插播广告”。[李照：《论微电影的广告营销成长策略》，《今传媒》2012年第6期]新政策出台后，限制了传统电视媒体的广告投放，风华正茂的传统电视广告业随即陷入低谷。《2011年中国广告网络蓝皮书》指出，中国互联网广告收入将在2012年超越报纸，成为第二重要的媒体。依附于互联网的微电影有望在政策调控下分到营销市场的一杯羹。[李照：《论微电影的广告营销成长策略》，《今传媒》2012年第6期]随着现代移动网络技术的飞速发展，互联网已经成为一个重要的播放平台，网络视频对广大接受群体的吸引力只增不减，据今年8月发布的《中外电视剧产业发展报告》显示：超过4000万人只使用网络视频而不看电视。[崔兆倩：《浅析微电影的现状及发展》，《新闻爱好者》2012年第4期]网络传播平台依赖度持续上升，传统广告业众不敌寡，失去原有竞争力，传统行业广告主纷纷将目光投向以微电影为代表的视频网站新媒体阵营，各大企业也都想借助这个强势媒体阵营，充分利用网络平台进行营销，以实现品牌推广和商品销售双赢，在这样的背景下，微电影广告成为电影艺术与品牌营销联姻的美好结晶。
网民规模不断扩大，根据《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，2011年上半年，我国网民规模达到4.85亿，网民平均每周上网时长上升到18.7个小时。[刘京婧：《试析微电影营销的广告学理论解读》，论文网2012：01-04]2012年1月16日，《第29次中国互联网络发展状况统计报告》指出，中国网民规模己突破5亿，2011年，大部分网络娱乐类应用的使用率下滑，而网络视频的使用率呈上扬趋势，其用户规模相比2010年增加14.6%，达到3.25亿人，使用率提升到63.4%，是中国网民继IM、搜索、音乐、新闻后的第五大应用。[朱佳佳：《新媒体时代的微电影广告营销研究》，安徽大学]而且，随着网民整体素质的提高，那些肤浅、缺少文化底蕴的叫卖式的广告已经丧失了原有市场，如今，广告需要采用更软性、更灵活、更易被接受的营销方式，而定制专属于品牌自身的微电影则成为新的行业趋势。
（二）研究动机
目前，微电影这一新兴营销方式仍然存在很多弊端。微电影的发展还处于初级阶段，没有形成良好的市场氛围。现阶段微电影营销尚未形成系统的产业链，因而规模化不够，加上微电影的制作成本低，进入门槛不高，缺乏有效的规范和监督，因此市场上产品质量良莠不齐，未形成良好的竞争格局。另外，随着微电影的快速发展，后阶段内容同质化的可能性将加大，微电影制作的增多也导致微电影市场出现较为混乱的状态，微电影营销需要不断加强深度和改进。因此笔者萌生了对微电影营销的关键成功因素的研究动机，希望通过这一研究能使优质的微电影产品仍能发挥其最大化的营销作用。
（三）研究目的
作为一种新生的广告方式和网络营销工具，微电影营销凭借其独具一格的优势迅速崛起并独占鳌头，表现出强大的的生机和活力，笔者以微电影营销为研究对象，在大众传播学以及广告学、营销学理论的基础上，运用个案分析法和问卷调查法两种研究方法，将其置入当今媒介传播的时代大环境下进行分析，剖析其传播优势，探寻微电影这种新型营销方式怎样运营才可以达到最好的营销效果，进而总结出促使微电影营销成功的关键因素，让受众、广告商以及视频运营服务商对其有一个清晰而全面的认识，并希望对当代微电影营销的投放与推广能起到实际的参考作用。
二、文献探讨：
（一）微电影的发展
微电影这一概念最早由凯迪拉克品牌于2010年底提出，至今才一年多时间，虽然以此为对象的研究还尚未形成气候，但是，于近日在中国知网以“微电影”为关键词搜索相关文献，已经得到431篇期刊论文。纵观这些论文,来自业界的分析占了很大一部分，学术界尤其是学术界权威人士的研究却不多见。现将有关论文的研究成果进行简要概述：
有的研究者在论文中探讨对微电影这一新生事物的初步认知。微电影的基本概念的界定尚在讨论与形成中，还没有真正确定。中国人民大学副教授、传媒经济学者王菲在《微电影是谁》中指出，“微电影”这一概念不会是新瓶装旧酒，广告的智慧加电影的艺术是微电影的特质，剧情是微电影的生命所在。《微电影——“微”时代广告模式初探》中就认为微电影是应时而生，它有别于传统的诉求式、说教式及煽动式的传播方式，创造了全新的盈利模式，更是一种广告的精神理念，文化的传播方式；郑晓君《微电影——“微”时代广告模式初探》认为，微电影广告不仅是一种广告的投放模式，更是一种广告的创作方式，一种广告的精神理念，也是一种文化的传播方式，对于创意相对匮乏的中国传统广告，是也应该成为一种启发和开拓。孟志军在《微电影的传播学解析》一文中认为，微电影传播的内容呈现“微时长、微周期、微投资”的三微特点，而其传播主体更加专业，与传统电影相比极大调动受众的积极性，互动性强；《传播学视域中的微电影叙事策略探究》一文则从议程设置理论出发，分析了受众本位论前提下微电影的叙事策略。
还有研究者着力于对微电影发展的研究，如刘佳佳《从“鲶鱼效应”看微电影对广告的影响》认为，微电影广告的崛起是因为它契合了当今“内容为王”的发展趋势。内容为王是面对未来传媒变革的最大利器，无论千变万化，内容总是受众的第一需要。除此之外，微电影广告还很好地适应了当代媒体不断的移动性、互动性和碎片化的特征。而微电影广告作为新的广告存在形式，是大变革下的产物，适应时代的发展必然会有崛起的必然性；《微电影风暴来袭》指出：在电视广告成本不断增加，核心用户大规模向互联网模式转移的大背景下，将微电影应用于整合营销是互联网视频营销与社会化媒体营销深入发展的必然产物。微电影将有望成为独立的营销类别，享有专门的广告预算，成为企业整合营销的标配。由此产生的新产业链将为广告行业和娱乐行业带来全新而巨大的商业价值；阮南燕《微亦足道：微电影的产业魅影》认为，如果将微电影作为电影产业发展中的有机组成部分来考虑，微电影于电影产业可谓相得益彰。
（二）关键成功因素相关文献
有的研究者则努力探究微电影这种新型营销方式的成功之道。如《微传播时代的微电影营销模式解读》一文中提出：在微电影营销中，应该让品牌的核心概念成为故事的主题，淡化产品释放品牌，并着力与娱乐结合进行后期推广，在视频以及社会化媒体的平台上形成互动；陶冶在《微电影：路在何方？——一种营销学的读解》一文试图从营销学的视角对当下微电影产业的发展进行读解，并基于当下可见的探索中尝试给出突破困境的建议，认为较为有效的路径之一便是自己建构营销渠道，建立自己的网络播出平台，以及在创作过程中增加创新手段；《从〈极光之城〉的成功看微电影营销之道》则以路虎揽胜品牌的营销为例，在广告创意和营销战略两方面进行分析，认为微电影广告的推广核心应该是品牌内涵，同时在创作时重视故事讲述，最后通过社会化媒体的渠道进行整合传播；于伯然《微电影营销的制胜之道》认为微电影的成功离不开明星、精心设计的剧情、强大的制作团队以及成熟的营销模式，以相对少的成本投入，在短时间内，吸引大众视线、引爆舆论，这是微电影营销的制胜法宝；《不可阻挡的微电影广告趋势》则以"益达无糖口香糖"《酸甜苦辣》系列广告为例，分析微电影广告的优势和劣势，指出微电影广告能实现品牌信息的恰当植入，便能促进企业向品牌导向型发展，在网络媒体的投放有高精准度，可以达到购买利益最大化，认为创意是提高微电影广告竞争力的关键因素。
有关微电影及其营销研究的文献还有很多，在这里由于篇幅有限，本文不再一一罗列。总之，对于微电影这个新兴事物及其相关现象的研究，全面系统的分析还很少，虽然有些只是浅尝辄止的思考，并未有深入透彻的研究，但是也不乏优秀之作，各位研究者的学术精神仍然值得我们学习。
三、研究方法
本文的研究方法主要采用个案研究法和问卷调查法。
个案研究法亦称个案历史法，是对单—具体的研究对象或者研究现象进行深入具体研究的方法。[朱佳佳：《新媒体时代的微电影广告营销研究》，安徽大学.]个案研究法包括对一个或几个个案材料的收集、记录，并写出个案报告。它通常采用观察、面谈、收集文件证据、描述统计、测验、问卷、图片、影片或录像资料等方法。在大多数情况下，个案研究并不排除将研究结果推广到一般情况，也不排除在个案之间作比较后在实际中加以应用。对个案研究结果的推广和应用属于判断范畴，而非分析范畴，个案研究的任务就是为这种判断提供经过整理的经验报告，并为判断提供依据，个案研究在判断时常需描述或引证个案的情况。[http://baike.baidu.com/view/980850.htm.]在营销领域如果没有案例的支撑，一切理论都是枉然，对微电影营销关键成功因素的研究是最终要投入实践让营销实践来验证其成果的。在选择案例的过程中，笔者寻求营销成功或失败的典型案例，分析微电影营销的基本方式、存在的问题等，希望从中发掘出XXX背景下促使微电影营销取得成功的关键因素。
问卷调查法也称"书面调查法"，或称"填表法"，是用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段，是通过向调查者发出简明扼要的征询单(表)，请示填写对有关问题的意见和建议来间接获得材料和信息的一种方法。[http://baike.baidu.com/view/222624.htm.]本文旨在通过问卷调查的研究方法了解现今微电影营销情况，研究当前微电影营销发展中的成绩与问题，为微电影营销关键成功因素的探讨提供依据。调查结果不记名、不涉及单个问卷的内容，只是用于全都资料的综合统计。
四、统计分析与资料分析
（一）个案分析。
本文挑选了三个不同类型的微电影营销案例，从是否达到微电影营销的目的和效果的角度出发，选择了微电影营销领域的两个成功案例《一触即发》、《Leave Me》与一个失败案例《不跟随》，通过案例之间的相互对比分析，总结出可能导致微电影营销失败的因素，进一步得出微电影营销的关键成功因素。
1.《不跟随》未达到预期目的的原因。《不跟随》是由青年导演雷荣祖执导，由范冰冰主演的一部宣传诺基亚N9手机的微电影，《不跟随》，以范冰冰内心的真实感受描写作为初衷，旨在凸显诺基亚N9手机与众不同、特立独行的美感特征。只可惜《不跟随》并没有没能达到预期的目的，原因可归纳为以下几点：（1）影片的故事性被过多强调画面的质感大大削弱。尽管中国最优秀的时尚摄影师陈漫手中的镜头十分善于发掘照片中模特的特点，作品超强的立体感也令人叹为观止，但由于故事性不强，很难吸引观众的注意力，难以引起观众感情上的共鸣，甚至有很多观众评论说没有看懂。（2）缺乏创意：该微电影旨在表达诺基亚N9手机不跟随其他主流手机采用安卓系统的“不跟随”精神，但是《不跟随》这部微电影的画面却与《刺客信条》的主题曲《IRON》的MV有着极高的相似度，此举不仅毫无创意可言，更加有悖于其极力宣传的“不跟随”精神。
2.《一触即发》与《Leave Me》的营销成功因素对比分析。
《一触即发》以香港为背景，主角吴彦祖现身酒店交易密码箱，却遭神秘黑衣人组织跟踪追击，危急时刻他纵身从顶楼跃下，与神秘组织展开了一场分秒必争的殊死较量。在另一位绝对主角凯迪拉克赛威的帮助下，吴彦祖一连闪过顶楼刺客、飞车党、火箭炮三批阻击者，就在化险为夷之时，却斜刺里杀出了一个180度的回马枪……。豪华汽车品牌凯迪拉克与好莱坞著名创作班底联手制作，剧情运用好莱坞大片的叙事风格，全片场面恢宏、制作精良，作为互联网时代的产物，这是一部集电影艺术与商业广告于一身的大制作，让观众大饱眼福的同时，企业的品牌形象不知不觉的在受众心中扎根，短短九十秒透露出了凯迪拉克这个百年品牌在尊贵沉稳之外的胆识、力量与激情。《一触即发》正式全国首映日，凯迪拉克的官方网站浏览次数竟过亿，影响力可见一斑。
《Leave Me》是一部关于佳能的微电影，故事讲述了一个沉浸在丧妻悲痛之中不能自拔的丈夫，因父亲的操作被意外摄入相机内，返回到相片的时空里，在这定格的时空里他想要永远的和爱人相守在一起，于是他在手心里写下醒目的“Leave Me”并举向远方。镜头之外是同样深爱儿子的老父亲流着泪长出一口气之后，选择让心爱的儿子陪着自己的挚爱，永远的留在相机定格的世界里。影片的最后是父亲将手放到儿子肩膀的最后一张照片，写着大大的“Leave Me”的手的照片挂在了墙上……短短4分钟不到的影片，完美的将真挚感人的情感融入到影片的故事当中，融入到产品当中，影片在温暖感人的情境之下，让受众在感动之余，深深的记住了佳能的品牌，无形之中在人们心里树立了对品牌的忠诚。
《一触即发》与《Leave Me》营销成功因素对比分析：
在制作效果上：前者俨然是一部浓缩的高科技电影，效果大气十足；后者手法细腻，它的纯净和真实取得了很好的情感营销的效果。在营销方式上：前者注重明星效应，、借助各大社交平台；后者口碑营销、情感营销、借助各大社交平台与视频网站。通过以上的分析，我们不难看出虽然《一触即发》与《Leave Me》两部微电影营销作品，一个是以高科技创意取胜的“微电影”的开山之作，一个是以情动人的“微电影”的典范之作，但是就微电影营销后期影响力方面而言，它们都为企业品牌带来了更多的主动关注，可见，《不跟随》虽然启用了明星演员，也注意高科技的运用，但是电影本身缺乏创意性和和故事性，所以很不幸地成为了微电影营销的失败案例。
那么到底什么样的微电影营销广告题材才能够深入人心呢？本文通过问卷调查的形式进一步探寻：
本次调查在市区各主要繁华区发布问卷，此次问卷就营销性微电影喜好问题，以三十岁为年龄分界，针对人群分别为六十岁以下至三十岁以上人群和30岁以下人群进行调查统计，共收到有效问卷246份，问卷来源于全国xx省xx市，样本的性别构成为男性42%，女性58%。从调查数据统计分析结果来看，在所有的被调查者中，5.7%的人群喜欢内容轻松有趣的微电影，6.9%的人群喜欢高科技手段的微电影，11.8%的人群喜欢明星云集的微电影，14.1%的人群喜欢贴近自己生活的微电影，17.%的人群喜欢反应人文关怀的微电影，20.3%的人群喜欢故事性强的微电影，25.2%的人群喜欢有创意的微电影，可见微电影的内容与创造性是观众更看重的。
五、结论
国家的政策东风与发达的网络技术环境优势为微电影营销提供了巨大的机遇，如何把握机遇发挥潜力，对微电影营销也是一个不小的考验。面对着前所未有的机遇和挑战，微电影营销该何去何从？微电影营销的关键成功因素是什么？从个案分析以及问卷调查的结果来看，本文认为，影响微电影营销成功与否的因素有很多，但关键的成功因素可归纳为以下几点：
(一)实现微创意与企业文化的完美结合
在当今信息爆炸的XXX，如何在最短时间内吸引大众视线，创意与企业文化的结合是微电影营销的制胜法宝。微电影作为一种特殊的媒体产品，它颠覆了“电影里插广告”王朝，掀起了一场“广告里插电影”的营销界的革新运动。在“移动”状态、“超短时间”限度和“休闲”特征的消费模式下，成功的微电影必须具备足够的观赏性。为此，新颖创意的加盟是为微电影内容加分的重要砝码。对广告而言，创意绝对是赋予广告生机与活力的阿拉丁神灯，X著名广告教育家詹姆斯·韦伯·扬指出：“创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项。”[王茜：《广告创意与大众消费心理》[J].潍坊高等职业教育.2007（03.P75.]微电影营销若想在竞争激烈的信息大战中脱颖而出，创意是必不可少的，设计这种微电影就需要具备敏锐的洞察力，打破习惯性的常规心理模式，提出与众不同、别出心裁的创意，达到出奇制胜的效果。创意始终是微电影营销的灵魂。然而，仅仅依靠艺术创意是不够的，作为为企业营销服务的微电影，宣传一种品牌是其主要的使命，为了不偏离主题，微电影内容应该与企业文化气质相契合，做到恰到好处地将企业品牌融汇其中而非植入广告一般生硬沉闷。每一部成功的微电影都是创意性与企业文化的完美结合体，如13分钟的微电影《眼睛渴了》，就是“眼睛渴了”无糖贝它糖一次成功的营销案例。它从爱情、梦想与奋斗等点出发，将生活的细节作为故事的引线，让观众在观看的过程中不知不觉进入角色，视觉感官上的审美享受之外，引发了观众“不是每一次醒来都是一场梦”的深思，同时也巧妙地宣传了产品，挖掘出无糖贝它糖能够安全、充分地补充眼睛每天必需的营养的核心属性。
（二）注重内容建构
微电影的内容决定了微电影的话语权。想让微电影本身说话，就必须是提高对微电影内容的重视程度。成功的微电影应该把商业动机用艺术隐藏起来，打破常规的叙事逻辑，以内容取胜。
1.注重故事品质
随着微电影的火爆，微电影的营销手法已逐渐被人们熟识，要使短片从众多视频中脱颖而出，只有依靠高品质的故事才有希望取胜，不能停留在过去传统的电视广告和影视剧层面，而是要关注消费者内心需求，注意引起微电影与观众之间的情感共鸣，与之进行无形的的互动沟通。微电影的作用在于向消费者传递企业品牌的精神和价值，因此企业应该从产品LOGO显露次数转向通过优质的故事来传递品牌的文化价值。如X大众银行的《梦骑士》到《母亲的勇气》，讲述的都是普通平凡大众为了达成自己的心愿所进行的不懈努力，传达了在困难面前表现出的坚韧不屈、勇往直前的奋斗精神。像这种可以一上映就能够触动人心的故事，很多人在看过它们之后，都会被片子中主人翁的那种精神所感动、震撼，感动、震撼的同时，也正好契合了大众银行“不平凡的平凡大众”的品牌精神。
2.设置悬念。电影艺术大师阿尔弗雷德•希区柯克曾经给悬念下过的一个著名定义：“如果你要表现一群人围着一张桌子玩牌，然后突然一声爆炸，那么你便只能拍到一个十分呆板的炸后一惊的场面。另一方面，虽然你是表现这同一场面，但是在打牌开始之前，先表现桌子下面的定时炸弹，那么你就造成了悬念，并牵动观众。”[廖晓玲：《叙事:电视广告的新趋势》[J].新闻前哨.2010年06.期P84.]想要使微电影广告吸引观众，就要像小说创作一样设置悬念，在观众心中设定疑惑，激起他们的好奇心和探知欲，从而增加广告的吸引力和艺术性，使观众产生对微电影所散发出来的企业品牌信息的关切与期待。总之，悬念的设置能激发受众较深程度的投入，而悬念的解决过程是对受众参与付诸的回应，悬念的结局愈是出人意料，愈能给受众带来满足感。2011年7月至10月底，路虎揽胜品牌推出为其极光车型打造的8集连载式动漫微电影《极光之城》，在8集的故事中，《极光之城》每集都不断地抛出新的悬念，环环相扣，不断引发人们新的的好奇心和关注度。在仅仅三个月时间内，新浪网的《极光之城》专区页面访问量就已达三百多万次，在土豆网上，《极光之城》平均每集播放达到十万多次。
3.注重情感力量与人文关怀
感人心者莫先乎情，情感是联系商品与受众的桥梁和纽带，深入内心的情感认同和无声的情感说服效果往往最好，情感不仅使广告和商品拥有了生命力，更重要的是能够激起受众与广告之间的共鸣，由此建立起品牌最重要的价值一一顾客忠诚度。而一则饱含情感的微电影广告的魅力就在于它不仅仅传递了一种商品信息，更重要的是把一种价值理念甚至是生活方式传递给了受众，不知不觉地影响受众的生活。[郑晓君：《微电影——“微”时代广告模式初探》[J].《北京电影学院学报》2011年06期.]。微电影《爱，从未离开》是国内电子优惠券平台豆角网推出的该品牌试水“微电影”营销的首部作品，这部微电影真实再现了年轻一代面临的感情与事业之间的矛盾与思考，深刻地诠释了当代青年迷失的爱情观与事业观甚至人生观。影片最后给出的美好结局，正面引导已经被扭曲了的爱情观，使得受众产生一种情感共鸣与内心的响应，让观众发现原来最初的纯真其实就在身边。在影片中男主角坚持使用豆角网优惠券的执着也就上升为对爱情的坚守。这样就通过打情感牌，潜移默化地将豆角网的主打产品——优惠券及豆角网的理念传递给了观众，让观众在感动之余形成对品牌的认同感。据了解，《爱，从未离开》上映首日点播量便突破百万，网友评论和转发更是数以万计。[星航：《豆角网试水微电影的情感营销术》[J].《市场观察》2012年03期.]
生在商品同质化的时代，消费者选择商品时更多是心理情感的驱动，而理性思考越来越少，强调功能性的广告叙事主题已经很难给消费者留下深刻的印象。对于微电影来说，无论是其故事性还是创意性，都有可能随着时代与社会环境的变迁而改变甚至销声匿迹，唯独不变的仍然是能够引起受众群体感情共鸣的人文关怀，能否触动消费者的内心感受，引起情感共鸣，进而留下深刻的印象，是决定一个品牌营销效果成功与否的关键性因素。《66号公路》是凯迪拉克品牌微电影传播的第二季，它主要展现了凯迪拉克“忠于自由”的品牌形象。主题由内涵丰富的“人文故事”充斥，影片女主角莫文蔚诠释的是一个试图逃离现实世界的束缚、追求自由的形象，她具有时尚、清新、性感的气质，爱旅游、爱拍照、爱自由，她的梦想是“做最好的自己”。66号公路是X人心中一条母亲之路，被亲切地称为“梦想之路”或是“开拓之路”，经常被赋予自由、开拓的品质意境，这与该片想要展现的主旨亦不谋而合。莫文蔚驾驶着SRX，或是在X66号公路上驰骋，给人一种冲破荆棘向自由奔驰的感觉，片尾莫文蔚驾车而去，潇洒地留下一句话——“想笑就放肆地笑，想去哪里转身就出发；眼前是整个世界，心底，是忠于自由。”这部微电影展现了凯迪拉克想要表现的"自由、开拓、梦想"的精神。《66号公路》将策划的重心转向消费者的内心需求，展现了契合消费者心态的品牌诉求，不仅引领了广告潮流，同时也给自己带来了巨大的经济效益，有统计显示，《66号公路》展现了凯迪拉克品牌“自由、开拓、梦想”的形象，在消费者心中引起强烈的共鸣，使得品牌与消费者产生更紧密的感性联系。[盖雄雄：《凯迪拉克:微电影营销的开启者》[J].《广吿主市场观察》.2011(08):45]进行微电影营销创新的是日新月异的技术平台，始终不变的是动人心弦的精彩故事与高品质的创意，而情感互动与人文关怀能使微电影做到在宣传企业品牌文化的同时又能亲近人心，无论时代如何变迁，它们永远都会是微电影营销的关键成功因素！
六、研究限制
微电影作为一种新兴的产业文化，研究领域的相关研究成果还比较少，资料搜集比较困难，因此在理论深度方面可能会有所欠缺。另外由于当今科学技术飞速发展，互联网市场广阔，微电影营销市场的发展更是一日千里，笔者对微电影广告营销市场的研究不能达到全面深入透彻的了解，导致所选案例有限，研究结果可能会出现片面性。
参考文献：
[1]王学敏.《网络微电影的市场化策略浅析》.人民网2012：01-02；
[2]刘京婧.《试析微电影营销的广告学理论解读》.论文网2012：01-04；
[3]王长武.《微电影的传播特征与市场前景展望》[J].中国电影市场，2011年第9期；
[4]郑晓君.《微电影—“微”时代广告模式初探》[J].北京电影学院学报，2011年第6期；
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[9]赵芸.《浅析微电影营销》.现代营销（学苑版），2012年第9期；
[10]朱佳佳.《新媒体时代的微电影广告营销研究》[J]，安徽大学；
[11]崔兆倩.《浅析微电影的现状及发展》[J]，新闻爱好者，2012年第4期；
[12]王茜.《广告创意与大众消费心理》[J].潍坊高等职业教育，2007第3期.P75；
[13]廖晓玲.《叙事:电视广告的新趋势》[J].新闻前哨，2010年6.期P84；
[14]星航.《豆角网试水微电影的情感营销术》[J].市场观察，2012年3期；
[15]盖雄雄.《凯迪拉克:微电影营销的开启者》[J].市场观察，2011年第8期.
八、附录
对微电影营销关键成功因素的调查问卷
尊敬的先生/女士：
您好，我们现在在做一项关于微电影广告营销关键成功因素的调查，希望得到您的配合与支持，谢谢！
1.您的性别（1）男（2）女
2.您的年龄岁
3.您的文化程度(1)高中（中专）及以下（2）大（专）学(3)硕士（4）博士
4.您的职业
5.您工作的地区省（自治区）市（地区）县
6.您听说过微电影吗（只选一项，选（1）继续答）?
（1）有（2）没有
7.您看过微电影吗？
A.有B.没有
8.您听说过微电影广告吗？
A．有B．没有
9.您看过微电影广告吗？
A.有B.没有
10.您对微电影广告有多少了解？
A.了解，且比较喜欢B.看过一些，了解一点
C.听过，但不了解D.完全不了解
11.您对微电影广告感兴趣吗？
A.感兴趣，经常看B.中立，偶尔看看C.没兴趣，完全不看
12.您知道或者看过以下哪些微电影？（单选或多选）
A．《一触即发》B．《桔子水晶酒店星座系列》
C．《Leave Me》D．《百事，把乐带回家》
E．《闺蜜》F．《眼睛渴了》
G．《看球记》H．《幸福在路上》
I.《老男孩》》J．其他____________________
K．没看过
13.据您目前了解，微电影广告的市场现状是？
A很火爆，被普遍关注B.刚起步，被少数人接受C.不是很了解
14.您是通过什么渠道观看微电影广告？（多选）
A视频网站推荐B.微博推荐转发
C.社交网站分享D.听朋友推荐
E.平面媒体推荐F.无意中看到
G.其他_______________________
15.您会主动在网上搜索微电影观看吗？
a)会B.不会C.偶尔会
16.你认为微电影广告与普通广告相比有什么更吸引你的地方？
A.内容轻松有趣B.体现人文关怀
C.故事感人D.有创意
E．明星吸引力强F.高科技手段
G.贴近日常生活H.其他__________________
17.什么类型的微电影广告能吸引你？（多选）
A情感类B.酷炫特效类
C.公益类D.励志类
E其他__________________
18.你更喜欢由哪些人出演微电影？（多选）
A.娱乐明星B.普通草根
C.自己身边的同学或朋友D.其他______________
19.您会向周围人推荐您所看过的微电影广告吗？
A.会B.偶尔会C.不会
20.您对微电影广告中出现的产品品牌是否有印象？
A.有印象B.印象模糊C.没什么印象
21.观看微电影广告后，该品牌的公司给您树立了什么样的形象？
A.值得信任和关注B.没什么感觉C.不值得信任和关注
22.观看微电影广告后，您是否会对其产品产生购买欲望？
A.会B.看情况C.不会
23.请简要谈谈您对微电影广告营销发展的一些看法（不少于10字）。
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