拉手网的网络营销分析

　　随着互联网技术的发展，我国网民的数量急剧增加，网络己经成为我们日常生活的重要组成部分，借助于网络平台而产生的网上购物也由于其快速、便捷、无时空限制等优点被越来越多的消费者，特别是中青年消费者所接受。2010年，作为网络消费新形式，团购网站异军突起，受到消费者的热烈追捧。这一模式为开创供应商、消费者及团购网站三赢局面奠定了基础，在为谨慎对待账单的消费者节约了生活成本，并为供应商提供展示特色服务的营销平台的同时，团购网站为自己带来了实实在在的盈利。然而，由于准入门槛低，团购网站大量兴起，导致了行业竞争异常激烈。团购网站高速发展的同时也出现了许多问题，比如缺乏行业规范、团购网站的诚信难测、信用度不高、产品质量良莠不齐、团购产品陷阱、售后无法保障等等，这些问题已严重阻碍了网络团购行业的健康发展，消费者购买积极性受挫，团购网站的营业额有所下滑，团购网站正面临着一次行业洗牌。如何能够在行业内脱颖而出，在竞争中立于不败之地，是团购网站亟待解决和完善的问题。

　　本论文研究的意义在于：一方面，通过对团购网站市场现状以及对拉手网的网络营销分析，结合当前网络营销的发展形势，总结出一套适用于拉手网的未来网络营销的营销策略。另一方面，通过深入探索网络营销理论，促进我国有实际指导价值的网络营销理论的发展，推动团购网站行业健康、有序的发展。

　　网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

　　网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。

　　到2012年时，全球网民总数量(以独立访问用户量为标准)将超过19亿，将近全球总人口的三分之一位居全球第一。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。在欧X家，90%以上的企业都建立了自己的网站；通过NNT流量网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”，将对整个营销产生巨大的冲击。

　　所谓数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。数据库营销的目的主要有三个方面：客户开发、客户保留和客户价值的最大化。通过对客户资源的管理，能够使企业争取利润最大化。

　　拉手网经过近两年的发展，逐渐从感性扩张向理性跨越发展。2011年2月17日，拉手网宣布与IBM进行合作，率先引入ERP系统，开始了自主信息化的转型。这是拉手步入理性发展时代后首次将行业定位智慧团购，而拉手网也借信息化开启了数据库营销模式，团购提高效率、精细化运营势不可挡。有专家指出，网络营销的本质是数据库营销，而这个数据库营销发展到今天，比拼的又是两个方面，一是依托于数据库的信息精准传递，二是有效控制数据库中的单体传播成本。从这两方面来看，拉手网已经赢得了网络受众的广泛认可，并且拉手网采取的通过不同的传播方式的推广也完成了对用户的信息精准传递。同时，拉手网已经具备的强大的品牌效应以及品牌吸引力已经从根本上降低了单体传播成本，可以做到让受众主动来关注自身发布的信息。作为网络营销的优秀平台，拉手网的成功值得全行业效仿与探索。

　　2011年是团购网站发展最快的一年，“千团大战”更是形容了团购网站竞争的程度，团购网站相对于其他类型的网站，起步很快，可以用现成的程序，网站结构也比较简单，赢利的模式也很清晰，团购网站发展的重点是网站的推广与商家的合作模式。团购网站要获得利益，就需要更多的用户的参与，而要更多的用户的参与，就需要每个忠实用户的口碑传播，忠实的用户对网站的传播本质是用户享受到了团购网站给他们带来的价值：高性价比的产品或服务。

　　拉手网之所以能够在鱼龙混杂的团购市场异军突起，与其在消费者心目中良好的口碑密不可分。首先，拉手网在给客户提供商品时首先保证了产品质量，在质量的基础上给予用户优惠的团购价格，使得用户得到实惠，这也是大部分用户选择拉手网的原因。用户在拉手网上得到了实惠，特别是餐饮、服饰方面的团购，就会与周围的朋友分享，下次潜在的用户就会尝试在此网站上进行团购，网站的产品或服务又得到二次传播用户的肯定，就会形成新的口碑传播，影响力就非常大。其次，拉手网针对每一次具体的团购活动，也都有具体的营销方案，比如餐饮类的团购，拉手网会根据相关的季节安排不同的菜品的团购，考虑用户的需求，从实际出发，以用户的利益为基础，引发用户团购的欲望。第三，团购过程中拉手网本身的服务也非常到位，每次团购的内容宣传简单明了，而且付款非常方便。同时对用户在团购中遇到的各种问题能够及时有效地回复，客户满意度较高。

　　拉手网的口碑营销以用户为中心，为用户提供高性价比的团购产品或服务，让用户满意。每个用户都会与周围的亲人朋友分享生活中的事情，用户在团购时的心情是愉快的，那么他们对团购网站的传播就是优质的，也是团购做团购网站推广时需要的。团购网站做好口碑营销，比其他的推广方式来的效果更直接，而且成本也比较低，用户的忠实度也非常高。所以团购网站要想运营成功，就必须注重口碑营销，在最后的团购行业重新洗牌过程中赢得用户，赢得胜利。

　　自2010年我国首个团购网站满座网成立以来，美团网、拉手网、糯米网等团购网站相继上线，一时间，形成了团购网站遍地开花的局面。我国网络团购市场发展异常迅速，团购网站已经成为互联网行业网站数增长最快的行业。2010年是中国团购市场疯狂发展的一年，各方企业蜂拥而至抢滩市场，加之资本助力，2010年网络团购市场可谓“血雨腥风”，其中不乏中国互联网企业巨头。一些新的网络团购网站仍然如雨后春笋般出现。截至2012年3月，中国团购网站已经多达6200余家，月增长速度接近30％。随着市场竞争的不断加剧，部分中小型团购网站将面临被淘汰，部分区域型团购网站将可能被并购，网络团购行业内将出现“优胜劣汰”的局面。

　　目前，中国团购企业主要形成五种竞争力量，分别是独立团购网站、社交网络商家、传统电子商务企业、生活信息类服务企业及传统互联网企业五类模式。这五种团购模式各具千秋，优势互补，如果可以利用自有优势探寻差异化的产品或服务，短期内将市场共存。北京、上海、深圳等一线城市是团购业务发展最快的城市，但二线城市团购业务发展也较快。据团800导航网站数据显示，2012年3月，中国团购网站中，以交易额为权衡指标，北京、上海、广州、深圳四大一线城市仍是团购业务发展较好的城市，但是随着团购网站二线城市的深度拓展，一些二线城市如南京、天津、武汉等也取得了良好的市场表现。这在一定程度上也体现了团购网站的区域拓展情况与区域人群购买力是休戚相关的。

　　休闲娱乐与食品餐饮是中国消费者团购的主要产品。据CNNIC的数据显示，2010年网络团购主要以休闲娱乐及食品餐饮为主，占比分别为27％及24．5％。从商品细分情况来看．化妆品、餐饮及KTV、演出、酒吧占比超半壁江山。随着中国团购企业市场竞争的加剧，中国主流团购网站将逐渐寻求新的团购商品或者服务，健身、教育、医疗等团购服务占比将逐渐提升。

　　2011年是团购网站快速地域布局的一年，也是市场营销推广“广泛撒钱”的一年。2012年将是团购企业深度依赖资本的一年，群雄混战的团购企业也将在2012年面临市场洗牌。

　　互联网团购这种新型的商业模式催生了大量的网络团购站点，吸引了大量风投的加入，一方面显示出团购网站及其背后的投资商对于网络团购的前途非常乐观，另一方面也反映出网民消费者对于这种新型的消费模式是非常认可的。有资金投入，有市场需求，网络团购的发展前景是乐观的。但随着互联网和电子商务的不断发展，再加上腾讯等有实力的门户网站加入网络团购的竞争行列，以第三方发起的网络团购模式所处的市场面临洗牌是在所难免的。市场竞争优胜劣汰，团购网未来发展将会呈现以下趋势：

　　1、精品化

　　用户对团购变的更加理性，尽管团宝、拉手等网站在各大媒体上花费巨资来进行广告攻势，但是由于受到3.15曝光的影响，交易量也远不如从前。在这个时候，产品质量和售后服务等环节就成了团购网的关键所在。团购业的诚信问题也成为了能否长跑胜利的关键所在。

　　比如拉手联合漂亮100推出了化妆品团购，吸引更多女士人气；大鹅网则联合各大品牌推出“百货”团购频道，用品牌来保证质量等等。其中质量保证是关键，尤其是对待实物类产品的团购只有注重品牌的商家才注重口碑和长远利益，才会配合团购网站给消费者带来更好的质量和售后服务。因此精品化团购必将成为一种趋势。

　　2、专业化

　　百度统计数据表明，随着团购网站不断增多，当地类信息已成为关注焦点，在大城市，区域细分化趋势明显。如在北京，东边参加团购的商家和购买的消费者就比西边热。用户的消费呈现块状分布，每日一团无法满足整个城市用户的需求。即使折扣率再低，消费者也会因交通不便、距离太远等原因拒绝参团。团购的区域细化，对于用户来说，可以到离自己的生活圈很近的地方消费，省钱方便，消费体验会更好，进行二次消费率会更高，这样才能培养用户忠诚度。不仅是区域的细分还有行业的细分。如美团网专做餐饮业团购也是一种趋势。

　　3、团购SNS、LBS

　　3月14日。全球首屈一指的知名社交网站Facebook宣布即将推出团购服务，而国内本土用户基数过亿的知名SNS网站开心网，也在布局自主团购业务，欲通过其社区互动平台和过亿用户群在团购市场上占有一席之地。最近团购鼻祖groupon宣布与腾讯合作进军内地团购市场，这对于本土的团购网站无异于晴天霹雳。同时也向让本土团购网站认识到团购网站与社交网站结合的必要性。

　　1.拉手网的竞争优势

　　拉手网具有雄厚的资本作为支持，截止至2012年4月，已前后经历了三轮融资，融资额分别为500万美元、5000万美元、1.1亿美元，共计1.65亿美元。资本实力为拉手网的发展奠定了基础。同时，拉手网在全国31个省份，超过500个城市展开了团购业务，合作商家超过4.6万家，本土化销售人员从原先的6000名优化精简至3100名。自2010年3月成立以来，官网月均独立访问量从2万飙升至现在日均浏览量就已超过650万。无论是流量数据，还是百度指数，拉手网当仁不让位居中国团购企业首位。另外，在创新方面，拉手网不断超越自己，从不一味模仿固有的团购模式，其推出的“零元团购豪宅”等产品，在吸引大批网民眼球，获得网民青睐的同时，搜索走势也迅速走高，更为其团购老大的地位打稳根基。

　　2.拉手网的竞争劣势

　　3.15的一次曝光，却让所有人看到这个光鲜亮丽的背后，隐藏着是无数的诟病和问题的拉手网，诸如不审核团购企业资质、提供虚假商品、无法保证团购商品质量等问题已经在央视“3·15”晚会上遭到曝光，使得拉手网的信誉受到严重影响。同时，拉手网在物流配送方面也面临很多问题，2011年有50%的投诉都来自于物流配送。使用第三方物流服务无法保障，造成商品的损坏，已经成为消费者投诉的热点。物流服务低下已成为制约电子商务发展的瓶颈。

　　3.拉手网的潜在机会

　　CNNIC统计数据显示，截至2011年12月，中国网民达到6.93亿人，网络购物用户规模达到1.61亿，在网民中占比为35.2%，团购用户规模达到1875万，在网民中占比为4.1%。同时艾瑞咨询iUserTracker监测数据显示，中国生活服务类网站的访问用户一直平稳增长，表明互联网成为网民获取生活服务信息的重要渠道。从4.1%的团购用户到35.2%的网购用户，空间巨大，因此网络团购市场前景广阔。同时，与B2C、C2C电子商务不同，网络团购属于C2B模式，需要将消费者聚合才能形成交易。艾瑞咨询监测数据显示，网络社区服务（SNS）、即时通讯（IM）均已成为网民普遍的互联网应用服务。截止2011年12月，中国网络交友2.98亿，较去年年底增长5918万人，网民使用率为51.4%；与之类似，截至2010年12月，我国即时通信用户规模达到3.53亿人，占中国网民规模的77.1%。网络社区服务和即时通讯的发展为网络团购活动的开展提供了良好的社会化营销工具。另外，拉手网是第一个进入O2O(Online to Offline)市场的，因此，在市场规则的制定上也占有一定优势。

　　4.拉手网的威胁

　　团购作为一种商业活动，和金融活动相比较，信用保障体系相对滞后。在金融行业里，信用保障体系由三部分组成。即：中国人民银行、征信管理局和信用服务中心。国家建立了较完善的信用信息库，用户信息会录入国家信用信息管理系统，而商业活动在此方面却是空白。目前网络团购网站准入门槛过低，制作一个团购网站仅需数百元；有的甚至更便宜，几乎可以免费开办网站。国外有很多免费放置网站的空间，名叫做虚拟主机。如果想开办团

　　购网，只需花几十元钱注册个域名，再免费下载一个网站源码，上传到该免费的虚拟主机空间，安装过后就可以运营一个团购网站。各种网络团购网站遍地开花，鱼龙混杂。商品质量差、货款被骗、售后无保障等相关问题困扰网络团购的发展。根本原因还是社会诚信体系的缺失，而网络团购中商家的销售行为往往具有一次性的特点，网络团购网站也无相关约束机制。诚信体系的缺失将增加消费者购买的顾虑，并将进一步威胁网络团购的发展。整个行业的发展态势，势必也会影响到拉手网的发展。

　　另外，团购网站利润主要来源于两方面：一是通过集体议价，赚取中间差价；二是来源于商家的广告费用。目前国内不同团购网站具有相当高的相似度，推广活动和销售的产品大同小异，竞争相当激烈。对于认同网络团购的消费者不仅仅是为了尝试团购所提供的新商品或者新服务，更多是冲着商品的低价格或低折扣。由于可选网络团购网站和优惠信息相当多，因此，网站注册用户的增加并不意味着消费者购买忠诚度的增加或是网站品牌度的增加。事实证明，团购的用户群体并不能成为商家眼中希望长期拥有的“回头客”，这也成为国内网络团购网站无法回避的硬伤。顾客购买忠诚度低，网络团购网站盈利前景堪忧，将威胁着网络团购市场的长期发展。

　　即团购网的在线分享制度，类似于自建CPS联盟模式。团购网“邀请有奖”，每位用户都可以通过在QQ、MSN、邮件、微博、SNS社区等上面邀请好友注册并首次购买，而获得一定额度的返利，返利一般存至团购网的个人电子账户，作为下次购买用。这种分享返利制度，一是以钱作为激励；二是当团购人数没有达到最低限度时，用户为了购买到自己想要的商品会主动邀请身边的朋友一起购买，以增加人数，这样，市场的主动性就发生了逆转。而通过好友推荐的这种方式比起商家直接传递广告信息更显亲和，传播性和有效性也就更强。

　　这个方法应该是目前团购网营销策划中首选的手段之一。因为团购网的所推出的商品具有数量少、及时性、和时间限制，团购消费者在网上寻找团购商品时，最直接最常用的方法就是通过在团购导航网上寻找。如果需要较好的效果，就需要在团购导航网上付费推广，据调研，很多团购网站的流量来源，绝大多数都来自于已经登陆的团购导航网站。因为目前很多网友对于团购网了解不多，唯一的获取大量团购网信息的方式，就是通过团购导航网站。

　　团购网可直接付费参加搜索引擎的付费推广。由于是竞价排名，面向所有的搜索用户，效果及时且明显，宣传面广，面向人群广泛。但缺点是：需要付费，成本较高。一旦停止推广，效果立即消失。在做搜索引擎推广时一定要注意关键词的匹配，以及竞价关键字的统计和命中，不要选择像“团购网站”这样过泛而高价的关键词。

　　包括微博，博客，豆瓣、人人、开心等SNS社区。团购网的面向群体是对某个商品或者服务感兴趣的一群人。这种共性和群体性，决定了社会化媒体营销的精准性。除了可以带来大量的点击和链接以为，对公司品牌信任度和用户群体的凝聚，也会起到很好的作用。

　　拉手网经过短短两年时间的发展，凭借其优秀的商业模式和先进的网络营销理念，在网络团购行业处在领跑者的地位。网络营销作为网络团购的一种主要方式和方法相比较传统营销而言更为复杂和多变，涵盖的元素也更多，创新的方法层出不穷，因此，拉手网只有在网络营销方面不断创新，才能继续领跑整个行业。网络营销关键是要以消费者为中心，以过硬的产品为基础，适当的运用这些工具组合，不断使团购网站的价值得到提升。本文对拉手网目前的网络营销状况进行了分析，同时对网络团购现状进行了调查，在此基础之上，结合网络营销学的理论，针对拉手网发展的实际现状，提出以网络营销的各种工具为手段进行团购网站网络营销的策略。通过合理的进行营销策略组合找到适合拉手网自身发展的网络营销之路，在经营实践中探索出更为切实可行的营销策略。

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