第一章绪论
（一）调查背景
当前，广东省东莞轻工业进出口有限公司企业出口产品结构主要是一些工业制品及轻工业产品，其中杂项产品的出口占据着主导地位，没有形成拥有企业自身优势的特色产品及深加工品，大多数自有产品的附加值较低，没有太大的技术含量，而更多依赖于代理的工业制品，如建材、农业机械等，导致企业抗击市场风险能力较弱[1]。
基于此，企业只能依靠出口数量获取利润，而没有实现产品质量上的转型与升级，这在一定程度上削弱了企业的国际竞争力。对于进口产品结构而言，产品品种更为单一，仅从中亚、俄罗斯等国进口相关原材料，而且受到国家对农产品进口配额政策的限制.进口量很少。
鉴于此对广东省东莞轻工业进出口有限公司经营现状做出调查。
（二）调查目的
我们的目的不仅仅是为了调查广东省东莞轻工业进出口有限公司的进出口贸易的情况，也是针对这一公司来反映我国现状的轻工业进出口有限公司的发展情况，并且了解中国生产资料流通领域的顾客需求，以及中国的市场到底有哪些，并且也能够采取什么样的方式来满足客户的需求。对于外贸来说，仅仅生产资料是远远不够，应该去更多地商业模式和展开活动来获取更多的消息来满足客户需求。只有这样，公司才会越来愈有价值，对顾客而言，会吸引更多的顾客来申请下订单，公司也能满足顾客更多地需求[2]。同时，由于中国的生产资料消耗过高，导致同发达国家来说，吃力不讨好。因此公司应集合自身的特点，在提升自身的经营能力的同时，对生产原材料的使用以及生产资料流通提供经验，为整和行业做出贡献。同时也提供了同行竞争力[3]。
（三）调查意义
无论是企业还是公司的大小，核心就是对对准顾客的需求，无论是在多动荡的经济趋势和条件下，能够迅速的将客户的需求抓住，这个公司就成功了一大半，而这并不是所有公司能够准确的定位准确的，一般而言小企业是看着大企业来做的，因此小企业只能吃大企业吃剩下的，因为大企业快速的抓住了客户的需求，而小企业只能在大企业定位之后再次定位[4]。这种能力是一个企业和企业区别开来的一个重要的标志。因此企业的发展速度也不一样。现如今，高新技术的发展，层出不穷的高新技术，产品和服务的模式生长周期越来越短，从定位客户变成了知识的较量。简而言之，只有更高的知识，知识已然成为核心能力之一。因此新型的企业一般靠两种方面来提高自己的发展速度：一是定位客户需求，二是提高知识。
通过东莞轻工业品进出口公司经营现状和问题的调查，在进出口方面能切实优化进出口商品结构，在保持出口合理增长的同时积极扩大进口；在技术方面着重增加了先进技术、关键设备和国内短缺能源资源的进口，推动进出口贸易均衡发展，提高利用外资质量；在产品结构方面上不断优化外资结构，提高利用外资的水平，更好地把利用外资同提升国内产业结构、推动我国自主创新结合起来。随着世界交流联系的不断加强，外贸企业的经营也走入大众的生活，不再局限于狭窄的传统贸易市场，从而经营方式的改变是外贸企业拓展的重要因素。在此选择东莞轻工业品进出口有限公司作为案例展开探讨，剖析该公司的经营现状以及存在的主要问题，对相关的外贸行业具有一定的参考意义[5]。
（四）调查研究方法
1.定性研究的研究方法
从定性的角度分析东莞轻工业品进出口公司的经营现状以及内外部环境。
2.实证分析法
着眼于学科事实，通过事例和经验从理论上推理说明东莞轻工业品进出口公司的营销发展策略。
3.文献研究法
通过查询文献刊物来获得资料进行分析研究。
4.调查研究法
指通过考察了解客观情况直接获取有关材料，并对这些材料进行分析的研究方法。
第二章东莞轻工业品进出口公司的经营现状
（一）历史背景
广东省东莞轻工业品进出口有限公司位于东莞市莞城运河西二路。公司成立于1979年，2002年改制为有限责任公司。经过二十多年的努力，公司各项业务不断发展和扩大，连续多年进入“中国进出口额最大的500家企业”排行榜的前200名，并且连续18年被评为"重合同守信用企业"。外贸集团公司的发展推动世界经济的发展，目前我国经济发展形势多样，国家对外贸集团公司资金的集中管理提出了更高的要求。资金管理直接关系到外贸集团公司的生存与发展，如何止确的管理好公司的资金，降低资金风险和公司的投入成木，实现资金带来的价值，提高资金使用效率[6]。
（二）主要经营业务
公司主营轻工业品的进出口业务，经营品种繁多，包括五金百货、家电、箱包手袋、劳保用品、塑料制品、玩具、鞋、文体用品和装饰礼品等。公司开展主营业务的同时，多种经营，全面发展。承办中外合资经营，合作生产；代理进出口业务承办来料加工，来样加工，来件装配；开展补偿贸易；经营转口贸易和易货贸易；开展国内贸易、物流和保税仓业务[7]。
（三）营销现状
目前互联网行业迅速发展，许多传统外贸企正在逐渐利用跨境电商平台来使得企业可以更好地发展。据我国产业研究院发布的，2015年，中国跨境电商交易规模为5.4万亿元，同比增长28.6%跨境出口交易规模高达4.49万亿元，跨境进口交易规模达9072亿元。2015年，中国跨境电商的进出口结构比例中出口电商占比83.2%，进口电商占比16.8%。东莞轻工业品进出口有限公司出口行业的比重大于电商行业的比重，东莞轻工业品进出口有限公司的发展一直都以出口为主。再加上国XX近几年来不断出台对跨境电商发展有利的政策，许多应用跨境电商的企业在近几年内不断发展，实现了企业的转型和提升。
在诸多外部条件与自身优势的推动卜，越来越多的跨境电商平台得以出现，也使得跨境电商行业被应用于更多的企业之中。据统计，目前国内中小企业在跨境电商上所注册的数量已经占到了平台总注册量中很大的比重。跨境电商平台带来的是中问贸易环节的缩减，压缩了外贸交易的运营周期，加速了经营资金的周转，大幅降低了中小企业外贸交易成本，从而吸引了更多平台入驻商户，反过来又促进了电子商务平台的发展。
第三章东莞轻工业品进出口公司的4P原则
（一）产品策略
在公司产品定位完成后，需要对外进行推广，而产品推广必须借助一定的载体，包括项目名称、经营理念和概况等，这些内容需要形成文字说明，即产品包装说明。
1.产品
东莞轻工业品进出口有限公司认为产品名称需要具备较强吸引力，才能够引起顾客的关注，因此公司采取了对产品大力包装来获得顾客的追求。
2.理念
东莞轻工业品进出口有限公司的产品在对外推广时，明确自己的经营理念，成为最具投资价值的铺王。采用不同的理念主题语进行推广，主题语简明扼要、卖点突出。
3.概况
产品定位属于内部认知，而产品营销需要让外界认知。因此，产品营销需要形成对产品详细描述的文字说明。这种描述的语言措词必须精准、书面，对项目的具体地址、区位、占地面积、成型效果、未来发展等进行详细解释，使顾客能够初步了解项目。东莞轻工业品进出口有限公司对此也实行对内产品定位，对外顾客定位的方式。
（二）价格策略
业地产价格制定需遵循“一铺一价”的原则，这是由于商业地产产品的营销周期相对较长，在强销期将产品全部出售的可能性相对较小，需要后期进行持续扫尾。在扫尾期的销售过程中，产品的价格需要根据整体营销过程的走势进行调整。因此东莞轻工业品进出口有限公司采取“一产品一价”的方式，对接销售，做到无缝对接。
（三）渠道策略
由于每个群体的媒介认知特性不同，确定营销渠道的工作需要在项目前期调研时完成。所谓媒介认知特性，是指某一群体获取信息的共性渠道，如网络、报纸、电视、电台等，这些主流媒介一般是固定的[10]。例如人们最常见的自制小报，这种报纸刊登信息虽然是收费的，但是免费派发，可能针对所有的机关事业单位、临街门市房等。在对客户群体的调研过程中，可以获取顾客经常关注的媒介就是有效的营销渠道。
因此东莞轻工业品进出口有限公司针对不同的人群，营销媒介渠道不同。针对没有明显媒介渠道但相对集中的群体，通过直接派单模式营销。这里提到的派单是指一种相对直接、有效且成本低廉的模式。
（四）促销策略
东莞轻工业品进出口有限公司产品营销是面向营销对象的营销，因此，必须锁定营销对象实施营销策略，没有进行漫无目的、地毯式营销。因此营销对象在项目前期进行市场认同和试水时已经基本锁定。
市场认同反映的营销对象主要包括投资人和自营户两种。由于任何项目都存在一定的回款要求，投资人仍是项目营销的核心。投资人是一个泛群体，与项目招商面对的商户不同，招商商户属于载重群体，有明显的界定。
项目销售至少应考虑以下两个方面：
1.针对自营户
东莞轻工业品进出口有限公司针对自营户营销，通过项目前期的市场调研、意向认同，自营购买，后期营销针对自营户进行宣传推广。
2.针对投资人
针对投资人营销会存在两个因素：一是投资人是否愿意购买；二是投资人群体属于泛群体，开发商无法事先确定投资群体的来源。针对投资人的前期试水要分区域分行业、分经济水平进行。商铺作为销售型产品，门槛相对其他快速消费品较高，因此，因此东莞轻工业品进出口有限公司针对投资人销售锁定购买群体的消费层次及类型。锁定营销对象，有计划、有重点地进行宣传推广。
第四章东莞轻工业品进出口公司存在的主要问题
（一）公司内部结构组织不完善
东莞轻工业品进出口有限公司在基础设施建设上的不完善，主要表现在两个方面:物流基础设施的不完善及电子信息技术的不完善。当前东莞轻工业品进出口有限公司在进行产品流通时主要依靠第三方物流东莞轻工业品进出口有限公司，包括仓库租赁、产品运输以及客户来源等，东莞轻工业品进出口有限公司暂时还没有自己的仓储基地以及运输车辆等基础设施。完全依靠第三方物流东莞轻工业品进出口有限公司虽然在一定程度上能减少前期资金的投入，但是从长远来看，不仅不会降低公司的总成本，还会使东莞轻工业品进出口有限公司所担负的成本越来越高，这在一定程度上阻碍着公司规模的扩大。
（二）公司的外贸发展模式单一
过去这些年由于出口市场单一加上国外对中国采取贸易救济措施的影响，东莞轻工业品进出口有限公司曾命悬一线。幸而东莞轻工业品进出口有限公司意识到靠低价、拼数量这条路已经行不通了，及时总结经验、加快自我革新，做到了“人无我有、人有我优”，这才在国际市场上打拼出了一条属于自己的发展道路。
数据只是中国外贸“新常态”的外部表现，转型与变化才是中国外贸“新常态”的内在要求。上述这家东莞轻工业品进出口有限公司的经历，也是过去几年中国外贸东莞轻工业品进出口有限公司尤其是中小外贸东莞轻工业品进出口有限公司经历的缩影。如今，在稳外贸政策红利持续释放、外贸东莞轻工业品进出口有限公司不断努力之下，中国外贸结构正在不断优化、发展方式不断创新、发展动能转换加快都让中国外贸在新一轮的国际竞争格局中焕发出新的生机。
外贸结构进一步优化。曾几何时，被视为“为他人作嫁衣”的加工贸易占据着中国外贸的半壁江山，但处于价值链低端缺乏定价话语权，同时国内传统要素成本不断上升，使得这种贸易方式的市场空间不断被压缩。如今，一般贸易已经在贸易整体结构占据六成左右。除了产业结构外，中国外贸商品结构也在持续优化，劳动密集型产品出口份额下降，具有自主知识产权、自主品牌、科技含量高的产品出口保持了良好的增长势头。从经营主体看，东莞轻工业品进出口有限公司出口持续快速增长，持续保持我国出口第一大经营主体地位。
外贸发展方式不断创新。这几年，跨境电商平台的异军突起并非偶然。2012年商务部出台了《关于电子商务平台开展对外贸易的若干意见》，将跨境电商提升到推动外贸转型升级的战略高度。商务部、海关总署等相关管理部门从政策层面对跨境电商提供支持，除了出台一系列跨境电商利好政策，还先后批准上海、重庆、杭州等六个跨境电商试点城市。如今，跨境电商、市场采购等新型商业模式正逐步成为外贸发展新的增长点。与此同时，外贸综合服务东莞轻工业品进出口有限公司不断涌现，也为外贸东莞轻工业品进出口有限公司减负前行提供了助力。
外贸发展新动能不断积聚。在各项稳外贸增长的措施逐步得到落实的同时，外贸东莞轻工业品进出口有限公司也在通过提高劳动生产率、降低原材料采购成本、积极培育新优势等方式应对外贸下滑压力。如今，在各方的共同努力下，创新、打造品牌、提升效益等已成为当前外贸发展的主旋律，外贸发展的质量效益不断提升，从“大进大出”向“优进优出”转变的步伐不断加快。
在中国外贸动能转换的关键时期，有专家指出，从发展经验看，我国外贸的传统优势在过去二三十年逐渐形成并发挥作用，新优势的形成也需要时间。在这个过程中，巩固传统优势和打造新优势应同时进行，创新发展是外贸转型升级必经之路。
（三）公司自身资源缺乏和专业化程度低
虽然对于东莞轻工业品进出口有限公司来说已经建立了完善的管理机制，但是对于公司自身的发展而言，只有有了资源和专业程度，才能让公司发展的更快更强。因此对于东莞轻工业品进出口有限公司而言，大力引进资源和人才是公司的重要对策。
外贸专业人才的缺之，尤其是具有丰富经验的、具备良好国际商务谈判能力人才的缺乏，使企业对外贸易业务难以有效地开展。企业每单的业务成交额动辄数百万，如果没有受到系统化学习和培训的专业人才来处理，可能会对企业的业务量及交易额造成一定的损失。当前，专业的精通国际化经营管理人才的缺乏已经冲击了本企业向外向型经济的开发，人才问题也成为约束本企业向外向型经济发展的现实因素和瓶颈。
第五章东莞轻工业品进出口公司的发展策略
（一）调整公司组织机构层次
东莞轻工业品进出口有限公司转型发展的三个阶段不单单只是部门或者业务单元的简单重组，实则每个阶段都是一次组织变革，涉及企业管理的方方面面，每个阶段对部门设置、人员结构、企业资源能力、制度和流程等都有不同的要求，须根据要求做相应的调整。
1.人员部门整合
东莞轻工业品进出口有限公司转型首先是从人员和部门整合开始的。主要表现在三个方面：
（1）人员专业的整合。从价值链来看，公司主要人员和工作集中于采购环节，向工程东莞轻工业品进出口有限公司转型就需要由单纯设计环节向设计、采购、施工、开车等环节一体化运作延伸。传统的东莞轻工业品进出口有限公司中80%以上都是专业的技术人员，转型为工程东莞轻工业品进出口有限公司后则需要补充大量的管理人员，如商务、项目管理、采购、施工管理、试车服务等人员，全部从外部引进是不现实的，这就需要在公司内部进行人员注重人力资源结构的调整，通过内部挖潜满足部分人才需求。在内部挖潜的基础上结合外部招聘，完成人员专业整合，以满足转型过程中对人力资源的需求。
（2）项目管理组织的整合。转型本质是生产方式的转变，客观上要求建立与总承包项目管理相适应的项目管理组织。东莞轻工业品进出口有限公司经过多年的探索和打磨，在项目管理中形成了比较完善的项目管理组织模式，如何从设计项目管理过渡到总承包项目管理，是组织转型的重要问题，也是关系到转型成功与否的重要标志。
（3）职能部门的整合。伴随着生产组织方式的转变，原来东莞轻工业品进出口有限公司的职能部门也要向满足总承包项目管理需求的方向进行调整。比如在传统的东莞轻工业品进出口有限公司中，财务部的职能相对弱化，主要工作集中于结算、记账、报表编制、税务等常规性的工作，在东莞轻工业品进出口有限公司向工程东莞轻工业品进出口有限公司转型后，由于总包项目对资金的需求量比较大，东莞轻工业品进出口有限公司的自有资金已经无法满足需求，因此需要强化东莞轻工业品进出口有限公司的投融资工作，以满足发展对资金的需求。
2.资源能力整合
人员部门的整合是东莞轻工业品进出口有限公司向工程东莞轻工业品进出口有限公司转型的前提。真正实现东莞轻工业品进出口有限公司向工程东莞轻工业品进出口有限公司转型更需要内在能力的提升。主要表现在两个方面：
（1）业务资源和能力的提升。一家东莞轻工业品进出口有限公司无论是东莞轻工业品进出口有限公司还是工程东莞轻工业品进出口有限公司，正常运转都离不开业务的获取和业务的执行。东莞轻工业品进出口有限公司向工程东莞轻工业品进出口有限公司转型首先面临的就是业务如何获取的问题。传统上，东莞轻工业品进出口有限公司以技术见长，东莞轻工业品进出口有限公司的技术服务已经被业主认可和接受，但东莞轻工业品进出口有限公司开展总包业务要获得业主的认可在一开始可能有一定难度。这一方面源于业主方的自身利益考虑，另一方面则是对东莞轻工业品进出口有限公司业务执行能力的怀疑。很多东莞轻工业品进出口有限公司都是在与业主建立长期合作关系，获得业主方的认可和信任后，以承接老业主的总包项目为切入点和契机，进而不断积累业务资源，提升业务获取和业务执行能力，实现成功转型。
（2）管理资源和能力的提升。如果说业务资源和能力奠定了东莞轻工业品进出口有限公司向工程东莞轻工业品进出口有限公司转型的生存基础，那么管理资源和能力的提升则奠定了盈利的基础。东莞轻工业品进出口有限公司在传统设计业务上有较低的风险和高的盈利空间，但在向工程东莞轻工业品进出口有限公司转型的过程中，由于总承包项目的复杂性和管理人员经验的欠缺，短期内很难做到如设计项目管理那么轻车熟路，这也是东莞轻工业品进出口有限公司前期总承包项目盈利少甚至亏损的主要原因。随着经验的增多和人员队伍的成熟，东莞轻工业品进出口有限公司可以逐步实现管理资源和能力的提升，进而保证项目的盈利性。
3.流程制度整合
流程制度整合是是对组织转型经验的总结和固化，也是对组织转型经验的升华。
在资源能力整合中，更多的依赖管理者的经验和能力，推进组织的运转。这时候的工作的方式方法往往是问题导向的，前瞻性、预见性不足，经常会出现“头痛医头,脚痛医脚”的被动现象，因此迫切需要成熟的项目管理流程制度的支撑。流程制度的整合就是将在不断的试错与犯错的过程中，形成的宝贵的、成熟的经验和做法加以总结提炼，固化为制度和流程。只有建立了完善的、运转有效的流程制度体系，才真正实现了由东莞轻工业品进出口有限公司向工程东莞轻工业品进出口有限公司的脱胎换骨。
（二）统一主要业务实现多元化发展和多元化市场的实现
由于没有形成强有力的竞争性品牌，因此市场地位不稳固。在这样的状况下，企业应该积极开发适合国际市场尤其是周边中亚国家需求的产品，同时应该代理一些除产能过剩的工业制品以外的其他产品.以更好地分散风险。
（三）吸收外部优秀资源调整战略结构
具备高素质、高专业知识技能的人才是进出口外贸企业发展的关键性因素，针对目前本企业人才匮乏的问题，企业应该积极采取“引进来，送出去”的方式，注重对员工的培训，提高他们的专业知识及文化水平，从而加速企业关于人力资源的开发与利用。企业应根据自己未来的发展战略，结合市场的需求，建立完善的专业人才培训体系，调整专业结构的优化，建设相应的人才培养基地。同时，多去发达地区的外贸企业进行参观考察，学习他们先进的技术和经验，为企业的高效运转提供可靠的人才保障。
第六章结论
本文运用企业发展战略理论对广东省东莞轻工业进出口有限公司的发展战略进行了研究，通过对企业内、外部环境的分析，找出了企业发展所面临的机会和威胁以及企业自身的优势和劣势，得出企业发展的可能性战略。为以后的发展有了明确的目标。
注释
[1]马小援.基于可持续发展视角的企业环境分析与评价研究[D].武汉大学，2010..
[2]贾法(JAFAR).面向经济全球化的国际市场营销策略研究[D].大连海事大学，2015.
[3]秦淑娟.山西旅游品牌营销模式研究[D].山西财经大学，2011.
[4]张天舒..中国文化背景下消费者价值观对绿色消费意愿影响机制研究[D].吉林大学，2017
[5]温铁军，计晗，张俊娜.中央风险与地方竞争[J].国家行政学院学报，2015，(04):23-31
参考文献
[1]马小援.基于可持续发展视角的企业环境分析与评价研究[D].武汉大学，2010..
[2]贾法(JAFAR).面向经济全球化的国际市场营销策略研究[D].大连海事大学，2015.
[3]秦淑娟.山西旅游品牌营销模式研究[D].山西财经大学，2011.
[4]张天舒..中国文化背景下消费者价值观对绿色消费意愿影响机制研究[D].吉林大学，2017
[5]温铁军，计晗，张俊娜.中央风险与地方竞争[J].国家行政学院学报，2015，(04):23-31
[6]蓝添.众创空间的产业集成与创新——由深圳华强北的发展历程所引发的思考[J].规划师，2016，32(10):145-151.
[7]郝捷.FF公司市场营销策略分析[D].厦门大学，2014.
[8]颉胜强.利丰模式对宁波加工贸易企业供应链实践的启示[D].宁波大学，2014.
[9]张杰，冯俊新.中国企业间货款拖欠的影响因素及其经济后果[J].经济理论与经济管理，2011，(07):87-98.
[10]吴子君.工业品企业品牌化的传播策略研究[D].江西师范大学，2009.
致谢
在本次论文设计过程中，感谢我的学校，给了我学习的机会，在学习中，老师从选题指导、论文框架到细节修改，都给予了细致的指导，提出了很多宝贵的意见与建议，老师以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和大胆创新的进取精神对我产生重要影响。他渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。这篇论文是在老师的精心指导和大力支持下才完成的。
感谢所有授我以业的老师，没有这些年知识的积淀，我没有这么大的动力和信心完成这篇论文。感恩之余，诚恳地请各位老师对我的论文多加批评指正，使我及时完善论文的不足之处。
谨以此致谢最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅的各位老师表示衷心的感谢。
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