北京百川泉农业科技发展有限公司农产品出口营销策略研究

　　摘要

我国从2001年加入世贸组织后，农产品进出口的国际地位越来越高，随着农产品出口额的越来越大，我国农产品出口的贸易逆差也越来越大。2016年，我国农产品出口贸易额9690.8亿美元，同比增长26.8%。与此同时，我国农产品出口贸易也发生了前所未有的变化，特别是在农产品贸易伙伴、贸易市场集中度、出口质量和出口结构等方面。但近几年来我国农产品出口贡献率一直不高，一直维持在低水平。主要因为我国农产品出口公司一家独大，其他公司的规模都较小，小型企业一直在夹缝中生存。研究中小型的农产品出口公司的营销问题，能帮助为我们有效的分析目前农产品出口现状的主要影响因素。

本文以北京百川泉农业科技有限公司为例，对其出口营销现状进行了分析和研究，得出了企业目前优劣势、机会、威胁四个维度的情况，根据以上情况分析得出企业的问题，并针对以上问题提出解决对策。最后针对公司的具体情况进行比较分析得出结论。

　　关键词：农产品出口；SWOT分析法；营销策略

　　引言

自从我国加入世界贸易组织以来，农产品在国际市场上一直占据主导地位。农产品的国际贸易业务规模也逐年稳步增长，在世界贸易中的比重也不断提高。自从2001年加入世界贸易组织以来，我国的出口贸易规模不断发展，国际贸易总额的迅速增长至关重要[1]。此外，中国农产品出口贸易发生了前所未有的变化，特别是在农产品贸易国家、贸易市场份额、进出口贸易质量和进出口贸易结构等方面。2012年，我国农产品进出口贸易再次增长，全年进出口贸易310.3亿美元，同比增长14.1％，农产品进出口贸易再创新高[2]。但是，在过去的十一年中，中国农产品进出口对全球农产品进出口的增长率一直保持在3％左右的水平[3]。在中国的农业企业中，仍然存在着公司规模小，产品质量优势微不足道，农产品生产加工水平差等一系列问题。掌握全球农产品贸易战的主导力量，抓住机遇，并通过科学研究来分析中国农产品对外贸易损害的关键要素是目前农产品的主要任务[4]。

目前，国内农产品进出口企业落后于其他国家。根据X农业进出口协会公布的2018年全球250强数据，在150强企业中，X入围企业51家，占34%；日本排名第二，入围企业11家，占7.33%；日本入围企业农产品进出口总收入2051亿美元，占比5.15%；排名前150强企业中，英、德、法10家，占比6.67%。但中国农业进出口企业在150强企业中仅占8家，占5.3%。在150强国家中，全球农产品进出口企业分布最多的国家是欧美发达国家，全球农产品进出口收入主要来自欧美等发达国家[5]。在这方面，中国相对落后，发展空间巨大。

由于国家几年来对本土出口企业的扶持，百川泉拥有着相较于外来者更优质的资源和政策。且这几年国内全球化进程越来越快，与中国交好的国际越来越多，为百川泉提供了广阔的新市场。

本文基于对北京百川泉农业科技发展有限公司的深入调查，对百川泉公司农产品出口营销现状进行研究分析。发现百川泉公司农产品出口营销存在的问题，并针对问题提出解决策略，从而确保百川泉公司农产品出口企业发展方向保持明确性和科学性。

本文基于国际经济与贸易相关理论，以具有代表性的农产品出口企业百川泉作为研究对象，通过对北京百川泉农业科技发展有限公司出口营销现状分析，从两个维度对北京市的农产品出口营销存在的问题进行分析总结，并为其找出解决对策。

本文通过研究北京市农产品企业出口发展现状问题，对出口过程中的影响因素进行提炼，针对这些影响因素提出有效的策略，为我国农产品出口企业的发展运营提供理论参考。

　　1北京百川泉公司出口现状分析

　　1.1北京百川泉公司简介

北京百川泉农业科技有限公司是一家有限责任公司，于2005年3月23日在北京市昌平区成立。注册地址为北京市昌平区兴寿镇相屯村以东。北京百川泉农业科技有限公司的经营范围：一般货运物流；推广和应用服务项目；畜牧业幼苗，蔬菜栽培和谷物栽培。北京同类公司的注册资本总额超过210940.55万元，主营业务资产811个，经营规模超过5000万元。已在海外投资了4家公司，并拥有0家子公司。

目前百川泉公司的生产销售的产品包括高粱白酒、蔬菜制成品、观赏林木为主，主要出口的国家为欧洲和X，出口的产品主要是公司自营生产的白酒和农业加工制成品。

百川泉目前主要和出口贸易公司合作，主要以出口农业制成品为主，同时百川泉也积极与各地的广告上进行合作，在国外提高其知名度和影响力。

同时百川泉的另一个营销渠道是线上电子商城，百川泉为了避免被市场所抛弃，积极融入新的电子信息时代，来占据更多的市场份额。

百川泉也不断地开设新的农产品项目，如2018年的土香黑猪肉，2019年的酱香型白酒等，百川泉正积极将自身的好产品带入到各国的华人超市中。

百川泉的发展并不算激进，在稳步发展中，但国内的同类企业也开始转型，在市场上抢占方面，百川泉并没有明显的优势。百川泉由于融资金额的问题，在目前阶段的宣传做的并不是太好，相较于那些背靠着国家XX的大企业，百川泉在这一方面落后于人。虽然百川泉有着法国超市Auchan合作，为其进行销售管理，有着Auchan的经验，百川泉能在很多方面获得经验少走弯路，但的确对于其自身而言，它的市场发展道路依然任重道远。

　　1.2北京百川泉公司出口产品结构分析

百川泉公司总部设在北京，但其农业加工制成品的种植基地却是建立在黑龙江，而其自营白酒的生产基地则是建立在贵州茅台镇。这两个主要出口产品品类都依托相应最具优势的农业生产基地，所建立的贸易结构相对完善。百川泉公司按照自己产品的产品品类和产品特点的不同，再结合其出口农产品的特点和深加工程度，把旗下的多个农产品品牌分为两大类型：销量类和高端类。

销量类的农产品品牌主要是各类的农业加工制成品，包括各类的五谷杂粮、各类果蔬罐头等，这些产品占到了百川泉公司出口总量的73%，蔬菜（含根茎叶菜）、鲜果、蜂蜜等农产品为劳动密集型出口产品，而高端类产品主要是土香黑猪肉的加工制成品和在贵州茅台镇生产的酱香型白酒，这些占到了百川泉公司出口总量的27%，数据详看图1-1。但在出口总额的方面，作为高端类的土香黑猪肉制成品和酱香型白酒却是占据了58.7%，而销量类的农产品只占出口总额的41.3%。

图1-1百川泉2019年出口总量占比

形成这种结构的主要原因是，百川泉公司公司的销量型产品主要以销量为主，主张“薄利多销”，虽然出口总量很大，但整体的利润空间却不高，这些产品主要是用于开拓市场、打开销路。而高端型的产品才是百川泉公司出口营销的利润来源，这些产品包装好、品质佳，专门针对国外的高端市场，特别在和Auchan公司合作后，在法国地区，高端型的产品也成为了Auchan超市专供的产品。

　　1.3北京百川泉公司产品出口的行业竞争情况分析

目前，我国农产品出口企业缺乏创新能力和市场细分，因为国内农产品进出口企业的管理主要依靠传统的管理方法和管理模式[6]。与外国企业相比，在技术装备、品种引进、杂交栽培等方面缺乏经验和知识，特别是在我国农产品进出口企业中，缺乏高科技技术装备支撑，缺乏高水平的企业信息化，很多企业选择了使用最传统的管理方法，没有使用在中国迅速发展的现代机械设备[7]。

随着中美贸易战的开启，许多的企业在产品出口方面丢失了许多市场份额，从而他们选择与电商平台合作，或交由电商平台直接经营[8]。这些来自电商平台的“异军”对其他传统的企业造成了极大地影响，使其生存空间越缩越小。

而且，国内同行业的竞争也越来越激烈。一方面，我国农产品出口销售一直是一个竞争性行业，其发展资源、方向、规模和形式都是完全由市场配置、选择和调节的[9]。农产品进出口的中小企业很多，但中粮是唯一的一家独大，这导致了农产品出口具有价格透明度高、差异化小、替代性强等特点，导致企业间竞争激烈，价格战普遍[10]。

随着农产品出口企业之间竞争的日益激烈的发展，许多农产品进出口企业将破产，未来将继续存在，这意味着更多的中小型农产品出口贸易企业将在竞争压力下破产或退出[11]。

　　1.4北京百川泉公司出口环境分析

现阶段，国际农产品存在粮食生产安全和地理短缺的问题，但总体供求形势较为平衡，但地理短缺和粮食生产安全问题突出[12]。从1961年到2013年，粮食危机的风险一直存在[13]。全球主要农产品如谷物，油，食品和肉类产品的产量一直在稳定增长，高于当前时期的人口增长率，平均市场份额也在稳定增长[14]。但是地区之间的不平衡和差异是巨大的。资本主义国家的谷物生产能力过剩，而发达国家的粮食供应不足。世界上有8.42亿人挨饿且缺乏营养[15]。1970年代初和1990年代初，发生了两次全球粮食危机，粮食危机的威胁从未消除[16]。实际上，当前的全球谷物和农产品分配与贸易管理体系无法处理地域失衡，全球粮食生产安全和关键农产品供应的问题[17]。

与具有购买力的有效需求相比，国际农产品市场供给充裕，在相当长的一段时间内一直处于供过于求的状态[18]。世界上虽然有大量的穷人和营养不良者，但由于缺乏必要的购买力，他们对农产品的需求无法转化为有效的市场需求，而国际农产品市场在相当长的一段时间内出现了供过于求的局面，如何应对过剩农产品和国际农产品市场价格偏低的问题一直是国际社会面临的一大难题[19]。据联合国贸易和发展组织、联合国粮食及农业组织统计，世界主要农产品的实际价格水平长期下降，直到近年来，由于生物质能的发展，才开始出现波动和上涨。过去10年，全球粮食库存水平一直保持在食品安全警戒线以上[20]。

　　2北京百川泉公司出口营销的SWOT分析

　　2.1北京百川泉公司出口营销的优势（S）

2.1.1资源优势

百川泉在黑龙江省建立了农业种植基地。黑龙江是世界三大黑土之一，丰富而美丽的黑土地是发展农业和畜牧业的最佳场所。播种面积近1.8公顷，占全国农业用地的1/10。它不仅总面积大，土壤层丰富，而且集中连续，它特别适合大力促进农业和畜牧业。百川泉可以将这种地理优势转化为经济发展优势。

2.1.2合作伙伴的帮助

作为百川泉合作伙伴的Auchan，是法国有着多年历史的老牌品牌，对法国人甚至欧洲人的日常购物喜好有着非常深刻的了解，在百川泉公司的农产品出口过程中能够给予方向性的帮助。

　　2.2北京百川泉公司出口营销的劣势（W）

2.2.1融资劣势

农业企业资金短缺是一个全球性问题，在中国的农业企业中非常普遍。其基本原因如下：首先，大多数农业生态公司资金薄弱，经营规模小。其次，由于农业生态公司的高技术风险，在审慎操作的基础上开展业务的银行业很少干预。第三个原因是农业生态公司的行业前景不乐观，不可能通过融资方式为人们获得所需的资产。

2.2.2人才劣势

从百川泉公司的发展状况来看，员工的能力和素质不高，团队不稳定，人员结构不科学，高级技术人才紧缺。首先，企业的基层劳动力大多来自农村地区。这种人对企业管理，网络营销基本上都不太了解。人才不足、劳动力素质低下决定了目前公司止步不前的发展情况。

　　2.3北京百川泉公司出口营销的机会（O）

2.3.1其他行业的带动

现代农业发展一直受工业文明的发展所带动，特色农业和纯工业生产在许多行业中没有既定界限。人类文明正在逐步渗透到农业的各个角落。电子计算机和全球定位系统的使用促进了信息内容农业和畜牧业以及智能农业的发展趋势，生物技术还广泛用于农牧业育种和工业发展行业，快速的微生物繁殖和新材料的使用也促进了现代农业的发展趋势。

2.3.2国家经济增长的带动

2019年，中国的GDP比去年增长了8.7％。这为当今社会提供了很多机会。随着交通条件的改善，人力成本的降低以及广阔的销售市场的开拓，中国将在未来两年再次成为全球项目投资重要目的地。百川泉公司正处于发展阶段，具有很大的发展潜力。如果能够跟上中国经济发展的稳定增长并抓住各种销售市场机会、股权融资机会和海外合作机会，最终将获得进一步的发展趋势。

2.3.3国家政策的扶持

我国是农业大国，当农业和畜牧业都与需求侧改革有关时，国家都对农牧业全力支持，它为我国农业生态企业的发展提供了广阔的空间。中国一直在努力推进农业科技创新的深化改革，建立和完善农牧业自主创新管理体系。此外，国家还探索行销和推广农业新技术的有效途径，以加快农牧业科技的基础建设。相信在不久的将来，国家会发布更多农业方面的优惠政策，以促进农业科技公司的发展。

　　2.4北京百川泉公司出口营销的威胁（T）

2.4.1污染威胁

农牧业环境污染的关键包括环境污染，农牧业水源污染以及田地和土地污染。重工业排放的有机废气，光化学污染，烟尘和原水，废物等，会导致环境污染和水源污染，危害空气指标，污染水资源。这些有害物质对粮食作物和小动物产生不利影响，降低农产品的价值，甚至使农产品失去原有的价值，危害人类和动物的身心健康，造成土壤退化等危害。

2.4.2疫情威胁

目前农业方面经常受疫情疾病的影响，禽流感、猪流感、疯牛病等，还有其他由于环境污染带来的植物方面的疾病瘟疫。由于大多数农产品属于日常必需品，因此它们与人们的日常生活息息相关，农产品的疫情情况，非常容易对人们产生意料之外的风险。

表2-1百川泉公司SWOT分析表

　　3北京百川泉公司出口营销存在的问题

根据swot分析所得的结果，发现了百川泉公司在出口营销方面存在以下几个问题。

　　3.1市场营销观念淡薄

我国农业经营不仅规模小而且过于分散，我国现有农户约两亿多户，但组织化程度较低，且农业企业的市场营销观念较低，与周边国家南韩、日本乃至我国的X省相比都相差甚远。目前，我国绝大多数农业出口企业缺乏专业的市场营销知识。而且百川泉的底层员工整体素质偏低且缺乏相关的营销理念，这对百川泉在资金投入、技术应用、信息的获取与利用形成严重制约。百川泉的市场营销观念还停留在中国入世时期的出口贸易阶段，在当今国际局势来看，百川泉要面对日益激烈的国际竞争，现在的模式存在的问题更为严重。

由于我国国家经济情况，农产品一直是按着计划经济的形式去进行生产的。大多的农产品企业都不关心市场的需求，生产加工都是按照自己企业自身的条件去进行的，这就导致这些企业在转型为农产品出口企业时仍保留着这些习惯。

在国内，能够代表农业出口产业特点和产业利益的主体目前还不明确。面对激烈多变的市场，北京百川泉公司无法克服自身的弱点。其他国家的农产品批发市场在农产品出口营销中仍发挥着重要作用，但目前包括百川泉公司在内的大多数农产品出口企业都未将其重视起来。

建立农业市场一体化营销理念，需要资金、技术、信息等条件，而这些条件对于目前的百川泉公司来说是不够的。目前，其农产品营销仍局限于以个人主观判断为指导的低级营销操作，百川泉公司的市场营销观念仍有待进一步提高。

　　3.2农产品结构不合理

目前，百川泉公司虽然做出了产品结构的规划，但总的来说细分程度还是不够，虽然百川泉公司将产品划分成销量型和高端型两种，但前者销量型，包含了各种的五谷杂粮产品、罐头产品、果蔬制成品。销量型产品这一大类目还可以根据销售价格、产品类型等方面重新做规划划分。

图3-12019年Q1销量型产品销量汇总表

根据图3-1数据显示，目前在销量型类目的产品中，五谷杂粮的销量分别为：1月2.8万元、2月4.4万元、3月3.5万元、4月2.6万元；果蔬加工品的销量分别为：1月4.3万元、2月3.2万元、3月3.1万元、4月5.2万元；罐头产品的销量分别为：1月4.7万元、2月5.3万元、3月6.8万元、4月6.1万元。

由此可见，目前在销量型产品中，罐头产品的销量一直远高于其他产品，却和其他类型的产品归纳在一起，这就造成了销量有差距，但品类却是同一等级的情况，从而形成了在产品结构方面的不合理。

　　3.3国际竞争力不强

在国外市场上，我国的某些农产品具有极好的竞争力，例如园艺花卉，畜产品和海鲜。但是，从出口值的角度来看，除了蔬菜和水果略有增加外，其他农产品的进出口都不进反退。从表面上看，这是因为其他国家在牲畜和动物进口水平上设定的许多非关税壁垒，这成为了我国农产品进出口的障碍。但其原因在于，我国的农产品竞争力没有在根本上提高。在国外市场上，我国的农产品面临着双向的压力：就精益生产方式而言，我国的农业水平低下，农牧业的劳动效率低下，生产成本和农产品价格高。根据调查，近年来，水稻，小麦，玉米，大豆，油菜籽和棉絮等主要粮食作物的人工成本占35％至53％，这促使原本具有品牌优势的商品农产品失去优势，与国际价格相比，中国的农产品价格非常高，进出口竞争力降低，资本主义国家农产品的劳动力成本不到10％。在产品质量上，我国农产品标准化的标准化水平低，产品质量不高，突出了农产品的安全隐患。

作为农产品出口企业的百川泉公司在农产品销售时没有确立明确的档次，或者说只有大致的档次。而且由于百川泉的大多数产品都是依靠人力去完成制作，由于近年来国内人工成本的上升，导致其在定价方面也变高，这就导致百川泉公司的国际竞争力降低。

　　4北京百川泉公司出口营销策略建议

　　4.1市场营销观念淡薄的策略

4.1.1加强市场营销知识培训

北京百川泉公司应继续加强针对基层农民的知识强化培训，教授农民现代的营销理念，使其掌握新的营销知识，更好地在工作中运用，而且中上层员工也要关心基层农民的状况，保证其知识运用的实际情况。其实目前大多数农业企业已经满足了营销的基本需求，但却未能满足市场的需求，多数农业企业不知如何去主动的选择自己的市场，百川泉公司也不例外，一直在等待着被市场所选择。所以百川泉公司的首要任务就是，从传统的产销观念向以市场需求和社会效益为中心的现代营销观念转变。为了达到这个目的，百川泉公司就要引导员工们先研究市场，从“按需定产”入手，逐步向创造市场需求、协调公共关系发展，实现种植对、销售好、销售强的农产品生产格局。

4.1.2完善农产品行业协会功能

农产品行业协会是指生产经营组织或者龙头企业根据不同层次的农民、企业、合作组织的要求，依托名优农产品或者龙头农产品形成的生产经营组织。其职能是协调农产品的生产、价格、渠道和促销，维护行业秩序，保护协会会员利益，解决贸易纠纷。百川泉公司应积极加入或创建与自己品类相关的农产品行业协会，通过协会成员间沟通、交流、协作，去完善企业的问题，让自身在产品品种的开发研究、国际市场的开拓、企业产品的宣传、推广，以及企业信息的发布方面进行有益的探索，从而实现自身的提升，保证企业的存活、发展。

　　4.2农产品结构不合理的策略建议

4.2.1实施差异化营销策略

农产品营销的主要策略是将传统的基于价格的竞争手段转变为非基于价格的差异化策略。北京百川泉公司在农产品方面，首先要保证为消费者提供不同于竞争对手的农产品；其次要追求区域差异化，充分发挥当地的自然优势和地域特色；最后要追求品牌差异化战略，通过设计独特的并环保包装注册特殊商标，打造名牌和优秀品牌，从而赢得客户和消费者的青睐。

4.2.2优化农产品出口结构

农产品出口结构是以优势格局为基础的。我国是人口大国，土地资源和建设资金有限，百川泉公司应该以比较优势为基础调整农产品进出口结构，以国际农业资源配置调整企业的农业资源配置，优化升级企业的产品出口结构。目前，百川泉公司的农产品出口结构不合理，初级轻加工的农产品出口占80%，而销量最好的深加工产品只占20%，而其他国家，如荷兰的农产品出口企业的轻加工产品和重加工产品的比例为1：3，发达国家农产品的加工品占其总生产量的90%以上，加工转化后产值增加2-3倍。

因此，百川泉公司今后应把出口重点放在发展农产品深加工上，重新规划企业的农产品结构，将产品分为轻加工产品和深加工产品，在这两大类目下再进行细化划分，从而取代原有的结构规划方式。

　　4.3针国际竞争力不强的策略

4.3.1重视品牌营销

品牌营销战略首先要求农产品的高质量，这源于农产品的营养、档次、健康和安全，是农产品对消费者的核心利益所在。在一些地方，如果传统农产品能够包装，品牌营销就会更加谨慎，价格也会得到提升。因此，打造名牌是解决目前北京百川泉公司在出口营销方面存在的问题的重要途径。

4.3.2实施扩张策略

百川泉公司要实现规模化生产，必须坚持区域农业生产经营的统一规划，科学确定“重点产品”，动员农民共同种养。随着规模化生产，具有农产品集中采购的市场吸引力，形成规模化经营格局。坚持以品牌为核心，无论是上游种植养殖、中游农产品加工还是下游销售出口，都要实施规模化经营，以种植养殖加规模为吸纳和结盟的条件。通过农业规模化生产经营，提高了农民抵御市场风险和参与市场竞争的能力，节约了经营成本，获得了规模经济。

总之，做好农产品营销工作是一项十分复杂而艰巨的任务，百川泉公司需要长期培育和发展。但关键是注意力和行动。如果农民学习更多，企业工作更努力，企业组织更积极，营销理念更先进，营销环境更优越，农产品营销的发展就会越来越好。相信在全企业上上下下的积极努力下，北京百川泉公司的农产品营销战略才能尽快实现。

　　结论

目前，中国农业企业还存在企业规模小,产品质量优势不明显,农产品精深加工水平低等一系列问题,要在世界农产品贸易战中把握主动权,应对挑战,研究分析影响中国农产品出口贸易的主要因素成为必然。

作为农产品出口企业的北京百川泉农业科技公司，虽然在资源、合作伙伴方面有着优势，但与此同时在融资方面、人才方面仍存在一定的不足。与其他农产品出口企业一样，北京百川泉农业科技公司同样有着因其他行业带动和国家经济增长以及国际政策扶持所带来的机会，但同样的，它也面临着农业污染、农业疫情方面的威胁。

根据以上的企业分析，发现了北京百川泉农业科技公司存在的问题。分别是市场营销观念淡薄、农产品结构不合理、国际竞争力不强等问题。

针对以上问题，本文提出了以下策略建议。针对市场营销观念淡薄：加强市场营销知识培训、完善农产品行业协会功能；针对农产品结构不合理：实施差异化营销策略、优化农产品结构；针对国际竞争力不强：重视品牌营销、实施扩张策略等。

希望本文的研究内容能够帮助到北京百川泉农业科技公司的发展规划。同时以小见大，给予其他农产品出口公司作为参考，从而确保农产品出口企业发展方向保持明确性和科学性。

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　　致谢

值此论文完成之际，谨向给予我指导、关心和帮助的老师、同学、朋友、亲人表示最衷心的感谢。

本研究及学位论文是在我的导师董红权老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，董老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向董老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

在此，我还要感谢在一起愉快的度过本科生活的16级国际经济与贸易2班的各位同学，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意。最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们。