第一章前言
1.1本文研究的目的和意义
义务，素有“世界小商品之都”的美誉。玩具行业在义乌市的经济主体中占据非常大的比例，其发展的状况如何关系到整个义乌市的经济发展及义务市民的就业状况。作为全国玩具制造和出口的重要城市，义乌市的玩具指数的多少可以影响到全国各大玩具厂家生产的方向。因此，作为一家主营是玩具制造和出口的企业，不管是在义乌市还是在别的城市，都要牢固把握义乌市的玩具行业的发展方向，这样才能够提高自身在玩具市场的竞争力。但是，近年来随着社会的不断地发展，义乌市的玩具出口产业也遭遇到了各种各样的问题。
本文以贸易、对外贸易以及技术贸易壁垒的相关理论为基础，在分析目前全国玩具出口的相关数据以及目前义乌市玩具出口贸易的相关状况后，提炼出义乌市的玩具出口行业存在的几个主要的问题，并对这些问题存在的原因进行重点分析，从而向义乌市的玩具出口行业提出加快个体品牌的独立和创新、加快新市场开发、引入国际标准等实际可操作性的建议或对策。
1.2国内外的研究现状
1.2.1国外研究现状
在1999年，著名的国外学者Donna Roberts,et al提出，技术性贸易壁垒不仅是可以调节国内外市场销售上存在的不同的法规和标准，还能够纠正相关的产品在市场上因为产品的生产、分配、消费等外部影响而造成的市场低效率。
对于品牌的定义，菲利普科特勒认为，品牌可以是一个名词，也可以是一种标记或者是一个符合，其存在的目的是为了方便某个销售者或者消费者可以更方便地辨认出某个产品及其相关服务，可以让相关的产品在激烈的市场上跟其他类似的产品被区分。
1.2.2国内研究现状
近年来国内学者对于义乌玩具出口问题研究的如下
在2009年，我国著名的学者刘辉[3]在《贸易壁垒对于义乌玩具出口的影响及对策》中通过对义乌市玩具行业目前遇到的贸易壁垒的原因进行深入分析后，提出了义乌玩具企业在应对贸易壁垒的办法。比如加快法系建设,发挥行业协会组织的作用,提高品质,树立自己的品牌。
在2011年，我国著名的学者王峰[4]在《义乌玩具行业产品出口面临的挑战与对策》中明确提出，现在义乌市玩具行业遇到的问题主要是玩具在生产时候使用的材料不很多不符合国外的进口标准，以至于最近几年西方国家提出了更具严格的技术标准。
吴志勇[5]在(2016)《我国玩具出口现状及提升竞争力》认为我国玩具主要是以加工贸易为主,品牌建设滞后,国际竞争力低。
关于玩具的出口国内外学者都提出了很多的看法。本文基于国内外学者的研究来对义乌玩具出口存在的问题进行探讨,提出有建设性的解决方法。
1.3主要内容和方法
1.3.1主要内容
本文是对义乌市玩具出口问题的研究，论文内容主要分为以下几个部分
第一部分：主要介绍本文的研究目的及其意义，系统总结国内外对于玩具出口问题研究的一些相关理论。
第二部分：介绍玩具产业的概况。国际玩具概况，国内外国发展现状还有义乌玩具的发展。
第三部分：介绍义乌玩具目前的出口存在的问题。
第四部分：提出义乌玩具出口贸易的政策。基于前文的分析对于义乌玩具出口企业提出解决的措施。
1.3.2主要方法
（1）文献分析法
通过国内著名的信息整合平台如中国知网、统计年鉴、市场报告等搜索、收集相关的资料，在保证保证资料覆盖面的全面性和及时性的前提下，分析出目前国内玩具出口行业的现状及存在的问题。本文的数据来源于中国知网，理论基础也是基于调研的文献。
（2）定性分析法。
本文在深入分析研究目前义乌市玩具出口行业存在的问题后，确定了这些问题的原因，并对每个问题定性分析后给出相应的解决对策。
第二章玩具产业概况
2.1国际玩具概况
本文在深入分析研究目前义乌市玩具出口行业存在的问题后，确定了这些问题的原因，并对每个问题定性分析后给出相应的解决对策。
2.1国际玩具概况
有儿童的地方就离不开玩具。从玩具的材料组成区分，玩具可以分为木质、塑料、塑胶、金属、布绒等类型。
现在，全国的玩具产业已经发生了非常大的转变，已经从传统的玩具行业专项具有高附加值和高技术含量且和目前新兴的多媒体相结合的现代化玩具。尤其是在益智类的玩具方面，更受欢迎的是能够激发儿童的创造能力的玩具。另外成人玩具市场的市场也日益扩大，相关数据表示，在成人玩具方面X市场占据全球销售总额的六成，在日本超过84%的18-69岁的成年人拥有1个或1个以上的玩具[6]。图表1和图表2是2010年至2016年全球玩具的消费量和净出口数据,总的来说是趋于不断上升的趋势的。可见玩具市场蕴含着具大的商机。
2.2国内玩具概况
作为全球主要的玩具制造过和出口国，全世界超过七成以上的玩具都来自于中国制造。图表3表示的是我国在2011年-2018年的玩具出口的贸易额，从图中可以看出我国的玩具出口趋势是不断在上升的。2017年是近几年来玩具出口最好的一年,贸易额达到来441.52亿美元。2018年我国的传统玩具出口贸易额在250.84亿美元,国内零售额约680亿元人民币[7]。在全国轻工业出口总额上，玩具出口额占据十分之一，是目前全世界最大的玩具生产国。
2.3义乌玩具概况
目前，在义乌市的玩具行业里，玩具的种类非常多，不仅有12个大类，还有超过十万个的品种。其主要的种类主要有塑料、玩具、充气三个方面，占据全球75%以上的玩具出口比例。主要销售渠道有欧洲、北美、日本等国家和地区。图表4是义乌玩具出口的市场分布图,可以看出X是义乌玩具出口的最大市场。玩具行业作为义乌出口的主力军,根据在2017年义乌市相关的海关数据，在2017年整年义乌市的传统劳动密集型产出口额将近1000亿人民币，其中玩具类出口额为93.6亿元人民币。
义乌玩具行业经过多年的发展，已经形成了一批有规模的，具有自身品牌的玩具企业发展的非常迅速，而且有往义务玩具行业的龙头产业发展的趋势，如智多星塑胶有限公司、超其特玩具有限公司和双环玩具有限公司等。双环玩具公司生产的PVC充气玩具,超其特公司生产的毛绒玩具,具有自己的品牌"娃奇乐"各龙头企业的品牌产品已经跨出国门,走向国际。
不单单是义乌本地的自己生产的玩具品牌，目前很多国内外著名的玩具品牌也相继在义乌市设立了总经销或总代理，如奥特曼、双钻、好孩子童车等。目前广州、澄海是我国最大的玩具生产基地，其九成以上的玩具需要通过义乌的市场销往国内外各地。义乌市已经是国内外玩具卖家的重要采购基地和名副其实的全国玩具流通中心。
第三章义乌玩具出口存在的问题
虽然在玩具行业的发展上，义乌市已经取得了非常大的成就，但也存在着产品结构老旧适应不了国际市场的需求、玩具的质量越来越差、行业呈恶性化竞争、自主品牌打造不力等问题。
3.1技术贸易壁垒导致市场进入困难
根据我国的知识产权局的相关数据统计，目前超过八成的世界贸易壁垒是技术性贸易壁垒。技术性贸易壁垒指的是一个国家或某个地区，为了维护国家安全、保护人类健康、保护生态环境、动植物生命和健康以及防止欺诈行为、保证产品质量，而颁布的一些强制性或者非强制性的技术性措施。它具有名义合法、手段隐蔽、内容复杂等特点，是目前世界贸易中最难发现和对付的非关税壁垒。玩具生产所使用的各种原料和对玩具使用不当都会危害到儿童的健康。比如毛绒玩具使用的塑料眼睛可能被儿童扣下来吞到肚子里;自制水晶泥"史莱姆"，其组成材料中含有硼砂，而硼砂是一种可以引发人体脏器中毒的有害物质。
几乎每年都会有各种各样的玩具因为质量问题而被召回的情况。在2007年，X知名的玩具企业“美泰”公司因为所生产的玩具中具有可能导致儿童误食的超标的油漆铅和磁铁而被召回。
义务玩具之所以能够在激烈的国际市场竞争中立足，与其低成本、种类多的特点密不可分。但随着日益严格的玩具质量与安全标准越来越严格导致了义乌玩具出口成本不断增加,提高了产品进入市场的门槛,对于义乌的玩具企业来说无疑是一场巨大的挑战。欧X家和地区是世界玩具的主要消费大国,但是它们的安全技术标准和要求大多数高于国际标准。义乌玩具出口产品想要进入这些国家的市场,就得符合它们的规定。但是现在，义乌市的玩具漆也里多半是中小企业，其经营管理和科技水平都非常落后，想要突破发达国家的技术贸易壁垒，不仅需要基本的生产成本，还需要为满足标准所增加的检测费用、技术研发费用、生产设备改造费用、使用符合规定的环保原料费用等等,成本的上升导致了义乌玩具丧失了低廉价格的优势。
3.2出口产品结构不适应国际市场需求
义乌市玩具出口到欧盟的主要是低附加值的玩具，只有少部分是高附加值、技术含量高的玩具。义乌市玩具出口地主要是X，主要的出口种类是传统玩具，几乎占据了大部分的X玩具市场的份额。可是，在高技术含量和高附加值的玩具领域，义乌玩具占据的比例非常低。可是目前全球的玩具市场的发展的方向是在向高附加值和高技术含量的玩具发展，传统的玩具行业将占据的市场份额将不断地减少。可以预见，随着国际市场的发展，义乌玩具在国际市场上的低成本、种类多的优势将会因为低度价值、技术含量低而逐步丧失。
3.3生产成本上升导致市场竞争力下降
玩具行业是一个劳动密集型产业，其主要的成本是在原材料和劳动生产上。自2015年以来，我国的玩具企业的经营成本增长的速度非常的快，主要体现在原材料增长迅速和人工成本增幅过大两个方面。近几年来,受国内外原油价格和钢材价格上涨的影响,玩具的塑料眼睛的价格也是不断在上涨,增加了玩具的生产成本。
而且，因为西部大开发政策的落实和我国珠江三角洲、长江三角洲的经济的不断地发展，义乌市在激烈的市场上的竞争力也在不断地降低。如今，越来越多的农民工选择去一些工资高、经济发展好的城市打工，导致义乌市出现了严重的“工人荒”。由于工厂招不到工人而导致生产工人匮乏，但为了如约在与客户约定的交货期内完成交货，产品质量的把控上出现了严重的下滑。这不仅会影响单个玩具的质量，还会影响玩具生产企业的信誉。
逐年上升的义乌的厂房租金对于义乌玩具企业尤其是小作坊式的玩具加工厂来说也是非常严酷的。以义乌市亨利贞文体有限公司的厂房为例,2000平方米的厂房每年的租金是10万元(数据来源:义乌市亨利贞文体有限公司)而安徽滁州的厂房出租价格是基本是在10元-12元每平方米(数据来源:滁州百姓网)。高额的租金是导致了很多中小企业面临倒闭或者搬迁到租金更低的城市去的严酷现状。
3.4出口产品的低质量导致销量萎缩
伴随着人类科学技术水平和社会生产力的不断地提高和发展，人们的经济水平和消费水平也在不断地提高。所以，国际市场上的玩具需求已经从低附加值、低技术含量的粗糙玩具转为高附加值、高技术含量的精质玩具。一旦玩具出口方出口的玩具无法达到玩具需求方的要求，玩具出口的数量将会大幅度地减少，严重的会被玩具需求方淘汰出局。
而现在，义乌市的玩具出口行业因为原材料成本不断地增加、生产加工设备陈旧落后，生产玩具的工人的素质不高且没有强的质量观念，从而导致企业在市场上的竞争不够规范。同时，因为整个玩具市场没有完善的法律支撑和约束机制，从而让出口的玩具的质量非常的不稳定。因而导致义乌市玩具市场上的“召回事件”及各种各样的投诉案件发生的非常频繁，给义乌市玩具的出口行业的名誉带来极大的负面影响。整个义乌市的玩具出口行业的质量问题非常大。
3.5同行业的恶性竞争削弱了产品的价格优势
玩具业的发展创新、消费者购买力增强，不仅让玩具市场在市场上的比例不断地增加，也引发了一些企业出现恶性竞争的问题，从而给整个玩具市场的发展带来非常大的负面影响。首先，国际上的玩具市场的龙头产业不仅拥有雄厚的资本和顶级技术水平，还拥有非常好的销售渠道。这极大促使他们通过高技术、高附加值等迎合国际玩具市场发展的需要，成为国际玩具市场上的主流。其次，相比于制造成本，越南等东南亚国家的成本远比中国的成本低。尤其是印度，除了制造成本低下外还具有高水平的电子科技、电脑软件技术等，这就方便他们通过这些高水平的电子科技、电脑软件技术生产出成本低、高附加值的玩具，大大吸引了国外众多投资者的注意，从而让义乌玩具在国际上的价格优势不断地弱化。
3.6出口企业缺乏品牌意识
在玩具出口行业发展的初级阶段，加工贸易占据着重要的经济份额，其中最为显著的是提高了义乌就业率和扩大产品的出口规模。但是,由于义乌的玩具企业的贸易方式都是以加工贸易为主,没有自己的品牌和自主知识产权,与国际知名企业相比,如X的"美泰","孩之宝等比较的话,义乌的玩具没有品牌竞争力,除了低廉价格外，几乎没有任何可以取胜的点。微笑曲线指的是通过附加值的高低来判断玩具企业在市场上的竞争力的方向。只有不断地朝附加值高的方向发展，企业才能够在激烈的市场竞争中立足并取得持续性的发展。
通过图表5不难发现，义乌市的玩具出口行业，绝大部分在“微笑曲线”的中间位置。仅仅是为国内外知名的玩具公司提供加工，赚取加工的费用。其生产的产品，大部分是仿制产品，不仅没有高的附加值，还无法打造自己的独立品牌。企业出口的产品到国外只能获得售价的几十分之一的利润。所以，要想在激烈的市场竞争中生存且持续发展，义乌市的玩具企业需要改变自己的生产模式，要不断地自主创新、打造出一个属于自己的独立品牌。
图表5
第四章解决义乌玩具出口问题的对策
要想将义乌市玩具行业在市场上的综合竞争力提高，本文给义乌市的玩具出口企业提供以下几条对策建议：
4.1增强产品环保和安全意识,促进可持续发展
目前，关于玩具是否安全且是否环保已经是玩具需求商在采购玩具时重要考虑的点，许多国家和地区也制定的有关安全和环保的技术性贸易壁垒。随着社会的不断的进步，人们的意识不断地提高，越来越多国家认识到了环保的重要性,发达国家对环保问题更是重视。义乌出口的玩具有很多达不到国际标准的要求,几乎每年都会出现义乌出口的玩具因为安全或者环保等问题而被召回的情况。所以，身为义乌市的玩具出口企业，应该重视并遵守全球各个发展国家制定的相关技术性法规和标准，通过这些国家和地区的法规、标准来调整、设计、生产产品，尽量避免与这些国家制定的技术性壁垒冲突。同时，义乌市的玩具出口企业还要经常与玩具协会紧密联系，而玩具协会要发挥好带头的作用,协助玩具企业向前发展。
义乌玩具协会可以定期举办各种培训课,组织企业积极参加各种相应的培训,比如电子商务培训课,管理培训和质量安全标准的学习,贸易壁垒的解读等课程。让企业掌握各项国际标准,为企业提供各种国际市场的信息,以此来规避一些出口风险。
4.2加强区域合作，改进出口玩具结构
义乌玩具业急需实行行业整合战略,优化产业结构,加快产业更新的迅速发展。玩具行业内部要团结互助,自行组合,使自身实力得以加强,其次要与其他玩具生产城市结成统一联盟,以玩具之乡的名义与国外玩具企业竞争;行业外部要积极向最好的企业靠拢,向顶尖的企业学习先进技术,强强合作。义乌玩具业在行业内部整顿的基础上,企业间也要积极开展区域合作。
长期以来,义乌玩具出口的主要是儿童玩具,对于成年人玩具不够重视。现代人的生活节奏越来越快,人们的压力也越来越大,人们需要通过一种方式来释放压力和精神寄托。有数据表明欧X家的成人玩具销售额占总的玩具销售的60%。日本,18-69岁的成年人,84%的人们至少拥有一个玩具[6]。成人玩具主要分为益智类、整人类、竞技类、休闲类等。世界上三分之二的人口都是成年人,且具有具大的经济实力,目前国内主要做成人玩具的企业很少,义乌的玩具企业可以抓住这个空白的市场,根据不同类型的成人玩具需要来生产玩具。例如可以生产为工作压力大的都市白领生产一种可以随时发泄的"捏捏球",体积小可以随身携带,人们可以通过挤压"捏捏球"来释放压力。义乌的玩具企业紧跟市场潮流,结合市场需求定制产品销售计划,扩大出口玩具在国外的市场,增强义乌玩具的影响力。
4.3提高产品附加值，以高利润应对高成本
目前玩具产品的科技含量可以决定该玩具在整个玩具市场上的竞争力。现代化的玩具产品因为其高附加值而逐渐成为玩具市场的主流，且具有相比传统玩具产品更高的利润。而因为它的科技技术水平要求高，仿制的难度也非常大，让其在市场上的竞争享有极为独特的优势。
所以，义乌市的玩具出口企业应该将产业的结构由数量型转为质量型，除了引入国际先进技术外，还要不断地优化市场上的结构。同时，对于玩具的生产上还要由松散型转型为集约型，扩大企业的生产规模、提高企业的经营管理水平、提升产品的档次，积极设计出属于自己的独立品牌。
义乌市玩具企业可以和高校还有科研机构合作联合研发出智能型、附加值高的玩具,并根据实际生产来研发出低成本高利润、有长远发展前景的产品。考虑到研发成本的问题,企业可以向XX申请资金补助。企业可以定期举办具有创意的玩具设计比赛,这样可以有更多的创意玩具,更新产品。
4.4加强检测管理，引进国际标准
伴随着全球的科技水平和人类消费水平的提高，目前国际玩具市场对于玩具的要求也越来越严格，各个国家制定的相关的标准也在不断地发生着变化。所以，义乌市的玩具出口企业应该不断地了解到国际上不断变化的各个标准，积极申请国际的相关认证，严格实施国际上的标准来生产自己的产品。此外，还要将自己的企业管理体系以及产品的质量体系不断地完善，建立一套属于自己的信息中心以及数据库。此外，各玩具商还应该积极收集全球的各个郭巨爱的政策法规，加强与世界各国的各个机构及办事处联系，积极按照国际上规定的相关的标准对自己的产品进行调整，让自己的产品更符合国际市场的需求。
质量管理对于一个产品的生产非常的重要。加强产品生产的质量管理，不仅仅只是加强产品生产后的质量检验，还要从生产过程及流通流程的把关出发。对于一些不符合质量要求的隐患，要积极消除。这样才能构成一个稳定的，且符合生产出一个合格的产品的生产体系，才能防止劣质品、次等品等粗制滥造的产品出现。同时，对于已经出现了产品质量问题的情况，应该积极应对处理。企业要处理以用户为中心的服务理念，要不断地改进产品以满足用户对产品的各个需求。同时，身为质监部门，义乌市的相关的XX也应该要定期或者不定期地抽样检测市内各个玩具出口企业的产品，一旦出现不合格的要严加处理，这样才能够真正地加强企业的质量认证意识。
4.5提高企业自身核心竞争力
伴随着全球的科技水平和人类消费水平的提高，目前国际玩具市场对于玩具的要求也越来越严格，各个国家制定的相关的标准也在不断地发生着变化。所以，义乌市的玩具出口企业应该不断地了解到国际上不断变化的各个标准，积极申请国际的相关认证，严格实施国际上的标准来生产自己的产品。此外，还要将自己的企业管理体系以及产品的质量体系不断地完善，建立一套属于自己的信息中心以及数据库。此外，各玩具商还应该积极收集全球的各个郭巨爱的政策法规，加强与世界各国的各个机构及办事处联系，积极按照国际上规定的相关的标准对自己的产品进行调整，让自己的产品更符合国际市场的需求。
质量管理对于一个产品的生产非常的重要。加强产品生产的质量管理，不仅仅只是加强产品生产后的质量检验，还要从生产过程及流通流程的把关出发。对于一些不符合质量要求的隐患，要积极消除。这样才能构成一个稳定的，且符合生产出一个合格的产品的生产体系，才能防止劣质品、次等品等粗制滥造的产品出现。同时，对于已经出现了产品质量问题的情况，应该积极应对处理。企业要处理以用户为中心的服务理念，要不断地改进产品以满足用户对产品的各个需求。同时，身为质监部门，义乌市的相关的XX也应该要定期或者不定期地抽样检测市内各个玩具出口企业的产品，一旦出现不合格的要严加处理，这样才能够真正地加强企业的质量认证意识。
4.6提高产品质量，树立品牌意识
义乌市的玩具出口企业不仅要发展产品的数量以及产品出口的规模，还要注重企业的内涵发展，提高产品的质量，让产品更符合国际上各种各样的检测标准。乌玩具出口企业不仅要积极开发具有市场前景的新兴高科技产品,提高玩具技术含量,树立品牌意识,还要从环保角度出发用环保材料替代一般材料,提高出口玩具的质量。低价优势和加工贸易是义乌玩具能在市场份额上占优势的主要原因,但阻碍国内玩具出口行业发展的顽疾还是技术差、无玩具主题。
义乌出口的玩具大多是以低价进入国际市场,在国际市场上难于国际的品牌玩具竞争,只有创造自己的品牌,才能获得更多的市场份额。以义乌市超其特工艺品有限公司为例,超其特公司[9]一直坚持自己的原创产品,建立"娃奇乐""超其特"品牌，在2005年，超其特公司旗下的“娃奇乐”商标正式被金华市工商局认定为"金华市著名商标"，而在2007年，更是被浙江省工商局认定为"浙江省著名商标",2011年还荣获了浙江省出口品牌荣誉。
品牌是区分同类产品的标志,不仅是一种精神的象征，还是一种价值理念的展现，是一个产品、一个企业在激烈的市场竞争中生存和发展的核心思想。市场上,有品牌的产品与无品牌的产品有很大的价格差,人们也乐于购买有品牌的产品。品牌还代表着企业的文化甚至民族的文化,正如"芭比娃娃"代表着X女性自由独立、自我表现的精神。义乌玩具企业要改变以前依赖外国企业的贴牌生产的模式,提高产品科技含量,发展创新建立自己的品牌。那些没有足够实力的中小企业,可以联合起来在义乌玩具协会的帮助之下,建立一个集体的玩具品牌,出口的时候统一使用集体品牌,这样可以扩大义乌玩具在国际市场的影响力,以吸引更多的客户,达到合同共赢的目的。要发展自己的品牌就得要注重产品的创新发展。义乌玩具企业可以通过和国外知名品牌合作,积累实力和经验,最后建立属于自己的品牌。
结论
作为支撑着义乌市经济的八大支柱产业中的一个，玩具出口企业已经超过2000多家。而且，还有很多的国内外知名的企业在义乌市设立了总经销，义乌市玩具的总销售渠道也开始面向全世界，义乌已经成为我国玩具的风向标,"Made in Yiwu"已经成为了义乌的代名词。
本文分析了义乌市玩具出口中遇到的问题,提出了对应的解决建议,这些建对于义乌出口的发展有很大的借鉴意义,相信义乌玩具企业通过不断地改革、创新和完善，会用一种新的方式在全世界立足。
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致谢
第一次踏进校门的场景还清晰的存在脑海里仿佛昨日，而现在我就要毕业了。在论文的写作过程中我最要感谢的人是我的论文指导老师。在论文撰写的整个过程中，从论文选题、到撰写开题报告、最后到正文撰写，老师都提出了很多宝贵意见。老师指出的每一个问题，指导的每一个思路，对我的帮助都很大。在我的论文写作过程当中，多位同学为我带给了信息支持，在此一并表示感谢。
最后再次感谢大学为我带给了宝贵的学习机会，使我能够走上一个新的平台，开启一段新的人生!
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