企业网络“病毒式”营销方案策划与实施

　　病毒式营销也称病毒式网络营销或病毒视频营销，它指企业或组织通过提供有价值的产品或服务信息方便群众为群众带来便利，从而引起人们的关注，发展潜在客户，为后期树立品牌形象做一个铺垫。病毒式营销利用网络视频、电子邮件、社交软件、社区论坛等形式发布产品或者服务信息，使服务信息或者产品像病毒一样传播和扩散。“传播即营销，营销即传播”是该营销的核心观点，从此观点中不难看出营销与传播之间的相互依存关系。因为有了互联网这个平台，其传播速度像病毒一样，所以开展病毒式营销是非常有用的。引爆点是病毒式营销的关键，所谓的引爆点指的是能吸引客户的信息，或者是客户所关注的、要想抓住引爆点.就必须了解当下的话题热点。

　　病毒式营销以其速度快而闻名，所以毫无疑问的是病毒式营销可以为客户带来丰厚的利润。但是在使用病毒式营销模式时也有一些战略问题，如果没有把握好正确的度，也有一定的不利影响。例如，一些专家学者指出病毒式营销会在互联网上迅速蔓延并影响其运行产业的健康发展，尤其是针对有些信息产生了误导公众的作用。从公共心理学的角度看，传播一些错误的或负面的信息将会在社会中传播错误的价值观(Marian Salzman,2011)，若果是一些教育产品传播了负面信息，或是对于一些名人的历史及隐私有些错误的观念，其结果将会更加严重。

　　1.2.1几何倍数的传播速度

　　病毒式营销是用户自发的、爆发性的信息推广，不存在文化差异传递到社会中的每个人。利用互联网平台能够使自己的产品或者信息能像病毒一样进行传播。众所周知的是，病毒的传播速度以及传播范围那是相当可怕的。所以，病毒式营销与病毒传播的类似，其传播速度达到几何倍数。比如，用户在刷朋友圈的时候，看到一个很好的文章，或这是一个很有趣的视频是，都会选择分享到朋友圈，然后你的朋友在刷朋友圈的时候看到你分享的文章或者视频时，如果他感觉很有趣或者对自己很有帮助就会做同样的动作，这样就形成了营销信息病毒式的扩散。

　　1.2.2高效精准的信息接收

　　病毒式营销的产品或者服务信息，是群众主动获取的，其在吸收的程度大大增高，主动接受的效率往往比被动接受的效率要高。在接收信息的过程中自然会有积极的心态，接收渠道也比较私人化，比如短信、个人邮件、封闭论坛、朋友圈分享、微博、社交软件等，不仅拓展了传播渠道，而且使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播过程中其他信息的干扰及群众的逆反心理，增强了传播的效果，提升了传播效率。

　　1.2.3自主传播的易感人群

　　随着人的年龄的增大，感染病毒患病的几率也随之增大，是因为他们的免疫系统随着年龄的增大也在衰减、病毒式营销也是同样的道理，即像病毒一样进行传播。只要感染那些免疫力低的，然后通这些感染者携带着营销信息把营销信息传递到更多的群众中去。如:病毒目标载体是学生，则需要事先进行市场调查，看学生是否容易接受推出的产品。其次是了解学生的行为喜好，比如:爱用那些社交软件，就利用什么社交软件进行传播营销信息，开展营销。

　　1.2.4低廉可控的传播成本

　　病毒式营销的最大的优势是利用网络，利用现有的网络资源，借助社交软件，只需要设计出良好的产品，把其放到互联网中去，再做一点相应的后期工作，投入少量的成本就能够让营销计划顺利的进行。相比传统营销会节省很多的成本，利用省下来的资源去投资更多的项目中去，其低廉的成本正是企业或组织青睐的重要原因。

　　如果把企业的病毒式营销看作一场精细的设计和策划，那其必然在设计初始就应该设定自己的营销目标和市场定位。“萝卜白菜各有所爱”对企业产品服务感兴趣的人是什么社会身份，喜欢什么类型的传播内容，对什么样的传播方式感兴趣，企业为了在竞争中脱颖而出，对产品和服务最初始的定位是必不可少的。结合特定的易感人群，这些产品服务应有自己的特色，针对好易感人群的传播诉求和使用需求，这样才能如病毒一样在用户的手中疯传。微信、微博公众平台集成了诸多实用性的功能，其强大的号召力和人气，使其正逐渐成为为中小企业营销的战场。病毒营销虽然是互联网语境下的新型营销方式，但是作为一个完整的营销过程，其细节设计必然会受制于营销目标的指向。是想增加购买用户数量，还是想打出品牌知名度，企业在病毒营销活动前，必须考虑到这些，营销的目标将直接决定企业的微信营销软文的写法、病原体信息的传播形式，以及满足用户诉求的产品和服务。

　　2.2.1实用类信息

　　在微信、微博用户稀缺的视野里，病原体必须具有强大的感染力，才能轻易的抓住其眼球。常言道“天下没有免费的午餐”，但正是“免费”这种超级实用性的信息，对用户有强大的撬动作用。除了“免费”的噱头，还有一些满足特定用户需求的实用性内容也能引爆病毒式的传播。随着微信成为一种生活方式，人们意识到其营销的巨大魅力，而微信对微信公众平台准入门槛要求很低，于是一时间各种企业和个人纷纷开通了自个的微信公号，然而“僧多粥少”，成功的微信公众平台要不就是备考企业的雄大财力，用极吸引人的活动，拼命砸出来一条增粉之路，而一般中小企业没有这般实力，同时忽视了文章的感染力，成为干瘪瘪的企业官方喉舌，自然难以脱颖而出。

　　实用性信息不要求有多么超高的编辑和驾驭热点的技巧，仅仅需要完整的把企业的产品服务传达给用户，找到用户最感兴趣的点，从而打动用户。如“马蜂窝”会专门为用户定制各种旅游景点的攻略，如“百度糯米”每周六都发起一个“6块6抢电影票”的活动，企业应结合自身的实际情况，创造出能满足用户需求的病原体，才为之后病毒式的营销传播提供了可能。

　　2.2.2创意类信息

　　这类信息需要更高的创作技巧，相对的对用户的感染力更强。由于微信用户注意力的稀缺，且各种公众平台不断涌现，只有真正优秀的信息才能沉淀下来，进入大众的视线。近些年，层出不穷的互联网营销创意无疑“宠坏”了用户，他们渴望接收到的个性与充满创意信息，渴望在单调的口常生活中发现一丝新意。创意性的信息对用户而言更加新鲜，从而更加容易传播出去。但是企业一味的要求创意性，而传播一些与自身产品和服务完全无关的信息，难保不会生出一些牛头马面的怪物出来。创新类信息是服务于企业的营销传播目标的，因此除了考虑创造什么样的新鲜、有创意的内容去吸引用户外，企业在病原体的创意过程中，还需考虑如何将与产品信息融入其中，这样才不至于本末倒置，才能说是真正为企业营销目标而服务。

　　2.2.3热点类信息

　　热点信息的制作在病毒营销中属于更进阶的技能，大体来看，热点类信息分两种，一种是紧跟已经发生的热点新闻、话题借势营销，另一种是使自己的病原体信息成为热点话题。人民总去朋友所在的地方或者热闹正在发生的地方。热点即短时间内受大众关注新闻或信息，往往在短时间内引得一大批人驻足。热点本身就像一种病毒，具有强大的感染力，人爱凑热闹，是人的天性，如果能及时的把病原体信息以热点的形式包装起来，往往在传播中能取到事半功倍的效果。

　　微信病原体要追热点，这跟微信用户的社会属性密切相关，一般来说，用户在哪里，信息就在哪里。据调研，微信的使用用户大多是年轻人，他们更偏爱新鲜的事物，对新生事物接受能力更快，同时也在追求刺激，对热点的追逐无疑是一件具有成就的事情，在热点爆发后第一时间即可获取信息，不仅满足了他们自我的求知欲和猎奇欲，甚至能进一步增加谈资，炫耀存在感，彰显自己独特的品味，进而满足一些交朋友的需求。因此，紧跟热点借势营销，不仅有利于及时迅速的传播企业形象，更有利于增加用户的对公众号的粘性，提升微信公号粉丝的忠诚度。制造热点，要求企业对生产内容和营销目标具有极大的把握能力，一般都是靠把营销变成新闻事件而实现。

　　2.2.4情感类信息

　　随着互联网时代的不断进步，用户需求也在不断变化，营销观点也从过去以产品事实描述为中心转为以消费者体验为中心。以往枯燥的促销信息宣传慢慢失去对消费者的控制力，只有那些能引发消费者认同的信息才能产生良好的营销效果。实施病毒营销，首先要求病原体信息被高度包装成消费者认同且乐意传播的形式。对于微信平台而言，其社交化的产品定位、用户群偏年轻等特点，以情动人的宣传包装更容易在用户虚拟的人际网络中传播。笔者通过研究近年来火速崛起的公号，无一不是以情感取胜。情感包装是微信病毒营销的一大利器。

　　近来兴起的ESP理论，则为情感营销做了理论注脚。ESP理论又被称为情感销售主张，其强调商品消费要上升到消费者情感的角度，通过品牌营销活动赋予产品价值和情感，塑造购买者的消费形象，把产品销售过程变成一种符号创造过程，如消费者选择购买可口可乐不仅是为了买一种可口的饮料，而是为该品牌所塑造的时尚性、健康的消费形象买单。不再强调针对产品功能、产品价格等做文章来利诱消费者，而是倾向于诉求购买产品所带来的独特情感体验，从情感层面挖掘商品与消费品的连接点，强调品牌营销要通过与消费者进行深度沟通，实现产品的差异化。把病原体信息用情感外衣包装起来，最容易引起用户的共鸣，使用户心甘情愿的成为病毒信息的易感人群，积极转发从而引爆整个朋友圈。

　　整合营销是X90年代以消费者为中心的营销观点的理论延伸，通过运用广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播手段，把企业进行市场营销的一切活动一体化，使其能将统一的传播资讯传达给顾客。整合营销传播强调运用各种不同的传播手段进行营销，整合多种传播方式，发挥不同传播工具的最大优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以多渠道、广范围、强覆盖的冲击力形成促销高潮。

　　新浪微博推出名人认证系统后，明星、业内有影响力或者有众多粉丝的微博号，可以经过新浪的认证成为微博大V。这群人在微博上十分活跃，且坐拥大群粉丝，拥有非常丰富的人际传播资源。企业与他们联合，往往就意味着获取其背后庞大的粉丝势力。大V在病毒式营销过程中，如同人群中的意见领袖一般，是多级传播模式中极其重要的一环。很多知名企业的宣传都是从大V着手，如“一加手机”邀请了韩寒作为其代言人，就是要借其个人魅力，展现一加手机的不羁、自由的品牌特性。但是相比于其他渠道，大V渠道收费较贵，病毒营销从大V的微博发起或是由大V们转发，往往都需要不菲的费用。再者QQ群是腾讯推出的支持多人同时在线聊天的平台，群员可以任意邀请好友加入，QQ群是虚拟社交场所，其开放性和社交性都孕育了病毒信息成长的空间。而QQ空间则类似于博客，是腾讯公司开发的QQ用户个性生活空间，用户可以通过彼此加好友的方式，获得空间的浏览权限。企业可以在自己的空间里放些营销微信二维码，以这种方式触达到潜在易感用户。

　　互联网的迅猛发展使020(线上到线下的消费)成为了可能，催生了一大批优秀企业，如京东、淘宝、美团等，虽然020把曾经线下的商务行为移到了线上，但是这不意味着线下市场不再重要。相反，企业在线下市场的资源争夺尤为重要。线下媒体资源包括户外广告、楼宇广告、地推传单、地铁广告等形式，相对于线上媒体，传统的线下媒体也许在传播覆盖率、穿透力方面也许没有优势，但是通过精准的用户定位和广告投放，也能取得不俗的病毒传播效果。

　　对众多的病毒式营销案例进行了解后，发现虽然任何一个网站的病毒式营销方案存在着这样或者那样的差异，但是在实施病毒式营销的各个步骤中，通常要考虑到方案的规划、设计、信息源和传递渠道的部署、原始信息触发、传播效果的质量控制等基本环节，细心安排每一个步骤，病毒式营销就能够取得最后的成功。

　　病毒式营销方案的整体规划中，必须严格遵循病毒式营销的基本思想，即发布传播的信息和服务，对互联网络浏览者来说是有价值的，并且一定要避免让他们对这种信息做出是垃圾信息的论断，从而易于接受，并自行传播。品牌推广的创意必须独特而有新意，并且与病毒式营销方案相契合。最有效的病毒式营销往往是具有冲击力的和独创的。独创性的方案才称得上有价值，跟风型的计划有些也可以获得一定效果，但要做相应的创新和改进才更吸引人们眼球。为了避免引起浏览者的反感，在营销方案设计时，必须要将品牌推广的信息传播与营销的目的有机的结合起来，在浏览者的愉悦中，实现营销的预期目标。

　　基于浏览者自行传播的病毒式营销信息是需要对信息源和传播渠道进行精心部署的。例如要发布一个情人节许愿的FLASH，首先要对这个FLASH进行细致策划和设计，从美工到音乐，从色彩到动画的长度，都必须符合大部分浏览者的心理状态和预期，并且促使他们更愿意自愿传播。仅仅做到这一步还是不够的，还需要考虑这种信息的传递渠道，需要对信息源进行相应的部署。

　　积少成多，以点到面，级数递增，大范围爆发，是病毒式营销最希望取得效果。如果希望病毒式营销方法可以很快传播，那么对于原始信息的触发也需要经过认真谋划，原始信息应该发布在浏览者容易发现，并且乐于传递这些信息的地方(比如活跃的网络论坛、交友网站)，如果必要，还可以在较大地范围内去主动传播这些信息，等到自愿参与传播的用户数量比较大之后，才让其自然传播。

　　当病毒式营销方案设计完成并开始实施之后，对于病毒式营销的最终效果往往难以控制，但并不是说就不需要进行这种营销效果的质量管理。实际上，对于病毒式营销的效果进行质量控制是非常重要的，不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应(包括负面反应)，从而发现这项病毒式营销计划可能存在的问题和漏洞，以及可以采取的积极地应对措施，将这些经验积累下来，为下一次品牌推广计划提供有益的参考。

　　病毒营销这一概念其实并不是一个十分新颖的概念，中外学者对于这一领域的研究成果也层出不穷，但是随着时代的不断发展，病毒营销的发展也会受到一定的影响，病毒营销这一概念才引入中国时，我们就十分清楚病毒营销的成功因素，即冯英健的《病毒性营销的六个要素》一文中，强调病毒营销成功的六个要素，第一，应当要向他人提供有价值的服务，这里强调的是这种服务必须有价值，只有会给人们带来长久价值的服务，才能使得该产品或者服务具备被转发的前提条件；第二，传递的方式务必尽可能简单，方便，只有简化信息传播的方式，才能最大限度提升用户转发的数量；第三，病原体信息传播的范围可以迅速从小变大，这一因素指的是该信息可以很轻易地传播，这关乎一个信息的性质，如果从性质而言，该信息可以很轻易地迅速传播，那么该信息就符合了病毒营销的传播条件之一；第四，病毒营销的传播方式是通过受众自发地进行传播，进行传递，因此病原体广告需要尽可能吸引人的眼球，从而使得人们尽可能自发地进行转发；第五，病毒营销必须利用现有的网络条件，随着现在的网络发达程度，逐渐提供了病毒营销的有力传播平台；第六，病毒营销之所以能够节约营销的费用，正是因为可以利用受众的资源，实现病毒营销的结果。

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