小米手机开拓印度市场营销策略分析

　　全球经济缓慢复苏为中国企业“走出去”创造了较为有利的外部环境。2008年金融危机之后，全球各个国家均采取相关货币和财政政策刺激经济，全球经济得到稳步恢复，金融危机带来的影响正慢慢消退，但是欧美发达国家增长缓慢，而新兴市场经济增长强劲。在2008年全球金融危机爆发前五年，发达国家对全球经济增长的贡献率为44%，发展中国家对全球经济增长的贡献率为56%。2008年之后，发达国家对全球经济增长的贡献率降至13%，发展中国家对全球经济增长的贡献率提高至87%，全球经济增长重心由发达国家向新兴经济体转移。

　　中国经济高速增长，经济结构调整与转型升级取得新进展，为中国企业国际化提供了强劲的内部支撑。近几年中国GDP增长迅速，始终保持7%以上的增长率，在经历较快增长后2015年增长率降至6.9%，但是依然在全球增速排名靠前，并且GDP总量突破10亿美元，超过日本，成本世界第二大经济体。2015年全年中国对世界经济增长的贡献率将达到30%左右，是名副其实的“稳定之锚”。今年也是中国走向国际舞台的一年，亚洲基础设施投资银行即将正式开业、丝路基金签下“首单”、人民币纳入特别提款权货币篮子(SDR)、中国加入欧洲复兴开发银行等也充分体现了中国对世界经济的影响力。企稳的经济、巨额的外汇储备以及日益国际化的人民币为中国企业的国际化发展提供了强劲的支撑。

　　“一带一路”战略全面开展，成为“走出去”新载体。2013年9月与10月，中国xxxxxxx在访问中亚四国与印度尼西亚时分别提出建设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略构想，强调相关各国要打造互利共赢的“利益共同体”和共同发展繁荣的“命运共同体”。初步估算，“一带一路”沿线总人口约44亿，经济总量约21万亿美元，分别约占全球的63%和29%。“一带一路”战略构想，为想要开拓海外市场的中国优秀企业提供了新的历史机遇。

　　在理论意义方面，可以在先前国内外关于企业战略理论、企业国际化理论和印度市场营销理论的研究基础之上，通过分析小米公司的现实发展情况，提出适合我国新兴互联网企业国际化发展的战略及具体的实施策略，补充和丰富企业国际化的理论研究。

　　从实际意义来看，目前国内对于传统手机企业的发展研究比较多，但对于新兴的互联网手机企业的研究比较滞后，尤其在当下移动互联网快速发展的时期，研究互联网在企业的研发、生产、销售中所起到的作用显得尤为重要。国际上来看，尽管学术界对企业国际化的关注始终不减，但目前的研究都没有把不同行业的特殊性考虑在内，且大多停留在基础理论的研究层面，因此这些研究成果对我国互联网企业的指导作用并不明显。研究小米公司国际化印度战略的相关问题，对于小米公司来讲，可以清楚自己所面对的国际化外部环境，更好的发挥自身的优势，运用自己所具备的内部条件，为其制定符合自身特点的国际化战略提供借鉴;对于其他类似的新兴互联网企业来说，能够为其提供印度发展的思路和方法，更好地培育企业自身优势、提升企业国际经营能力。

　　1.3.1国外研究综述

　　在研究企业国际化战略时，务必会涉及到国际市场经营环境的分析。对于国际市场经营环境的分析，2005年X的菲利普·R凯特奥拉和约翰L·格雷厄姆在《国际市场营销学》一书中，介绍了影响国际市场营销的诸多因素，包括历史、地理、文化等等，也分区域地介绍了各地区市场的基本情况，评估了全球市场机会，详细阐述了制定与实施全球营销战略问题。该书重点提出把市场营销活动放在环境尤其是文化环境中去研究、去阐述。

　　企业国际化战略的实施，离不开跨国经营管理。在跨国经营管理方面，2002年澳大利亚的杰夫·拉锁尔和迈克尔·M·柏瑞尔所著的《国际管理学一全球化时代的管理》，阐述了正在进行国际化的企业将会面临的种种问题，分析了东道国政治、经济、法律、技术、社会风俗习惯对其经营管理的影响。文章着重指出，跨国经营与国内经营最主要的差别在于，前者是在一种多元文化环境中进行经营活动，对于不同国家的经营管理应因地制宜地制定战略规划，因此，国际化的经营人才对于企业顺利国际化显得尤为重要，企业应重视国际化管理精英的聘用与培训。这对于我们研究公司国际化战略的制定与实施有很大启发。

　　在研究企业战略管理时，2012年迈克尔·A·希特、R·杜安·爱尔兰、罗伯特·E·霍斯基森所写的《战略管理概念与案例》一书，全面、详尽地涵盖了市场上所能见到的战略管理的内容。研究的内容既包括经典理论，又涵盖了战略管理的最新成果，整合了战略管理领域内最流行和最著名的两大理论思想:工业组织经济学和企业资源基础，以便更有效地解释战略管理过程及其在各种组织中的应用。同时，本书还结合具体的案例，讲述了公司如何运用战略管理的工具、技术和思想。

　　在研究国际市场竞争力方面，迈克尔·波特的竞争优势理论是一个非常重要的理论依据，它弥补了其他国际化经营理论的不足。迈克尔·波特的《竞争优势》一书，研究的是一个企业如何才能创造和保持竞争优势，将公司战略的制定和实施沟通起来，而不是像该领域中许多著作那样将二者割裂开来。波特将企业的竞争优势来源划分低成本竞争优势和差异性竞争优势。因此，企业在国际竞争中一般通过降低成本和创造产品差异的方式取得竞争优势。

　　1.3.2国内研究综述

　　2006年由xxxx发展研究中心企业研究所课题组著、陈小洪主编的《中国企业国际化战略》一书中，概述了我国企业国际化战略的基本模式，对若干行业企业国际化战略进行了具体的分析，其中就包括通信制造企业的国际化，并对华为国际化战略的竞争背景、具体举措和发展特点做了案例分析。2005年徐立青、严大中和唐方敏编著的《中小企业国际化经营战略》一书，着重介绍中小企业走出去的战略定位、目标国家的选择和进入方式。本书的特别之处是站在中小企业的角度来研究其国际化经营问题，针对中小企业跨国投资资金受限、国际市场销售渠道狭小、项目可行性研究和市场调查欠缺，以及国际化人才短缺等问题来进行分析并提出对策建议。我认为本书中对我国中小企业国际化提供的分析和建议，对于企业国际化的初期探索比较有借鉴意义。2002年中国企业国际化管理课题组编著的《企业企划国际化管理方法》一书，从中国企业国际化管理的需要出发，结合中国企业经营管理的深刻变革和发展趋势，系统阐述了国际化战略企划方法、国际化营销企划方法、国际化品牌企划方法和国际化公共关系企划方法，本书的落脚点在于企划方法上，对企业国际化经营的重要环节给出了具体的方法指导，对企业的战略实施很有帮助。

　　国内专家学者对于小米公司的研究，主要集中于小米公司的营销策略、生产模式、互联网运营模式和国内发展战略这四大方面。

　　在营销策略方面，2014年10月，郑海珍和王超在《小米手机营销策略分析》一文中，以4P营销理论为主要研究方法，从产品、价格、渠道、促销四个方面对小米手机的营销策略进行了深入的分析。最后得出小米公司精准的产品定位与独特的销售策略是其取得成功的关键因素。2014年5月，张德鹏、陈晓雁、黄聪在《iphone与小米:不一样的饥饿营销》一文中，先是介绍了饥饿营销的特征及价值、实现条件和成功饥饿营销的保证机制，最后重点从产品、价格、渠道、促销推广策略四方面，将iphone与小米手机的饥饿营销策略进行了详细的对比，小米本质上是学习了苹果的饥饿营销，但在实际运用中却更胜一筹，其轨迹大致为宣传造势-产品发布-消费等待-销售抢购-全线缺货-销售抢购-全线缺货。

　　在生产模式方面，2012年5月，侯继勇在《解密小米手机:按需定制的轻资产模式》一文中，介绍了小米公司零库存供应链、电子商务和零费营销，这三方面构成了小米按需定制的轻生产模式。2014年5月，刘继昌在《供应链管理模式下的采购策略一一以小米科技为例》一文中，研究了采购策略得当对于降低成本的作用，并以小米公司为例，介绍了小米公司按需采购和生产，零库存的状态大大降低了成本，但仍存在一些诸如加强代加工厂商的监督管理环节需要优化。

　　国内学者对于小米公司的国际化发展战略的研究较少，2012年3月，路承龙在《小米手机的全球发展战略》一文中，阐述了小米公司国际化的优势和劣势，分析了国际化发展的内外部环境，最后重点阐明了小米公司国际化的战略定位，提出小米公司的国际化推广，应将其手机产品与互联网服务放在同等重要的地位;继续保持高性价比的优势，综合运用成本领先战略和差异化战略。

　　本文主要以小米公司为研究对象，研究小米公司国际化印度战略的相关问题，对于小米公司来讲，可以清楚自己所面对的国际化外部环境，更好的发挥自身的优势，运用自己所具备的内部条件，为其制定符合自身特点的国际化战略提供借鉴;对于其他类似的新兴互联网企业来说，能够为其提供印度发展的思路和方法，更好地培育企业自身优势、提升企业国际经营能力。

　　4P理论曾被麦卡锡概括为产品策略、价格策略、渠道和促销策略等4个要素的组合。市场营销组合策略总共有十种，而市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念和大市场营销观念等几个阶段。后面随着发展出现的6Ps、IOPs、11Ps等策略都是4Ps营销策略的扩展，但核心仍是4Ps。

　　谈到营销策略组合就离不开市场定位，张梅和王海峰就市场定位如何运用到企业营销中做了详尽的分析。此外，企业对营销的认识已经从交易市场营销转移到“以客户为中心”的关系营销。各个行业对客户关系的重视程度越来越高，以客户为中心的营销和经营理念被越来越多的企业所接受。建构营销理念体系，整合营销资源，实现市场优势最大增值，转换营销模式，建立立体化营销体系，是企业市场营销战略创新的必由路径。营销组合就是企业针对目标市场需要对自己可控的产品质量、包装和服务对产品的价格、销售渠道、和产品促销等营销因素的优化组合和综合利用，让它们相互配合，发挥优势，从而实现营销的目标。

　　2.2.1企业国际化含义

　　企业国际化，是指一个企业的生产经营活动范围超出本国的局限，面向世界市场，在全球范围内组织生产经营活动的一种经济现象和企业发展过程。企业国际化的目的，包括利用全球市场优化资源的配置，扩大销售市场，增加销售利润扩大品牌影响力等。

　　2.2.2企业国际化战略模式

　　企业国际化战略模式，即企业进入国际市场所实施的市场进入模式。包括出口进入(间接出口和直接出口)方式、合同进入方式、国际战略联盟、跨国并购和全新子公司。随着企业进入市场的方式从间接出口、直接出口、合同进入、战略联盟、并购到全新子公司，其对产品的控制逐渐增强，而企业所承担的金融和政治风险也在逐渐增大。企业一旦确定进行国际化后，它一般首先选择风险最小的市场进入方式，随着国际化经营规模的进一步扩大和经验的进一步积累，企业将逐渐选择能更好的控制国外市场运行的进入方式。

　　2011年8月16日，小米手机正式发布。第一个为“手机发烧友”而专门推出的高配置—低价格的小米智能手机步入了大众的视野，并且吸引了社会的关注。小米手机的董事长雷军将超越苹果作为奋斗的长期目标，该手机的市场定位于中、低档消费者，对于许多消费者来说：可谓是一款高品质、高智能、高实惠的手机。移动终端技术和元器件完美结合体现了小米低价格高配置特点，使其每款产品都能够成为当年智能手机行业的领头羊。小米手机的销售渠道主要是以线上销售——小米手机官网，除此之外目前也在推行少量的实体店销售，因此，小米手机的营销模式既节约了成本，又符合当前年轻人追求时尚的理念。其手机于2011年11月正式发售，定价1999元，从而也得到消费者高度的认可。目前，在定价上，小米Note突破了小米原有的低价模式，如今容量及版本存在差异，定价自然也不同，16GB版本、64GB容量版，分别定价为2299元、2999元，于2015年1月15日上市。从小米Note的手机的售价可以看出，小米改变了以“性价比”的固有销售模式，正向中高端市场迈进。

　　3.2.1政治环境

　　在中国当前政局较稳定的情况下，我国的法律制度和社会保障体系日趋完善。而且在近几年国家相继出台了支持高新技术产业发展的相关政策，像xxxx在2007年的时候，宣布取消有关移动通信系统及终端的牌照核准发放的制度，取消之前的制度对国内的相关企业起到了一定的保护作用，这无疑为国产智能手机的发展奠定了基础。国家主管部门对信息产业的扶持已逐步细分和具体化，这将为智能手机的发展提供非常好的发展环境。同时，国家也制度了相应的法律法规，给手机生产商的持续发展提供了法律依据，而且随着相关而国产品牌小米公司，作为通信企业的领航者受到国家优势资源的倾斜。

　　3.2.2经济环境

　　在这个经济一体化的21世纪，各国经济与全球经济的联系越来越密切。而全球经济一体化致使通信行业的快速发展，通信成本的下降为通信行业的发展创造了有利条件。所以经济一体化带来的就是全球通信业的大量需求。目前，我国国民经济发展迅速，居民的可支配收入的不断增加，社会购买力的不断增长，使得人们对于手机等通讯工具的需求也成倍增长。随着人们经济生活的富裕，人们对于手机所带有的功能也越来越倾向于智能化。追求多样化的手机功能已经成为一个不可逆转的趋势，这为小米这样的智能机的发展奠定了一个良好的基础。

　　3.2.3社会文化环境

　　改革开放30多年来，中国的生活水平有了很大程度的提高。随着通讯技术的发展，智能手机的推出使得手机更新周期简短，相应的消费者消费观念也在改变，对智能机的要求也不断提高，人们对于手机的需求不再仅仅是通话和信息的传送，而是向多元化、个性化发展，更充分的发挥本土优势。在竞争中中国手机产业不断创新和学习，小米企业文化和产品不断被中国消费者所认可，品牌的竞争地位渐渐向国外品牌靠拢。

　　3.2.4技术环境

　　中国手机产业发展日渐成熟，产业分工深化，中国手机产业通过收购外部资源或通过战略联盟获得战略优势。手机是一种高科技产品，所以技术成为手机供应方面影响手机市场发展和手机制造企业的主要因素。日新月异的手机发展趋势，移动互联网、云计算、大数据、3G/4G,OTT业务的智能终端与应用创新浪潮高涨,终端与服务一体化已成为产业发展共识,国产手机也有能力适应这样的发展趋势。从小米公司自身来看，研发实力领先于其他手机厂商，使得小米手机产品优势逐渐凸显出来。

　　3.3.1现有企业间竞争

　　无论在国际市场还是国内市场，手机制造商之间的竞争都是异常激烈的。国际上，苹果、三星、HTC,LG等，都是小米公司强大的竞争对手。这些公司都是资金技术雄厚、品牌知名度高、忠实用户多的国际化大公司，小米公司若与其在国际市场上竞争，则在自资金、技术、品牌的等方面处于劣势，但在性价比上显然有更多优势。这些国际大牌手机价格大多偏高，面向的消费群体也多为中高薪阶层，所以小米手机可以在产品定位上与他们拉开差距，占领中低薪收入消费者市场。

　　从出货量上来看，根据XStrategy Analytics市场调研机构报告称，2016年第二季度世界市场智能手机出货量排名的前五名为三星、苹果、华为、联想和小米。小米手机在如此短的时间里，在出货量上就可以这些手机行业里的巨头相媲美，甚至排到世界第五的位置，充分彰显了其发展实力，尤其是生产能力，虽然小米选择的是代加工的生产方式，但仍然可以保障出货数量。

　　在国际市场上，仍以印度市场为例，在印度，三星引领智能手机市场，国际数据咨询公司（IDC）资料显示，2013年第二季度，三星占印度手机市场26%份额，本土手机品牌Micromax以22%紧随其后，苹果却低于3%。印度市场上，虽然近年来经济发展加快，居民收入增加，但对于普通消费者来说，娱乐消费品的支出仍然有局限，所以高性价比的手机产品在其市场上比较受欢迎。小米手机价格比同一水平的印度本土手机高10%，但却比三星低40%，如此物有所值的价格，对消费者十分具有吸引力，再加上小米公司将在手机MUNI系统开发上加入更多具有印度特色的设计、符合当地人操作习惯的设计，小米手机就会在印度市场上具有很大的竞争优势。

　　3.3.2潜在竞争对手进入的风险分析

　　手机的更新换代非常快，所以研发、生产、销售的成本都较高，企业要有雄厚的资金作为后盾，并保持资金良好的流通，可即使这样，也无法甩开竞争者。再加上当今手机市场竞争越发的激烈，手机硬件的利润在不断的被压榨，手机企业若想屹立不倒，必须保证生产规模，逐渐达到规模经济效应。在这些因素的作用下，手机行业的进入难度不断增加，即使一些投资者手里有一定的资金，但也不敢轻易投资，因为如果达不到规模产量，很难获利。

　　行业的新进入者比起原有的企业来说，还将面对一笔巨大的资金支出，即产品的研发设计和销售推广。对于原有企业来说，己经有了前期大量的研发和宣传的积累，在发布新产品时，只需在原有的基础上增加部分投入即可，而对于新进入者来说，这一切都要从头开始建立，在产品研发上需要差异化，在宣传推广上需要全方位，这些都无疑是一笔巨大的费用支出，企业需要具备雄厚的资本，才足以支撑其生存。

　　当今商品销售的渠道有很多，有的以实体店销售为主，有的以网络销售为主，但都不仅仅局限于一种渠道，拓展分销渠道，有助于增加商品的销售量。而原有手机企业已经拥有成熟的分销渠道，在与经销商合作方面，经验更加丰富，在产品销售定价方面，也多数处于主动的地位。而对于新进入者来讲，他们在与经销商合作方面处于比较被动的局面，往往为了赢得经销商的支持，而必须让出一部分利润，通过打折、促销、赠送商品的方式才能进入手机行业的市场，而且市场对于新产品的接受还需要很长一段时间，企业在利润被挤压的情况下，生存发展的难度也会加大。所以分销渠道的难易程度，也是新进入者需要考虑的一个重要因素。

　　在规模经济、资本要素、分销渠道这些因素的影响下，手机行业的新进入者需要面对的挑战重重。小米公司目前经营状况稳定，资金充足，产品出货规模大，分销渠道完善，这些方面均有实力抵御新进入者的威胁。

　　3.3.3供应商讨价还价的能力分析

　　从手机厂商的角度来说，其声望的高低、出货量的大小、资金的实力、与供应商合作的时间等，都是影响其与供应商议价能力的因素。小米公司的主要竞争对手就是三星、苹果、华为、联想这些手机大厂商，他们在世界市场上的名声、出货量，以及自身的资金实力、与供应商的合作时间等方面，都优胜于小米手机。手机产品供货商在与这些知名手机厂商议价时，往往会给予优惠，为了维持长期的合作关系，大多会让出一部分利润，故议价能力较弱。而小米手机在这些因素方面，都与大手机厂商存在一定差距，故在与供应商的讨价还价的过程中，不具备完全的优势，议价能力相对较弱。

　　3.3.4购买者讨价还价的力量分析

　　小米手机的购买者主要有两类，一般消费者和运营商。对于一般消费者来讲，智能手机的标准化程度比较高，手机基本性能类似，再加上当今手机市场产品竞争充分，各个价位层次上的产品品牌众多，消费者的选择性更多，所以手机厂商在产品定价上压力比较大，定价一旦不合理，就很容易失去消费者。再加上当下手机厂商间经常会为了抢占市场份额而打价格战，这样消费者在产品的讨价还价上就更加具有优势，所以小米手机对于一般消费者的议价能力较弱。对于运营商来说，定制量大，所以也会向手机厂商尽量的争取更多利益，这样也在议价能力上占为上风。所以，纵观小米手机的主要购买者，均具有议价优势。

　　4.1.1产品策略

　　根据2015年IMF和世界银行的数据显示，中国人均GDP已达7600美元，为印度的5倍。印度经济水平相对落后，这也是印度人均消费水平较低的原因。消费者购买能力有限，对产品价格相对敏感。因此，综合性价比较高的产品就会对他们产生更大的购买吸引力。

　　无论在国内市场还是印度市场，为充分满足消费者的产品体验，小米手机始终坚持高配低价的产品策略。在印度发售手机后，小米采用以点带面的形式，优化硬件产品线，小米手环、耳机、LED灯等数码产品及配件逐步在印度市场上市。2016年9月，小米又在印度推出了空气净化器，进一步提升了印度消费者对小米品牌的认知度。此外，小米在设计产品时充分了解和尊重印度当地文化。首先，印度地区共有24种语言，而小米4i的产品设计现已支持六种印度语言，并正在着力完善其他语种的开发。其次，用户产品体验也不断地得到优化提升。比如，印度网上银行存取款时不仅需要输入密码，还需要通过XX验证，输入一次性安全码，完整操作下来程序繁杂，为解决这一问题，小米手机允许用户在使用时复制安全码，极大地方便了用户的操作。

　　在对印度市场进行详细调查之后，小米把目标消费群体定位为青年人。年轻人对新鲜事物尤其敏感，他们追赶时髦，喜欢尝试功能丰富的手机。因此，小米不断完善创新，优化自身产品，提高产品的智能化和创新性。2015年6月，MI4i因其拥有防刮花显示屏，手感极佳，轻薄有型等特点而出现在《售价15000卢比以下最值得入手的新款手机榜单》中。这表明了印度消费者对小米手机强大性能配置的认可。IDC报告最新数据显示，印度市场第四季度:小米手机线上销量第一，占整体电商29%份额，印度整个手机市场小米排名第二，达10.7%占有率。

　　4.1.2定价策略

　　价格是一个十分敏感而又最难控制的变量，它受到企业内部和外部诸多因素的影响和制约。价格水平与商品成本、竞争状况、市场需求状况、消费者心理等因素有关。

　　作为产品的核心—价格，是企业迅速占领市场的致胜法宝，也是市场份额的一把利剑。在综合分析印度市场情况后，小米推出的产品价格位于5999卢比到14999卢比(600-1500人民币)之间，低于苹果和三星国际知名品牌的价格。又与低于5000卢比的印度本土品牌有所区别，这就更加推动了小米手机在印度市场的发展。

　　印度xxxx莫迪启动“Made in India”计划后，移动设备的关税也随之提高。如充电宝、数据线、充电器等手机配件的工厂设在印度，则只需1%的关税，反之，税率高达29.441%。此计划的目的在于促进外来手机厂商实现印度本土化生产。2015年8月，小米与富士康合作，在安得拉邦Chittoor区开设工厂组装手机。2015年在印度销售的小米手机就有75%产自本地，小米迅速完成本土化生产使其能在印度市场占领一席之地。据报道，2016年8月，小米计划在印度新创两个工厂。建设工作由富士康负责，建立的工厂也归富士康所有并负责运营。这次小米和富士康的合作模式并非以合资的形式进行，但实质上建立的工厂成为了小米产品的生产专线。小米本土化生产的实现除了能避免高昂的关税，更节省了运营成本和缩短了交付周期。做到员工本地招聘、产品本地采购、部件本地生产“三个本地”，不仅给印度本土创造了更多的就业机会，更能很好地适应印度市场的发展。本土化生产的实现极大地缩减了成本，也为小米保持低价策略的优势提供了保障。

　　4.1.3促销策略

　　促销是“促进营销、销售”的简称，又称“营销推广”。它是指企业主动、积极地满足消费者需要，运用各种手段向消费者传递有关本企业产品、服务的信息及某些观念的行为。

　　在中国，小米主要通过微信、微博等新媒体开展营销活动。社交媒体上活跃的用户大多为年轻人，而他们正是小米手机的目标消费人群。因此，小米进入印度市场的原始阶段，利用Facebook、推特等社交媒体平台建立营销渠道。小米官方在发布新的消息后能够快速地传达给目标用户群体，鼓励用户采用转发点赞、抽奖试用小米手机的方式快速地大面积传播。这种营销模式既减少了营销成本，又增加了品牌知名度;另外，为激发消费者的购买热情，小米还采用了其擅长的期货营销。期货营销就是采用网上预订、预售方式，用当前的价格销售未来跌价的产品，这种做法能很好地控制库存管理;小米在印度官网采用预约抢购预售码的形式，通过抢购预售码捆绑一定的优惠，这会让抢到预售码的消费者产生极大的成就感。小米还邀请媒体参加其发布会，通过媒体对新品的报道宣传，吸引消费者眼球。

　　印度的印刷业较为发达，长期以来人们获取信息的主要渠道为报纸和电视。由此，小米也一改以往的宣传风格，开始在印度市场投放印刷广告。2016年6月，小米花费30多万美元包下了印度发行量最大的纸媒《印度时报》的头版整版宣传Mi4手机。

　　另外，小米一改原先仅有的网站虚拟交易模式，在印度建立消费者体验店，店里不销售产品，而是提供免费的产品体验服务。这一举措旨在让消费者深入地了解小米产品，从而为小米建立起良好的口碑。

　　4.1.4渠道策略

　　销售渠道是指商品从生产者向消费者转移时取得商品的所有权或帮助转移其所有权的企业和个人。这些企业和个人包括生产者、代理商、零售商等。

　　借助电子商务在印度掀起的浪潮，2015年小米在印度的线上销售量达到550万台，其中有9成来自电商网站。网络销售成为小米的主要销售渠道。在小米初步进军印度市场时，与Flipkart——印度最大的电商平台合作。通过有限的供给数量，以在线销售的方式，推行限时抢购销售。其营销模式不仅对印度本土品牌MicroMax，更对韩国巨头品牌三星产生了较大冲击。它巧妙地利用了电子商务的优点，既避免繁杂的分销协议，又解决成本高、管理难的店面模式经营问题。

　　作为发展中国家，印度互联网基础设施落后，物流系统不健全，互联网普及率不高。另外，印度城邦众多，各区域经济发展状况极不平衡。这很大程度上限制了线上销售的影响力。此外，与中国不同，印度没有经历“PC互联网”时代，而是直接进入“移动互联网”时代。基于这种发展环境，印度人民的手机、电子设备的购买方式大部分仍以实体店购买为主，在这个以线下销售为主的市场中，小米手机需要开拓自己的线下销售渠道。

　　2015年初，小米开始发展线下销售，与印度电信运营商Bharti Airtel合作，利用该运营商的零售渠道进行Redmi Note的销售。之后，小米与最大的零售连锁店——MobileStore合作，消费者可到The Mobile Store拥有的800家实体门店购买小米手机。2016年7月，为更好地发展小城镇的消费者，小米开始与Just Buy Live和富士康旗下的InnoConn合作。由分销商向小米采购，并直接以应需模式为零售店提供货源。这种直销模式旨在减少产品流通的中间环节，使得小米能够在控制成本的同时扩大业务。与这两家的合作完成后，小米将会有5000家实体零售店。小米还计划将线下零售店扩大到1万家。

　　4.2.1出口遇专利起诉

　　2014年12月通讯设备厂商爱立信向印度德里高等法院起诉，爱立信公司认为小米科技的产品侵犯了其持有的通讯技术标准关键专利(Standard Essential Patent，简称SEP)，三年来爱立信试图与小米展开授权谈判，小米科技均无回应，据此不得不向法院提起诉讼，要求法院对小米的产品发出禁售令，在印度市场全面禁售小米手机。印度德里高等法院经过法庭聆讯后，在2014年12月11日通过了一项单方面的禁售令，禁止小米科技向印度市场出口和销售智能手机，并派官员到小米印度办公室监督。受到诉讼影响，小米在印度市场的销量大幅下滑，单季度甚至下滑了46%。后来小米在高通的保护下，凡是采用高通芯片的手机解除禁售。

　　4.2.2销量不佳

　　小米在海外市场通过官网及合作电商平台的销量始终达不到预期，不得已小米开始寻找当地运营商与经销商的帮助。小米在最重要的海外市场印度选择和电信运营商Bharti Airtel以及拥有800家手机实体店的连锁品牌The Mobile Store达成合作，但是效果并不理想。小米始终未公布其在海外市场的销量，但据)DC的两份调研报告对比分析，小米2015年海外市场出货量仅为590万台，占整体销量的&33%，而国内主要竞争对手华为同期的海外销量为4370万台，占总销量的41%。

　　另据华尔街日报统计，截止2014年小米手机在海外市场的市场份额分别是新加坡16%，X7.6%，香港6.7%，马来西亚4.4%，印度1.6%，印尼0.7%，菲律宾0.3%。以印度为例，小米在印度一年之内只卖出了300万部手机，比起印度全年8000万-1亿台智能手机的总销量显得微不足道，与三星23%以及Micromaxl 7%的市场占有率还有很大的差距，加上国内其他手机品牌在印度市场加速布局，小米在印度市场面临巨大压力。

　　4.2.3销售渠道受阻

　　小米手机在国内的销售渠道主要是线上销售和与运营商合作，其中线上销售是小米公司主要依赖的销售渠道，不仅降低了成本，而且直接和用户接触，是其粉丝经济、产品迭代的主要基础。而在国外的某些国家，线上销售却有一定阻力，比如印度尼西亚和菲律宾这样的国家很难大范围推行，因为他们的网络覆盖率较低，将会很影响产品的销售。

　　小米手机的营销策略主要是互联网营销。互联网营销主要是通过微博、微信、QQ空间等平台来进行宣传，比如介绍产品的功能，分享不同用户的使用心得，与粉丝互动等等，都可以起到很好的营销效果。但在印度，想要借助互联网的方式宣传公司的产品很有难度，首先，我们对印度的互联网社交平台相对陌生，不了解当地网络社交的特点与网民的习惯，比如，不了解哪些宣传词语的使用可以更好地激发当地网民的兴趣。其次，小米公司的员工大多为中国人，在印度的社交网站与用户交流大多存在障碍，需要设立专门的部门由专业人员来进行交流。在国内小米的软件工程师每天都要通过社交平台与用户进行沟通，听取用户反馈，这既是小米公司研发的一大特色，又是其赢取消费者信任，增加用户购买欲望的一种营销手段。可在印度若想继续延续这一特色，就需要大量的专职人员来负责沟通工作。所以互联网营销在国外市场的应用，存在颇多阻碍因素，不利于公司的产品宣传。

　　4.2.4专利纠纷隐患

　　小米公司成立不到10年，知识产权积累薄弱，根据国家知识产权网站的统计，小米公司至今拥有3045项专利，而华为公司的专利则达到64286项，即使是中兴公司也达到了53219项。虽然这样的比较对小米公司有失公平，毕竟华为与中兴己成立了10多年，专利积累固然会相对雄厚。但在国际市场上，小米公司必然要面对与他们的竞争，也要面对资质更深、实力更强的公司的竞争，所以专利问题是小米公司需要面对的一个很重要的难题。如在X、在欧洲销售，很可能会面临着知识产权的起诉和挑战。所以，小米公司应尽早确立完善的研发战略来解决公司的专利储备问题。

　　除了专利储备匮乏以外，另一个值得关注的与专利有关的问题则是专利纠纷。比如2014年12月8日，印度德里高等法院禁止小米在印度市场销售小米手机，理由是这些产品可能侵犯爱立信公司的无线技术专利。但需要说明的是，小米此次在印度遭遇爱立信诉讼与小米本身的专利储备无关，因为爱立信本身不生产手机，即使小米有足够多的专利也无法双方交叉授权，包括小米在内任何一家中国手机厂商想进入海外市场都有可能遭遇，很正常不过，需要正面应对。近些年来，一些通讯行业的专利巨头都企图向中国手机厂商收取专利费用，以此来打压中国手机的发展。尽管经过小米公司与爱立信公司私下的协商调解，当月16日，印度高等法院解除了对小米手机的禁令，称小米手机可以进入印度市场，暂时度过了这一专利纠纷，但从长远来看，小米公司在今后的国际进程中，难免仍会遇到此类问题，这会给公司的形象及销售造成很大的负面影响，所以小米公司应予以重视，积极筹划建立解决相关问题的方案。

　　4.2.5国际物流和售后问题

　　小米公司目前在深圳、X两地建有专门服务海外市场的仓储物流中心，并引入国际物流巨头UPS与FedEx，以及顺丰速运、X黑猫等本土一线物流公司。但就目前而言，小米公司只是在X建立了本地仓库，产品通过海上运输到达X后，由本地员工负责分拣、包装和本地运输，从而降低了产品在X地区的配送成本。而对于国外的其他地区，小米公司则需从深圳通过UPS发货，这样的发货方式不仅昂贵而且受制于人，长此以往，不利于产品的销售和获利。小米公司的在国内的售后主要通过两种方式进行，一是通过官网客服进行售后服务，二是小米公司在全国主要城市都设有服务中心，专门负责售后服务。但在印度，小米公司成立的服务中心数量很有限，只覆盖到个别城市，售后服务大多通过官网客服进行。这样就加大了官网客服的工作压力，也降低了售后服务的效率，容易引起消费者的不满。

　　5.1.1筛选目标市场

　　目标市场选择的基本程序是先评估出各个有关国家的经营环境并进行互相比较，淘汰那些经营环境不理想的国家。此阶段所考察的国家是实现企业海外扩展目标与区域策略而大致涉及的一些国家。一般来说，作为首次进入国外市场的初步筛选工作，经营者大多是寻找出口目标市场，对于制造业企业，在多数情况下，企业仅仅在向那些国家或市场出口之后，才会选择投资进入模式，这是符合经营逻辑的选择，但在同时，经营者在初步筛选目标市场时，还应明确是否忽视了为企业主要产品提供良好前景的国家和市场，例如可用非出口模式进入前景很好的市场。

　　移动互联网的发展程度决定了该地区智能手机的发展现状及市场潜力，我们无法想象有人会用智能手机仅仅完成通话打电话的功能，同样无法想象一小时没有手机上网的感觉，更无法想像移动网络诞生前的生活，尽管那距离现在并不太久远。从世界市场看，印度、印尼、巴西等国家正加速移动互联网化步伐，庞大的人口基数，以及薄弱的专利壁垒，这些优势都给对小米创造巨大机会。以印度为例，数据显示，当前印度的智能手机普及率约为10%。作为继中国和X之后智能手机出货量第三大的国家，和已经触及天花板的前二者不同，印度智能手机出货量目前仍保持着高达20%的年增长率。

　　小米最被人津津乐道的就是通过互联网渠道销售手机，国内主要通过小米官网和淘宝两大电商平台进行销售，所以一个地区的电商发展程度也是小米必须着重考量的因素。最近几年，东南亚市场电商发展迅猛，未来五年将是黄金时代，电商销售额有望达到中国电商销售额的2倍。数据显示，目前在东南亚的六个主要国家(印度尼西业、马来西亚、新加坡、越南、泰国以及菲律宾)，电商零售额仅占零售总额的2%(瑞士银行认为这个数字应该还要更低，仅为0.2%)，这意味着电商在东南亚有着巨大的发展潜力。

　　非洲大陆人口众多，贫富差距悬殊。曾到非洲开展业务的手机业内人士打趣道，到非洲大陆可以遍览三个世界，分别是以南非为代表的欧洲世界，撒哈拉以北的阿拉伯世界——中东的表兄弟，以及撒哈拉沙漠以南地区普遍贫困落后的“黑非洲”。在黑非洲，Tecno是一个家喻户晓的品牌。2014年，传音控股在非洲的手机出货量高达4500万台，同年全球第三大手机商华为的智能机出货量是7360万台。再如尼日利亚，电力供应极差，每年要经历三百次停电，包括首都阿布贾、第一大城市拉各斯在内的尼日利亚大部分地区都笼罩在缺电的阴影之下，因此当地人购买手机往往会在手里掂几下，已确定是否有足够分量的电池保障续航。

　　尽管东南亚与非洲是未来智能手机潜力最大的两个市场，但是综合考虑，小米应该集中精力发力东南亚市场。

　　5.1.2研究选定市场

　　经营环境评估的目的在于对潜在的目标市场做进一步的考察，考察的重心是决定这些国家经营环境总体状况的一些基本因素，企业决策者在考察有关国家经营环境时，应该考虑的3个基本问题是，第一在经营环境中有哪些变量是本项目成功的关键因素，第二这些关键因素在目前的态势如何?第三，在整个项目计划期内，这些关键因素将可能发生什么样的变化?决定目标市场国家经营环境总体状况的一些基本因素包括，总体政治形势，人口统计与自然环境，法律环境，经济环境，社会文化环境，对以上分析因素经营者可以用不同的方法进行评估。

　　在智能手机和移动互联网的共同作用下，印度成为东南亚地区电商发展相对活跃的一个国家，也是最有潜力的国家，这为小米的互联网销售创造了最有利的条件。目前印度政局稳定，法律环境宽松，经济增长迅速，并且是东南亚地区除了新加坡之外华人最多的地区(实际人口在500万-1000万人左右)，X杂志的印度版富豪排行榜中，在前50人中有近40人为华人，而在雅加达股票市场的总市值中，前50名的约40%为华人系企业。印度和中国在商业方面亲和度很高，这会减少心理距离，更易被当地市场所接纳。所以小米除了在现有东南亚主战场印度加大营销力度，还应该大力布局印度市场。

　　小米公司实施国际化战略需要强大的资金实力做保障。小米公司目前主要的资金来源是银行贷款，尽管凭借公司良好的销售业绩，可以取得银行的信任，维持资金的支持，但贷款额度仍然受到局限。这样单一的融资渠道，将会制约小米公司国际化的长远发展。在小米公司目前的发展阶段，认为不上市更有利于公司前期阶段的成长，公司实施策略的调整与变迁，不必担心引起股价的变动而束缚其革新，也更加自主灵活，受监管控制少，而且不用分配盈余利润。但是，笔者认为如果小米公司要进一步扩大海外市场，尤其是进军西方发达国家的市场，应考虑海外上市。一方面，通过资本市场的融资渠道，可以大大解决小米公司海外市场不断扩大，所带来的资金问题；另一方面，上市后尤其是在海外资本市场上市后，会大大提升小米公司的国际品牌价值，更加透明的财务制度，会相对容易赢得挑剔的发达国家市场的信任。

　　丰富融资渠道，实现资本的国际化，将是小米公司国际化战略的重要推动力。小米公司既可以通过以满足信息披露要求为契机，完善企业经营管理，提高企业经营效率和业绩，又可以海外资本市场引入战略投资者，提升企业的国际竞争力。

　　小米公司目前在国际市场上的产品售后服务还需大力加强，小米产品的售后服务主要是线上服务和售后服务中心两部分组成。在线上服务方面，小米公司应注重对本地客服的培训，在提升其业务素质的同时，要深入的学习了解小米公司的企业文化和产品宗旨，因为他们是与消费者接触最密切的人，代表着公司的形象，所以要更加专业地为消费者介绍产品和解决问题等。

　　售后服务中心的建设是小米公司国际化服务的劣势，应重点加强。首先是在售后服务网点开设方面，应增加小米售后服务中心的数量，扩大小米手机售后服务网点的覆盖面，使更多的手机用户能享受到小米产品周到的售后服务，减少购买产品的后顾之忧。然后是在提升售后服务中心的规范程度方面，受理区、等待区、维修间、库房等区域划分要明确，在等待区为消费者提供简单的娱乐设施、饮水设备等供其使用。服务中心对维修流程、保修政策、收费标准要进行公示，真正做到服务透明化。售后服务中心的建设和规范，不仅是方便解决消费者在使用产品过程中出现的问题，同时也是树立企业形象的一个重要方面，使得新老用户可以感受到小米公司的品质是贯穿产品、销售、服务各个方面的。小米与印度维修企业Gadgetwood达成合作，为小米产品提供全天候维修服务，然而该维修服务目前只在印度首都区域开展。因手机的维修站点少无法满足消费者的需要，会严重影响小米的口碑。因此，增设维修服务网点也是小米在印度市场上立足的当务之急。

　　小米公司目前的国际物流体系不健全，是其国际化发展的薄弱问题，仅有的深圳、X的国际仓储物流中心，物流网络覆盖面窄，而UPS快递发货方式的成本又过于昂贵，所以建立健全自己的国际物流体系，对小米公司开拓更多的海外市场、满足不断增长的国际业务尤为重要。

　　短期来看，小米公司可以考虑在印度建立一处国际仓储物流中心，一方面目前印度是小米公司最看中的海外市场，致力于将其打造成为仅次于国内市场的第二个销售市场，而且小米手机在印度的销售业绩也不断攀登，所以在印度当地成立国际仓储物流中心，可以更加便利地满足当地货物的配送，缩短货物的配送时间，为产品的供应和销售提供保障。另一方面，印度地理位置优越，是亚、欧、非和大洋洲的海上交通枢纽，而且与其他新兴市场相比，印度因其经济规模和长期增长预期而拥有极具吸引力的物流市场。近些年来，印度物流的配套施舍建设也在不断健全，港口建设、仓储空间、高速公路网等都在日益完善。所以小米公司在印度建立国际仓储中心，与深圳、X两个物流中心合力，可初步建立起覆盖范围广的国际物流体系。待小米公司国际经营逐步深入，国际化发展平稳时，可以再考虑进一步增设国际物流中心，建立起四通八达、反应迅捷的物流覆盖系统。

　　综上所述，国内外手机市场竞争日益激烈，手机厂商若想提升自身竞争力，需要综合所有条件不断提升完善自身品牌。小米公司能够结合印度手机市场的具体发展情况，采取恰当的经营模式与营销策略，使其在印度市场获得快速发展。但同时小米公司面临着困难和挑战，品牌价值较低，售后服务不完善等，这都需要小米公司在发展中不断完善。提高品牌价值，不断完善售后服务等，更好地促进小米手机在国内外市场的发展。

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