林弘堂湘莲长沙地区营销策划方案

　　摘要

是对营销策划书的总结性陈述，是对策划内容的高度概括。其目的是使读者对营销策划方案内容有一个非常清晰的概念。主要写策划的目的性、重要性、必要性、策划的过程、策划方法、策划人员、策划结果以及实施后的预期效果等。

　　1.概述

　　1.1企业简介

湘莲之乡，湖南湘潭是湘莲的发源地，莲中贡品，历年来作为进贡朝廷的珍品，故又称为：“贡莲”，被誉为“中国第一”。湖南林弘堂湘莲食品有限公司创建于2002年9月，注册资金3000万元，投资建设现代化湘莲产业园，公司厂房面积16000平米，园区面积49000平米，拥有先进进口全自动化生产设备，是一家以研发、种植、加工、存储、销售湖南特产（湘莲）系列产品为主体的龙头企业。

公司以弘扬莲乡品牌、莲乡文化、莲乡精神为已任，开拓创新，不断提高企业科学管理水平，努力将公司打造成现代农业产业化龙头企业和现代科技的新型湘莲食品企业。我们愿以上乘的质量，诚挚的服务，成为各位新老客户最忠诚的合作伙伴。

企业概况、经营宗旨、经营理念等。

　　1.2策划目标

1.2.1市场营销目标

1.2.1.1市场占有率

整个莲子市场是有限的，但是企业提高自有产品的市场占有率机会是无限的，林弘堂湘莲下阶段计划实现长沙莲子市场占有率为28%。

1.2.1.2销售额

凭借林弘堂湘莲食品有限公司的优质产品、优良的服务、先进的工艺计划下阶段实现长沙地区莲子及其加工产品销售额达到8000万元。

1.2.1.3市场覆盖率

长沙有长沙市区（芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区）及长沙县、望城县、宁乡县、浏阳市，五区三县一市，下阶段计划林弘堂湘莲在长沙产品覆盖率应达到80%以上。

1.2.1.4销售增长率

上阶段的长沙地区总销售额为6400万元，下阶段应达到8000万元，所以下阶段林弘堂销售增长额因达上年到25%。

1.2.2财务目标

1.2.2.1投资回报率

林弘堂湘莲食品有限公司下阶段准备在长沙总投资为6500万元，净利润能保证在1300万，投资回报率保持在20%左右。

1.2.2.2成本利润率

林弘堂湘莲食品有限公司下阶段在长沙总成本应控制在6500万元，利润应达到1500万元，成本利润率应达到23%左右。

1.2.2.4盈利率

林弘堂湘莲食品有限公司下阶段在长沙总成本应控制在6500万元，利润应达到1500万元，盈利率应达到23%左右。

市场营销目标和财务目标。常用的市场营销目标有市场占有率、销售额、市场覆盖率、销售增长率等；财务目标包括投资回报率、成本利润率、货款回收率和盈利率等。目标制定要有层次性、可量化性、可行性、协调性。

　　2.市场分析

　　2.1项目背景分析

林弘堂湘莲食品有限公司主要生产圆粒湘莲、开边湘莲、钻心湘莲、磨皮湘白莲、去芯湘白莲、莲心荷叶等产品。公司在职职工630余人，现有种植基地面积2100余亩，2016年，公司年销售量在6200吨以上，长沙地区市场占有率仅21%，有较大提升空间。

主要分析项目当期的营销状况。

　　2.2宏观环境分析

随着绿色消费的兴起，人们的消费心理从工业品逐渐走向农业品，购买绿色、无公害的农产品成为众多消费的心中理想的选择，在经济高速发展、互联网大规模兴起的今天，农产品的产品结构的调整与创新关乎着一个地区农村品是否能否走出农村，走向全国的重要依据。21世纪以来，国家慢慢从重视工业生产转移到农业生产上来，各地XX也高度重视本地的农业发展，随着居民生活水平提高，经济收入的增加，有利的推动了湘莲的发展，涌现出一大批优秀湘莲企业，目前湘莲市场一片大好。

主要分析对影响产品的不可控因素、如政治环境、居民经济条件、消费者收入水平、消费结构变化、消费心理特征等。

　　2.3行业市场分析

湘莲的生命周期在3到5个月，每年的4月上旬为湘莲的栽种时期，7-10月为湘莲的收获时期。在7—10月湘莲收获季节，各大企业为快速回笼资金，均会打起价格战，如何在保证利润的同时，售出产品，成为7—10月尤为关键的问题。如何在目前经济高速发展的市场中找准定位，利用好线上、线下资源，成为当今企业首要思考的问题。

产品市场性分析，产品生命周期分析、产品在市场上所处生命周期的特点分析；当前产品市场、潜在市场状况分析。

　　2.4消费者分析

湘莲是我国三大莲子之一，又称为糯莲，也称贡莲，具体丰富的药用价值以及保健功能，论口感也是独步天下，且应用范围广，受到广大消费者的喜爱。且目前大众越来越注重“绿色食品”的概念，随着互联网以及现在物流业的发展以及湘莲本身的价值，预测湘莲将成为最受大众最受欢迎的农产品之一。

消费者对产品的接受程度分析、消费需求分析、消费需求预测。

　　2.5竞争分析

目前湘潭本地湘莲企业有60家左右，所有企业均在努力占领这长沙市场，长沙市场竞争较为激烈，目前其中的湖南粒粒珍湘莲食品有限公司、湖南宏兴隆湘莲食品有限公司为湘莲食品企业为湖南湘莲市场的佼佼者，也是我们企业最核心的竞争企业。与这两个企业相比，表12016年各类莲子长沙销售业绩

粒粒珍湘莲食品有限公司成立于1994年，现有职工781人，主要产品为圆粒湘莲、钻芯湘莲、开边湘莲、去芯湘莲、磨皮湘莲等，绝色有机湘莲种植基地5万多亩，年生产加工湘莲系列产品7000多吨。宏兴隆湘莲食品有限公司始创与1985年，现有职工831人，主要产品为圆粒湘莲、钻芯湘莲、开边湘莲、去芯湘莲、磨皮湘莲等。与其他两家湘莲公司总体相比，林弘堂湘莲有一定的劣势，但差别不大，林弘堂的园粒湘莲与开边湘莲在市场上均占有一定优势。

竞争厂商及竞争产品介绍、竞争产品销售情况分析、同类产品销售业绩对比分析、总结各同类产品的竞争优势与劣势。

2.6SWOT分析

表2Swot矩阵分析

　　3.STP战略

　　3.1市场细分

选定产品市场范围；列举潜在顾客的基本需求；搜集数据；分析数据；构建细分市场；细分市场命名；描述细分市场结构；明确准备进入的细分市场。

　　3.2目标市场选择

评估子市场；目标市场覆盖战略；目标市场的选择战略及影响因素。

　　3.3市场定位

调研影响因素，确认竞争机会；明确竞争优势，策划定位战略；选择定位基点，策划定位方式；策划沟通方案，传播定位观念。

　　4.营销组合策略

　　4.1产品策略

产品定位、产品质量、产品包装、产品品牌以及产品服务。

　　4.2价格策略

以产品成本为基础，参照同类产品的市场价格和主体消费人群的接受程度，制定销售价格，使产品价格具有较强的竞争力，主要包括定价策划和调价策划。

　　4.3分销策略

分销渠道的建设和管理策划。

　　4.4促销策略

广告策划、公关策划、营业推广策划。

　　5.具体行动方案

可根据具体策划需要写一个或者多个行动方案，按照5W1H1E来写。

　　5.1产品策划方案

产品定位、产品质量、产品包装、产品品牌以及产品服务。

　　5.2价格策划方案

以产品成本为基础，参照同类产品的市场价格和主体消费人群的接受程度，制定销售价格，使产品价格具有较强的竞争力，主要包括定价策划和调价策划。

　　5.3分销策划方案

分销渠道的建设和管理策划。

　　5.4促销策划方案

广告策划、公关策划、营业推广策划。

　　6.营销策划方案

充分利用互联网来进行品牌传播

随着互联网的不断发展，人们获取信息的主要渠道变成了网络。想更好向消费者传播“孔凤春”化妆品品牌和产品信息，就需要充分发挥网络来宣传自身产品，扩大竞争优势，获得市场份额。

（1）使用网页策略，降低广告成本，增加搜素引擎的搜素量，提高产品知名度。

（2）树立品牌形象，通过客户的口碑推广自己的核心思想，获取客户的信任；通过与网购型APP建立合作，通过大数据获取用户的使用习惯、偏好等，同时定向附带合理的营销广告，通过对大数据的应用，发挥互联网营销的价值。

（3）与视频平台、小说平台等合作，在适当的广告位插入品牌的吸引人的广告，消费者点击后直接链接到网上商城。

（4）与热门的网络游戏、知名的奶茶店铺等热门IP合作，推出联名新款，打造出既能让品牌年轻化，又适合品牌形象的产品，吸引更多的消费者。

利用网红来进行“林弘堂”产品带货

在更刺激消费者消费欲望的网络宣传分析调查中显示，最能刺激消费者消费欲望的是微信公众号上的软广占42.17%；紧接着是喜欢的美妆达人视频的软推广和微博上吸引人的广告均占40.96%；然后是种草平台素人对产品的推广占24.1%，接着是微博大V的推广占22.89%和短视频平台素人的产品软广占19.28%；最少的是明星的代言占16.87%。

所以“林弘堂”品牌可以：

（1）在微信公众号上面寻找美食自媒体，来对产品进行推广

（2）在b站等视频平台上寻找美食博主进行推广

（3）在小红书等种草平台上寻找素人来进行产品的推广

这样的投放方式，是消费者更能接受的，更能够刺激他们的消费欲望，去进行产品的购买的。而且，这些网络红人因为是在某个领域爆火的，找准美妆护肤领域去进行投放，这样的粉丝更精准，粘性更高。可以花费更少的钱，获得更好的口碑营销效果。

提高网店销售产品的质量和客服质量

（1）努力提升产品质量

因为在网络上销售产品，除了推广要做好之外，还要做好产品的质量提升。不能因为推广而疏忽产品的质量，在顾客满意度调查表中，有很大一部分的消费者认为在网店购买到的产品质量没有想象中的好，而且有大多数消费者不认为购买到的产品质量卓越。说明“孔凤春”产品的质量有待提高。

而且，淘宝上购买国货化妆品时刺激消费的重要因素分析中，大多数消费者表示最重要的因素是其他消费者的评价和后记。产品的质量必定会影响其他消费者网店的评价，所以除了维护好消费者在网店上对产品的评价外，还要提高产品质量，让消费者觉得产品好用，才会有第二次购买或者推荐给其他的消费者。

（2）努力提升客服质量

网络销售中，客服相当于实体店的销售员，是最直接和客户沟通的人，是最有可能网店产品销售出去的人。提升客服的质量是有可能提升网络产品的销售额的。

在消费者和网店的沟通评价中，大多数消费者认为客服可以很好的解决他们的疑惑，但仍然有27.91%的消费者认为没有得到很好的解；绝大多数消费者认为，客户的回应是及时的，能够展开有效的沟通。但还有一小部分认为不够及时，所以回复速度仍然需要提高。

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