南京市高星级酒店服务营销策略调查研究

南京市高星级酒店服务营销策略调查研究——以南京朗昇希尔顿酒店为例

摘要

随着中国经济的快速发展，公众对物质和精神生活的需求也在不断提高。权利保护意识不断提高，对产品质量和服务的要求也越来越强烈。公共关系危机之后，企业应对危机的方式反映了企业管理危机管理的水平和能力。既然危机无法避免，就需要提高企业信息判断能力、危机预警能力以及危机公关能力。

本文以大数据背景为依托，梳理国内外对于危机公关的研究概况，列出大数据背景下对于危机公关的影响，一方面突显大数据背景带来的机遇，另一方面揭露大数据背景带来的挑战。通过回顾苏州中惠铂尔曼酒店裁员事件，运用数据信息加以佐证该事件对苏州中惠铂尔曼酒店产生影响的严重性，以文献研究法、案例分析法进一步分析苏州中惠铂尔曼酒店危机公关手段，检验问题所在，并针对性给出建议措施。

关键词：酒店；新媒体；公关危机；应对策略

一、绪论

（一）研究背景

随着移动互联网、物联网、云计算等这些科学技术的发展，人类社会开始步入“大数据”时代。紧接着，巨大数据的聚拢，将会制造一场全新的信息技术革命，这将在人类社会发展历程上带来重大意义的影响。如何挖掘大数据价值，提取大数据信息，是企业危机公关必须学习且掌握的。

由于国家对公司注册资本的要求不断放宽，近年来也增加了许多企业。根据国家统计局于2020年11月27日发布了第四次全国经济普查报告显示，在2019年尾，全国私营企业有1561.4万个，相比2013年末增长178.6%；国有控股企业有24.2万个，相比2013年末增长10.9%。伴随着企业数量不断攀升，企业爆发的危机频率也在不断增加，同时也出现了许多专业化的危机公关团队及服务，但也可能对于社会情势的错误判断，危机公关手段过于激进或是保守，最终都以失败告终，如2106年三星Galaxy note7爆炸事件、2017年携程捆绑销售事件、2019年杜嘉班纳“辱华”事件等。

企业一旦爆发危机，可能对于企业信誉、形象、财务、组织管理等方面产生负面影响，而危机公关则是起到一个盲羊补牢的效果，它可以降低企业危机带来的危害度，如果处理得当，甚至可能实现转“危”为 “机”。

如今我国企业面临危机普遍存在得一个状态是企业管理层危机意识不高，危机处理手段不当，加上国内对于危机公关的研究大多数还是借鉴国外研究成果。随着大数据时代的到来，企业应学会分析数据背后的规律和趋势以加强危机公关体系建设，更好地从容应对危机的到来。

（二）研究意义

在如今的大数据时代，信息变得透明化，社会竞争在不断地更新和淘汰，企业随时都面临着激烈的竞争，这也警示企业应当快速适应时代发展，在预防和应对危机面前，都应当有一套完善的危机公关策略，并善于利用大数据工具获取价值信息，帮助找到突破口，遏制危机扩散，提高危机应对水平。因此本研究从大数据环境出发，结合理论和实际案例分析大数据背景下企业危机公关避免不了要面临的机遇和挑战，研究企业如何积极运用大数据妥善处理危机事件，对于行业经济发展具有重要的现实意义。

目前学术界对于危机公关的理论研究还不够完善，危机公关策略方面的研究还比较少。本文针对2020年苏州中惠铂尔曼酒店裁员这一危机事件分析，对于危机公关手段进行研究，针对性分析其处理方式，并对企业如何在大数据背景下进行危机公关提出建议以供参考借鉴。

（三）文献综述

1.国外危机公关研究概况

早期对于危机公关的研究源于以X的代表的西方国家，其研究范围从政治危机方面扩展到研究商业经济领域，从20世纪60年代发生的古巴导弹危机到80年代发生的X泰诺胶囊曝光事件也让学者开始从多领域、多角度对危机公关进行研究。

国外学者侧重于对危机公关的策略和理论研究。英国危机公关专家迈克尔.里杰斯提出典型危机处理3T原则，即以我为主提供情况、尽快提供情况、提供全部情况[1]；X南加州大学的鲍勇剑、陈百强提出危机公关的“5P”模型，即端正态度、防范发生、时刻准备、积极参与、“危”中找“机”，这是基于危机事件事前、事中、事后的管理提出的公关处理模型。

X危机管理专家罗伯特.希斯率先提出危机管理4R模式，由缩减力、预备力、反应力和恢复力四个阶段组成，他将危机公关看做是一种动态的时序管理过程[2]；著名危机管理专家史蒂文.芬克提出企业危机生命周期理论，他认为危机有如人的生命周期一样，从诞生、成长、成熟到死亡等不同的阶段，具有不同的生命特征，分为五个阶段：企业危机酝酿期、企业危机爆发期、企业危机扩散期、企业危机处理期、企业危机处理结果和后遗症期。[3]

2.国内危机公关研究概况

我国最早是在改革开放时期才开始对危机公关进行深入研究，先是引进西方先进危机管理理念。20世纪90年代，国外的一些专业的公关公司进入我国，进一步推动我国危机公关的发展。伴随2003年非典事件的发生，XX和企业也开始加强对危机公关的研究。

国内学者主要侧重于对危机公关的策略研究和案例分析，陆云提出应对危机公关具体措施包括建立预警机制、科学应对危机、重视后续工作；知名危机公关专家游昌乔提出关键点危机公关5S原则，即承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运作原则、权威证实原则[4]；喻国明提到处于大数据时代，最重要的是在社会沟通和舆论中构建公信力，而危机公关首要的是第一时间迅捷反应的策略原则[5]；潘国锦针对三株“常德事件”和康泰克事件的分析提出要建立危机预警系统。[6]

（四）概念界定

1.大数据

大数据是一个不断更新概念的词汇，从IT技术到数据汇集，大数据拥有快速获得价值信息的能力。它具有超量、高速、变异、价值四大特征，使其意义不仅在于庞大数据信息，更是对数据的专业化处理实现数据增值。

Internet Data Center认为:“大数据描述了一种新的设计和架构，通过高流速捕获、发现和分析手段从大量数据中经济地提取有价值的信息”。[7]

维克托·迈尔—舍恩伯格认为：“大数据就是‘大黄金’，在21世纪它将是社会、企业、个人，是否成功或遭受苦难的根源，是最具有决定性意义的资源”。[8]

基于学者大数据的理解，结合笔者分析，总结出大数据就是对于网络海量数据的挖掘、过滤和分析，揭示数据背后蕴含规律及其与社会活动之间的关系，发现社会发展规律及把握事态发展趋势，是顺应信息经济时代的重大科学技术。

2.危机公关

广义的危机公关也称危机管理，通过对危机的预防、爆发、处理、扩散以及后期恢复等全面的问题管理，从而提高企业对危机前期的防控能力、危机中期的处理能力以及危机后期的形象修复能力。

狭义的危机公关属于危机管理的中心内容。即当企业在因为工作失误、财务、或是形象等情况引发的危机事件，采取适当策略的公关活动挽回公众信任，以减少危机带来的伤害和影响，甚至通过危机公关实现转“危”为“机”。

二、酒店市场营销理论概述

（一）酒店市场营销概念

市场营销(Marketing)，又称作市场学、市场行销或行销学，MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内，市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系，主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程[9]。

酒店市场营销观念，是指酒店决策者在组织和谋划酒店的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，酒店市场营销观念是酒店管理者对市场的根本态度和看法，是酒店一切经营活动的出发点[10]。

伴随着社会经济的发展和市场竞争力的加剧，专业人士更多的从顾客观点和经济分析入手，从宏观的经济层面上分析探究市场营销的问题,创新了市场营销理论的研究，为以后运用市场研究、营销组合理论研究创造了先期条件。我国经济市场的不断发展，酒店业相互合作交流逐步增多。在市场经济高度化发展的今天，高星级酒店酒吧追求更高的利润以及更加科学的发展，所以酒店市场营销就突显得极为重要。

（二） 4P营销理论

4P营销理论，简称4Ps，它也是最具代表性的市场营销策略组合理论。4P是一个简称，英文分别是product、price、promotion、place,对应着产品、价格、宣传（促销）、渠道。4Ps于1960年代在X诞生。 1953年，尼尔·博登在X市场营销协会的就职演说中创造了“市场营销组合”一词。 1967年，菲利普·科特勒畅销书《市场营销管理：分析，计划和控制》进一步确认了以4Ps为核心的市场营销组合方法[11]。

对于高星级酒吧的经营管理而言，基于4Ps，首先产品，产品种类要丰富，符合酒吧定位以及目标消费群体的需求和期望，经营中具有全面、创新的卖点，且保证高质量的产品。对于价格来说，高星级酒吧的消费受众较广，各类消费群体的消费水平不一，要根据到酒吧消费的大部分顾客的消费水平，制定针对于不同层次消费者的营销策略，并通过对产品的定价，使得酒吧最大限度的赚取利润。对于渠道，在宣传上应当直接考虑到消费者喜好及感受，利用最合理高效的营销渠道，将产品呈现给顾客，并实现酒店酒吧的效益。最后是宣传（促销），做好宣传，能够提高酒吧的品牌形象和影响力，在无形中发展酒吧的潜在客户。酒吧利用信息渠道的传播将酒吧产品信息有效地传播给目标市场的潜在客户，使顾客在有消费意识时选择自己的中意的酒吧产品，并刺激顾客重复购买，即我们所说的“回头客”[12]。

（三）新媒体营销概念

随着互联网技术和移动通信技术的发展，“新媒体”出现在公众视野中，传统媒体逐渐走向衰落[4]。即QQ、微信、抖音、快手、微博等网络社交自媒体与即时通讯软件。新媒体的迅速发展，逐步超越并取代传统媒体，信息越来越网络化、透明化，消费者也不再被动接受信息，而是拥有了更多的自主权、选择权，为高星级酒店利用新媒体营销策略提高市场竞争力带来了机会。

当前酒店利用微信，抖音,大众点评，美团等新媒体营销渠道来建立和宣传其产品形象，拓宽营销渠道，扩大市场，最大程度地提高消费者满意度，并最大化企业的利益。新媒体营销以现代酒店营销活动为基础，以客户服务为导向，立足新媒体营销渠道，大力弘扬酒店形象和文化，达到销售产品和树立品牌形象的双重作用。新媒体营销借助于互联网信息技术与时代环境对接而形成的营销形式，将极大满足消费者需求，为企业创造收益和提升品牌形象[13]。

三、苏州中惠铂尔曼酒店公关营销发展现状

（一）苏州中惠铂尔曼酒店概况

苏州中惠铂尔曼酒店位于相城区金融中心地段，便捷的交通枢纽，酒店客房以家庭型、商务型为主，酒店设有设备齐全的客房、套房和会议室，满足行政、商务、度假等需求。酒店客房以铂尔曼独具创新的灵感为主，商务现代的风格辅以新中式简约，四百余间客房兼具舒适设计和科技性能，4个风格迥异的餐厅给您丰富的用餐选择。约2,200平米的宴会、会议功能区域，以先进的360度4D全息投影技术为您带来全新的会展体验[14]。

（二）苏州中惠铂尔曼酒店“裁员”事件发生概述

2020年5月22日一个公众号讲述了苏州中惠铂尔曼酒店一名有着五年工龄的前职员在苏州中惠铂尔曼酒店遭受因为请假而被评低绩效、主管威胁不让拿N+1、上级阻拦绩效申诉、上班期间被人监视和威胁、HR在住院期间威胁自己、无故多出早退记录、被HR诬陷发反动内容、即使老板知情后仍受威胁、保安驱赶以及维权艰难过程[15]。

其实在2019年年底就有传言说苏州中惠铂尔曼酒店的应届生被毁约。据媒体报道称，苏州中惠铂尔曼酒店辞退了所有校招进来的实习生；苏州中惠铂尔曼酒店裁员10%遭否认。公司以调整业务、优化结构为理由，变相劝退员工，使其将公司辞退变成员工主动离职，以此为理由不发放N+1补贴。如今苏州中惠铂尔曼酒店考拉、互娱、、传媒等部门已有许多老职员因为各种理由被辞退，员工因为HR的说辞和担心影响未来就业方向而放弃领取N+1补贴[16]。

（二）苏州中惠铂尔曼酒店危机公关处理过程

5月24日晚，苏州中惠铂尔曼酒店回应“裁员”事件，表示正在核实相关情况。

5月25日上午苏州中惠铂尔曼酒店针对暴力裁员事件向该前职员及家人进行道歉，表示确实存在简单粗暴、不近人情等粗劣行为，并表示愿意援助这位前职员，但没有给出明确的解决方案，同时对于该职员的绩效表示的确不合格，

5月25日中午，苏州中惠铂尔曼酒店发长文罗列事件的时间线，其中显示该事件处理过程有8个月之长，交涉人员包括该前职员、前职员父母、员工主管、HR、劳动仲裁，涉及内容包括国家法律、法规和公司管理章程等，力证自己给了该员工应有的补偿，并声明自己的处理流程在正规合法的范围内。

5月29日下午，苏州中惠铂尔曼酒店发布了五项反思及改进措施，其中包括：处分4名涉事主管和1名员工、落实基层员工关怀政策、疏通员工绩效考核渠道、公开员工集中反映问题的处理情况等。

同5月29日下午，该前职员表示已与苏州中惠铂尔曼酒店达成和解，也因此感激苏州中惠铂尔曼酒店专项调查小组的工作人员，事件告一段落。

四、苏州中惠铂尔曼酒店公关营销存在的问题

（一）企业危机意识淡薄

在此事件爆发之前，网络上已出现多条关于苏州中惠铂尔曼酒店裁员的信息和评论，但苏州中惠铂尔曼酒店公司并没有对此积极回应，甚至采用删帖这种直接处理方式，看似完全没有重视正在酝酿中的风险，为危机爆发埋下了充足的“弹药”。即使没有利用网络等数据平台进行危机实时监测，但在前员工口述中，也提及掌握证据，却同样与上司、老板沟通未果或被拒，也可理解为上司对于员工关系等矛盾处理不当引起的后期危机[17]。

（二）“反射弧”过长

11月22日在微信公众号发出的长文，在朋友圈热议了两天，自然苏州中惠铂尔曼酒店早已过了最佳回应时机。企业作为事件发生的主体，掌握信息发布的主动权，但它并没有了解到社会公众的信息需求，道歉声明内容与社会公众的信息需求之间还存在差异，出现信息公开不及时，内容不确切等问题。

根据大数据背景下企业危机紧迫性和危害性升级的变化，各界媒体的不同形态传播，苏州中惠铂尔曼酒店没能尽快调动所能调动的资源在短时间内采取措施抑制事件扩散，错过了危机公关“黄金2小时原则”的挽救机会，即在2小时内做出回应，解答公众疑惑，这不仅增大了苏州中惠铂尔曼酒店危机风险，使得陷入各种负面信息交替的漩涡之中，还使危机公关即将面临着更大的压力和接受更大的挑战[18]。

（三）企业回应欠缺诚意

2020年全球处于近十年来增长的低谷，在这样的经济环境下，企业裁员是属于正常的管理行为。但舆论对苏州中惠铂尔曼酒店指责是出于苏州中惠铂尔曼酒店裁员卑劣的手段以及企业对员工的冰冷态度。苏州中惠铂尔曼酒店作为知名高档酒店，理应有着系统的管理规范，但在处理这件事情上欠缺了一些人道主义精神。在事情发展到严重地步，才发出道歉声明，似乎是为了应付舆论压力而道歉，并且在声明中只回应了存在“简单粗暴、不近人情”的行为，并未对其他威胁、监视等手段做出回复[19-20]。

社会公众对于人身财产及人身安全问题尤为重视，公众对受害方会有感情代入，倾向于站在受害方的立场，形成舆论一边倒的局面，苏州中惠铂尔曼酒店一下子变成一个傲慢冰冷的企业，顷刻颠覆以往营造的良好企业形象。

五、苏州中惠铂尔曼酒店公关营销的改进建议

（一）甄别舆情，及时预警

运用大数据技术针对未来舆情事态走向进行预测，及时关注社会各种因素的增加，找到事态发展的节点。通过大数据系统性的分析，关注到网站、论坛等平台有关企业的信息，选取一系列可定量度量舆情传播的指标，诸如节点数、群集系数、聚集程度、子话题嵌入度等指标参数，对网络舆情进行定量分析研究，构建舆情动态传播模型[21]。通过计算相关指标反应聚集程度和话题热度，可以判断危机演化周期。企业应及时对舆情事态发展走向的进行预测，一旦发现舆情有可能进一步恶化，需立即商讨对应策略帮助完成公关活动。

随着大数据技术在网络舆情方面监测的广泛应用，将网络舆情分析更加数据化和具体化，而网络舆情是依托于以“两微一端”为主导，即微信、微博和手机客户端的互联网各种信息交流平台发展。所以要利用大数据技术挖掘相关信息数据，提高风险预测能力，指引企业迅速准确找到危机事件的信息源、传播途径、以及涉及事件的主要参与者和传播者，有助于企业在进行舆论疏导时着重注意哪些问题和方面，牢牢抓住问题根源和民生需求，及时作出回应，避免危机恶化，掌握舆论公关主动权[22]。

（二）组建专业的危机公关团队

作为一家知名高档酒店，企业的一言一行都备受社会各界的关注和监督。不论是什么因素爆发的危机事件或者是说该事件是真假性质，都可以反应出企业内部管理模式存在一定的问题，如何发现和解决问题也验证的企业思维是否成熟以及是否具有担当。

所以组建一支危机公关团队必不可少，面对复杂的大数据环境，随时都需要处理一些技术问题，保证数据搜集的实时性和有效性。其中包括：危机决策者、专业公关人员、法律顾问、网络技术人员。危机决策者是对于一些重大问题进行最终决策的人，保证执行的权威性；专业公关人员具备一定的理论基础和实践能力，包括如何发布信息，信息发布基调等，通过公关实现转“危”为“机”，维护企业形象；法律顾问是处理日常运作可能出现的法律问题，保证危机公关开展的正确性；网络技术人员是实时监测数据信息和搜集有效信息，以便针对性开展活动。通过数据对比分析，确定危机相关主体与各因素之间的依赖关系，设计协调方案，尽量避免在危机公关过程中可能存在的冲突。同时注意社会媒体裂变式传播规律，掌握事件发展趋势，数据分析群众情绪和社会关注点，有针对性地回应和解决[23]。

（三）第一时间告知公众事实

危机公关首要原则即第一反应原则，从危机发生的最初的2小时内，所有的信息都是零散的，呈现碎片化模式，只需要发酵一段时间，便会形成一个舆论风口，若控制不当，让其占据主导地位，便会影响接下来的信息传递与控制。所以当出现负面事件时，企业要积极介入，冷静应对，抢占舆论窗口，把控舆论风向，化被动为主动。

英国危机公关专家里杰斯特3T原则中强调信息发布全面真实，增强公信力。喻国明谈到构造公信力主要靠“胜任，透明，关键，可靠”，所以不仅要强调企业把握时机的重要性，更要在发布信息事实做到全面，符合客观事实，数据有理有据，满足公众信息需求。

这就需要企业加强网站平台建设，在第一时间发布企业资讯以及行业的权威信息，保证数据内容的真实性、多样性以及实用性，加强与公众的互动，收集公众信息，从海量资讯中及时发现问题和处理问题，不断进行改善升级，以便优质地为社会提供透明、有效、快速的管理和服务，提升企业在社会上的公信力。

（四）加强媒体、社会公众与员工多向沟通

X未来学家John Naisbitt认为：“未来竞争是管理竞争，竞争焦点在于每个社会组织内部成员之间及其外部组织的有效沟通下。”[24]所以企业要重视与媒体、社会公众与员工之间的沟通，多方面收集一手资料反馈，充分发挥传统媒体与新媒体的优势，也利用着大数据传播信息的迅速与便捷，形成多向沟通的良好互动，从而搭建有效的沟通平台。

建立企业发言人制度，这是企业面对目前的大市场、大媒体环境慢慢发展的一种大沟通观的体现。对外发布企业信息、传播企业形象，对内连接管理层和员工，做到企业内部信息上通下达，增强企业凝聚力。

建立员工信息反馈平台，收集员工对于企业的意见和建议，建立大数据信息库，找到员工的关注点和需求，帮助企业及时作出回应和改进，也有助于加强员工对企业的归属感和信任感。即使企业发生危机，可以做到上下一心，携手共同渡过难关。

建立权威中心，危机公关5S理论第五点说到权威证实，即需要权威人士的支持和证明。企业可以通过拉拢一些危机专家、行业专家等在业界享有高权威声誉的学者作为意见领袖，有助于企业在危机公关处理的过程中打造一个有利的舆论环境，这也是大数据中最有号召力和影响力的因素。

在危机发生之际，可以通过大数据锁定相关媒体、XX部门、行业协会以及网络论坛活跃源头，以最快的速度联系，进行有效沟通，有效阻止危机大范围扩散。

（五）企业后期形象恢复

诺曼.R.奥古斯丁曾指出，各类组织在危机公关的处理过程中，应积极地总结经验和教训，及时修正危机公关的相关制度，避免和减少此类事件的再次发生，并使危机公关的程序和制度更加完善和高效。

1.安抚内部利益相关者

苏州中惠铂尔曼酒店需要经历受该事件影响的一段较长的过渡期，并解决这些负面影响给企业带来许多其他的隐藏“危机”，比如员工背离企业、客户对企业的不信任、股东对企业的担忧、信贷和保险机构的重新判定等等。所以企业首先最重要的是要稳定“军心”，让这些利益相关者解除对企业的疑惑和担忧，恢复企业正常的运作秩序。同时企业必须注重员工的素质培养，包括专业知识是否过关、业务素质是否达标、道德品质是否纯良等等。只有让管理层和员工的素质提升才能让企业决策的上传下达变得更加有效快捷，企业的经营才会更少纰漏。

2.转移外部注意力

当事件一旦被定义，主动权不在己方手中时，很难改变公众对企业的印象。但是大数据时代有一个很好的特点，即信息更新迭代得非常迅速，只要能够把握和控制好舆论热点，公关团队可以制造其他热点或话题事件转移公众视线，以此来达到恢复企业形象的效果，反之若控制不佳，便会加重企业的危机程度。所以这也十分考验公关团队的预测和执行能力。

结 语

公关危机管理的一个十分关键的构成部分是公共危机处理，并非全部的公共危机都能够避免，适当的公共危机处理能够协助企业把危机损失降到最低，重建企业形象，将危机化为契机。在信息快速传播的时代，它也增大了危机爆发的概率和加速危机恶化的速度。面对机遇和挑战，企业应当紧跟时代步伐，及时更新观念，借助大数据环境实现危机预防和有效控制，提高企业公信力，重塑企业在社会上的良好形象。

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南京市高星级酒店服务营销策略调查研究 ——以南京朗昇希尔顿酒店为例

价格 ¥5.50 发布时间 2022年12月10日

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