摘要：随着互联网的蓬勃发展和网上付费渠道的便捷化，人们在网上的消费量逐渐增大，加上人们对高效获取有用知识的需要越来越迫切，在线知识付费市场迎来了发展的机遇。国内知识付费行业整体规模自2016年以来步入高速发展行列，其中知乎是以社区问答形式进行知识交流的一个平台，近几年发展迅速，随着行业竞争越发激烈，要想占据更多市场份额，知乎也需要在营销方式上做出更多创新。本文主要通过分析知乎面向用户、广告商和建立社交圈等方面研究知乎平台的营销策略，通过对知乎进行SWOT分析和调查问卷结果分析，提出了加强内容管理、完善平台建设，加强推广知识付费，挖掘用户需求，调整产品定价等改进策略。
关键词：知识付费；营销策略；知乎
绪论
1.1研究背景
随着21世纪的快速发展，经济全球化的进一步加深。资源枯竭，环境生态问题突出，经济增速放缓，时代的发展正在对各个国家提出新的要求，发展成为一个智慧型、创新型国家是当前我国对未来发展提出的一个基本要求，因此，提高我国整体的知识资源水平，提高知识的创新与传播是我们提高科学创新力的重要手段。居民的人均可支配收入逐年增长，物质生活基本得到满足后，人们开始寻求精神文化的满足。亚伯拉罕·马斯洛在20世纪40年代提出的马斯洛需求层次理论，并在其中写到关于将人的需求分成五个层次不一的部分，囊括了最低层次的生理需求到最高层次的自我实现需求。因此当温饱问题不再是主要矛盾时，人们就对自我实现和自我提升有了新的渴求。主要表现在人们对高质量知识和文化的需求也越来越强烈。
据统计，2012年以来，我国文化产业的总值在不断提升，从1.8万亿提升至3.1万亿，涨幅超过70%。按照规划，到2023年在国民经济支柱性产业中文化产业占有一席之地。一般来说，产业增加值占GDP的比重达到5个百分点，才能称为支柱性产业，而互联网下的知识付费产业，是形成了从消费到分享到创造这一产业链，这种对知识的需求是个海量无穷尽的增量市场，无疑会焕发文化产业发展的活力，成为促进消费升级、经济社会转型的重要推动力。根据艾瑞咨询的统计，2017年，中国知识付费产业规模总值就已经超过49亿，同比增长接近三倍。随着教育程度逐步提高、愿意为优质知识服务买单的消费者群体在不断的扩大，预计在四年内，该产业的规模还将保持较高的成长性持续扩张。2023年为准，其产业规模预估将达到235亿，这说明知识付费市场依然是资本市场发展的蓝筹股。目前知识付费这一产业尚未发展成熟，其市场依然存在很多发展空间和发展机遇，，在线知识付费市场迎来了发展的机遇。在线知识付费平台的表现形式逐渐多样化，其中知乎这一知识交流平台，在近几年受到了广大青少年的欢迎。而随着线上知识付费平台数量越来越多，用户需求越来越多样化，知乎在用户群体中的反响也在悄然发生变化，负面评论开始出现，有甚者还称其为毒瘤。基于此种现象，本文对知乎的营销策略和发展对策进行探索。
1.2研究意义
1.2.1理论意义：丰富了知识付费的理论研究
知识付费不是一个新鲜的概念，但互联网焕发了知识付费新的生机。近几年学界对于知识付费的研究越来越多，宏观上，聚焦于知识付费产业的发展现状、特征和趋势等；微观上，聚焦于头部市场传播模式、运营策略等角度，以及消费者付费意愿、行为影响因素的研究，较少有学者关注长尾市场平台的相关发展路径，本文以在线知识付费平台知乎为研究对象，通过分析该平台的运营策略，对知识付费平台的运营提供理论参考。
1.2.2现实意义：为互联网知识付费平台的发展提供借鉴
知识付费是一个还在强劲发展的产业，值得学界持续观望和跟踪观察，在知识付费的背后，涉及了许多经济学、心理学、传播学等方面的知识。2016 年爆发式增长以来，知识付费将从“卖方市场”走向“买方市场”。作为该行业的龙头企业，知乎由“工具”平台起家，逐渐向“内容”平台转变，在知识付费行业发展中具有一定的特殊性，值得关注和研究。本研究以理论与实证相结合，通过搜集业界关于知识付费、运营策略等相关资料，分析知乎的相关资料与数据，进行分析整合，为我国在线知识付费平台提供借鉴。
1.3 研究方法
本次研究采用以文献研究法为主，问卷调查法为辅的方式进行研究分析：
（1）问卷调查法：通过制定问卷发布到靶向用户群体填写，获取最贴近现实的反馈，收集大众群体对知乎APP的使用状况。本研究通过在朋友圈及微博等社交论坛发放问卷采集样本，获取最真实的反馈。通过问卷调查也能对知识付费受众有更加直观、清晰的认知。
（2）文献研究法：本研究通过在网络上查找知识付费以及知乎APP的相关资料文献，参考近年来知识付费行业的发展与变化，分析已有的研究文献资料。深入了解当前知识付费行业的现状与发展的趋势。
1.4研究思路
本次研究主要通过对知识付费平台相关文献资料进行收集、整理、汇总和分析，以“知乎”APP为例，来描述当前知识付费平台的发展现状以及存在的问题，并对此做出营销策略分析。首先对本文的研究背景及意义进行了阐述，介绍研究内容和方法；其次论述了知识付费的相关概念及其理论基础，对知识付费平台知乎的营销现状进行详细阐述；再次采用问卷调查设计与分析，通过设计调查问卷了解知乎APP的使用现状，并对数据进行汇总。最后利用SWOT模型对知乎进行分析，对其优势、劣势、机会、威胁分别进行阐述。
针对知乎APP当下营销所存在的问题有针对性制定改进措施。
图1-1 研究思路图
2 相关概念及理论基础
2.1知识付费概述
2.1.1知识付费概念
知识付费，是指一种获得高质量信息服务的手段，提供者通过将个人知识或技能转化为知识商品，消费者通过付费交易知识。随着移动互联网在人们生活中的普及，知识付费成为个人通过线上交易分享知识信息来获取收益的传播模式。
2.1.2 知识付费平台种类
根据调查，现在知识付费平台主要分为三种。第一种是面向普通大众的，其内容广泛，不局限于某个特定的领域。提供跨学科，多门类的知识。此类平台在市场上最受欢迎，用户众多，市场占有率高。主要以知乎，得到，喜马拉雅，分答等为代表。第二种是专注于某个领域提供知识付费的平台，专业化程度高，如36氪，主要提供创业资讯服务。如耳熟能详的丁香医生，则是提供专业的医疗健康服务。第三种是依附于社交媒体平台的知识付费，比如微信读书里的付费阅读，新浪微博里的问答等等。
在面向大众的知识付费平台中，知乎相对比于得到，喜马拉雅最显著的区别就是有大量的免费问答，已经回答的用户广泛，有众多草根，而喜马拉雅以及得到更多的会是有一定知名度的人物。并且知乎呈现知识的形式多种多样，付费问答，订阅周刊，以文字，直播，语音等形式传播，喜马拉雅的传播方式较单一，主要以语音为主。
2.2理论基础
2.1.1SWOT分析法
SWOT分析方法（Strengths Weakness Opportunity Threats），即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。其中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），S、W是内部因素，O、T是外部因素，本文利用SWOT分析法对知乎平台的优势、劣势、机会以及威胁进行分析。
2.2.2社群理论
社群可以简单认为就是一个群，但是社群需要有一些它自己的表现形式[11]。因此衍生出了社群经济的概念，“社群经济”是通过特定内容筛选聚集具有相同兴趣爱好、认同感的社群用户，再通过符合社群价值定位的特定商品，与社群用户产生商业交集[12]，而传统的商品销售就是根据商品的功能和其他条件，再找到潜在的消费者。然而大部分人上千个产品中选择中，要购买的有价值并且适合自己的的产品是十分困难的，社群中的用户因为认同社群，并相信社群的价值，认同社群的核心，会与其他社群人员买一样的商品，使得更加方便和节约购买费用。
2.2.34P营销理论
1967年，菲利普·科特勒[9]在《营销管理：分析、规划与控制》确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）注意到开发的功能,产品所特有的销售特点,要有产品的功能性要求,并优先考虑。价格 (Price）根据不同的市场定位,树立多种价格战略，产品价格是公司的品牌战略为基础,把重点放在品牌的含金量上。渠道 (Place）企业不直接面对消费者,培养经销商和销售网络建设,在企业和消费者之间的接触是通过分销商。宣传（Promotion）是包括品牌宣传、公关、促销等一系列的营销行为
3知乎的营销现状
3.1知乎简介
知乎北京智者天下科技有限公司2011年1月26日上线的一个网络问答社区，通过连接各行各业的用户，为用户提供社区服务，使用户能围绕着某一感兴趣的话题进行相关的讨论，同时可以关注兴趣一致的人。
根据知乎官方公布的数据，截至2018年11月底，知乎用户数突破2.2亿，同比增长102%，问题数目超过3000万，回答数超过1.3亿，拥有1.6亿注册用户。其中，截至2018年7月，知乎商业广告营收额相比上年同期增长340%，知乎服务产品“知乎大学”提供了超过15000个知识服务产品，付费人次达到了600万。2019年，知乎完成了总额4.34亿美元的融资。2020年3月18日，知乎宣布，截至2月底，付费用户数量比去年同期增长4倍。
3.2知乎的营销方式
3.2.1 面对普通用户
1.会员充值：
成为盐选会员：可以免费学习8000多个盐选专栏的课程，还有300余种、近万本陆续更新的盐选杂志可以免费订阅，在外观上拥有会员标识、会员表情和专属挂件，可以将自己发的动态置顶，在评论区发图，与其他用户形成明显区别，还拥有专属的客服，快速解答疑问，还可以设置关键词屏蔽，在使用知乎时可以得到更好的体验。
成为读书会员：可以免费阅读20000余本电子书，任意听每日上新的超过600本的语音领读书，还可以得到多位专家、优秀大V每日25分钟的解读，免费看每周更新的[知乎·一小时]、[知乎·盐]系列电子书。
2.未开通用户：
语音讲书：该栏目每日推出一本语音读物或书单，可以选择购买，多数为9.99元，时间一般在30分钟以内。
电子书：通过一次性买断，可以永久阅读，还可以发表问题，进行讨论或评价，也有一些免费的电子书可以阅读。
杂志：可以订阅杂志，设置提醒，观看最新一期内容，提出“每天只需五毛钱，畅读杂志一整年”，涉及财经、地理、文学、时尚等领域。
盐选专栏：通过购买课程进行学习，包括科学、前沿、财商、文学、艺术等类型，一般有多个课时，价钱不等。
Live讲座：由专业领域的精英人士举行讲座，价钱多为9.9或19.9，
充值知乎币和直播盐粒，知乎币与人民币的兑换比例为1：1，直播盐粒与人民币的兑换比例为10：1，知乎币只有在知乎应用内部分付费项目可以使用，盐粒则是仅用于兑换知乎直播平台上的虚拟礼物和服务，盐粒不能与知乎币兑换，也不得用于交易与转让。
在一些问题下，有些官方提供的回答需要收费，如故事档案局、盐选科普、盐选推荐等官方账号，这类回答都是取自专栏中某些作者的故事，用户在看到一半时想要继续观看就要充值会员。
3.2.2 面对拥有一定粉丝量的专业答主
1.开设专栏：在科学、文学、经济、艺术、心理学等领域发表带文字、图片、视频的文章，根据点击率、关注人数、赞同数、评论数等指标进行评估，得到的浏览量和赞同数越多，越容易被推上首页，还可以通过直接或间接得到收益。
2.付费咨询：可以在官方认定后开启付费咨询服务，答主的专业领域为健康、职场、教育、心理学、法律、情感等，咨询费用不等，还可以选择旁听其他人的咨询。
3.产品推广：可以借助这个平台进行广告宣传，如通过描述自己使用某个产品的感受和经历向他人推广，还可以在自己的回答末尾放上推荐的产品链接。
4.著作商用：有些答主凭借自己的文笔写出的或令人捧腹或令人感动的回答有时会受到广泛关注，甚至得到商用，答主就可以从中赚取版权费。
3.3 面对广告商
1.与广告商合作，在推荐列表和回答中插入相应的广告，如高顿财经教育的广告，采用问题的方式吸引用户的注意，以“ACCA，一个英国会计为什么在国内这么火？”为标题，点击进入后就是相应的介绍和咨询。
2.与杂志社或出版社合作，买下版权，为用户推送线上杂志和电子书，实现杂志的线上传播，既满足了平台用户的知识需求，也能提高读物的影响力和知名度。
3.与企业合作开展活动，在用户个人首页上的“活动广场”中进行品牌推广、书籍特价销售、有奖问答赢得购物卡等活动，或者在用户打开APP的页面中显示相关的广告海报。
3.4 社交网络化建设
知乎的另外一个特色就是用户即使有小众的圈子也可以在知乎中寻找同好，得到共鸣。而这样建立起来的社交网络其实存在着被隐藏的商业价值，通过这些社区的建立，可以更好地了解消费者的信息，掌握消费者的偏好和消费习惯，有助于品牌广告的精准投放和提升平台的用户服务水平。
1.知乎Live
用户可在Live中找寻感兴趣的，希望了解的领域进行关注，通过付费参与直播、学习课程等形式进行知识交流和分享，借助主讲人的专业知识、交际能力和粉丝效应吸引大量的知识消费者，2016年，知乎共举办了1443场Live，单场知乎live收入最高为19万元，单场参与者人数最多为12万人。可以看出，知乎live给知乎带来的利益和影响力是巨大的。
2.圆桌
通过加入感兴趣的圆桌话题，分享自己的观点和精力，用户与在同一个领域、具有相同兴趣的人们聚集起来，形成了一个社交圈。知乎在2020年主办的“我们发现了好吃的”浏览量达一亿多次，依托大流量也吸引了许多企业入驻，如云锋金融，富途等股权交易平台在“股市巨震下，全球经济走向何处”这一拥有8000多万浏览量的圆桌讨论中作为嘉宾，发表了回答，并被选为精选回答。这样高的关注度容易吸引企业进行投资。此外，“圆桌”中的回答也可以通过付费方式进行转载，这也是一份可观的收入。
3.圈子广场
可以在圈子广场中加入已有的感兴趣的圈子，或者可以自己创建一个圈子。加入圈子可以和圈内好友互动和发帖，形式与贴吧相似，圈子广场分为兴趣、明星、行业、校园、人文等类型。
4知乎付费平台使用情况调查分析
4.1问卷调查设计
本次“关于个人使用知乎APP的情况”简单随机抽样调查问卷通过网络平台在微信、朋友圈中发放，邀请对知识付费这一话题感兴趣的人们填写问卷。本次问卷调查的主体围绕大学生群体，问卷设计的内容共5部分。第一部分调查消费者的基本情况包括性别，年级，生活费。第二部分调查消费者使用知乎的基本情况。第三部分调查消费者对知乎产品内容的看法。第四部分从不同角度分析消费者的消费意愿。第五部分调查消费者对知识付费的消费倾向。
4.2数据收集与分析
4.2.1调查者基本情况
196参与调查人员中，其中男性有82人，占据调查人数的41.84%，女性有114人，占据调查人数的51.86%。
图4-1调查者的性别
196参与调查人员中，大四人数占了总人数37.76%，大一占了总人数10.2%，大二占了总人数的22.45%，大三占了总人数的29.59%。每个年级都有学生参与调查，其中大四学生最多。
图4-2 调查者年级分布
据调查报告显示，在调查大学生的每个月生活费数据时，生活费在1000元-1500元之间的人数占了57.83%，生活费在1500元-2500元之间的人数占了25.3%，生活费在2500元-3500元的人数占了13.25%，生活费在3500元以上的人占了3.61%。根据数据我们看出，超过一半以上的大学生生活费区间在1000元-1500元之间（详见图3）
图4-3调查者的生活费概况
4.2.2 使用知乎app的基本情况
据调查报告显示，有90.82%的大学生使用过知乎app，9.18%的学生未使用过知乎，可以看出，在大学生群体中，使用知乎app的人数很多，只有极小部分人未使用过知乎app。
图4-4调查者是否使用过知乎
据调查报告显示，有45.74%的大学生有在知乎app上购买过知识付费产品，还有54.26%的大学生未在知乎app上购买过知识付费的产品。根据上一题，在使用知乎app的人数占90.82%的情况下，购买过知识付费产品的大学生只有45.74%，我们可以看出知乎可进行商业变现的目标群体人数还有很多，市场潜力大。
图4-5是否在知乎app上购买过知识付费产品
4.2.3对知乎产品内容的看法
据调查报告显示，在调查大学生对知乎的知识付费产品的满意度中，81.93%的大学生选择了一般，12.05%的大学生选择了满意，3.61%的大学生选择了很满意，很不满意和不满意的学生都是1.2%。根据数据我们可以看出，极少的学生对知乎的知识付费产品满意，绝大部分的学生持中立态度，既没有满意也没有不满意，也可以体现大学生对知乎的知识付费产品满意度不高。
图4-6对知乎知识付费产品的满意度
据调查报告显示，在调查知乎的知识付费产品是否满足大学生的需求的时候，有81.93%的大学生选择了一般，12.05%的大学生选择了满足，1.2%的大学生选择了很满足，选择很不满足的人为0，选择不满足的人数占了4.82%。我们可以看出，知乎的知识付费产品并没有很满足大学生的需求，使得大部分学生仍感觉需求未到满足的程度。
图4-7知识付费产品是否满足了大学生的需求
据调查报告显示，在调查大学生在购买知识付费产品主要购买的产品知识是属于什么类型时，有25.3%的大学生选择了娱乐知识，有63.86%的学生选择了专业知识，10.84%的学生选择了其他。根据数据我们可以看出，大部分学生购买知识付费产品是为了获取专业的知识。
图4-8所购买的知识付费产品类型
4.2.4消费者的消费意愿
据调查报告显示，在调查大学生认知乎的只是付费产品的定价是否合理的时候，有1.2%的学生认为很不合理，26.51%的学生认为不合理，38.55%的学生认为一般，33.73%的学生认为是合理的。根据数据我们可以知道，认为定价合理只有33.73%，剩余的部分皆属于不认为其定价是合理的部分，因此我们可以得知知乎的知识付费产品定价合理性可以提高。
图4-9对知乎知识付费产品定价的看法
用户对知乎的知识付费产品感知易用性的态度,我们主要从两个方面进行分析，一是知识付费产品在线支付的方式是否便捷，另一方面是获取知识付费产品内容的形式是否便利，包括直播，语言，文字等形式。通过调查，有72.29%的学生同意知识付费产品在线支付方式是便捷的，以及24.1%的学生认为其支付方式便捷度一般。有69.88%的学生同意获取产品内容的形式是便利的，26.51%的学生认为便利度一般。综上所述，我们可以得知大学生用户群体对知乎的知识付费产品使用方便程度，感知上认为相对比较便利。
图4-10对知乎的知识付费产品感知易用性的态度
用户对知乎上知识付费产品的态度。我们从两个方面进行分析，第一是对知识付费产品的信赖程度，第二是对知乎知识付费产品的影响，是否受到知乎运营环境的影响。通过调查数据显示，有65.06%学生一般同意知识付费产品是可信的。32.53%的学生同意知识付费产品是可信的。有28.92%的学生一般同意，对知识付费产品的态度，受到知乎运营环境的影响。高达65.06%的学生同意对知识付费产品的态度，受到知乎运营环境的影响。综上所述，大学生用户群体对知乎的知识付费产品还是持比较信任的态度，同时也承认知乎的运营环境会影响他们对知识付费产品的态度。
图4-11用户对知乎上知识付费产品的态度
用户在知乎上付费的意愿，我们主要从4个方面进行调查。调查用户现阶段是否愿意通过付费的方式获得知乎的权益，调查未来用户是否愿意尝试在知乎上付费，调查用户倾向于使用纸质类书获取知识还是愿意在app上付费。调查用户倾向于使用知乎app付费还是其他知识付费平台。根据调查数据，59.57%的学生同意通过付费的方式获得知乎的权益，31.91%的学生一般同意通过付费的方式获得知乎的权益。67.02%的学生同意未来愿意在知乎上付费，25.53%的一般同意来愿意在知乎上付费。56.38%的学生同意相对于纸质类书，更愿意在app上付费，27.66%的学生一般同意相对于纸质类书，更愿意在app上付费，还有12.77%的学生不同意相对于纸质类书，更愿意在app上付费以及3.19%的学生很不同意相对于纸质类书，更愿意在app上付费。有44.68%学生一般同意相对于其他知识付费平台更愿意在知乎app上付费，有21.28%的学生同意相对于其他知识付费平台更愿意在知乎app上付费，有31.91%的学生不同意相对于其他知识付费平台更愿意在知乎app上付费。
综上所述，我们可以知道，大学生用户在知乎app上付费的意愿较高，现阶段会更倾向于使用电子的方式进行知识付费。有较多的学生对知乎的app的忠诚度较高，相比其他app更愿意在知乎app上付费。但是还有一大部分的对知乎app的忠诚度低，并没有倾向于选择知乎app进行知识付费。
图4-12用户在知乎上付费的意愿
4.4.5判断消费者的知识付费的消费倾向
在调查大学生对知乎不同知识付费产品的满意程度时，我们一共列举了4种知乎的付费产品，分别是知乎live，盐系列电子书，知乎付费咨询和盐选系列。根据调查数据，74.47%的学生认为知乎live产品一般，80.85%的学生认为盐系列电子书产品一般，75.53%的学生认为知乎付费咨询产品一般，78.72%的学生认为盐选系列产品一般。综上所述，我们可以知道大学生对知乎的知识付费产品满意程度为中立，认为一般的人很多，满意的人较少。
图4-13 知识付费的消费倾向
调查大学生使用知乎付费产品时，最看重哪些内容，我们采取了排序的方式，对内容、价格、作者、展现形式和板式结构共5个方面进行排序。根据调查数据，排名第一是内容，第二是价格，第三是作者，第四是展现形式以及第五是板式结构，根据排名，我们得知，在大学生用户群体中，对于知识付费产品，最看重的事内容，价格其次是作者，板式结构以及展现形式相对不重要。
图4-14对使用知乎产品注重的因素排序
5 知乎平台SWOT分析
本节利用SWOT模型对知乎进行分析，依次从知乎平台的优势、机会、劣势以及威胁四个方面展开论述，可更全面地掌握知乎的营销现状，明确知乎的优势并继续放大，有助于知乎了解市场行情，抓住机遇、填补短板，做出正确的营销策略。
5.1 优势
5.1.1倡导理性思考，坚持传播专业知识
平台引入越来越多的专业人士，各大高校的优秀学者、各个领域的精英人士在知乎上分享自己的所见所闻，他们以严谨认真的逻辑思维，凭借丰富的知识储备为用户们答疑解惑，向用户传递他们的见解。从2011年至今，仍然坚持着这份传播干货的初心也是许多用户继续使用知乎的原因。
5.1.2内容丰富多样，涉及领域广
用户不仅可以学习经济、文化、职场、科学等较为严肃的内容，也可以将知乎作为放松身心的平台，参与影视、游戏、动漫、时尚等娱乐话题的讨论，还可以参加提高自己能力的课程，如各类等级证书的训练营。时效性强，紧跟时事，在客户端首页有热榜，上面是讨论度较高的各类事件，不仅有影视综艺，还有经济、科技等事件常常排上前位，其格式大多为“如何看待某事”。
5.1.3商业模式不断完善，知识产品也不断推出
知乎由一开始的盈利模式不清到现在的以商业广告和知识服务为主的模式，经过了不断的探索。2017年之前知乎盈利主要来源于商业广告，之后主要探索广告和知识服务两大收入模式，到了2019年，知乎推出盐选会员这一服务体系。并持续推出新的知识产品，由一开始的“值乎”到“知乎live”，接着推出知乎书店、知乎私家课、知乎训练营等知识产品。知乎一直在给消费者新鲜感。
5.2劣势
5.2.1广告过多
随着知乎与广告商的合作加深，不断有用户反应频繁出现广告，在浏览回答时，回答末尾与评论区中间时常出现广告链接，容易误点。在浏览推荐首页时几乎每十个回答中都有至少一个广告，且推荐的广告类型大多重复，容易使用户感到厌烦。
5.2.2用户难以管理
随着知乎知名度的提高和用户数量的不断增加，涌入了大量的素质较低的用户，时常会发表一些不恰当、质量低的回答和评论，容易赶走原本的优质用户或和其他用户发生冲突。往往容易出现优质回答被其他平台的一些营销号私自盗用，这会使优质答主寒心，不愿再分享知识。甚至因为管理不当，使得一些违法违规的信息得以传播而被下架七天。
5.2.3用户群体需要扩大
虽然现在知乎的用户数量已经超过2亿，但是仍然有些人对于知识付费这一概念难以接受，难以理解。由调查结果可知知乎的主要用户群体还是学生，如果知乎满足于服务学生这一群体，那只能止步于此，甚至逐渐落后于其他同类型平台，被时代所淘汰。
5.2.4内容同质化，质量下降
相似的问题以不同形式反复被提出，如“你有哪些推荐的读物”这一问题被多人多次以相似的格式提出，而且有一些较为严肃的问题并没有专业的回答，或者较专业的回答得到的赞同数和评论数较少，以至于难以排在前位，还有些答主调侃“我抖机灵的回答比辛辛苦苦写的干货的赞同数还多”。究其原因，是用户的惰性和社会的泛娱乐化，有些用户只想提出问题却不愿意主动思考回答问题，将回答问题和传播知识视作他人的任务，而社会整体的“娱乐至死”也加深了这一问题，相比认真的知识普及，人们似乎更热衷与从幽默反讽的回答中得到乐趣。
5.3 机会
5.3.1 知识付费市场越来越大
随着经济水平的提升，人们开始追求精神方面的提高，同时生活中和工作中所需的知识水平也变高了，及时、高效地学习知识成为越来越多人的诉求，因此知识付费平台的受众群体越来越大。这对知识付费平台来说是个发展的机会。
5.3.2 技术水平上升
5G时代来临，网络信息传播将迈进一个新的阶段，人们通过更便捷的网络传播途径可以更加迅速地学习知识，打破时空的限制，利用碎片化时间进行学习。而知乎也可以利用更高端的技术实现更好的用户服务和更好的用户管理。
5.4 威胁
5.4.1 行业竞争激烈
国内的知识付费行业虽然发展历史不长，但是由于中国具有广大的市场，至今已经有了很大规模。不但有喜马拉雅FM（2013年上线）、吴晓波频道（2014年上线）等较早开始发展的知识分享类平台，还有分答（2016年上线）、得到（2016年上线）等后起之秀与之竞争，加上平台的内容形式趋近相同，知乎面临着巨大的威胁。
5.4.2 知乎对外形象变差
知乎的口号是“有问题，上知乎”，但随着一些答主为吸引眼球而编造一些虚假的回答，并且这一类带有艺术夸张色彩的回答得到了许多赞同，人们开始对真诚答题失去动力。而用户通过在网络中发表言论打破了平台之间的隔阂，恶名不胫而走传到其他平台上，许多未使用过知乎的人对知乎的印象变为“知乎，分享你刚刚编好的故事”。同时因为知乎的泛娱乐化，也使得不分人们对知乎失去信任，认为知乎将沦为微博这类资本操控的工具，忘了初心。
表 5-1 知乎SWOT分析表
| 内部条件 | 优势（S） | 劣势（W） |
| 1. 倡导理性思考，坚持传播专业知识；
2. 内容丰富多样，涉及领域广； 3. 商业模式完善，知产产品不断推出。 | 1. 广告过多；
2. 用户难以管理； 3. 用户群体需要扩大； 4. 内容同质化，质量下降。 | |
| 外部条件 | 机会（O） | 威胁（T） |
| 1. 知识付费市场越来越大；
2. 技术水平上升。 | 1. 行业竞争激烈；
2. 知乎外在形象变差. |
通过SWOT分析得知，知乎平台充分利用企业的内部优势和外部机会，通过引进多个领域的专家学者入驻，保证产出内容的质量和专业化。并且采用多元化的发展战略，先后推出了知乎Live、知乎付费咨询、知乎书店、知乎私家课等众多产品，陆续开辟了手机应用商店、微博、微信等社交平台以及线下多种推广渠道，在前期的竞争中获取了一定的优势。但是随着知识付费领域的不断发展，知识付费的市场不断扩大，相关的技术水平也不断提高，用户数量持续增加，各种知识付费平台层出不穷，使得各个知识付费平台的产品内容都趋向同质化，内容产品的质量也越来越难以保证。
6 知乎营销的改进策略
6.1 加强内容管理，完善平台建设
应减少广告的占比，或者改变推广的形式，不要总是以广告链接出现，可以尝试着用提问的方式，如与品牌商合作提出“你如何看待某某品牌新出的某某产品？”等问题，让一些优质答主先行回答自己的亲身体验，以引发其他用户参与。完善筛选体系，对于垃圾信息要及时进行处理，让违法违规的回答和评论难以在平台上发表。
知乎直到今天还有很多支持喜爱的用户的一个很大原因就是它始终坚持传播高质量、专业化程度高的内容，尽管现在的平台泛娱乐化严重，但是坚持推出有内涵、有真材实料的内容才能保持用户参与的积极性，不至于发生劣币驱逐良币的现象，也只有坚持推出有深度、有广度的内容才能吸引更多用户。
6.2 加强推广知识付费，切实保障用户的知识产权
虽然知识付费已经慢慢被国内的人们所接受，但是从调查中可知，还是有相当一部分人对知识付费存在负面印象或是并不了解知识付费。如果不能认识到为知识而付费本质上是保障更多优秀知识的产生，那人们就会抗拒知乎这类型的平台，因此应该向大众传播知识付费的必要性，引导大众正确认识知识付费。
良好的创作环境是激发用户安心创作的保障，而国内关于知识产权的保障措施做的还不够好。一方面，希望平台能够跟进抄袭情况，与非法转载的平台进行沟通，对于自己平台上出现的侵权内容也应及时处理。另一方面，希望国内能够完善知识产权保护方面的法律法规，让平台和创作者拥有合法途径维护利益。
6.3 挖掘用户需求，为用户打造个性化的服务
由调查结果可知还有许多人认为自己不需要使用知乎，这是因为知乎没有满足这些消费者的需要，或这些用户在短时间内不能找到符合自己爱好的内容。这就需要平台展开深入细致的用户研究，深度挖掘用户的需求，挖掘手段不能局限于以用户首次选择的感兴趣领域为划分依据，而是应该不断更新。可以增加一个让用户自己选择推送内容类型的设置，让用户随着兴趣的转变而改变推送内容。
6.4 推出更多知识付费产品，丰富用户的知识体验
可以增加更多视频作品，如最新推出的视频回答和直播，让一些专业答主以更长的时间、更生动的方式向用户传播知识，使普通用户更快获得高质量的信息。还可以推出辩论的形式，就某一个问题让资深答主之间或由资深答主和知乎官方账号现场直播讨论和交流，并由参与直播的用户进行投票。资深用户与官方的权威用户的知识储备丰富，相互沟通可以促进知识的交流和传播。
还可以在各类节日做活动，打折销售，如在世界读书日对一些课程或电子书限时免费学习，并做好活动宣传。在活动结束后，还可以通过提出相关问题了解用户对活动的满意度和意见。对于知乎内的用户，不应只重视一些知名度较高、粉丝数多的答主，更应关注内容本身，挖掘、培养更多新的、有内涵的用户。
6.5 知识付费产品应有不同的定价，并下调价格
知乎中所拥有的付费课程、电子书等价格偏高，价格定在9.9元或19.9元还是偏高，消费者很难接受，可以将定价下调一定幅度。如训练营、讲座、课程等时长较长现在的试听和试看的时间太短，所能了解的内容较少，用户会因为不明确是否可以满足自身需求而放弃购买，所以可以设立试听课程，以较低的价格试听一节课或是一段时间的讲座，想要继续观看就要支付全额。
不同含金量的课程应该有不同价位，如“整理收纳如何提升生活品质”这类讲述日常生活讲座定价为19.9，而“代谢组学中的质谱数据分析”这类知识含量较高的讲座定价为9.99元，定价不太合理，应该降低日常类讲座的价格。
6.6 增加知乎的正面宣传
知乎的知名度虽然已有所提升，但相比喜马拉雅FM的6亿用户还是较弱势。从调查中可知，还是有相当一部分人不知道这一平台，所以知乎应该加强推广，让更多消费者了解这个APP的正面形象。调查中还可以得知有一部分消费者没有选择使用知乎的原因是它风评差，这是由于知乎内低质量的回答泛滥，但更深层的原因是人们不同的思想观念在进行交流时难免产生摩擦。知乎要做的是树立理性的形象，建立求同存异的氛围，在道德和法律允许的范围内让用户自由发言。做好公关宣传也是非常重要的，因为每一个人都是潜在的用户。
致 谢
时间一晃而过，四年的大学生涯已经到了尾声，期间曾经迷茫，有过无奈，也留下了奋斗的经历和努力的证明，虽然还有遗憾，但人总要继续往前走。
在这四年中我首先要感谢的就是老师们，他们不但传授知识，还让我积累了很多课本外的经验。尤其是我的指导老师，在我不知所措的时候他们对我耐心指导，在我写作过程中出现疑惑时他们与我共同探讨，如果没有老师的帮助，我不可能完成这项任务。
其次我要感谢我的同学们和家人，他们总是和我一起面对困难，也愿意听我对生活琐事的抱怨。我的四年的学生时光里因他们的存在而熠熠生辉。
最后我要感谢这所学校，虽然我们的相遇出乎我意料之外，但我还是很珍惜在这所学校的时光，它给我带来锻炼，让我收获成长。即将结束这四年时光，我对这一切都致以深深的谢意。
参考文献
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[10]孙禹泽.从知识社区到知识服务：知识传播的商业逻辑[J].新闻研究导刊,2017(17):97-97. [11] 杜睿,蒋侃. 新零售的特征、影响因素与实施维度[J]. 商业经济研究, 2018(4),5-7.
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[18] 葛烨. 知识付费平台用户“使用与满足”研究[D].云南财经大学,2020.
附 录
“关于个人使用知乎APP的情况”调查问卷
(1)你的性别[单选题]
1.男2.女
(2)所就读的年级[单选题]
1.大一2.大二3.大三4.大四
(3)是否有使用过知乎[单选题]
1.有2.无
(4)有在知乎上购买过知识付费产品吗[单选题]
1.有2.无
(5)每个月生活费大概在[单选题]
1.1000-15002.1500-25003.2500-35004.3500
(6)对知乎的知识付费产品的满意度[量表题]
1.很不满意2.不满意3.一般4.满意5.很满意
(7)知乎付费产品是否有满足你的需求[量表题]
1.很不满足2.不满足3.一般4. 满足5.很满足
(8)你经常付费的知识产品以什么内容为主[单选题]
1.专业知识2.娱乐知识3.其他
(9)你认为知乎知识付费产品的定价是否合理[量表题]
1.很不合理2.不合理3.一般4.合理5.很合理
(10)以下从不同角度分析用户对知乎付费产品感知易用性的态度[矩阵单选题]
1.我觉得知乎在线支付是便捷的
2.我觉得获取产品内容的方式便利，包括直播、语言、文字
(10)以下从不同角度分析用户对知乎付费产品感知风险的态度[矩阵单选题]
1.我担心付费所得到产品内容质量不高
很不同意不同意一般同意很同意
2. 我担心遇到不合理的收费或者欺诈性收费
很不同意不同意一般同意很同意
(12)以下从不同角度分析用户对知乎上知识付费产品的态度[矩阵单选题]
1.我认为知识付费可信
很不同意不同意一般同意很同意
2. 我认为知乎上很多回答都是编的，影响我对付费产品的态度
很不同意不同意一般同意很同意
(13)以下从不同角度分析用户在知乎上付费的意愿[矩阵单选题]
1.我愿意通过付费的方式获得知乎的权益
很不同意不同意一般同意很同意
2. 未来我愿意尝试在知乎上付费
很不同意不同意一般同意很同意
3. 相对于纸质类书，更愿意在app上付费
很不同意不同意一般同意很同意
4. 相对于其他知识付费平台，我更愿意在知乎app上付费
很不同意不同意一般同意很同意
(14)你最常使用知乎哪些免费功能[多选题]
1.问答2.热榜3.推送4.知乎日报5.知乎周刊6.大V专栏
(15)你没有使用知乎的知识付费产品的原因是[矩阵单选题]
1.我觉得免费产品已经基本满足我的需求
很不同意不同意一般同意很同意
2. 未来减少免费功能，保持内容质量，我愿意付费
很不同意不同意一般同意很同意
(16)你对下列知乎付费产品的满意程度[矩阵单选题]
1.知乎live
很不同意不同意一般同意很同意
2.盐系列电子书
很不同意不同意一般同意很同意
3. 知乎付费咨询
很不同意不同意一般同意很同意
4. 盐选系列
很不同意不同意一般同意很同意
(17)你使用知乎付费产品时，最看重哪些内容[排序题]
1.内容2.价格3.作者4.展现形式（视频，音频，文字等）5板式结构
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