国产智能手机网络营销策略研究

　摘 要

随着电商平台阿里在X上市，成为世界电商交易平台，此举必定使世界范围内的网络购物成为主流，改变着人们的生活方式。在时代的浪潮中，手机的地位不断提高，正在成为下一次技术革命的重要武器，同时也促进着手机的更新换代，国产手机品牌如春笋一般迅猛发展，促使网络购物电子商务的大环境下积极开展新型营销活动，与老牌手机厂商展开了激烈的竞争。

本文致力于在当前大环境下各国内厂商的发展，以如迅雷不及掩耳之势占领网络销售市场的小米为例，以当前国内宏观市场环境以及小米所处的微观环境出发从国内国际两个市场之下，分析小米在网络销售条件下采取的4P战略，即产品、价格、促销、渠道等方面采取的新战略。与此同时，对于小米公司的一部分营销策略，所存在的问题进行分析和研究，在能力范围内提出解决办法。

关键词：消费心理与行为，网络营销策略，小米手机

　前 言

多年以来，互联网和手机销售高度融合，在一定程度上拓宽了手机销售企业销售渠道与此同时，顾客消费更是追求更高的性价比，它无疑在助推着手机市场更好更快发展和提速，也加快了手机普及。随着市场的活跃，技术的发展也不甘落后，也正一步的跟进和发展来满足顾客需求。中国的手机消费的市场很大，一方面，各厂家挖空心思在质量和技术上下功夫，另一方面，手机企业对于互联网的依赖逐步加深。伴随着更多高质量而价格相当低廉的手机进入市场，我国手机行业正如“中国高铁”那样引领世界潮流，争做世界市场的弄潮儿。

本文研究的对象小米公司成立于2010年3月，成立将近10年来，取得了迅速的发展。小米的发展可以以2015年为界限，2010-2015年是其发展最迅猛的时期，以其独具代表性的网络营销方式迅速占领国内市场，因为网络销售节省了线下成本以及其“价格屠夫”的价格优势，在国内拥有了巨大的客户群体，一时间小米被推上了中国网络销售手机的神坛。而近五年随着国产品牌华为、vivo、OPPO等厂商的强势竞争，小米其产品和销售方式发生了较大的变化。为了更好地研究小米智能手机的网络营销策略，故选取了小米手机在2014-2015年的销售数据进行分析与研究。

早在5年前小米是国内智能手机市场龙头领先企业，根据我国权威数据统计机构表明，2014-2015年，小米手机的货源发出量占比 10%左右，高居市场排名第一，Apple、SAMSUNG等品牌分列 2 至5 位。小米公司智能手机出货量占比 13%左右，稳居市场龙头，Apple、Hewei等品牌，分列第 2 至 5 名。成为国内行业的龙头企业，在纷繁复杂的国内市场环境下，小米团队不断的根据实时动态进行调整，誓死捍卫着自己在国内市场的地位。根据世界知名调查机构的统计，21世纪第二个十年中，中国的手机市场已经占据世界的半壁江山，本项指标已经超越世界第一第二大手机生产商的市场份额总和，作为后后起之秀的小米以迅雷不及掩耳之势迅速抢占市场，成为第三大智能手机制造商，成为名副其实的世界品牌。

小米仅仅用数年时间就能够做大做强，从任何一个领域来讲都是一个不大不小的奇迹，也说明其独到之处。追寻小米做大做强之路，总结其出色的营销特色，以手机市场的国内环境及小米自身发现和显现的问题进行分析和整理，通过一系列文献，形成文献综述，以及出现的重点问题，形成调查问卷，通过数据的分析，从而发现小米现阶段遇上的问题和部分的挑战，总结整理小米在近些年所取得的成功经验和一些成功案例，同时对他的的问题也要进行深刻的剖析，来警示和启示其他企业。

本文主要包括五个方面的内容，分别是绪论、环境的宏观微观分析、小米公司战略以及其存在问题的解决方法。绪论部分主要对小米公司、网络营销等做了相应的解释；环境分析主要就从宏观和微观分析、小米公司手机发展现状做了分析； 小米在网络销售条件下采取的4P战略，即产品、价格、促销、渠道等方面采取的新战略；小米网络营销策略存在的问题一章，主要说明了小米在网络营销过程中存在的没有自主创新，依赖其他厂商、渠道的辐射人群小、售后过程中的不尽如人意、“饥饿营销”的不利后果等问题作出了相应的分析，并在小米网络营销策略存在问题的解决方法一章中找出解决这些问题的树立品牌意识，树立世界驰名品牌、毫不动摇加强技术与创新， 加强自身生产能力、‘修宽’扩宽自身渠道、锻造金牌售后、淘汰落后产能，减少“饥饿营销”等措施。

早在2015 年和2020年中手机市场情况相似，挑战与机遇并存，怎样面对5G时代，即使机遇又是挑战，同时面对突如其来的疫情，网络销售面临重大机遇，作为龙头企业小米应该进行进一步的破题，争取更大的市场份额。当前形势下，各大厂商也意识到了网络营销的重要性，也正在涌入这个市场与小米分一杯羹，小米的地位必须要的到捍卫。随着各种网购平台的成熟，网络营销是当前最大热的销售方式，加之疫情影响，足不出户购物是当前主流，小米的当今的成就是与专注于网络营销是分不开的。

　1绪论

在对一项课题做深入研究之前，首先要了解其最基础的小米公司对于智能手机的简介和网络营销的概念进行深入的学习和研究，唯有充分的理解和掌握一些企业的基本情况才能更深层次的进行研究。要想对小米的网络营销策略进行深入的了解，首先得了解的是小米公司以及其智能手机产品与网络营销的基本概念。

1.1小米公司概况

1.1.1小米公司介绍

小米公司创立于于2010年3月，由雷军、林斌、周光平、刘德、黎万强、黄江吉和洪峰联合创办小米公司，而这些高管有的来自于著名的手机企业，互联网公司，有的来自于电脑软件公司还有的是大学教授，这样一个多元化的团队，除了给小米带了了手机研发技术之外，还带来了手机软件、互联网平台以及部分最新的学术理论，高层的背景决定了了小米专注于电子产品，并通过当下十分火热的互联网进行项目的推广和营销，使小米公司一跃成为最受客户青睐的互联网科技公司。

1.1.2小米智能手机简介

这是一个互联网的时代，互联网代表着快捷、便捷和高效。而处于21世纪的小米公司来说他们谙熟这一道理，他们对不同的人群进行了不同的市场细分，将手机分为数字系列、旗舰系列、年轻人系列以及潮流系列这样的编排设计在很大一定程度上“借碟下菜”，满足了当前前不同年龄段的消费和使用智能手机的需求，以手机为主业的前提之下充分发挥其在软件开发和网络社区两大板块的建设，形成了强大的公关和宣传的作用，使小米在5年之内成为行业内的龙头企业。

1.2小米公司网络营销简介

网络营销的基础是依托市场营销理论，但其主要的与传统的营销方式不同的是，它的全流程是在互联网上完成的，与传统的营销方式相比，它节省了很多的中间环节，它代表了先进的互联网技术，为更多的群众和百姓带了了实实在在的便利。一方面，狭义了说就是通过一些网络平台所从事的的营销活动即被算作为狭义的网络营销。另一方面将跨境电子商务作为广义的网络市场营销。

小米公司网络开展营销活动或具备得天独厚的营销优势，其表现在当前所处的大数据时代，利用网购平台就可以对数据、消费行为、消费习惯进行海量数据分析，从而得出非常有参考价值的数据供商家和消费者分享，我们的社会也时时刻刻享受着网络营销带了的便利和实惠，会持续不断的给交易双方带来红利。

　1.3本课题研究的目的及意义

网络营销是当今社会的非常重要的营销方式，而小米公司能够跻身于胡润排行榜20名的企业，就是得益于其网络营销的成功。在一定程度上其网络营销不仅节省其运营成本，而且大大的提高了品牌的知名度，起到良好的宣传广告作用，可谓是一石三鸟。本文通过收集分析我国宏观智能手机环境，小米公司所处微观环境，小米公司的战略以及其营销策略分析，总结小米的成功经验，提出其存在的部分问题，通过收集相关文献资料及其他企业的经验做法，总结出一套切实可行的解决方案。

通过总结所学市场营销、网络市场营销、广告学、消费者行为学、市场案例分析的课程的方式方法运用到本次的课题研究中去，将理论转化成实际的运用，使所学知识得到进一步升华。

　2市场环境分析

进入21世纪第二个十年，是手机市场蒸蒸日上的十年，这十年内，手机基本上取代了电脑，成为人类最最依赖的电子产品，同时，这十年也是硬件和软件突飞猛进的十年，在这样一个大背景下，市场活力巨大，一些中小品牌的到了成长一跃成为行业中的龙头企业。

2.1国产智能手机行业宏观分析

2.1.1小米公司所处手机市场的经济环境

这十年手机市场的高速发展，我国人均拥有一部智能手机的的比率不断攀升，就以作为样本来讲，这也是小米发展的黄金阶段。2015年手机市场可谓是跌宕起伏，小米，苹果，三星三家手机生产巨头轮流坐庄，大有群雄逐鹿的意味，单从上半年的营销数据来说，每个月的月老大都不是一家公司，总的出货量1亿部，Apple还是品牌的第一名但是市场占有率首次下跌到15%以下，而国内两大厂商小米和华为分列二三名，但是差距与Apple越来越近市场占有率相差已不足1%，大有后来者居上的意味，如果下个季度有新品发布，那么很有可能取代Apple，坐上第一的宝座。

我们要看到在红火市场后的市场调整，那就是4G市场的商用化，整个2014-2015年

都处在4G手机入市的调整阶段，这和我们2019-2020年的情况差不多，都是面临网络的大提速，消费者处于观望状态，不过对于各大厂商来说这虽然是一个阵痛期，但是随着网络的提速的完成，新产品的上市，市场火爆的局面应该还会到来，消费者也想体验网络提速带来的便利，所以这就要求电信运营商和手机厂商携手共度难关，同时各大厂商也要积极去

2.1.2小米手机所处的技术时代

21世纪的第二个十年，一些跨国品牌的手机产品登陆中国，迅速的抢占了中国市场，他们以Apple的iPhone系列，三星的S和note系列为代表的，受到中国广大消费者的热烈欢迎他们几乎占据了中国市场四分之一的市场份额，中国消费者也以能够买到这两家手机为荣。正如表 2.1 所示，Apple和三星稳坐市场份额的前两位，而且是国内几大手机生产厂商所不能够匹敌的。这两家厂商的技术优势还是十分强大的，国内的厂商要想超越只能完善自己的技术，迎头赶上。

表 2.1 2014 年第四季度全球智能手机市场占有情况

而在国内市场，如图 2.2所示，小米的涨势迅猛，大有后来者居上的，华为也凭借着一定的技术优势排在联想之后。

图 2.32014 年第四季度国内智能手机市场占有情

2.2小米智能手机发展微观分析

小米自 2010 年 4 月成立以来经历了市场的黄金发展阶段，小米也搭上了手机市场快速增长的顺风车，之所以能够迅猛增长是因为小米很好的把握了自身的特点和市场人群的需求，下面就从多角度来分析小米公司发展过程中的各方面优势和特点，同时对过快发展所带来的问题进行深刻的剖析和分析。

2.2.1小米自身发展状况

从2011年小米发布手机开始小米的增长率就十分迅猛，2012年到2014年这三年中分别增长了160%、227%、135%销量总和也达到了6220万台，大大超乎小米高管对于品牌的的预期，小米的成功绝非一时之功，而是凭借的它独到的投资和具有先见性的国际战略。

仅仅在2014 年一年，小米小米就有大手笔和大动作，首先是在产品上发布4以及红米系列，另外，积极扩展国外市场，特别东南亚、南亚等国家一炮打响，在印度、泰国、马来西亚，销量在短短一年的时间内，突破百万；除此之外，小米积极进行投资活动，投资了一些事业正在蒸蒸日上的视频网站。

就2014年一年而言，我们看到了小米公司的巨大活力，仅一年时间里就从占有率仅有5%，到2014年独占鳌头，增长率竟达到了惊人的将近190%，就连在市场中的头牌华为也鞭长莫及，这得益于小米在这一年中强劲有利的措施，又恰逢拥有价格优势，对那些想使用4G又有急用的客户来说，小米是不二的选择，小米也乘此机会，一跃成为国内龙头的智能手机企业，这样的成绩也不枉成为小米公司上下的一系列措施，成就了今天的成绩。

表 2.42014 年中国智能手机市场占有率

2.2.2 消费者研究

没有调查就没有发言权，所以特制问卷进行调查，本人通过网络以及实地走访等方式对目前社会上智能手机消费者对于小米手机的态度和情况展开了一次调查。网络上主要通过问卷星发布问卷，吸引网民参与调查；实地走访中主要选取山东交通学院部分老师和学生、长清区居民以及大学城内其它高校的学生参与调查。本次调查总参与人数 231 人，回收问卷 231 份，有效问卷 215 份。

通过调查可以得知：在所有参与调查的人群中，有 62.6%的人正在使用小米手机， 将其与调查人群的年龄段调查进行交叉分析得知，在 20 岁以下的消费群体中，有 75% 的人群正在使用小米手机；在 20~35 岁年龄段的消费群体中，有 62.16%的人正在使用小米手机；而在 30~60 岁的消费者当中却只有 25%的人正在使用小米手机，具体如图3.1。由此可见，小米手机的消费人群集中在 35 岁以下的年轻消费群体中，而这也符合小米对目标消费者的定位。

图 2.5年龄段与是否使用小米手机交叉分析

通过对使用小米手机消费者群体月生活费用的调查得知，每月生活费用在 500 元以下的占 3.66%,在 500~1000 元的占 45.12%,在 1000~2000 元之间的占 37.80%，在 2000 元以上的占 13.41%，具体如图 3.2。由此可见，在使用小米手机的消费者当中，月生活费用在 500~1000 元这一区间的人占得比例最多，这也正是小米手机一贯坚持营销策略产生的结果。

图 3.6小米手机消费者月生活费用情况

在所有正在使用小米手机的人群中，如图 3.3 所示，有 53.66%是通过网络了解到小米手机，34.15%是通过朋友介绍了解到小米手机；在小米手机购买过程中，有 50%是通过官网抢购购买到小米手机，24.39%是通过淘宝等电商购买到小米手机，18.29%是通过实体店购买到小米手机。

图 2.7消费者购买小米手机的渠道分布

对于小米手机消费者购买小米手机的原因，如图 3.4 所示，主要有性价比高、做工优质、外观漂亮、MIUI 系统等原因，其中性价比高是大部分小米手机消费者购买前最看重的一点，占 47%，通过这个可以看出小米手机“为发烧而生”的口号贯彻到了实处， 其高配低价，高性价比的特点无疑是吸引众多手机消费者购买最重要的原因。

图 2.8消费者购买小米手机的主要原因

通过调查得知，在所有参加调查的人群中，有 62.6%的人正在使用小米手机，而在使用小米手机的消费群体中，年龄在 20~35 岁之间的年轻消费群体占大多数，月生活费用在 500~1000 元区间的消费群体占比最多，这表明小米以高配低价为手段，以年轻消费群体为目标消费者的营销策略是卓有成效的。

2.2.3竞争对手分析

表 2.9中国市场智能手机销量

一件独放不是春，有这就话来形用当前的手机市场在合适不过了。就国内前几家手机企业来说Apple、华为等品牌都有自己的的擅长领域。Apple有自己忠实的客户，就一批果粉终于iPhone系列和iOS系统；华为拥有5G的商用优先权，又先进的硬件技术支持，再加上XX采购，会占据一部分市场份额。OPPO、vivo采用徕卡双摄摄像头自然会吸引部分一部分年轻人和摄影爱好者的青睐，同时这两个品牌在东南亚、南亚有超高的人气和市场份额。三星虽然经历了爆炸门，实力大不如前，但是瘦死的骆驼比马大，还是有一定的市场的。所以小米的日子并不好过，前有标兵，后有追兵。如何突围，困难摆在小米高层面前。

国内方面，OPPO、华为、vivo等国产手机厂商均占有不小的市场份额。华为 2014 年以后就异军突起，独领中国市场的风骚，并且考虑到他在通讯领域的实力，小米也该学习其技术研发能力，OPPO、vivo他们也有自己的独门绝技，不仅在国内市场与小米竞争，而且在东南亚、南亚市场竞争激烈。所以小米公司高层不能有任何的差池，否则极有可能会被超越。

2.3综合SWOT 分析

2.3.1优势：

（1）小米公司手机有较强的配置，但价格不高，易受青睐；

（2）销售别具一格。通过各大社交媒体，网购平台建立起强大的销售网络，节省了大笔的销售成本，可以压缩售价。不放过任何宣传和扩大自己影响力的机会，努力将客户和潜在客户组成一个社区，并将好的体验分享，以此来提高影响力；

（3）多元化的技术革新，做大做强企业。一方面在开发上，小米一改传统厂商的老模式，加强与客户的沟通交流，摒弃原有的单向交流机制，以互联网为依托，顾客既是消费者，也同时是设计者，增加互动的同时无疑是增强了顾客的信任。另一方面，我们要知道传统销售渠道费用冗杂，各个环节需要大量人力物力财力，每个企业投入多，而小米的创新则大大节省了人力物力财力，自然有更多的空间降低价格；

（4）消费主体的变化，消费多元化。要知道我们的消费主体已经是80、90后的天下，他们更愿意接受新鲜的销售方式，这无疑是给乐于创新的小米带来了机会；

（5）营商环境进一步优化。我们XX真正逐步规范市场准入和市场规范的制定，给了小米这样的公司以良好的生存土壤，这使得小米如鱼得水。

2.3.2劣势

（1）套路化明显，同时生产落后。我们要知道小米不具备一个完整的生产产业链，对于上游的配套企业的依赖过于严重，严重制约了小米的发展，凡是都要看上游的企业行事，所以有时满足不了顾客需求，因为有太多的品牌大搞所谓的饥饿营销，所以被很多顾客认为是销售套路，长此以往，使部分消费者心生厌恶。

（2）难于与各老牌劲旅在综合实力上抗衡。俗话说“钱不是万能的，但没有钱是万万不能的”，与长期的资本积累相比，小米在资本上不具优势，在技术上也会吃一定的亏；

（3）行业门槛要求不高，“山寨”“高仿”“A货”现象时有发生，我国是制造业大国，生产能力强大，加之技术要求不高，所以给小米带来较大冲击；

（4）产品性能相似，各厂商以价格取胜，不断压缩价格空间，也不断侵蚀企业的利润空间，致使资金紧张，形成恶性循环；

（5）随着我国的经济发展，各方面成本急剧增加，小米的价格低廉，给予企业盈利的空间较小，如遇经济危机，恐怕难以抵御。

2.3.3机会

（1）移动互联逐渐的在影响和扩大对人们的影响。我们在10年很难想象，手机会取代电脑，成为人类最倚重的电子产品，而小米的部分产品具有自身独特的优势，吸引着部分人群成为重要的、忠实的粉丝，只要不断创新和发展，那么小米的前景还是光明的。

（2）2020年风云变幻，疫情打乱了全球的部署，更多人足不出户，所以小米独特的营销方式会圈粉不少，同时5G商业运营，小米也要尽快赶上各大厂商的步伐，在5G市场中分一杯羹，使自己处在不败的境地。

2.3.4威胁

（1）市场对手增多，使市场变得风云莫测，原本小米的定位部分厂商纷纷效仿，原本的优势消耗殆尽，取而代之的是逐鹿厮杀，小米的低价高性价比的策略也受到的了不小的刺激，需要进行新的一轮产品定位，来与其他产品相区别，如果稍有迟疑后果不堪设想；

（2）模式高度僵化，给小米带来了很大的变数，存在变数。一方面，MIUI 作为标志性产物，是小米的一面旗帜，而其盈利机制却没被探索出来，已经成为小米公司耗费人力物力财力的重要项目，长此以往，将耗费过多的企业经历，如果找不到盈利的出路，那么会影响企业，所以高层要壮士断腕。另一方面，小米的成绩背后也隐藏着危机，因为销量的急剧增加使得在一定程度，小米的售后与销售脱节，影响了顾客的产品体验。

小米手机 SWOT 分析如表 2.10

3小米智能手机营销战略

一项经营策略和通盘的公司战略是一个公司成功的关键，而小米就是凭借着一招网络营销策略，成为国内的龙头企业，也成为了各方面学习的典范。虽然小米已经成为了龙头企业，但是它始终没有放弃这项创举，并发挥着举足轻重的作用，那么小米究竟做了哪些？

　3.1市场营销定位

小米作为手机市场的新型品牌进入进入当时有Apple、三星等品牌所基本垄断的市场，在冲破它们的垄断方面小米公司还是具有其独特的市场营销定位的，它们在进入市场前是做过充分的准备的，小米公司并不急于发布其产品，而是利用快速发展的互联网为产品造势，它们通过自己组建的的社交平台社区，组成自己的忠实客户，其另一方面目的也是对小米感兴趣的人群做了一个测算，对他们的收入、年龄、手机使用偏好进行深度的分析与调查，从而推出自己的产品。

首先，是在产品的类型上充分考虑了各个年龄段的实际需求，对于城市精英白领，专门推出了小米旗舰版手机；对于刚刚步入社会的，缺乏资金支持的新青年以及一部分务工人员，推出了价格较为低廉而且配置又高的红米系列；针对于年轻人，有青年青春版，满足他们追求个性化的需求，追求时代新潮的愿望和想法。

在销售方法上，因为一些传统的品牌已经占据了实体的销售渠道，就拿Apple来说，它既有Apple旗舰店直营店，也有各分销商，其销售网络十分完善，销售网络也已经日臻成熟，小米如果通过传统的销售渠道布网，将会耗费大量的人力物力财力，而小米正是通过网络营销手段迅速抢占销售市场，网络营销的定位也独具创新，使得小米迅速成长成为国产手机的龙头企业。

3.2竞争战略

应该说小米相对于Apple以及三星这种的老牌劲旅的手机企业是不具备产品、价格、销售、渠道的优势的，是很难与传统品牌抗衡的，而小米迅速占据市场，是有其竞争优势的。

小米注重技术的应用，如果一个手机的质量不达标，也很难赢得顾客的青睐，而小米无疑是抓住了问题的牛鼻子和发力点，它在技术上下了苦功夫，其产品的配置不输任何大型厂商，而其价格仅仅为其他大型厂商的三分之一，这样物美价廉的产品，自然会吸引顾客的注意力。

同时其网络销售的方式无疑是压低了销售渠道的成本，使得小米在价格上拥有了更多的空间，压缩了售价将更多的实惠让利给了消费者，使得小米迅速拥有了广大的顾客群体和稳定销售量，各个产品适合不同的群体，给了更多顾客选择小米的理由。

3.3品牌营销

在小米公司成立以前的五年的中国手机市场，是山寨手机横行的五年，在我国东南沿海的省份，出现了不少手机生产厂商，但他们既不是外国品牌的代工厂也不是拥有品牌的的厂商，他们生产出的产品叫做“山寨手机”一时间风靡大江南北，挤占了一些像摩托罗拉、诺基亚以及苹果等品牌霸占中国市场的市场份额，而这一现象说明了我国的一些厂商有生产高质量手机的潜质，但是如同我国很多行业在世界的地位一样，只不过是“贴牌货”，而缺乏真正的品牌营销。

而小米公司重视品牌的塑造，在小米正式发布产品之前，就在线上建立了社交媒体交流的平台，意在加强对品牌声誉度的塑造，从小米的一步步的行动中我们不难他们真正想摆脱中国“山寨”货的印象，而真正树立属于自己的品牌。

小米自从2010年成立伊始，就十分重视自己的品牌塑造，除了成立了线上的媒介天猫、米聊以及微信公众号，线下有数以百计的小米之家增强客户的体验感，十年如一，形成当今的小米在中国手机市场的地位。

4小米公司的网络营销策略

　　4.1产品

产品是企业的生命线，如图 4.1 小米手机产品线所示，小米一直践行着“为发烧而生”的口号，足以见得小米公司的顾客路线，当今是21世纪，面向的客户他们渴望拥有更加个性化的设计与服务的需求，而小米无疑是紧紧抓住了这一点，从而吸引了各年龄段的客户。以小米生产的第一代手机“小米 1”为例：小米手机主要是面对一些忠实客户，采用网络销售模式，于 2011 年 8 月发布，售价 1999 元，是世界上首款双核 1.5GHz 的智能手机，其搭载的 Scorpion 双核引擎比其它单核 1GHz 处理器手机的性能提升了 200%，和双核智能手机相比也提升了 25%。要知道Apple的售价要在6000+以上，在我国的还是有绝大部分消费者不愿意将更多的钱投入到一部手机上，但他们又有高品质手机的需求，而小米正符合这部分人的需求和品位，所以小米拥有的市场前景是相当广阔的。

图 4.1小米产品线

　4.2价格

在购买时消费者是十分看重价格的，这是直接的诱因和产品销售的诱因价格策略，得当的合适的价格能够使消费者更好的接受，从而付之购买行动。从发布时的定价来看，多采位数定价的方法，但在当今中国这个价格却在90%以上的人们的接受范围以内，物有所值。因为挤占了自身的利润空间，致使小米公司不能再降低销售价格。虽然小米采用单渠道互联网销售， 初期的限购为企业赢得了时间差，可能一开始被挤压的成本，因为半年后的原件价格下降的原因使得小米获得了较多的利润，以弥补之前的利润空间，因此这个时间差打的恰到好处。

4.3渠道

小米在渠道上的创举也是赢得成功的关键。一方面，通过各大网购平台销售自己的产品，节省了在传统销售方式中浪费人力物力财力的弊端，而节省下来的的资金，可以优惠消费者以及开发新产品上；另一方面，高速便捷的物流系统，方便着企业和顾客，成为他们之间良好的纽带。还有在推广上，小米充分利用网络资源不遗余力的以互联网扩大自己的影响力。

手机大卖场是手机市场近20年的主要销售战场，而卖场的渠道的铺设费时费力。面对21世纪的新格局、新形势下，传统战场耗时耗力，还没有多少效果，因为当今80后、90后不再钟爱这种方式，可能在上网逛网店之间就可以决定手机的购买，那么对于像小米这样的企业是十分有利的，而且随着大数据的兴起，通过网络的销售更容易更便捷的掌握消费者的偏好，更好的把脉消费者，从而更加节省成本，也完成了渠道的更新换代。

　4.4促销

饥饿营销是为了能够提高销售价格，部分厂商不惜采取减少供货量，使消费者感到如果再不购买就买不到的感觉。饥饿营销的关键是让消费者积极主动的去购买某种产品并且有购买的意愿，让消费者有非你不可的感觉，即使其他品牌产品足够有吸引力足够吸引眼球，但是还是义无反顾选择本家产品。三方因素，一方面，产品就是有高人一等的技术，其他对手不能够比拟，也没有可比性；另外一方面，产品运作人要有敏锐的市场洞察力，在正确的时间，正确的地点，正确的对象介入市场；还有就是让人感兴趣，最好的效果是人们提到品牌有话可说，并且能传递品牌的正向话题，起到一定的公关效果。而小米手机饥饿营销手段正是通过制造舆论、高调发布、话题炒作等一系列的举措得以实施的。是饥饿营销成就了小米公司，使之成为炙手可热的手机企业，饥饿营销成就了小米宣传了小米，也让小米进入了广大消费者的消费视野。

4.4.1通过舆论建立客户关系

小米公司在成立后并没有急于发布产品，小米的高管很清楚，在中国没有良好的知名度，就没有销量的保障，就不可能一炮打响，如果想拥有良好的氛围，就要像足球赛、运动会、演唱会那样进行预热，于是小米的各大社区开始活跃，这一招看似简单，但无疑是给刚刚诞生的小米节省了一大笔公关费和广告费，但费时费力搞公关和广告也不一定能够起到小米的宣传作用，小米以不遗余力的召开发布会，利用weibo、社交网站、主流以及新媒体媒体作为将小米推向公众舆论的前台，提高品牌的影响度。2012 年下半年为止，各大搜索引擎“小米XXX”相关关键词就突破2亿多条，大大增加了小米的知名度，同时微信公众号、weibo、知乎的热搜也大概将近200万条左右。小米的手机一度成为当红炸子鸡，可与Apple媲美，甚至盖过了其部分产品。

4.4.2以高调发布吸引消费者

大家都知道Apple的创始人乔布斯通过发布会发布Apple的新产品，而小米也采取了这种模式，而发布人变成了雷军。雷军是小米创始人，他是董事长兼首席执行官，有着丰富的IT投资经验，同时具有独到的投资眼光，也是天使投资人，在国内拥有着非常良好的声誉以及庞大的资源和资金。效仿乔布斯的新品发布方式，小米国内首创，并获得的了很高的关注和一些铁杆支持者的支持。小米成立伊始便开始了发布会模式，以一种独特的叙述方式引人入胜，同时宣布一个十分有冲击力的价格，迅速引起各方的持续关注，同时也深深打动着每一位有意向的顾客。同时，媒体也透露出小道消息，这一批1万部手机，这个消息的出现更是加剧了消费者心中急切想要购买的心态，为接下来的营销手段奠定了良好的基础和开端。

4.4.3借助话题炒作赢得客户信任

小米的炒作机制就如新浪微博热搜一样，通过一部分忠实粉丝的讨论和交流，从而引起潜在客户的注意，小米的部分理念和技术得到了无限的宣传和扩散，无疑是比广告更加实用有效，虽然小米在科技和技术等方面并没有什么鲜明的优势，但吸引了一批白领、年轻人以及新城市精英的青睐。对于依赖网络营销的小米来说通过结合自身的特点吸引客户对生产内容的广泛讨论，节省了广告费和广告费这两项十分庞大的企业支出，因此小米的手段是十分高明的。

4.4.4凭借饥饿营销提高销售量

通过前期的大量舆论和宣传准备，小米手机已经积攒了足够的人气，甚至可以与当时红极一时的 iPhone4 一较高下。在一次抢购的过程中，限购10万，但参与100万人，如果要是在数十家卖场，足以想象其万人空巷的场面，其“网红效应”就可想而知。更何况次轮销售数小时卖出9万多部， 紧急关闭销售程序。后一轮销售又在数小时内卖出将近10多万部，制造了巨大的销售奇迹。在此之后在数月之后仅仅卖出几万部，销售成绩急剧下降，所以致使饥饿营销的痕迹明显没有多少改变

　5小米网络营销策略存在的问题

自成立以来，雷军等高管以其独特的运营理念，使一家名不见经传的小公司成长为家瞪羚企业或是独角兽企业，再到行业龙头企业，有权威营销专家认为，小米的一番操作，使他的市值跻身全国互联网公司的前十强，甚至是前五。但是随着小米的不断发展壮大，会产生许许多多大大小小的问题，如果不妥善解决这些问题，他会影响小米继续往前加速的步伐。

　5.1品牌价值低

小米的出货量很大，但是比起世界领域中的Apple和国内的HUAWEI，我们普通大众中的普遍认知到，小米是个“轻”企业不是那么厚重，我想造成这样的原因是多方面的，首先是它的门店太少，习惯于有事找门店的中国人就会下意识的认为你的服务不到位，从而影响品牌的发展。其次，企业文化的养成绝非一日之功，需要时间的沉淀，相比上个世纪就已经产生的HUAWEI和Apple来说，小米需要走的路还很远。还有消费者无法在第一时间享受到应有的售后服务保障，这就导致客户遇上质量问题得不到解决，在众多客户当中埋下了质量欠佳的口碑，已经严重拉低了自身的品牌影响力。并且该公司的历史不久，很难形成自己的品牌沉淀，产品也在摸索研发当中，跟一下传统企业相比品牌上还是有所欠缺的。

5.2缺乏自主知识产权

打铁还需自身硬，而小米却从“软”处做起，这就存在相当大的问题，没有“硬实力”就容易被上游硬件生产商“卡脖子”，其零部件以及核新软件都是来自其他公司代工，如果遇到不可抗力或者其他因素，自身抵御风险的能力非常差。这样采用其他公司的元器件，在一定程度上虽然可以解决一部分成本问题，但是长此以往，受限的因素太多，变数太大，不利于企业的长远发展，同时为自己的发展前途埋上了一层阴影，如果不解决势必成为企业隐患。

　5.3渠道过窄

小米利用互联网资源节省了在线下开展实体店的业务成本，可以加强手机配置，在一定时间内具有十分显著的效果，同时提高了利润。长此以往，部分潜在消费者觉得其品牌存在感不高，其公司给人感觉就是一个线上互联网企业，品牌影响力大打折扣，形不成长久持续的品牌名誉。在当前的中国，人们逐渐接受了网络购物，但是对于电子产品的消费，还是有不少人群不会选择在网上购物，在一二线城市人们接受程度还是比较高，但是到了中小城市，以及部分县域地区对于网上购买电子产品还是存在一定疑虑接受程度不高，同时面对不少中老年人群，他们对网络购物的接受程度也不高，不太接受网络购买电子产品。增强小米的渠道发展是小米发展的必由之路，唯有如此才能指引小米走向多元化的发展道路。

　　5.3售后服务不完善

国家有“软实力”，而企业也有“软实力”，而服务就是企业重要的软实力，它是无形的，但在销售过程中起决定性作用的，而由于小米手机采取的是线上销售策略，全国只有 460余家线下的服务网点，因此在物流过程中产生的货损，增加了销售风险的风险，同时手机已经成为生活的必需品，在物流过程中的时间损耗，也大大折损了顾客的满意度，使一些消费者不再选择这个公司产品。

我们知道现在XX推行服务型XX，其最重要的措施就是“12345”市民服务热线，而试想如果市民服务热线处于无人接听状态会影响XX的公信力，而小米的售后热线却经常处于无法接通状态，这无疑是在削弱自身的形象，小米在今后的发展中更要解决这其中的不足与短板赢得顾客的口碑。

　5.4“饥饿营销”带来的影响

饥饿营销是很多企业采取的手段和方法，并取得了一定的成效，通过饥饿营销的方法，给一些消费信息不对称的消费者一种再不买就买不到的错误感觉，中国销售中讲究回头客，回头客多的品牌，在顾客心目中一定是一个响当当的品牌。每一件事情都要它的AB面，一方面，像现在的阿迪耐克等品牌发布限量版的鞋子就是采用“饥饿营销”的原则，我们无法想象，买到的鞋子就能涨价，那么肯定就引起消费者的追捧；另一方面我们也要看到消费者耐心是有限度的，就比如当今很红的奶茶品牌喜茶，它过长的排队使人诟病，并不是有很多人订购，而是因为员工的故意拖延造成“饥饿营销”的假象，影响了品牌的形象。而作为一个智能手机企业，可以适当搞一下，但长此以往消耗的是顾客的耐心，要知道现在的手机企业如春笋一般，不从你这买，还有别的商家，如果真的形成了这样的循环，那么必定导致出货量的下降。

6小米网络营销策略存在问题的解决方法

以上我们分析了小米发展中的诸多问题，古语说知错能改，善莫大焉，如果想让小米公司更上一层楼，就必须结合问题想办法。上边的问题应该是小米公司比较深层次的问题，只有一一对照，照单全收，想出更加科学、高效、严谨的解决方法，还是要从意识、渠道、品质上下功夫。

　　6.1全体上下树牢品牌意识

一个品牌就是一面旗帜，一个产品就能代表一个企业，在当前我们提到手机我们会想起Apple、Huawei等品牌，而提到小米一般是低价网络销售的代名词，如果想真正成为龙头企业，那么它们必须做到：第一，树立全公司上下的品牌意识。改革开放四十年来，我们部分企业缺乏品牌意识，什么挣钱就投资什么，什么盈利就投资什么，一旦市场没有了前景立马撤资转场，这对于一个要长远发展的企业而言无疑是自寻死路。我认为小米要重视品牌意识，着眼于国内市场的同事，要有国际视野和全球市场的敏锐度，瞄准一些发展中国家，那里市场广阔，那里大有可为；第二，加快企业形象工程，金杯银杯要重视顾客的口碑，对于企业更是一条生命线。一个良好的企业，没有负面新闻的企业，又能够为社会做贡献的企业就能够为企业积累足够的客户群体，带来丰厚的销售利润，一旦企业有了负面新闻后果不堪设想。小米公司就应该形成相应的企业文化，追求企业效益的同时，努力营造出大企业的；第三，如果没有高质量的产品，空谈一切也只不过是镜中花水中月，必须要将品质建设放在首位，做到不生产一件残次品的要求，从而提高消费者对产品和企业的忠诚度。

　6.2加强自主创新

翻阅某些材料发现，当前我国企业成本支出与国外大型企业最大的不同就是，国外的成本支出是其成本中非常重要的一项能够打达到总支出的60%-70%，而我国的企业在研发中的投入简直是惨不忍睹，不足总支出的10%，更有甚者直接不进行研发投入，这都是及其短视的行为，长此以往，后果不堪设想。

中兴事件就是在给所有的智能手机企业提了一个醒，没有核心技术的把控，就容易让国际上一些别有用心的西方势力“卡脖子”对于高度依赖上游企业的小米来讲，更要注意此类事件的发生，也有人会担心搞研发周期长，投入大效益还低，不如拿来主义，但是对于一个有责任又有能力的企业来讲，搞研发攻关是长久之计，特别是小米要想保持一定的企业特色就必须投入研发，来提高抵御风险的能力，对企业长远发展而言这确实异常重要的。要想一战成名就必须塌下身子去搞研发，具体说来，第一，把科技摆在首位，科学技术是第一生产力，没有技术就不要谈发展；第二，善于发觉人才，如何发现和选拔人才我认为是一个企业的重要的环节，没人一个团队，就很难形成合力，也就没有能力办大事。

6.3扩宽销售渠道

在当今的中国，企业的销售渠道至关重要，如果渠道过于狭窄，那将代表着没有广阔的市场，因此谁拥有了渠道该领域的制空权。中国是一个拥有14亿人口的大市场，消费人群的需求各异，消费者的消费能力，采取的方式也是千变万化，如果没有丰富的渠道建设，采取个性化的销售方式，从长远角度来讲，企业的发展就会受限，即使是在一个电子商务突飞猛进的时代，但依然有绝大部分中老年人不习惯于网络购物，而这个群体的消费能力不容小觑，要针对他们进行一定的渠道拓宽，对于那些老年人要在他们容易接受的渠道上进行布局，同时要发展分销渠道在电子商务不发达的三四线城市，以此来拓展小米的销售网络，占领更多的消费市场，促进企业更加快速的发展。

　6.4加强售后服务的品质

金杯银杯不如百姓的口碑，产品很好，售后很差，这也十分影响顾客的购买意愿和消费行为，特别是中老年人群，不是在乎手机有多好的品质，而是在乎遇到问题后，怎样快捷高效的解决问题，这都他们关心的，也直接影响了客户忠诚度，只有投入到为客户服务当中去，才能使顾客更加满意，还会选用本家的产品。服务外包占据主导，可能省时省力，但是解决问题的效率大打折扣，我认为可以采用Apple旗舰店的形式，在客户比较集中的地区建立旗舰店，不仅提高企业售后服务效率，而且有利于品牌推广。早在2012 年初，小米公司就投入数亿元完善在售后中的各个环节和流程，但时至今日，仍有大量需要售后服务的消费者对小米的售后有严重的不满， 主要集中在售后不方便（15.38%），售后相应慢（15.38%），服务态度不好（11.54%）， 电话打不通（5.77%）。由此可见，小米仍需要在售后服务方面继续改进和加强，进一 步提升消费者的售后体验，如建立完善的售后服务体系，包括线上和线下；服务人员在售后服务中至关重要，要对所有的服务人员制定细致的售后服务标准和流程，对所有可能影响到客户的消费体验的环节加以标准化的管理，更好的服务顾客；同时，没有调查就没有发言权，要建立联系顾客制度，定期访问顾客的满意度，通过大数据分析，进而自身的工作流程，并在调查出的问题中，积极寻找问题的解决方法。

　6.5减少“饥饿营销”

一套营销招数不能成为一个公司的长久之计，“饥饿营销”虽然取得了一定的效果，但是没有创新，一些策略会被消费者识破，产生厌恶，遂降低忠诚度。今天小米的成绩来之不易，要且行且珍惜，学习市场营销学和消费者行为学的学者都知道，重新制定一套营销策略，是一套立体、系统的工程，需要下一番功夫，但小米在今天中国公司中，应该着手去打一些技术牌，感情牌，社会责任牌，让广大消费者知道，小米在追求经济效益的同时，是一个有血有肉，有感情的公司，通过公司的部分宣传媒介，使公司和客户真正连接起来。为此要有壮士断腕的勇气，在一些场合要摈弃“饥饿营销”，创新营销理念，让顾客感受到旧貌换新颜，给人以焕然一新的感觉。小米高管也对未来的出货量进行了预测，也对未来有一个清醒的认识，也正是从这一点看到了小米在这一问题上的态度和举措。

　结 论

小米的异军突起，是一个不大不小的奇迹，我认为这与时代有关，这是一个互联网的时代，也是一个网购迅猛发展的时代，小米就是将这两点合二为一，取得了举世瞩目的成绩，能够在中国智能手机商场上有自己的固定的，忠实的客户，在这个市场上拥有自己的一份天地。

本文通过对小米公司的介绍，网络营销理论的概述、宏观市场的分析，小米微观产品的处境的分析以及对小米的战略以及4P营销策略等方面进行了深刻的剖析和阐述，在分析过程中发现小米在目前看似发展迅速的网络营销背后也存在着一些问题，如自主创新能力不够，生产链条不完整；渠道狭窄；售后不够完善等等的影响等。针对小米在网络营销过程中出现的一系列问题，在总结前人的基础上，结合笔者自身的调研和理解，找出解决这些问题的具体措施，即全公司上下树牢品牌意识，减少传统营销方式，加强自主研发能力，加强渠道建设等方式和方法。

由于笔者知识储备以及阅历等的局限性，本论文也不可避免的存在一些不足之处， 如在论文第三章消费者研究调查中，调查的覆盖面较小，调查的样本不能完全替代真实数据；在论文第五章、第六章中，对小米网络营销中存在的问题以及解决措施缺乏更加细致的阐述和更加具体的解决方案。对此，笔者将会在今后继续进行研究。

　致 谢

在毕业论文即将完成之际，我首先要特别感谢老师给予我的帮助和支持，从论文的选题，开题，撰写以及修改等一系列工作，老师都给予了我悉心细致的指导并提出了很多宝贵的意见。在论文撰写过程中，老师严谨的态度和强烈责任心使我深受感动，没有老师不厌其烦的指导，我很难完成这篇论文。

同时要感谢在我的论文开题过程中给予我帮助和意见的所有老师们。也要感谢在论文写作期间共同帮助、一起加油的同学们。

更要感谢山东交通学院以及管理学院对我五年来的培养，要感谢所有老师的教导， 这是我人生观价值观成型最重要的五年，也将是对我人生影响最大的五年，我将时刻牢记这五年来的所做所学，认真走好人生每一步。

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国产智能手机网络营销策略研究

价格 ¥9.90 发布时间 2022年11月6日

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