我国跨境出口电商平台营销策略研究—以东南亚Shopee平台为例

第1章 绪 论

1.1课题研究背景和意义

1.1.1研究背景

现阶段，科学技术日新月异，我国国际贸易出口方式也越来越多样化，而跨境电子商务作为一种全新的商业模式，因将传统的贸易流程数字化、碎片化、网络化而提供的便利性也越发受到企业的青睐。跨境电子商务平台这种借助互联网实现“产品+服务”模式完成的交易也推动了我国外贸的发展。《2019年跨境电商行业报告》显示，我国跨境出口电商交易规模整体是有所下降的，但是因为一带一路政策对跨境出口的倾斜以及我国自身的成本发展优势，出口还是占较大比重。

据阿里前瞻数据测算，2020年跨境电商总交易额将达到12万亿元，其中出口总额约占3/4，进口总额约占1/4，三年复合增长率为16.44%，渗透率达37.6%。且商务部相关数据显示，未来跨境电商发展市场空间巨大，在我国注册的跨境电商平台就已超过5000家。

1.1.2研究意义

从理论意义上来说，跨境电商因具有高速率、全球化、便利性的特性，企业纷纷加入其中，而跨境出口电商平台作为开展B2C出口的企业来说是其重要组成部分。企业如何在众多平台中脱颖而出，找出适合自己的营销策略，众多企业都还在积极地探索道路中，而且关于跨境出口电商平台营销策略方面的理论研究也较少。为此，本文将通过全面整理国内外文献资料和相关官网的历年数据客观理性分析，给我国跨境出口电商平台营销方面提供一些理论依据，为学者们进一步探索跨境出口电商平台营销策略拓宽道路。

从实践意义上来说，随着技术创新和数字经济的发展，跨境电商仍然是一大新兴商业模式。另外，跨境电商也是外贸收入的重要来源。相关数据表明，截止2020年底，中国跨境电商大约是外贸的40%，其中跨境出口仍占据主要部分。《2019中国跨境电商出口趋势与机遇白皮书》指出，近5年来，中国跨境电商出口占外贸出口比重从2.2%上升至7.7%。因此本文将以东南亚shopee电商平台在我国的具体状况为例，结合自己的相关理论知识和实际调查对跨境出口电商平台的营销策略进行研究分析，为一些想要进一步了解跨境电商平台营销策略的学者以及经营跨境电商平台的企业提供一些创新发展的新思路。

1.2相关基本理论及方法

本文主要着重从外部宏观环境，即PEST模型以及4Ps营销策略两种方法进行研究分析：

1.2.1PEST模型

PEST分析主要是分析以下四大类影响企业的外部宏观环境因素，探索影响一切行业和企业的各种宏观力量，以此来制定适合公司的战略规划。

PEST四大因素分析内容

资料来源：资料搜索整理所得

1.2.24Ps理论模型

4P营销理论，即产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四个基本策略组合,产生于20世纪60年代中期的X，从企业可控的内部环境因素分析，可辅助企业实施有效的市场营销活动。

4Ps四大理论分析内容

资料来源：MBA智库

1.3文献综述

1.3.1国内研究成果

原白云,闫俊琳（2015）从4P和4C（顾客价值、成本、便利和沟通）营销理论出发，指出跨境电商平台拥有营销策略的重要性。

柯颖（2015）认为促进跨境电子商务的发展，应该致力于提供定制化的跨境物流模式，提高核心竞争力。黄希伦（2016）认为我国跨境电商第三方物流存在内部性和外部性的问题。缑院君（2018）认为跨境电商企业必须主动学习国内外比较优秀的电商物流配送模式，在改进物流配送模式方面，结合企业自身情况以及多加关注购买者本身的需求。

吕雪晴、周梅华（2016）认为我国跨境电商平台发展中主要存在行业发展不规范、市场定位不清晰、综合服务能力薄弱等问题。并认为跨境电商平台应该深耕市场，走品牌化道路；整合资源，走供应链管控道路；强化服务等。

1.3.2国外研究成果

Chorbani（2013年）指出跨境电商推动了全球化的进程。

MariaGiuffrida,Riccardo Mangiaracina, Alessandro Perego, Angela Tumino（2017）认为中国研究B2C跨境电子商务与物流之间的关系时，许多贡献是描述性的，没有提供具体第三方管理物流活动的见解。

第2章 我国跨境出口电商平台的现状和问题

跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体通过电子商务平台达成交易、执行支付结算，并通过跨境物流交付商品来完成交易的一种国际商业活动。其模式大概就是传统电商与互联网的相互融合，分类标准众多，从流向来看分为出口跨境电商和进口跨境电商，而本课题主要从出口跨境电商方面进行研究。

2.1发展现状

2.1.1我国跨境出口电商平台发展现状

一、发展历程简介

说到我国跨境出口电商平台的发展，其必然离不开跨境出口电商行业的发展。从1999年阿里巴巴成立，跨境出口电商萌芽阶段初现；再到2004年敦煌网的成立，出现了外贸小额B2B（Business-to-Busines）平台交易以及在线B2C（Business-to-Customer）跨境电商公司兰亭集势，再后来是阿里的速卖通等的成长阶段；最后2013年，作为电商的转折年发展为成熟阶段。从亚马逊、eBay再到wish以及新兴平台Shopee、Lazada等，各大创新模式层出不求。

二、发展现状

我国外贸B2C的转型发展离不开跨境电商平台，而这些跨境电商平台随着跨境电商行业的发展而逐渐的兴起，跨境电商的交易规模也越来越庞大。如下表近几年交易规模预测图所示：

　　图1 2013-2020年中国跨境电商交易规模统计及增长情况预测

　　数据来源：前瞻产业研究院

　　从图中可以看出，2013年-2014年的跨境电商增速达到38.89%，促进了跨境电商平台的发展。之后增速逐渐放缓，但是从统计数据来看，总体交易规模还是呈现增长趋势，且随着互联网的发展，未来跨境电商前景欣欣向荣，企业跨境电商平台注册数量也在逐年增加。而目前我国排名靠前的主要跨境出口电商平台有亚马逊、eBay、速卖通以及Shopee等，从未来长远趋势来看，企业要想进一步拓展跨境B2C市场，跨境电商平台的选择和发展将是一个值得研究的课题。

2.1.2东南亚Shopee平台发展现状简介

Shopee成立于2015年，隶属于新加坡成立的Sea（前身是Garena）,其市场面向一些东南亚，即马来西亚、泰国、印度尼西亚、菲律宾、新加坡和越南国家和X地区，平台卖家包括中国卖家和本土卖家。第二年初期，先后在中国深圳、上海和香港地区设立跨境业务办公室，开展中国跨境业务。

从APP下载量来看，全球下载超过2亿。App Annie数据显示，2019全年，在购物类APP中，Shopee位居东南亚及X地区总下载量的榜首，全球总下载量排在前五名。同年第三季度，平均月活用户在东南亚地区购物类APP中均排名第一。

　　图2 Shopee在东南亚地区购物类APP月活动量排名

　　数据来源：移动应用和数据分析平台App Annie

　　据相关数据显示，Shopee在2019年的成交总额（GMV）达到176亿美元，较2018年同比增长71.0%。总订单数达12亿笔，全年经调整收入9.4亿美元，同比增长224.1%，经调整收入占GMV的比重为5.4%。整体来说，虽说东南亚互联网和智能手机的渗透率不如其他国家，但从跨境电商市场消费情况来看，2018年起的连续两年，东南亚在十大电商市场排名第五，说明东南亚作为新兴市场还是具有较大潜力。可见发展势头强劲,整体利润可观。

　　图3 全球十大电商市场

　　数据来源：跨商网

　　2.2平台现存问题

2.2.1跨境物流体系不健全，丢包严重

虽然我国跨境电商的发展趋势越来越好，但是在物流发展速度方面普遍还是较其发达国家缓慢。其发展速度与跨境电商的需求并不完全相符，例如对于一些跨境电商专业化、个性化的物流服务需求，第三方物流企业还不能尽数提供。相反，欧美等发达国家物流体系较完善，如eBay、亚马逊等都构建了一套比较成熟的跨境电商物流运作模式。

除此之外，我国物流基础设施尚不完善，在物流时效性和减少成本损耗方面尚待提高。且我国自建物流较少，跨境出口主要依赖于国外的第三方物流平台，如联合包裹服务公司(UPS)、联邦快递公司(FDX)等。由此尚不强大的信息系统导致的漏发、丢包等时常发生。

2.2.2行业发展不规范

一方面，从1997年开始，跨境电商发展了20多个年头，XX才真正的开始重视。其发展速度之快，以至于出台的政策法规、管理体制不能及时跟上发展步伐，无法满足当前跨境电商行业的发展需求。例如相关跨境出口电商平台行业服务以及规范性方面的政策较少，很多企业由于发展相近的电子商务模式存在大量的重复建设、浪费资源的现象，以及关于平台提供的物流和现金交易、进出口海关检查等操作服务不够完善，相关税务不规范等。

另一方面，政策作用效果有限。虽然XX再三敦促银行多加扶持一些中小电商企业，但是银行还是很少给中小电商企业贷款，大部分还是来自高息贷款。当然优胜劣汰、大公司兼并小公司乃是现代商业竞争法则，但是机会的不平等，导致了大部分中小电商企业还没出生就被扼杀在摇篮里了。

2.2.3综合服务能力薄弱

我国跨境出口电商平台面对的是来自不同国家的顾客，首先所面临的文化、习惯、个人认同感等不尽相同。如Shoppe来说，平台面向的是来自六个东南亚国家和我国X地区。X地区顾客可以无障碍沟通，但平台一个聊聊客服可以面对七个站点顾客，平台方面可能会给越南一些达标的店铺提供翻译或越南客服以及其他站点的自动翻译功能，但对除X外的地方来说，面临的东南亚国外买家都需要不同的语言需求，语言相关发面主要还是以英语沟通，削弱了相关的服务质量。

其次，我国跨境出口电商平台企业所做类目基本都是综合型的，缺乏相关的专业性，上架商品杂乱，不能很好打造自身品牌，而失去品牌化的影响也是显而易见的。据业界调查，一些申请了独立品牌并建立网站的小企业，在北美进行推广，其网站营业额非常可观，毛利润率最高可达75%。但一些贴牌的产品则相反，不仅毛利率极低，大概只有8%左右，而且有时还会得不到顾客的好评，逐渐失去其竞争力。

最后，平台对本土化认识不够，例如一些越南站点新年节日大促时，店铺促销一般不打上“ChineseNewYear”，因为越南对这个词较敏感，一般用“Lunar NewYear”；印尼站点斋月节穆斯林需要上架的相关服饰配件需要注意事项等，都需要对当地文化有很好的认识，才能抓住每一个爆单的机会。

第3章 基于PEST模型我国跨境出口电商外部环境分析

3.1我国总体跨境出口电商外部环境分析

3.1.1政治环境分析

现阶段，随着劳动力成本的上升，虽然人口红利政策已不复存在，但我国在制造业成本及规模上还是具有较大优势的，故出口跨境仍然占较大部分，而进口作为辅助。我国在推进跨境电商发展给以了许多的机遇，国家自2013年跨境电商元年开始，对跨境电商就出台了很多政策扶持，如下图2013-2017年中国出口跨境电商扶持政策，以及2018年底，《电子商务法》的颁布和实施政策等等。

　　图4 跨境电商出口政策法规

资料来源：电子商务研究中心

除此之外，2013年“一带一路”倡议的实施，也间接推动了我国跨境电商的发展。再到2019年4月召开的第二届“一带一路”高峰论坛，会议指出以跨境电商为基础，依靠现有互联网技术推进智能支付、数字基础设施、物流体系建设，促使“中国制造”以互联互通模式实现转型升级等政策。

3.1.2经济环境分析

一、我国跨境出口电商交易规模大。

稳健的经济环境为我国外贸发展提供了条件，特别是跨境电商的发展。据人民网报道，2018年通过海关跨境电子商务管理平台零售进出口商品总额1347亿元，增长50%，其中出口561.2亿元，增长67%，进口785.8亿元，增长39.8%。且由于互联网、数字经济的发展，未来我国跨境出口电商交易规模将会更达到顶峰。

二、跨境消费需求增加。

全球跨境电商的快速发展，促使大部分消费者选择在线跨境购物，其跨境消费需求也在逐年上涨。据雨果网称，2019年超过50%的电商销售是通过在线平台完成的，且全年平均月访问量达到一亿以上，每年贡献经济达1.7万亿美元。除此之外，越来越多的品牌也开始披荆斩棘，活跃在各大电商平台上，跨境消费需求整体呈上升的趋势。

　　图5 2019年我国主要跨境出口电商平台月访问量.

　　数据来源：雨果网

　　3.1.3社会环境分析

从生活方式来看，社交媒体等占据了人们上网的大量时间。全球网民数量的增长，直接带动了以互联网为基础的跨境电商的发展。在全球范围内，57%的人口在使用互联网。2019年初据参考消息网称，全球网民每天上网近7小时。2018年菲律宾以平均每天上网10小时2分钟的时长排名第一，巴西以9小时29分钟紧随其后，其次是泰国（9小时11分钟）、哥伦比亚（9小时）和印度尼西亚（8小时36分钟）。其中，移动购物正赶上PC端购物，高达49%的人会在手机端购物，即来自移动购物，未来移动设备将主导在线销售

　　图6 2017-2023年全球移动购物预测

　　数据来源：雨果网

　　从个人消费观念来看，由于全球经济水平的提高和社会的发展，人民生活方式得到大面积的改善，消费者对跨境电商的认同感越来越强，进行移动端购物的消费者也越来越多。据预测，到2020年，全球网购市场规模预计将达到4万亿美元，消费者个人消费价值观念将得到转变。

3.1.4技术环境分析

本文主要分析大数据技术、区块链和云计算技术在跨境电商上的应用。

一、大数据技术的应用。当前是大数据的时代，跨境电商行业中离不开互联网、物流网以及电商平台等技术的应用。其计算模式不同于传统的数据采集方法，它是将所有数据进行挖掘、分析和预测。如通过跨境电商平台大数据分析，可就消费者个人消费数据、商业运营管理数据进行分析，来预测消费者购买行为、浏览行为等，可视化产品信息。

二、区块链应用。区块链主要应用于物流和支付方面。区块链的分布式记账可对跨境物流进行实时监控，商品从发出到收到的一系列过程均被实时记录，追责售后管理更容易。区块链的点对点技术，则使直接交易成为可能。

三、云计算技术应用。云计算可快速高效的处理海量数据，可通过服务接口收入相关信息，采用分布式存储技术，将数据存储在不同的物理设备中,能够快速高效的响应用户需求的变化。

3.2出口电商Shopee平台外部环境分析

3.2.1Shopee平台政治环境分析

从政治环境角度来看，各国制度相互交错，使跨境电商更为复杂。

2013年秋我国“一带一路”倡议实施，跨境电商和移动支付迅速进入沿线国家，极大地影响了当地居民的消费习惯和生活方式。我国先后设立了广州、郑州、宁波等跨境电商城市，有利于出口跨境电商的管制。而Shopee平台主要面向东南亚六个国家和X地区，而东南亚六个国家作为沿线国家，加入平台的企业则间接享受了制度红利，未来形势乐观。

另一方面，正因为其制度的优越性，所涉及范围之广，各个国家的政策变动都有可能影响平台的变动。而Shopee平台涉及国家较多，相关国家政策、法律制度不太一样，处理相关纠纷时涉及法律也会有所不同。这就要求相关企业和平台对各地政策有相关的敏锐程度。

3.2.2Shopee平台经济环境分析

从经济的角度看，市场竞争日益激烈，价格战不利于其市场发展。

虽然跨境出口市场还是以亚马逊为主的欧美日市场，但是从2016年，东南亚新兴电商平台开始在中国大规模招商，越来越多的企业加入Shopee平台，以寻求在东南亚市场分一杯羹，这无形中促进了其发展。而Shopee平台也不负众望，其母公司Sea Ltd发布的全年业绩报告显示，其2019年全年GMV达176亿美元，经调整收入9.4亿美元，其利润的可观性也吸引了众多卖家，平台市场竞争也日益激烈。

而产品价格低廉、产品线的多样化一直是中国卖家的优势，物流速度快则是本土卖家的优势。但是因为我国产品成本普遍价格低廉，平台中国买家占据80%以上，热销产品竞争激烈、同质化严重，产品成本差异不大，这就导致产品价格越压越低，不利于市场的良性竞争。而东南亚国家中就属新加坡较为发达，价格的压低又会压缩其利润率。且当前官方平台的sls标准物流时效较长，降低了顾客良好的物流体验感。

3.2.3Shopee平台社会环境分析

从社会的角度看，面向国家语言丰富等文化差异，本土化服务不完善。

目前Shopee较成熟的7个站点，X是繁体中文，菲律宾，新加坡，马来西亚是英文，泰国，印尼和越南是小语种。而2019年末，Shopee又新增了巴西站点，这些都急需平台提供更多地小语种服务。英文、繁体中文基本问题不大，有一些语言可通过相关翻译软件解决。但是对小语种来说，例如从相关翻译软件翻译越南语的人可以知道，有些语句翻译出来的差异很大。随着信息技术的发展，有些相关专家已经将人工智能植入翻译设备，未来普遍成熟之时或有望破解语言障碍。

现阶段，由于语言方面的差异，相互间交流存在隔阂。就相关企业调研来看，Shopee平台基本只对一些卖家提供越南语自助翻译和越南客服，受众较少，普及度不高，以及一些风俗习惯不同导致的文化差异，这些都是顾客流失的一部分原因。要想实现相关交易，则需要相互间的包容体谅等。

3.2.4Shopee平台技术环境分析

从技术角度看，Shopee平台系统逐渐完善，有利于平台的推广和发展。

我国主打东南亚市场的平台主要是Shopee和阿里巴巴旗下的Lazada,从面向市场来看，虽说前者不如后者一样成立早和信誉高，但是因为shopee作为腾讯融资的一部分，其服务器存放在香港腾讯机房，后者则存放在新加坡，所以网页反应前者比后者较敏捷，后台打开速度较快，有利于卖家的上新优化。且Shopee有其专业的技术团队和服务配套，平台主要支持较成熟的Payooneer,、Pingpong、连连支付这三种收款工具。如遇平台问题，卖家可把问题反馈给平台经理，然后反馈给平台相关技术团队解决，为卖家提供便利。

第4章 基于4Ps理论的跨境电商Shopee平台的营销策略分析

近年来，随着各大电商平台如火如荼的开展，企业想在众多电商平台脱颖而出，需要对其制定相关的营销策略。企业在扩宽市场时，为进一步分散竞争力，入驻不同市场的新型平台有助于企业增加利润来源。为此，东南亚新兴市场的Lazada、Shopee等也是企业的首选，以下就相关营销策略对Shopee平台进行较详细的分析。

4.1产品策略

产品策略作为企业开展跨境电商平台，了解其面向市场以及热销产品至关重要。 Shopee作为东南亚仅次于Lazada跨境电商平台，并在近几年与Lazada居高不下，Shopee有其自己的产品策略。下面主要以以下三方面分析：

首先，产品定位明确。Shopee官方会在每个季度或者年度公布其各站点热销品类，以此供企业进行参考，卖家可就每周商户经理提供的市场周报选择其要上架的热销产品，由此企业可根据自己的侧重选择相应的市场，但另一方面也可能导致同质产品扎堆，需要卖家进行衡量。平台选品的方向大体如下表所示：

2020年Shopee各站点热销品类

资料来源：雨果网

其次，与品牌方的合作，推动卖家品牌出海。如小米与Shopee合作，在三季度印尼站点商店销量达到130万台。电商中国2019年10月消息称，我国国内知名零食品牌良品铺子在平台销量已实现首冲10倍的增长。大疆、华为、vivo、Anker、TCL、Realme、海尔等中国品牌产品在Shopee平台大放异彩。另一方面，也是因为一些卖家售卖的产品是由品牌代工厂直接供货的原因，售后产品质量问题维护较难。

最后，完善产品售后服务。国内有一些不成熟的电商平台因为产品得不到售后服务而逐渐的失去市场。但Shopee在产品售后服务方面还是有借鉴市场的。其主要是通过聊聊功能，类似于淘宝客服，买家收到产品有其问题可以在聊聊和卖家沟通，如果是质量问题，买家通过提供图片或视频证据可以获得赔偿或者免费补发产品的机会。但是就算是一个再完善体系，放在大市场环境下还是有其局限性。因为其产品的多样性，问题涉及范围的广泛性，有时候并不是所有买家都能得到一个满意的赔偿。例如如果一个月后出现质量问题，而买家的订单是处于完成状态，且金额平台已经打给卖家，这时索赔会相对困难，有些大卖家可能会选择补发给客户，有些则无法得到赔偿。

4.2价格策略

价格是影响消费者是否购买的重要因素。以下主要从价格调整和价格决策两方面对跨境电商平台进行分析。

价格调整方面。一般来说，跨境平台价格主要有生产成本、流通费用、利润、佣金以及税金组成。其中，前两部分是企业可以通过各方面调节来减少成本，佣金和税金则因各个跨境出口电商平台所对应的市场有所不同。Shopee的商品价格主要包括进货成本、利润率、国内段运输成本、藏价以及佣金这五个部分，不同于一些其他跨境电商平台，除了以上成本外，藏价是Shopee平台一个特色，通过压缩部分运费保持原有的价格，促使顾客下单。除此之外，在大促时，Shopee平台也会给以卖家相应的运费补贴，而且从国内仓到国外的运输运费是由平台承担的，给以卖家最大的减少运输成本的费用，卖家可根据情况进行相应调整。

价格决策方面。电商平台有相应的定价策略，Shopee的定价从盈利多少主要分为引流款、主推款和利润款，这也是各大跨境电商平台的价格营销决策。引流款是属于低客单价的产品，比如那些一手货源、成本低的产品可以拿来做促销，以及通过组合产品实现低价走量促销来引流。主推款主要指中客单价产品，一些卖的还不错且成本一般的可以设置中间利润。利润款则是一些成本高，评价好的产品可以设置较高利润，以此达到平衡。

4.3促销策略

平台实行促销策略是快速增加订单量的一种方式，为此，各大电商平台也会相应的推出其促销策略，平台要想获得流量和超额的利润，离不开一些常规的和创新促的销工具。总的来说，跨境电商平台促销策略主要有以下几个方面：

一、节日关联促销策略。我国跨境出口电商平台和节日联系进行销售已经成为常态，如母亲节、圣诞节、情人节等，平台会根据这些节日推出其促销产品，增加销量。如2018年Shopee平台马来、印尼在斋月节时推出其促销品类，单印尼增长超过500％，平台访问量达5.55亿次，其中5月28日和6月4日的日单量均达到150万单。

二、产品组合促销策略。产品组合是常见的一种促销，主要是指产品满减促销。Shopee平台主要有三种组合促销工具，分别是设置折扣比率、固定折扣金额以及设定组合价。其中设置折扣比率是指购买X件产品可享受Y%的折扣；固定折扣是指购买X件产品可优惠Y元；设定组合价是指购买X件商品可享受Y元的组合价。

三、运费满减促销策略。国内跨境电商平台针对价高的产品也会通过采取免运的方式来吸引顾客，跨境出口电商因为国外运费比较高昂，所以大部分是采取满减运费，这样平摊到产品的价格会显得比较有优势。促销补贴和运费促销折扣是Shopee平台给以卖家的补贴，一般在大促的时候平台会给予卖家运费补贴，买家相应付的运费就少，而且选择平台的sls（Shopee Logistics Service）标准物流，平台会承担从国内转运仓到国外的运费，减轻卖家的负担。据雨果网显示，Shopee SLS运费下降高至33%，卖家单量暴涨了60%。

四、限时促销策略。在某个时间段推出促销是跨境电商平台为了促销一些特殊商品或者高单价的产品常用的一种促销策略。如在某个时间段，某件商品降价多少钱等。

五、广告促销策略。广告策略作为间接促销的一种方式起着决定性的作用。因为广告可以带来流量，有流量了才会带来销量。所以电商平台基本都有各自不同的广告促销策略，不外乎有Facebook、Google关键词广告投放、短视频之类的媒体营销等。除此之外，Shopee2019年6月份宣布全球足球巨星C罗作为其代言人，不仅在Shopee Live与粉丝互动，还制定了其平台专属的表情包，为平台带来了大波的流量。各站点广告投放也不尽相同。如印尼的广告投放主要有名人明星推广、电视广告、游戏互动、社交媒体、Facebook、谷歌广告等。

六、粉丝营销策略。如关注店铺可以获得粉丝关注礼、老顾客给予优惠礼等。另外粉丝互关策略是Shopee比较特别的促销，意即卖家与买家可以相互关注，卖家关注买家时吸引了买家的注意，无形中卖家获得粉丝数，增加了自己的流量。

4.4渠道策略

我国跨境平台型出口主要是通过间接渠道销售，基本模式为：制造商/品牌商——跨境出口电商平台——消费者。渠道策略也是4Ps策略的重要一环，其主要的渠道策略有：

一、与品牌商合作。

为了更好的满足消费者对商品质量和品牌的喜好需求，平台都会寻求与品牌商合作，既可以为自身跨境电商平台带来相关流量，又可以给品牌企业带来利润，一举两得。如Shoppe与产品品牌小米、ViVo、名创优品等的合作，与快递品牌J&T Express等的合作。

二、公开供货商进货渠道。

因为一些顾客对相关平台商品质量和品牌的可信度不高，一些跨境出口电商平台会选择公开供货商进货渠道以此来缓解顾客的担忧。最有代表性的当属一些小米、华为品牌产品进货渠道，平台通过联盟的方式直接公开其国家和地区来源。但是就像是一些品牌类产品，在Shopee平台上售卖的产品不难发现，虽然大部分标题是小米类品牌产品，但是产品描述却是自有品牌，其大部分产品是代加工，无厂商授权以及进出口资质，所以价格普遍较低。这些是很多进出口跨境电商平台都普遍存在的问题，待更完善的关于跨境电商进出口资质方面的法律法规出台，这一问题或许可得到解决。

另一方面，随着竞争越来越激烈，公开进货渠道等方式或许能赢取消费者的信任，但是也增加了企业的成本，因为其他卖家当然也会抢占便宜的资源，这就会导致自身失去优势，这也是其中的一个弊端。

三、建立或租赁海外仓。

在跨境出口配送中，难免面临海运、陆运时间长，空运费用高的运输问题，所以考虑到配送成本和时效问题，大多数跨境电商平台都会有设立海外仓，我国部分企业受制于资金等方面的原因，大多数是选择租赁海外仓，由此卖家可先行将货物运至目标市场，顾客出单后，再由海外仓出库配送，减少尾程配送的时间。Shopee平台的海外仓申请可自行报名或者由平台邀请，平台会根据卖家的销售和运营表现评定。

第5章 我国跨境电商平台解决对策

5.1解决对策

5.1.1完善物流政策和体系

由于我国物流发展尚不完全匹配其跨境电商的发展，国内自建物流相对较少，缺乏专业性和一站式的物流模式，故XX及其相关部门和企业可以加大基础设施建设投资，选择自建海外仓，提高时效性，减少运输和配送时长，国家方面则给以相关的法制监管。

除此之外，随着跨境电商的高速发展，国家也出台了许多跨境出口电商的鼓励政策，但是相关跨境电商平台物流方面政策较少，国家可就相应方面完善相应的物流政策，适时整治第三方物流市场，避免其不正当的恶性竞争，提高第三方物流行业的准入门槛，完善市场机制。

5.1.2规范相关行业发展

XX相关部门可适时监管跨境电商行业相关发展，严格把控质量管理，完善跨境支付和外汇管理、进出口经营管制等。另外因为相关外贸国家的政策会影响到关税以及支付的安全性，据报道，2018年6月26日，英国“脱欧”对外贸造成巨大影响，因为享受不了欧盟的相关政策，关税一直居高不下，由此相关市场的跨境电商平台利润惨淡，所以跨境出口电商企业也应该在相关经济体政策等方面多加关注，以便及时应对突发事件，及时作出整体行业调整。

5.1.3提高综合服务能力

一、培养专业性人才

因为互联网技术的推进，未来跨境电商趋势仍然可观。为此，学校可就相关职位需求开设相关跨境电商专业，培养一些实践专业性人才，为未来进军跨境电商领域提前掌握相关知识点，提高自己的职业素养。相关跨境电商企业可就与学校达成战略性合作，实现相关专业对口衔接。平台也可就相关市场为客服服务提供支持，如Shopee大学可不定时开设提高服务专栏课程等。

二、垂直化发展

跨境出口电商平台可鼓励企业打造自己品牌的垂直类店铺，即所谓的专攻某一品类的专一化店铺，给一些垂直类店铺更多的优惠活动、广告推广等。如可以按相关指标选取一些优选店铺安排一个专区进行推广，来推进垂直化店铺的发展。

三、本土化发展

本土化发展可加强平台企业对物流供应链的管控力度，更好的实时监管。为此，为更好地立足客户，从事相关跨境电商平台的人员可学习当地习俗法律，了解当地风俗习惯，学习相关商法，完善自我服务质量。平台也可提供更多配套的本土化语言、配送、客服等来满足当地化管理需求。

5.2总结

综上所述，随着5G、数字化等互网络的发展以及“一带一路”政策的带动，我国未来跨境电商平台的发展前景大体可观，且潜力巨大。但完全依靠政策以及互联网发展趋势的跨境电商，其所存在的问题如果不加以审视，是不可能走的长远的。这就需要企业从外在环境以及产品、价格、促销、渠道策略等去分析，寻求自身存在的缺陷并加以改正，未来我国跨境电商平台的发展方向和空间才会越来越明确和广阔，平台发展才会越来越健康。

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我国跨境出口电商平台营销策略研究—以东南亚Shopee平台为例

价格 ¥9.90 发布时间 2023年1月14日

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