第1章绪 论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
科技时代，随着大数据、云计算、人工智能、电子货币的普及，互联网科技的进步，传统的国际贸易已经不适应时代和经济发展的潮流，跨境电商平台应运而生，拓宽了众多中小型企业进入国际市场的道路。“一带一路”和“网上丝绸之路”的倡议更是带动了跨境电商行业的发展，中国逐渐成为“世界工厂”，世界也已离不开“中国制造”。
国家为了鼓励和支持出口贸易，推进建立与世界各国或各地区之间进行跨境电子贸易合作交流，规范跨境电商、加强监管，及时出台并于2019年正式实施《中华人民共和国电子商务法》。有了国家政策的支持，我国跨境电商行业的发展定会更加繁荣。
目前跨境电商平台类型分为批发（B2B）和零售（B2C）,比较受中小型企业欢迎的有阿里巴巴国际站、亚马逊、速卖通、Ebay、Wish等，覆盖了3C电子产品、服装服饰、家居园艺、户外用品、健康美容、鞋帽箱包、母婴玩具、汽车配件、灯光照明等产业领域，产品类目与人们的生活息息相关。
1.1.2 本课题的研究意义
广州市雅创化妆品有限公司（以下简称“雅创公司”），是一家主营化妆品出口业务的企业，主要通过阿里巴巴国际站提供化妆品定制服务，不断地出口优质产品到世界各地。因此，分析我国化妆品企业利用跨境电商平台开拓国际市场的现状具有重要的指导意义。本文以雅创公司为例，在整理所调查的资料数据后，通过分析雅创的经营模式和发展现状，结合当今跨境电商的发展现状，指出我国化妆品企业利用跨境电商平台开拓国际市场存在的问题，并提出促进企业发展建设的基本思路和对策，为企业的盈利和发展提供参考和借鉴。
1.2 文献综述
曹亦兴（2018）研究指出，跨境电商平台帮助了众多中小型企业进入国际市场。外商通过跨境平台寻找货源，供应商通过跨境平台获得更多的客户资源，跨境平台在买家和卖家之间充当媒介。
郭华山，李永帅（2011）概述和指出化妆品出口方面所遇到的问题和不足，提出了化妆品企业要留意市场的动态，与时俱进，同时积极创新和创立自有品牌，出口优质的产品。
周彩艳（2019）对中小型企业跨境遇到的问题提出对策，中小型企业应该顺应“一带一路”的对策，与更多的新兴市场国家展开合作，同时注重培养自有品牌意识。
李雯（2017）研究指出，我国跨境电商B2B模式存在的问题有国际汇付、买卖双方的信任度、产品价格竞争激烈、外贸人才缺乏等。在这样的形式之下，买卖双方可选择第三方支付平台作为担保、品牌化发展、与各大高校进行校园招聘活动等对策。
1.3课题研究方法和内容
1.3.1 研究方法
本论文在撰写过程中主要运用了以下四种研究方法：
文献分析法：通过“中国知网”、“万方数据”、“维普资讯”、“中国期刊全文数据库”、图书等数据库和检索工具，检索了国内有关跨境电商和化妆品出口的文献资料，以确定论文研究视角、重点和框架。描述统计法：研究我国跨境电商的化妆品出口贸易额、跨境电商卖家的主要分布、贸易主要国家分布等方面的发展状况。案例分析法：以雅创公司为例，分析其利用跨境平台开拓国际市场的现状和问题。经验总结法：总结雅创公司近几年的出口贸易额和贸易模式的转变，分析其发展现状，提出问题并且给出可行性的建议。
1.3.2 研究内容
本论文一共分为六个部分，具体内容思路如下：
第1章：绪论。
第2章：跨境电商出口概述。主要从我国跨境电商的出口规模、出口国别、主流跨境电商出口平台、主流跨境电商业务模式分类进行概述
第3章：我国化妆品行业出口分析。主要从化妆品出口数量和规模、我国化妆品OEM市场规模、介绍化妆品企业主要利用的跨境平台、主要出口国家和出口类别等方面进行分析。
第4章：广州市雅创化妆品公司利用跨境电商开拓国际市场的现状与存在问题。
第5章：广州市雅创化妆品公司利用跨境电商开拓国际市场的对策
第6章：总结和对跨境电商出口的展望
第2章 跨境电商出口概述
2008年前后，目标消费群体为海外个人消费者的中国跨境零售平台初露锋芒，吸引了中读到中小型企业、网商开始加入国际贸易领域。
2014年至今是跨境电商的爆发期，国家XX颁布了各项有利于跨境电商行业的红利政策，中国跨境电商迎来了难得的发展时机。各行各业都纷纷奔向跨境电商的热潮。
2.1我国跨境电商出口规模
近几年，我国跨境电商出口交易规模持续增长，出口交易额从2013年的2.7一万元人民币增长到2018年的7.1亿元人民币。出口交易规模数据如图2-1所示。
图2-1：2013年-2018年中国跨境电商出口市场交易规模
数据来源：网经社-电子商务研究中心监测数据
2.2我国跨境电商出口国别
据电子商务研究中心检测数据显示，我国跨境电商主要出口国别分别是X、俄罗斯、法国、英国、巴西、加拿大、德国、日本、韩国、印度等，其分别所占比例如图2-2所示。
图2-2：2017年我国跨境电商出口国别分布状况
数据来源：网经社-电子商务研究中心监测数据
从图2-2看出，目前我国跨境电商的主要出口木德国是欧美等地区的发达国家，新兴市场的开发有待完善，如东南亚、非洲和一些亚洲国家的跨境交易额所占的比例还比较少。
2.3主流出口跨境电商平台
企业间比较热门的跨境平台有阿里巴巴国际站、环球资源、敦煌网、中国制造网、TOOCLE.30(生意宝）、聚贸、大龙网等，而比较热门的跨境零售B2C平台有全球速卖通、eBay、亚马逊、Wish、兰亭集势、米兰网、小笨鸟、有棵树等。
2.4主要出口跨境电商平台业务模式分类
跨境电商行业包罗万象，商业形态呈现多样化。根据企业服务主体的不同，出口跨境电商可分为B2B（批发）、B2C（零售）。
据网经社-电子商务研究中心监测数据显示， 2018年中国出口跨境电商中B2B市场交易规模为 5.7万亿元，同比增长11.7%。2018中国出口跨境B2C网络零售市场交易规模为1.4亿万元，同比增长16.6% 。如图2-3所示。
图2-3：2013-2018年中国出口跨境B2B与B2C市场交易规模
数据来源：电子商务研究中心
从柱形图可以看出，出口跨境电商交易平台仍然以B2B模式为主流，这是因为B2B模式起步较早，已到了较为成熟的发展的阶段，目标客户群体是批发商或者经销商，成交金额和成交数量相对较大且比较稳定。随着经济的发展，人们的收入增多，越来越多的消费者喜欢在B2C跨境平台上购物，加之产品质量的优化和优质的服务，结合跨境电商积极的营销策略，如“黑五购物节”、“圣诞购物节”等，未来B2C的市场交易规模份额将会有进一步的增长。
2.5企业开展跨境电商出口的主要平台
在众多第三方跨境平台中，阿里巴巴国际站的外贸企业会员数量目前是最高的，为55.2%；其次是亚马逊、中国制造、自建平台、Facebook、Google、eBay，选择其他的比例为19.5%。如图2-4所示。
图2-4：企业开展跨境电商出口的主要平台
数据来源：电子商务研究中心
阿里巴巴国际站是全球领先的B2B跨境平台，成立于1999年，起步较早。主要为帮助中小型企业开拓国际市场的，提供出口营销推广服务平台和客户资源。商家通过该平台上架适销对路的产品，向海外买家展示自身的实力和优势进而获得贸易商机和大量订单。
第3章 我国化妆品行业出口分析
3.1我国化妆品行业出口的数量
据中国产业信息网数据显示，化妆品企业的数量在近几年不断增多。2014年，我国共有4316家化妆品经营主体，数据统计到2018年11月底，共有化妆品生产企业4664家。
近几年，我国化妆品行业规模持续扩大，行业走势甚好。2018年中国美容化妆品及护肤品出口量20.88万吨，同比增长15.6% 。2019年1-10月我国化妆品及护肤品出口量为17.95吨。如图3-1所示。
图3-1：2013年-2019年中国美容化妆品及护肤品行业出口数量
数据来源：中国产业信息网
3.2我国出口化妆品主要采用OEM生产
据Coherent Market Insights报告显示，2018年全球护肤品市场交易额已达到1200亿美元，并将在十年内发展到约1800亿美元。2018年中国GDP总量达到了了90.03万亿人民币，约13.2万亿美元，世界排名第二，同时也作为“世界工厂”。这些交易额的背后离不开化妆品代加工企业，即OEM企业。
OEM (Original Equipment Manufacturer 的英文缩写），也叫原始设备制造商，是指一方的工厂根据另一方采购商的要求，被授权为其生产产品和产品配件。换句话说，就是卖方根据买方所提供的包装设计或材料清单，按照其要求加工产品，最后贴上买家的品牌标签，俗称“贴牌”、“定制”。
随着经济全球化和跨境电商的发展，收入增多、生活水平提高，人们开始崇尚美丽，关注品牌和质量。化妆品的OEM市场的发展也如火如荼。2012年我国化妆品OEM市场规模为195亿元，2017年为448亿元，五年来翻了好几番，数据如图3-2所示。
图3-2：2012年-2017年中国化妆品OEM市场规模
数据来源：知识经济杂志
3.3我国化妆品行业出口跨境平台
我国化妆品企业主要使用的跨境电商出口平台是阿里巴巴国际站、敦煌网、环球资源、中国制造网等。零售类主要有亚马逊、速卖通、ebay、Wish、Shopee、Nazada等。
3.4我国化妆品主要出口国家和地区
我国化妆品的主要出口国家和地区是X、欧盟、中国香港、日本和中国X。2018年1－7月份，化妆品共向169个国家和地区出口。其中对X的出口额占22.79%，欧盟18.54%，中国香港12.24,%，日本10.78%，中国X5.69%，其他国家和地区为29.96%
图3-3：2018年1-7月份我国化妆品主要出国家和地区
数据来源：中国轻工工艺品进出口商会
3.5我国化妆品主要出口类别
化妆品就是以涂抹、喷洒、清洁、芳香的方式使人们的外观美丽、整洁和达到修饰的效果的产品。我国化妆品的主要出口类别为美容护肤化妆品（如洗面奶、爽肤水、面霜、洗发水、）、唇用化妆品（如口红、唇釉、唇膜等）、眼用化妆品（睫毛膏、眼线笔、眼影等）、特殊用途化妆品（如防晒霜、脱毛膏、染发剂等）、指（趾）甲化妆品（指甲油）。2017年各类化妆品出口金额如图3-4所示。
图3-4：2017年各类化妆品出口金额
数据来源：中国产业信息网整理
第4章 广州市雅创化妆品公司利用跨境电商平台开拓国际市场的现状与存在问题
4.1广州市雅创化妆品公司介绍
广州市雅创化妆品有限公司（以下简称雅创公司）坐落于白云区，2004年成立，属于中小型企业，工贸一体，自有“研发-设计-生产-包装”于一体的日化实力工厂，在化妆品研发生产方面有着超过15年的经验。主营护肤品OEM（贴牌代加工），如面部美容护肤品、洗护用品、芳香精油等。产品主要出口X、欧洲、澳大利亚和亚洲。其中X占30-40%，欧洲占30-40%，新西兰和澳大利亚等国家占10%左右，亚洲国家占10%左右。年销售额为7000万人民币。
4.2广州雅创化妆品公司利用跨境电商平台开拓国际市场现状
雅创公司所使用跨境平台是阿里巴巴国际站，平台性质为金品诚企，是阿里巴巴护肤品类目行业订单Top 10企业之一，拥三个阿里店铺，近20个子账号，80%的订单来自阿里巴巴平台。
目前雅创公司的产品主要通过阿里巴巴国际站和亚马逊两个跨境平台销售，线下结合参加广交会、意大利博洛尼亚美容展、X拉斯维加斯美容展、香港亚太美容展等参展方式获得客户资源和订单。阿里巴巴国际站的主营产品为贴牌加工，起订量通常为5000件到10000件，免费为客户制作样品以促进订单的成交。亚马逊平台则主营自有品牌零售。
雅创公司主要分国内贸易和国际贸易两种运营模式，国内贸易主要对接贸易公司，国际贸易主要与外商洽谈，分为阿里巴巴国际站批发、亚马逊零售和参展贸易三种方式。目前国际业务团队有30人左右，国内团队10人左右，以出口为主。通常贸易术语为EXW，FOB,CFR，CIF,DDP，主要以阿里巴巴信用保障订单、T/T两种国际汇付方式为主。国际物流方式有空运、快递和海运等。雅创公司有进出口权，可自主报关和代理报关。
4.3广州雅创化妆品公司利用跨境电商开拓国际市场存在问题
4.3.1起订量高导致客户流失
现在很多供应商都会体会到订单减少、订单变小等情况。因为目标消费群体逐渐年轻化，90后 、00后成为这个市场的主力军。这些客户的购买行为、购物方式，喜欢互联网购物和特别注重购买体验感，因而不会像传统外贸那样大费周章来中国验厂和测试产品。如今的客户的往往会订购小数量的商品来测试产品质量和服务态度。然后随着客户能力的成长再慢慢地演变成订单金额庞大的客户。所以阿里巴巴国际站在2018年底推出了新赛道——RTS(Ready to Ship)，意为“现货”。
雅创公司产品的MOQ（Minimum order quantity），起订量通常为5000件到10000件不等。阿里巴巴目前的客户群体主要以小型贸易商为多数，中小型零售商和批发商占比中等，而中大型零售商和批发商的数量日益减少。小型贸易商的定制采购数量不多，无法到达起订量，因此，雅创公司流失了许多小型客户，询盘转化率偏低，培养老客户的能力日渐衰退。
4.3.2国际汇付方式单一
在国际汇付方面，雅创公司主要通过T/T的电子汇付方式和外商进行跨境贸易，只支样品订单通过阿里巴巴信用保障订单支付，线上成交金额小，不利于阿里平台的交易规模数据沉淀，影响买家询盘数量，不利于商品曝光和排名。
4.3.3 外贸人才不足
雅创公司内部员工实行优胜劣汰制度，外贸业务员工作压力过大，人才流动率较大。过多的人才流失导致公司整体业绩不稳定。内部员工缺乏RTS赛道的操作经验，影响公司自身的发展。
4.3.4 自有品牌影响力差和产品品类少
雅创公司于2019年年底开启RTS项目，项目起步晚，RTS赛道尚不完善，买家拍下产品之后需要卖家在后台确认订单，不利于订单成交。相关产品数量和询盘少，RTS买家反馈产品设计不美观。自有品牌分别是Benatu、AS Garden以及Orchard。产品品类只有精油、面部精华、面霜等品类，不利于多元化满足客户的需求。
4.3.5 产品证书不齐全
雅创公司的产品销往世界各地，曾出现过因为产品缺少相关证书而不符合入境国家的标准，从而影响该产品的正常通关流程，客户没能如期到港提货，造成了一定的损失以及影响了客户对公司信任度。
4.3.6 新冠肺炎疫情影响化妆品出口
2020年，全球蔓延的以前是化妆品出口市场受阻。目前除中国外，已有211个国家和地区出现新冠肺炎疫情。截止到5月5日12时，全球确诊病例超过340多万例，其中X117万多例。雅创公司如今的化妆品业务仅为去年同期的四成左右，2020年4月初，已有马来西亚的客户表示因为疫情管制措施原因无法收货。
此外，运输也是影响出口业务的一个重要因素之一。部分国家封国，航班减少，各大国际快递的严重排仓现象，以往正常快递时效为6-8天，4月份的时候已是10-12天，有的买家甚至半个月都没有收到货物。海运方面也出现了多个港口停运的情况，因此物流变得非常慢，运费水涨船高，许多客户因为运费昂贵而取消订单。
第五章 广州雅创化妆品公司利用跨境电商平台开拓国际市场对策
5.1 踩准风口，全力出击RTS
目前阿里巴巴国际站针对平台客户订单减少、订单变小的情况，于2019年三月新增并推出了全新赛道——RTS（Ready to ship），符合以下三点的产品则可以定义为RTS:
支持“买家直接下单”商品有明确且合理运费金额；产品详细页检查至少有一个国家的运费显示。必须在15天内发货，商品页面显示的最晚交期不得长于15天。RTS，ready to ship,又称国际版天猫，MOQ为1到10件商品，支持卖家直接下单，15天内快速发货，意味着企业要备有商品的现货库存，可以随时发货。RTS频道独享额外流量，卖家需要上架多款RTS产品，有利于得更多流量和询盘。
针对营销模式落后的问题，雅创公司可顺应阿里巴巴国际站的风口，全力出击RTS。上架更多的RTS产品，优化产品图片打造实力优品。与第三方物流合作完善运费模板，买家直接通过阿里巴巴信用保障订单拍下付款并完成交易闭环，有利于平台数据的积累和增加买家询盘数量，提高询盘转化率。
RTS客户多为刚开始创业或者网商群体的小型客户，起初的订单数量会很少。RTS客户后续维护好客户关系，返单几率会很高。而这些小型客户的会逐渐升级演变为中型客户，开始创立自己的品牌，会优先选择有信任度的供应商贴牌代加工他们的新产品。雅创公司可将定制与RTS双管齐下多方面满足客户需求，培养客户的忠诚度和积累重点客户。
5.2 支持多种国际汇方式
在国际汇付方面，3000美金以下的订单金额可通过阿里巴巴平台的信用保障订单支付，因为3000美金以下的交易手续费中等并且到账时间快，一般一小时内到账。另外，小于3000美金的订单还可通过西联支付，无需手续费，即时到账，单日支付限额为3000美金。
大于3000美金的订单在外汇到账后可选择T/T支付并且关联信保订单以减少额外的手续费支付，T/T的到账时间一般为1到3个工作日。平台关联的金额会展示在卖家的信息名片上，交易规模越大顾客对卖家的信任度就会越高。
5.3 引进外贸人才
外贸在公司内部组织方面，雅创应适当调整公司员工的晋升制度，使其更加人性化，适当地减少业务员的压力有利于提高员工对工作的积极性，增加员工福利，留住人才。引进有RTS相关工作经验的外贸人才，并且加强对相关业务员的培训和培养，能使雅创公司更加快速、正确地走上RTS轨道。
5.4 增强自有品牌影响力
针对部分客户反馈产品外包装设计不够美观，雅创公司可重新设计或优化产品设计稿件，好看的产品主图能够增加买家的点击量。目前雅创自有品牌的产品数量不足，可定期到亚马逊浏览热销品，根据热度生产适销对路的产品，促进销量，积累好评数量并打造爆款，增加品牌知名度。
重视自有品牌的营销对于提高公司产品影响力是很有必要的，有利于扩大公司的影响力，增强产品的竞争力，树立品牌的形象。
5.5 出口产品符合各国入境标准
在产品方面，对相关的产品申请符合各国入境标准的证书，如ISO22716，欧盟的CE认证（European Conformity），X的FDA证书（FDA是食品药品监督管理局认证Food and Drug Administration），MSDS证书（Material Safety Data Sheet)即化学品安全技术说明书），COA（Certificate of Analysis （多为化学品的）分析报告）等。
5.6 规避风险
受新冠肺炎疫情的影响，全球的贸易受阻，中国外贸企业面临着的出口订单减少、因外商取消订单而滞销的库存商品增多、物流成本上升、交易风险增大、买方破产风险等问题。雅创公司在交易方面加强防范国际贸易风险，对业务员进行防范风险的培训，提高订单预付款的比例以预防损失，以T/T付款为主，减少信用卡支付方式以防信用卡拒付风险。密切关注交易目的国疫情，不轻易改变结算方式等。
针对订单减少的情况，雅创公司的工厂于2020年2月申请了消字号生产许可证，开始生产加工出口自有品牌Orchard 75%酒精免洗洗手凝胶，为产品申请了符合各国入境标准的证书，如洗手凝胶在X属于OTC，需要经FDA认证的产品才允许在市场上销售，欧盟则需要CE证书，MSDS证书必不可少，物流所需要的运输鉴定报告、危险品鉴定证书、危包证书等。洗手凝胶订单的增多弥补了雅创公司在化妆品订单上的损失。
第六章 总结
互联网已经与我们的生活息息相关，无论是国内电商或是跨境电商都将会是未来贸易的趋势，它是科技进步的代言人，给人民的生活带来了诸多便利。
根据相关文献的概述，国内大多数学者对跨境电商、化妆品出口的研究已有一定的基础，但是针对中小型化妆品企业跨境电商出口的研究内容相对较少，因此本文以雅创公司为例，得出化妆品企业利用跨境电商平台所遇到的问题是起订量高导致客户流失、国际汇付方式单一、外贸人才不足、自有品牌影响力差和产品品类少、出口产品证书不齐全、新冠肺炎疫情影响化妆品出口等，并提出相关对策和概述雅创公司面对疫情的对策。希望能对今后学者的研究有所帮助。
2020年上半年，新冠肺炎在全球范围蔓延，全球贸易受阻。原油暴跌、X熔断，不少的知名企业破产、倒闭或是减少门店。外贸企业也因此订单减少。中国因为防控得力，疫情得到了有效的控制，同时也为遭受疫情的国家提供人道主义帮助，受到不少国家的感激。目前企业有序地进行复工复产。虽然疫情影响了不少跨境电商企业，但总的来说机遇大于挑战。相信不久之后，云过天空，跨境电商又将生机勃发，焕然新生。
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