大数据背景下巴黎欧莱雅的网络营销效果研究

【摘要】早在10年前，麦肯锡研究院的一份报告就已经揭开了大数据时代的序幕。大数据被应用在了各行各业中。本文主要研究以消费者为核心的巴黎欧莱雅品牌在网络营销活动中，是如何应用大数据手段获得消费者主动求购、认同品牌价值的效果。

本文主要运用的研究方法是文献研究法、案例分析法。本文首先根据国内外学术界对化妆品行业网络营销中大数据的应用的相关研究进行了论文综述。再通过具体案例，得出巴黎欧莱雅在产品研发、用户体验、品牌代言、打造热点、用户触达方面借助了大数据进行网络营销活动，并给出了营销建议。本文在对巴黎欧莱雅网络营销活动中对大数据应用的案例进行研究的同时，希望对于化妆品行业中其他正在进行数字化转型的品牌提供一定的参考借鉴。

【关键词】大数据；网络营销；案例分析法

1概论

1.1写作背景

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国的网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%。互联网时代早已来临，我国人民在生活的方方面面中享受着互联网带来的便利。

伴随着互联网和科学技术的蓬勃发展，不断扩大的网民群体在享受丰富的网络资源的同时，产生了海量的数据资源。早在十年前，IBM、麦肯锡研究院等机构及学者便已提出了对大数据的关注，拉开了大数据时代的序幕。当前，大数据不仅在医疗健康领域、科研领域、自然资源领域等领域得到应用，也在经济活动中越来越多地发挥着作用。早在2015年，中国XX就颁布了《促进大数据发展行动纲要》，为大数据的发展起指导作用。在互联网时代中，网络营销是商家不可或缺的营销手段之一，所以各行各业商家在网络营销活动对大数据的应用也在不断地做出尝试。

中国的化妆品市场，属于新兴的化妆品市场。化妆品行业与其他行业相比，具有变化快、潜力大的特点。由于我国人口基数大，人民生活水平不断提高，化妆品行业的规模扩展空间巨大，除了国外品牌提前进驻中国市场抢占市场机会，国内品牌也在这几年中慢慢崛起，产品差异化程度缩小，竞争愈来愈激烈，网络营销更是发展迅猛。

而作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅集团，更是早已宣布迈入数字化的进程。数字化转型，带来了丰厚的商业价值。根据欧莱雅2019年财报显示，截止至2019年12月31日，销售额同比增长8%至 298.7亿欧元，实现了2007年以来的最大增幅。欧莱雅集团下的大众消费品部门，销售额同比增长6%至127.48亿欧元，占总销售额的42.7%。欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩先生在评价2019年上半年的经营状况时表示：“数字化继续为我们的增长注入动力，并帮助我们加强与消费者的纽带。”

表1 2018年11月-2019年11月整体TOP15品牌交易规模

数据来源：欧特欧咨询公司

巴黎欧莱雅品牌是欧莱雅集团的大众化妆品品牌之一，在各方面都体现了欧莱雅数字化转型的决心，并在2019年表现突出，是业绩增长的主要推动力。而巴黎欧莱雅网络营销中品牌理念的传达和销售业绩的达成正是借助大数据的力量来完成的，其品牌路线也从提供产品转变为提供解决方案。

本文将运用市场营销原理，以巴黎欧莱雅的网络营销中对大数据的应用为研究对象，研究重视品牌营销及网络营销的巴黎欧莱雅是如何借助大数据达到精准营销、消费者主动求购、价值认同效果，希望能对化妆品行业中的企业运用大数据进行网络营销活动时提供思路参考。

1.2论文综述

1.2.1 国内外对大数据应用在网络营销的相关研究

从2012年起，“大数据”便已作为一种方法被许多学者提出，可用于制定营销方案。樊永梅提出数据将成网络营销必备这一观点。大数据贯穿于网络营销，以数据作为驱动力，可以将广告效果监测变为广告效果预测[1]。

由于网络环境和社会化媒体的发展，以及人们对数字技术的认同，网络营销也逐渐向移动互联网营销融合、转变。付红安（2014）提出大数据驱动社会化营销，并带来精准营销效果这一观点。她从大数据生成、存储、应用角度切入，提出大数据的4M和平台化趋势，并建议需要制定大数据发展战略等建议[2]。郑燕（2016）指出，大数据时代的广告营销模式具有精准化、个性化、无界化三个特征[3]。目前，大数据应用方式主要包含产品关联精准营销、推荐引擎精准营销、社交网络精准营销、用户行为分析营销。同时，移动互联网的发展也推动着消费模式共享化、设备智能化和场景多元化。

而在国外，2011年，Brown B等学者便以宣告了大数据时代的到来。2012年，XXX发表了Big Data Research and Development Initiative.将大数据研究作为国家战略的重点来发展。目前在学术界对于大数据在各行业的应用已经有比较多的研究，如医疗卫生行业、公共管理领域、零售业。而在市场营销领域，主要是利用大数据根据消费者需求帮助消费者在合理的价格范围内找到合适的产品。

1.2.2 国内外对化妆品行业的网络营销的相关研究

从20世纪90年代起，学者便开始对化妆品网络营销进行研究。随着女性在社会和家庭中的地位愈来愈提高，国际顶尖化妆品集团也纷纷抢驻中国市场。化妆品行业的网络营销也获得诸多的关注。我国学者林华（2005）对中国化妆品网络营销策略研究从4P经典营销理论的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个角度出发，指出化妆品行业网络营销优势在于，没有分销环节、加强了与顾客的互动、时空的广泛性、使用的灵活性、以及个性化的营销方式[6]。郭婷婷（2013）指出，我国化妆品网络营销市场存在物流网络不配套、信息体系不健全、产品质量参差不齐的问题[7]。李晓双（2017）提出，常见的化妆品网络营销策略有网络视频、搜素引擎优化、试用装免费派送、广告联盟、e-mail联盟、微博联盟等[8]。

国外学者对化妆品网络营销主要从地区差异入手，认为创新使企业能够通过大数据创造更大的价值。Amado A等学者认为大数据应用于市场营销的研究仍处于萌芽阶段，因此，大数据要在市场营销领域蓬勃发展，就必须更直接地开展业务[9]。

1.3研究内容

在竞争激烈的化妆品市场，大众消费品品牌巴黎欧莱雅是如何在欧莱雅集团中众多的品牌中脱颖而出，贡献出骄人的业绩并取得消费者认同，背后离不开对大数据的合理应用。

本文首先对国内外对于大数据应用在网络营销和对化妆品行业的网络营销的相关研究进行了论文综述，以得到前人的经验分享，借鉴其成功经验。并通过具体案例，分析巴黎欧莱雅在产品研发、用户体验、品牌代言、打造热点、用户触达方面是如何借助大数据进行营销活动的，在数字化转型的过程中，巴黎欧莱雅做出了哪些尝试，并如何做出尝试。

本文重点研究内容在于巴黎欧莱雅这一品牌如何在网络营销活动中应用大数据的力量，传达品牌理念，其目标是与消费者达成朋友关系，通过互动，进行沟通，借助大数据分析出消费者的真实需求，并做出预测，从而达到主动求购、价值认同效果。欧莱雅一直致力于数字化，本文希望通过研究其数字化过程中的尝试，对于其他企业在开展营销活动和数字化转型时具有现实应用价值和参考意义。

2相关理论

2.1 相关定义

大数据：一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合，具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低四大特征。换句话说，大数据的特点就是大体积、多变化、快生成、重价值[10]。

网络营销：网络营销是基于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，是在企业经营过程中，利用网络技术进行市场调查、消费者分析、产品开发定位、经营流程改进、销售策略制定、售后服务、信息反馈、产品和服务改进等，是企业营销活动的重要组成部分[11]。

精准营销概念：可以精准了解用户需求信息、将客户作为导向来进行产品的研发和活动策划、对竞争对手进行科学的监测、对自身品牌发展进行必要的监测、企业重点客户筛选、客户分级管理支持、用于改善客户体验、市场预测和决策分析支持、对于市场发展情况进行科学的预测[12]。

3 分析过程及建议

3.1 大数据在巴黎欧莱雅网络营销中的运用案例分析

3.1.1 大数据在产品研发中的应用

2018年9月，欧莱雅中国和天猫新品创新中心达成战略合作。巴黎欧莱雅通过与第三方的合作，借助阿里大数据，创新了与消费者的沟通方式。

2019年，巴黎欧莱雅推出了化妆品行业第1个消费者全程参与，从需求洞察、概念创想、配方创新、到产品设计、从营销策划、到传播引爆的产品。零点面霜，是一个C2B（从消费者到企业）从0到1全路径的反向创新产品。它是巴黎欧莱雅与1000名消费者经过59天的时间得出的成果，也是巴黎欧莱雅与天猫新品创新中心在数据创新战略合作下推出的产品。合作目的是通过消费者洞察和数据分析，推出一款适合年轻女性需求的面霜新品。

首先，巴黎欧莱雅品牌通过天猫平台在线招募到1000名18-35岁且过去一年在天猫或者淘宝上有购买面霜记录的女性消费者。这些消费者覆盖一到五线城市，代表着不同层级地区的消费者女性群体。

其次，品牌通过数字化、游戏化和综艺化的“理想面霜创造营”的合作模式，一共三个步骤聆听消费者的声音，探知消费者的真实需求，从而完成这个产品研发。

（1）甄选——通过互动问答游戏，探知消费者心中对于理想面霜的新奇想法，获得了967条消费者关于面霜初步的构想。

（2）线上讨论小组——让消费者进入欧莱雅“合伙人”社区，深入洞察消费者需求，共同创想并进一步优化产品概念，找到消费者对于面霜和抗老的痛点。

（3）投票——通过社区投票，确认最终产品研发方案，把选择权交到消费者的手中。

经过这一系列步骤，巴黎欧莱雅获得消费者的“理想面霜”的需求：一款针对熬夜人群的抗初老、抗衰老，功效卓越且质地轻薄的面霜。

再者，巴黎欧莱雅依托欧莱雅集团研发和创新中心的先进技术支持，巴黎欧莱雅完成了零点面霜这一新品的产品研发。

该单品一经推出，上市当日就售出了10万余件，成为2019年天猫小黑盒面霜品类第1，打破2019年天猫面霜品类单日销售记录，成为了巴黎欧莱雅用数据驱动供应链的成功尝试。

巴黎欧莱雅通过大数据，让营销互动进入到产品研发的环节，与消费者共同创造产品，不仅缩短了产品研发的时间，还让产品拥有了故事，让其本身即具有传播的力量。精准触达目标人群，创新了与消费者的沟通方式，让参与到产品决策的消费者获得体验感和归属感，从而增加对产品和品牌的持续关注，并最终转化成购买行为，品牌借此达成与消费者强互动、消费者主动求购效果。

3.1.2 大数据在用户体验中的应用

2018年欧莱雅收购加拿大美妆数字技术公司ModiFace，这是一家专注于人工智能和增强现实的科技公司。巴黎欧莱雅后续在淘宝平台上推出了虚拟试妆功能，并通过消费者停留时长、销售转化率和回流率三个核心数据来分析营销效果。消费者可以在短时间内方便尝试巴黎欧莱雅旗下不同的产品，快速定位到自己喜欢的产品，快速下单。

巴黎欧莱雅通过虚拟试妆功能实现了为线上销售增加价值的功能，且同时能够减少化妆品的样品成本。虚拟试妆，参与到消费者决策的过程中，让消费者实时了解产品信息，且具有一定的娱乐性，满足了用户的好奇心，同时具有真实性，给出了真实的产品使用体验。借此实现与消费者的有效互动，体现品牌趣味性的升级，给予消费者个性化的用户体验。

3.1.3大数据在品牌代言中的应用

巴黎欧莱雅会选择符合品牌理念特质的明星或微博大V，进行营销活动。通过明星代言人、品牌挚友等建立品牌粉丝经济，从而增强粉丝黏性。大数据让品牌代言人带来的营销价值最大化。巴黎欧莱雅通过自身消费者洞察体系对大数据的分析，有层次地选择适合品牌特性的流量明星为品牌代言人，目的不仅是借助粉丝群体增长产品销量，更是借助粉丝声量打造品牌口碑。

表2 巴黎欧莱雅历届女性代言人

表3 巴黎欧莱雅中国地区历届男性代言人

从表格数据可以看出，2017年起，品牌代言人签约节奏明显加快。随着消费人群的关注热点的变化，巴黎欧莱雅会在选择代言人的时候选择符合市场流量热点的明星，设置有梯度的结构设计，围绕明星与产品贴合的特质，并将代言人与产品相绑定，在获得关注度的同时，实现产品销量提升。除了明星，巴黎欧莱雅还找到不同的社交媒体中的社交网络意见领袖进行合作。让社交媒体中在特定领域中具有影响力的人为品牌进行背书，从而使品牌与受众建立联系。不同的社交媒体拥有着不同类型的意见领袖。通过多维的品牌代表选择，向消费者传递更丰富、多元化和具有包容性的品牌形象。

3.1.4大数据在打造热点中的应用

2019年，巴黎欧莱雅与天猫达成合作。

巴黎欧莱雅通过天猫的大数据分析，将90后和95后群体作为“天猫全明星计划”的目标群体并分析其消费特点，认为年轻化的消费群体会容易追寻明星进行品牌选择，并且在选择品牌上寻求生活态度认同。因此，在“天猫全明星计划”中，巴黎欧莱雅的品牌大使邓伦，在社交媒体中通过4个视频依靠生活场景来展现真实的生活态度。将理想生活中的理念传递给目标群体，并间接展现巴黎欧莱雅品牌价值理念，从而将明星粉丝转变成为品牌粉丝。

活动开启的第2天，粉丝为邓伦助力超过200万次，微博阅读量突破4亿。视频中的巴黎欧莱雅产品销售量突破4万。

巴黎欧莱雅通过明星与产品在生活场景中的展出互动，创造出新的营销场景，间接展示产品特点，引发消费者共鸣，并满足粉丝群体对于明星日常生活的好奇心。这些内容在社交媒体上引发了粉丝关注，粉丝自发地进行观看并进行讨论，触发二次传播。

3.1.5大数据在用户触达中的应用

2015年，巴黎欧莱雅与百度展开合作。

百度平台的大数据为巴黎欧莱雅提供了产品建议和代言人数据参考。首先，巴黎欧莱雅通过分析百度搜索平台上关键词搜索趋势的数据锁定了消费者的需求，玻尿酸是消费者新的关注热点，消费者希望获知玻尿酸在微整形上的效果。因此，巴黎欧莱雅在推出玻尿酸系列新品后，选择了在“微整形”话题上有一定热度的明星范冰冰作为品牌代言人，并让其拍摄了6秒的小视频广告。

其次，巴黎欧莱雅将这6 秒的小视频广告投放在微信朋友圈等平台上进行话题引导，用“范冰冰到底在脸上用了什么”话题文案，吸引消费者的注意。通过媒介组合营销，让消费者产生兴趣，感兴趣的消费者会主动搜索代言人或产品信息。当消费者转移至手机百度搜索“范冰冰”或者“玻尿酸”时，页面将通过定制化浮层技术显示巴黎欧莱雅的H5广告，并在搜索结果最上方通过图文或视频形式充分展示产品信息，同时实现快速购买的功能。

百度平台作为一个搜索引擎，借助搜索结果的关键词补充，显示品牌信息，将消费者的需求与品牌信息进行了精准的联系。利用大数据，快速呈现消费者需要的内容信息并进行延展，不仅起到了促进销售转化、话题传播，更具备品牌推广的效果。

巴黎欧莱雅通过与百度平台的合作，借助热点人物的流量和百度作为搜索平台的导向性，提高品牌产品的搜索频率，增加品牌信息的曝光次数。将百度作为了品牌的展示平台，减少了消费者的点击次数，消费者在除电商之外的平台上也能进行购买行为。在获得品牌曝光和话题讨论的同时，解决用户的触点问题，同时为用户带来更具价值的信息。这一营销形式，通过参与消费者决策流程，让消费者接触点更加多元化。

3.2营销建议

经过上述的案例分析，可见大数据在巴黎欧莱雅网络营销活动中的应用还有很大的发展空间。故因此给出以下营销建议：

一、品牌应积极探索营销路径。品牌可以在实践中，找到成功的案例，迅速进行扩展，从失败的案例中取得经验教训。品牌可利用大数据进行数据挖掘、数据分析、数据预测，对消费者的消费路径做优化，并进行有效沟通。对于通过积累有了一定声量的品牌来说，关键不在于打造爆品，而在于寻求可持续发展，因此，品牌必须经过不断地尝试，找到顺应时代潮流的方向。

二、掌握数据处理的主动权。除了依靠第三方平台的力量，品牌需要重视自身的数据储存，将积累的数据进行整合，掌握数据处理的主动权，具有数据前瞻的核心竞争力，将数字化与品牌日常工作、品牌文化内涵融为一体。品牌将因此与消费者保持长时间的互动，这是获取消费者信赖的重要因素之一。

三、品牌可寻求全方位协同。品牌可与电商及第三方媒介平台、明星及平台意见领袖进行深度合作，最大化产生协同效应。在社交媒体上，应通过大数据分析，把握平台流量特点，进行营销活动，并通过与各媒介平台联动，借助平台优势及渠道资源，发挥矩阵效应，为品牌带来关注度。当品牌尚未具备足够的数据分析能力，搜索平台及电商平台等可作为数据分析和营销展示的入口。与此同时，品牌应该时刻关注社交媒体热潮，实时做出反应。让平台的意见领袖将品牌理念通过消费者听得懂的语言及恰当的情感传达给消费者。同时，选择平台的意见领袖来传达品牌信息，可垂直到达目标消费客群，从而满足消费者个性化的需求特点。

四、品牌应重视内容营销，不断创新营销形式。社交媒体的内容营销方式正在发生改变，短视频时代已经走入人们视线。据中国网络视听节目服务协会公布的《2019中国网络视听发展研究报告》显示，2018年中国短视频市场规模467.1亿元，短视频用户规模达6.48亿，我国短视频行业市场规模将继续增长。短视频营销具有直观生动的营销效果、快速的传播速度和转化效果快的特点，满足了用户对于娱乐、知识的追求。用户对短视频内容的质量要求也将越来越高，品牌应抓住时代趋势，重视内容营销，对传播的内容进行管理，通过创新营销形式，结合科技的力量，制造传播的热点，与消费者进行良好互动，促进品牌的宣传和推广，把流量从社交媒体导流至品牌自身。

五、品牌应重视打造品牌IP，营造品牌口碑，丰富品牌内涵。因移动互联网和自媒体的发展，消费者拥有了更多的选择权和自主权。消费者在品牌选择上面，追求贴合的生活理念和价值认同。因此，品牌应该注重品牌IP的打造，不断增添全新的元素，不断进行深入挖掘，向消费者传播正能量的品牌价值观和生活理念，创造品牌与消费者的共同记忆，触发情感共鸣，从而取得消费者的信赖。

六、品牌可对消费情景进行精细化运营。从消费者的生活场景入手，实现更精细化的场景运作。通过社交媒体、电商平台、自身平台的数据整合，将积累的消费者的数据连接起来，形成系统数据，进行全面的分析，了解消费者的消费偏好和行为习惯，发挥数据的最大价值。

4 总结和展望

本文通过案例分析大数据在巴黎欧莱雅网络营销中的应用。希望可以通过对其背景现状、应用手段的分析，可以为其他化妆品行业企业进行数字化转型提供一定的参考依据。

随着经济快速发展，人们的生活节奏变快，数字媒体的发展，让人们拥有了更多的选择，消费者拥有了更多的自主权利。碎片化时代的到来，使得消费者停留在手机广告页面的时间越来越短。但消费者对于化妆品的诉求是多元化的，个性化的，永无止尽的。因此，当品牌如果想要获得消费者的关注，首先必须让品牌与消费者进行互动，并通过数据挖掘和数据分析出消费者的真实需求，通过数据预测生产出消费者真正想要的东西，从而获取消费者的信任，通过客户关系管理，从而获得客户忠诚。数据在这过程中起到连接的作用。

巴黎欧莱雅在网络营销中对大数据的应用主要从产品研发、人群分析、不断完善的消费者洞察体系中实现。只有知道品牌的消费者是什么人，清晰消费者需求，并且成功地接触到消费者，才能最大化消费者的商业价值。

大数据在巴黎欧莱雅网络营销活动中的应用仍有深化的空间，巴黎欧莱雅可以在运用大数据的基础上通过积极探索网络营销路径、全方位协同、重视内容营销等方式，达到精准营销、消费者主动求购、价值认同效果。借助大数据的力量，找到直达消费者真实需求的道路，才能获得消费者的信任。找到顺应时代潮流的正确方向，才能实现可持续发展，并抢先进驻市场，获得品牌增长空间。

因个人水平能力不足，本文对大数据应用的挖掘程度不足。希望日后通过积累和学习，能够在此方面有所提升。

参考文献

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大数据背景下巴黎欧莱雅的网络营销效果研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年1月20日

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