小米手机欧洲市场营销策略研究

　　摘要:

随着技术的发展和人们生活水平的不断提高，手机已成为人们学习，生活和工作中必不可少的东西。近年来，手机行业的快速发展已经逐渐饱和了国内手机市场。出国寻找新市场已成为大多数国内手机公司寻求发展的重要途径之一。

如今，很多国产手机开始进入国际市场，部分国产手机还在国际手机市场上取得了很好的成绩。小米于2010年成立，虽然成立时间较短，却成功拿下了印度和东南亚手机市场，并在国际上拥有了良好的口碑。而现在，小米已将欧洲作为目标市场，并将之前在其他国家市场积累的经验应用到欧洲市场。小米手机在欧洲市场上得到迅猛发展的关键在于小米独一无二的营销策略，小米的营销策略值得想要进入欧洲市场的其他国产手机借鉴学习。

这此背景下，本文将以小米的新兴欧洲市场为研究对象，针对小米公司的手机，在理论基础上，研究小米手机在欧洲的营销策略，为国产手机提供指导性建议。

首先，本文将使用PEST模型结合行业竞争环境和公司内部环境来分析欧洲市场的整体营销环境，使用SWTO分析小米手机在欧洲市场的现状，然后进行矩阵对策分析。在STP营销战略和4P营销组合策略的理论基础上，对小米欧洲市场营销策略和营销组合策略进行分析。通过以上分析，总结出来可供其他国产手机借鉴的经验，并为准备进入欧洲市场的国产手机提供了指导性建议。

　　关键词:小米手机;欧洲市场;营销策略;国产手机;

　　引言

随着中国加入世界贸易组织和改革开放的逐步深入，中国企业的综合实力不断增强，在各个领域都具有一定的国际竞争力。近年来，中国一直在加快“十三五”发展步伐，高新技术产业发展非常强劲，手机通讯产业发展更加迅速，手机产品已逐步实现走出国门的目标，国产手机也不断出现在国际市场上。2018年第三季度，中国品牌的手机有三个进入了全球销量前五的行列。小米虽然是最晚成立的，但发展迅速，不仅在中国取得了成功，而且在印度和东南亚的手机市场中排名第一。2018年，小米以欧洲市场为目标市场，发展势头良好。通过自己独特的营销模式在国内市场取得成功后，小米手机开始将这种模式应用于欧洲市场。本文将以小米手机的欧洲营销策略为主要研究对象，分析欧洲的市场环境和小米自身的优缺点，研究小米在欧洲市场的营销策略和方法，对相关理论起到促进作用。通过研究小米手机进入欧洲市场的营销策略，总结了中国手机进入欧洲市场的经验教训，为小米手机更好地在国际市场上发展，更是为了其他国产手机进入国际市场提供了一定的经验，对于国内手机寻找国际市场和选择营销策略具有深刻的指导意义。

　　1绪论

　　1.1研究背景

改革开放以来，中国许多企业也陆续进入国际市场，移动互联网技术的飞速发展使得许多国内的技术性企业开始着手国际化经营，这已成为大型企业发展的必然趋势。中国智能手机市场的产能在2011年至2013年得到了飞速增长，我国已成为全球智能手机制造基地。但是随着手机行业的迅速发展加上中国人口红利的逐步消失，我国的智能手机市场近乎达到饱和状态，中国智能手机销售增长率开始下降。相反国际智能手机市场却呈现出繁荣的景象，它手机销售的增长率不仅能够保持稳定而且远远超过国内。这说明智能手机未来的舞台不在国内，企业应该尝试走向更多可能的国际舞台。

目前，国内智能手机市场竞争激烈，导致国内企业生存困难，海外智能手机市场与中国相比拥有更多的机会。因此，开拓海外市场和拓展国际业务是国内智能手机企业发展的最佳选择。小米公司国际业务方面的成就在国内众多制造商中尤其突出。小米国外销量占公司总销量的76%，在多个国家取得不错的成绩，小米手机用短短3年时间拿下了印度市场，并进入了国际业务的黄金发展时期米。小米能成功进入国际市场与小米实施的国际战略有关，因此，在国内智能手机市场接近饱和，国内技术型企业想快速开拓海外市场的背景下，小米手机的国际化战略及其具体实施过程值得我们深入研究。

　　1.2研究目的、意义

随着中国加入世界贸易组织和改革开放的逐步深入，中国企业的综合实力不断增强，在各个领域都具有一定的国际竞争力。近年来，中国一直在加快“十三五”发展步伐，高新技术产业发展非常迅猛，手机通讯产业发展更加飞速，手机产品已逐步实现走出国门的目标。国产手机也不断出现在国际市场上，全球手机出货量前五的手机品牌中就有3个位中国品牌。其中作为成立时间最短的手机品牌，小米手机发展迅速，不仅在中国取得了成功，而且在印度和东南亚的手机市场中也排名第一。2018年，小米手机以欧洲市场为目标市场，发展势头良好。通过自己独特的营销模式在国内市场取得成功后，小米手机开始将这种模式应用于欧洲市场。本文将研究小米的欧洲市场营销策略，分析欧洲的市场环境和小米自身的优缺点，研究小米在欧洲市场的营销策略和方法，对相关理论起到促进作用。通过研究小米手机进入欧洲市场的营销策略，总结了中国手机进入欧洲市场的经验教训，为小米手机更好地在国际市场上发展提供了一定的经验。向其他国产手机进入国际市场提出建议，对于国产手机进入国际市场有很好的借鉴意义。

　　1.3研究现状

1.3.1国内研究现状

姚官丽(2019)她探讨了小米和传音手机国际市场营销策略之间的异同，分析了两者在各自目标市场成功的原因，然后总结出其他国产手机可以借鉴的进入国际市场经验。

徐烨（2019）运用定性分析和定量评估相结合的方法分析了华为手机在欧洲市场的营销策略选择，并提出相关建议。

余燕（2019）从A公司非洲外部环境、A公司内部环境、非洲手机行业竞争环境三方面对A公司A品牌在非洲的基本情况进行分析。然后用STP战略和4P理论来分析A品牌手机在非洲的市场营销策略，指出不足并提出相应的建议。

孔筱涵（2019）主要研究了小米公司在欧洲市场的营销环境和营销策略，并对国产手机品牌进入欧洲市场提出了相关建议。

吴在强（2019）基于国际市场营销和贸易相关理论，对国产手机在越南市场的营销策略进行研究。从国产手机在越南市场的营销现状，国产手机在越南市场的营销策略存在的问题和国产手机在越南的营销环境三方面依次进行了分析。结合以上内容对国产手机在欧洲市场的营销策略提出建议，使国产手机在越南更好的发展。

梁玉笛（2018）在前人学术研究的基础上分析传音手机在非洲的市场环境和营销策略，为传音手机在非洲的营销提供建议，对其他国产手机品牌在非洲的手机营销策略选择有借鉴作用。

1.3.2国外研究现状

菲利普·卡特奥拉(Philip R. Cateora) 在《国际营销》一书中指出:“ 国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户的经营活动”。

麦卡锡将营销活动分为产品(Produc)、价格(Price)、渠道(Pace)和促销(Promotion)四个角度，即4P营销组合理论。菲利普·科特勒在此基础上增加了公共关系(PublicRclation)、政治(Politics)，即6P理论。

贝利和帕拉苏拉曼突破性地提出关系营销的概念，即认为在营销过程中需要维持与顾客的良性关系，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络。”

1.3.3研究现状综述

综上所述，国外从很早以前就开始研究关于企业国际化的相关理论，现已形成了比较完整的研究体系。最近几年，我国出现越来越多研究特定企业国际化案例的文献，特别是那些进入国际市场比较成功的企业。然而，这些研究的不足之处在于没有考虑到产品或地区的特殊性。目前，对小米的研究主要集中在国内的营销方法和手段上，其中比较有名的是小米著名的“饥饿营销”和“粉丝营销”方法。但是对于国际市场的营销方式，然而，很少有人研究过国际市场的营销方式，尤其是小米手机尚未占据主导地位的欧洲市场。所以本文希望通过分析小米公司对小米手机在欧洲的战略布局为国产手机企业提供更多进入欧洲市场真实有效的样本，形成可以向全社会进行推广和使用的普遍经验。

　　1.4研究内容及创新点

本文主要研究小米手机欧洲市场营销策略，先从宏观环境、行业竞争环境和公司内部环境三方面对小米在欧洲市场的营销环境进行分析。并使用SWOT分析来判断小米在欧洲市场的优势、劣势、机遇与挑战。之后，对小米手机目标市场营销战略分析，再对小米组合营销进行分析，最后对实施以上策略的效果进行分析。对于效果显著的营销的策略，可以为海外市场上的其他国产手机带来参考意义，对于一些效果不显着甚至产生反作用的措施，可以纠正它们以避免持续的不良影响，使小米手机能更好的进入其他海外地区。

大部分对于营销策略的研究都集中在企业的全球布局，但处于不同市场环境下不同的产品，相应的营销策略会有所不同。因此，针对某一地区和某一产品的营销策略进行分析会更有针对性，同时为其他同类产品进入该市场提供了经验与建议。目前的研究大多都集中在小米公司国内市场和相对成熟的印度市场，对于新开拓的欧洲市场研究相对较少，专门针对手机的也比较少。本文的不同之处在于选择的研究视角更具有针对性，本文只选择一种市场环境（欧洲），一种产品（小米手机）作为研究对象，去分析小米手机在欧洲市场具有广阔的发展空间。因为限定了前提条件（市场环境、产品种类），所以对于产品在这种前提条件下的研究结果，会更加准确及更加反应客观事实。

　　1.5研究方法及技术路线

本文采用了文献研究法、案例分析法、经验总结法，来分析小米手机在欧洲市场的营销策略。

本文运用文献研究法通过大量的相关理论书籍的阅读，我掌握了国际市场营销的相关理论知识。收集与小米手机相关的文献资料，对小米手机整体形象有了直观认识，为下一步分析奠定了理论基础。

本文以小米手机在欧洲市场的营销策略为研究对象。通过案例分析的方法，主要对小米在欧洲市场的营销环境进行分析，通过SWOT分析法分析了小米手机在欧洲市场的营销现况。之后分析了小米手机的市场营销策略，将理论与实际紧密结合，以提高文章的可读性。

本文运用经验总结法分析了小米国际化的战略实施，使之系统化，理论化，上升为经验。

　　2欧洲手机市场营销环境分析

　　2.1宏观环境分析

2.1.1经济环境

2018年底，欧洲的整体经济增长低于人们的预期，德国处于技术性衰退边缘，意大利甚至出现了经济负增长。国际组织降低了对2019年欧洲经济增长的预期。欧元区的通货膨胀率有所下降，核心通货膨胀率一直踌躇不前。欧洲央行的前瞻性指导消除了在2019年加息的可能性。但是，在核心国家疲软的背景下，欧洲外围国家的增长仍显示出一定程度的弹性。虽然各国的失业率虽然都不相同，但总体趋势是下降的，自2017年以来工资增长的上升路径并未被打破。即使英国脱欧，德国汽车工业受贸易摩擦影响，法国发生了“黄马甲”事件，但德国、法国和英国的一些宏观数据依然表现出色。这似乎暗示着宽松的政策环境叠加劳动力市场的好转，2019年的欧洲经济仍然充满希望。

在世界范围内发达国家的经济增长普遍放缓以及货币政策边际放松的背景下，在短期内，欧元可能会贬值。然而，在劳动力市场复苏的推动下，如果欧洲内部风险因素逐渐缓解，则中期仍存在升值的机会。

2.1.2政治环境

最近几年，中欧关系不断深化。中国曾多次访欧，在此过程中深化了双方合作，并就“一带一路”相关问题达成共识，促进了中欧互联互通的建立，巩固了长期友好的合作关系，促进了欧洲政治环境的稳定，为我国企业在欧洲市场创造了良好的环境。

到目前为止，中国与欧盟已建立外交关系已有40多年的历史。40年来，中国与欧洲的经贸往来日益频繁。欧洲已成为中国最大的贸易伙伴之一。中国对欧洲也一样。当前，中欧都处于经济发展和改革的重要阶段。双方希望建立互惠互利的双边贸易关系。这种关系可以促进双方的经济增长，也可以在中欧之间建立更深的信任，并使双方更全面，更深入地了解彼此，从而增进政治互信，建立更广泛的关系，在建立更美好社会等方面达成共识。

但是最近一段时间，英国脱欧可以说是一个重大事件，英国伦敦是第一个人民币离岸中心，英伦敦世界金融中心的地位肯定会受英国脱欧的影响，我国人民币的国际化也会受阻。英国脱欧我国资本“走出去”也会受到一定的影响。英国是推动中欧自由贸易的一个重要力量，英国脱欧后，未来中欧自由贸易谈判的难度将大大增加，经济合作也将受到影响。但是英国脱欧之后世界格局发生了变化，中国的市场和资本将受到更大的重视，中国的话语权将再次提高并在世界上发挥更大的作用，欧盟将重新考量关于中国的一系列问题。因此，短期来看，英国脱欧对中欧经贸关系有一定负面影响，但长期来看，英国脱欧为中国带来了新的机遇。

2.1.3社会环境

欧洲人口较密集，但是出生率较低，远远低于世界人口平均增长速度。2008年后，负债累累的希腊、葡萄牙、意大利和爱尔兰的人口增长率均大幅下滑，希腊和葡萄牙甚至连续几年人口负增长。低出生率让欧洲人口出现严重的老龄化问题，这使欧洲劳动力资源短缺，同时使老龄化赡养的社会支出大大增加。低出生率和人口老龄化问题加剧，使欧洲从其他国家引进青年移民来减轻老龄化压力，但与此同时，它增加了社会不稳定因素，因此，近年来移民人数也开始下降。

欧洲国家教育发展相对完善，居民受教育水平普遍较高，各国的教育制度不同，但绝大多数由义务基础教育和高等院校或职业院校组成。欧洲人民的素质都普遍较高，思想观念相对先进。由于收入水平和教育水平较高，欧洲人在消费时通常更加关注产品的性能，并且与新兴市场国家相比价格敏感度更低，消费行为更为理性。因此，高性价比的产品在欧洲地区会更受欢迎。

2.1.4技术环境

虽然手机是高科技产品，但其技术并不是特别难，欧洲大部分都是发达国家，对他们来说制造手机并不算太难。在18世纪，人类历史上第一次工业革命在欧洲爆发。当时，它就成为了世界经济中心，为科学技术的发展奠定了基础。欧洲也是近代工业的发源地，它的经济发展走在最前面，欧洲品牌的服装、珠宝、汽车在全球都拥有良好的口碑，但在手机行业的衰败令人震惊。由于欧洲生活方式和思想的不同，人们好像对发展手机行业不感兴趣。如果错过了手机市场的最佳起步时间，没有足够的技术积累来支持，很容易被这残酷的市场抛弃，更不谈收益，因此欧洲人的选择显然是明智的。

欧洲显然对人工智能的发展过于谨慎，在其他国家都在发展人工智能技术时，欧洲仍对此呈批判态度。早在两年前中国就非常重视人工智能，为了战略未来全球市场，投入了大量资金并全力开发人工智能领域。

自2G时代以来，欧洲在移动通讯领域一直没有落后，在当前的5G移动通讯竞争中，欧洲也没有落后。在5GNR的标准专利中，5G标准基本专利的两个主要所有者分别是诺基亚和爱立信。在5G时代，爱立信和诺亚基也能够收到手机厂家的专利费用。总的来说，在移动通信领域，中国、欧洲和X仍处于三足鼎立的局面，欧洲依然拥有较强大的移动通信领域技术。

　　2.2行业竞争环境分析

2.2.1同行业竞争者的竞争程度

三星、苹果、华为依次排在欧洲手机市场的前三名，他们市场份额占比分别为33.1%，22%和16.2%，其中三星下跌约3%，苹果没有改变，华为的增长率达到5.3%，恰好是小米一年增长的速度。换句话说，小米在过去的一年与华为的增长速度是一致的。这还是在市场表现不佳的情况下。

2018年，小米手机欧洲市场出货量增长超过999%，市场份额为5.3%，这样的增长速度是非常惊人的。华为在欧洲市场的份额只有16.2%，2017年才10.9%，如果小米能够保持这个增长速度，那么小米几年内就能超过华为。

2.2.2评估国际竞争者的优势与劣势

优势:华为技术水平提升快。华为手机每年的专利申请数量都在不断增加。专利数量的增加可以看出华为手机对研发的投入和重视，以及进军高端手机市场的决心。华为2016年在研发上投入了110亿美元，高于国际平均水平，在全球高科技企业中排名第六，研发投入占总营收入的14.65%，远远超过苹果和三星。在过去的十年中，华为不遗余力地进行了研发，可以看出，华为对于技术研发的重视程度。

劣势:华为手机在欧洲市场的营销渠道不够完善，而且还没有制定有效的营销策略。欧洲消费者购买手机喜欢购买合约机，所以在欧洲手机市场需要和运营商合作来进行销售。华为刚进入欧洲市场时效果并不好，因为没有对欧洲市场进行正确有效的分析以及制定有效营销策略。华为手机真正进入欧洲的时间并不长，所以在欧洲手机市场的营销渠道还比较单一。

　　2.3公司内部环境分析

2.3.1小米公司概况

小米公司成立于2010年，是一家专注于智能硬件和电子产品研发的移动互联网公司，被定位于高性价比的发烧手机。小米公司旗下有小米手机、MIUI、米聊三大核心业务。小米的产品理念是“为发烧而生”。小米手机刚成立时，运用网上营销的模式，通过在小米官网站上直接销售，大大压缩中间环节的成本，降低了智能手机的价格，成为智能手机品牌中；的“性价比之王”。从那时起，小米一直控制其产品的价格，并将“性价比”变成了小米这一品牌的代名词。

2.3.2小米公司内部资源及核心竞争力

人才:

小米公司是由雷军创立的。小米公司非常看重产品研发和用户的服务，公司员工除开在做研发的剩下的就是做跟客户沟通的事情的。小米人主要由国内外IT公司的高级雇员组成，例如Microsoft,Google、金山软件、MOTO。小米人喜欢创新和高效的互联网文化，拒绝平庸，你能随时感受到他们的创造力。

技术:

小米公司与其他手机厂商不同的是还没有掌握手机制造的核心技术，它是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，被定位于高性价比的发烧手机。小米公司旗下有小米手机、MIUI、米聊三大核心业务，产品理念是“为发烧而生”。它率先使用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。小米手机的核心技术在于整合资源的能力和操作系统的优势。

创新:

(1)营销模式创新

小米的销售模式主要是与运营商合作和和网上直销。这样减少了中间环节，大大降低了运营成本，产品的价格也随之降低。

此外，小米很少做广告。雷军表示小米初步获胜的秘诀是保持产品的透明度和良好的口碑。在产品研发初期，小米研发人员经常与用户沟通交流，根据他们的建议和想法对产品不断进行改进。虽然发烧友是特定的用户群，不代表大多数用户，但这些人对手机的要求非常高，通过他们反馈的建议不断去小米手机进行完善。而且，发烧友是小米手机口碑营销的关键，而口碑营销对小米的成功有着重要作用。

(2)商业模式创新

小米手机虽然价格不高，但是配置却做到最高，因为小米不像其他手机厂商一样只靠卖手机赚钱，小米看到了手机作为移动终端背后更大的市场，你以为小米只是卖出去100万部手机，其实小米还收获了数千万的移动互联网用户，这就是经营用户的重要性。所以小米非常注重用户口碑，希望吸引更多的用户，从而拥有更多的移动互联网用户。

小米并不只是低价卖手机，而是拥有自己的用户。小米不仅只是手机品牌，并且有系统级产品服务，因此拥有手机用户和系统用户，这样的用户才是有价值的。实际上从这个角度来看，小米与苹果非常相似，苹果靠硬件赚钱，而小米不靠硬件赚钱。

(3)竞争战略创新

公司在成立的初期完全没有竞争力的情况下，应该找到一块属于自己的领域，其他人无法进入。显然，小米找到了这样的一片蓝海:由于小米不靠硬件赚钱，它就可以最大限度的降低手机的价格，以高性价比来发展手机品牌。这使其他厂商不容易进入。

与普通的Android制造商相比，小米的优势在于它具有多种差异化的竞争手段。小米手机最大的优势是那些小米的关联公司。只要雷军让小米和这些公司进行服务对接，就有了其他手机厂商都不具有的优势——低成本、高效率、整合速度快和双向推动作用，可以以小米手机为纽带形成一个移动互联网帝国。

　　3小米手机在欧洲市场的SWOT分析

　　3.1优势分析

3.1.1产品性价比高

小米手机的最大特点就是其高性价比，在价格优惠的情况下还能保证产品的性能，同时采用互联网营销模式，通过线上销售的方法直接最小化成本。即使这样，小米手机的配置也比同价位的其他手机配置好得多。因此，小米手机在与其他手机竞争时在价格上具有很大优势。

3.1.2营销方式和销售渠道优势

推出新产品时，小米手机会像苹果手机一样召开一场发布会，然后开始在线上预售以进行分批限量销售。小米这种营销方式的效果很明显，使小米换手机在国产手机中的地位不断上升，同时小米手机的销售量也大大增加，促使小米取得成功。在欧洲市场，小米之家开业时，同样也出现了火爆的抢购场面，这说明饥饿营销也适用于欧洲。

欧洲手机消费者习惯在当地运营商处购买合约机，很少在网上购买。这样一来，小米手机想要发展欧洲市场就必须寻求线下合作商合作。所以小米在进入欧洲市场前就与李嘉诚达成合作，根据双方的协议，小米产品将同时在奥地利和英国的ThreeMobile店铺中推出，并将优先安排小米智能手机在丹麦，爱尔兰和瑞典的专卖店中的销售。这一合作使小米迅速覆盖欧洲市场。

3.1.3印度市场成功的优势

小米手机目前涉及最大的市场就是印度市场，这也是小米做得最成功的一个市场，由于印度市场的消费人口众多，所以是具有极其广阔的市场潜力和市场前景。同时，由于印度市场经济发展水平相对较低，因此消费者更加喜欢性价格较高的小米手机，尤其是价格较低的红米手机。

小米手机在印度市场的成功反映出了小米开发海外市场的潜力。小米手机在印度市场的成功为小米积累了丰富的海外经验，同时印度市场已成为了小米的活广告，极大地提高了小米在全球的知名度。

　　3.2劣势分析

3.2.1进入欧洲市场的时间晚

在2018年之前，小米公司一直将国内市场和印度市场视为两个最重要的目标市场，对于欧洲市场，小米一开始因为缺少能合作的当地运营商，仅在西班牙、法国、希腊这些消费相对自由的国家进行销售。直到2018年，小米才正式将欧洲作为目标市场。

在这之前，华为、苹果、三星等世界著名品牌已抢占了欧洲市场，诺基亚和HMD等欧洲品牌也因其本地优势而占据了很大的市场份额。因此，与其他几个手机品牌相比，小米手机在欧洲市场缺少了广泛的用户群体和品牌声誉影响力，在知名度、品牌影响力和宣传力度方面都处于劣势。

3.2.2专利薄弱

专利数量体现了企业的技术实力，也能看出企业能否研发出优质的产品。企业的专利数量是长期技术积累的结果，并且需要大量的研发投入。但是，小米公司刚成立不久，没有专利的积累，也没有条件在研发方面投入大量资金。即使小米现在加大了在研发方面的投入，专利数量也明显增加，但与华为相比仍然处于劣势。

3.2.3粉丝营销方式尚未形成规模

小米最初主要是在各社交平台上发展粉丝，和粉丝互动。在开发MIUI时，会收集粉丝的建议和需求，大大增加了粉丝的参与感。小米为了使粉丝规模更加强大，会经常举办爆米花论坛、米粉节、同城会等活动。这种营销模式在中国和印度取得了成功。在欧洲地区，尽管小米的粉丝数量每天都在增加，但尚未形成规模。因此粉丝营销在欧洲的效果还不明显，如果小米想要在欧洲实行粉丝营销，则需要结合当地的文化习俗，精心经营与用户的关系。

　　3.3机会分析

3.3.1“一带一路”建设

多年来，“一带一路”倡议扎根于欧亚大陆，成为中欧战略合作的新增长点，是近一步缩小中欧关系，实现互利的重要纽带。它不仅促进了中欧合作的深化，而且推动了中欧互联互通平台的建立，更巩固了中国和欧盟之间的长期友好关系，也促进了欧洲政治环境的稳定，为中国企业在欧洲市场营造出良好的商业环境，为小米进入欧洲市场带来了新机遇。而且一带一路涉及的20多个国家中，很多国家都非常适合小米发展，小米应抓住这个国际化发展的大好机会。

3.3.2“5G”网络时代到来

不久以后5G将进入人们的生活并逐步替换当前的2G/3G/4G网络。5G网络环境将对智能手机提出更高的要求，并将进一步促进智能手机等智能硬件的开发和使用。去年2月，小米、华为等多个手机厂商发布了5G手机，其中华为的折叠屏关注度最高。这表明5G网络时代即将到来，而研发出支持5G的通讯手机将成为未来引领手机市场的关键。

5G时代的到来必将成为小米不断壮大的好机会。从目前的趋势来看，全球手机市场呈下降趋势，消费者的消费渴望更趋向于中高端市场，但是起家之初所制定的“价格厚道”，“性价比高”这两个理念，却成为了小米跨向更高更强领域的阻碍，只有抓住这次天赐良机，小米才能成功转型。根据LDC公布的第三季全球销售数据来看，小米手机仅排在全球第四位，成绩不佳，它的主要市场仍然来自于发展中国家与一些落后地区。只有5G才能使小米突破三星、华为和苹果建立的技术壁垒。总的来说，小米想要挤进世界前三名，就要抓住这次的机会。谁能在5G领域夺得头筹，谁就能占领未来市场的市场份额。

3.3.3人工智能

雷军在很久以前就说过，人工智能是小米未来的核心战略，要为小米的智能硬件和互联网服务全面赋能，并使小米在未来市场的竞争力大大提高。而现在，人工智能确实成为了小米战略的核心部分，由此可以看出小米对未来的预测还是比较准确的。在过去，人们对小米互联网服务有一种核板印象，认为它就等于MIUI，并觉得小米互联网服务与其他手机厂商没有什么不同。然而事实上并非如此，小米手机和小米全球领先的loT平台的结合，使小米拥有了独特的竞争优势。“loT+AI”可以使小米用户有更好的用户体验，增强产品竞争力，这成为继MIUI之后小米互联网服务的又一重要流量来源，未来有非常大的潜力。

　　3.4挑战分析

3.4.1手机竞争激烈

欧洲市场目前竞争非常激烈。苹果、三星、华为等手机品牌占据了欧洲市场的一半以上，还有很多新晋手机品牌也不断挤进欧洲市场。例如OPPO就在法国的卢浮宫开了发布会，引起了众多消费者和媒体的注意。并且欧洲的手机市场渗透率接近90%，手机市场几乎饱和，所以小米要进入欧洲市场将面临激烈的竞争。

3.4.2手机更新换代快

随着手机行业的快速发展和人们生活水平的提高，手机的更新换代越来越快。如果手机企业的创新速度不能跟上市场置换的速度，不能满足当下人们对手机的需求，则无法与业内其他公司竞争。而创新研发需要大量的资金支持，这对于每家企业来说都是挑战，错误的步骤可能陷入恶性循环。

3.4.3投资回报压力大

小米手机的优势是性价比，吸引了一群“发烧友”和追求性价比的消费者。但是，产品的低价还是会对公司的利润收入有一定影响，公司将在投资者的资本承诺方面承担巨大压力。

　　3.5SWOT矩阵对策分析

　　综上所述，由于小米公司自身策略方向明确，在国产手机中优势与劣势相比更明显，虽然有机会开发欧洲市场，但由于专利薄弱，进入欧洲的时间不长，粉丝营销方式尚未形成规模，不一定能把握住所面临的的机会，同时手机市场竞争激烈，更新换代快，有使其要承担多发风险。所以小米应加大研发投入，加快创新步伐。顺应经济文化形势，积极利用互联网技术，进行互联网生产销售，同时与线下合作商合作销售小米手机。让米粉参与到手机设计研发和体验评分的过程中，增加粉丝参与感。调研市场潮流的方向，收集用户的建议和需求，从而对产品进行完善。为了增添用户好感和期待，每款新发布的手机都应有新功能和新款式。小米应积极举行“米粉节”，小米周边纪念公仔的推出等活动，通过与用户互动来加深用户的归属感和忠诚度。

　　4小米手机欧洲市场营销策略分析

　　4.1小米手机目标市场营销战略分析

4.1.1小米手机市场细分

小米把欧洲市场分成西欧和东欧两个部分。西欧主要是包括西班牙、法国、荷兰、英国、比利时等。这些大多都是发达国家，经济收入较高，对产品和性能的重视程度更高，对于价格并不敏感。东欧国家主要包括奥地利、波兰、捷克、罗马尼亚、匈牙利、保加利亚等国家，与西欧国家相比，东欧的消费者更加注重电子产品的性价比。因此，小米手机在欧洲市场的现状根据产品配置与价格分为几个不同的标准。

小米推出了MIX、Note、Play、Max、数字系列这五个系列。其中，小米MIX、Note系列的主要面向对手机品质有较高要求的高端商务人士，定价在2000到3000元左右，市场定位主要在西班牙、法国、希腊、英国等经济发达的西欧国家；小米系列的手机，包括旗舰机小米9、小米8和小米6X等，定位对手机性价比较为看重的群体，定价在1500到2000元不等，Play和Max系列则定位入门机和中端机，定价在1500元以下，市场定位主要在波兰、捷克、罗马尼亚等经济水平相对较低的东欧国家。

4.1.2小米手机目标市场选择

在对市场进行细分之后，需要对目标市场进行选择，确定要进入那些市场。欧洲手机市场消费力巨大，尽管竞争激烈，且欧洲市场手机渗透率较高，但是由于电子产品更新换代快，小米手机仍然决定将欧洲市场作为继印度市场之后的第二大海外目标市场。小米将欧洲市场分为西欧市场和东欧市场两部分，对于购买力和消费水平相对较强的西欧市场，小米着重推出其高端旗舰款手机和生态链产品，通过智能物联的优势吸引用户。而对于东欧市场，小米更加重视市场占有率，希望通过中端手机和入门机抢占市场份额。按照地理因素分析，也可借助人口、行为因素，对目标市场进行再次细分:

（1）商务型:使用这种类型手机的人，他们多是年龄集中在30-45岁的上班族。这个群体的突出特点是，他们一般都拥有稳定的收入，具有一定的购买力。他们处于公司的中上层，工作非常繁忙。因此，他们对手机质量要求比较高，对手机功能的要求主要是手机通话、文件传输和办公软件。其次，他们对安全、保密等方面也有特别高的要求，因为他们的手机里可能储存着大量重要的文件或数据。因此，商务机应让用户快速沟通，又可以高效服务于各类商务活动。

（2）娱乐型:使用这种类型手机的人，他们多是经济能力较差的学生或职场新人。手机的速度和功能是他们最重视的，追求时尚潮流，注重娱乐功能多样化。因此，他们对智能手机的主要是价格低、外形美、功能多。

（3）开发型:使用这种类型手机的人，他们多是年龄集中在20-30岁的从事IT相关行业的人员，有一部分是手机发烧友。这个群体的不同之处是，他们对手机有一定深层次研究，手机的大部分功能他们都千方百计去使用，尽可能探索开发出自己心仪的模式。

4.1.3小米手机欧洲市场定位

小米手机主要采用避强定位的战略方法来避免与实力强大的企业正面竞争，从而在手机市场上立足，拥有属于自己的消费群体。小米具体采用的是差异化策略，小米的产品差异化体现在，小米手机以高性价比的产品去吸引学生或职场新人。在配置类似的前提下，他们价格都要比其他品牌低。服务差异化体现在，小米为了更贴近客户，采用网络直销的方式直接面向客户，还为客户提供三包服务，使消费者没有后顾之忧。

　　4.2小米手机营销组合分析

小米手机的市场营销不止是价格、产品、渠道和促销策略的简单叠加，更是将不同的营销策略相互渗透和作用，以此达到最好的营销效果。通过上文对小米手机的SWOT分析，可以看出企业在宣传推广、产品研发和产品营销等方面进行了创新，主要表现在以下方面。

4.2.1产品策略

产品是小米开拓市场、占领市场并取得成功的根本。面对全球不同国家和地区的市场环境，小米为不同的消费群体提供不同的产品，以满足不同消费群体的需求。小米手机使用的是安卓系统，随着市场上开始出现越来越多的Android智能手机，各品牌手机想要从众多Android手机中脱颖而出变得不再容易，一样的系统、一样的硬件、相似的UI设计和外观，让消费者已经产生了审美疲劳。此时，谁能推出一款创新型手机就成为了各手机制造商抢占市场份额的关键。小米一开始就将手机定位为发烧终端，追求更高性能，并对Android系统进行了改造和创新，使手机拥有小米独特的风格，而且还特别为小米用户定制和开发了许多应用程序，很好地确立了产品的差异化战略，在产品竞争中抢占先机。

在小米进入西欧初期，小米手机凭借性价比成功撬开了欧洲的大门，这一期间小米在欧洲创造了良好的口碑。之后面对欧洲发达国家市场的中高端型客户的要求，为了形成一套面向低、中、高不同消费者的完美体系，小米推出了MIX、Note、Play、Max、数字系列这五个系列。

其中小米Play系列主要面向低端市场，适合年轻人群。为了迎合年轻人的喜好，手机颜色设计非常抢眼和大胆，除了黑色，还设计了梦幻蓝、暮光金。小米Max系列面向中低端市场。光从名字上理解，这个系列的手机特点就是大屏幕的设计。这两个系列都适合学生或者刚入职场的上班族，价格低、外观美、功能多。

小米数字系列主要面向中端市场。尽管该系列被定位为中端机，但每款新产品都具有顶级旗舰配置，高配置下却是一颗实惠的心。是目前小米最受欢迎的一个旗舰系列，是适合年轻人的中端最高性价比旗舰手机。

小米MIX系列主要面向高端市场。在众多小米的产品系列手机机型中，最具高端气息的一个旗舰系列。第一代小米MIX其实是全面屏手机的开创者。它的定价没有其他高端手机品牌定价那么高，所应用的配置都颇具未来科技感，而且有着领先业界的水平，像全面屏、机械式滑盖设计、多摄变焦等技术应用，整体看起来就像概念机的量产版。这款手机应该挺受发烧友的喜爱。

小米Note系列主要面向高端市场。该系列的机型具有双卡双待功能，是适合商务人士使用的高端商务机型。

小米手机2019年研发投入达到了75亿，在连续3年大幅增长的前提下，再增长30%。雷军表示，为了让小米研发出更多优秀的手机产品，拥有更多的专利技术，同时增加小米手机在欧洲市场的竞争力，预计2020年将继续加大研发投入至100亿元。这解决了上文SWTO分析中提出的专利薄弱和手机更新换代快的问题，与上文SWTO分析的对策相呼应。

4.2.2价格策略

小米手机的价格处于中低水平，这是由于企业一直追求的就是高性价比，而且较低的价格可以让更多人体会到科技进步带来的快乐。小米使用渗透定价策略还是比较成功的，还在市场上得到了更多的市场份额。国际智能手机市场出货量与之前相比有所下降，但小米却没受影响，逆势上涨势头明显。我们分析发现，在第一季度的整体销量中，小米仅售出49.6万部高端手机(价格超过3000元)，占总销量的1.7%。相反，低端手机(价格约为1000元)占77.6%。这表明小米在中低端市场有较大优势，而中国许多用户将小米视为中国低端手机的代表。

4.2.2.1影响定价的主要因素

在产品研发方面，小米手机抛弃了其他品牌闭门造车的研发过程，而是通过与小米发烧友等技术型粉丝零距离互动，将初期研发设计过程开放，不仅可以增强和用户交流沟通，第一时间得到用户反馈，设计出可以满足用户需求的产品，而且可以降低自身研发成本。

在产品制造方面，小米在确保产品质量的前提下不断进行优化采购和生产，例如选择较低成本的高通处理器。与其他供应商相比，高通的采购成本和供应链成本相对较低。

在运输方面，小米在欧洲市场的仓库主要集中在深圳等南部沿海城市，主要通过香港出口。自2018年6月份以来，大多数出口贸易的贸易条款由FOB改为CIP或CPT条款，将海外运输段的自主权从客户转移到自己手中，增强运输过程的可控制性，还大大降低了运输成本。

在用户心中，小米最为突出的品牌形象是高性价比，这也是小米一直以来的市场定位。因此，相对于其他手机品牌而言，小米的定价目标主要是市场份额和品牌形象。

4.2.2.2定价策略分析

渗透定价策略，也就是薄利多销，是指企业刚进入市场时，通过高性价比来吸引消费者，进而占领一定的市场份额。小米进入市场初期就是采用渗透定价策略，以低价和高配置使产品快速进入市场，用薄利多销的方式实现规模经济，从而有效地降低了产品的单位成本并赢得长期稳定的市场地位；同时，极低的利润使得一些没有经济实力的竞争对手无法生存，这样一来小米产品的竞争力大大提升。在后来的行业发展中，小米沿用了渗透定价策略，从小米最初的简单机型到后面的各款手机，它的价格始终处于手机行业的中低位置。低价高配的手机一直深得消费者喜爱，小米也正因为其高性价比的特点吸引了大量的“米粉”，这也给小米带来了一定的市场份额。一直以来很多人对小米的印象就是高性价比，这也为其冲击高端市场带来了不可避免的影响。由于小米在低端市场的地位越来越稳固，许多追求高端的消费者和不了解小米的消费者往往会觉得小米不够高端大气。如何摆脱小米在大众心中低端的形象走向高端市场是小米目前的重中之重。

4.2.3渠道策略

渠道是使用户接触到产品的途径和方法，渠道策略对于扩大企业市场非常重要。小米的主要渠道策略包括运营商、线上销售、线下店铺等。

小米在欧洲市场实施“线上+线下”的营销渠道，主要通过线上电商平台和线下代理商及运营商进行销售，同时，小米也在欧洲积极开店，通过“小米之家”的店铺形式在销售的同时，直接面对用户，增强用户的体验感受。

4.2.3.1线上销售

电商平台也是互联网线上广告的一个重要方式，目前小米在国内主要使用的电商平台有天猫、京东、苏宁等。在欧洲等国外地区，小米主要的电子商务平台是亚马逊和全球速卖通。此外，小米还将与Cdiscount、欧尚、Boulanger.FNAC、DARTY等电子商务平台合作。

小米产品不会在网上做广告销售，而是将重点放在顾客的口碑上。它只经过了研发、线上销售的环节，生产环节会移交给其他厂商，研发者会根据客户的反馈进行改进。故意降低小米手机产量，制造出很多人都想要购买假象，增加产品的附加值。炒作营销是把人们对雷军的关注转移到手机上，即名人效应。小米团队已利用网络平台营销的优势，在手机发布之前与用户在欧洲最大的平台上互动，就能使很多人对小米手机表现出兴趣。

4.2.3.2线下销售

(1)运营商渠道

对于国内用户而言，大多数人喜欢直接购买裸机，而欧洲的大多数用户则使用合约机。因此，运营商对小米进入欧洲手机市场来说至关重要。因此，小米根据欧洲人的习惯进行改进，处理好运营商和国家相关部门的利益问题。法国的主要手机运营商有Orangc、SFR、Bouygucs、Free,小米手机在进入法国市场时，与这四家主要运营商均达成了合作协议。

(2)合作商渠道

与其他手机品牌相比，小米在欧洲的运营商合作还不成熟，因此进入欧洲市场变得困难重重。所以小米在大力加强与运营商的合作的同时，也在积极寻找线下合作商的支持。

当前，在欧洲市场上，小米主要将产品卖给分销合作伙伴，由分销合作伙伴在指定地区向零售商分销产品，再由零售商将产品销售给最终用户。分销合作伙伴通常是专业通讯设备分销商，并有良好的本地分销网络和渠道，小米与分销商签订协议，根据订单向分销商销售产品。

小米上市前日，雷军会见了李嘉诚并达成共识，小米将与李嘉诚创立的长江和记展开全球战略联盟，小米的各种产品将在长江和记全球范围内的店铺上架。值得关注的是，长江和记的海外电信资产主要集中在欧洲，这意味着小米在欧洲市场拥有了一个强大的合作伙伴，根据双方的协议，小米产品将在奥地利、丹麦、爱尔兰，意大利、瑞典和英玉的店铺推出，还将优先考虑丹麦，爱尔兰和瑞典。

同时，小米还与线下合作方FNAC、DARTY和家乐福等合作，在法国销售小米手机。

(4)小米之家

小米之家是小米线下零售店，其中陈列着各种小米的多款产品，包括电子产品、硬件产品、生活家居用晶等。客户可以在小米之家接触并体验小米的许多产品，并且直按购买。小米之家一般设立在人流密集的地区，如商场周围，在销售产品的同时起到了宣传的作用。2018年5月，小米在法国的第一家授权店在法国香榭丽舍大街开业，开业当天众多法国米粉热情高涨，冒看冰雹仍然排队购买小米的产品，召开新闻发布会时就有大量媒体和米粉到场。此外，小米也在白俄罗斯、西班牙、波兰、俄罗斯等国家相继开店，并且取得了不错的销量。

4.2.4促销策略

4.2.4.1饥饿营销

饥饿营销是指制造商商人为地控制产品数量，并造成市场上产品数量短缺的现象，从而使消费者产生迫切得到产品心理的营销方式。饥饿营销不仅可以降低库存率，防止产品生产过多造成积压，还可以扩大品牌的影响力。但是饥饿营销对产品的要求很高，通常只有稀缺的产品才适合使用饥饿营销的促销方式。

小米自2011年推出产品以来，经常供不应求，许多新推出的产品往往在预定时就已告馨。不管小米的初衷是否是为了吸引用户而制造“饥饿营销”的噱头，最终产生的效果都使用户对小米的产品更加狂热，并且觉得“成功抢到小米手机”是一件非常有成就感的事情。

在发布新产品之前，小米会先通过各种社交平台进行大规模宣传，并且召开新品发布会，同时进行线上直播。发布会上小米会宣布新品预售的时间和价格。在正式售卖开始之后，小米会根据生产能力进行限购甚至停止销售。这一措施推出之后，人们对此衰贬不一，但总的来说，这种促销方式提高了小米品牌的知名度，并带动了消费者对小米产品的狂热追求。

4.2.4.2社群粉丝营销

粉丝是一个品牌的支撑，是对品牌及其产品非常热衷的人群。粉丝营销是指企业通过产品或其品牌形象吸引众多消费者成为其粉丝，并通过粉丝的相互影响，促进了粉丝群体逐渐庞大，同时达到了购买的目的。自成立以来，小米就拥有一群志同道合的粉丝，主要是“发烧友”，他们对手机或硬件电子产品了解更多。这群粉丝非常忠诚于小米品牌，而且还积极参与到手机产品的设计研发、体验评分的过程中，为小米产品的创新做出了巨大的贡献。

在海外市场，同样有一群狂热的米粉，这些粉丝使小米得以顺利进入欧洲市场。欧洲小米之家开业时，更是有粉丝冒若恶劣的天气仍然排队购买小米产品。“米粉”对于小米来说，不但促进了小米产品在当地的销售量，更扩大了小米产品在当地的知名度，建立了口碑，使欧洲越来越多的人认识小来，体验小米产品，最终购买和使用小米产品。

关系的经营是双向的，小米粉丝如此忠诚于该品牌的原因与小米对粉丝之间的关系的维护和管理密不可分。例如，小米首席执行官雷军经常会亲自为客户服务以解决用户的问题，也会不定期地举行各种线下粉丝交流会。从2011年至今，小米每年年底都会举办小米家室，邀请全球的米粉前来参加，并且为他们颁发“金米兔”奖杯。

对于用户而言，小米品牌吸引他们的另一个独特的地方是参与感。雷军曾说小米的秘诀在于参与感，即邀消用户参与到新产品研发、涉及、修改的过程中来，“因为米粉，所以小米”是小米对于粉丝的态度，足以看出粉丝对小米的重要性和小米对粉丝的重视。

对于海外市场，小米同样重视粉丝所带来的效应和他们的作用，不仅为海外用户建立了专门的海外客户服务中心，而且还经常组织抽奖活动，以充分调动海外用户的积极性，增强他们的参与意识，从而成功地将粉丝营销模式推向海外市场。这解决了上文SWTO分析中提出的小米在欧洲的粉丝营销尚未形成规模的问题，与上文SWTO分析的对策相呼应。

　　5小米手机欧洲市场营销策略给国产手机的启示

在5G时代，国产手机迎来了新的发展机遇，以中兴、TCL、OPPO，等为首国产手机品牌以低成本、定制化的策略进入海外中低端市场，通过以上对小米欧洲营销策略的分析，我们可以将其在欧洲市场的成功经验归结为以下几点:

　　5.1加大科技创新，建立产品基础

手机更新换代很快，对于专注于手机智能硬件和互联网服务的公司而言，创新是使其保持生命力的源泉，与新兴国家相比，欧洲市场的用户通常更加注重手机的使用体验和感受。因此国产手机进入欧洲市场最为关键的一点是产品质量需要满足欧洲用户的高要求。

同时，欧洲用户对高科技产品的创新体验有更高的要求，他们通常愿意追求能够提升生活质量的产品。作为一家初创企业，小米没有条件在新技术研发领域投入大量资金，使其在欧洲与竞争对手相比处于相对劣势。因此，国产手机应始终以创新作为公司发展的宗旨，加大产品创新研发方面的投入，积极招募人才，广泛吸收高科技人才，不断提高产品质量，着力研发创新产品以满足欧洲用户对产品创新性和高质量的要求。

　　5.2注重品牌营销，提高消费者忠诚度

品牌营销是实现企业与消费者之间的关系高度整合的重要途径，一旦培养了消费者的品牌忠诚度，他们就会一直购买该品牌的产品或服务，并且积极向周围的人推荐这一品牌，即使在该品牌的产品中发现了一些缺陷或不足，也会抱看谅解的心理主动向企业反映。

国产手机在欧洲市场的知名度普遍较低，这主要是由于进入欧洲市场时间较晚。小米手机就是通过“为发烧而生的定位”吸引“发烧友”，创建粉丝社群，从而提高品牌忠诚度。因此，国产手机应继续加深与欧洲运营商的合作关系，加大对自身品牌的宣传，通过广告、展览会、手机实体店的方式扩大宣传，与社会热点紧密结合，提升产品话题度，让越来越多的欧洲民众了解他们的品牌。在知名度提高之后，因产手机器要更加重视品牌营销，通过严格把控产品质量、制定合理价格、完善服务体系、与消费者保持良好沟通等一系列举措，加强消费者的品牌忠诚度。

国际市场竞争激烈，国产手机如想在海外市场取得成功，必须具有自身独特优势与核心价值，在众多品牌中脱颖而出。随着市场规模不断扩大以及消费者类型越来越多，企业需要重视选择合适的目标市场，打造自身独特的品牌优势。

　　5.3创新营销模式，开拓多元市场

不同地域由于受不同社会文化的影响，对于营销模式也有不同要求。国内营销模式不能完全复制到国际市场，尤其是与中国文化相去甚远的欧洲市场。小米手机在国内主要是以线上销售为主，而在欧洲，小米手机与当地运营商、经销商、分销商等合作销售，以适应当地消费者的购买习惯。所以国产手机品牌在欧洲市场先要进行前期调研，了解当地消费习俗和传统文化，采用适合当地习惯的营销模式，在将自身营销模式推广过程中，一且发现问题须要及时调整，欧洲用户更倾向到实体店购实合约机，因此，因产手机进入欧洲市场时，一定要与当地运营商、经销商紧密合作。

　　6结论

本文主要分析了小米手机在欧洲市场的市场定位和营销策略。小米将欧洲市场分为两部分，西欧和东欧。西欧市场购买力相对较强，小米主要在西欧市场推出旗舰机和中高端手机。而东欧市场相对更加注重性价比，因此小米主要推出中端手机及红米系列的手机。与三星、华为、苹果等其他手机品牌相比，小米手机的独特之处在于可以与小米其他智能家居关联，共同构建物联平台，通过手机控制智能家居，除此之外，小米注重差异化营销，通过粉丝营销和社群营销，在欧洲市场迅速积累一批小米产品的粉丝，树立良好口碑，提高用户忠诚度。

此外，小米注重本土化营销，在渠道策略方面选择最适合欧洲市场的营销方式，选择符合欧洲用户习惯的合约机方式，积极与运营商合作。欧洲消费者注重线下体验，小米加快了在欧洲建立“小米之家”的线下体验。一系列营销策略的实施，使小米在欧洲市场迅速发展，并且获得了很好的口碑。

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　　致谢

在论文完成之际，我要特别感谢我的指导老师勾四清老师的悉心指导，从本文的选题，到论文思路的引导、结构的安排，再到论文的修改，老师都倾注了大量的心血。老师每次都给我的疑问给予耐心的解答，并对我论文不足的地方认真的提出修改建议，使我的论文结构一步一步的完善，内容日趋饱满。

感谢所有教过我的老师，由于你们的悉心教导，我学会了专业的国际经济与贸易知识，为论文提供了理论基础。感谢我的导员，细心照料我们的学习和生活。感谢全体国贸专业的同学的陪伴。

最后，感谢各位百忙之中抽出时间对本文进行评审的老师。