浅析海尔企业营销的问题及对策

　　摘要：

海尔集团经过20多年的发展，由一个不知名的街道小作坊成长为全世界知道的综合性家电企业，并一直保持着良好的发展势头，深究其成长过程，发现它的营销战略起到了巨大的作用。作为最优秀的家电制造企业之一，面对激烈的市场竞争环境，企业只有不断改进营销策略，才能在竞争中取胜。本文主要论述了企业市场营销中存在的问题，提出了针对性的解决性的策略。

　　关键词：海尔集团营销策略问题

　　一、公司简介

海尔公司于1984年在青岛成立。海尔集团是全球绿色家电的首创集团，也是中国前100强的领军企业。同时，也是中国最后价值的品牌之一。海尔集团，拥有超过6000名员工，设计中心遍布世界各地，制造基地和贸易分公司也遍布了世界各地。它以科技、产业、贸易、金融的发展为目标，立志成为中国最具影响力的企业。

品牌战略的开发阶段（1984-1991）：海尔公司主张严格把握质量，实施整体质量管理，不盲目生产，做到“不慌、不忙、不乱做”。在这一阶段，海尔专注于制作冰箱，企业向经营、技术、才能、资本、文化多样性战略化的转移（1991年至1998年）。为了使企业在多样化和规模扩大化等方面有更广阔的发展空间，将国内的企业合并在一起。

在国际化战略开发阶段（1998-2005年）的时候逐步向海外发展，将品牌推广到国外去。金融专家认为，海外出口不仅是为了获得国外的赚钱机会，更是为了打造推广中国的独力品牌。因此，海尔首先进入发达国家，打造知名品牌，然后以细水长流的趋势进入发展中国家，逐步建立起海尔特有的营销模式。

全球品牌战略开发阶段（2005-2012年）：海尔将整合生产、营销资源，创造全球品牌作为企业的发展目标。在这个阶段，海尔将以“一个人，一个win-win”模式在互联网时代寻找创建客户体系的商业模式。

网络战略开发阶段（2012年-2019年）：由于互联网时代的到来，海尔创新研究出新的“第一人称、人均”的商业模式，打破传统的经济发展模式，结合网络、市场、企业和现有网络特性使企业进一步的发展起来。

　　二、海尔企业的营销现状

　　（一）海尔的营销模式

1、优质的服务

在传统的购物模式和网上购物模式相比较下，服务水平的好坏成为消费者决定是否购买的因素。因此，通过高品质的服务来吸引顾客，是海尔在商场上立足的重要营销模式之一。海尔在新的营销模式下承诺所有产品，7天的体验期，15天的更换，享受高品质的售后服务和提供免费的国家保险。这样的服务肯定会提高顾客购买的信心。

2、逆向价格策略

海尔打破传统的购物模式，向网购模式领域发展。不管使用什么模式，消费者往往都会货比三家，看价格最合理从而选取性价比最高的一个。海尔商城作为海尔集团线上的唯一网络商城，在价格上还是具有一定的优势的。因此，海尔制定了逆向价格策略，将消费者从传统的价格接受者变成价格制定者，打破了传统的定价模式，这样更能满足消费者性价比的需求。

3、多样的商品种类

除了价格战之外，消费者更倾向于关注网上购物产品的多样化。海尔营销模式下的新商城非常人性化，采用全流程购物导向设计。对特殊商品、特殊用户、功能特点和价格范围进行了详细的分类，使消费者能够根据自己的需要找到自己满意的商品。

4、便捷的支付方式

支付方式是顾客比较关注的一点，这对电子商务来说是十分重要的一个环节，当然支付方式越方便越高效，就越深得顾客的喜欢，这样他们方便，卖家也方便。所以海尔营销模式新商城推行了网银转帐的支付方式，这样一来既方便又快捷。不光如此，他们还在一些城市实行货到付款的模式，这样的支付方式无疑更让人放心，也更值得信赖。

　　（二）海尔模式的优势

第一，实现网络管理、网络营销、网络服务、网络采购，依赖海尔品牌的影响力、现有市场流通和服务网络，为网络营销转移打下坚实的基础。海尔获得了全球供应链网络，海尔拥有一流的物流服务系统，其零库存、零距离和零操作资本。

第二，它具有高度专业化、完善的网络营销体系和较高的运用效率。通过优化供应链通过电子商务技术，改变了促销模式，推动企业（制造）业务外包、促销模式，提高了新经济企业核心竞争力。企业可直接满足消费者的需求，满足厂家、供应商、生产及供应要求。

第三，海尔的网上营销使海尔产品的信息得到广泛的传播，使销售具有无地域性。海尔产品依靠高质里和个性化设计赢得了越来越多的消费者的青睐，这就使得海尔的网络营销具有很强的品牌尤势。

第四，海尔集团营销实施战略型模式，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，使之进入全球化品牌战略阶段。

第五，海尔的营销的优点还体现在树立了自身的品牌，优化了其产品的结构，市场竞争力强。

　　（三）海尔模式的劣势

其一，受电子商务自身缺陷的影响，网络上的海尔产品的真实性毋庸质疑也会受到限制，网络商品可信度底。同时也存在安全问题。

其二，在线销售的被动性，不仅仅是网上信息达成了点普及的重要攻击，而是等待客户进门，它没有强制性视听效果，主动性在消费者手中。

其三，网上销售成本高。

其四，海尔营销没有完整的零售流通系统。海尔也有批发商，但其流通网络的主要要道不是批发商，而是希望与零售商直接进行相关业务。在海尔的营销渠道，绿色商店和零售店，主要的流通力，海尔的产业和贸易公司，是一般的代理商，所以批发商。几乎没有效果。

　　三、海尔企业市场营销中存在的问题

　　1、在各个行业领域盲目的进行扩张，导致精力分散

在1992年的经济发展阶段，海尔集团利用海尔著名品牌效应和成熟的国际销售模式和服务网络，扩展到冷冻机、空调、洗衣机、微波炉、彩电等27种产品。成为我国向多样化企业转型的成功模型。但是，海尔品牌在发展的过程当中也面临着危机。海尔目前已进入医疗、健康管理产品、餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等10多个领域，但据数据显示，海尔在制药行业上和保健品产品上一直都是处于亏损的状态。现在，海尔的「海尔的tarien面」连锁店大部分都是海尔自己人的内部投资。这个事实也侧面反映出海尔在餐饮行业是不成功的。海尔电脑，因为不是主打性的产品，所以它的销量并不是很可观。在Huawei和三星面前，并没有抵抗的能力，就连Tianyu、Tcl和其他品牌都比海尔要做的好。由于家用电器在许多领域的扩大，能源被分散，在发展的道路上不能进一步扩大。

扩大品牌不仅需要数量的加大，还需要加强质量监督。HaierTai相信haier品牌在市场上的影响力，并认为haier品牌总有一天会成功推展的。经过冰箱、空调、洗衣机的成功，海尔很快就开始尝试其他的产品，包括电视、电脑、手机、洗碗机、医药品、软件等，但由于资本、机器、技术等因素的限制，海尔不得不和其他中小型的企业合作。但是，这些中小企业的技术实力相对较弱，无法提高产品的质量。对生产出去的产品再进行回收投资修改，会受到资本和技术等因素的限制，对产品的质量产生更大的影响。同品牌不同类别的主要产品减少品牌认知流程，减少产品的操作风险。在企业快速发展的阶段，我们需要对品牌进行推广和发展，但任何品牌它的发展程度都不是无限的，品牌的扩大也需要“程度”。

　　2、海尔拒绝跨国并购的战略方式

海尔在实施全球化战略的同时，它的国际化程度并没有跟上它的发展速度。如果海尔将来还想再继续成长，它必须增强自己的国际化程度。但是这并不是一件容易的事。激增国际市场的贡献率，光凭海尔自身的力量是不现实的。而且这一时期，海尔在海外投资中遭受了巨额的损失。作为中国企业国际化的典型例子，海尔投资于X家电产品的生产。面对海外投资的巨大损失，海尔的专业金融人事分析得出了采用了“打落牙齿往肚里吞”的战略，为了填补国外市场的损失黑洞，每年从国内市场中提取大量的资金来贴补国外的投资。

虽然海尔在世界品牌中占有一定的地位，但这并不意味着海尔是世界上的知名品牌。海尔现在尚未确立主流国际市场的坚定立足点，还未拥有自己特有的核心技术，而且海尔的现代企业体系不完善，无法适应国内企业向海外发展的转型。况且现在市场还难以形成实质性的牵引力，这使得海尔集团无法在国际市场实现突破。

　　3、没有统一的品牌定位与产品形象

1991年，海尔企业简化了青岛集团公司名称，产品品牌也统一为“QindaoHaier”品牌，首先实现了企业品牌名和产品品牌名的统一。同时，企业自觉地建立了独立的企业形象识别系统，作为企业的概念，以“升海太阳”的概念作为企业的新标志，作为企业的标准颜色，“海尔蓝”逐渐形成了第二个海尔集团的标识名称。这一自我否定的过程体现出了了海尔品牌达到了战略性的飞跃。了解了在企业品牌下建立企业品牌和产品品牌统一的重要性和作用。改善后，海尔品牌战略必须更加明确，在技术上，这些签名和名字也有很多不足之处，并不是很简洁，虽然它的整体感很强，但是它无法体现海尔的技术特性。

随着企业的快速发展，多样化和国际化已被确定为企业开发的重要战略，并得到进一步实施。海尔集团一开始明显的不适应这两个战略的转型。企业需要高级的企业整体形象和材料运营商。因此，在1993年5月进行了彻底的调查分析后，决定对企业整体形象的材料运营商即企业品牌识别系统进行根本性的变革。首先，简化企业名称为“海尔集团”。其次，英语“haier”必须作为企业品牌所有者识别符号来使用。第三，产品品牌标志要统一企业品牌的简称和标志。

　　四、海尔营销问题的完美对策

海尔集团不需要在生活产品行业花费太多的精力，这些盲目的多样化会阻碍企业的进步。致力于这些扩散性产品的开发，会使企业整体处于分散状态，目标市场就不够集中。现在对海尔集团来说最重要的是朝着收敛点的方向前进，加强企业的核心竞争力，提高租车品牌消费者的认识。此外，海尔还需要打破这一传统的经营管理概念，打造“中国”市场。

　　（一）避免多元化，强化产品的品牌形象

在这个阶段必要的是整合产品，避开产品的多样化，强化产品的品牌印象。关键是把重点放在海尔家电产品上，在这个行业中做到精益求精。首先，我们要利用我们品牌的优势对产品进行评估，不仅可以使用目前的手机和电脑，还可以利用海尔空调、冰箱、洗衣机。加强海尔的品牌形象。在品牌发展方向上，海尔已建立了20年以上的老牌子。但是，在家电领域，租赁的手机和电脑的市场还没有完全发展。在家用电器领域，海尔企业还是坚持了很久的。只有在关联产品处于稳定的市场地位后，我们才能去研发新的产品，开拓新的市场领域。只有在同一个行业的产品结束后，我们才能以全方位的方式来战斗，开拓我们自己的市场。

　　（二）重视“中国造”理念方式，强化产品品牌形象

“中国制造”是海尔早期在推行全球营销策略时的想法。随着中国经济的快速发展，越来越多的国家开始认识到中国制造的产品。海尔借此机会加强“中国制造”概念宣传，进一步突出品牌优势。同时与海外的M&A合作实现海尔的全球化目标。海尔在国外成立了10年。在国际市场上没有过多的涉足，在海外的品牌印象是很弱的。这种品牌的影响很难牵引市场。所以对海外现有品牌、工厂、市场开发等渠道资源进行合并和收购，既省时省力，又省事。

　　五、结束语

作为早期国内比较知名的品牌，海尔在中国已成立多年，家用电器产业链已经十分的成熟了，在激烈的市场竞争中，也能稳坐高位。总之，今天的海尔不仅仅是一个企业，也是中国的希望。虽然行业发展仍存在一些问题，但是我们仍然认为海尔是中国最好的企业。优秀和危机是不矛盾的。世界上没有完全不存在危机的企业。优秀的企业善于发现危机，并迅速采取措施解决那些问题。我们相信海尔就是这样的企业。希望中国企业真正成为世界知名的品牌。海尔面临着非常困难的挑战，但我相信不久的将来也会实现。

　　参考文献

1.百度知道——海尔的发展历程

2．我国中小企业网络营销问题及对策分析

3.海尔国际化的先行者《经济导刊》2004年第四期

4.王元生，走近海尔走近瑞敏[J].中国经贸导刊，2008年

　　致谢

经过一个学期的忙碌和学习，本次毕业设计已经顺利完成。作为一个专科生的毕业论文设计，由于经验的匮乏，难免有许多考虑不周全的地方，

如果没有老师的督促指导，想要完成此次论文是难以想象的。本文是在老师的悉心指导下完成的。虽然我们有繁忙的工作,但仍抽出时间给予我论文上的指导和帮助，使我从中受益匪浅。他对学生认真负责的态度、严谨的科学研究方法、敏锐的学术洞察力、勤勉的工作作风以及勇于创新、勇于开拓的精神是我永远学习的榜样。在此,谨向老师致以深深的敬意和由衷的感谢!其次，还要感谢大学三年来所有指导过教育过我的老师们，正是你们不倦的教诲。使我打下了扎实的专业基础;同时还要感谢所有的同学们，正是因为有了你们的支持和鼓励，此次毕业论文才会顺利完成。我很享受在大学三年的美好时光。