华为手机营销策略研究

　　摘要

随着通信技术的发展，产品同质化日趋严重，每个企业间的技术差距在不断缩短，品牌影响逐渐成为促进消费行为的源动力，如今进行正确的产品营销，已经成为提高竞争力的重要手段。华为手机在国内外的影响力已经举足轻重，不过因为手机更新速度的加快，在消费行为上，增添了许多不确定因素。

本研究翻阅了诸多关于营销理论的文献资料，同时以华为手机作为案例，全文一共分为五个部分，对华为如今所处的市场环境、企业优势、劣势进行定位；其次根据华为手机的品牌定位与市场细分，建议使用差异化定价与渠道选择的方式，最后在宣传方面和促销方面也提出了一些意见。手机行业已经发展到品牌与软实力进行竞争的阶段，在短时间之内，手机行业难以再出现大的科技性能上的更新，市场上同质化的产品逐渐增加，产品营销的作用，现在对于任何企业的重要性都不言而喻，是如今成本最低，提高消费者品牌忠诚度的最好办法。

　　关键词：华为，品牌，营销

　　前言

通信技术的突破性进展，在很多场景下，手机已经可以代替电脑或者电视，人们可以通过手机更便捷地进行办公、购物与支付。在2G阶段，手机可以进行基本的通话；在3G阶段，手机可以发送图片与彩信；在4G阶段，网速大幅度提高，智能手机进一步替代电脑电视，成为承载支付、直播、视频等多种功能的载体；而5G也成为今天通信行业的一个研究热点，5G的推广使用会进一步促进数字社会的到来。消费者的诉求日趋个性化，多样化。但是手机在规格或者技术上始终进展缓慢，造成需求疲软。自2017年起，手机市场就处于缓慢发展的状态，同时中美贸易摩擦日益严重，包括手机行业在内的各类行业都面临更多的挑战。因此在之后发展中，如何保证华为手机继续保持市场价值，不断扩展市场市场份额，有力的面对日益激烈的内外部竞争，也是华为品牌如今需要面临的问题。本文从营销的角度进行说明，希望给之后手机行业营销策略的实施提供一些理论借鉴。

对于华为手机营销策略的研究，首先对于华为企业来说，经济全球化的深入发展，机遇与挑战并存，互联网技术的发展也加剧了行业竞争态势。在营销手段上，也逐渐转型于依托大数据而实施的4.0时代。面对时代变革，华为也要因势而变，在保障技术投入，提高产品优势的基础上，也要做足宣传，审时度势，把政治因素所带来的破坏性最小化。其次对于手机行业来说：在我国国产企业中，华为算是唯一一个能和三星、苹果进行较量竞争的手机品牌，因此华为的营销策略一定程度上也可以成为其他手机企业的模仿对象；同时华为凭借高端的品质、优良的形象，在海外也扭转了他们对中国品牌的负面看法，让海外消费者对中国品牌的接受程度更高，为中国行业拓宽海外市场定了基础。

本文主要使用的研究方法为文献研究法以、理论联系实际研究法以及定性研究法。首先在查阅大量相关文献、参考资料的基础上，把具体的市场表现与对应的理论进行结合，同时以华为作为案例，对其现状、问题进行归纳与总结。此外关于华为的新闻报道、年报以及行业分析报告都给本研究的进行提供了充足的资料；其次本文着眼华为手机自身的优势以及与竞争对手的对比，同时分析华为手机的外部环境对于企业长足发展的影响进行分析；通过分析华为手机面临的政治、经济、社会和技术环境，来确定企业未来的发展策略。最后本文以华为品牌为中心，从政治、经济、技术等方面，论述华为手机的发展环境，在此基础上,选择最适合华为手机发展的策略。

　　1绪论

　　1.1华为公司与华为手机简介

1.1.1华为公司简介

华为成立于1987年全球领先的信息与通信技术（ICT)解决方案供应商，全球一共十八万名员工，其中45%都是研发人员，每年的研发投入占整个业务收入的15%。全球有14个研发中心，36个联合创新中心，业务范围遍及全球170多个国家和地区。

华为集团一共包含4个BG，分别是运营商BG、业务BG、云业务BG、消费者BG,其中消费者BG又包含手机、平板等终端类产品。2018年华为的国际影响力不断攀升，在全球170个国家都开展了业务，消费者业务收入规模同比增长50%，占到总利润的半数。特别是荣耀系列，海外收入增幅180%，PC业务规模同比增长近4倍，WATCHGT智能手机带动华为穿戴设备，整体增长超过120%。

1.1.2华为手机简介

华为手机属于华为公司旗下的消费者而业务领域，是华为企业的核心业务之一，该业务在2003年开始进行，迄今为止已经17年，在英国、德国等不同国家都建立了多个研发中心。2015年，华为入选BrandZ全球最具价值品牌榜百强，并且于科技领域品牌名列前茅；并且数据指出在2018年，华为的出货量已经超越苹果，位居全球第二；2019年，华为的8款5G手机获得3C认证，同年发货数量超过2亿；2020年发货量达到2.4亿，如今是第二大手机厂商。

　　1.2华为手机的发展历程与现状

1.2.1华为手机的发展历程

华为的手机业务部成立于2003年到7月份，并且在隔年2月份发布了首款WCDMA的手机产品，标志华为手机业务开始正式投入运营。于2011年，手机业务开始独立，从2B的销售模式逐渐过渡于2C业务。在2013年华为手机开始投入大量的资金、技术以研发高端产品，将自身产品定位于高端精品；并且在2013年6月份，在伦敦发布了AscendP6型号的手机，该型号的产品是当时世界范围内最薄的手机，一举打响了华为手机的品牌知名度，并且在2013年12月份，为了提高在国内的竞争力，与其他品牌，例如小米、乐视进行竞争，发展子品牌-荣耀，并陆续发布了3C,3X等几款性价比较高的手机系列。在2017年，华为手机延续了p系列的手机研发，并且与莱卡进行合作；在2017年其旗下的p10系列手机，获得了“2017~2018年度EISA最佳拍照智能手机大奖”。次年，华为发布麒麟980芯片，此为华为手机自主研发的芯片，在此芯片基础上所研发的Mate系列，p系列，Nova系列都获得了人们的欢迎追捧。[1]自2013年至今，华为手机品牌一共发展了7年，不过凭借其技术含量、质量，稳居互联网品牌市场份额第一的位置，成为国产手机中的第一大品牌。

1.2.2华为手机的发展现状

华为手机旗下现有两大子品牌，分别是华为与荣耀，各个品牌独立运营，因此在价格、渠道以及推广方式上都有所不同。荣耀系列初期产品为荣耀1代，在最开始依旧隶属于华为，荣耀1代的任务至于小米产品分垒抗衡，抢夺市场，并且在竞争中一直深入学习小米的营销策略，了解到应该在此基础上再独立出一个品牌，由此荣耀也于2013年分离出华为，独立运行。华为和荣耀的任务与特征都有区别，两者相互补充，相互作用。荣耀定位于时尚潮流，华为定位于高端精品，带给消费者的品牌形象也大有区别。

在产品定价上，

华为和荣耀对于产品的定位非常的细致，根据不同的消费人群划分出细致的产品定位，如下图所示：

图1.1华为与荣耀手机品牌

华为手机在发展初期，同其他国产手机一样，走的也是中低端路线，通过高性价比抢占市场，不过现在华为根据不同的市场定位把价格划分成高、中、低三个阶段，让不同层次的消费者需求都能够最大程度的满足。[2]除此之外，华为具有系统且强大的研发平台，能够完成技术共享，减少手机产品的研发成本，在成本上占领优势。

相对于别的手机品牌，还有公司在产品服务和消费体验上投入了更多精力。例如在手机产品的售后维修上，华为手机另辟蹊径，与会员服务APP中起码标价；又或者开发维修模式，用户一旦开启维修模式，维修人员是无法查看手机内部的私人数据，此消费者也无需担心信息泄露的问题。

　　1.3本课题研究的目的与意义

1.3.1研究目的

对华为已有的营销策略进行研究，目的在于分析现有策略的不足，期望找到更适合于华为发展的方式，保证华为手机继续保持市场价值，不断扩展市场市场份额，有力的面对日益激烈的内外部竞争，使该企业更好的面对行业发展的浪潮。并且华为作为我国第一手机品牌，对于手机行业的影响力举重若轻，对其的分析能够给其他手机企业带来一些理论借鉴。

1.3.2研究意义

华为企业凭借高端的技术和优越的质量，在近几年一跃成为中国第一大手机品牌，也是全球范围内最大的通信企业，并且参与到不同国家的5G通信建设当中，所以华为手机的营销策略、方式也是手机行业内其他企业的模仿对象。例如华为和莱卡进行合作，从而促进了诺基亚和卡尔蔡司两者的绑定；和保时捷的合作，推动了联想企业和汽车企业法拉利的合作，所以研究华为营销策略的改进与提升与整个手机行业都有息息相关的联系。并且华为的崛起也让国内外消费者扭转了对国货的印象，有利于我国产品打入国际市场，让越来越多的人体会到中国制造的优越性。

互联网的千变万化、世界的变革，无一不是机遇、挑战，华为在保证原有的技术与质量的基础之上，还需要花费更多的精力在营销上，审时度势，才可以始终利于不败之地。

　　2华为手机营销环境分析

　　2.1华为手机的宏观营销环境分析

中国如今是位居全球第二的经济体，因此手机市场的发展也非常迅猛，同样也如今规模最大的手机市场。强烈的市场需求刺激下，国有品牌例如：小米、Oppo、vivo、华为不断发展；外来品牌比如三星、苹果也长期占据着我国手机市场的领导地位。特别是近两年，国有品牌迅速发展，苹果以及三星的市场份额仅占到8.9%和2%。进入到2017年以来，由于缺乏革命性的技术，手机市场开始疲软，中国市场的手机销量整体下降了10%，中国市场出现寒冬趋势[3]。

在经济环境上，我国整体的经济环境趋势良好，根据国民经济与社会发展统计公报中的数据能够看出，截止到2017年，中国的国民总收入就已经达到了825,016亿元，经济的提升也给手机市场的发展提供了基础。

在社会文化环境上，由于互联网网络技术的推动，人们的生活习惯和生活方式有了质的改变，手机已然成为人们生活中必不可少的一个物品，通过手机能够进行外卖、点单、购物、娱乐等各种功能。在这种消费习惯的推动下，人们对于中高端型手机的需求越来越大，对中低端型的手机需求量降低。

在技术环境上，通讯技术已经发展到5G阶段，因此在之后的手机研发上，对于芯片的处理、散热以及能耗问题，都要有一次提升。

　　2.2华为手机微观营销环境分析

2.2.1华为手机内部环境

华为旗下现阶段有荣耀和华为两个字品牌，并且市场规模也在逐渐提高。以下是关于2018年手机市场品牌份额占有率的调查数据。

2.2.2竞争对手分析

（1）苹果手机

苹果手机迄今为止已经推出发布了18款iPhone，苹果也可以说是手机行业的领导者，长期占据着中国手机市场的主导位置。首先在外观与审美上，保持极简主义，仅仅用一个home键就能够进行操控；其次在系统上也区别于安卓系统，使用Ios系统相比于前者，后者更稳定，更安全，同时也更封闭，这一点增加了消费者的粘性[4]。虽然近两年国产品牌异军突起，但是苹果在高端市场内仍然有非常强大的竞争力。

（2）Oppo、vivo手机

两款手机都是步步高集团旗下的子品牌，主要进军于中低端市场，因此在手机价格上也大都集中在1000~3000元左右。在营销策略上，两款手机都是抓住手机产品的特点进行营销，比如“充电5分钟，通话两小时”，“柔光自拍，照亮你的美”，前者OPPO突出手机的快充性，后者vivo突出手机的美颜作用[5]。智能手机中，指纹、拍照、快充已经成为智能手机的标配，因此OPPO和vivo的每一款手机都具备这几种功能。此外，OPPO、VIVO的市场也更加注重年轻人，在市场代言上选择的都是如今的当红流量明星，吸引消费者注意，并且随着手机市场行业的竞争，Oppo和vivo也逐渐更加重视品牌形象与品牌影响。

（3）小米手机

小米在品牌初创时，既没有消费者，也没有品牌知名度，但是小米的营销模式非常独特。通过大数据技术，在互联网上搜集消费者对于现阶段智能手机不满意的地方，从这些消费通电进行研发设计。在一段时间的试运营之后，进行了第1版测试，不过由于缺少资金，小米就把最开始100个进行系统反馈最多的粉丝姓名放在手机启动屏幕上，这个举措带来了很好的品牌效益，消费者之间产生口碑效应[]。除此之外，小米非常擅长使用饥饿营销，营造出一种供需关系紧张的状态，来保证产品的高利润。并且在此基础上，凭借小米手机的设计、特点形成优势，得到了很广泛的关注度。

　　2.3华为公司智能手机SWOT分析

2.3.1华为手机的优势分析

华为手机对于技术与研发方面非常重视，在全球范围内，华为的技术研发人员已经多达8万人，研发人员的数量比例占将近一半。为所取得的专利授权一共有74,307个。虽然在技术研发上投入很多成本，但是在销售生产开发等其他环节成本进行了严格控制，叫华为使用的是自主研发的芯片，因此能够掌握机方面的供应链。那近几年因为手机市场的不断饱和，华为开始探索其他智能领域，比如智能家居，穿戴设备。总的来说，华为凭借先进的科技、优秀的质量，华为品牌享誉全球。

2.3.2劣势分析

在财力上，和爱立信、思科这一类跨国企业比较，还是稍显不足，和他们抢夺全球市场时，技术与实力上有余而力不足；并且华为使用的是股权激励制，因此造成内部的股权结构太过松散，对滞后的运营产生影响。同时一些欧X家也非常害怕中国核心科技的发展，使用各种理由对华为企业进行打压，加之近几年中美贸易摩擦的严重，华为发展的外部环境十分恶劣。

2.3.3机遇

在2018年以后，中美之间的贸易摩擦日益严重。对于手机行业来说，手机芯片的重要性不言而喻，如今我国国产手机使用的都是高通公司，以及联发科公司生产的芯片，因此要为此付出巨额的专利费，但是华为使用的是自主研发的麒麟芯片，并且该芯片的使用也获得了消费者以及市场的普遍认可，已经可以和高通苹果上的芯片进行竞争。因此在贸易摩擦予以严重的情况下，华为产品的芯片技术可以说是一种机遇。

2.3.4威胁

虽然华为手机如今在国内外的品牌影响度和市场份额都位居前列，不过仍然不能掉以轻心。Oppo、vivo这类中低端手机在刚刚发展时并没有得到华为企业的重视，同时这两款品牌的手机都致力于三四线城市的推广，通过强曝光形式做营销，在三四线城市已经有了很强的消费者基础，华为很难再从中获取市场利润。

　　3华为手机营销战略

　　3.1市场定位

从市场细分与目标市场两个层面分析华为企业，华为手机的市场定位更适合于中高端群体，研发更有质感、更新奇的电子品牌。现阶段消费人群主要集中在中青年阶段，这一部分消费者经济稳定，学历高，同时喜欢尝试新鲜事物；处于二三线城市的中间档位的购买人群也要提起重视，这类消费人群购机需求很大，出货比例高。除此之外，p系列和Nova系列更加强调摄影技术与设计美学，所以在之后可以更加关注女性消费者的需求。

　　3.2品牌战略

首先华为致力于科技研发，将自身定位于技术型公司，主打“自主品牌”与“自主研发技术”，一直给消费者传输“华为是一家高科技、国际化的企业”，首先改变消费者对华为、对国产手机的认知，之后的营销会减少很多阻碍。并且自2004年，华为一直坚持“旗舰机型先于国际发布”的方案，不论是3GSM，还是P20，原因在于消费者会先从国际视角去看待产品与品牌，颠覆消费者对国产机的认识[7]。

其次定位于民族品牌，华为是我国的民族企业，他们也以此作为营销热点，中国在国际地位以及国际影响力上，越来越重要，人们的民族自豪感也在逐渐攀升，在民族自豪感的推动下，消费者也乐于见到华为企业的发展，认可这一品牌。如今，华为品牌已经享誉全球，其品牌营销非常成功。

　　3.3竞争战略

首先要对目标市场完成筛选、排序等工作，才能够对目标市场商业投入，每个企业坐拥的营销资源非常有限，只有将其用在刀刃上才能保障发挥出最大的价值。

中高端市场：通过查询华为手不同机价格端的份额占比能够得知，对于华为手机贡献最大的价格段是2000~3000元档位，其次是4000元以上的中高端手机产品。这两个档位一方面能够帮助华为得到丰厚的利润回报，另一方面也能够增强华为的品牌影响力和产品溢价。

中青年群体：上文提到华为手机的主要消费群体是25岁至30岁的中青年，因为这一年龄阶段的消费者已经有了较为稳定的收入，同时具备一定存款；在心态上，更喜欢尝试新事物黑科技。

T1与T3以下的市场：苹果手机主打的形象一直是高端时尚，同时在一线城市，影响力较大，品牌关注度高。

　　4华为手机营销策略

手机行业中高技术与高风险兼并，近几年华为占领的市场份额越来越多，从侧面反映出了华为大的竞争力。华为能在竞争如此激烈的手机市场脱颖而出，一定程度上取决于华为所采用的营销策略。

　　4.1产品策略分析

产品策略是基于客户的需求，生产明确的产品或者提供明确的服务。在市场营销组合中，产品策略是最基本的内容。华为手机近几年能够俘获一大批消费者，关键的一点就在于华为系列手机极大满足了消费者们的需求。现阶段无论是商务人群、学生或者是工薪阶层，都有非常强烈的与外界交流的需求，每天要进行储存、处理的信息很多。因此在实用功能，例如储存空间，续航能力都投入了大量研发。在保障基本功能之外，手机的外观与价格也会成为影响消费者选择的因素，华为也基于此不断吸收吸取国外一些比较受欢迎的机型优势，并且和现有的技术整合发展，最终设计出了很多实用美观实惠的手机产品。

　　4.2分销渠道分析

渠道是销售的必要环节，上承接产品，下连接消费者。因此渠道如何选择会直接影响到后期的销售。华为在开拓中国市场的初期，通过选择与运营商合作作为分销渠道。从如今的发展来看，这一选择非常正确，一方面通过运营商快速的打开了中国市场，另一方面节约了成本，达到了销售目的。同时三大运营商在我国拥有着无可撼动的通信地位，凭借运营商的影响，可以提高华为的形象品牌影响力。运营商的网络系统遍布全国，通过这一系统能够把品迅速分销到各个地区。

在2012年，因为再次拓展分销渠道，与大型零售商进行合作，之前零售商进行销售时，首先要从代理商购买品之后再进行零售，如今省去了代理商这一中间环节，建立了直接联系，大型零售商华为的产品销售起到了良好的带头作用。在2013年末，华为针对中低端收入者，推出了一款荣耀系列手机，由于价格偏低，因此受到了白领、学生的欢迎。这款手机首先通过京东，天猫和华为官网这些线上渠道进行销售，其次待成熟之后，再分销给线下代理商。在2014年秋季，华为再次推出mate7系列的手机产品。此时华为直接和零售商进行对接，使用FD模式，优势在于可以加强资源管理和资源支配[8]。从上述分析中可以看出，为适应市场的变化，华为手机在不断使用拓宽新的营销渠道。

　　4.3促销策略分析

今天的手机行业竞争依然激烈，为了达到销售目的，企业可以适当使用促销手段，促销手段能够吸引经营客户的注意力。

4.3.1广告促销

广告策略的目的是通过广告活动，突出本产品的特征，给消费者心中形成差异化的印象，区别其他品牌的性质产品，更吸引客户眼球。华为手机广告投入上力度非常大，互联网广告投入资金已经多达千万。实体广告上，商场、飞机场等各种公共场合，都能够看到华为手机的户外广告，广告投入虽然花费成本高，但是覆盖范围广，华为手机也凭借铺天盖地的广告营销迅速俘获了一大批消费者。

4.3.2口碑营销

口碑营销简单来说就是口口相传的营销，购买产品之后的消费者经过使用之后发现产品很好用，并且向周围的亲戚朋友进行推荐，此其他消费者也形成了对这一品牌的良好印象，促进了购买行为的产生。在口碑上，为了和消费者有更良好的互动，以花粉俱乐部为载体拉近距离，和消费者建立亲密关系。口碑传播由于是以周围认识的人为媒介进行传播，因此相对别的宣传方式不容易被消费者所接受。

　　4.4价格策略分析

华为根据不同人群定位，将手机成为旗舰款中端款与低端系列。对于一件系列手机比如p系列与mate系列，研发这类手机时，要比其他机型投入更多的财力物力。所以在推出旗舰款手机时，在定价上通常会使用高价策略，以此来回收成本。同时选择旗舰款手机的消费者通常更加关注产品与使用感受，在价格上不是十分看重，有很大一部分为者会存在“便宜没好货”的消费心理，反而会追捧高价手机。

对于中低端手机，例如荣耀系列，华为通常会使用“满意定价”的策略。中低端手机的受众较广，但是这一部分人群的收入在中等及以下，这一部分消费者一方面会特别关注产品的实用功能外观，另一方面也会关注产品的价格，如果价格超出了承受范围，他们会更倾向于选择别的品牌的手机，使用满意定价的策略，虽然一部手机所获得的利润并不高，不过因为受众较广，能够达到薄利多销的目的。同时使用满意定价一方面能够提高销量，增加市场占有率，另一方面也可以获得持续长期的利润。比如华为在欧美市场中，通过低廉的价格、实用的质量，迅速在当地得了一定的市场份额，同时也受到了收入较低的消费人群的欢迎[9]。

　　4.5品牌策略

智能时代的来临，国内高端手机市场长时间被三星与苹果霸占，国产手机在人们心中被默认为“杂牌机”，华为从当初的“山寨机”走到今天的位置，是由于正确的品牌定位。

首先华为致力于科技研发，将自身定位于技术型公司，主打“自主品牌”与“自主研发技术”，一直给消费者传输“华为是一家高科技、国际化的企业”，首先改变消费者对华为、对国产手机的认知，之后的营销会减少很多阻碍。并且自2004年，华为一直坚持“旗舰机型先于国际发布”的方案，不论是3GSM，还是P20，原因在于消费者会先从国际视角去看待产品与品牌，颠覆消费者对国产机的认识。

其次定位于民族品牌，华为是我国的民族企业，他们也以此作为营销热点，中国在国际地位以及国际影响力上，越来越重要，人们的民族自豪感也在逐渐攀升，在民族自豪感的推动下，消费者也乐于见到华为企业的发展，认可这一品牌。如今，华为品牌已经享誉全球，其品牌营销非常成功。

　　5华为手机营销存在的问题及建议

　　5.1华为手机市场营销中出现的问题

5.1.1华为手机线下营销问题

（1）评审环节繁琐，反应灵敏度不足

华为是一个组织结构庞大的系统，在营销投入上，不仅关系到企业营销部门，同时也涉及到地区甚至于国家所对应的部门。在营销项目的审批上，为保障财务支出的规范性，有关营销部门的一些财务支出，都是通过TIM全景流程来审查与执行，TIM流程能够对原材料采购到结算中的所有环节进行监控，对于华为，大程度的规范了业务动作，确保每一笔支出的使用效率，并有效遏制住了内部外部的腐败问题。不过也因为该流程的环节过长且繁琐，相应造成了反应不及时的问题。如果出现了一些突发性的营销热点，经过层层审批之后，营销热点也被错过了，同时在审批环节当中，因为信息暴露节奏的不统一，一些部门也肯定会有意无意的提前暴露出宣传信息，从而被竞争对手抢占先机.例如在2017年2月16日，华为在MWC上公布了华为p10这一新型号的手机，并且和潘通进行合作，凭借潘通知名的色彩权威系统，打造出了符合流行趋势的草木绿颜色。其实在华为p10手机进行研发之前一年当中，潘通和华为设计师在颜色上、外观的设计上投入了大量的精力，通过多次的打样、调色等流程，才最终确定了这一颜色。华为p10首先是在海外进行发布，发布之后才开始进行国内营销方案的计划，把草木绿作为主打颜色，不过这一方案遭到了营销体系以及CEG等多方面的反对意见，认为量产的风险较大，且草木绿这一新颜色会带来更多的不确定风险因素，营销方案通过多次讨论，但是也无法确定实施。但是与此同时OPPOR9s,在同一时期就快速上架了与草木率相似的颜色、型号，并进行系统的宣传，迅速吸引了消费者的眼球，抢走了本该属于华为的营销热点，也间接导致了华为p10在后期销售中销售不畅的现象。

（2）国内外资源缺乏流通，投入与产出不成正比

自2011年华为品牌完成了到自由品牌的转变之后，手机产品也开始了国内外营销转型的进程。营销策略方面，不再过于关注产品的性价比，而是加大科技研发的投入，慢慢弱化产品某方面的特征，而是从人性的层面，找到消费者的心理预期，引起共鸣。比如华为企业从2013年到2018年的对外宣言分别是“华为不仅仅是世界500强”、“爵士人生”、“Makeitpossible”.营销理念与策略的转变，让华为的知名度近几年享誉全球。不过在影响力逐年增加的同时，在营销资源上，国内外却不能做到拉通共享。比如把中国区和亚太地区做对比，在中国区的营销投入包括港澳台，在形象代言上不能全面覆盖；产品传播名层面上分析，中国内地与香港X的船舶名不能拉通；在百度谷歌上进行搜索，搜索资源亦无法集中，线上热度不能聚集。从品牌代言上看，在中国内地，nova产品所使用的形象代言分别是张艺兴、关晓彤、易烊千玺，影响力也不言而喻，但是在新加坡，马来西亚这种同样是亚裔文化的地区，上述娱乐明星的代言营销效果不理想，只能选择在当地知名度较高的形象代言。

5.1.2华为手机线上营销的问题

（1）线上营销管理不足，导致虚假繁荣

在产品EWP的早期阶段，网络舆情管理中，华为也设置了800热线、华为商城等团队，以更好的维护消费者利益，发现并解决问题，例如800热线，消费者拨通热线之后，系统会自动将用户的联系方式录入到系统当中，一方面能够确保数据样本的管好度，另一方面还保存了消费者的联系方式，在一些特殊时刻能够快速联系到用户。在贴吧、微博、微信等社交平台上也建立了对应团队以跟进、解决舆情问题。

但是在华为内部的运行管理上却存在闭塞、回复不及时等问题，同时对于KOL和广告供应商缺乏监管，产生虚假繁荣，又或者导致一些负面信息不断传播，最终拉低华为品牌在消费者心目中的形象。例如在2015年，华为广告商利用僵尸粉转发大量华为手机广告，虽然看起来转评很多，多打几千条，给人以热销的假象，但是并没有产生多少阅读量。竞争对手也会以此为由进行攻击，打击华为品牌在消费者心目中的形象。对于广告商和QL的管理失职，从侧面也反映出了华为对于线上营销与线上管理的轻视。

（2）合作伙伴线上传播节奏不受控

华为现在在我国的销售模式，分为线上与线下两个方向，在线上通过与京东，天猫，苏宁易购等电商平台的合作进行销售，在线下通过合作中邮、爱施德、普天太力进行分销。除此之外联通，移动电信三大运营商也会承担部分的分销工作，线上和线下的合作伙伴一方面承担了渠道分销的工作，另一方面也承担了产品营销的工作，不能够否认的是，这些合作伙伴给华为带来了巨大的推动作用，但是也由于对于节奏和营销步调的把握失控，一定程度上给给整体营销带来了负面作用。

例如产品的上市进度，因为消费者使用的运营商不同，因此产品通常会划分成全网通版和移动定制版。而一般情况下，移动定制版会稍晚上市于全网通版，因此中邮、爱施德这些国包商会比移动运营商更快发布产品信息，同时由于产品版本的节奏与配置有区别，对于消费者来说，会出现信息不集中的现象，消费者通过客户端获取信息时，信息太过庞大复杂，因此线上引流的效果并不明显，也就无法转化成购买力。同时新老产品更换时，在不同的销售渠道，价格体系也会有所区别，会给用户一种华为手机不保值，在价格体系上管理不足的感觉。

并且国包商,运营商的线上运营平台的销售团队，与他们本身的销售团队并不从属于一个业务部门，因此有时对产品的卖点、参数或者规格并不熟悉，在线上发布一些颜色、参数等基础信息时，难免会有疏漏，同时也没有华为的业务部门，对于这些信息进行对接修正，消费者最后无法获得正确的信息，可能会以为华为进行虚假宣传，造成拉低品牌形象。除此之外，国包商以及运营商所承接代理的产品并不是只有华为一个，他们还是三星、小米、vivo等品牌的分销商，像移动还有自己的品牌，所以在进行推广时，主推位置会根据情况随时做出调整，华为不一定会得到最优秀的资源和最显眼的位置。

（3）抛弃传统媒体，导致穿透力不足

人们的收入水平越来越高，消费者的诉求也越来越多，不仅在质量，基础功能以及外观上有诉求，越来越呈现出对品牌的追求。因此在这一趋势的推动下，品牌的曝光率能够让手机企业加快定位人群的速度。我国的手机品牌都很看重电视广告的作用，从各媒介广告刊例花费的变化就，可以看出各企业对电视媒体的重视作用，也从侧面反映出虽然如今是互联网时代，但是电视媒体依然在消费者的心目中接受程度很高。但是华为主打的是新型媒体、户外广告这些宣传方式，华为T4这下的品牌势能已经非常弱，因此穿透力也很弱，甚至在一些媒体不发达的地方，华为已经成为消费者心中的杂牌机。通过极光大数据指出：使用华为产品的的消费者，年龄阶段在45岁以上的已经很少，相对于OPPO、vivo这一类品牌，45岁以上的消费者市，华为并没有很强的竞争力，因为45岁以上的人群对于电视媒体的接受程度比新兴媒体更高。

（4）生产线过于独立，缺乏信息沟通与共享

现阶段华为手机依照不同人群和不同档位也形成了不同的产品目标。例如商务人群就配备mate系列，配置高价格高，定位于高档；针对时尚人群，打造出p系列，突出手机外观的设计感，也兼顾手机性能；而对于一些中东亚太等发经济发展较为落后的地区，则推出了零售价低于300美金的G系列，通过不同的产品定位，满足不同消费者的需求。但是每个产品线都过于独立，信息不沟通，资源不共享，甚至还会互相抢夺营销资源。

例如mate系列就比p系列早上市一个季度，Mate系列如今已经发展到第5代，主打商务高档旗舰，在海外宣传上使用的形象代言人是梅西，在港台地区分别使用过张家辉、伍佰进行过代言。而p系列的针对人群是时尚人群或者女性群体，使用的代言人也是比较时尚的影视明星，比如斯嘉丽约翰逊，但是这种海外代言人在中国的影响并不明显，同时p系列的营销效果也受到mate系列的压制，营销效果后续力不足。

又比如p系列和Nova产品，两者都定位在中档档位，同时都以年轻时尚人群为针对人群。在产品配置中，都更加强调拍照的功能，但是Nova产品的最高配置和p系列的标准配置相差不多基本一样，而Nova产品的低配置型号与G系列的最高配置相差不多，Nova产品请到的代言人是张艺兴、易烊千玺，以吸引时尚年轻的销售人群，但是像这一类明星营销资源却不能统一使用到G系列。G系列却又是发货量最多，市场最广阔的产品，由于缺乏充足的营销资源，只能通过性价比来参与和其他产品的竞争。

（5）宣传方式不接地气，限制市场的扩大

MobDate在2018年通过Q3研究报告指出，华为的用户画像主要针对高端男性，年龄阶段处在25岁至40岁，以专科生、本科生学历居为主，对比于其竞争对手，例如苹果，所针对的用户是18~34岁的女性以及未婚族，OPPO和vivo主要针对的用户是女性以及已婚人士。并且在学历上华为手机所针对的人群对应高知化，这不利于市场份额与市场规模的扩张，过于高端的品牌定位和宣传，会加大品牌与消费者之间的距离，甚至造成购买壁垒。比如在2016年，华为发布p9系列时，斥巨资强斯嘉丽与卡维尔为全球的形象代言人，这两个代言明星在欧洲的知名度较高，因此在欧洲引起了消费狂潮，不过在中国相比于OPPO或者vivo所请的娱乐明星，显然没有起到良好的营销效果。

　　5.2华为手机市场营销策略的建议

5.2.1产品策略改进建议

在手机市场，产品同质化的现象已经愈加严重，同时由于荣耀手机的独立运作，产品目标与上市节奏两个方面给华为手机带来了很大冲击，因此华为在之后的营销当中应该使用多元化差异化的销售策略。

（1）控制产品数量

华为的手机产品主要分为5个系列，而在每一个系列当中，根据关键器件、内存、摄像头划分成顶配、高配、标配三个版本；根据屏幕的区别划分成Pro、plus、x.；如果和其他公司进行联名设计，比如mate系列，每年推出的新产品甚至可以达到十几款。一方面消费者会眼花缭乱，不知无法选择，另一方面华为也无法集中营销资源。因此笔者认为应该主打一个产品，优化产品结构。

（2）高端产品技术回落，提高中低端竞争力

在手机市场中技术更新速度变慢，产业链也不断完善，DesignHouse和参与也提高了技术共享的进程，在消费者的差异化与个性化越来越明显的市场中，想要提高竞争力，只有不断的投入研发与创新。比如在Mate系列中，石墨烯技术，超级快充的使用，引起了手机市场的轩然大波。除此之外，华为手机可以把中高端手机的一些技术，应用于中低端手机上。一方面节省了研发成本，另一方面在中低端市场获得更大优势。

（3）供应链柔性管理，保证现货供应

在手机行业，产品交付不及时所带来的影响尤其恶劣。比如小米手机，在发布会上推出新产品之后，始终不能满足供应要求，也被人们戏称为”期货手机”。在2019年，全球范围内，华为的出货量大约为2.4亿台，交货压力也可想而知。因此在供应商方面要加强战略合作，加强供应链体系，将产品及时快速的送达到消费者手中。

5.2.2价格方面的改进策略

（1）高端产品，吸脂定价

旗舰机型产品是华为企业的高端产品，投入了大量的研发精力与成本，因此在技术上比其他竞争对手更加优越，因此这一类产品在上市初期，以适当的提高定价，在产品的研发技术逐渐成熟之后，成本降低，定价上就可以做出调整，方便下一代产品的研发定价。

（2）主销产品，平价定价

对于一些2000~3000档位的手机，这一部分的消费群年龄上偏小，因此使用平价定价的策略，一方面确实切合于这一系列手机的品牌定位，收获合适的利润；另一方面评价的价格能够长期维持一定的销量，对华为企业来说是一项比较稳定的收入。

（3）畅想系列，压缩利润空间

对于这一系列产品，可以简化配置，降低售价，减少每部手机的利润，因为目的并不在于利润，而是通过价格打压抢夺其他竞争者的市场份额，拓展用户基数。例如在印度、印尼这些地区就可以使用渗透定价策略。

5.2.3渠道与促销策略的建议

（1）线下渠道的优化

在传统的线下渠道分销中，通过国包-省包-地包，市场覆盖范围广，但是流程过于冗长，下货时速度降低。并且为了追求利润，各级的分销商会提高手机的零售价。同时FD平台受制于控制能力，不能对所有渠道进行全面覆盖，产品目标与华为手机不符，因此应该渠道下沉，与运营商终端公司进行合作，将ND产品覆盖到所有市场，且要提高体验店渠道的建设进程。

华为目前在海外的市场更加广阔，发货量占到整体的70%以上，海外的组织架构更加完善。之前的零售、覆盖渠道、激励等营销策略依然不能满足扁平化的需求。在后期的渠道策略中，要逐渐由FSD模式，向FD+KA联合模式过渡，FSD作为辅助。如果是关键的连锁客户，能够使用直供方式。

（2）线上渠道优化建议

通过线上进行销售的模式，正在以年均27%的增幅不断上升。销售平台有京东，天猫以及华为官网，特别是华为商城，能够快速上架化为产品，同时成本低，因此在产品上架初期，价格上有很强的竞争优势，不过这种模式要建立在极强的营销能力与线上引流基础之上[10]。所以华为在后期发展中，更加关注其他平台，例如在天猫的双11，京东的618，在这些特别节日中，提供部分特供机型，以加强和其他独立电商的合作。

在海外的销售渠道中，不同区域国家的政策也会有所区别，同时物流基础建设与人力成本发展不一，华为也只是在欧美一些发达地区上线了华为商城，依托于谷歌、Amazon进行销售。所以可以在这些地区进行试点，结合本地的物流体系，将海外的线上渠道建设提上日程。

5.2.4促销与宣传的建议

产品与品牌的集中，使得每一个品牌都极力打造于自己的特色，例如小米，提出为发烧而生，以性价比为特色。Oppo提出“随光而变，心动所在”，将消费人群定位于年轻时尚，手机市场的竞争激烈程度由此可见一斑，所以华为也要不断优化促销与宣传策略。

（1）在保持现有宣传策略的基础上不断强化

华为主打质量与技术，因此可以更加拓展中高阶的消费人群，例如举办分析师大会，赞助TED论坛等等，发挥圈层效应。Mate系列手机就提供了很好的借鉴经验，通过与保时捷联名设计，在超跑俱乐部举办活动，使得华为品牌于精英阶层进一步拓展了品牌知名度[11]。并且要关注体育游戏领域的消费人群，因为其中很大一部分的消费者都符合华为的受众特征。例如通过优化游戏体验，平衡性能和功耗，使华为成为更符合消费者需求，更人性化的品牌。

（2）持续加强互联网平台的宣传力度

线上宣传仍然是营销重点，在微信、微博、抖音上建立官微、官博对产品进行宣传，同时加强和知名KOL的合作，在合作中注重管理，适度宣传，防止由于不当利益驱使而虚假宣传，拉低品牌形象。

（3）倾听用户的声音，做好售后服务

华为为拉近与消费者的距离，因此建立花粉俱乐部，在俱乐部的成员主要包括学生和喜欢华为品牌的用户，要更关注他们的用户体验，这一部分人群更容易形成口碑营销，将周围人的意愿转化为购买行为。同时要不断扩大划分俱乐部的规模，让更多的人进入到这个队伍，感受到华为品牌的企业文化，提高购买忠诚度。

5.2.5保障措施的改进策略

改进华为现有的营销方案应给予多方面的保障。主要包括文化保障，制度保障，资源保障以及人才保障。

（1）文化保障

华为企业文化的核心文化是军队文化，同时兼具学生与工程师文化。在营销工作内部，依据业务目标，调动每个员工的积极性。同时HR通过问卷调查，了解工作氛围与情绪，一旦发现情绪懈怠的趋势，就要进行及时进行疏导与纠正。同时按照调查结果分别评为高效性、激发型、中立型、消极型，如果多次被评为消极性团队，对团队主管要做相应的人事调动。在外部，国际单边贸易保护主义现象日趋严重，因此华为在拓展国际业务时，要在尊重当地文化、环境的基础上进行，与当地人民、媒体都有良好的沟通。

（2）制度保障

保障以上营销政策的落实，首先要在制度上进行强制规定。明确KPI，将责任落实到个人，细化营销任务，将每个员工的业务进度具体到完成时间、完成要求。现阶段华为的营销活动庞大复杂，总部、区域范围内营销环节众多且分散。因此在IPD环节上，完善改进MOP流程。其次应该建立激励机制，除了定期的考核，还要对员工进行正向引导，让员工在进行项目过程中受益，更加积极地投入工作[12]。其他物质奖励例如奖金、股票等也要落实到位。第三要建立授信制度。华为业务繁杂，组织庞大，要更加关注管理，在合规性与内审合格的基础上，可以适当简化流程，提高决策效率。

（3）资源保障

不间断的营销资源投放，才可能持续汇集流量，特别是身处大数据的互联网时期，在保障传统媒体投入的情况下，提高互联网营销的力度。虽然华为所投入的营销资源非常多，不过在产品之间缺乏联系，就如上文所说的高、中、低端的手机产品，其营销资源不能全面覆盖，无法形成加成效应。特别是中、低端手机产品，可利用的营销资源极少，且这部分手机的销量每年呈递增状态，所以要在之后满足消费者需要，就应该做好科学的营销资源预算。

海外营销中增加资源投入，特别是在亚太、中东这些地区，利用营销杠杆，增加市场份额。同时利用市场调研与用户摸底，找到和其他竞争对手（三星、华为）的利益共通点，进行优质资源的置换，用最少的成本换去最大的营销价值。

（4）人才保障

市场营销综合性较强，所以对应的从业成员也要具备很强的业务能力与素质，人才队伍的建设好坏也会影响到营销效果的效果。首先对在岗人员，定期培训、聘请专家，对员工的市场调研能力、战略分析的知识，进行知识赋能；在人才培养上，建立科学的培养体系，保证人才的持续输入。

　　结论

华为手机通过营销确实获得了不错的效果，是想要在此基础进一步上升，就需要不断总结之前的经验和教训，让营销策略更加符合华为发展的实际，更加规范化。本研究通过翻阅诸多营销著作以及文献，华为进行研究得到了以下结论。

1.本文选题的必要性。手机行业产品的同质化现象趋于严重，差异在不断缩小，华为在继续保障技术优势的基础上，如果继续优化改善营销方案，会进一步增强凭证能力也能够及时认识到自身的不足。

2.华为手机营销存在的问题。本研究从线上、线下两个的方面介绍了华为现阶段所存在的问题，包括市场反应不足、国内外资源缺乏流通、线上营销管理不足、合作伙伴不受控等。

3.与华为手机营销策略的建议。本文从市场细分，市场定位两方面，细致划分华为手机的市场与消费人群，然后不同的消费人群实施不同的交策略。在价格上，旗舰产品使用“吸脂定价”的策略，中档产品使用满意定价的策略，低档产品压缩利润空间，扩大销售覆盖面。在研发上，减少产品数量，使华为手机更具保值效果。在传播上，完善原有的传播策略，进一步增加和消费者的互动。

本文以华为为案例，分析了该企业在营销上存在的问题，但是由于笔者对手机行业缺乏深度的认识，但某些描述上并不全面。除此之外，华为在海外的发展规模也越来越大，由此带来很多政治问题，会限制华为的发展，所以怎样规避政治风险是华为下一步需要注意的地方。

　　参考文献：

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[12]PwTurnbull,SLeek,GYing.Customerconfusion:Themobilephonemarket[J].ManagementDecision,2000,50(2).

　　致谢

本论文的完成离不开导师的帮助，从最开始的选题到结束定稿，老师都给予了我很多意见和建议，包括初稿修改、调整和格式等等。我非常感激他们所给予的关心，并且在文文完成过程中我受益匪浅，得到了很多专业性的指导，除此之外我的同学也给我的写作过程提供了很大帮助。在之后的学习生活当中，我也会继续努力，补充自己在本方面的知识储备，为社会作出贡献。