【摘要】
中国作为世界上人口总量排名第一的最大非英语国家，已经在世界舞台上扮演了举足轻重的角色，发挥着重要的作用。随着国际交流日益频繁和密切，如何提高英语水平于这个国家的人民而言显得尤为重要。近几年，英语教育培训呈现出旺盛的现象，随着中国的快速发展，高收入群体快速增多，以及80、90后父母受教育程度的提高，家长更加意识到早期教育的重要性，越来越重视孩子在少儿时期英语的教育，从而催生出来一个新的行业领域——少儿英语教育培训行业。近几年，我国少儿英语培训机构如雨后春笋般地成长起来，但伴随而来的市场问题也不容小觑。本文以英孚教育为例，针对我国少儿英语培训市场存在的问题提出相关对策，以期对少儿英语培训机构今后的发展提供一定的思考，同时对少儿英语培训机构们在产品、定价和整合营销传播上带来了一些借鉴参考意义。
【关键词】少儿英语培训；英孚教育；营销策略
1前言
1.1研究背景和意义
随着中国经济的飞速发展，中国已经逐渐与世界经济接轨，包括学术交流，商务谈判，出国学习和外国公司进入中国。这些都清楚地表明了外语培训市场的巨大潜力。无论是在经济、政治还是生活方面，英语的应用越来越普遍。越来越多的中国家长意识到，英语可以成为帮助孩子走向世界的有力工具。学好英语能为孩子未来的就业和发展增加更多的筹码。因此，他们开始重视孩子的英语学习，特别是少儿时期英语的学习。
而学校里40分钟一个课时的英语教学往往不能满足家长对少儿英语能力提升的需求，与此同时，国家针对民办教育所出台的一系列利好政策，以及中国人不断提高的生活水平和消费能力等因素[1]，都推动着民办英语辅导机构的产生和发展，大大小小的少儿英语培训机构星罗棋布般不断增加。市场需求如此之大，各类英语培训机构接踵而来抢占市场，许多家长也在努力为自己的孩子选择优秀的培训中心。那么，面对竞争愈发激烈的少儿英语培训市场，如何在众多竞争对手中,构建核心竞争力,做出自身特色，提高品牌知名度，是少儿英语培训机构能否在我国英语培训市场上健康持续发展的重要环节。[2]
英语培训行业是新兴的教育培训行业，即使起步较晚，但发展速度非常快，水平参差不齐但拥有巨大的发展潜力，具有非常重要的研究价值。于一家企业而言，营销策略制定的成功与否直接关系到产品的销售情况，进而影响企业在一个时期内的经营状况，英语培训机构也不例外，根据市场状况不断地调整并优化营销策略才有可能使公司长期良好地生存下去。[3]本文的研究，相信对国内其他英语培训机构的市场营销策略的改进具有一定的参考价值和借鉴的意义。
1.2研究内容
第一章为前言。在这一章节，主要介绍了论文的研究背景及意义、研究内容和方法；第二部分为相关理论的介绍。介绍了市场营销的涵义、PEST理论和品牌的含义，为论文的分析及论述打下了理论基础；第三章为我国少儿英语培训机构的营销现状分析。主要阐述了我国少儿英语培训机构的发展状况，并运用PEST理论分析的方法，对我国少儿英语培训的外部环境进行了分析；第四章主要分析了我国少儿英语培训市场存在的问题，分别为：供求结构有待调整、市场混乱、中小型培训机构不注重品牌建设等。第五章详细分析了英孚教育少儿英语培训机构的营销现状、顾客满意度，剖析了英孚教育少儿英语培训机构目前现状，对我国其他少儿英语培训机构的发展带来一定的启示；第六章为我国少儿英语培训机构优化发展的策略。其中包括：树立品牌形象；完善教学服务，提升服务品质；改进教学环境重视师资培训，完善岗前培训；加强市场准入机制，健全XX监管体制。
1.3研究方法
（1）文献归纳法
通过对相关文献资料的查阅研究，主要是从学校图书馆，中国知网等查找文献资料。从而了解目前少儿英语培训行业的现状及政策环境，并整理出了关于市场营销方面的理论依据。
（2）问卷调查法
通过发放问卷获取有针对性的资料，对英孚教育的顾客满意度进行调查，并对调查搜索到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳。
2相关理论介绍
2.1营销的涵义
市场营销，英文为Marketing，又称作市场学、市场行销或行销学。彼得·德鲁克是世界著名管理学权威，在他的相关著作中论述了其对市场营销的认识，他认为，市场营销的思想最早可追溯到十七世纪的日本。[4]
1960年，X市场营销协会在对市场营销的概念做出了如下的解释：“市场营销是一系列的过程，从引导商品生产者流转到引导消费者或用户所进行的一切实现效益最大化的企业活动”[5]。2004年8月，X市场营销协会对市场营销的概念重新作出了定义，认为“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的系列过程”
作为市场营销理论之父的菲利普·科特勒（Philipkotler），在1984年对市场营销的概念做出过如下定义：“营销是在市场过程中对目前对未满足的需求和欲望，认识评估并确定需求数量，选择与决策目标市场，并选取合适的产品、服务”[6]综合来看，可将现代市场营销（ModernMarketing）的概念定义为企业以客户需求为出发点，有组织地实施各项经营活动，给客户提供满意的产品和服务，是实现企业经营目标的系统过程。
2.2PEST理论
PEST是一种企业所处宏观环境分析模型，其中，P是指政治（Politics），E是指经济（Economy），S是指社会（Society），T是指技术（Technology）；这些是企业的外部环境，一般不受企业掌握，这些因素也被戏称为“pest（有害物）”在分析一个企业所处的背景时，通常会通过以上四个方面来分析企业所面临的环境及状况。
2.3品牌的含义
成功的品牌是企业最宝贵的资产，亦是其在市场竞争中最强有力的武器。品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出来的个性特征，它体现公众尤其是消费者对于品牌的认知与评价。品牌形象与品牌不可割离，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品牌名称、图案及包装、广告设计等。形象是品牌的根基，因此企业应该非常重视塑造品牌形象。
3我国少儿英语培训机构面临的营销环境分析
3.1我国少儿英语培训机构发展概况
纵观新中国的教育发展历程，我国少儿英语培训的发展主要经历了三个阶段:第一阶段是应试教育，第二阶段是提高英语口语应用能力，第三阶段是综合能力的培养。在20世纪80年代和90年代，少儿英语培训是小学英语教育的一种形式，主要是教材、教师和黑板。这是第一代教育模式，教学方法简单，是为了应付考试。[7]在这种教育模式下培养出来的学生虽然在卷面上能够取得不错的成绩，但在真正面对老外时却一句话也说不出来，即所谓的“哑巴英语”。伴随着素质教育国际一体化的持续推进，人们对英语口语的重要性有了越来越强的认识，越来越多的家长把目光聚焦在了提高孩子的英语口语之上。随着国际交流的日渐增强，众多家长们希望他们的孩子在市场上更有竞争力，能够成为国际人才。如今二胎政策的全面放开，让原本就有广阔前景的少儿英语培训市场的发展变得更加明媚，对第一个孩子进行的教育投入，第二个孩子应该更要投入。“英语要从娃娃抓起”，简直是XXX下家长们的共识。庞大的市场需求，催生出旺盛的少儿英语培训市场。各大少儿英语培训机构打着“提高口语水平，让孩子说一口流利英语”的旗号，迅速崛起对口语应用能力的培育，目的是为了教育大规模扩张。自进入二十一世纪以来，新的概念和先进的教育理念陆续涌入我国，英语教育成功实现了从应试到综合实力的转变。让英语成为第二母语,成为不可或缺的生活的一部分,这就需要英语培训机构关注孩子的兴趣,从儿童好奇的本质特征出发，以便孩子们能积极学习英语,并注意孩子的综合能力的发展。这大大提高了孩子们学习英语的兴趣，也成为了行业创新的热点。[8]
3.2我国少儿英语培训外部环境分析
3.2.1政治环境分析
首先，XX对基础教育的高度重视，是促进少儿英语培训市场发展的重要原因。[9]由于人口的膨胀，环境的恶化，日渐严重的社会问题已经成为我国乃至全球社会发展的主要障碍。越来越多的国民认识到，仅仅依靠经济发展来推动社会发展和进步是远远不够的。从长远需要和利益出发，转变发展观，以人为本，使人的发展成为一切发展行动的主旨，扩大经济社会发展的基础，是解决当今世界面临的社会问题的必然选择。[10]
在中国xxx第十六次全国代表大会上就已清楚地提出了“全民教育”这一个新的概念。仅仅靠强化正规教育这一途径来配合国家宏观发展战略的重要方向是远远不够的。因此，少儿英语培训作为教育培训机构的强大力量，其投资在教育主体和教育融资渠道的多元化，能够弥补国家公共教育经费的短缺，从而加速发展少儿英语培训并对加速国家人力资源的开发发挥了正面作用。因此，少儿英语培训机构的迅速发展是适应时代发展需要的必然结果。[11]
其次，应试教育体系的发展在一定程度上影响了少儿英语培训。应试教育在我国目前少儿英语教育的基本模式仍占据主要的地位，虽然在课堂上添加了一些英语听说的训练，但学生仅能在课堂上的40分钟受到英语的“熏陶”，纯正的英语语言环境的缺乏，使得学生学习英语的效果不太理想。另外，现有的英语教学体系并没有为学生们提供良好的学习空间来满足英语口语学习的需要。因此，家长们为帮助孩子们提高他们的英语水平，往往会选择校外的英语培训机构。这为少儿英语培训市场的发展提供了良好的市场机遇。
3.2.2经济环境分析
我国GDP总量从1978年改革开放的3645亿元，到2008年突破30万亿元，再到2019年近100万亿元，我国经济发展的可观性持续显现。而2019年的人均GDP达到了10276美元，跨上了一万美元的台阶。随着我国综合实力的不断增强，国民家庭收入也显著提高，家庭收入的提高导致用于教育的费用投入也逐渐提高，从而释放出了对教育的需求。这从根本上推动了英语培训市场的大力发展。
3.2.3社会文化环境分析
少儿英语培训行业之所以能够发展得如此之快，离不开以下两方面因素：
第一个因素是重视教育。“教育之于心灵，犹雕刻之于大理石”，“知识就是力量”是我们耳熟能详的名言警句。教育被认为是重要的方法去改变个人和家庭的命运。[12]伴随着经济的发展和人们的思想意识提高，综合素质教育、教育要从娃娃抓起的理念引领着新时期的教育发展，父母愿意投资于教育。[13]教育逐渐脱离传统模式，各种以培养儿童兴趣和特长为目的的私立培训班接憧而来。这个行业的支付群体的年龄大多是25-37岁之间的年轻父母。这个群体具有以下特点：第一，由于初为人父母，在孩子教育方面缺乏经验，同时面临着工作和生活的巨大压力，往往没有多余的空闲时间来辅导孩子的学习，所以他们会倾向于选择校外培训机构来帮助他们完成孩子的教育指导；第二，这群人一般来说都受过高等教育，能够意识到早期教育对孩子的重要性，尤其是意识到掌握语言的重要性。众多望子成龙的家长们为了不让自己的小孩在英语学习上落后别人，于是接二连三地把孩子送到早教中心去接受英语的培训。因此，少儿英语培训行业获得了发展机会。
第二是就业的影响。传统英语教育是为了应付考试，这种教育模式的结果是培养了一群“哑巴英语”。虽然学生在阅读和写作方面有一定优势，但他们不能真正灵活地使用英语，把它作为语言沟通工具从而与他人更好地交流。在中国不断加强国际之间合作以及经济全球化的过程中，英语作为国与国之间沟通交流工具的应用越来越受到重视。[14]大学生若想提高自身的就业竞争能力，首先就是要能够说一口流利的英语。因此，熟练掌握外语沟通能力便成了每个中国学生的必然选择。相关数据显示，中国的英语教育模式已逐渐转变成为了能力教育而不再是传统的应试教育，这是缘于家长们为提高孩子的社会竞争力，纷纷送孩子去参加课外的英语培训。传统的英语课堂教育主要向学生传授系统性的知识，而课外英语培训机构则更加注重培养孩子的英语思维，培养他们听说读写各方面的能力，使孩子们真正对英语产生兴趣，提高他们的学习积极性。
3.2.4科学技术环境分析
首先，少儿英语培训随着我国互联网技术的快速发展有了新的改变。网络在线学习对时间及空间没有要求，随时随地都可以进行,与课堂培训相比，具有更大的灵活性。学生可以根据自己的实际情况灵活安排学习时间，制定学习计划。其次，自主学习与协作学习相结合，有利于混合式教学模式的发展。传统的课堂教学和网络辅助学习被有效地融入到少儿英语教学中。在混合式教学模式的课堂教学中，教学活动是教师与学生面对面进行的，这有利于师生之间的充分交流和互动。教师主要负责组织和监控整个教学过程，教授学生必要的基础知识和技能，并通过学生的反馈调整教学计划。学生则根据自身实际情况，在老师指定的教学范围内来选择适合自己的学习内容及方式，从而巩固，检查和运用知识，若在这个过程中学生遇到难以解决的困难时，老师则会给与提示，提供必要的指导和帮助，这样一来，不但能够培养学生独立思考的能力，还能提高他们对于英语学习的热情和积极性。自主学习与协作学习相混合的教学模式与传统的教学模式相比较，教学质量在一定程度上获得了提高。
4我国少儿英语培训市场存在的问题
4.1供求结构有待调整
据调查显示，市场上的培训机构多得不计其数，却仍然存在不少家长因为无法给孩子选择合适的培训课程而烦恼的情况。主要原因是市场上很多培训机构把少儿英语培训与低水平投资等同起来，导致出现了教育质量差、培训水平低等问题。表面看来，少儿英语培训市场趋于饱和，但实际上缺乏有效的供给，落后的教育培训模式和教学质量难以与巨大的培训需求相对接，导致巨大的市场潜力很难充分的释放，供求结构需要调整。这种情况对于少儿英语培训机构来说，既是挑战，也是机遇。供求结构定会经历市场化调整，要想在这个过程中脱颖而出，就必须对市场进行深入研究和市场细分，精确定位，迅速作出相应的应对措施[15]。
4.2市场混乱
目前，在少儿英语培训市场上既存在一些不但没有正规培训老师，甚至没有标准化教材，课件及教学方法的不合法培训机构，亦有“新东方”、“英孚教育”、“美联英语”等美誉度以及知名度均较好的培训机构存在，可谓五花八门，鱼龙混杂。寒暑假是学生补课培训的高峰时期，许多未经注册的临时培训机构迅速涌现，“趁热打铁”，不但严重扰乱了市场秩序，更阻碍了少儿英语教育培训行业的健康发展。每年新成立的少儿英语培训机构不计其数，而每年倒闭的也不在少数。具有良好的社会声誉和教学质量的培训机构则是屈指可数。有许多英语培训机构通过降低价格来扩大生源，但实际上这些机构在教学质量上是令人堪忧的。同为少儿英语培训，同为一个学期的上课时长，一些培训机构的报价低至800元，有些却高达10000元，价格可谓是天差地别。在残酷的价格战中，很多少儿英语培训机构坚持不下去只好选择停止招生，关门大吉。而每一家培训机构的倒闭都意味着成百上千的学员的金钱和时间的巨大损失，这不但严重挫伤了他们对于英语学习的热情与信心，整个英语培训市场的健康发展更是受到了一定程度的影响。[16]
4.3师资水平良莠不齐
对于少儿英语教师而言，如何提升学生的学习能力是其教学的重中之重，而教师的专业素养和能力则是提升学习能力的重要前提。在教师行业中，少儿英语教师是一类独特且重要的教师群体，少儿英语教师相对于普通教师而言，除了要具备扎实的英语功底和良好的教学技能之外，还要深入了解和掌握少儿心理发展的特征和实时情况。此外，少儿英语教师也需要对英语国家的文化背景非常熟悉，以便更好的让孩子们能够在教师营造出的外国学习氛围中，满足对于学习英语的热情和欲望。然而，现阶段的少儿英语教育存在一些问题。首先是专业教师非常匮乏，有不少培训机构为了吸引更多的学生，居然聘请已经退休的英语教师甚至是没有教学经验的外国人。师资队伍及其能力的参差不齐来源于教师专业素养的缺乏，主要表现在两个方面：（1）英语发音不规范，重口音。许多教师受到家乡方言的影响，在发音方面存在很大的问题。例如河南话有较明显的去音和简化现象。此外，英美混合发音和自创发音等现象的存在较为普遍。一些培训机构为节省聘请教师的费用，他们会选择雇佣一些收费较低的外教，这些外教中有来自南非的，也有来自南美洲的，虽能说得一口流利英语，但往往口音较重，与标准的英氏和美氏发音相去甚远。这些都严重影响了启蒙阶段孩子们的语言输入，对他们未来的英语学习产生了很大的负面影响。（2）缺乏良好的英语教学技能。语言首先是一种沟通交流的工具，然后才作为一门学科知识，不少儿童英语教师虽具备较为扎实的阅读及写作功底，但听说能力较差，相关技能匮乏，在教学中过多给学生输入读写知识，而忽视听说能力的培养，进而导致培养出一批“哑巴英语”，学生学到的只能用于应试，失去了英语的实用性和工具性。此外，有不少培训机构会招聘在校大学生来担任教师，（我本人就在大学时去培训机构做过英语老师），通过自身经历我认为虽然大学生年轻有活力，易于被儿童喜欢，也能较容易地在课堂上调动气氛，但由于没有受到过专业的教学知识培训，也没有丰富的教学经验，因此无法将课堂游戏和教学内容有机结合起来，导致教学效果也无法保证。
4.4中小型培训机构不注重品牌建设
众人皆知，一个产品的本身是没有生命力的，一个成功的企业往往不能只有产品而没有品牌，否则将无法获得长久健康的发展。只有重视品牌，树立自身发展的灵魂，企业才能做大做强。近年来，品牌意识不断进入人们的视野，有竞争力的品牌企业也是行业核心竞争力的象征。在市场上现有的英语培训机构中，知名度及美誉度均较高的培训机构如新东方、英孚教育、美联英语等，他们在英语培训市场竞争如此激烈、教学过程趋于同质化的情境下，尽管市场定位和经营理念等各有不同，但在品牌的建设、服务的水平、市场的开拓上均值得加以圈点。共同朝着形成具备品牌优势的方向发展。然而，在发展过程中，许多中小培训机构往往忽视了品牌建设的重要性，总是认为只有大企业才需要品牌，这也是中小培训机构难以实现良好和持久发展的原因。更阻碍了英语培训市场的健康发展。因此，对于企业而言，品牌就是竞争力，也是生存之本。企业要打造优秀品牌，注重品牌效应，为少儿英语培训行业带来有效的市场认知度和可持续发展。
5成功案例借鉴—英孚教育
5.1英孚教育简介
总部位于瑞士的英孚教育，其英文“EducationFirst”，寓意着教育至上。它是一所遍布世界各个国家的大型英语学习机构，最早由海外游学起家，于1965年由博提·赫特建立。英孚的使命是打破地域、语言和文化上的所有障碍，让全世界的人可以更好的交流和沟通。目前，英孚教育培训机构的学员已超过1500万，遍及世界五十多个国家，而员工和教师的数量也达到近四万人，英孚是迄今为止世界上最大的私人性青少儿英语培训机构。
英孚教育的学习中心遍及世界各个国家，各个城市。英孚教育不但对学员提供温馨舒适的学习环境，同时对员工也提供优质的办公场所。英孚所有的课程学习中心都是由国际知名设计师精心设计的，全部采用同一的装修和配套设施，让每一个在英孚学习的学生都能够享受到最优质的资源和环境。
英孚长期与国际一流大学合作，所有教材均为自主研发和使用。英孚与剑桥大学合作成立了专业技术团队和研究小组。在英孚教育技术团队中，杰出的科学家和语言教育学家一直是英语教育行业中的领导者，让语言学习走在世界的顶端，让语言无国界。[17]
5.2英孚教育营销现状
（1）丰富的课程设置体系
英孚教育的客户群体主要是3-18岁年龄段的孩子，为迎合不同年龄段学生对于英语的学习需要，英孚教育设计了4种具有连续性的英语课程，其具体的课程体系设计及课程内容说明见表1。
课程名称 适龄学员 课程内容及说明
SmallStars
3-6 学习约800个新单词、32首英文歌曲；学会说英语句子及短语；旨在帮助3-6岁的幼儿适应英文的语言环境，结合英语歌曲，帮助幼儿建立对英文的自信心和提升对英语学习的兴趣，并为小学英语学习打下坚实基础。
HighFlyers
7-9 学习约1150个新单词、18首儿歌；采用个性化的教材与资料，结合独特的Efekta™左右脑学习法，着重建立孩子开口说英语的自信与口语技能，同时帮助孩子提高英语成绩。
EFTrailblazers
10-14 学习约2000个新单词，用英语开展活动和游戏；掌握主要语法结构；培养孩子学习英语的浓厚兴趣及自主学习意识。
EFFrontrunner
15-18 在模拟的工作团队环境中学习英语，通过一起听英文流行音乐、看英文电视节目、在家完成工作三者相结合，培养孩子的组织、协调能力、统筹安排及活动管理的能力。
表1.课程设置说明
（2）优越的地理位置
在学习中心的地理位置方面，以英孚教育深圳分部为例，目前英孚教育深圳分部共有20个学习中心，覆盖了深圳市的所有行政区，且这20个学习中心大多都开在人流量大的综合型购物商场或学校附近，伴有充足的停车位，为家长接送孩子上下课提供了不少便利性。
（3）英孚教育的顾客满意度调查分析
（一）调查问卷介绍
为考察家长对英孚教育相关情况的满意程度，本文从英孚教育少儿英语深圳分部一学习中心获取了其2019年第四季度的顾客满意度调查问卷和原始的数据，并从中节选部分题目及答案数据用于本文研究。围绕顾客满意度，分别从教学环境、教学质量、师资力量、上课地点便利性、服务质量、课程收费等方面共选择了8个问题。除性别和职业类型这两道单项选择题外，家长在其余六道题中可以对英孚教育进行多方面的评价打分。每道题目的满分为10分，为简化操作，规定只能打整数分值，且分值越高表示家长对英孚教育该方面的评价越高。
（二）问卷调查的结果统计及分析
该问卷在2019年第四季度使用时，共发出调查问卷90份，有效回收90份。问卷填写人均为英孚教育当期的顾客，也就是英孚教育的学生家长。现对问卷结果进行数据统计分析。
职业类型统计结果分别为“职员”32名，“行政管理人员”11名，“专业技术人员”8名，“营销人员”6名，“私营业主”29名，“其他”4名，相应的比例图如下：
调查结果显示，在职业类型中，被调查者即学生家长的职业多数集中在“职员”和“私营业主”。因此，可以得出深圳市大多家长受文化教育程度有限且工作较为忙碌，在此种情况下可能无法亲自教育孩子学习英语，更没有时间去辅导孩子其他各科的学习，此环境背景为少儿英语培训机构营销策略的优化提供了方向。
为大致了解顾客对英孚教育在教学环境、教学质量、师资力量、上课地点便利性等各方面的评价情况，本文求出各方面评分数据的平均值，并根据平均值绘制出均值直方图，如图4所示。
从图4可以看出，教学环境、教学质量、学习效果、上课地点便利性这四项得分较高，均超过了7分，其中，前三项与学生学习的直接关联度较高，这说明学生家长对英孚教育的教学环境和老师的教学水平的认可度较高，从具体来看，教学环境和教学质量这两项的得分均值超过了8分，而学习效果的得分均值则低于8分，说明家长对孩子学习效果的认可度仍存在提升的空间。此外，家长对上课地点的便利性给出了较高的评价，说明英孚教育学习中心的选址较为合适。得分均值低于7分的分别是服务质量和课程收费情况，说明家长对其服务质量的满意度较低。因此，英孚教育应尽快从各方面查找原因，提升服务质量。
5.3英孚教育对我国其他少儿培训机构的启示
（一）优化配套设施，创造温馨学习环境
由英孚教育的案例可知，学习效果与学习环境息息相关。课程学习质量的好坏，很大程度上取决于是否有一个良好的学习环境。少儿英语培训机构应优化自身的配套设施，可根据孩子的课程内容和年龄进行教室的合理布置，给孩子营造一种温馨舒适的学习氛围，让孩子爱上在机构的学习感受，这是保障机构长远发展的重要基础。
（二）通过有形展示向家长汇报学习成果
从英孚教育的顾客满意度调查结果可知，家长对孩子学习效果的认可度仍存在提升的空间。对于少儿英语培训行业而言，尽管接受英语教育和培训的是孩子们本身，但为孩子们报名缴费即买单的却是他们的父母。很多家长在花了“重金”让孩子接受课外英语培训后却没有看到孩子们的进步时，或许会认为他们的消费没有价值进而不再让小孩继续接受课外的英语学习。针对这一问题，少儿英语培训机构可通过有形展示向家长汇报学习成果，比如，可定期地举办“英语角”“话题演讲比赛”“英语文艺汇演”等活动，并邀请学生家长一起来参加，通过这一途径，不但可以让家长看到自己小孩近期的英语学习效果，感受到孩子们的进步，还能提高家长对该机构学习效果的满意度，同时也能起到一定的宣传作用。
（三）培训机构产品策略优化—拓宽产品线
英孚教育的客户群体主要是3-18岁年龄段的孩子，但在调查中我们发现该深圳学习中心上课的学生大多集中在6-15岁，基于当下英语培训市场竞争力度而言，笔者认为少儿英语培训机构的产品线可以在英语培训的基础上进行以下两个方面的衍生：
1、教学科目增加。从英孚教育的客户满意度调查问卷中我们可以看到深圳市大多家长的职业为“职员”和“私营业主”，家长可能没有多余的空闲时间辅导孩子各科的学习，于是许多家长会在孩子课后或周末的时间给孩子选择一些其他科目的培训班进行课后辅导和提升，从而避免孩子的学习成绩落后于他人。那么少儿英语培训机构则可以结合自身实际情况同时应对市场上的不同需要，进行英语课程以外的产品线延伸，比如语文、艺术、奥数、科学等等。这样，不但满足了家长和孩子们的需要，机构也因此获得了更多的利益。
2、海外游学。俗话说“读万卷书，行万里路”。如今越来越多的家长为开阔孩子的国际视野，选择送他们去参加一些海外游学项目，让孩子通过出国游学了解不同的国家文化，更好的认识世界，从而更好的认识自己。于英语培训机构而言，游学产品带来的收益是非常可观的。就英孚教育而言，每一年都向中国以外的各个国家输入学员近万人。该集团仅仅在海外游学这一项目的利润收入就有好几亿。因此，少儿英语培训机构可结合自身情况，借助自身优势，加大力度开展海外游学这一条产品线，争取获得更大的经济收益。
6我国少儿英语培训机构优化发展的策略
6.1加强市场准入机制，健全XX监管体制
针对市场上少儿英语培训机构鱼龙混杂的现象，应加强市场准入机制，进一步完善行政监管体系。[18]个人或单位若要申请设立培训机构，XX有关部门除了要严格考查监督，制定严格的准入机制以外，还要明确培训机构的经营资格、教学标准和收费标准。成立由教育、物价、税务、公安、工商等部门负责人所组成的民办教育领导小组，负责协调各方面的关系。对于少儿英语培训市场发展过程中出现的问题应及时做出处理措施。各级教育行政部门要依法加强落实对少儿英语培训机构的业务指导要健全办学许可证制度和年检制度加强审计监督，而不仅仅是流于形式。此外，XX还应建立对少儿英语培训机构的督导评估制度，完善评估体系，以鞭策少儿英语培训机构不断提升教学质量，同时提高其整体的业务和道德水平。在总结国内外培训机构评估及考核成功经验的基础上，结合目前现状以及各地实际情况，制定与之对应的少儿英语培训机构质量评估体系。
6.2重视师资培训，完善岗前培训机制
如果少儿英语培训机构想要获得长远持久的健康发展，则必须得在教师培训上投入不少资金。师资，作为机构正常运行的最基本条件，培训机构创建一支高素质的师资队伍是其在培训市场上健康发展的重要保障。然而一些培训机构却没有领悟到师资的重要性，他们聘请了大量的兼职教师而非专业的培训教师，目的就是节省教师资金的投入。众所周知，兼职教师与培训机构没有直接的利益关系，也就没有教学的压力，他们大多抱着利用闲暇时间挣外快的心态，无法真正投入到教学中去，这使得教学质量最终无法得到保证。因此，建立一支专职教师队伍是非常有必要的。给学员授课，和学员共同进步是专职教师工作的主要内容，他们易于把全部的热情投入到教学中去，将学生与教学实践相结合，进行真正的教学研究。机构有了一支专职的教师队伍后，还要对教师进行岗前培训。教师的职责不仅在于给学生授课，还要清楚地了解每一位学生的性格特点，结合学生实际情况来对学生进行针对性的英语教学，从而让他们进步地更快。只有不断完善岗前培训机制，教师才能更好地实现科学高效的培训。
6.3树立品牌形象
1.加强机构员工管理。首先，培训机构在招聘专职人员结束后，应对不同的岗位进行具有针对性且专业并正规的培训，提供一个平台让员工之间更好的认识彼此且对培训机构产生认同感，以便之后更好更高效的工作。然后对不同的岗位设置不同的绩效考核标准，例如，对培训教师进行学习效果，教学质量的测评，对课程顾问设置业绩指标，让员工尽职尽责。
2.完善机构规章制度。基于现有的规章制度，少儿英语培训机构应不断完善教学质量监督及评估体系，从而确保教学和服务质量。在实施过程中，可以采取学生评教、家长点评、同事之间互评的方式来强化消费者对机构的认同感，更是间接地促进了口碑营销。[19]
6.4完善教学服务，提升服务品质
英语培训机构的职责是为学员提供课程学习与培训，从而使他们的英语能力得到提升，而这个过程也是提供服务的过程。从学员被培训机构的广告或知名度所吸引，到前往机构咨询、报名缴费、参加培训、回访，整个培训过程与相应的服务是分不开的，甚至在学习结束后，服务还可以继续。服务是企业营销的重要组成部分，服务质量的好坏，在很大程度上影响着促销的效果。
第一，将无形的服务变成有形。比如，学生在报名缴费后，培训中心可以给他们发放印有机构LOGO的T恤、笔袋、笔记本等作为赠品，这不仅让学生获得收到礼物的满足感，也达到了宣传该培训机构的效果。其次，将服务贯穿于工作的每个细节里。例如，在下雨天的时候，培训机构应该为没带雨具的家长及学员主动提供雨具，避免淋湿；课堂上，老师如果发现有学生没来上课，应在第一时间打电话通知学生家长，并了解清楚缺课原因，给学生安排好下次补课的时间；再比如，市场上很多少儿英语培训机构一堂课的上课时长设置为一个小时，家长若一直在机构里面等待，难免会觉得无聊，这时机构可以专门为家长提供一个舒适的休息区域，并配上一些茶水以及点心，杂志报刊等，从而让家长们因等待孩子产生的无聊或急躁情绪得到缓解。如果培训机构的条件允许,每个教室也可以配备一个摄像头连接到父母的休息区域，实时播放学员上课的表现和课堂氛围,这样父母可以看到自己孩子的学习状态,让等待的时间变得有趣和有价值。尽管学生前往培训机构进行培训是为了更好地学习并提高英语水平，但是细致入微的服务可以让他们感觉到机构的温暖和贴心，这可以帮助客户提高对培训机构的满意度和忠诚度。[20]
虽然高质量的服务会导致部分成本的增加，但是这种高质量的服务可以为企业带来更多的消费者，从而创造更多的经济效益。“服务永无止境”，如今市场上的英语培训机构数不胜数，而每个培训机构的上课内容以及教学方式等都大同小异，机构只有为学员及家长提供更具有针对性和高质量的服务，才能更好的吸引消费者。
7结论
总体而言，少儿英语培训行业在中国有着比较广阔的发展前景。本文围绕少儿英语培训机构市场营销研究这一课题，首先介绍了研究的背景及意义，然后对文中需要使用到的市场营销学相关概念进行了简单介绍，接着分析了我国少儿英语培训市场的现状以及存在的问题，并且以英孚教育为研究对象，介绍了英孚教育的营销现状并对其顾客满意度的调查结果进行了分析，进而给我国其他少儿英语培训机构带来一定的启示。最后对我国少儿英语培训的市场营销策略提出了优化方案。希望通过本文的研究，能够对少儿英语培训业的发展有所启示。
致谢
时光匆匆，大一新生军训时候的情景仍历历在目，转眼间就到了写毕业论文的阶段，我知道，这意味着我大学四年的学习生活即将要画上一个句号。
回首自己的大学时光，不禁深深感慨自己一生最宝贵的时光能在这样的校园之中、在众多学富五车、才华横溢的教师们的谆谆教导之中度过，实在荣幸至极。在这四年的时间里，无论是在学习上还是思想上我都受益匪浅，我知道，这与老师们的支持与鼓励，同学们的关心和照顾是分不开的。
论文的写作过程枯燥而艰辛，但却充满了挑战。无论如何最终我还是顺利地完成了大学阶段的最后一个任务—论文的写作。在此，我要特别感谢我的指导老师周小燕副教授，她严谨的治学态度、渊博的知识、活跃的学术思想，都给我留下了终生难忘的印象。在论文写作期间，周老师对我悉心指导，在我多次迷惘与和困惑的时候为我指点迷津，不厌其烦地为我答疑解难，正因为有了您不断的鼓励和支持，让我在想放弃的时候坚定了下来。在此，我要衷心地对您说：谢谢您!
最后要感谢的是我的父母和家人，我永远都不会忘记你们的良苦用心和对我无微不至的关怀。四年来，快乐的事情因为有你们的分享而变得更快乐，失意的日子因为有你们的加油打气让我能忘却伤痛，坚强前行。感谢你们，在未来的日子里，我一定会更加努力！
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