中国人寿在沈阳地区寿险产品营销模式的分析与探讨

　　摘要

从1980年到现在，中国的寿险行业发生了翻天覆地的变化。2010年，中国寿险产品保费是除了X、英国、日本和法国以外总收入最高的国家。没有代理公司的营销模式，中国的人寿保险产业不可能取得这样的成功。但是，由于中国人寿保险产业的发展和宏观经济发展环境的变化，人海营销模式不能适应时代的要求和市场经济的发展。

本次毕业设计是针对中国人寿在沈阳地区寿险产品营销模式的分析与探讨进行论文撰写。该课题应以中国人寿辽宁省沈阳分公司的寿险产品为立足点，对中国人寿辽宁省沈阳分公司的寿险产品营销模式存在的问题进行分析与探讨。其中销售人员素质低下，员工功利性过强只注重保费，产品类型单一缺乏创新，人们对保障的需求无法得到最大程度的满足，过度追求保费出现各种违规操作，售后服务理念落后等原因导致很多的发展问题。随着金融整合的深入，人寿保险行业发生了非常大的变化。适合寿险产品营销模式的选择，已成为人寿保险产业个人化、促进多种营销战略的核心因素，也是促进人寿保险产业健康发展的重要主题。

　　关键词：中国人寿；寿险产品；措施

　　引言

随着中国保险产业的发展，市场营销在保险公司营业活动中的地位和作用越来越重要，正确有效地选择和管理营销模式的方法，成为所有保险公司的焦点之一。在我国国内保险业恢复20多年来，我国保险业取得了繁荣发展，在保险市场上也形成了以国有保险公司为主、多家保险公司共存的格局。但是由于受到中国保险公司发展和我国的国情影响，现代营销概念相对落后，在科学地制定营销战略方面缺乏实际经验，保险专家的营销知识也不足，因此，中国的保险产业在保险营销方面存在很多问题。随着金融一体化进程的加快，中国的人寿保险产业经历了巨大的变化，传统的营销模式被打破，新的模式正在向更深更广的领域扩展。选择合适的人寿保险营销模式是促进人寿保险营销战略个人化和多元化的重要因素，也是促进人寿保险产业健康发展的重要主题。

寿险营销方式包括个人代理销售方式、专业代理公司销售方式，专业经纪公司销售方式、兼业代理机构销售方式（委托银行，邮政网点等兼业代理机构销售）以及直销方式（公司内部员工直接销售直接邮件电话销售以及互联网销售），以上营销方式在发达国家的保险市场上基本存在。在1992年，国外的保险公司进入了中国的保险市场，并将个人代理销售方式引入了中国，中国各家寿险保险公司先后在全国推行个人代理人制度，以致于当时的个人代理销售方式成为我国寿险营销的主要渠道。截止2017年底，根据中国保监会统计，全国一共有120多万名寿险销售人员，保费收入共有16827亿元，占人身保险费收入的57.2%。由一百多万人组成的营销小组在人寿保险市场上以个人代理的身份进行自展，这种展业方式和销售人员的自身素质将会影响保险公司在大众心中的看法和地位。银行代理寿险业务保费收入共计853.38亿元，占总保费的30.12%，银行代理个人寿险营销渠道的迅速发展为寿险行业的发展带来了新的增长点。

保险公司不仅关注寿险营销工作，同时也在不断的推进和发展个人寿险营销。目前，我国寿险营销模式主要以个人代理和银行代理为主，但也面临了很多的问题。个人代理营销模式面临的问题包括两个方面，一方面由于个人代理营销人员素质不高，有些客户遭到了营销人员的欺骗行为，社会对人寿保险营销人员的信赖和评价有所下降；另一方面，人寿保险营销人员流动性大，当客户在购买完保险产品后不停的更换服务人员，最终导致客户在保险公司没有营销人员做后续服务。银行代理营销模式所面临的的问题是由于保险公司与银行之间缺乏深度合作，在迅速发展的同时面临着对市场恶性竞争，人寿保险公司的运营费用也在不断地提高，单一产品的结构影响着市场的增长潜力，因此我国的个人寿险营销机制迫切需要创新和开发。

本次毕业设计的课题是中国人寿在沈阳地区寿险产品营销模式的分析与探讨。主要是研究中国人寿在沈阳地区的人寿保险产品的营销模式，对于一个寿险产品，应该进行合理的营销分析，确定好正确的营销模式，来达到利益的最大化。通过在中国人寿沈阳分公司的实习，在学校学习过的知识能够很好的运用到实习工作中，同时也学习到了很多书本中学不到的知识，比如对保险行业有了更加深刻的了解和认识，也更加方便于我对本次毕业设计的完成。

　　1沈阳地区寿险产品营销模式的现状

　　1.1沈阳地区寿险营销模式的现状

1.1．1沈阳地区人寿保险供给主体

沈阳地区人寿保险始于1945年，由中国人民银行代表《人寿保险业务协议书》成立，1948年停办。解放后，中国于1951年10月18日成立了中国人民银行保险公司。2012年至今，沈阳地区人寿保险实现了跨越式的发展，沈阳经济转型发展寿险行业，也对当地其他金融部门进行了转型升级，沈阳地区各大金融机构共同努力，为沈阳地区经济的发展贡献一份力量。

目前在沈阳地区有17家保险公司经营人身寿险，其中沈阳地区寿险公司的保费排名前四的分别为中国人寿，平安人寿，太平洋人寿和泰康人寿。

表1.12019年沈阳市寿险市场结构

从表1.1中我们可以看到，沈阳地区人寿保险公司寿险业务的商业发展水平前四的保险公司，中国人寿保险集团占43%。可见沈阳地区寿险市场集中度较高，存在一定的寡头垄断风险。

1.1.2沈阳地区保费收入情况

最近几年来，沈阳地区寿险市场的溢价水平逐渐提高。2018年底，沈阳地区寿险保费超过七百亿元，在区域发展中发挥了重要作用。

表1.22014-2018年沈阳寿险收入与上年相比增长排行榜

从表1.2中可以看出，沈阳地区寿险保费收入正在快速增长，特别是在城市中。从2014年到2018年底，根据国家政策，xxxx中央提出要大力振兴全省经济发展。在过去的五年里，沈阳地区跟随经济快速的发展，成为了一个推广人寿保险的城市。在有效发展的五年里，沈阳地区的保险业务在2018年发展最快，保费收入730亿元。比去年同期增长39.8%。然而，随着经济的快速发展，沈阳地区民众的保险意识仍然不足。传统观念反映在沈阳的各个地方。如果解决了当地居民的保险意识问题，提高了保险公司的市场供给能力，那么沈阳地区寿险市场就可以达到一个新的水平。

目前人寿保险公司的营销概念出现了错误，将重点放在短期利益上，只看到了眼前的利益，而忽略了人寿保险公司长期的收益，这是一种目光短浅的做法。保险公司营销将重点放在保险产品上，活动范围比较窄，这一动机使一些人寿保险公司只专注于销售，而常常无视客户的实际需求，给客户提供不安和倦怠的感觉，从而损害保险公司在人们心中的形象[1]。在这个意义上，这是一种完全不适应现代营销概念的营销系统，只能说是一种以销售为导向的强力推销。在日趋复杂的市场竞争中，在传统经济体系下，以公司产品为重点，忽视顾客需求的营销理念无法适应不断变化的市场环境[2]。

从当前沈阳地区的人民群众生活水平来看，寿险产品的购买依旧不是保险市场的主流，目前沈阳地区的营销人员盲目销售寿险保单导致被保险人盲目投保，被保险人对寿险的认知不真实导致风险呈上升趋势，人寿保险公司对不符合保险合同要求的寿险保单不予赔偿，最终导致人寿保险公司受到怀疑甚至使客户感觉到欺诈[3]。

由于沈阳地区保险业起步较晚，开发程度较低，规模较小，有效供给不足，国外保险公司以合资或独资等多种形式进入中国保险市场,目前中国保险市场管理模式落后,经营机制陈旧，产品结构单一，缺开发体系，保险法规滞后,这是问题所在[4]。目前，保险市场已从垄断市场变为竞争市场。传统保险营销模式面临着许多挑战，无疑是对当前的保险营销提出了新的更高的要求，因此调整营销战略，激发潜在保险需求，对促进保险业健康发展具有重要意义。

　　1.2中国人寿沈阳分公司寿险产品营销的现状

中国人寿及其子公司组成中国最大的商业保险集团，是中国唯一一家资产超过1万亿元的保险公司，是中国资本市场上进行最大机构投资的保险集团。2008年中国人寿保险公司及其子公司的总保险费收入达到32252亿元，国内人寿保险事业占人寿保险市场份额的42.7%左右。中国人寿从2002年的290名增至2011年的108名，连续8年入选《财富》全球500强企业。排在第278位，连续3年被评为世界品牌500强，是中国保险业唯一一家全球企业、全球品牌“双500强”企业，在“2011年Top500ChinaEnterprises”中，营业收入为388.791亿元，位列第六名，2013年《财富》杂志世界500强排在第111位。

中国人寿原名为中国人民保险公司。2003年，经xxxx批准和中国保监会批准，原中国人寿保险公司进行了结构调整，将公司名称改为中国人寿保险股份有限公司。从此中国人寿保险股份有限公司分为三大块，分别是中国人民财产保险、中国人寿、中国人寿养老保险，商业范围涵盖了生命保险、财产保险、年金保险、资产管理、替代投资、海外事业等诸多领域、证券公司及其他金融和非金融机构。由于中国在全国使用3000家客户服务单位和高档95519“一站式”客户服务热线，用户可享受咨询、查询、投诉、损失报送报表、报表备案及其他一周7天的一系列服务。

中国人寿有赖于“合理配置资源，综合优势明显，综合优势强，多样性强，具有较高的内在价值、强大的核心竞争力和可持续发展力”，正在努力打造一个综合优势强的企业，战略是“强有力、高端治理、声音系统、严格的内部控制、高端技术、一流团队、优质服务、高端品牌和协调发展”，努力打造国际金融和保险集团[5]。

在中国人寿沈阳分公司认为，经营理念是一个企业文化最重要的一个部分，这是将会渗透到公司运行的各个方面。人寿保险公司的经营理念的设定是一项非常重要的细节性工作，经营理念的提升将会影响很多领域，影响很多工作岗位，影响很多的系统。那么经营理念的发展历程实质上就是取其精华，去其糟粕，并且不断得以完善和提升的过程。中国人寿提出的成人达己，成己为人，用心经营，诚信服务的经营理念，这其中包括了中国人寿内外部及其自身使命的统一思考，同时也体现了中国人寿的发展历程[7]。

2018年，中国人寿沈阳分公司累计获得15487.93亿元人民币的保险费收入。其中，直接通过个人代理营销模式实现保险费收入2721.9亿元。比例是17.6%。通过中介代理营销模式获得的保险费收入为127.7574亿元，占82.4%。人寿保险和财产保险对比来看，中介代理营销模式对寿险的保费收入影响更大。2018年通过中介代理营销模式实现的寿险保费收入达9.1956亿元人民币，保险费的规模占全国寿险保费总收入的92.56%。以下是最近几年中介机构的保险市场份额和近年来中介机构的财产保险市场份额的占比，如下图所示：

图1.12014-2018年中介渠道实现保费收入及占当年总保费比例

数据来源：沈阳地区各寿险公司年终报告

图1.22014-2018年保险中介渠道寿险保费收入及占当年寿险总保费比例

数据来源：沈阳地区各寿险公司年终报告

从以上两组数据中可以明显看出，中介代理营销模式的保费收入在逐年增长，人寿保险中介代理营销模式对保费总收入的贡献程度越来越高，呈上升的趋势。这是因为保险分销体系越来越清晰，能够提供多种类型保险，但是从整体上看，目前保险营销模式仍然以中介代理营销模式为主，以个人代理营销模式为辅。

目前，中国人寿沈阳分公司的快速开发与销售成本增长之间的矛盾凸显，公司开发费用边际竞争继续上升，大体上，公司在沈阳的进一步发展人寿保险市场受到了限制。一般来说，在人寿保险公司进行选择销售渠道时，对销售费用比率会有更多的考虑，投资较少的渠道通常是人寿保险公司的首要选择[8]。在目前情况下，现有销售渠道已不能再满足公司的市场开发要求，急需选择更合理的销售渠道。

　　2沈阳地区寿险产品营销模式存在的问题

　　2.1保险营销渠道单一，以自我为中心

我国保费收入主要靠个人代理、团体直销、银行代理三种渠道。而个人代理又是其中的主要方式。据统计，截至2006年底，全国共有155.8万名保险营销人员，全国的保险公司通过保险经纪人实现了4470亿元的保险费收入，其中营销人员实现了2270亿元的保险费，占全国保险费收入的47%，比上年增长24.5%。但是，随着中国履行加入WTO的承诺，保险公司的数量急剧增加，而且保险公司的个人经纪人的数量并没有发生太大的变化，因此新成立及现有的保险公司在增加多种程度的保险营销职员数量上遇到了困难。保费同比增幅从2002年一度乏力，这种情况与保险营销对个人经纪人的过度依赖有关。

保险公司把自己公司的保费收入作为重点，对多数保险客户没有考虑，市场分析把握不够，在保险类型的设计和销售方面，不符合保险客户的要求[9]。由于保险公司在市场调查中几乎不会投资人力和材料资源，因此社会所需的产品更加不明确，对决定比例的方法数据不足。比如说“酒后驾车险”，由于缺乏前期的调研与论证，一经推出便遭到了多方面的排斥，以致于很快就夭折了。

　　2.2适应新形势的营销手段不足

传统的“上门介绍”、“转介绍”以及其他营销模式已经不满足时代的发展要求，需要采用三维多层次营销方法来弥补差距，创造新的营销模式。在新市场的开发中，创新不需要注重地域、保险类型和服务的差异，保险营销不应根据地域、个人及保险类型，来体现差别化的营销策略[10]。保险公司雇佣了很多人，用了很高的佣金比例来刺激营销人员的热情，虽然短期内保费可以有效快速增长，但必须以顾客和企业的利益为代价支付报酬。近年来，保险公司为满足客户的保险需求，保险设计与开发对市场调研与市场分析了解的不够充分，以及在商业竞争中获取优势，继续开发新型保险产品，为了解客户的保险需求而由保险公司进行不充分的市场调查及市场分析来了解客户[11]。

　　2.3营销策略的侧重点偏差导致营销质量降低

2.3.1单纯集中于保险费，忽视保险费质量。

保险公司的体制导致保险行业销售人员对于产品关注的中心只在佣金上，从而忽略了最重要的产品本身。销售人员只要开单就有佣金，并且促成产品的选择是由佣金的多少决定的，因此很多产品并不是最适合客户本身的，并且以为续交佣金并不高，因此对于老客户的后续服务质量降低。

现在市面上绝大多数保险公司都是盲目的追求新产品的开发，都在大肆推广抢占市场，保险公司的精算师在开发产品的时候都是把保险公司的利益放在最前面，因此开发的产品也多是并不符合大众需求的，各家保险公司推出的产品也都大同小异，相似度极高，新产品的保险条款与老产品也没有太大的区别。

2.3.2瞄准市场规模，忽略实务人员的专业能力。

对于销售人员的管理，目前人寿保险公司大多采用快速扩招以扩大市场，通过扩招员工来增加保险费收入，同时也会增加保险公司的运营成本。

沈阳地区的一些保险公司为了快速发展起来，以多种奖励政策进行增员，有的销售人员只是简单的经过了一周甚至更短时间的培训，便迅速走到岗位上。这些新人伙伴加入整个销售队伍后，面对客户提出的问题无法进行解答，会影响客户对该公司的第一印象，使客户无法信任该保险公司。当这些新人伙伴在进行销售的时候对产品条款不清晰，在销售过程中误导客户，这大大地降低了保险公司在大众心中的可信度。

2.3.3注重新订单开发，销售后忽视客户服务质量。

人寿保险公司对销售人员的薪资管理是以佣金的形式进行发放，当月所成交的保费按照一定的比例进行核算就是销售人员当月工资，最重要的是首年成交的保费佣金是最高的，由于续期保费佣金过低，导致大部分销售人员对寿险产品后续跟踪没有动力，不重视对已成单客户的后续服务，进而影响保险公司续期保费的收入，同时也大大降低了投保人对保险公司的认可度。

目前，沈阳地区销售人员对客户的出单环节与售后服务环节无法完美对接，导致客户在保险公司所留存的信息不完整，也不能够及时的进行更新，这样无法保证客户的利益。中国人寿沈阳分公司就存在这样的情况，有些客户更改手机号码之后没有在系统上进行修改，导致客户产品满期之后联系不上，一直没有到公司进行办理满期。如果销售人员能够做好后续服务这种情况是不会发生的。

　　3沈阳地区寿险产品营销模式的对策

　　3.1树立诚信形象，加强客户对寿险产品的认知

本着诚实的原则，遵守人寿保险产品的销售原则，不隐瞒或欺骗顾客，不断完善监管部门的监管政策，从营销人员基本素质抓起，监管政策能够控制销售人员出现诚信问题的发生，能够及时的发现问题并警告该营销人员[13]。

加强客户对人寿保险产品的理解是为了了解客户的实际需求，使客户能够完全认可保险产品，并且认识到寿险产品对自己的重要性，并不是可有可无的，通过对客户进行正确保险理念的宣导，让客户认识到保险的重要性。

　　3.2关注保单的边际效益、关注客户服务质量

各项政策的开发既要注重保险费的实现，又要注重实际的人工费及服务质量等其他因素，在以后的维护及索赔中要积极加强客户服务质量，使客户认可[14]。充分的开发利用客户资源，一方面，对老客户进行回访，并做好后续服务，一方面继续开发客户资源，实现二次人寿保险服务。沈阳人寿保险产业普及率逐步提高，保险公司必须以人为中心，才能为保险客户提供一切服务。为了提高包括客户服务专家在内的个人顾问和人寿保险营销人员的素质，制定个人人寿保险营销战略。

　　3.3开发多种销售渠道及多种差异化显著的寿险产品

扩大人寿保险产品的销售渠道，可以促进保险市场更加快速且健康的发展。首先要注意网络上的产品销售渠道，网络不仅可以节省保险公司的人工费，还可以帮助客户仔细了解产品[15]。也可以借鉴国外的保险经纪人制度，通过经纪人对客户进行需求分析，可以推荐适合客户的人寿保险产品。综合开发多种营销渠道，全面开发的主要优点是达成资源共享，满足顾客多样化的需求，培养顾客忠诚度，提高营销人员的服务质量[16]。各营销渠道不应相互排斥，相互竞争，而应该为了维护共同的保险市场不断努力，例如，中国人寿保险公司的营销人员既可以销售关于财产方面的产品，又可以销售寿险方面的产品，已经取得了一定的成果。未来开发多种多样的营销渠道，能够有效促进个人代理寿险产品营销的开发，同时也应有利于保险公司的商业战略调整。

开发出多种不同的人寿保险产品，在开发出真正具有差别化的人寿保险产品方面，最重要的是完全理解顾客的实际需求，确立提出市场调查新产品概念实现可能性分析技术设计产品，反馈和完善的产品宣传营销追踪与完整评估产品开发流程[17]。

　　结论

因为保险产品并不是生活的必需品，有些消费者的保险认识依然薄弱，保险市场仍处于起步阶段，个人人寿保险营销对人寿保险市场的健康发展具有重大意义。

回顾中国人寿保险市场的发展历史，如果没有个人代理寿险营销的发展,中国的个人寿险市场不会发展的这么迅速；如果没有银行代理寿险市场的快速增长，我国个人寿险市场将无法继续快速发展，无法形成比较完整的组织结构和成熟的营销体系，促进中国个人人寿保险市场的发展。但在实际的经营过程中也会遇到很多问题，个人代理人市场营销的缓慢成长，个人代理人的品质并不高，对顾客的错误欺诈行为时有发生，对人寿保险营销人员的社会信任度和评价也有所下降，包括人寿保险营销人员的严重流失和混乱管理等，导致寿险公司更难以管理，增加运营费用。银行代理公司营销面临激烈的市场竞争，人寿保险公司运营费用快速上升，单一产品结构影响增长潜力，中国的人寿保险营销需要创新和开发，在改革人寿保险营销过程中完全尊重市场力量即可[18]。新开发变化的正确指南，可保证个人人寿保险营销的健康发展，个人人寿保险营销的创新和发展，将大大促进中国人寿保险市场持续快速健康合作的开发。

从广义上讲，人寿保险营销是融通金融的体现。新的营销渠道能最大限度地开发客户资源，实现金融集团的商务子公司之间的资源共享，同时也可以减少市场营销的成本，最大限度地发挥协同效应[19]。中国人寿采用人寿保险渠道营销方法及竞争策略，建立组织架构，公开商务流程，改善激励系统，附加一系列营销支持和风险管理措施，为顾客提供全方位的一条龙金融服务[20]。

毕业设计是四年大学研究的考试和归纳，是大学四年基本知识和专业知识的总括性应用和实施的例子，是学校向工作岗位的必要转换阶段。这个毕业设计整合了我所学的理论知识，增强了理论与实践相结合的能力，为未来的工作打下了坚实的基础。

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　　致谢

从论文选题到搜集资料，从写稿到反复修改，期间经历了喜悦、聒噪、痛苦和彷徨，在写作论文的过程中心情是如此复杂。如今，伴随着这篇毕业论文的最终成稿，复杂的心情烟消云散，自己甚至还有一点成就感。那种感觉就宛如在一场盛大的颁奖晚会上，我在晚会现场看着其他人一个接着一个上台领奖，自己却始终未能被念到名字，经过了很长很长的时间后，终于有位嘉宾高喊我的大名，这时我忘记了先前漫长的无聊的等待时间，欣喜万分地走向舞台，然后迫不及待地开始抒发自己的心情，发表自己的感想。这篇毕业论文的就是我的舞台，以下的言语便是有点成就感后在舞台上发表的发自肺腑的诚挚谢意与感想：

我要感谢，非常感谢我的导师董玉华老师。她为人随和热情，治学严谨细心。在闲聊中她总是能像知心朋友一样鼓励你，在论文的写作和措辞等方面她也总会以“专业标准”严格要求你，从选题、定题开始，一直到最后论文的反复修改、润色，董老师始终认真负责地给予我深刻而细致地指导，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。正是董老师的无私帮助与热忱鼓励，我的毕业论文才能够得以顺利完成，谢谢老师。

我要感谢，非常感谢我的室友。同样在埋头苦写毕业论文的他，在百忙之中抽出时间帮助我搜集文献资料，帮助我理清论文写作思路，对我的论文提出了诸多宝贵的意见和建议。对室友的帮助表示真挚的感谢。

我要感谢，非常感谢我的老板。他为我提供了写作论文的重要的方式方法。任我选用，让很非常感动。对我的老板的支持和帮助表示万分感谢。

为期一个学期的毕业论文已让我忙碌的接近尾声了，我的四年大学生涯也即将圈上一个句号。此刻我的心中却有些怅然若失，因为那些熟悉的会计系的恩师们和各位可爱的同学们，我们也即将挥手告别了。

四年间，每次走进商学院教室都会让我感受到一种亲切热情的氛围。无论是学习、工作生活上的问题，恩师们都会悉心给以指导解答，让我倍受感动。也就是在这里，给我的大学生涯设计点上了第一个逗号。我的学术论文创作的开始，也是从这里起步的。从某种意义上可以说，今日的毕业论文（设计）其实从大一时已经开始了。金融系的老师们，给我四年的学习、成长创造了一个良好的环境，引导我充分利用学校的学习资源，去发展、充实自我，而不曾虚度光阴。在此，我真诚的向你们道一声：“谢谢！”。