浦发银行重庆分行理财产品营销存在的问题及对策

摘要：

伴随经济增长和居民可支配收入的增加、市场环境等变化，银行理财产品市场将呈现出新趋势，一方面，银行对于理财产品的规划将以更大的力度推进，为市场提供出富有竞争力的产品，在财富管理市场占据份额。另一方面，银行理财将充分发挥优势，与基金、保险、券商等其他资管机构良性竞合，吸引优质客户和增加银行中间业务收入。但在创新营销的同时受金融法律制度、金融管理体制等方面的制约，银行理财业务的营销发展也会遇到许多新问题。如何处理银行理财产品营销中所遇到的问题，提高商业银行理财业务的营销策略。以浦发银行为研究对象，揭示浦发银行作为商业银行在理财产品营销中存在的问题，及如何解决的对策，来提升客户满意度和理财产品的竞争力。

关键词：银行理财产品;营销问题;对策

一、浦发银行理财产品营销现状分析

　　（一）浦发银行简介

上海浦东发展银行股份有限公司（以下简称:浦发银行）是1992年8月28日经中国人民银行批准筹建、1993年1月9日开业、1999年在上海证券交易所挂牌上市（股票交易代码：600000）的全国性股份制商业银行，总行设在上海。目前，注册资本金293.52亿元。至2023年末，公司总资产规模达8.14万亿元。目前，浦发银行已在境内外设立了41家一级分行、近1700家营业机构，其中境内分行覆盖内地所有省级行政区域，境外分行包括香港分行、新加坡分行和伦敦分行，拥有5.9万名员工，已架构起全国性、国际化商业银行的经营服务格局，已构建覆盖信托、基金、资管、金融租赁、境外投行、村镇银行、货币经纪等多个业态的综合化经营格局。

（二）浦发银行理财产品营销现状分析

浦发银行作为全国性股份制银行，其业务门类十分齐全，在理财产品的种类设置、期限结构等方面均已相对成熟。

1.理财产品概况

在理财产品设置方面，浦发银行开发了涵盖开放式、专项、私人银行等多个系列的理财产品。其中，开放式系列主要包括星辰系列之全球精选理财计划产品，无特定存续期限，但银行有权提前终止产品到期。投资者最高持有份额5000万份;投资者最低持有份额10万份单位净值。专项理财系列包括了专项理财盈系列、汇理财稳利系列等，每个系列定期发售理财产品，为稳健型、平衡型、成长型、进取型的各类型客户均提供了相应选择，投资者认购起点也相应较低，个别设置1元固定份额净值交易方式。

浦发银行核心理财产品表

数据来源：浦发银行微信公众号

2.浦发银行理财产品销售渠道分析

通常，理财产品销售渠道主要包含线下销售和线上销售两种方式。线下销售主要是通过商业银行各个营业网点开展的销售，线下销售是一种面对面的销售方式，该种方式有助于银行机构更好的推介理财产品，通过理财经理与银行客户之间的沟通，能够更好的指导和推荐符合客户需求和风险偏好的理财产品。线上销售相比于线下方式

更加灵活机动，该种方式可以不受银行营业时间限制，省去网点排队等候的时间成本，逐渐成为理财产品的主要销售渠道。线上销售渠道多种多样，常见的有电话银行、手机银行、网上银行等等，客户通过验证口令、支付密码等，即可自行进行操作购买理财。

3.浦发银行理财产品客户群体分析

浦发银行个人客户结构主要从两个维度来区分，一是参照金融资产将个人客户划分，1 万以内为普通客户，1 万-5 万的为潜力客户，5 万-20 万为中端客户、20 万-100 万划分为中高端客户 100 万-800 万划分为高端客户，达到 800万以上的划分为私人银行客户。二是参照贡献度由低到高划分为从无星级到七星级的七类星级客户。但是，浦发银行立行之初主要以对公业务为主、零售业务为辅，在零售业务方面的积淀和投入力度不够，体现在个人理财业务上，便是理财产品缺乏品牌效应，例如，在私人银行方面，浦发银行发展较为滞后，私人银行业务规模、客户数量目前仍处于波动趋势，暂未进入快速发展通道，具体如下表所示。

浦发银行私人银行业务发展情况

数据来源：浦发银行年报

4.浦发银行营销策略分析

价格策略分析。当前各银行间由于竞争激烈，各类理财产品的收费方面基本差别不大，除了部分私人银行理财产品相应管理费用较高外，其他理财产品费率均处于较低水平。同时，在理财产品竞争中，最核心的是收益率及与之相对应的风险等级，综合水平较优的才能赢得客户青睐。在理财产品收益率定价方面，浦发银行与其他同水平的银行相比，更加注重通过提高收益率来提升产品竞争力，根据数据统计，截至2023年1月，半年期固收类理财产品中，收益率排行前五产品中，浦发银行发行产品占据了前4为，具体如下表所示。

固收类理财产品收益排行榜（截至2023年1月）

数据来源：普益标准促销策略分析。

　二、浦发银行理财产品营销存在的问题分析

　　（一）理财品牌定位模糊导致竞争力不足

理财产品是营销的根基，银行对理财品牌定位、客户群体划分是否合理不仅关乎客户忠诚度，更直接会影响银行盈利水平。根据上述调查发现，当前浦发银行在理财品牌定位和产品目标客户划分方面还存在诸多不尽合理的地方。一是客户细分不够明确，不同客户群体缺乏与之匹配的理财产品。近年来随着理财观念的逐步发展，越来越多的中老年群体也纷纷加入到理财产品的购买队伍中，该消费群体与年轻群体相比，财富更加稳定，因此在理财时对期限要求也更长，但是目前浦发银行理财产品设置中，没有专门针对上述群体开发相关理财产品，理财产品大多集中在较短期限范围，导致无法抓住这一部分客户市场。二是理财产品未形成特色品牌，浦发银行最初以公司业务立行，在零售业务领域投入的精力相对较少，这就导致零售业务主要支柱之一的理财业务发展滞后，未及时抢占市场形成特色品牌，在竞争中面临不利地位。

2023年全国性商业银行理财能力综合排行榜

数据来源：普益标准

　（二）理财产品销售渠道狭窄导致营销效果受限

正如上文所示，浦发银行目前主要营销渠道还是集中于线下物理网点和客户经理访问推荐，线上营销渠道未能充分发挥应有的效果。一是线下网点有限，辐射面不足。近年来，虽然浦发银行在大力推进“渠道下沉”战略，在我国各省份广大三线、四线城市纷纷设立分支机构开办各类业务，但是这些分支机构往往处于比较尴尬的境地，在地方群众公认度上大大落后于国有银行和地方城商行。

（三）理财产品风险管理不到位导致信誉受损

从当前浦发银行发行的各项理财产品来看，在同等期限和相似风险程度下，相应的理财产品的收益率普遍是高于其他全国性商业银行的，较高的收益率能够吸引存量客户并拓展新客户，但是较高收益率往往要求理财投资标的有较高的投资回报率，投资风险也会相应较高。目前来看，浦发银行在理财产品风险管理方面还存在一定的不足。一方面，流动性管理不到位，当前浦发银行理财产品中有较大比例为无固定期限的开放式理财产品，产品收益率也相对可观，对于相应的理财产品，为了保障能兑付预期收益率，产品管理方需要进行足够的高收益项目，如高收益企业债券、股票等，高收益项目往往伴随着高风险和低流动性，浦发银行理财产品如果面对大规模赎回的情况，可能会因流动性资产配置不足而产生流动性风险，当流动性风险积累出现挤兑后，会对银行信誉造成重创。

（四）具有理财专业知识和技能的全能性金融人才储备不足

虽然当前大数据和各种技术手段迅速发展，但是营销归根结底还是需要人力资源主导，营销策略的制定、营销话术的掌握、营销目标的选择还是需要银行工作人员制定。因此，在理财产品营销中，拥有专业化知识和全能型的技能的人力资源有举足轻重的作用。经走访当地浦发银行分支机构了解，目前浦发银行理财人员大多由柜员、个人金融客户经理转岗、轮岗而来，理财人员的相应财富管理知识也大多是后续经过培训和学习所得，入行前学习过理财相关专业或者入行后接受持续培养的人员相对较

少，目前浦发银行尚未建立专业化、系统化的理财人员培训体系，这就导致了理财人员在开展营销和宣传时会面临专业知识不足、产品匹配不准确的情况。具有理财专业知识和技能的全能性金融人才储备不足也导致了浦发银行各类营销战略实施后继乏力，缺乏足够人力资源的支撑。

　五、浦发银行理财产品营销优化对策

　　（一）明确细分客户群体，设置差异化产品体系

一是进一步细分目标客户群体，客户群体区分方面，除了以收入水平为依据外，可适当引入年龄这一指标，进一步细分客户群体。虽然任何年龄阶段的高收入群体都是核心营销对象，但是对于年轻、单身客户，在下一步可能会面临结婚、购置资产等重大开支，因此在投资选择上，会以期限较短的灵活性产品为主。在理财产品设置上可针对上述客户开发专门的灵活期限理财产品，对于信用水平较好的客户，可以设置理财产品抵押贷款功能，既可以避免频繁赎回理财产品造成收益损失，也可以进一步赚取贷款手续费用收益。对相对老年客户开发以稳健收益为核心的长期理财产品，满足老年客户对财产保值增值的需求，长期理财产品也可以更好吸引和保佑这一部门客户群体。

（二）丰富销售渠道，线下+线上结合扩展营销辐射面

一是继续发挥线下营销优势，稳定既有客户群体。理财产品的线下销售依然是营销渠道的重点，对于既有客户，可以通过定期联络，了解投资需求新动向，并适当提供小礼品等方式，保持客户忠诚度。同时，为进一步扭转营业网点辐射面小的劣势，理财人员应变“坐销”为“行销”，充分利用理财沙龙、理财知识宣传讲堂等丰富多彩的形式，走进社区、走进核心客户群体中间，通过普及理财知识进一步营销浦发银行理财产品，充分挖掘潜在客户。

（三）建立理财经理培养体系，提高理财人员专业化水平,

转变理财人员培养理念，改变现在重业绩轻培养的理财经理考核体系，加大对理财人员培养的重视程度，在人员招聘环节更加注重引入有专业知识和理财背景的员工，同时新员工入行后，要建立完整的系统的理财经理培训课程，把选拔的优秀人才第一时间充实到理财岗位，并通过系统培训不断提升提专业素养。

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浦发银行重庆分行理财产品营销存在的问题及对策

价格 ¥9.90 发布时间 2022年12月17日

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