浅析新媒体背景下的网络直播营销发展

摘要

近年来，新媒介的迅猛发展，不仅使人们获得信息的途径发生了变化，而且对传统的电商营销模式也有很大的冲击。基于此，本文以网络直播为例，探讨了新媒介时代下网络直播的营销模式。本文首先介绍了目前网络直播市场的市场状况，并对其在网络直播市场中的运用进行了分析；其次，阐述了新媒体传播背景下对网络直播营销方式的影响；最后结合所学知识，同时，本文还对如何发展网上直播营销进行了探讨，为丰富和完善网上直播营销理论提供了有益的借鉴。

　关键词：新媒体传播；电商营销；直播

前言

我国网络技术近年来发展迅猛，以技术为载体的电子商务也已进入到全新发展阶段，如何运用新媒体技术与大数据技术来进行网络营销，是当前我国网络商务发展的一个重要方面，也是推动传统网络营销模式的变革与创新。对此，本文从网络直播营销的现状、应用、影响和策略等几个方面探讨了新媒体时代下的直播电商营销模式，以此为新媒体传播时代下的电商营销模式提供一些参考和借鉴。

一、网络直播的优势及特点

（一）降低企业营销成本

进入到互联网时代后，加剧了流量竞争激烈程度，类似于信息流和搜索引擎等传统引流方式，相较于之前需要花费更高成本。直播这一引流方式，对资金、技术和场地等各方面的要求并不高，极大的降低了企业营销成本。举例来说，2020年可将我国电商直播竞争总体上划分为三个梯队，以淘宝为代表的直播平台属于第一梯队，在市场中占据了非常高的份额。以抖音和快手为代表的短视频直播，属于第二梯队，是一种全新的宣传方式。以拼多多和京东等为代表的是第三梯队。分析市场成交额可知，2023年阿里巴巴对外公布的财务数据表明，截止上年年底共通过淘宝直播获得了4千亿成交额，接近公司营业总额的三分之一。

图1 网络直播的竞争形态

（二）网络直播特点

（1）网络直播简介

直播电商属于信息化时代特有产物，借助网络直播能够让消费者快速了解到产品信息，并在不断实践中优化电子商务模式。淘宝直播是典型的电商平台加入直播功能的模式，淘宝商家、网络红人等在直播间借助视频录制工具，向消费者展示所销售的产品的功能等，并与消费者进行实时沟通交流、答疑解惑，引导消费者购买的行为。淘宝直播是借助淘宝平台进行的直播，所依靠的是淘宝平台的流量，而不是独立的直播平台。

（2）直播的主播

网络直播是利用视频录制工具，向广大用户直播展示自己所售卖的产品，实时与观众进行沟通交流，促成交易的人。网络直播可以是以单个主播形式进行，也可以让主播以主持人身份邀请其他主播共同进行。以直播间获取到的流量为划分依据，可将主播分为以下两类：第一类是大主播或者明星主播，他们拥有很高的粉丝量和直播间的流量，直播间的成交额也很惊人，如李佳琦在2023年淘宝双十一期间，一天的直播成交额破百亿，大主播也坐拥强势的资源、团队和议价权。第二类是中小主播，相比于大主播，中小主播在流量、价格和团队专业度上都存在差距。根据主播所直播的内容可以分为以下几类：第一类是拥有丰富经验的专业主播，如李佳琦、薇娅和雪梨等；第二类是在淘宝中拥有较多粉丝的网红达人；第三类是没有较高知名度的淘宝商家。淘宝平台也对主播们给予帮助扶持。

二、新媒体环境对网络直播的应用影响

（一）市场规范对直播电商营销的影响

就目前的直播产品规范状况来看，对公司线下市场营销和直播平台销售有较强的依赖性，然而我国此方面法律法规尚未完善。

以淘宝这一代表性较强的网络直播带货平台为例，淘宝在2018年发布了直播管理规则，其中对平台直播带货提出了相关规定，涉及了准入条件、经营规则和违规行为等等，均已十分具体的罗列出来。但是，这一规则仅仅针对于淘宝自身，并不能完全规范网络直播营销的产业，同时，没有确切的文件来准确界定商品特征和实效性，未规范化和透明化管理。

基于国家层面分析，国内并未针对电商平台直播带货给出具体的规定，目前主要应用的《网络交易管理办法》等文件，均只是站在宏观角度来对网络直播营销部分行为进行限制，其对网络直播营销带货相关的条例针对性是不强的。所以，在网络直播营销的标准化程度不高的情况下，网络直播带货产业呈现出一种“利润至上”、“销量第一”、等不良现象，其中“刷单”、“买粉丝”、“买评论”制造数据虚假、侵害消费者权益等问题屡见不鲜，成为传媒传播背景下网络直播营销带货的主要障碍。

（二）时代环境在网络直播的应用

网络主播的电商模式，可以将网红的流量优势发挥到极致，从而达到最大的商业价值。不过，网红的直播要求比较低，没有任何的限制，所以网红爆红时所吸引的粉丝很快的就转变成了商业价值。随着网络直播营销的兴起，许多网红都将目光投向了电商，通过网络进行直播，吸引更多的粉丝。

然而，现在网络上的网红主播人气越来越高，从而让更加商家进入到了激烈竞争状态，消费者也会从心理上抗拒网红直播。同时，进入网络直播并不需要满足较高条件，制作厂家也不需要投入大量资金和技术。网络主播自身携带着一定的商业价值，同时制作厂家提供了一定的补助，使得网络主播的商品呈现出同质化的趋势，使得消费者在面对大量的直播时，会产生审美疲劳。毫无疑问，同质化的竞争，也是目前网络主播的经营模式比较混乱的一种表现。同质化的竞争，使得网络主播的优势很难发挥出来，导致各大品牌的差距越来越小。

（三）依赖网红对直播电商营销的影响

在网红网络直播营销中，大多数时候都是基于网红粉丝的商业价值，围绕网红的外表、销售能力、影响力等进行购物，主要网红的电商直播，往是一种快速的消费方式。不过，网红也有自己的生命周期，也有自己的时间限制，其商业价值也不会一直维持下去。在市场洗牌和原有直播平台不断更新的情况下，进入电商直播的网红数量也在不断增加，依赖网红直播，使得产品的同质化竞争更加激烈。网络直播电商在某种程度上受到了影响，主要是因为公众对其信任度的下降。当然，如果只靠明星的身份去做网红，那也是有风险的，因为某些网红的负面消息，会对商家的经营产生负面的影响。网红直播的电商经济必然会走向更加全面、专业化的发展，同时也可以把线上的消费能力转化为线下的消费能力。

然而，在这一阶段，人们对电商平台的认可、信任和依赖网络购物的同时，也开始冷静地思考电商营销方式的运作。电商营销为人们提供了方便，但也引发了争议与矛盾。在新媒介时代，面对越来越激烈的竞争环境，如何更好地经营好电商营销，提高其竞争力，成为当前电商平台运营从业者亟待解决的问题。

三、新媒体时代对网络营销方式的影响

（一）网络直播营销模式

网络直播营销模式分为用户消费路径、用户消费需求、消费决策影响因素、消费体验反馈、产品展现形式、消费决策时间及直播营销形式，具体内容如下：

（1）用户消费路径。以电商平台营销和SEM为代表的传统营销模式，通常会借助直播来传递产品信息，用户选购商品后进行交易，但是网络直播是围绕产品进行销售，消费者观看直播时，会综合产品和主播等信息后做出是否购买的决定。

(2) 消费者需求。首先具有需求的用户才会观看相关直播，其次用户建立消费场景后，基于商品和主播来形成内容营销，在有效刺激用户购买欲望的同时，还能够大幅度提升营销转换质量和效率。

(3) 影响消费者决策因素。对消费者是否购买产生影响的因素较多，其中主要包括产品口碑、品牌、质量和直播营销技巧等。

(4) 消费者反馈信息。网络直播会在直播期间直接与用户交流，首先网络主播可根据用户要求展示产品的各项功能，用户也可提出问题，更好的了解产品特征。其次，以此方式能够拉进客户与自身的情感距离，获得实时的产品信息反馈。

(5) 展示产品方式。直播能够全方位的将产品呈现到用户面前，主播为了让用户更加了解，还会进行试穿、试吃和讲解等活动。让使用者对产品有一个全面的认识。

（6）消费决策时间。直播方寻找商品的方法是使用者花费很多时间收集商品信息，再进行比较，整个采购流程要花费更多的时间。而MCN和主播通常都具有很强的选择和讨价还价的能力，通常都会在直播之前进行预告，消费者的整个购物过程都会在很短的时间内做出决定，从而提高了转化率。

（7）直播营销模式。目前主要有产地直销、分享直播、教育培训、开箱测试以及基地直播等直播方式，品类繁多。

（二）直播营销团队的发展策略

网上直播市场应具备运营、策划、导演、现场管理、现场直播等相关人员。其中，业务部门的工作重点是对营销工作进行分解。直播商品的种类、结构、陈列规划、现场销售数据的分析。导演的工作包括：制作商业脚本、活动脚本、语言脚本、化妆、道具、服饰等。策划的工作，就是策划直播的内容和话题。准备好直播产品、宣传直播、直播时间、直播引导、直播维护、引导、留住本地用户。现场监控系统主要负责软件和软件的调试；负责现场控制中心的收发及后台操作。主持人必须熟悉直播过程，产品信息，产品和节目脚本；能有效地激发消费者的购物热情，对直播的节拍进行控制，达到公司直播的销售目的。

（三）直播营销话术的发展策略

直播营销的核心人员是网络主播。主播的核心营销力量主要体现在话术上。实况营销话术是一种口头表达产品的特性、效果和材料。直播技术的好坏，直接关系到产品的销售和粉丝数量，因此，在直播营销中，如何巧妙地运用语言技术进行直播营销，显得尤为关键。

其中新媒体传播发展环境下直播营销话术主要遵守以下几点：一是直播语言的编排要遵循专业性、真实性和趣味性；二是现场演讲技巧要讲得好，要有很强的感染力和销售能力；直播语音技术要随着时间的推移、场景的变化、用户的变化而变化；三是，把握直播节奏，在此基础上才能带动用户，营造良好氛围。四是，在不同阶段或者是面对不同情况，应采用不同类型的语言技能，并且要做到灵活切换。五是，在直播预告中需要准确告知用户相关信息，包括主题、产品、时间和能够带给用户福利等等。六是，营造直播欢迎氛围，让用户感受到直播产品十分稀缺，营造出必须现在立刻购买氛围。着重宣传促销活动的促销、打折；七是在直播过程中，可以通过抽奖来提高观众的参与度，从而促进市场推广。

（四）直播营销引流的发展策略

在新媒体传播发展环境下，直播营销的核心是“人”，没有观众，直播也就没有了意义，所以，吸引和运营粉丝是最好的选择。在新媒介发展的大背景下，直播营销引流的发展可以借鉴以下几点：

首先是热身。平台直播首先需要让受众能够准确了解直播产品、时间和主题等，并在开播之前进行相应的提示。直播预算主要有下列几种方式，一是商家在淘宝店铺内或者是推广页面，发布有关微淘轮播相关消息，为直播做好准备。二是，在直播账号内详细的罗列出，直播产品、时间和主题等内容。三是，通过短视频形式，强化宣传力度。四是利用官方网站，微博，微信，公众号等宣传方式来宣传。

其次，要有一个好的标题和封面。直播的标题要能够准确地定位直播的内容，并突出它的最大特色。标题可以从以下方面入手：第一，标题要切中用户的痛处和痒处；二是标题能够传递相关的利益，引起读者的好奇心；三是运用新闻报道的紧迫性。直播的封面要做到清晰整洁，图片大小要适度，颜色要合理，要与现场的主题相适应。

最终与使用者进行交互。做好粉丝管理，引导用户对主播的关注，并将其纳入到自己的队伍中，将公众资源转化为私人流量，这才是直播的基础。同时，还能引导观众点赞、评论，增加粉丝的粘性，降低直播间的损失，这样直播平台就能从公共领域调拨更多的观众。而且还要花钱宣传。

四、结论

在当前的网络经济中，网络营销模式是对传统购物模式的一种变革，是基于消费者需求的一种转型。发挥网红价值和直播带货特征，让电商能够在短时间内将吸引力转换为商业价值，市场内出现了大量网络主播，极大的冲击了网络直播平台发展。如今，网络平台急需要结合自身实际形成适合于发展的运营模式，不再单一的依赖外观和特色吸引力，而是体现出电商运营模式具备的专业特征。

总之，在新媒体传播环境下，网络直播电商是时代发展的必然趋势。在目前的大环境下，必须明确电商直播的改革方向。针对网络直播群体的快速引导，把它的影响转化为持续的购买力。如果有一个好的发展方向，那就是长远的发展，光靠网红是不可能长久的，而且还需要在内容和社区上进行创新，让电商平台的用户数量更多。让网络主播的粉丝价值最大化，最大程度发挥各个领域优势，从而促进网络直播的良性发展。

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致谢

首先，感谢我的指导老师，在几年的学习时间里，老师在学习和实践方面都给予了我很大的教导和帮助。在专业学习上，老师为我推荐了许多与我专业相关的书籍，让我在理论知识上面有了一定积累。在实践方面，不仅学习到了更加有效的做事方法，还掌握了便捷的办事工具。

其次，要感谢我的父母，在背后默默地支持我，给予我精神上和身体上的最大关怀与支持。

最后就是要感谢大学期间一直陪伴我的同学和学长学姐与学弟学妹们，与大家一起度过了最美好的学习时光，相互帮助相互学习。

谢谢大家！