短视频营销对传播城市旅游形象的价值

　3.3短视频营销对传播城市旅游形象的价值

　3.3.1拓展城市旅游形象表达

短视频传播过程的效率性和流动性使得场景化和移动化价值进一步凸显，同时也提供了更为广泛的社交化价值，同时其传播主体来源多样且类型异构，使得其内容生产极具自由化特征，同时也具有高度去中心化属性。用户在创作过程中选择面非常广，几乎可以触及所有标志性或文化元素，这种选择既可以是主观性选择也可以是被动式投射，此外还可以融入个人特质，利用多样化创作手法，如模仿、改编等等，以多视角展现当前城市的文化特色，并尽可能全面且自由将城市旅游资源送到观者面前。景区管理方或地方XX可以抓住短视频高传播特性，不断制作出高质量短视频，在合适契机下，能够实现短时间大范围内的扩散与复制传播，强力打造旅游城市形象，以影音形式固化观者印象，通过这种大面积且双向的融合，能够显著增强城市旅游形象的外在感染力与内在表现力。

　　3.3.2建构城市旅游文化认知

综合来看，旅游是一种具有深厚文化属性的一种特性社会活动，因此旅游活动及经济的发展过程中首先就要深刻意识到地区文化的价值所在。建设旅游文化对于一个城市的旅游形象的形成、表达和认可具有重要意义。旅游文化并非存在具体事项的事物，而是具有抽象性，其构成来源于游客在途中所接触到的一切及自身亲身体验到的感受，并且具体表现在了六个方面要素之上，即吃、穿、住、行、购、娱等关联密切的旅游活动；旅游文化并非可触摸的而是体验性的，是游客在过程中由于各种要素影响而逐级形成的一种情感氛围。而短视频的特性，显著区别于传统旅游文化框架下的游客感知与氛围，而是一种针对城市旅游文化的跨越时空的具有选择性地的一种对更大范围人群进行呈现的一种体验和感知活动，能够散播城市旅游吸引力，并逐步形成吸引力逻辑。

　3.3.3打造城市旅游营销精品

站在市场营销视角来详细探讨城市旅游本质问题，可以将其视作一类特殊商品。采用多种路径与模式进行城市旅游形象与文化传播，其目的就在于促成旅游营销。这也正是短视频能够发挥用武之地的领域，是一种对城市旅游营销的基于现代社交平台等网络媒介的创新营销方式，能够快速累积人气，精准化和定制化塑造城市旅游形象，形成粉丝经济，打响知名度，并逐渐构建城市旅游品牌。

　4.2.1视频内容同质化严重

目前，很多短视频生产者心态较为急功近利，希望短时间内获得大量关注或粉丝，自身却又缺乏原创能力，只能通过复制或模仿网络平台中已经具有一定热度的内容，从而导致城市景点或文化宣传陷入较为僵硬的局面，相关短视频内容同质化严重，并且呈现的视野与内容都非常片面，没有达到预期提高城市旅游影响力的目标，无法广泛触动受众感知面。以重庆地区旅游相关宣传视频为例，多以几个固定景点出境占比最高，如洪崖洞、轻轨穿楼等，而在特色化旅游资源介绍方面，也主要围绕着火锅展开，没有充分且全面展现重庆地区饮食文化。目前普遍存在的短视频宣传形式与内容都存在着一定同质化倾向，无法激发游客探求心，甚至还会造成审美疲劳。

　4.2.3XX在新媒体对城市旅游方面的宣传关注度低

2018年6月，重庆举办了一次市级的微视频大赛，且主题口号为“正青春，映芳华”，并且就这次大赛成果还同时进行了校园巡展。也就在这一年，又举办了“抖音游花坝”的活动，一时之间城市宣传可以说欣欣向荣，但是自这两个大型活动之后，该市的城市宣传活动就陷入沉寂，宣传力度明显下降。城市旅游想要发展，一个重要支撑就是XX重视。因此努力践行XX职能，对旅游市场提供各项扶持政策与机制，成为国内旅游业发展的重要举措。

　4.3.1消费者占据主导地位

需要抓准短视频目标受众，大多是一些普通消费者。因此在进行推广的过程中，要始终围绕着普通消费者痛点、兴趣点等进行，发挥其服务导向优势，同时短视频平台的持续发展也是建立在大量消费者群体汇集而成的短视频内容之上，内容涉及美食美景、生活琐碎细节等诸多方面。部分具有热度的原创短视频也会迅速引发二次创作或者跟风创作，如提供增加特效或歌曲的方式依然能够获得短视频平台认可进行推送，并得到其他用户点赞评，这些都让普通消费者事实上成为了该领域的内驱力源头。而同样,普通消费者群遇到喜欢的短视频也会拍同款并加入自己的创意寺,更成对地入到了用户间的交流效果。短视频平台关联着千万用户的手机，对这一庞大消费群体进行消费潜力开发，同时持续性提供创意价值展示的舞台，并建立更为灵活且公平的互动交流机制，最终达到旅游景点预期推广目标。

　4.3.3政企合作模式

此一模式也是城市旅游宣传的一个有效路径。通过XX与企业的合作,以用户利益为导向,XX主动与平台合作,能够有效促进城市、地方旅游经典和旅游企业的健康发展。这一模式目前在抖音上发展得尤为完善，目前抖音已经建立了大量政企官方账号，事实上形成政企共建平台机制，广泛容纳各领域各地区的抖音账号，将抖音作为对外窗口展示城市人文与自然景观，也广泛而深入向外推介城市特有民俗与区域特色文化，是一个不可多得的窗口平台。同时,当地XX也和抖音达成了合作战略协议,一起共同推动城市发展。如2018年，正是由于抖音上的大面积推广与宣传，西安和敦煌等多地一下子成为旅游打卡热点，形成了热点性的“网红城市”，成功促进了这些地区以旅游业为主的多产业繁荣。

　6.2.3充分利用短视频社交平台的优势,提升传播能力

目前，依靠短视频的快速传播优势，对城市旅游形象的传播水平也达到了前所未有的程度，海量短视频内容也以极高的扩散面和受众让城市旅游信息资源高效率的实现推广目标，因此在城市旅游形象建构过程中，需要主动并积极利用短视频这一传播形式。也需要注意到，城市之间也并非所有方面都具有区分度，在自然与人文景观等方面难免存在一些重叠现象，使得这些城市旅游短视频出现了一定程度的同质化问题，同时也由于资源高度相似，也导致了内容扁平化现象，要解决这一问题，关键在于对城市旅游资源的深度开发与内涵凝练。作为一种高度浓缩的并具有非常高渲染力与感染力的城市对外展示窗口，旅游宣传短视频的制作要注重质量与内涵，不能落入泛娱乐化陷阱，也不能单纯回应大众狂欢，需要具有艺术性和审美性，并在包含一定流行元素以实现规模显影的前提下，注重视频内容与表现形式的系统性和科学性，从而有效助力城市文化形象的塑造，并提升城市文化内涵的表现力。总的来说，城市形象推广短视频要始终坚持创新方向，让形式与内容保持先进文化方向，对本地区历史源流与发展成果进行综合性和细节性展示。增加城市旅游价值。

　6.2.4丰富视频内容，让游客有全面的了解

通常来说，游客对于城市印象的形成，并非仅涉及到美食美景，更广泛的存在于住行条件、历史文化等因素方面，因此，重庆城市旅游推广短视频，其中角度可以多元化和多样化，遍及旅游相关所有要素，如交通、饮食、特殊的旅游路线等并提供一些贴心小建议，比如重庆是个3D城市，又以“山城”出名，其道路坎坷，又比较绕，导航也比较容易出错，建议到重庆出游的游客一定不要害怕询问路人；住宿上的建议，由于重庆地形复杂，交通网络更是若彤迷宫，因此住宿地点千万不要太偏，一般推荐轻轨周边地区；出行篇:重庆山城特色，要有一双舒适的鞋子；美食篇:真正的美食都分布在城区的大街小巷，那里的美食才是真正地道的重庆本地菜。这种细节性非常强的推荐模式，能够显著提升游客体验感。

　6.2.5XX应当提高对城市短视频旅游营销的关注度

为了有效开展地区旅游宣传，XX首先要做的就是精确找准本城旅游业定位，之后利用各种新媒体渠道进行专业化宣传内容制作，确保实现对城市旅游的指向性宣传，如前文曾提及的抖音大赛，让具有一定粉丝流量的短视频用户参与进来，从而扩大传播面。

另外XX也可以直接以官方身份入驻短视频平台，利用自身官方身份背书发布具有可信度的旅游事态；也可采取邀请本地籍贯的明星出席拍摄活动，如戚薇等人，以明星效应带动地区旅游发展