文化营销在旅游市场中的重要性研究——以平遥古城为例

摘要：平遥古城位于山西省中间地带，是著名的国家历史文化名城，拥有众多明清时期文化遗产，也是我国完整性最高的一座古代县城。山西省在“十五”期间的产业结构调整中，旅游业被确定成为了第三产业的顶级产业，也是该省培育和赞助的七个最重要的产业之一，从而使山西旅游业蓬勃发展。平遥古城由于其独特的文化，为该省旅游业的发展贡献了自己的力量，是全省最有吸引力的旅游景点之一，取得了令人满意的成绩。但与此同时，平遥古城与其类似的丽江古城相比，还是有着很大的差距的。有鉴于此，本文运用旅游文化营销的一般理论，课题在问卷调查和查阅大量文献的基础上，通过对平遥古城现状的分析，在此基础上提出旅游文化营销的概念，希望平遥古城能够向全世界展现其的真正魅力。

关键词：平遥古城；旅游营销；营销策略

一、引言

（一）研究背景和意义

1、研究背景

伴随经济的迅速发展，人们的需求不再只是简单的停留在物质方面，而是转为追求精神享受。直至目前，全国各个地区都在极力推动旅游业发展，迅速发展的行业，还有人们日益提升的旅游审美水平，使得在旅游中，文化的地位就变得越来越重要，文化与旅游相结合变成了旅游业发展的新途径。

平遥古城位于山西省晋中市，被称作为四大保存程度最好的古城其中之一，同时也是其中一个成功申报古城世界文化遗产的历史悠久的城市。但是，随着当前旅游业发展的要求，平遥古城的旅游现状与和它相似的丽江古城相比，还有着相当大的差距。再看平遥古城的旅游市场，没有足够的现代营销理念，在制定文化营销策略方面还不是很成熟。平遥古城拥有非常多的文化旅游资源，因此本文的目的是就是对平遥古城的旅游市场进行分析，基于丰富的文化旅游资源，充分发挥文化营销的作用，促使旅游业发展。

2、研究意义

旅游和文化密不可分，文化蕴藏在丰富的旅游资源、蓬勃发展的旅游行业中。在现代旅游行业不断发展的过程里，文化因素的影响越来越大，文化差异性慢慢成为了突出地区独特性的重要因素。本选题的的意义在于通过对平遥古城旅游市场的分析，找出其在文化旅游资源方面的优势，提出文化营销的想法，塑造特色的旅游文化，希望可以对旅游文化营销的研究理论和实践做出一些有益的探讨，促进平遥古城旅游产业的发展，使其能够向全世界展现其的真正魅力。

（二）文献综述

从宏观环境看，全球旅游业已经在渐渐地从经济旅游业转向文化旅游业，在现代旅游发展过程中，文化因素变得越来越显著，文化旅游已成为21世纪世界旅游发展的亮点。

1、旅游文化营销研究综述

文化旅游，它出现的时间比较早，但是它是在最近这几年才开始逐渐流行起来的，它的出现与旅游市场的需求变化是息息相关的。霍华德L·休斯（Hughes, Howard L）（2002）[1]认为文化旅游是一个实体，在实践中，它包括了各种各样的活动，这篇文章主要讨论了艺术表演对旅游文化营销策略的影响。安德烈·豪斯曼（Andrea Hausmann）（2007）[2]在营销的角度上分析了发展文化旅游的潜在成功因素。

在发展的过程里，尽管旅游景区取得亮眼的成绩，不过与此同时也存在着诸多问题。芦瑞峰（2009）[3]指出，文化营销作为一个新的营销方式，是在不断探索、不断创新的，他对文化营销的丰富含义进行了论述，人们将文化营销当做是旅游景区发展过程里的一个非常关键的要素，通过进行文化营销来提升旅游景点的竞争力。张建荣（2012）[4]在文中指出文化营销把游客差异性文化需求作为市场导向，打造独一无二的文化品牌是旅游文化营销的重要组成部分。李剑（2012）[5]提出旅游文化营销是合理利用旅游资源，赋予旅游产品文化内涵，增加服务价值，提高旅游产品的文化附加值，不但可以让游客满足精神需求，得到丰富的文化体验，还能带来很好的品牌效应以及非常可观的经济利润。周兰兰（2017）[6]认为文化是旅游的内容，能够表达深层次的内涵，应该重视旅游文化建设，使游客找到他们需求的某种理想的价值，从而吸引顾客、留住顾客。曾妮娜(2011)[7]指出在现代旅游发展过程中，文化因素的影响逐渐变得重要，在现代旅游中，文化旅游是主要的构成部分，通过对旅游文化品牌进行建设，利用深厚的文化内涵，形成强大的品牌效应，促使旅游业发展。

文化营销在旅游景区的发展历程中是十分重要的，国民收入水平不断提高，人们对生活、对文化有了更好的了解，从而提高了对于文化消费的要求。颜澄,梁雪松（2013）[8]指出旅游企业也应该与时俱进，立足于人们的意识形态、消费行为等，制定适合旅游市场发展的文化品牌计划和营策略。

2、平遥古城旅游文化营销研究综述

目前，平遥古城的旅游发展前景变得便来越好，但是，它在发展的过程中，也出现了许多问题。赵雪萍（2016）[9]在文章中描述了平遥古城在发展过程中遇到的一些问题，分析了其旅游营销模式，并提出了改进措施。平遥古城与同类型的丽江古城之间的差距越来越大。宋恒敏（2015）[10]在文章中比较了平遥古城与丽江古城，呼吁采取旅游品牌传播策略，通过发展旅游业，提高我国文化软实力。曹景帅,李翠（2020）[11]分析了平遥古城景区现在存在的问题，并且根据这些问题制定了相应的解决措施。

高宇（2020）[12]分析文化旅游产品开发的含义，针对平遥古城的文化旅游产品分析它的优势、劣势、机遇和挑战，希望能够充实平遥古城旅游产品的内涵，发展更加多元化的旅游产品，让各种消费需求得到满足，增加经济收益，继而促使中华传统文化可持续发展。闫晓亚,权立枝（2020）[13]从四个角度对平遥古城文化旅游的价值进行分析，为发展平遥古城文化旅游而提供有建设性的意见。

（三）研究内容和方法

1、研究内容

本选题旨在对平遥古城旅游市场的现状进行调查并作出分析，研究文化营销的重要意义，分析平遥古城文化旅游资源的内涵，另外将对全国的消费者进行问卷调查，通过数据分析深入了解文化营销在旅游业中的重要性以及旅游者的需求。

2、研究方法

本文采取的研究方法是基于大量的文献资料，为论文的撰写找到理论支持以及讨论的问题，并且针对具体案例进行分析，最后进行总结结果分析。

1）问卷调查法

对前人的研究成果进行充分的借鉴，对问卷进行设计，一共发放210份调查问卷，回收210份。学术研究中，调查法是一种常用的手段，问卷调查法也是使用频率最高的方法，通过发放问卷进行调查收集问卷，对结果进行整理和统计

2）文献法

通过查找国内外相关研究文献，结合当前相关理论的最新成果，并利用网络数据库关键字搜索法来进行研究。本文在撰写的过程中，充分利用了中国知网、中国学术期刊网等网络资源中关于文化营销、旅游营销等方面的文献和资料。

二、平遥古城旅游业发展现状

（一）平遥古城概况

平遥古城位于山西平遥县。山西平遥被称为“四个保存最完好的古城”之一，也是在文化上赢得世界殊荣的两个城市之一。明清时代，平遥是一个典型的中国古城。在中国源远流长的历史发展的进程中，汉族的宗教、文化、社会都是当今学者的研究课题。2009年，平遥古城被评为中国目前完整性最高的古代县城。2015年7月，平遥古城成为国家5a级旅游景点。[14]下表为平遥的部分独特性旅游资源。

表 1-平遥部分独特性旅游资源

（二）平遥古城旅游业概况

山西平遥古城的旅游业发展由于成功申报成为世界文化遗产而得以拥有一个极佳的发展契机。平遥古城的旅游产业经历了一个由小变大、由弱变强的发展过程，保持一种了健康、强劲的发展势头。平遥古城的旅游收入在全县主要的经济指标中连年保持了最快的增长速度。平遥县每年旅游经济效益平均上升63.6%，游客数量每年上涨31.5%，平遥古城旅游业的蓬勃发展带动了其他行业的发展，包括交通、住宿、饮食，与此同时，平遥县经济也得以迅速发展。[15]

不过，尽管平遥古城是著名的世界文化遗产，可是却没有妥善利用资源。对比山西省其他风景名胜景区，尽管平遥古城的增长速度远远快于云冈石窟，五台山等经典的精品景区，可是它的排名却位于新开发的几个景区后面。[16]

三、平遥古城旅游营销的SWOT分析

（一）平遥古城的优势

1、丰富的文化旅游资源

平遥古城拥有丰富的文化旅游资源，其文化历史时间跨度有2700多年，保存很多完好的文物，整个平遥县一共有99个重点文物保护单位，国家级、省级、市级、县级的数量分别为5个，14个，4个以及76个。1997年，平遥古城被联合国列入世界文化遗产名录，在众多的重点文物保护单位里有27处单位被列进世界文化遗产清单。1998年，平遥古城被确认为第2批国家历史文化名城

2、优越的地源优势

平遥古城位于山西省中部地区，是很多旅游资源的重心，平遥古城距离北京、西安等地区也比较近，交通便利，可进入性强。

3、日益改善的旅游环境

平遥古城在申报世界文化遗产之后，持续强化建设旅游基础设施，着重于提高景点居民以及导游的素质，着力于保护古城历史面貌以及文化遗迹，对旅游景点规范化等等得到了极大的提高

（二）平遥古城的劣势

1、缺乏整体营销规划

近年来平遥古城的旅游营销落后于市场发展的进展，和同一阶段被列为世界文化遗产的云南丽江古城对比更是大大落后，缺少比较突出的宣传方式，使得游客对其的了解度不多，错失了可以很好发展的机会。

2、缺乏旅游信息咨询、交流中心

平遥古城的旅游信息网制作比较简单，信息不够全面，不够吸引游客眼球，高专业水平的的交流场所也比较少，满足不了游客的需求。

（三）平遥古城的机会

1、旅游业不断升温

旅游业的发展越来越迅速，各种政策相继出台用来满足游客需求，这表明旅游业发展前景是十分广阔的。山西省的十一五规划制定了6条精品旅游线路，其中平遥古城被民俗旅游线路放到了醒目的位置。现在，平遥古城所在的晋中市，渐渐打造了一条具有晋商民俗文化特色的旅游路线，在以“一城、二寺、三山、四院”为代表的十个景点中，“一城”即平遥古城。[17]

2、国内文化旅游的热情高涨

国内旅游产业逐渐的从单纯的山水风光旅游转变为文化旅游，自身有着深厚的历史文化内涵的平遥古镇若要在国内旅游产业中拥有一席之地并非难事其具有的独一无二的历史文化价值就是它最大的优势所在。

（四）平遥古城的威胁

平遥古城和山西省其他旅游景点类似之处颇多，不过对比其他的古城，平遥古城在卖点方面没有过多用心，在资源相似度极高的竞争中，怎样成为最耀眼的那一颗星星是平遥古城旅游营销的重点。

四、平遥古城旅游存在的问题

（一）旅游资源同质化严重

平遥古城虽然旅游资源较为丰富，但景点主要以古建筑、寺庙等观光项目为主，与省内其他旅游景点相似度高。

（二）文化内涵挖掘不够

在旅游开发的过程中，文化的内涵以及对人们对文化的理解程度起着重要的作

用。平遥古城拥有着丰富的文化资源，既有人们都知道的历史文化，还有其他一些非物质文化遗产，但是平遥古城并没有对其景区文化的进行充分挖掘，导致来旅游的游客对这些文化都不太了解。

（三）文化营销促销力度不够

正是因为平遥古城对自身文化的宣传力度不足，大部分游客对其的认知仍然不够全面。准确并且能够及时完整的提供旅游信息是很重要的，然而平遥古城的促销力度远远不够，它的宣传内容不够新颖，形式比较单一，严重缺少个性化，很难满足游客需求。

（四）旅游文化营销人才缺乏

平遥古城的人文资源是非常丰富的，文化氛围浓厚，所以就要求其必须有较高素质的管理人员，然而平遥古城在这方面做的并不好。由于其缺乏这方面的人才，服务质量不到位，导致游客对景区的体验感变差，问题变得严重。

五、问卷设计及数据分析

（一）问卷设计

本次主要面向全国游客进行问卷调查，一共发放210份调查问卷，实际回收210份问卷，有效率是100%。

（二）数据分析

本文主要使用Excel软件分析调查数据

1、文化营销

调查结果显示，80.2%的人都认为文化营销是通过文化来建立和推广品牌；在文化营销的成功因素方面，文化资源、营销方式占比最大。

2、旅游意愿

图 1-对平遥古城的了解程度

在发放的问卷中，100%的人都听说过平遥古城这个景点，但63.8%的人对该景

点不了解，从中也可以看出平遥古城的宣传效果不太明显。

图 2-对去平遥古城旅游的意愿

但92%的人都有意愿去平遥古城旅游，说明平遥古城的潜在游客还是很可观的。

3、信息来源

图 3-信息来源

在旅游信息来源的选择上，选择社交媒体的人数最高，选择朋友推荐和电视广播的人数也相对比较多，这也给我们宣传推广提供了建议，要多从这些方面入手。

4、出游动机

通过调查发现，旅游者来平遥古城的旅游动机排在前面的是感受民俗风情(49.4%)、体验当地生活(47.7%)、观光游览(43.9%)。

5、游客对平遥古城部分指标的重视程度

表 2-游客对平遥古城部分指标的重视程度

由上表可以看出，有176名游客认为去平遥古城旅游，当地文化是比较重要和重

要的。同时我们也可以看出游客对卫生环境、硬件设施、饮食住宿、交通便利度、服务质量的要求也是比较高的。

6、其他

根据调查显示，在想去平遥古城旅游的人中，有89.5%的游客是愿意购买文化创意产品的；有70.5%的人表示希望在平遥古城看到文化演艺节目，60.2%的人希望可以看到民俗文化活动，59.8%的人希望看到晋商文化体验活动。

六、平遥古城旅游文化营销策略改进建议

平遥古城旅游文化营销策略必须制定并实施各种措施，为游客提供更好的旅游体验，以吸引更多的游客，从而为平遥古城旅游业的可持续发展做出贡献。

（一）产品组合优化策略

1、推广大型节日活动。平遥古城的许多传统节日也具有浓郁的古典特色，如春节展、元宵花灯、旅游节等是非常具有典型地方特色、极具魅力的旅游景观。把这些活动进行组织和打包，之后向外推广，打造中国北方传统节日游览景观。

2、文化传统艺术与旅游业的结合。平遥古城拥有诸如文庙大戏台，秧歌古书等传统文化艺术，令游客深深受到吸引，可以将这样的形式当做一种发展的机会向全世界宣传。[19]可以增加文化演艺节目、民俗文化活动、晋商文化体验活动，吸引游客兴趣。

（二）产品品牌策略

由问卷也可以看出，游客对饮食住宿的关注度是很高的，绝大多数游客是愿意购买文化创意产品的。

平遥古城可以结合自身文化背景对特色餐饮进行挖掘和开发，将特色餐饮和平遥文化相结合，开设精品示范店或者老字号店，比如平遥牛肉、平遥碗托、“长升源黄酒”等都可以做出特色品牌。在是否能够代表中国传统汉文化方面，平遥古城具有独一无二的优势，可以容纳中国中部地区和西部地区甚至全国各个地方的汉民俗工艺品。平遥古城可以对其纪念品进行创新，打造具有自己特色的产品品牌。

（三）宣传推广策略

1、提升从业者的综合素养，建立高质量小组。平遥古城的相关部门与多家旅行社进行合作，成立专业的市场营销小组，加入各种消费群体，特别是学校、行政机构和公司企业等，通过发放宣传册、赠送周边、学习赞助等进行广泛促销。

2、在经过平遥的高速公路沿线干道上树立广告宣传牌，让路过的人们对平遥古城4个字留下深刻的印象让“平遥古城”文化品牌扎根于人们心中，逐步为大众接受和青睐。

3、利用如广播、电视、网络等各种大众传播平台，扩大平遥古城信息传播的范围，使广大的旅游者都能熟知发布的信息。

4、开展平遥国际摄影大展。经过之前几年的发展，平遥国际摄影大展已经变得相对成熟，已经成为了能够反映平遥文化的一个重要途径，大大推动了对外旅游的宣传的发展，在那以后，平遥古城应当继续组织开展国际摄影大展活动，让全世界的游客充分认识到平遥古城的旅游文化资源。[20]

七、结论

伴随经济的迅速发展，人们的关注不再只是停留在物质层面，而是转为追求更高的精神享受，更多的人对旅游行业保持关注，旅游业对国民经济发展的影响力也日益提高。总的来说，我国的旅游业也有了比较好的进步，但还是存在一系列问题，许多旅游产品并没有进行充分开发，营销方法也比较落后，并没有创新。本文把山西省平遥县古城景区作为例子，对旅游营销的现状进行分析，提出在发展过程中碰到的问题，并且提出对应的解决对策，希望能够帮助平遥古城制定旅游营销策略。提出如下建议：

1、平遥古城在发展过程中，一定要密切关注并坚持可持续发展战略和区域合作原则，从而使旅游业能够得到长期健康并且稳定的发展。

2、着眼于旅游产品开发，特别是打造休闲娱乐设施，完善平遥古城国际摄影展，呼吁饮食、住宿、购物旅游特色，并且通过加强旅游的硬件设施，提高软件服务水平，吸引游客的注意力。

3、旅游业与整个地区的经济发展都有密切的关系，特别是对于平遥古城而言。所有在平遥古城的发展过程中，平遥县XX以及整个山西省XX都应当全面看待问题，给予平遥古城旅游发展政策上的倾斜。

致谢

时间如白马过隙，转眼间4年的大学生活即将落下帷幕，在这里我才真正感受到那份深深的不舍。

首先，我要感谢所有的老师，你们传授的知识对我的人生来说是一份珍贵的礼物。在这里我非常感谢对论文提出宝贵意见的指导老师——朱苗老师，正是老师的细心指导，我才可以顺利完成论文，从论文选题写开题报告以及完成写作的整个过程里给予我很多建议，与此同时也为我一一讲解。在此，向老师致以诚挚的谢意。

然后，我非常感谢在大学期间碰到的每一个同事和朋友，如果没有你们的陪伴，我的大学四年必定不能过得如此充实，谢谢你们让我的大学回忆里到处都是欢声笑语的影子，也祝愿毕业后的你们必定有一个光明的前途。

最后，我要感谢我的父母，你们无微不至的呵护、无私的关爱渗透在我成长的道路中，让我变成如今的模样，正是因为有了你们的支持，我才有底气不断努力，继续奋斗。

毕业的日子即将来临，在往后的工作和生活里，我一定会记住当初的初心，继续奋斗。

参考文献

[1]Hughes, Howard L . Culture and tourism: a framework for further analysis[J]. Managing Leisure, 2002, 7(3):164-175.

[2]Hausmann, Andrea. Cultural Tourism: Marketing Challenges and Opportunities for German Cultural Heritage[J]. International Journal of Heritage Studies, 2007, 13(2):170-184.

[3]芦瑞峰. 论文化营销与景区核心竞争力[D].扬州大学,2009.

[4]张建荣. 景区实施文化营销的作用与模式[N]. 中国旅游报,2012-08-20(007).

[5]李剑.议旅游文化营销[J].企业家天地,2012(01):104-105.

[6]周兰兰.文化营销在景区营销中的重要分析[J].现代商业,2017(30):18-19.

[7]曾妮娜.浅议旅游文化品牌的建设[J].市场论坛,2011(03):67-68.

[8]颜澄,梁雪松.旅游企业文化品牌塑造及文化营销战略[J].中国商贸,2013(02):27-28.

[9]赵雪萍.平遥古城营销问题分析[J].时代金融,2016(36):336+340.

[10]曹景帅,李翠.山西平遥古城旅游景区发展现状及策略[J].当代旅游,2020,18(30):94-96.

[11]宋恒敏. 古城旅游品牌传播策略研究[D].山西大学,2015.

[12]高宇.基于体验视角对平遥古城文化旅游产品的开发研究[J].江苏商论,2020(03):67-69.

[13]闫晓亚,权立枝.平遥古城文化旅游的多维价值研究[J].科技创新导报,2020,17(06):241+246.

[14]吕宁. 平遥旅游客源市场研究[D].西北大学,2006.

[15]闫昱静. 平遥古城旅游市场营销策略研究[D].山西财经大学,2008.

[16]李晓旭,王思奇.平遥古城旅游发展现状及对策研究[J].市场周刊,2019(01):45-46.

[17]刘巧兰.山西旅游业应对“黄金周”假日调整的市场营销对策[J].山西财政税务专科学校学报,2008(02):62-68.

[18]任顺娟,黄惠芳.世界遗产平遥古城旅游发展的SWOT分析及对策[J].山西财经大学学报(高等教育版),2010,13(S1):1-2.

[19]张天洁,孙浩伦.基于场景分类的中外游客地方性感知分析——以《又见平遥》情境体验剧为例[J].南方建筑,2023(01):128-134.

[20]杨欣.平遥,在山西[J].前进,2020(11):61-62.

附录

关于文化营销在平遥古城旅游市场重要性的调查研究

1、您觉得文化营销是什么？

A、是一种营销手段 B、以文化为核心

C、以营销为核心 D、通过文化来建立和推广品牌

2、您认为文化营销的成功与什么因素有关？（多选）

A、文化资源 B、营销方式 C、传播途径 D、价格

E、其他

3、您是否知道并了解平遥古城这个景区？

A、听说过，但没有了解 B、了解过一些 C、没有听说过

4、您是否有去平遥古城旅游的计划？

A、是 B、否

5、您是通过哪些渠道了解平遥古城的？（多选）

A、电视广播 B、报刊杂志 C、社交媒体 E、朋友推荐 F、其他

6、您将平遥古城作为旅行目的地的原因是什么？（多选）

A、感受民俗风情 B、体验当地生活 C、观光游览 D、品尝美食

E、其他

7、下列因素对您到平遥古城旅游的影响程度？

8、您是否愿意购买文化创意产品（周边、纪念品）？

A、是 B、 否

9、如果平遥古城之后开发新的文化资源，您希望是什么类型？（多选）

A、文化演艺节目 B、历史文化纪念馆 C、民俗文化活动

D、晋商文化体验活动

文化营销在旅游市场中的重要性研究——以平遥 古城为例

价格 ¥5.50 发布时间 2022年11月13日

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