网络经济下小米公司的营销策略研究

摘要

在智能手机大力发展的XXX，国产手机的机会也很大，基于国内的市场巨大和国际市场的空缺性小米手机充分利用网络的时代背景实行多项营销战略取得相应的成功。

此次论文参照北京小米有限公司销售的小米系列手机在网络经济环境下的的营销策略和营销手段，经过参照和研究，由介绍小米有限公司及小米手机的基本营销情况开始，发现小米系列手机与市场上存在对手的差异之处。而后对小米营销存在的不足采取分析和深思，对于小米手机在市场中的营销情况进行swot分析，指出小米公司的优势和不足之处。针对小米公司的营销手段的研究和分析来探究发展的道路。本文的研究对于小米公司往后的发展具有一定研究意义。

关键词:网络经济；智能手机；营销战略；小米公司

前言

互联网中国化对于手机市场的冲击是巨大的，各类厂商的崛起和倒下印证了这一时代的在快速发展和革新中。我国作为一个拥有最大手机消费市场的大国和网络用户数量巨大的市场是各个手机巨头争相竞争的战场。面临一个巨大的手机竞争市场，各个品牌群雄逐鹿在争夺市场的状况下，小米手机依靠其独特的营销策略占取了相当的市场，在这样一个市场环境下是十分值得探究的。通过资料的分析，小米发家史的研究和对于市场环境的整合探究在这一时代下小米公司取得成功的原因，并针对各个厂商争相竞争的情况下对于小米公司的研究可以为国内手机品牌提供样本和标杆。对于我国的手机行业具有深远影响和借鉴意义。

一网络经济发展与小米手机公司的营销现状

（1）网络经济发展的基本趋势

网络经济是在实现了国民经济信息化的基础上对于信息依托互联网来实现传递和交换，实现网络信息共享、业务往来，资金流动管理一体的经济现象。网络经济的全面发展对于我国的传统行业和经营上有着不可估量的贡献，也逐步改变着传统经营的模式和理念。

在我国，网络经济的发展一日千里，在我国巨大的人口基数下，网络用户与日俱增，为网络经济奠定了用户基础。网络经济现在已经普及至各个层面，对于行业的发展和转型具有重大意义，未来的发展中，国家对网络经济有战略性的支持，而依靠网络经济发展起来的公司已经成为行业中的佼佼者，未来网络经济的发展趋势巨大。

（2）小米公司经营现状

在小米公司刚刚出世的时候，首先便利用了微博这一信息传播的媒介作为首次营销的方式，在微博的造势之下，用户对于小米的认识飞速提升，手机还未发行售卖便引起了很大的风波，而低价高配的手机也引发了人们对于小米品牌的认可。

在2011年的8月16日，小米总裁雷军召开了小米手机的产品发布会，对于这样一款高配低价的手机，媒体和消费者也是时刻的关注，引发了小米热潮，随后对于小米手机的发售，也是采用了先预约抢购后才能获得购买的资格，并且前期的手机发售只有10000台，对于小米的关注者来说，能够获取购买的资格是非常关键的，而后在小米手机的抢购中火爆程度甚至连抢购的网页都登录不了，这便是小米手机的著名的饥饿营销。

在饥饿营销的手段下2011年9月5日的下午一点开始了第一轮抢购，半天时间便有13万人预定，按照1999的价格，在多半天时间小米公司就创下了2亿多的销售额度，这一势态使得小米手机更加受到关注，赢取了巨大的传播效应。

小米公司以一个更新速度较快的状态发布新的产品，推陈出新，满足了现在年轻人对手机的更新要求较快的需求。小米公司以低价高配的一贯原则来推出产品，大幅度的增长小米的用户，以较低价格较高质量的手机来吸引用户，以高噱头和网上预定抢购的饥饿营销方式来赚取目光，这样的营销套路很快的便赢取了较大的市场，小米的市场占有对于同类手机的冲击力也是很大的，随着产品的更新换代，小米手机也逐渐由网上营销到门店销售，现在的手机逐渐不用花费大的代价去抢购，这样一来使得小米手机更加的亲民。

逐年的产品可以看出小米手机始终保持在一个适中或稍低的价格，这样的价格无疑在价格战中保持优势，在手机产品的热卖中又推出了一系列的小米盒子、小米电视、小米手环等产品，在市场的占有率上依靠小米手机低价高配的口碑也取得不小的成果。而后与通讯的公司进行合约合作，以合约机的形式来进一步提高市场份额，对于小米手机的营销来说是层出不穷，将市场目光瞄准收入水平还达不到一定水平和追求性价比的用户，满足大学生和刚毕业进入社会收入不高却对于手机等产品热衷的年轻人，小米手机无疑的不错的选择。

二小米公司手机营销存在的问题

（1）市场定位存在问题

小米手机作为一款高价低配的手机在当下来说还算国内主流手机。小米的产品相继推出也保证了产品的更新速度，但小米手机对于市场的定位和价格只能说在前期的占有市场上取得巨大的成功，低价高配成为小米的代言词，但随着手机的功能和作用逐渐变得十分重要，赋予手机的额外价值便改变了，手机不仅作为一款通讯工具，更加是工作和娱乐的重要工具，也成为人们的身价象征，而在这样的情况下小米手机虽然可以满足人们的工具性要求但是对于身份象征来说，小米手机作为一款中低价手机还未涉足高端手机的领域，暂时还不能满足用户对于身价象征的品牌。

小米开始对于客户的选择决定小米的市场有些片面，对于小米公司的逐步发展，仅仅限于这些用户是远远不够的，在市场的广泛性上还远远不够，对比国内外苹果、三星、华为等高端的品牌来说，小米的定位已经成了低价机，这样的一个市场定位对于小米的未来发展发展来说是很不利的，小米公司只有迈向高端机型品牌才能真正的与苹果、三星、华为来抗衡，在与国内手机品牌的对比上，vivo和oppo已经超越了小米的市场份额，而华为已经跃入高端机型的品牌在国际上的销售量和口碑也十分不错。小米公司的真正粉丝正在逐步的下降。

（2）营销策略存在问题

1.产品的不足

对于品牌的建设一直是一个公司要考虑的重要问题，那么一个真正的好品牌的建立是基于产品的质量口碑和特色，小米在新产品的不断更新中表现出了几个很严重的问题。

第一：品牌建设上，硬件设备逐步跟不上用户需求，相比于高端的品牌，小米的手机在质量上已经掉队，曾近低价高配的印象逐渐不复存在，小米的手机质量在用户心中好像也就是和它的价格相对等，品牌的建设方面也是没有给予相当的重视。

第二：核心技术上，日益健全的手机市场对于消费者来说，一款好的手机在硬件设施、外观和操作模式都需要有自己的特色和保证，小米手机在这方面始终表现的不太完美，小米的硬件开发上对比华为来说差距颇大，这直接导致产品的质量只能定位在中等层次，低价高配的神话已然不攻自破。而在操作模式上小米需要根据用户来不断的吸收用户反馈，作为数据时代中的公司，应该注重用户数据的收集，对于用户使用的偏好性来加一针对，单一的操作模式只会落下乘，对比苹果手机推出的指纹解锁，三星手机的曲面屏幕，华为手机的强大CPU，vivo、oppo的强大拍摄功能，的小米手机在当今的市场中仿佛已经没有相对应的优势。

2.价格定位

对于小米的价格定位来说，在前期的市场抢占上价格优势为小米的发展提供了巨大帮助，而对于逐渐成熟的小米品牌来说，中低的价格便给予用户一种小米公司没有相应实力来推出高价格的机型，在价值决定的价格的观念下，中低的价格虽说可以赢取一部分消费者的青睐但小米公司没有一款高价格的产品便无法取得更多消费者的认可。高价格型号的手机也直接成为了手机品牌的价值体现，另外高价格的手机产品也可以为公司提供更高的资金收益，小米公司手机始终保持在两三千元的水平上，而产品的不断升级所需要的成本也在逐年提高，两三千元的产品便很难满足收益，对于小米公司的长期发展不利。

3.销售渠道覆盖能力有限

逐年来，各大手机厂商对于销售渠道的开发层出不穷，无论是与通讯公司的合作还是开设4S店或者网上销售上都是打开了一条条便捷消费者的途径，而小米公司在销售渠道上还局限于网上销售，所开设的4S店、合约机方面都不如vivo和oppo，明显可以感觉到，vivo、oppo已经直接和通讯公司进行了普遍的合作，而开设的门店小到乡镇大到省会城市都是随处可见，门店的覆盖率成为了业界第一，苹果三星华为的4s店开设也是多于小米。

4.促销方式不足

小米公司的快速打入市场运用的饥饿营销是十分成功的案例，但在后期的销售方式上，饥饿营销逐渐的不在受到消费者的喜欢，对于吊胃口的销售方式在越发快节奏的环境下越来越不受欢迎，而前期的饥饿营销已经运用的时间太长，产生了疲劳性，而别的手机品牌越来越多的门店开设，给了消费者一个亲身体验的环境，使得用户亲身体验手机，更好的将品牌打入消费群中。

（3）售后存在问题

售后问题一直是所有消费者关心的重要问题之一，对于品牌价值的塑造起着至关重要的作用，售后服务的完善对于用户的回留十分重要，而小米公司从开始采取的网上销售的方式，对于门店的开设都很少，而实体的售后服务中心开设就更少了，售后服务只能通过邮寄返回才能完成，所消耗的时间和成本都使得用户没有青睐。而小米手机公司和华为等手机公司相比，其研发和核心技术的掌握上都不如其他几家公司，所新出的手机存在很多的问题，发热、司机等大的问题只能通过售后来解决，而没有健全的售后服务给消费者造成了不小的困扰，售后速度慢，部分问题无法很好的解决导致消费者的归属感下降，对于小米品牌越来越持怀疑态度。在这样一个状况下，小米手机的用户流失便很严重。

三小米公司手机营销环境的SWOT分析

（1）小米手机营销环境的SWOT分析

1.优势分析

前期的低价高配和饥饿营销快速的赢得市场份额，打入手机市场中，利用互联网的通达和便利，以极小的推广成本取得了很可观的效果。手机预订发售对于成本的节省和提高效用上对于刚起步的小米公司来讲是至关重要的。对于消费群体的选择，选择了对于新鲜事物接受能力快，对于互联网接触多的年轻人作为主要的消费群体，以价格优势迅速赢得了广大收入不高的年轻人青睐，对于品牌的推广和市场的占有在没有像传统打入市场的方式花费大量的资金的情况下取得不俗的效果。在对于手机时代的把控上小米公司也有了独特的简介，以较快的速度推出新型号的手机，满足人们对于手机更新换代的需求，维持着销售热度。

2.劣势分析

小米公司存在的最严重的劣势便是由于小米公司是新成立的公司小米，在研发和技术上还无法与老牌的苹果三星等公司相比，再加上对于技术方面一直不太重视的情况下，在设计和核心技术上存在劣势，在技术上的不足体现在多次新品手机发售后，所反映的问题很多，手机发热、死机等问题无法很好的解决。在设计上小米手机的外观设计在外观漂亮的众多品牌中并不能占到优势，而近年来用户对于手机外观的要求越来越高的情况下，小米手机的市场额分又下降了一些。而在售后服务上小米手机的售后服务同其他手机厂商相比严重不足，售后服务迟缓，服务手段单一，很难挽留用户。

3.机会分析

从小米手机的诞生至今，小米手机始终能够保持着一个不错的市场份额，这说明小米手机在手机消费者的眼中是有一定存在意义的，无论是从小米本身的品牌或者机型在这样一个手机品牌众多的市场中可以占到一个不错的份额说明了小米手机是有其机会可寻的。首先就是小米手机的配置方面，虽说没有特别突出的核心但是从手机的价格和其质量算是相对匹配的，这也是很多用户选择小米手机的一个重要因素。然后就是小米手机推出的米聊等软件服务也是吸引用户的一大特色，给予用户产品的专属特权，另外和其他的公司的交互对接上也具有前期铺垫所取得的优势。最后就是现在的手机市场中已经有了小米的一席之地，而在这样一个基础上，小米是拥有迈向高端手机品牌的潜力，相对比苹果三星华为等手机品牌来讲，小米只需要打造一些高端的机型并在本来不小的影响力上加以深化，也是有机会买入一线手机品牌的实力。

4.威胁分析

在小米公司出世之后，依靠低价高配的方式赚取了很大的市场，对于其他的手机品牌造成了不小的冲击，这也引起了众多公司的纷纷效仿，如魅族手机、oppo、vivo、htc等手机也纷纷降低了品牌机型的价格，这对于小米的客户群也是一个很大的吸引，抢占市场便成为了一个很重要的问题，而小米公司本身的硬件方面也是引用别的公司的产品，对于自身的核心技术较为薄弱，这便成为了一个十分严重的软肋，相比来说华为在自身技术上的研发和运用已经成功跻身为一线的手机厂商，大量的占取市场份额，消费者也对手机功能和质量更加看重。这对于小米公司来说是一个很大的劣势。

另外，在市场的销售中，小米公司一直倾向于网络销售，在门店开设上面已然落入下风，在这样一个快节奏的社会中，对于客户的吸引力逐渐的下降。

（2）SWOT分析

以上的各项分析可以总结出小米公司的发展前景和其存在的问题都是相对应的，在小米公司的发展上过于单一，应该扩开思路，铺设门店，专注于研发自身的技术为核心，打造品牌机型。小米公司的发展前景基于它这些年积累的底蕴，对于自身的品牌效应来说还是具有一定的号召力和发展的。需要将机会和威胁整合采取适当的手段提高其效应力。

四网络经济下小米公司的营销策略

（1）营销策略

在网络经济下小米的营销策略帮助其快速的发展，取得的成效是显著的，所采用的方式更是受到人们的津津乐道，饥饿营销的重磅出击使得小米公司从快速的吸引了大批的用户，博人眼球的发布会更是为小米公司省下了巨额的广告费用和推广时间。小米机型的LOGO设计符合我国的审美，低价高配的机型受到对于手机性能热衷却收入中下的消费群体的追捧，这样的消费群体因为绝大多数都是年轻人，对于新鲜事物的接受能力快，对于互联网的关注度高，通过网上销售的方式也无疑是在这样的消费者中快速的打出广告，并使得消费者自主的进行品牌形象的传播，更进一步的扩大影响范围，而在小米手机真正在用户手中体验后，低价高配带给消费者的就是口口相传的广告效应，加上一系列的亲昵称呼和标语，如“小米，为发烧而生”“米粉”等更加深入小米用户的心扉，从而诞生了一大批小米的重视拥护者。

（2）4p组合策略

1.产品策略

小米产品策略的产生是基于小米公司所需要选择的消费群体来制定的策略。小米公司推出的低价高配的机型就是对消费群体最好的吸引，低价高配的机型受到对于手机性能热衷却收入中下的消费群体的追捧，这样的消费群体因为绝大多数都是年轻人，对于新鲜事物的接受能力快，对于互联网的关注度高，通过网上销售的方式也无疑是在这样的消费者中快速的打出广告，并使得消费者自主的进行品牌形象的传播，更进一步的扩大影响范围，而在小米手机真正在用户手中体验后，低价高配带给消费者的就是口口相传的广告效应。小米“发烧”的产品对应的产生了为小米发烧的消费用户。而从小米1的发售起，小米公司的新产品就以一个接踵而至的速度不断发出，低价高配已经成为小米的一个代言词，在小米2和小米2s的时候更是达到了一个高峰。

但小米手机的高配只是对于压缩了自己的收益而产生的，对于硬件的采用和研发上面并没有特别突出的地方，正是依靠着大批的用户采取薄利多销的手段来达成资金的回笼，但这样的发展面对后期越来越先进的技术和越来越过硬的产品需求来说不是一个长久之计，手机越来越作为一个生活、工作、娱乐不可缺少的集合体，消费者的需求也不断的提升，小米公司还是需要加强在自身的实力方面的提升。所以现阶段小米公司又提出发展研究芯片为基准的战略。预计投资10亿元人民币。

2.定价策略

也正因为小米公司对于消费群体的选择，其定价也需要匹配消费群体的消费实力。但是价格策略作为一项直接影响到企业收益和发展的重要策略，中下的价格定位所说可以吸引大批的用户但在不断提升的消费者需求中，始终保持低价是很难满足手机自身成本增加的。加之在中国的市场中，由于传统的便宜没好货好货不便宜的影响下，低的价格反而还会影响到消费者对于产品的认知。

在手机越来越成为一种收入身份的体现时，低价的定位逐渐不再受到最初定位消费者的认可，在国内的市场上，消费者的消费的能力不断提升，消费的理念也在逐年的开放下，更多的年轻消费者更倾向于苹果、三星、华为等高端品牌手机。而小米手机也冠上一个“屌丝机”的称呼，这对于小米的形象力来说是一个很负面的影响。

3.地域策略

小米在初期的消费者地域选择上是面向互联网用户的，依靠微博和网上信息的快速传播来实现品牌的推广，所以靠的是以年轻人为主的消费用户，对于网络信心的快速接受，使得低价高配的小米手机广为传播，取得了很大成果。但近年来会发现，人们更热衷于对于新产品的体验，而在这方面，由于小米主要依靠网络作为媒介，消费者很难亲身的体验，只有在购买之后才能体验，这样的一个模式使得消费者逐渐进入一个疲劳期，在如vivo、oppo的大面积门店铺设的冲击下，小米的地位已经落入下风。

4.促销策略

基于互联网时代的全面到来，信息的传播依托于互联网，小米公司将目光放在了微博和各大媒体，在发售前夕对于小米这个名词在互联网上广为传送，新闻和主流媒体的报道使得小米在互联网上掀起了浪潮，基于这样一个前期的铺垫，小米公司却并没有趁着这样一个势头就发售新机，而是迟迟才先开新机的神秘面纱，将这样一个势头积蓄起来，加深消费者对于小米手机的好奇和期待。而在发售期又是采用了饥饿营销的模式，进行限量发售，短短的半天时间就达到了13万人次，这样一个销售高峰使得小米赚够了眼球，使得“小米”这一名词更加的深入人们心中。

五网络经济下小米手机未来发展建议

（1）注重产品创新

对于一个企业来说，创新是满足公司发展的唯一途径，创新代表着不可超越。时代的进步，手机的作用更加的被挖掘出来，用户对于手机的要求也越来越丰富，作为一个通讯、娱乐、社交、拍照、购物等功能的集合体，手机的硬件要求更加的被关注。现今以苹果、三星、华为为代表的高端品牌机型受到众多年轻人追捧，而oppo、vivo等品牌在近年来的不断发展中也逐渐的进入人们的视线。例如苹果手机在近些年来的发展中，由iphone4s开始显示屏幕依次的提升，两年一个系列，分别是普通型号和升级版的S型号，在外形和内部硬件上面的不断更新，尤其是在大屏幕机型畅销的情况下iphone5s版本后就推出了plus系列，这样的更新下为苹果的热潮增添了一剂强化药，而在2016年9月发布的iphone7手机，其plus系列更是采用了双摄像头赋予了手机更好的拍照功能，当然除了手机上面的不断创新增加新元素之外，苹果公司也开发了新的产品iwatch。而化为和三星公司在手机上面所作出的更新也是十分亮眼的，三星手机率先将曲面屏加载在手机上，而华为手机的内部硬件设施更是受到业界的一致好评，就连苹果公司和三星公司也纷纷在技术上与化为达成合作。

而小米公司近年来的创新确实不尽人意，首先小米公司的起步较为晚，所掌握的核心技术和产品本身存在的一些问题迟迟未解决，例如发热问题卡机死机的问题在每个版本的新机型上线后总是会出现。在这样一个电子产品更新换代飞速的时代中，如果没有亮眼的变革，在产品上没有创新是很容易被淘汰的，小米公司可以在已经获得的客户资源上积极吸收客户反馈，对于外观和机型的硬件设置上进行创新，随波逐流的开发新品只会被亮眼产品的光环所掩盖。小米公司需要在手机产品的外观和硬件这两部分做出变革，才能跻身一线的手机厂商。

（2）重视品牌价值提升

品牌价值的打造是一个漫长的过程，其中所涵盖的方方面面也是需要去仔细整合的。品牌价值的作用对于公司来说是一个重要的收益，每个产品行业中总是会有那些被家喻户晓的品牌，在选择偏向上人们总会选择名气大的品牌进行消费，品牌价值是在同类产品中脱颖而出的重要因素。拥有品牌价值的企业往往是一个行业的佼佼者。而小米公司的品牌价值在近些年中不断的额下降，从出世的各方报道人们的家喻户晓到现在的反向代表，在消费者心中的地位不断下降。小米的品牌价值可以从以下几点在进行提升。

1.打造特色的产品，突出小米的色彩，给人眼前一亮的设计和硬件革新，在复杂的手机市场中如何吸引到消费者的目光是非常重要的，尤其在巨头林立的市场中产品的特色和口碑是至关重要的。

2.像许多的大集团一般打造自己的企业文化，如现在的格力集团，董明珠推行的一些列政策就可以树立优秀的企业文化，打造强硬的企业理念是小米迅速提升品牌价值的不二途径。

3.对于知名度的进一步提高是迈向一线品牌的重要举措，可以通过门店开设，广告发布，爱心活动等方式吸引媒体报道，从而赚取消费者的眼光，这样的举措是公司品牌价值提高的捷径。

（3）建立网络沟通渠道,进一步加强与用户的沟通

在现今这样一个网络发达的时代，最好的最快的反馈方式就是进行网络沟通，而小米公司又是一家立足于网络销售的手机公司，与客户的交流和吸收客户反馈是对于产品调整和公司发展的重要考证。对于数据的收集也是现今互联网公司所做的重要工作，这对于研究客户的消费心理，消费欲望，消费偏好是最直观的，对公司做出受到广泛喜欢的产品具有深远意义。小米公司可以建立反馈信息交互平台，设立专门的部门对网上关于小米的信息来分析研究并作出反应，可以在小米手机上开设一款APP软件，专门服务于收集意见和客户反馈，所有的反馈都可以通过这样一个APP来进行反馈。还有就是可以定期的进行意见征集有奖活动，一可以很迅速的很直接的收到消费者的反馈，二也是为小米手机做一个品牌宣传，三也可以征集一些好的创意来丰富产品色彩，给予开发灵感。

（4）重视售后服务,构建网络和实体服务中心

售后服务是一项关乎客户回流和忠实度的举措，一款好的产品不禁拥有过硬的产品质量，也需要有一个快捷便利的售后服务，对于小米公司来讲，构建网络售后服务中心和实体售后服务中心是非常必要的，这对于小米公司的形象和培养忠实粉丝是一项必不可少的举措，目前小米手机的实体售后服务中心很少，而小米手机出现问题的情况却很常见，通过网络进行售后服务需要更多的时间，建立更多的实体售后服务就是迫在眉睫的了。而网络实体的售后服务中心对于产品的革新改良也是重要的问题收集中心，是很必要建立的。

结语

纵观小米公司发展的多年，在其巅峰之后现今却是在慢慢的下滑，虽然拥有不少的消费者和忠实粉丝，但和其他的巨头手机公司相比还是有所差距，小米前期发展时采取的营销策略对于小米的成长功不可没。在众多的品牌中可以脱颖而出，也说明了小米手机不但是在手机质量上的保证，更是因为其独特的创新性的营销策略。

对于小米手机公司所用的营销政策的分析，对于同类产品具有十分重要的借鉴意义，小米手机的成功离不开其产品策略，定价策略和促销策略，其中饥饿营销如神来之笔一般将小米手机公司推入高峰，但近些年的发展却存在很多的问题，只有在发展中不断的反思才能更好的成长，不断的发现问题和解决问题才能保证企业的活力。上述提出的问题对于小米的发展很不利，这些也需要我们也来进行深思熟虑。也希望小米公司对于这些问题进行解决，扬长避短，在已经取得的成果上更进一步。

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