伊的家护肤网店营销策略研究

摘要：电子商务一般是指在全球各地广泛的商业贸易中，买卖双方在开放的互联网的前提下，无需谋面就能实现网上购物，进行交易、资金转移等经营活动的新型经营运作模式。随着电子商务的发展，打破的以往零售行业在东部南、沿海地区发达，内陆、西北地区落后的局面，使”互联网+”模式在全国各地开花，线上线下结合更为普遍，进一步促进了零售行业的发展。

本文以伊的家护肤品网店为研究对象，运用4Ps理论和4Cs理论重点分析了伊的家商城产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略和顾客需求、顾客成本支出、便利性和沟通交流，以及进行SWOT环境分析，希望能够得出关于网店营销的一般策略和方法，在此次基础之上，通过对“伊的家”的网店个案分析，对其网店运营的现状进行分析并针对目前出现的问题，给出建议并给相关电商企业提供有用的参考。

关键词：电子商务；伊的家；护肤品；网店

第1章绪 论

1.1 研究背景与研究意义

1.1.1 研究背景

在互联网技术和网络经济的影响下，我国护肤品消费随着电子商务的快速增长而快速发展。线上线下相结合的电商模式已经深入到人们的日常生活中，此外社交电商也带动了护肤品消费的增长，在网络销售模式普及的今天，受“美妆推荐”直播、短视频、图片等诸多因素的影响，护肤品的网络销售逐渐得到消费者的认可。

数据显示，截止2018年1月至11月，全国社会消费品零售总额同比增长9.1%达到了34593亿元。其中，限额以上单位社会消费品零售总额增长6.1%达到了133083亿元。从护肤品零售情况来看，2018年11月份护肤零售额同比增长4.4%达到了280亿元。2018年1-11月，中国护肤品零售额为2375亿元，同比增加10.5%.同时线上的护肤品电商的市场规模也不容小觑。护肤品网络零售额逐步增加，占2018年零售总额的 74.2%。在互联网发展时期，电子商务营销已经成为中国产品销售的主要渠道，电子商务仍为线上护肤品经济的发展提供强大动力。

伊的家肤品公司近年来随着互联网经济的发展，在提高产品质量与服务的同时，致力于提高品牌网络平台服务的质量，在消费者心中树立了良好的口碑，但是随着竞争对手越来越多，如何保持消费者对品牌消费的粘性和新客户的开发，这正是众多品牌护肤品电商营销所需要关注的关键点。

1.1.2研究意义

（1）理论意义

本文结合电子商务相关理论，通过理论指导研究的思路和方法，对重点对伊的家企业的网店营销策略进行了分析。在这一分析过程中，坚持理论联系实际，通过有针对性的“伊的家”网店运营个案分析，了解网店运营状况，以经典个案分析综合展现共性问题，以达到对相关电商企业网店运营提供建议，提升网店竞争优势目的。

（2）实践意义

二是实践意义。实践才是检验真理的唯一标准，正确的理论可以指导理性的市场经济活动,为商家提供可靠的市场信息，具有前瞻和预见的特点。伊的家护肤品网店营销策略的深入细致的研究，不仅可以以科学的理论指导伊的家护肤品网店的营销活动，也可以为其他电子商务营销活动提供实际的参考。

　1.2 文献综述

随着互联网技术的不断发展，互联网用户的数量正在以惊人的速度增长，截止2018年12月，我国互联网用户规模达到8.29亿人，约占我国人口总数的59.63％。庞大的用户群为电子商务的发展注入了强大的动力，线上零售行业前景依旧不容小觑。

1.2.1 国内研究

姚远（2007）就网络营销及网上零售企业的相关理论竞争运用了文献综合研究法、比较研究法和实证研究进行了分析，以传统的4P及4C营销理论升级成为了线上零售行业的网络营销5C组合模型。同时，以网络营销5C组合模型为框架，重点结合网上购物消费者的心理和行为特征，从顾客、成本、沟通、方便、信用这五方面对我国大型网上零售企业的网络营销策略进行了分析和论证。

王金汉（2016）对国内零售企业网络营销进行了策略研究，认为网上零售业现状主要是产品或服务质量、网购的支付体系和安全、物流配送服务这些问题引发的，要想解决这些问题，要树立起的网络营销理念和打造网络品牌，明确自身网络营销定位，建设属于己的企业自网站，根据客户的需求提供更好的服务才能让自己的企业长久发展。

王丽明（2012）的研究主要以网购消费者的行为研究为主，在她看来，影响消费者网购的主要原因在于消费者对网络购物缺乏信任感、物流配送低效和产品质量和售后服务保障三个方面，因此对于营销者来说，应该进行诚信营销，消除消息不对称，为消费者提供便捷的服务，营销者核心目的是为消费者提供信息服务，不是作为上位者的信息提供者，而是基层服务人员。

1.2.2 国外研究

早在1953年，尼尔博登（Neil Border）在X市场营销协会就职演讲中创造了“市场营销组合”，这意味着影响后世电商极大的4Ps营销理论正式面世，该理论是指市场需求或多或少受到所谓的“营销变量”或者“营销要素”的影响。

20世纪80年代初，X旧金山大学韦里克(H·Weihric)教授就提出了一种营销策略分析法，因为S为内部优势，W为内部劣势，O为外部环境的机遇，T为外部环境的威胁所以被命名为“SWOT”分析法。这是一种综合考察内部条件和外部环境的各种因素，进行系统的评价，从而选择最佳的经营策略。企业经营者需要的正确识别的优势,弱点,机会和威胁,利用优势,抓住机遇,确定发展的方向,并找出主体的实际情况的差距和威胁的缺陷因素采取适当的措施来实现他们的目标。

RR Yager（2000）提出了“精准电商营销”（Targeted E-commerce Marketing）的概念，即所谓“精准电商营销”，在其论文Targeted E-commerce Marketing Using Fuzzy Intelligent Agents中指的是通过分析和测算，针对不同消费需求的人群，运用新的信息分析技术，定制个性化的营销活动，以提高电商营销的准确性和实现产品营销的精准化和差异化。为了表示电商营销应该利用好网络信息的优势条件这一观点，RR Yager就智能模糊代理（Fuzzy Intelligent Agents）技术进行了重点介绍，类似一种多对一，或者一对多的概念。论文中作者对爱纳大学的机器智能研究所在使用智能模糊代理进行精准网络营销时的具体操作过程进行了详细介绍。

1.3研究方法与技术路线

1.3.1研究方法

本文将过去的文献与资料进行归纳总结，结合定性分析方法来展开研究。其中运用的研究方法有文献研究法、案例研究法和系统分析法。

（1）文献分析法

通过广泛查阅了与本研究相关的文献，本文梳理并整合了电子商务营销研究等相关理论概念，并参考护肤品品电商行业主要权威机构的数据统计和分析报告，在此基础上确定本文的研究内容和思路，构建基本框架。

（2）案例分析法

伊的家公司是一家化妆品生产销售公司，在互联网营销方面积累了丰富的实践经验，但其营销策略中也存在着许多问题，对其进行个案研究具有典型性，了解目前的发展情况、特征以及之所以受到欢迎的原因和其变现模式进行探究，对之前的结论予以印证，加深理解。有助于总结出我国电商行业营销策略的一般性问题。

（3）系统分析法

系统分析主要从全局出发，立足于整体来把握事物的现状或者不足。本文在研究伊的家公司的营销策略时，考虑到了该公司产品、促销、价格和渠道，顾客需求、顾客成本支出、便利性和沟通交流，始终把网店产品营销放在网店经营的全局来思考。这体现了系统分析的方法。

1.3.2技术路线

本文的研究将按照下列的技术路线逐步展开（图1-1）：

图1-1技术路线图

相关理论概述

电子商务发展现状

2.1.1 电子商务的定义

虽然“电子商务”一词经常被提及，但这一概念并没有权威和完整的定义。X是B2B电子商务市场最早起步的国家,发展最为迅速,电子商务是以网络通信技术进行的商务活动。从广义上讲，电子商务就是通过电子手段进行的商务活动，从狭义上讲，电子商务是指通过使用电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信在全球范围内进行的商务贸易活动，电子商务主要有以下几个特点：

虚拟结合现实电子商务使用的交易平和支付平台都是搭建在网络虚拟服务器中的，用户不必使用现实货币和实体商品，就可以通过虚拟网络传递信息、下达交易命令、实现订购、签订合同，所以它具有虚拟化的特性，只需要使用货币和商品的象征物，再通过信用交易，就可以将虚拟物品转换成实体。

突破时空限制在互联网消传递信息时,可以即时式和互动式地在世界各地传递信息，无视时间和空间上的限制。用户和信息提供者之间并不是主动和被动之间的关系,但可以进行彼此之间的对话和即时沟通,如用户在淘宝上购买一个商品,可以与卖方沟通,可以选择在自己想要的服务项目,提出服务请求,货物的详细情况，即足不出户，坐享全球商品。

拥有全球性庞大消费者群互联网具有全球性、开放性的特点，各地市场通过互联网连接在一起，给不同地域的需求者提供他们所需要的商品，电子商务活动的主体包括所有使用终端进行电子商务活动消费者群。

2.1.2 电子商务的模式

在电子商务模式方面，可主要总结为B2B、B2C、C2C、B2M、O2O等模式。电子商务的运作模式在不断更新和变化，许多新的电子商务模式正在推向市场。因此，对其模式的总结和概括是暂时的和开放的。

在这几种模式中，最常见的主要是C2C模式。比如淘宝、京东等B2C电商平台，电子商务为买家和卖家提供了一个统一的供求对接平台，双方通过电商平台进行交易，给双方带来便利性的同时也创造巨大的交易额。此外，B2B模式和B2C模式扩大了企业供应商的信息传播能力和影响力，使企业商家在开展电子商务活动时与市场的联系更加紧密。在电子商务时代之前，一个企业必须经过多年的努力和扩张，才能在全国乃至世界范围内拓展市场。而在电子商务时代，京东商城、天猫商城等B2C电子商务企业在崛起时间仅用了短短几年。

O2O模式是目前新兴的电子商务模式，。目前流行的美团网、大众点评网和滴滴打车都是O2O模式。可以说O2O模式是线上线下资源的有机结合，使用户可以方便的筛选和比较各个商家的服务。O2O模式受到商户青睐的原因主要是它能将商家的服务集中在一个统一的平台上，为商家节省了宣传和入驻的成本。

市场营销进本理论概述2.2.1市场营销4P理论概述

4p理论首次出现在1960年出现在X著名的经济学家尤根·麦卡锡（Eugene McCarthy）在《营销学基础》（Basic Marketing）一书中，该理论将产品(Product)、价格(Price)、渠道(P1ace)、促销(Promotion)作为可控因素整合成一个统一的评价模型来衡量企业的营销策略。4p理论因为4个英文p字母开头而得名。其中，产品(Product)是企业营销活动的基础，企业需要有高品质的产品才能很好了立足于市场；价格(Price)是企业营销的重要手段，也是与同行抢占市场份额获得消费群众的方式之一;渠道(P1ace)是营销活动的载体，商品需要稳定且宽广的营销渠道才能保证产品转化为商品从而盈利。促销(Promotion)是营销活动中刺激消费者购买的最直接的营销方式，所以营销者经常需要创新和策划促销方式。4p理论简单有效，可控性科学合理，可以有效地指导电商企业的营销策略的制定与管理，目前被广泛应用于商业营销策划与评估中。

2.2.2市场营销4C理论概述

1990年，X营销专家罗伯特·劳特尔伯恩（Robert Lauterborn）正式提出了4C理论。4C是四个字母C开头的关键词组合：即顾客(Customer)、成本(Cost)、便捷性(Convenience)、交流(Communication)，与4Ps理论不同，4C理论是以顾客需求为导向的，企业需要提供满足顾客需求的产品、服务、信息等，这体现了顾客(Customer)关键词，另外成本(Cost)主要是顾客在进行购买活动时所需要花费的时间、体力、精力、金钱等成本。便捷性(Convenience)是旨在给客户提供更便捷的服务，交流(Communication)是要与客户建立良好的沟通渠道以实现双方共赢的局面。因此，这四个因素可以用来评价企业的营销策略。

　3.伊的家护肤品网店营销环境分析

　　3.1伊的家护肤品SWOT分析

SWOT是四个英文单词的首字母组合:S(优势)，W(劣势)，O(机会)和T(威胁)。分析需要的正确识别的优势,弱点,机会和威胁,利用优势,抓住机遇,确定发展的方向,并找出主体的实际情况的差距和威胁的缺陷因素，采取适当的措施来实现他们的目。以下是对“伊的家电商平台”的SWOT分析。

3.1.1伊的家护肤品网店的优势

“伊的家商城”以自营商城为主，淘宝天猫旗舰店为辅，通过淘宝网的引流以及其独特的平台技术，在大量客户关注的情况下，伊的家可以最大限度的节约管理成本和支付成本。在自营商场开店，不仅可以提高管理效率和产品安全，而且打破了地域、时间的限制，相比实体店的人力成本支出和店铺租金支出，伊的家商城能够为的家电商平台节约大量的成本开支。

不同于传统电商的营销模式，伊的家主打的是凭借扎实的专业能力，能为每位客户一对一制定专属的护肤方案，同时提供24小时在线指导和监督产品使用和知识技能传授的护肤导师团队作为优势进行主动式电商营销。

伊的家掌握了护肤品制造的核心技术，并在研发上投入巨资。护肤品的质量和效果是可以继续给消费者留下深刻印象。伊的家公司拥有自己的产品生产基地，其在技术研究和开发投入了大量的资金和人力,并且与一些皮肤科研机构进行高度合作,涉及了生物学、皮肤学、植物学等尖端领域以确保可以掌握最新的化妆品生产技术，旨在站在护肤美容技术的前沿。

伊的家在全国建立了8个配送中心，国内支持顺丰-京东快递合作，同时保证产品质量和价格透明统一，坚持全国统一派送，致力于为客户带来更好的购物体验。

另外伊的家化妆品会打造一个社区之类的交流圈、即把顾客拉到微信群，每天定时传授护肤经验以及其他相关知识，这样能让消费者体验好更好的消费服务。

3.1.2伊的家护肤品网店的劣势

相比同类型的化妆品牌价格偏高，知名度这一环节比较薄弱，主要靠消费者口口相传，分裂式发展品牌顾客，没有好好利用好大众媒体的耳濡目染的传播作用。后续想要进一步打开市场和提高国内知名度需要投入更多的资金以及时间。另外自营商城管理成本较高，引流方面也需要投入不少资金。

“伊的家商城”的服务水平较差。比如打开伊的家商城首页点开任一样化妆品，里面只有寥寥几张样品图和寥寥几句详情介绍，评论也很少，也看不到月销量，这样会给新客户一种不真实不可靠的购买体验，而且单单是图片，并没有产品展示视频，很难给予客户视觉上强烈的冲突，从而错失刺激顾客购买的欲望。

做每一行都一样, 专业知识很重要，特别是做化妆品这一行，一个懂专业的沟通、销售技巧，了解化妆品行业的专业知识和了解年轻女性的购物心理和消费习惯的客服人员或者专业护肤导师团队，往往能给客户更好的消费体验和服务，所以人才培育十分重要。笔者在与伊的家其他客服人员聊天的过程中，发现很多工作人员在解决客户提出的问题有负责粘贴话术的现象，造成语句不通顺，聊天生硬的情况，另外在化妆品通过什么技术怎么改善皮肤问题、生效时间等问题上回答比较模糊不清，容易给人一种虚假宣传的感觉。据了解很多工作人员都是应届毕业生或者技术学院学生，其销售意识与经验不足等问题，往往造成客户流失。

3.1.3伊的家护肤品网店的机会

首先是遇上良好的政策机遇。国家出台的《关于调整化妆品消费税政策的通知》，明确大幅降低了普通护肤品的消费税，另一方面国家也发布了相关鼓励国内消费、扩大内需的一系列政策，这意味着护肤品行业国内市场的销售受到国家税收和政策的有力支持。而且降低消费税美容产品不包括高档护肤品,这意味着兰蔻,雅诗兰黛市场等竞争对手享受不到税收优惠,所以国内护肤品品牌的政策对伊的家来说是一个重大的好消息,伊的家的价格优势更为突出。

伊的家的发展离不开国内护肤品的兴起，经过十几年的沉淀，伊的家等国内护肤品企业已经渡过了危险期，开始步入品牌建设时期和快速成长的黄金时期。近年来,消费者的对国内护肤品总体印象已经大大提高,尤其是护肤品市场的前沿出现大量具有自主产权的国内企业，它们不断改善国内护肤品品牌质量和品牌形象,使国内消费者对国内护肤品大为改观。同时国内消费者抱着支持支持国产品牌产品的心态，不断支持国产护肤品的发展，强化了国产护肤品的消费群体基础。

另一方面，护肤品行业标准和法制建设稳步推进。护肤品行业的发展离不开法律的保护，离不开行业的自律和规范运作。2016年,xxx出台了《关于推动实体零售创新转型的意见》,鼓励企业通过电子商务平台实体实现转型和创新发展，规范市场主体。这对伊的家等企业来说是一个良好的市场机遇，因为每一个企业都需要稳定,繁荣和规范的市场环境。除此之外，伊的家的发展与中国护肤品市场的规范化、系统化同步，坚持走电子商务企业走网店与实体店融合的道路,这在方面国家政策方面也给予了诸多支持。

3.1.4伊的家护肤品网店的威胁

伊的家护肤品的竞争对手主要分为两类:一类是国际知名品牌的护肤品，另一类是国内与伊的家同一层次的护肤品。

随着中国对外开放步伐的加快，护肤品行业也面临着来自国际市场的竞争。总所周知，国外护肤品行业具有悠久的发展历史，其不仅拥有专业的研发和销售人员，而且享誉世界各地，他们的产品具有较高的附加值，且产品具有高质量。这些企业不仅在线下实体店开辟销售渠道，还积极拓展天猫、京东等大型电子商务平台，对“电商平台”构成了真正的威胁。比如玉兰油、资生堂、迪奥、sk-ii、倩碧、兰蔻等品牌一直是品质和地位的象征。这些国这际品牌凭借其技术和品牌方面的优势一直牢牢把持着国内的高端护肤品市场。这些品牌在护肤行业积累了多年的发展经验，在技术研发和品牌建设上投入了大量资金，故而国际品牌的定价较高,也是因为价格高,利润也相对较高,而丰厚的利润又可以用作技术投资、广告和经销商分成，这样一来,国际品牌的护肤产品能够实现良性循环,持续挤压国产品牌护肤品的生存空间。客观上来说，国际品牌进入中国后，为中国培养了大量的护肤品品消费者，开辟了中国的护肤品市场，使护肤美容观念深入人心。与此同时，国内企业也通过学习自身的先进经验和技术，在短时间内实现了崛起和发展，从而在一定程度上促进了中国护肤品市场的发展。作为彝伊的家家的竞争对手，目前国际品牌在质量、技术、品牌方面都优于伊的家，而在地域、价格等方面，伊的家占有一定的优势。

而国内护肤品行业起步较晚，但近年来增长速度明显。与伊的家同步发展的国内护肤品品牌有佰草集、相宜本草、自然堂、百雀羚等。近十年来，这些护肤品品牌经历了国际品牌的压力和冲击，在国内护肤市场慢慢稳定了下来。在吸收了外国同行的先进管理经验和品牌培训经验后，这些国内护肤品牌结合自己的本土优势，积极开拓中低端护肤品市场。尽管国内海外的高端护肤品时间依旧是由国际品牌把持，但是这些国内品牌护肤品也代表了中国护肤品生产制造的最高水平。但是这些国内的护肤品公司都是处于竞争关系的下，他们都有针对性的将营销目标定位在低端市场，导致这一领域的竞争越来越激烈，很多国内品牌都在与国内同行的竞争中失败了，伊的家想要走的更远必须要面对并解决这些问题，

另一方面“伊的家电商平台”面临专业护理质疑的威胁，由于消费者对伊的家导师团队专业一对一制定护理方案和在线指导护肤存在质疑，另外也有消费者称用了专业护理方案一段时间后改善效果不明显的情况，这样会导致消费者对伊的家的品牌好感度和信任度大幅降低，加之国内生无良化妆品为了推销产品手段穷出，只要能让消费者买单谎称产品无所不能，很多消费者被骗后消对国产品牌提出了质疑和批评。伊的家作为护肤品企业必须坚守企业诚信经营的原则，保证产品的质量和效果，才能让消费者满意度更高。

4.伊的家护肤品网店营销现状及其他存在的问题

本章将对伊的家护肤品的营销现状进行描述，其中包括伊的家化妆品公司的品牌情况，发展概况的描述，在此基础上，本文将深入研究伊的家化妆品的营销情况，从产品、价格、渠道、促销四个方面入手，发现其不足，并为下文的营销策略研究做准备。在对伊的家化妆品公司销售运营活动进行了介绍，并从整体环境层面的角度对护肤品公司的生存环境和营销环境进行了分析。

　4.1 “伊的家”护肤品现状

广州伊的家网络科技有限公司是一家集开发、设计、运营、销售为一体的主动式服务营销的综合型女性B2B2C电子商务公司。总部在广州企业园区——番禺天安节能科技园，业务范围涵括外用（护肤和彩妆）、内调（营养美容食品）、私人定制服装、母婴产品、跨境电商等领域。自 2008年伊的家电商项目启动，2011年5月上线了天猫商城，13年上线了伊的家自主电商平台，目前全国拥有8大配送中心。

区别于传统电商的主动式营销模式，伊的家拥有有专业的护肤导师团队，可以为每位客户制定专属美丽方案，同时全天候在线指导监督产品使用和知识技巧教授，善于运用网络新媒体技术进行营销策划，利用“导师一对一指导”的优势，经过多年的努力，目前已经成为国内发展最快的几家化妆品公司之一。

4.1.1“伊的家”品牌及运营的情况

2008年 4月，伊的家正式启动电商项目，这意味着伊的家在电商方面跨出了最重要的一步。2009年 4月，伊的家正式推出护肤品品牌——妍诗美，同年5月借助妍诗美系列产品构建国内网销渠道。2011年5月，伊的家自营商城——伊的家商城上线，同时在全国范围内配套了8个大型仓储配送中心。2012年4月，伊的家商城进行了首次改版。12月，营养美容食品品牌妍膳美正式上线。2013年11月，伊的家APP的IOS和安卓版本同时发布。在2014年，分别在5月份上市了妍诗美彩妆系列产品和11月推出了时尚服装品牌——伊霓裳。2015年5月伊智美美发APP上线，仅在项目立项4个月之后就完成这一目标，这意味着伊的家在O2O战略布局上迈出重要一步。2016年6月，伊的家旗下品牌妍膳美获得法国罗赛洛（Rossello）颁发的“中国优秀品牌”证书。同年11月，伊的家的伊霓裳“小黑裙”上市，正式开启了服装的“DIY私人定制”模式。2017年5月，伊的家营养代表团应邀访问丹麦科汉森（Kohansen）总部。2018年1月，伊的家正式迁入了独立的办公大楼，也是在同年6月份正式推了出母婴健康品牌——伊的娃。2019年4月，万众期待的伊的家广州线下皮肤管理站正式投入运营，10月，伊的家护肤导师团赴长白山红参种植生产基地考察学习，为后续产品的开发打下的基础。除此之外，在2019年护肤品品质量发展大会上，伊的家旗下的护肤妆品品牌妍诗美荣获“工匠奖”，同年12月，伊的家被评为“2019广东省电子商务百强企业”。

2020年2月为抗击”新型冠状病毒”伊的家为广州公交司机、环卫工人、快递员和交警们提供了数千份装有消毒水和洗手液的“爱心加油包”，另外还特意为身为医护人员的VIP用户提供了1000份“VIP爱心特护包”，3月广州市“三个一批”企业评选中，伊的家获“两高四新”标杆企业称号。

4.1.2自营电商平台“伊的家商城”概述

伊的家商城是广州的家网络科技有限公司有限公司旗下自营的综合女性B2B2C品牌购物网上平台，涵盖了妍诗美护肤品,妍膳美营养内调美容食品，伊霓裳时装,伊的娃母婴保健食品等自主生产品牌,预计未来项目范围将继续扩大到口腔、香水、精油和其他日用商品方面，致力于从内到外打造精致女人生活。

伊的家商城内可以可以选择与护肤导师进行沟通，获得一对一指导和专属美丽方案，同时全天候在线指导监督产品使用和知识技巧教授。

伊的家在国内拥有8大物流配送中心，对产品采取区间价格包邮的方式，同时与顺丰京东等快递保持合作，致力于给客户更好的购物体验，

　4.2伊的家护肤品网店营销现状

我们可以从伊的家化妆品网店的产品、价格、促销、渠道等方面，了解其营销的具体情况，以便精准发掘消费者的需求，并使消费者了解该产品，引导消费者购买产品。

4.2.1产品

截止2020年3月，“伊的家商城”内属于伊的家自主经营品牌的商品共有30件，其中包括有14件单品和16件套装。而这些产品按照功能可以分为5大类目，其详情如下表：

表4-1 “伊的家官方旗舰店”产品分类表

续表4-1

从上表可以看出，伊的家护肤品网店基本涵盖了该公司化妆品产品的全部类别，从表中可以明显看到，具有美白亮肤，抗皱抚纹、眼部保养等效果“奢宠凝时系列”和“美肌专研安瓶精华液组合”系列是网上商店销售渠道的主要商品，也是目前伊的家商城内功能最齐全的商品系列。

从销售情况来看，伊的家商城在美白功能的产品投了更多的销售精力。以下是2019年11月“伊的家电商平台”不同功能护肤品大类的销售情况。

图4-2伊的家网店各类产品销售情况

从上述两项统计数据可以看出，伊的家在电商平台产品是主打的产品是美白亮肤系列和补水保湿等护肤系列产品。这种产品布局的原因与电子商务平台的目标消费群体有很大的关系。同时，这也与电子商务平台的营销特点密切相关。因为大部分网购用户年龄都不大，他们对保湿美白有固定的消费需求，而彩妆和遮瑕等产品都属于化妆的范畴，在宣传、推销方面比较欠缺。所以有必要教客户化妆体验，以打开对这类产品的购买需求。

4.2.2价格

“伊的家商城”内的化妆品产品单品价格基本都在100-400元人民币之间，套装产品的价格从最低680到最高1880元人民币不等。其中，价格最低的商品是“水漾保湿蚕丝面膜”，售价98元，价格最高的商品是“奢宠凝时系列”，售价1880元。以下是伊的家商城中的产品价格情况统计：

表4-3伊的家商城各类产品价格区间表

续表4-3

从以上的统计情况可以看出，“伊的家商城”的产品价格大多集中在100-400这个区间内，这一价格水平比国内同一层次的护肤品品牌相比较高，而与国外品牌比较较低。作者以“柔焦遮瑕气垫CC霜”这款产品为例，与其他同类产品作横向对比以此说明伊的家化妆品的价格与护肤品市场同类产品的价格差距。“柔焦遮瑕气垫CC霜”的定价为298元，在伊的家商城产品单品中，价格处于中间位置，以其为样本，可以反映伊的家护肤品的平均价格水平；这款产品是CC霜的一种，主要功能是透气遮瑕保湿，在整个护肤品市场中很多同类的产品，故而笔者选用此产品作为对照的样本。以下是作者统计的天猫商城其他几个品牌的BB霜价格：

表4-4 天猫商城主要BB霜产品价格情况

上表显示的BB霜产品虽然不能衡量该产品的总体定价水平，但仍有一定的参考价值，国际品牌普遍比国内品牌价格要高的原因主要是品牌知名度较高、产品质量较高和营销技术比较全面，它们拥有护肤品的市场定价权。而且大部分的国内护肤品起步相对较晚,品牌知名度不高,在价格方面主要走物美价廉的路线,旨在占领低端护肤品市场，在一些附加值较高的产品中不存在价格优势，再加上中国人比较认可本土产品，是本土护肤品品牌生存发展的有利条件。但是伊的家护肤品价格较高也是导致该品牌知名度和认可度不高的原因之一。

4.2.3渠道

本文主要讨论的是伊的家护肤品的电商渠道营销问题。伊的家的销售渠道独特之处就在于伊的家的其他销售渠道与电商渠道不是互不联系的个体，而是一个具有相互影响，相互促进关系的整体。一方面，伊的家通过网络的主动式服务营销行为，保证了其在电商渠道和线下体验馆渠道的销售的顺利展开，另一方面，电商和线下体验馆的营销任务的分担，保证伊的家的广告投入的回收再使用。所以，考察伊的家产品的整体销售渠道十分必要。

目前，伊的家护肤品的营销渠道主要有3种：线下体验馆渠道、电商渠道、自媒体渠道。

自 2008年伊的家电商项目正式启动之后，妍诗美、妍膳美、伊的娃、伊霓裳等自营品牌面世之后随着伊的家的发展不断推出新品，另外伊的家建立全国网销渠道，并且拥有8大配送中心，在13年上线了伊的家自主电商平台，2019年 4月伊站广州线下皮肤管理店正式开业，目前在武汉周口等城市拥有线下皮肤管理体验馆。自媒体渠道是伊的家最新开括的销售渠道，由于在近年来抖音等自媒体发展较快，并且在消费者中占有很大的知名度，伊的家通过抖音等自媒体引流推广销售相信能取得不菲的成绩。另外伊的家也入驻了京东、天猫、唯品会、苏宁易购等国内各大电商网站，随着微商的兴起和发展，如今伊的家也在微商领域也积极拓展，借助于网络营销和社交化的媒体宣传，线上渠道已经成了伊的家发展的重要依托，伊的家在电商平台销售方面也积累了丰富的营销经验。虽然伊的家并没有专卖店渠道和电视渠道，知名度可能不会很高，但是也减少了很多不必要的成本基本，比如广告费用等，紧靠线下体验馆渠道、电商渠道，形成了线上线下共同发展，共同盈利的渠道格局。

从各个渠道的投资回报率（ROI）来看，电商渠道的回报率最高的，而自媒体渠道的回报率目前最低。这是因为，一方面自媒体渠道花费了大量的广告费用，另一方面自媒体同行业竞争对手比较多，价格比伊的家更低的品牌更多，伊的家先天优势不足，另外自媒体宣传主体质量良莠不齐，也是消费者对自媒体推广平台产品推荐保持质疑的原因质疑。而电商平台具有更加专业的支付、物流体系，而且在营销方面能够集聚起巨大的网络人气，消费者在电商平台进行购买的时间更长，更容易让人接受和相信。以下是各个渠道的投入与产出比较：

图4-5 伊的家各营销渠道投入与产出对比图

虽然ROI在一定程度上衡量一个这种渠道盈利的比例，但是它并不能从整体上准确把握投入与产出的关系。从伊的家产品的整体营销来看，自媒体推广的投入除了在自媒体营销中起作用，对其他渠道的营销也有很大的促进作用。同样，网络渠道的广告宣传费用也会间接影响其他渠道。此外,每个渠道都具有弹性,投资和产品和投资的数量取决于伊的家的短期和长期营销目标,同时也取决于当地的经济环境,所以每个通道的ROI价值具有时间和空间上的差异化的。

4.2.4促销

一般来说，“电商平台”的促销方式有三种:价格促销、活动促销和广告促销。价格促销是使消费者受益的最直接的促销方式。“伊的家商城”经常进行价格优惠促销活动，比如在2019年“双十一天猫国际购物狂欢节”期间，“伊的家电商平台”实施了全场买多送多的促销活动，吸引了大量的消费者在网店消费。电商企业通过开展促销活动博得消费者的关注，利用消费者投机和猎奇的心理，从而刺激消费者产生购买行为也是一种常见的情况，因此，在2019年4月，“伊的家电商平台”趁着11周年庆福利派送的噱头给顾客优惠，同时推出新品吸引顾客产生购买行为。广告促销是利用广告信息吸引顾客购买产品的一种促销手段，伊的家投入资金在抖音等自媒体平台和今日头条门户网站为自己的产品作广告，这些广告也为伊的家产品的销售活动创造了条件的同时也为伊的家带来一定的关注度。

从促销情况来看，伊的家能够综合利用多种促销方式，比如价格促销和广告促销。但是促销活动造成的轰动效应是短时间内的，不能有效提升伊的家的整体品牌效应，而只能起到去库存，推新品等更加实用的效果，另外伊的家近年来周年庆以及天猫双十一促销活动优惠方面几乎没有什么变化，这导致了老客户活动购买疲软无力的情况，所以伊的家在进行促销的同时要保持有机创新。

　4.3伊的家护肤品网店营销中存在的问题

4.3.1品牌培育缺失

伊的家在品牌塑造上跟同水平竞争对于相比是比较差的，该品牌凭借全天候在线指导监督产品使用和知识技巧教授，以及扎实的专业能力一对一为每位客户制定专属美丽方案这些优势，为品牌塑造异于一般护肤品牌的品牌形象。专属护肤老师是伊的家品牌的优势，但是另一方面，消费者可能对专业的护肤老师存在不信任的想象，而代表伊的家品牌的护肤老师之中也可能会出现良莠不齐的情况，可能会影响消费者对品牌的心理映象。再则是伊的家在低端和高端化妆品市场知名度不高，在中端市场占有一定的市场额度，但是价格对比同水平竞争对手并不存在太大的优势。

近年来伊的家在自媒体上发力，力图通过抖音、今日头条等自媒体把品牌知名度给打出去，殊不知自媒体平台假冒伪劣产品多之又多，冒然把产品放到自媒体品台上推广可能会给伊的家品牌盖上跟劣质品牌相同的帽子，而伊的家在电视媒体、新闻广告等方面投入较少，除了有相关百度收录的伊的家词条和官方自营商城能被搜索出来，官方权威证实品牌的途径数量有待提高。

4.3.2客户商城体验感较差

首先伊的家PC端网店首页体验不佳，给前来浏览的客户进行选购和下单造成不便。目前伊的家商城的网店装修，可以使用平台自带的免费模板，也可以通过聘请设计师或者设计团队进行设计装修。伊的家商城是通过第三方设计师以及团队进行网页设计和开发的，整体而言店铺装修风格符合精致女人电商平台的定位，但在细节处的处理还是不能达到让客户满意的，在首页栏目并没有明显的客服弹窗，需要点到“我的”栏目才能找到相关客服，一般情况下，对于种类繁多得到护肤品，客户想要根据自己的需求选择合适自己的护肤品是比较困难的，在客户求助无门的情况下可能会选择退出伊的家商城从而转向其他能便捷提供有用信息的护肤品电商品牌。

　5.伊的家护肤品网店营销问题解决对策

　　5.1基于4Ps网络营销理论的营销策略

1953年，尼尔·博登在X市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指在某种程度上，市场需求或多或少受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。这意味着4Ps理论的面试，而4P营销理论即产品、价格、地点和促销。

5.1.1 产品策略

从产品的角度看，“伊的家商城”应该在网店营销中打造更具吸引力的产品系列的同时充分整合自身品牌的产品优势。具体如下：

形态：以消费者的需求为导向在设计产品包装、样式时伊的家的护肤品，可以使用年轻人喜爱的颜色，努力融入当季流行的设计风格，另外产品定位针对产品品牌，其核心是要打造品牌价值，以顾客的生理和心理需求为导向，找到符合其独特的个性和良好的形象，从而在消费者的头脑中固化，并占据有利的地位。

（2）品质：提供更优质的产品和服务

伊的家护肤品为了贯彻其“品质社交电商”的方针，在生产上选择与打牌厂商通产同源的优质原料。因此，伊的家妍膳美在2016年6月荣获法国罗赛洛颁发的中国区“优秀品牌商”奖牌。此外，伊的家在2018年3月与创美抗衰老研究院展开高度合作。2019年，伊的家荣获护肤品高质量发展大会颁发的“匠品奖”。伊的家一度收获了不少用户的高好评、高复购也是因为自身坚持追求高质量的产品和提供高质量的服务所带来的良好局面。

5.1.2 定价策略

伊的家护肤品的市场定位是中低端产品，主要面向的是中低收入的消费者，这类消费者对于产品的价格比较敏感，更希望买到更多物美价廉的产品，所以伊的家化妆品在定价的时候要充分考虑到这一点。

价格营销作为营销活动的重要组成部分，有三个因素需要考虑:成本、利润和竞争。成本是定价的基础。如果成本高于产品的价格，那么企业的利润就成了一句空话。竞争是定价的基础，如果在定价上没有与同档次竞争对手的优势，就会导致客户的流失。竞争与成本之间的区域是利润空间，具有一定的可扩展性。根据市场情况灵活调整定价，保证定价策略与整体营销策略的一致性。

（1）弹性定价策略

“伊的家”在进行定价时，可以根据实际情况弹性调整价格，通过差异化的价格刺激消费者的投机性购买，即价格低的时候多囤货，这样可以弥补促销价格带来的一部分利润损耗。比如在双十一、周年庆期间，伊的家提升销量可以通过降低价格，从而进一步降低库存，在新品上市时，可以以先暂时提价后降价的方式刺激购买以收回成本。

（2）缩减成本策略

伊的家可以通过开源节流的方式压缩成本，比如适当增加老客户福利，促使老客户增加复购以增加利润，同时减少自媒体广告投入，压缩新客户开发开支，通过这些办法省下来的成本可以用于补贴价格，形成一定的价格优势。

（3）组合定价策略

伊的家护肤品的种类繁多，按功能有美白亮肤、补水保湿，按系列有烟酰胺、奢侈等系列，除了有类似功能或者互补功能的系列礼盒，还有一些相同功能单品种化妆品，在新品上市，活动促销、平时上架的时候，可以在选定必选产品组合的时候，可选产品可以加上单品种化妆品，可以以免费赠送、积分兑换、多买多送的定价方式组成产品组合。

5.1.3 渠道策略

护肤品的营销渠道主要有网上购物、线下体验营销、自媒体营销等。不同营销渠道有其不同的服务营销对象，也有其自身的优势。比如自媒体直销渠道服务于比较支持该品牌的老客户，而网上购物则主要面对引流来的新客户。作为网络渠道的重要支撑，“伊的家商城”应该将自身定位在企业整体营销战略的重要组成部分，为伊的家公司的营销全局服务，利用网络营销的优势，激活整个营销格局，主动寻求与其他营销渠道的配合。

5.1.4促销策略

“伊的家”在举办各种促销活动方面有一定的经验，但是其促销活动也存在不少的问题，一是促销次数较少，一年之内除了在周年庆、双十一、新品上市的时候有促销活动，其他时候基本为零，另外促销活动单一、缺乏创新、成本过高等也是目前伊的家面临的问题。为此，伊的家商城可以从以下几方面入手，以增强促销活动的实用性。

提早出击策略每年的双十一是电商销售额爆发增长最多的一天，但是双十一活动不仅仅单单是一天，整个活动包括前半个月的预热期，到活动当天的爆发期，再到活动后续一个星期的余热期，伊的家在活动促销钱可以提早出击，在预热期间可以先选一些平时销售量较大的产品优先进行促销，然后在预热期可以先交预定金参加伊的家双十一活动，所有产品都可以参加活动优惠，提前向有粘性购买的客户进行收活动预定金是一个稳定提高销售额度的好办法，另外消费者手里拥有的资金是有限的，提前出击促销能一定程度上把追求促销优惠产品的顾客拉到自己的品牌商城进行购买，在瓜分双十一购物节的红利时更有效率。

（2）寻找差异策略

差异化促销即竞争对手采取价格战时，我们可以采取赠品战；竞争对手进行抽奖战，我们可以采取买赠战。如：在面对激烈的市场竞争的时候，伊的家在促销的时候在利润允许的情况下，除了减价促销之外，还可以选择赠品促销，比如购买一个680元的肌底水光礼盒可以赠送一盒价值98元的水漾保湿蚕丝面膜，购买两盒598元的美肌专研安瓶精华液组合送一盒价值468元的寡肽复颜玻尿酸精华液等等，这些都能很大程度上促进活动促销的效果。

　5.2基于4Cs网络营销理论的营销策略

1990年，X营销专家劳特朋教授在提出了4C营销理论，它更加关注消费者需求，与市场导向的4P相对应。4Cs理论重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本）、便利、和沟通。它研究如何在营销活动中满足客户的需求，同时努力降低客户的成本，致力于为客户提供高效、便捷的产品和服务。4Cs理论虽然以客户为中心，但它直接针对产品的便利性和沟通性而不是以顾客来定位产品的。以下本课题是运用4Cs理论对“伊的家”的营销策略分析。

5.2.1顾客购买所愿意支付的成本策略

顾客总成本是指顾客在下单购买商品时，除了要花费一定的资金外，还需要花费一定的时间、精力和体力。所以，货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等是包含在顾客总成本内的。顾客在网上购够商品时，可以足不出门，节省了很多时间和精力力以及出行需要的交通、体力。能使自己得到最大限度的满足，但是另一方面网购与在实体店购买相比，并不能真实的感受到商品的质量好坏以及体验程度，这样增大了购物的风险性，而且网购还存在快递费用。目前伊的家商品是满299包邮，希望“伊的家商城”能酌情降低包邮价格，另外，承诺如有质量问题免费退换货，同时可以为用户购买运费险，为用户节约成本。

5.2.2顾客需求策略

“伊的家商城”在营销过程中，顾客的喜好、兴趣和对产品某方面的功能需求是营销者必须优先考虑的，这就是坚持以顾客需求为导向的营销策略。伊的家经过严格的专业培训组建了精致女人导师团队，凭借扎实的专业能力一对一为每位客户制定专属美丽方案，同时全天候在线指导监督产品使用和知识技巧教授，善于运用网络新媒体技术进行营销策划，利用“导师一对一指导”的优势，这样能更好的满足客户的需求。另外在进行营销服务的过程中，在制定客户专属美丽方案时可以根据客户的肤质、敏史和需求，灵活搭配专属护肤方案。另外客户即使是没有进行购买也不要灰心，可以为其提供详尽的肌肤护理咨询，为培养潜在顾客促进下一次的交易打下基础。“伊的家商城”应该建立完善的客户回访和维护体系，由专门的营销团队负责与老客户进行接洽和沟通，防止顾客流失，提高客户复购数量，增加客户品牌粘性。

5.2.3实现与顾客双向交流与沟通策略

沟通是解决问题的必要手段，伊的家在与顾客的沟通中想要找到能同时实现各自目标的方法，需要通过双方积极有效的双向沟通。在想要或者客户对品牌的认知时，可以在商场首页设置弹窗问卷调查，让客户评价品牌的优势以及存在的问题，可以以优惠券作为奖励提高顾客交流的积极性。另外伊的家要提高商场客服的业务素质培养，在与顾客沟通的时候，沟通人员专业的沟通能力、专业化妆品行业的知识和高超销售技巧和能让客户对产品更加了解和品牌功效更加信服以便客户进行提高购买的可能性，另外了解年轻女性的购物心理和消费习惯也能很好的促进新客户的购买和老客户的复购。

5.2.4实现顾客购买的便利性策略

在网上购物时，顾客通常要经过筛选商品、收藏加购、下单付款和等待快递的过程。伊的家应该在营销活动中改善用户体验，让客户能更加便捷的了解产品的有用信息，比如在商场的设计上，可以上传真实的产品详细介绍以及使用手法视频，方便客户了解产品的真实功能以及避免自己顾客出现买了产品不会使用的情况，另外明显位置要放置客户联系按钮，方便顾客咨询购买。再则就是应该缩短发货时间，及时处理订单，避免订单累积延迟了客户的收货时间，另外要及时给物流配送点补充商品库存，方便物流就近配送提高物流效率。同时在退换货方面要简化流程，承诺7天内无条件退换，以方便客户进行购买。

参考文献：

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[3]姚远.我国大型网上零售企业的网络销售策略研究[D].东北财经大学，2007.

[4]王金汉. 零售企业网络营销策略研究[J]. 信息与电脑:理论版, 2016, 000(007):P.180-182.

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[6]4P营销理论[Z].

https://baike.baidu.com/item/4P%E7%90%86%E8%AE%BA/156533》

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[10]郝畅.SWOT分析模型[Z](2018-2020).

http://baike.steelhome.cn/doc-view-10479.html

[11]伊的家企业简介[Z].https://www.yidejia.com/article/57.

致谢

历时将近两个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。四年的学习生活即将结束，四年的每一个日日夜夜，老师的教诲与指导，师兄师姐和同学的帮助历历在目，父母的支持与鼓励总使我的步伐不断向前迈进。我是幸运的，能结识这么多良师益友，顺利、愉快地完成学业。感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。

感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多素材，还在论文的撰写和排版的过程中提供热情的帮助。

由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！

伊的家护肤网店营销策略研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年1月17日

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