盲人推拿公司网络营销策略研究

摘要

2019年5月中国盲人协会公布数据显示我国的视障群体已达到1731万人。视障人群创业就业，一直是国家各级领导重点关注的民生问题， 2016年7月28日的河北省唐山市截瘫疗养院迎来了国家领导人xxxx的探望，习xxxx提出在2020全面建成小康社会的群体里包括了残疾人，要做到一个都不许掉队。

S盲人按摩公司是位于贵阳市中心的一家按摩推拿店，店内80%以上员工都是盲人，该公司为消费者提供十多种推拿服务，但是，该公司面临着缺乏营销策略和同类按摩公司竞争的威胁。因此，本研究运用营销界前辈的市场营销、网络营销等理论知识，结合保健行业现状、盲人推拿行业的发展现状和S盲人推拿公司存在的问题，提出更适应S公司的网络营销策略，以此提高公司的市场占有率，吸引更多的客户，提高盲人技师的收入。

通过问卷调查发现，盲人推拿消费群体主要是公司职员、公务员以及事业单位人员。对于受访者来说，每次消费最可接受的支出金额区间在100-200之间，他们通常会在周末去按摩店，消费者渴望能通过微信微店预约服务，微信也成为最理想的广告媒体。根据以上调查结果，将公司的市场定位在25岁以下职场新人，25-40对白领职业病人群以及特定病症人群，其中不仅有被生理痛折磨的女性，也包含了患有年龄在40以上，加之肩周炎的中老年人群。

结合4Ps营销理论，对该按摩公司制订出产品、价格、渠道、促销的网络策略，在产品上要丰富产品价值，提供线上+线下附加服务，调整网络产品组合，创作产品宣传主题曲。价格上“轻疗”组合全身保健推拿和足部推拿选择竞争定价，“深疗”和“治疗”组合产品采用价值定价，实现差异化营销。在渠道上，充分借助“盲人按摩商户通”力量，入驻美团、大众点评平台，利用乐队影响力在抖音和快手上直播，依托联盟力量开发无障碍一体化APP、运营官方微信服务号，使盲人充分利用网络实现公司运营、管理、营销的目的。促销方面，采用网络预约平衡客流和会员积分活动拓客增值。

关键词：盲人推拿；网络营销；策略

1绪论

1.1研究背景

盲人分为全盲和半盲，他们都是视神经或眼部有病灶的有视觉障碍的群体。其中全盲是对光感完全失去反应，而半盲的盲人有部分光感。在大多数人的印象中，盲人是一个时时刻刻需要明眼人照顾的群体，他们不能独立出行、独立生活。以前的盲人要生存，乞讨、卖艺、算命是我们常听说的盲人职业。实际上，随着社会的发展，互联网的普及，现在的盲人朋友们，他们除了眼睛看不见，其他的一切都同正常人没有什么区别。他们经常出门、旅游、沉迷手机、上网冲浪、逛知乎淘宝、刷抖音微博，从事的职业除了按摩、话务员等，还有如AI数据标注、自媒体、信息无障碍工程师等。那么他们是如何跟上时代步伐的呢？信息技术的进步为盲人提供了很多便利，现在好一点的app都会有无障碍技术，即设置读屏选项和手势提醒，盲人可以使用。如果没有，那么盲人可以下载安装专门的读屏软件，将文字转成语音，盲人听语音的速度非常快，通过听来指导操作，使用电脑也是一样，熟悉键盘后，正常人打字靠眼睛看输入内容，盲人可以通过读屏软件知道做了什么。虽然盲人从事的职业众多，然而在盲人就业体系中，盲人按摩是就业人数最多、经济效益最为明显的一个职业。根据《 2019年残障人士业务发展统计公报》，全国范围内培训了14,678盲人保健按摩人员和7,318盲人医疗按摩人员。 保健按摩机构的数量已增加到13181个，医疗按摩机构的数量已经增加到894个 。

S盲人推拿公司是一家位于贵州省贵阳市云岩区的健康服务类公司，现有员工35人，是一家民营小企业。主要经营的服务有全身保健推拿、局部推拿、足部推拿、刮痧、艾灸、精油开背、拔罐、淋巴排毒、头部理疗、胸部保养、胃部保养、经络疏通、小儿推拿等，其中全身保健推拿、局部推拿、足部推拿、刮痧、拔罐、艾灸属于基础项目，推拿时间在30min-60min；头部理疗、精油开背、淋巴排毒、胸部保养、胃部保养、经络疏通属于理疗项目，推拿时间在60min-120min。

据贵州省保健科技协会数据，截至2020年，贵州省共有8000多家保健服务类企业，它们都经过工商部门登记成立，涉及保健推拿、健康管理等领域，仅盲人推拿就有1100余家，从业人员约0.6万人。但是这些推拿店普遍小而散，有些还是住家式推拿店。店面基本都是“等客来”的佛系经营方式，加之绝大多数店内职工都是盲人，盲人老板们各自为战，缺少交流和合作，又受到视力的影响，普遍盲人按摩师的文化水平低，缺乏对行业管网络营销的理论学习，店面的市场占有率低下，盲人技师收入也较低。

1.2研究目的及意义

面对竞争日益激烈的推拿保健市场，结合先进的网络营销理论和科学的市场营销手段，通过分析推拿行业发展现状，结合S盲人推拿公司当下的问题，给出更具竞争力的互联网营销策略，以此提高公司的市场占有率，吸引更多的客户，帮助S盲人推拿公司在激烈的市场竞争中稳步提高，早日成为盲人推拿界“天猫旗舰店”。

通过分析和研究S盲人推拿公司的营销现状，让管理层重视公司产品的营销，了解公司面临的境遇以及存在的不足。例如：公司管理层缺乏对网络营销知识的学习、缺乏网络营销人才、现有的网路营销渠道没有充分利用、网络宣传缺乏体系等，引进健全网络营销人才，构建网络营销战略，灵活运用各种推广宣传渠道，帮助公司扩大市场影响力。

通过研究推拿公司的网络营销策略，提升推拿技艺，扩大公司的市场占有率，不仅能推动中医行业发展，而且能给同行业其他盲人中小型推拿公司树立标杆，为这些企业以后在网络营销方面提供一个方法指导。

总的来说，包括三个方面的目的：

（1）提出适合中小盲人推拿公司的网络营销策略，改变传统小而散、等客来的经营模式，变盲人为忙人，提升公司的市场占有率。

（2）为盲人推拿公司量身定做网络营销策略，增加公司利润，提高盲人技师工资，帮助该群体高品质就业。

（3）目前关于盲人推拿店营销策略研究非常少，本次研究可有所补充。

1.3国内外研究综述

1.3.1国外研究

互联网和数字化时代已经到来。随着移动和平板技术的进步，加上社交媒体，营销已经将自己置于一个新的、复杂的、具有挑战性的市场环境中。Skudiene等人指出互联网已经成为主要的商业游乐场和最受欢迎的沟通渠道，互联网营销和电子商务已经成为各行各业的主要关注点和商业技能。传统的营销方式正在变得既无效又昂贵，网络营销是公司进入国际市场的有力工具。根据Sigala，Bui,Le&Jones阐明，网络营销策略与企业国际化进程的成功相关，可以用来衡量企业定位的清晰度，网络营销策略的有效性和进入国外市场的营销计划。Johanson&wiedershem–paul等人认为公司对技术的定位以及公司的网站相关因素与公司的国际扩张承诺密切相关 。

根据2008年X按摩协会（在医疗保健领域，X按摩协会是X最权威的按摩行业组织）发布的数据，每年接受按摩服务的消费者的消费约为40亿至60亿美元的，按摩服务次数达1.14亿次。2004年，X按摩师人数达到26.29万人。

在X，半数以上的州XX已经正式颁布了有关按摩行业的法律法规，这些法律法规不仅为按摩公司提供了明确的法规，而且还为按摩师制定了严格的考核制度和审计制度。 在按摩师的培训中，X的按摩学校采用了现代化的教学方法和先进的管理方式，培训上课的时间也在不断上升，在1970年，500小时的学习才能获得按摩师资格证明，而且当下很多州府又往上提了150-250课时。在职业培训的同时，学校还会让按摩师经常在社区内进行短期培训。。

盲人的就业渠道在国家与国家之间是非常不同的，X的就业率是30％，并且由于就业途径的多样化没有导致就业的高度的集中度和单一性；日本盲人的就业主要是针灸按摩、电话接线员、工人，近些年里日本盲人的就业渠道也逐渐多样化。世界上没有哪个国家像中国那样形成了盲人按摩这种高度集中的盲人就业，因此尚未对该领域的系统进行任何研究。盲人按摩在健康产业的范围内，在西方的发达国家中，健康服务部门在国内生产总值中所占的比重很高，就像英国一样，该部门的产值达到国内生产总值的17.6％。在西方的发达国家中，按摩行业发展迅速，已成为改善身体健康和生活质量的首选方式。例如X按摩技术的不断创新，按摩行业管理水平的不断提高和按摩教育水平的提高是并行发展的，这些发展也构成了X按摩行业的总体发展趋势。X按摩协会一直致力于推动X按摩业朝着专业化和科学化的方向发展。。

MahshidGivi等人研究按摩疗法对高血压前期女性血压的长期影响，通过对50名进入SedighehTahereh心血管中心的高血压前期妇女进行了研究，结果表明，尽管按摩疗法似乎是一种安全、有效、适用且成本效益高的干预手段来控制高血压前期女性的血压，但其效果并不会持续很长时间。按摩疗法被用于一些新生儿重症监护病房，因为它对早产儿有潜在的有益影响。按摩对早产婴儿的体重增加有积极作用，而接受按摩的婴儿迷走神经张力增加，被认为是改善体重增加的可能机制。

1.3.2国内研究

《中华人民共和国残疾人保障法》为盲人工人提供了坚实的法律支持和保障，其中对残疾人的劳动权、盲人保健和医疗按摩的合法收益、残疾人自主创业都有相应的明文规定。《xxx办公厅关于做好盲人保健按摩职业技能培训、鉴定及就业工作的通知》是1997年xxx办公厅颁布的与盲人保健按摩从业秩序相关的规范性文件，其中提到关于盲人按摩的培训工作，提出要建立以残疾人为主体的盲人按摩指导中心为行业领头，以当地盲人按摩指导中心为主干的盲人健康按摩师的职业技能培训网络；此外，视障人士的按摩指导中心还负责视障人士的健康按摩职业技能测试[ 劳动部，国家工商行政管理局，中国残疾人联合会.关于做好盲人保健按摩职业技能培训、鉴定及就业工作的通知:残联教就字(1997)第120号[A].1997-09-16.]。此后，为加强和规范视障人士医疗按摩活动， 2009卫生部颁布了《盲人医疗按摩管理办法》规范盲人从事医疗按摩行业，既是为盲人医疗按摩师的合法权益提供了保障，同时也对其从业资质做出了确切的要求。文件也指出，中国残疾人联合会肩负考核盲人医疗按摩师的工作，中国盲人按摩指导中心负责具体实施。。

从2009年起，新一轮医疗改革不断推进，健康服务产业越来越受到XX和人们的重视，盲人推拿是健康服务业的重要组成部分，随着人们收入的提升和保健意识的增强，推拿按摩深受大众欢迎，按摩需求量增加，各地涌现除了一堆成功的推拿公司，如来自湖南长沙的颐而康、四川的蓉城阳光等。为了研究盲人按摩师医疗风险意识，贺箫楠对来自河南、福建等多地的222名盲人按摩师开展问卷调查，结果显示，学历越高的盲人推拿师对推拿医疗风险意识越强，认识越充分 。安光辉，赵毅等研究重新评估了脊柱背部和颈部疼痛的治疗效果以及对脊柱背部和颈部疼痛和安全性的系统评价，并提供了有限的证据，由这些证据得出脊柱推拿对急性腰背痛的治疗效果比慢性腰背痛更好，表现为短期效果优于长期效果，安全性较好的结论。手法不一样的脊柱推拿效果是不同的，其中整脊的效果相对较好。张洪义等人认为仰卧位三步整颈手法和颈椎牵引治疗组合治疗CSR，能够减轻骨压迫，并消除神经根的发炎和水肿 。在韦英成等人的研究中发现，神经根型颈椎病治疗中，以推拿手法为主，加之针灸、牵引、穴位注射、小针刀及中药等的辅助的综合疗法的治疗效果更佳，而且应用范围更广 。王晓宇等人阅读近些年已发表的与推拿手法治疗心脾两虚型失眠的相关文献发现，推拿治疗心脾两虚型失眠方式有：单一的推拿治疗，推拿加上中药汤剂、针刺、艾灸、耳穴贴压及走罐等其他手段的辅助。此外还发现背俞穴可治疗五脏疾患，经络选择以背部的足太阳膀胱经、督脉为主，督脉为阳脉之海，足太阳膀胱经络肾经与阴阳跷脉相关，可以调节眼睑开阖；常用百会、印堂、背俞穴等穴位宁心安神、调和阴阳之穴，并辨证配穴，协调整个身体，使之达到阴平阳秘的状态，从而改善睡眠。赵长伟等人使用的“四步八法”已经治疗KOA患者60例，该方法分为三部，首先在顺筋时使用筋肉放松法、肌腱揉按法、弹拨法;之后拿髌时选择髌周按摩法、髌骨拨理法;然后是调膝，采取的是按压屈伸关节法、提拉环转法;最后是予点穴法，有效率将近91.67%。

总体来说，我国在推拿保健方面研究颇多，起步也非常早。但是大多数学者研究方向偏向某一个病理的按摩手法，或该行业的管理制度问题，对盲人推拿公司营销策略研究非常少。而随着日益增多的盲人群体，对盲人按摩公司网络营销策略研究，提供一个符合这些特殊群体推拿公司的营销策略是非常有必要的。

1.4研究内容及方法

1.4.1研究内容

（1）在收集资料、归纳提炼的基础上，了解网络营销和推拿保健相关概念。

（2）方法：PEST法、波特五力模型、SWOT法；工具：STP，分析S盲人推拿公司的企业宏微观环境，找准目标市场和市场定位。

（3）运用4Ps营销理论知识，结合公司实际情况，制定出适用S盲人推拿公司的网络营销组合，为企业今后发展提供指导。

1.4.2研究方法

论文采用两种研究方法:文献研究法、问卷调查法。

（1）文献研究法。包括收录在中国知网、维普期刊和万方数据库等的相关的学术和期刊文章，使用中或已经发行的营销书籍，检索出与本研究相关的文献，统一整合之后运用自己的语言对其进行相应的阐述和解释，是本文的理论支撑。

（2）问卷调查法。问卷调查是公司了解产品市场并收集消费者需求的一种数据收集手段，通过数据处理，可以为制定公司网络营销策略提供定量化依据。面向公司周边的常驻居民进行问卷调查，从多方面了解推拿公司潜在消费者的需求和行为特征。

2相关概念及理论基础

2.1相关概念

2.1.1盲人推拿与保健服务

“按摩”是推拿的寻常叫法，是一种基于理疗技术的方法，运用特定手法作用于人体特定部位达到保健和调理作用。保健推拿、运动推拿和医疗推拿是以调理的目的不同划分的，其理论基础来自中医的脏腑、经络理论，此外也融合了西医的解剖和病理诊断知识。按摩的手法有很多，总结下来主要是八种，分别为按、摩、推、拿、揉、捏、颤、打。盲人推拿即从事这个活动的主体是盲人。

盲人推拿属于保健服务业中的一类，以 GB/T30444-2013《保健服务业分类》的概念为例，保健服务是指由保健技术人员向消费者提供的，旨在通过非医疗目的的方法，使用技术、手法、产品、知识等方法，达到保持消费者身心健康、改善体质、预防疾病和促进康复的服务；保健服务又分成了四类，即调理保健服务、美容美体服务、专项技术保健服务、抗体保健服务 。

由于视力低下或视觉障碍，盲人的按摩师触觉相较于正常人更为敏感，由于外部干扰对它们而言更微弱，他们的注意力更容易集中，触摸感会有代偿性增强，这为学习按摩技术和从事按摩行业提供了优势 。

2012年xxx发布《xxx关于批转促进就业规划（2011-2015年）的通知》（国发〔2012〕6号）中要求全面落实《残疾人就业条例》，从推动和保护就业两个方面着手，给予向残疾人提供就业岗位的各XX机构、企事业单位、各组织政策优惠，并对盲人按摩组织等给与支持和扶助。

2016年，xxx下达了《xxx关于印发“十三五”加快残疾人小康进程规划纲要的通知》文件，其中特意指出各部门要“鼓励和帮助盲人按摩事业，引导和支持盲人按摩走向规模、走向品牌”。

2.1.2无障碍APP

2020年3月1日，我国出台了《信息技术 互联网内容无障碍可访问性技术要求与测试方法》，规范互联网无障碍信息领域，该标准的目的是有效解决老年人、视障人群等弱势群体访问互联网存在的问题，让他们和信息化、互联网化社会接轨。

本文提到的“无障碍APP”的开发是指能够适用于视觉障碍者的应用程序，以《信息技术互联网内容无障碍可访问性技术要求与测试方法》为标准，所需的功能包括读屏、简单手势操作等，视力障碍者能够感知互联网的内容，内容操作界面的组件视障人士可以操作，定义和控件视障人士可以领会，并且APP有较好兼容性。

例如：Android在【设置】中找到【辅助功能】或者【无障碍】打开【TalkBack】；iOS通过【设置】->【辅助功能】，打开【旁白】或【VoiceOver】来开启读屏功能。

在读屏打开后，视障用户可用如下的无障碍操作手势来操作App：

单指触摸：聚焦选中界面上的控件

单指右扫：切换下一个焦点

单指左扫：切换上一个焦点

单点双击：激活当前聚焦的控件

两指／三指拖动：滚动／翻页

2.2理论基础

2.2.1网络营销

很多学者使用了各种各样的概念来定义基于互联网的营销的概念，朱迪·斯特劳斯（Judy Strauss）教授《网络营销》中的观点是互联网营销是指诸如互联网之类的计算机技术，使用营销策略组合、分析不同客户行为等来针对性地开展营销活动，达到提升顾客满意度和增加企业效益的方法。贾帝许谢斯教授在《网络营销》中提出数据挖掘和信息中介是网络购物考虑的发展方向。沃德·汉森教授第一次系统的阐述和介绍包括网络营销的基础原理、内容框架以及具体实施办法是在《网络营销原理》一书中杨谦重点研究数据库营销理念在中国企业分销层面的作用。谢黎明研究认为网络营销不局限在网络上，它只是一种建立在互联网上并用互联网手段来快速、高效满足消费者需求和愿望，以期达到企业营销目标的手段，它不能脱离现实环境孤独存在，即是企业只要是应用网络开展的所有营销活动都可以称为网络营销。

在X，称为市场营销之父的菲利普（Philip）将营销渠道描述为一种将生产者和消费者联系在一起并转移产品和服务所有权的运动，这就是营销渠道定义 ，简单描述就是：此营销渠道是特定的渠道和路径，用户使用的产品和服务的需求由受系统“中介”影响的制造商和供应商提供。产品制造商和供应商可以使用互联网信息平台来在互联网上推广产品或服务的体验，或者通过对关键词的搜索等方式以在互联网上进行市场营销，此外也包括诸如电子邮件，联属网络和个性化等营销方法 。

网络营销是利用现代互联网进行各种营销活动的方法，包括发布业务和产品信息，品牌传播，产品促销和推广，业务客户服务和市场研究。网络营销的目标非常清楚，就是利用商业网络来产生直接的经济效益。可惜的是很多企业在一开始都没有认识到网络对销售的重要性，只把网络当成普通的推广平台。网络营销的目的可以概括为以下两点：一是使企业能够通过获得商业机会和潜在客户；二是可以和潜在客户线上或线下完成交易 。

2.2.2PEST分析法

（一）PEST环境分析模型

Johnson·G与Scholes·K于1999年提出PEST分析工具，它是考虑外部业务环境最常见的方法[[ 方南翔.上海柯井卫浴设备有限公司发展战略研究[D].复旦大学,2013.]]。PEST是Political、Economic、Social、Technological的四个首字母，代表对政治、经济、社会和技术四个角度的阐述。它描述了宏观环境因素的架构，并用于战略管理的环境部分.PEST分析的基本思想是，企业必须随着外部环境的变化给出相应的响应，这反映了这一思想要求战略能力与外部环境相匹配，因此企业有必要对变化作出反应，运用有利环境提升企业效益，避免有害环境带来组织损失。政治变化可能包括国家政策方针、法律法规规章、行业相关制度等，主要包括政策和法律两方面。经济变化可能包括国家经济大环境、经历制度、产业上下游经济环境、未来发展趋势等对劳动力市场、特定客户群体的经济影响。社会变化包括人口结构、风俗习惯、受教育程度、个人价值观、消费观的影响，以及对环境和可持续发展的关注。技术变革包括技术的影响改变产品、流程和分销渠道，企业要随时关注，注重创新，及时了解行业领域内的科技发展动向、国家引导方向等。

2.2.3波特五力模型

迈克尔·波特(Michael E. Porter)为发展组织战略设计了各种重要的框架。在战略决策管理者中最著名的是决定产业结构的五种竞争力模型。波特认为，任何行业中竞争的本质都体现在五种力量中，即潜在的新进入者的威胁，替代产品/服务的威胁，供应商的议价能力，买方的议价能力以及同行之间的竞争。

从战略制定的角度来看，上述五种力量是非常重要的。这些力量的潜力因工业而异。这些力量共同决定了行业的盈利能力，因为它们决定了可以收取的价格，可以承担的成本，以及行业竞争所需的投资。在做出战略决策之前，管理者应该用五力框架来确定行业的竞争结构。

（1）潜在竞争对手进入的风险。潜在竞争对手是指当下还没有进入行业内，但在有选择的情况下有竞争潜力的公司。新玩家的进入增加了行业容量，开始了市场份额的竞争，并降低了当前的成本。在某种程度上，潜在竞争对手的进入威胁取决于进入壁垒的程度。进入壁垒包括规模经济，品牌忠诚度，XX监管，客户转换成本，绝对成本优势和强大的资本基础。

（2）当前竞争对手之间的竞争。竞争在商场上指本行业内的企业之间为瓜分市场的份额而进行的资本的竞争。老牌公司之间的极端竞争对盈利能力构成了极大的威胁。行业内已建立企业之间的竞争强度是由以下因素决定的:出口壁垒程度、固定成本数额、行业竞争结构、全球客户存在情况、转换成本缺失、行业增长率、需求条件等。

（3）买方的议价能力。购买者是指最终消费产品的顾客或将行业产品分销给最终消费者的公司。买方的议价能力是指买方通过其对产品质量和服务的要求来降低价格或增加企业成本的潜力。强大的买家可以通过降低价格和增加成本从一个行业中获取利润。

（4）供应商的议价能力。供应商是为行业提供投入的企业。供应商的议价能力意味着供应商以其他方式增加投入 (劳动力、原材料、服务等)价格或工业成本的潜力。强大的供应商可以通过增加行业内公司的成本来获取利润。强大供应商的产品占据了质量和市场份额优势，对于买方来说，他们的产品是买方产品的重要输入。

（5）替代品威胁。替代产品是指能够有效满足客户需求的产品。替代产品通过限制公司在该部门产品的价格上限来限制特定部门的潜在回报。各种条件不变的情势下一种产品的接近替代品的数量越少，行业内的公司提高产品价格和赚取更大利润的机会就越大。

图1波特五力模型

资料来源：吴健安、钟育赣、胡其辉，市场营销学（第六版）[M].清华大学出版社.

2.2.4SWOT分析法

SWOT分析是指对各种优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）和其他影响特定主题的因素的量化 [[ 张伟科,魏璐.swot分析法在中国企业战略管理过程中的应用[J].现代商业,2008(12):69-70. ]]。它全面、系统和准确地描述了主题所在的场景。这有助于根据评估结果制定相应的战略、计划和对策。该方法可以识别有利和不利因素和条件，有针对性地解决当前存在的问题，识别面临的挑战和障碍，制定战略计划，指导科学决策。

优势（strength）指的是企业自身的有点，如优秀的企业文化、领先的产品技术、独特的产品服务、无与伦比的品牌效应、丰富的资金流动、强大的市场竞争力等。

劣势（weakness）主要为企业内部自身的不足之处，如高昂的运作成本、混乱的管理体系、凋零的人才、匮乏的营销理念、效率的低下、供应链短缺、设备老化等。

机会（opportunity）来源于外界的有利因素，一般是指潜在巨大的消费需求、宏观环境的改善、竞争者的错误退出、国际贸易壁垒消除等。

威胁（threat）归因于外部环境的不利因素，一般有出现大量的替代品、行业法律法规的严格调整、消费者意愿降低、市场前景差、经济发展滞后、不可预见不可避免的突发性大规模时间影响等。

2.2.5STP理论

菲利普.科特勒是营销管理大师，在他的《市场营销管理》一书中总结出了STP战略营销理论，该理论将公司的营销策略分为三个部分：市场细分（MarketSegmentation）、目标市场（MarketTargeting）、市场定位（MarketPositioning）。

细分市场是一群个人、团体或组织，他们可能有相同的利益、特征和特征。消费者可能有类似的需求、期望。一旦确定了细分市场，他们必须定制自己的产品，以满足每一个细分市场。市场细分是确定市场细分的实际过程，是将一个广泛的顾客基础划分为由现有顾客和潜在顾客组成的子群体的过程。市场细分是一个以消费者为导向的过程，几乎适用于任何类型的市场。在划分或细分市场时，研究人员通常寻找共同的特征，如共同的需求，共同的兴趣，相似的生活方式，甚至相似的人口统计资料。因此，不同的细分市场需要不同的营销计划，因为不同的客户通常会需要不同的优惠、价格、促销、分销或营销变量的一些组合。例如，西南航空专注于短途、点对点、主要城市的航线，这使得他们在竞争对手苦苦挣扎的时候蒸蒸日上。

一旦市场细分完成，公司应该了解其所选细分市场的需求。在市场中发现任何未开发的需求是企业的利益所在，因为可能会有一些客户没有得到竞争对手的充分服务。然后，有必要确定最有利可图的部分，并决定哪些部分将服务。共有三种可供选择的营销方式：无差异营销，差异化营销和集中营销。

目标营销的最后一个阶段是产品定位。公司将“定位声明”正式化，具体说明相对于其他竞争对手的产品或服务，他们希望在目标客户心目中的位置。顾客不断地比较产品或服务。因此，营销人员必须建立他们的定位策略，以改善客户对他们的产品的感知。有效的产品定位有四个重要特征。首先，它们是围绕潜在客户的利益建立的。其次，它们将特定公司的产品或服务与主要竞争对手的产品或服务区分开来。第三，各自的企业需要拥有相关的技能、资源和信誉来履行其隐含的声明和承诺。最后，一个有效的位置是可防御的，这意味着一个侵略性的竞争者不能迅速采取行动来中和或抢占另一个定位战略。

1970s，年轻的X学者艾.里斯AiRies和杰克.特劳特JackTrout提出了定位理论，“定位始于产品，可以是一种物品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于一个人，也许可能是你自己”。一个企业要形成竞争优势，还必须为自身或品牌、产品梳理某种的特色，建设预期的形象，并获得潜在顾客、利益相关者的认同。即要对目标市场勾画自己的形象和意义，帮助公众和社会全面地理解、准确地认识企业不同于对手的独特价值，就是定位。

2.2.64Ps营销理论

市场营销组合的概念是由X营销商Bowden在1960s年代初提出的，然后，X营销人员杰罗姆·麦卡锡（J. McCarthy）在鲍登的营销组合的基础上总结了4P营销组合的概念。4P的四个方面包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。理想状态下，营销组合中如果拥有适当的产品，适中的价格，畅通的渠道和有效的促销手段，营销组合就能成功实现企业的营销目标。

4P营销组合的四个部分内容分别为：

产品（Product）：产品是可以提供给市场的东西，以获得关注被购买，被使用或消费，可以满足欲望和需求。高质量的产品，是指与顾客的需求或愿望相兼容，并始终如一地保持顾客满意，不存在 “缺陷”的产品。这种产品可以是实际存在的，也可以是是精神上的。

价格（Price）：价格是产品或服务的收费，或消费者为拥有、使用产品或服务而交换的支出。它是作为基本经济制度的衡量标准以及以货币表达的商品价值。

渠道（Place）：渠道就是把产品送到消费者手中的途径。市场是一个买家和卖家聚集在一起购买和销售他们的资源、商品和服务的地方,渠道不一定以实体形式存在的某个地方，信息和通信技术的发展使买卖双方能够远程进行交易。

促销（Promotion）：促销是一种对商品和服务的潜在消费者进行说服性解释的沟通。宣传活动是公司透过电子媒体及平面媒体向公众介绍自己的一系列活动。公司可以使用的促销工具有多种，像如广告、销售推广、宣传和人员销售都可以。

3 S盲人推拿公司营销环境分析

3.1行业背景介绍

3.1.1我国保健服务发展现状

近年来，人们的健康意识不断提升，随着国家经济大环境的稳步向好，促使消费者的消费能力提高，对个人保健需求不断增强，使得国内保健服务业如雨后春笋般不断发展。2017年的《中国医疗保健行业发展报告》数据中，中国各类规模的医疗保健公司超过140万家，服务人员超过2,000万，年产值约6,000亿元人民币，到2020年 ，预计中国医疗保健服务行业的年均增长率将保持在20％以上 。

但同时，保健服务行业由于缺乏相关的管理制度及国家建管措施，导致乱向从生、鱼龙混杂、安全难以得到保障等现象越发突出，逐渐被消费者们担忧。同其他行业相比，保健服务业的国家标准少、从业门槛低，行业规范性差，有的还打着保健旗号经营色情服务，将保健服务业的口碑败坏，消费者有钱有需求都找不着合适的门路。近些年来，由于有些保健服务企业信誉缺失、强买强卖、关店跑路等，造成消费者巨大损失，让人们对该行业的认知中充满了不信任。

总之，要发展好国内保健服务业，急需出台相关的标准规范，制定进入推出机制，引导企业诚信经营，发挥第三方机构评价体系等。

3.1.2S盲人按摩企业网络营销现状

S盲人推拿公司是一家位于贵阳市中心的一家健康服务类公司，经营面积550多平方米，现有员工35人，其中盲人按摩技师29人，健全按摩师4人，其他人员2人。主要经营的服务有全身保健推拿、局部推拿、足部推拿、刮痧、艾灸、精油开背、拔罐、淋巴排毒、头部理疗、胸部保养、胃部保养、经络疏通、小儿推拿等，其中全身保健推拿、局部推拿、足部推拿、刮痧、拔罐、艾灸属于基础项目，推拿时间在30min-60min；头部理疗、精油开背、淋巴排毒、胸部保养、胃部保养、经络疏通属于理疗项目，推拿时间在60min-120min。

公司按摩器材、物资包括按摩床、刮痧器、精油、拔罐、艾草、针灸包等，主要从淘宝、天猫等网络平台采购，供应商非常多，选择范围大。目前店内床位合计42张，包括25张按摩床，17张足疗床。推拿按摩是体力活，主要依靠技师们精湛的手艺，截止2023年3月初，店内盲人医疗按摩师人数3人，高级保健按摩师5人，中级保健按摩师9人，初级保健按摩师16人。

公司目前没有主动开展网络营销，跟传统盲人按摩市场一样被动等待顾客上门，公司个别技师偶尔会将按摩的心得、健康知识发发朋友圈，都不成体系，对公司的网络宣传基本没起到作用。公司网络营销现状主要原因有以下几点：

（1）主观上缺乏网络营销知识。由于在视力方面欠缺、盲人管理者们对网络营销的理论学习不够，认识不足，对公司网络营销无从下手。

（2）没有充分利用新媒体平台。组建公司的几位盲人自发组成的乐队在抖音平台上粉丝上万，快手上也有几千粉丝，部分短视频播放量达10+，但是公司没有利用这些平台做任何相关按摩的宣传，将同城粉丝转化为客户。

（3）缺乏网络营销人才。公司目前的人员中，除了出纳外，都是学保健按摩专业出身，没有相关专业人才支撑。

3.2宏观环境分析

3.2.1政治环境

2015年，xxx发布《中医药健康服务发展规划（2015-2020年）》，其中提到“治未病”的思想，将养生保健从上游抓起，即提防各种病症征兆，以预防为主，治疗为辅，实现健康管理，将健康相关的文化、保险等融为一体的健康保障模式。规划还强调，为了提升人们的健康意识，促使他们养成良好的健康生活习惯和对中医保健行业的正确认识，各组织各行业应利用时下各种新媒体、线下讲座等方式向人民群众宣传中医药养生相关知识。

全国保健服务标委会出台的GB/T30443-2013《保健服务通用要求》和GB/T30444-2013《保健服务业分类》，已于2014年7月1日起实施，是我国健服务业标准的“零的突破”。此项标准的出台，为规范保健服务行业、引导行业健康向上发展做出了巨大的贡献，同时也为即将进入该行业的企业等创造了更加公平的大环境。

XXXxxxx报告提到，要进一步发展残疾人事业，促进残疾人的全面发展，以实现共同繁荣:

（1）健康中国的建设

2017年，中共中央联合xxx发布了《“健康中国2030”规划纲要》，该文件指出要加强健康人力资源的建设，调整和优化医学教育结构以跟上健康服务业的发展，加大对老年人护理人员、康复治疗师、心理咨询师等从事健康服务的人员的培训，规范和推广“互联网+健康医疗”服务，开创以互联网为基础的新模式健康和医疗服务，并继续促进在人类完整的生命周期中将预防、治疗、康复和自主健康管理相结合的国家健康信息服务。

（2）大众创业和万众创新

2015年6月，xxx明确要大力推动大众创业和万众创新，为了进一步帮助残疾人自主创业就业，完成“一个都不能少”的全面小康社会的目标。2018年年初，中国残联、国家发展和改革委员会等15个部门联合发布了《关于支持残疾人自主创业的意见》，该文件从以下五个方面帮助残疾人创业和灵活就业。首先，残疾人在经济实体和社会组织中登记时，有关部门应当提供合理的便利，给予优先待遇，并预留不少于服务网点、摊位的10％给残疾人；二是残疾人创业、个人取得的劳动所得，按相关文件落实税收优惠和收费减免；三，残疾人申请担保贷款，贴息贷款及其他财政支持和资金补贴;四，将给予贴息的利息贷款支持，以帮助自主创业并推动其他残疾人稳定就业的残疾人，以及那些获得有关部门认可的非物质文化遗产的残疾人继承者；推动和支持残疾人大中专毕业生在各个创业园定居，使用互联网寻找工作或创业的残疾人将获得设施、设备和网络资费的补贴。五，以XX购买服务的形式，以增加在各个孵化基地，众创空间、创新工场、创业园等为残疾人提供创业培训、开业指导、项目推介、融资咨询、法律援助等孵化服务，从而为残疾人提供支持和就业服务 。

（3）“互联网+”行动

2015年7月xxx为推动 “互联网+”行动，指出：充分发挥互联网在效率和便利性方面的优势，提高资源利用率，降低服务消费成本。大力发展依靠互联网的线上线下互动的新型消费方式，加快如医疗，保健，老年护理，教育，旅游和社会保障等新兴服务和互联网结合的发展，创新XX服务模式，提高XX科学决策能力和管理水平 。

3.2.2经济环境

国家统计局数据显示，2019年城镇居民人均可支配收入42359元，扣除价格因素后得出实际增长为5.0％;人均消费支出28063元，扣除价格因素后的实际增长是4.6％ ，如图2所示。从图2中可看出在未来一段时间，我国的人均可支配收入和人均消费支出将持续上升。中国居民收入水平和消费支出的持续上升将在一定程度上促进旅游者的消费能力和购买能力的提升。

图22015-2019年全国城镇居民人均可支配收入和人均消费支出

资料来源：国家统计局.2015年2019年居民收入和消费支出情况[Z].

2019年，中国人均消费支出是21559元，其中医疗保健的支出占总支出的8.8％，同比增长2.4％，仅次于食品、烟酒和其他用品和服务，这个数据也表明中国医疗保健行业在中国有着巨大的市场和发展空间。

图32019年全国人均消费支出占比图

资料来源：国家统计局.2019年全国人均消费支出

贵州GDP增速连续十年位居全国前列，人民收入不断提升。2020年，贵州省生产总值达到1,7826.56亿元，按可比价格计算，比上年增长4.5％，增速比全国高2.2个百分点。其中工业增加值9075.07亿元，占三大产业增加值的51％。居民收入稳步提升，消费价格总体平稳，人均可支配收入21795元。

身体是革命的本钱，随着不断增长的经济增速以及现阶段亚健康人群的不断增多，人们有经济能力且往健康进行投资是必然的。

3.2.3社会文化环境

世界卫生组织（WHO）最新数据显示，全球健康人群约占世界人数的5%，患有疾病的将近20%，而亚健康人群比重达到75%。同时，中国的健康数据并不乐观，亚健康人群的比重达到了中国总人口的70％，而健康人群仅占15％。以《中国城市白领健康白皮书》数据为基准的话，当下时期主流城市健康人群占比3％不到，亚健康白领人群比例高达76％，其中近60％的白领人群劳累 。白领中亚健康人群比重出现较大的上升，社会市场大，潜在客户多，大家保健意识增强，推拿按摩需求大。新冠疫情后，人们更加认识到要提高自身免疫力的必要性和重要性。

消费者日益增长的健康生活需求，养生低龄化、人均康养消费支出占比提高都在反映着现代都市人比10年、20年前更重视康体、养生，更重视优质的生活。一方面，百姓有了更多的钱来“爱护”自己的身体，而另一方面推拿行业还处于从量变到质变的发展阶段，缺少像“足力健”代表“老人鞋”，“脑白金”代表“健康品”一样的一流企业、品牌。

3.2.4技术环境

通过长期做按摩的人的总结，相比正常人，因为视力和其他身体机能的缺陷，职业选择的局限性，盲人调理师专注力更高，更具责任心。与普通的按摩师相比，盲人调理师的手感触觉更敏锐，保健效果更好。很多中医按摩师为了能够真实的感受盲人保健按摩和普通中医按摩师二者间的不同，会专门到资深的盲人按摩店体验求教，这也算是一个按摩行业里公开的秘密。

2010年，国家出台《盲人医疗按摩管理办法》，为行业内的盲人指明了发展方向，是按摩这项技艺更加规范，引导盲人不断学习，不断精进技艺，它还规定，通过考试并符合一定条件的盲人可以申请开设盲人医疗按摩中心。盲人医疗按摩师考试是一项全国统一的考试，旨在评估申请盲人医疗按摩师资格的盲人是否具备必要的专业知识和技术水平。考试分为综合性的笔试和实践技能操作考核，笔试是全员计算机化进行的，盲人学生的理论知识测试是通过计算机进行的，而不是使用传统的盲文或中文大字符试卷，而且实施了100分制；实践技能考核包括两个考站，临床问答是第1站，第2站为实践操作，所有考官均由省中医药管理局从省内各个医院统一抽调。获得盲人医疗按摩人员资格证的条件是，两门考试科目至少60分，获取资格证后方可进入医疗机构工作。截止2018年12月，贵州仅有182名盲人获得医疗按摩资格。此证书相当于盲人推拿行业的技术认证，是按摩店除从事保健按摩服务外，是否可进行医疗按摩服务的门槛。

互联网赋能盲人按摩事业，借助网络优势，让企业和用户供需平衡，减少信息不对称。

3.3竞争环境分析

3.3.1潜在新进入者威胁

推拿市场进入门槛低，虽然全国保健服务标准化技术委员会已制定了保健行业内相关国家、行业标准，但实际推行起来十分困难，监管职能缺失，行业准入缺乏“底线”。现实情况：“有力气+有门店+有健康证”就能经营一家推拿店，且收费标准基本偏高，消费者无法辨别，没有标准，推拿店良莠不齐。随着人们对产品和服务的要求高，服务质量差的店面只能造成短期竞争，长期下来还是不会有太大威胁。

3.3.2替代品的替代能力

公司的潜在替代产品主要来自市场上的电动自动按摩推拿仪器、足浴盆、电动针和其他健康物资公司生产的产品。对于这些市场上越来越普及的电动自动推拿仪器，其优点是便捷、易寻，但缺点也很明显，它们只能做大范围的肌肉放松，无法锁定痛点，找准病灶，针对性地开展推拿，对公司的威胁不大。人工推拿通过人的巧手不仅能够触诊，还能为辨证论治提供依据，满足顾客在亚健康调理中的疗效追求，发扬和继承中医千年来的精髓魅力。

3.3.3供应商的议价能力

盲人按摩推拿在掌握了一定理论后，实践和实操是精进技术的唯一方法，因此，推拿按摩是体力活，主要依靠技师们精湛的手艺。需要购进的按摩床、刮痧器、精油、拔罐、艾草、针灸包等物资供应商多如牛毛，基本没有议价能力，对该行业的影响不大。

3.3.4购买者的议价能力

现阶段，按摩店非常多，对于基本手法，购买者的议价能力强，选择多；对于特定病症，需要经验丰富的老技师治疗，经常看到一些有技术的老技师店消费者排长队，造成交通拥堵的现象。更多的人群还是因为有久坐伏案的职业病、生活中的不良姿势造成的职业性、姿势性、慢性劳损性的颈、肩、腰、腿痛的疾患而更加需要手法正宗、服务专业、健康养生的盲人按摩推拿店服务。

3.3.5行业内企业竞争

存在的竞争主要来自中医医院、养生馆、其他推拿按摩店等，对于大多数消费者来说，中医医院是首选，医疗技术有保障，但是医院医疗资源紧张，很难对每个消费者有个性化服务，在线上预约方面也是很少涉及。养生馆、其他按摩店、足浴店等按摩技师仅7天就上岗，按摩技术得不到保障，且养身馆相对来说价格比较昂贵，足浴店不能全方位满足顾客需求，S盲人推拿公司多数技师是经过数年的学习和训练才能上岗，每名技师都要求至少是初级保健推拿师才能为客人推拿保健，并且店内有3名技师持有盲人医疗按摩人员证，按摩技术和服务质量有保障，对患者病症能起到良好的理疗作用。具体竞品分析见下表：

表1竞品分析

3.5S盲人推拿公司SWOT分析

3.5.1内部优势

店面品牌优势：S盲人按摩公司是贵州XX盲人推拿联盟店的其中一家，联盟以”七统一”的经营管理模式（即“统一门头、统一工装、统一标识、统一布草、统一制度、统一店内文化、统一产品服务”),依托西南片区唯一招收盲人大学生的某职业学院资源，可以在学院内设立的盲人推拿技术研究中心免费学习，为店面按摩技师的按摩技术、新媒体运营技术、店面管理等提供指导和培训。联盟现共18家加盟店，遍布贵州省7个地州市，在贵州本土有一定的知名度。

独特地理资源优势：店面位于省XX门口，每天人群集聚度高，很多到省机关办事的人希望找个地方落脚，缓解旅途劳累或者排队等待办事，按摩店就是首选。

专业化和技术优势：店里90%以上的技师都是大专毕业，3位持盲人医疗按摩人员资格证，每位技师都持证上岗，技术过硬，专业值得信赖。其中技术顾问陈师傅，是一名盲人保健推拿二级技师，中国第一位推拿教授臧福科先生是他的老师，现在是中国盲人推拿协会的会员。曾在广东省最大的推拿企业“广东康宁保健有限公司（旧称康宁推拿）”担任过培训部导师、店长、技术总监等职。从事临床推拿工作25年，专攻颈椎病的康复治疗。

3.5.2内部劣势

从客观方面，公司缺乏营销策略，在竞争中，没有明确使用成本领先、差异化或者集中战略，纯粹通过机遇来获取市场；在市场定位方面，没有找准适合自己的市场，导致出现杂而不精、杂而不专的现象。对不同层次的客户服务都是一样，不仅不能让客户享受优质特定服务，还造成人力资源浪费。

在4P营销策略上，产品没有主次，是以全身推拿为主还是针灸为主，没有规定；价格上也是随便参考几家按摩店来定，没有实际从自身产品和服务考虑，至于是采取渗透定价、折中定价、还是撇脂定价不清不楚的；渠道上，本身依托推拿联盟资源、按摩师乐队的影响力没有充分用尽；促销上在线上的方式还具有可开拓空间。

主观方面，盲人管理层因受视力影响，读书少，缺乏网络营销理论知识，没有对公司的的营销做系统化的思考。

3.5.3潜在机会

习xxxx在关于残疾人的未来上明确表示：“2020年全面建成小康社会，残疾人一个也不能少。”视障人群创业就业，是国家各级领导重点关注的民生问题。S盲人公司是省残联指定的盲人就业创业示范点，为了鼓励和支持盲人创业，贵州从财政政策、税收政策和其他政策给予盲人按摩公司以优惠待遇。贴息标准如下：个体工商户贷款额在10万元以下（含10万元）的残疾人，可享受7％的贴息；贷款额在10万元以上400万以下的残疾人，将给予5％的贴息。除了盲人开办自己的企业的绿灯外，XX还向他们提供财政补贴。根据《贵阳市残疾人创业就业扶持办法》（筑残字〔2018〕15号）和《贵阳市残疾人创业就业补助申报细则》（筑残字〔2018〕32号）文件规定，自主创业的残疾人，一次性对其补助5000元，如果能获得残疾人“市级创业就业示范点”的组织，一次性补助50000元。

近些年的趋势来看，年轻人对养生越来越重视，整个社会的健康意识都是日益增强。自2016年《健康中国2030年计划》实施以来，健康问题已正式提升到国家战略水平，国民健康问题受到了前所未有的关注。2020年，新冠疫情的爆发给全世界人民上了一堂健康课，此次疫情给全人类造成了不可估量的损失，越来越多的人认识到了生命的可贵，认识到了健康的重要性。除此之外，人口老领化、白领人群亚健康症状问题都无一不让人们重视健康投入。

支付能力不断提升，按摩市场需求巨大。国家统计局2023年年初发布了2020年国民经济和社会发展统计公报，数据显示中国经济总量2020年已经突破了100万亿元关口，对此，预计全年人均国内生产总值达到72447元，这也表明连续两年来我国人均生产总值都超出1万美元。按照推断，人均GDP超过1万美元后，医疗健康服务需求将快速增长，同时收入增长，提高居民的支付能力提高，加之国内庞大的人口数量，人们的消费观念和消费结构正在发生变化，人们对健康的关注度大幅度提升，因此预计对健康和保健服务消费支出将成倍增长。

3.5.4潜在威胁

行业相关制度实施困难，从业人员水平参差不齐。随着时代发展，越来越多的人员进入到按摩行业，挤压盲人从业市场，甚至因为经过专业的培训和热情的服务，正常人更能得到客人的喜欢和认可。按摩行业中在随着市场的发展不乏出现一些服务规范、制度健全、环境优雅的公司，而盲人按摩公司和它们相比还有很大差距。

行业管理混乱，缺乏政策法规倾斜。按摩市场在近些年不断扩大，大街小巷到处都有中医按摩等招牌挂出，但是大部分都因为不能达到医疗效果而被关停整改，其中虽然也有盲人社会生活经验不足、管理人员没有与时俱进的原因，但是更多的还是因为按摩市场受冲击，却没有出台行业相关法规造成的。这必然是影响盲人按摩市场健康发展壮大的拦路虎。

西方有些国家把按摩作为特殊职业，只限盲人上岗，立法加以保护。然而我国没有相关政策的出台，因其投资少、见效快、风险小，不少人都来抢这碗饭，竞争激烈，市场混乱。美容院、发廊、洗浴中心、酒店、足疗店，这些行业与按摩本不相干，可经营者们却把它作为企业的支柱，招收一些青年男女，不经培训，无需资质，没有考核门槛，只要愿意，谁都可以进来从业，造成增多粥少的局面。自然就使盲人按摩的科员分流，收益减少。

3.5.5S盲人推拿公司营销战略的选择

在对S盲人推拿公司进行内外部环境分析和SWOT分析后，结合公司的营销现状，要实施好网络营销策略，应选用适合自身发展的营销策略组合。综合上述分析，建议选择SO组合策略，着眼于公司的内部优势和外部机会，内部优势包括联盟的品牌优势、技师的专业技术、优越的地理位置、具有竞争力的产品服务。外部机会包括国家政策扶持，人们经济收入不断增长，社会亚健康、老龄化问题不断严重，按摩市场巨大。选择SO战略，积极争取省残联、市残联的政策补助，依托推拿联盟搭建网站，学习微信等新媒体运营技术，入驻美团、大众点评等平台，利用一切可以利用的网络技术，强势宣传公司专业的技师、独特的产品以及高质的服务，以此来提升公司的市场占有率和市场份额，促进公司向好发展。

4S盲人推拿公司STP营销战略研究

4.1消费者行为调研

4.1.1调研设计思路

（1）调研思路

为了了解公司消费者的对价格、产品、渠道、促销方面的信息，采用问卷调查的方式，将收集的数据做分析，统计消费者的购置途径，同时细分市场。根据得出的结论，结合S盲人推拿公司的优势和外部机会，确定按摩推拿店的市场定位。

（2）调研实施

本研究调查问卷的时间为2020年12月和2023年1月，问卷包括了五个部分，第一部分收集身份信息，有性别、年龄、学历、职业、月收入。第二部分是消费者偏好，包括单组产品和搭配产品；第三部分是针对消费行为和价格维度设计问卷，包括消费频次、推拿时段、消费时长、消费目的、付费金额；第四部分是调查消费者付费方式意愿；第五部分是对消费者的互联网渠道信息做了解，包括网上信息接收和网上预约。（见表2）

表2问卷设计内容

资料来源：问卷调查数据整理

4.1.2统计分析结论

缺信度、效度分析

本次问卷共计收回数据130份，使用excel和见度数据软件处理数据：

（1）人口统计学信息

表3基本人口统计信息

资料来源：问卷调查数据整理

结合调查数据，本次参与调查人员中，男女比例约为1:1，25岁以下的占比23.85%，26-30岁的群体比重达到40%，31-35岁比重有23.85%，36-40岁7.69%，40岁的相对较少，仅占4.62%。所有人群中，以本科学历为主，职业上多数为公司职员和公务员、事业单位人员，综合月收入在3000-5000元以及5000-10000元两个档次之间。说明公司的消费者年龄主要在21-40岁，在进行服务产品定价时，根据服务质量应有价格差异。

（2）产品信息

表4产品信息表

资料来源：问卷调查数据整理

通过服务产品调研数据可以看出，在单组推拿项目中，排前三的是全身保健、足部推拿和刮痧；在组合产品中，消费者更青睐全身保健+刮痧、全身保健+足疗、全身保健+拔罐；对于额外服务，超过63%的消费者希望公司可以提供微信预约功能、微信资讯推送以及健康知识讲座服务。反映出公司应注重基础产品服务和网络营销，特别是微信预约和健康资讯推送。

（3）消费行为、价格信息

表5消费行为、价格信息表

资料来源：问卷调查数据整理

以上调研数据显示，80%的消费者每个月到店推拿频次大于等于1次，大多数选择在周末去按摩，每次更愿意消费时长在30-60分钟或者60-90分钟，平均能接受的消费价格区间100-200元占50%，200-500元的占40%，说明消费者消费价格主要在100-200元和200-500元两个档次。消费者选择推拿的目的主要是养生保健或者放松心情，其中以养生保健为目的的占49.2%，希望在推拿过程中放松自己的占53.8%，认为按摩推拿可以治疗身体的占26.2%，想通过推拿实现美容美体目标的占20%。

（4）促销信息

图4付款方式意愿图

资料来源：问卷调查数据整理

如上图所示，在付款方式上，消费者更喜欢会员制，折扣制次之，对预存制兴趣不大。因此，公司抓住消费者需求，从会员制促销方法着手，制订适应的促销策略。

（5）渠道信息

表6渠道信息表

资料来源：问卷调查数据整理

由上述调查结果可看出，网络时代，有85.4%的消费者选择从微信上了解公司信息，并有70%的消费者希望可以从微信微店上预约按摩推拿服务；大众点评、美团、官网、微博、电视也是部分消费者了解公司的网络渠道，分别占全体调查人数的48.5%、46.2%、40%、33.1%、19.2%。在预约服务上，除了微信微店外，选择官网预约的占57.7%，通过抖音直播和美团店铺预约的分别占44.6%和20%。因此，公司的渠道策略中，微信是消费者最喜欢的APP，围绕这个，公司应在接下来的营销策略中将开通微信服务号作为必须进行的工作，确保有消费者预约功能。

4.2市场细分和目标市场的选择

通过贵S盲人推拿按摩公司进行了充分的SWOT分析，公司的营销策略选取的是SO战略。以STP理论作为理论基础，最终通过三个步骤选择公司的目标市场：市场细分，目标市场选择和市场定位。

通过市场调研，以消费者年龄和顾客的消费需求作为划分标准，划分出相应的子市场，有利于推拿公司针对不同群体消费者制定不同的营销策略。

根据消费者的年龄，可分为3类：

（1）20-25岁的95后，此阶段的消费者大多还在上学，或者刚步入职场，对按摩推拿充满新奇，但是支付能力不强。

（2）25-40岁白领亚健康人群，此类消费者基本上在职场小有成就，有一定支付能力，同时，随着工作压力的增大，腰椎、颈椎等一系列白领人群职业病爆发，对按摩推拿需求大。

（3）40-50岁享受型人群，对于这类人群，非常注重生活品质，对产品服务质量要求高，经验丰富，可能消费一次就能感觉出按摩技师的道行深浅。

根据消费者的消费需求可分为三种：

（1）舒缓心情、休闲体验，该类消费者年轻，喜欢体验生活，对保健按摩充满好奇，喜欢结伴参加推拿，按摩时间不固定，每个月消费频次不固定，按自己心情来。

（2）职业病推拿保健，这类人群通常是上班族，长期伏案久坐导致腰颈劳损严重、有些伴有偏头痛症状，他们希望通过推拿缓解不适，舒缓工作压力，多于周末到公司治疗，对于消费价格200-500之间能接受。

（3）特定病症治疗，分为2类，一是女性的生理期疼痛、生理期或内分泌失调等症状，二是40岁以上中老年人容易患上的肩周炎。

4.3市场定位

考虑公司实际、消费者的消费行为、产品结构等，将市场定位在以下三类人群：

4.3.120-25岁职场新人

对于20-25岁的职场新人，推拿公司推出95后职场新人的“轻疗”组合产品，主打产品服务为全身保健推拿、足部推拿，利用现阶段网络直播带货，以打折、团购等形式进行直播带货。考虑到该类人群的支付能力，“轻疗组合”的售价可定在100元以下，按摩时长30min。该组合采用渗透市场定价法，通过这个产品组合，将很快打开市场，薄利多销，提高产品销售量来取得市场份额，以此来提升公司的经济效益。

4.3.225-40岁白领职业群体

25-40岁白领职业群体，推出职业病“深疗”组合产品，主打产品为职业病的局部推拿，如肩颈腰椎推拿、胃部保养等，该类人群是公司主要客源，采取购卡办会员的方法，稳定客流。定价在200-300之间，每次消费时长为60-90min；考虑到该群体工作劳累，提供免费的线下附加服务，即半天的休息场所，且休息期间提供免费的饮品。

4.3.3特定疾病的特定群体

具有特定疾病的特定群体，研发针对这类人群的“治疗”组合产品，主打产品为女性的“月舒宝”、中老年人的“肩周好”；“月舒宝”的消费者是长期受痛经、月经紊乱困扰的女性，通过特定手法的长期疏导，达到缓解和根除病症的目的；“肩周好”产品主要是针对40岁以上人群多发的肩关节周围炎，通过这种对中老年人细柔、有力的调理手法，对改善该症状具有显著效果。此类产品是店内特色套餐，按疗程销售，每个疗程包括三次按摩，每次消费时长60-90min，两种套餐的每个疗程价格定在800-900元之间，搭配的基础产品（红糖姜汁水、自制盐袋）。

5 S盲人推拿公司网络营销策略

网络营销不仅在成本、价格方面具有较大的优势，此外也是覆盖面广、便捷、即时的好处，并且能够实现和客服的交互和形式的多样化。盲人群体因为视力受限，无法进行传统营销，故公司选用网络营销。通过上述分析，S盲人推拿公司的市场定位在三类人群，分别推出适应各个人群的产品组合，一是95后职场新人的“轻疗”组合，二是25-40岁白领人群的“深疗”组合，三是特定群体的特定病症“治疗”组合。如何抓住三个群体的眼球，就需要利用网络营销的优势，制定合适的网络营销策略。和

5.1网络产品策略

5.1.1调整网络产品组合，创作产品主题曲

BCG(Boston Consulting Group ‘s Growth-Share Matrix)矩阵。近半个世纪前波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)推出的一种帮助多元化企业配置资源的战略规划技术。利用2×2矩阵的框架和简单性，BCG矩阵识别出所谓的星星、问号、现金牛和瘦狗。BCG矩阵是一种高度规范性的管理技术，能为企业提供清晰易懂的建议。从视觉上看，BCG矩阵呈现为一个2乘2的矩阵(表7)，其中两个维度分别是市场份额(高份额，低份额)和市场增长率(高增长，低增长)。这个矩阵可以用来将不同的企业分类为所谓的星星、牛、狗和问号。波士顿咨询集团为管理者提供了“非常著名的资源分配处方”，比如，挤牛奶，赶走狗，投资明星，分析问题。

图5 BCG矩阵

根据以上波士顿举证分类标准，S盲人按摩公司的现有推拿产品中可以分为四类：

（1）明星类产品：全身保健推拿、足部推拿，这两类产品市场增长率和相对市场份额都大，备受25岁以下休闲体验类职场新人的喜爱，可用来渗透市场，吸引消费者，对此，公司应对这两种产品加大投资以支持其迅速发展；

（2）现金牛类产品：局部推拿如肩颈腰椎推拿、胃部保养，这两种产品市场增长率低但是相对市场份额大，是公司大多数消费者的消费产品，同时是公司大部分利润的源头之一。为此，关于这两类产品，公司需投入更多资源以达到短期收益最大化为限；

（3）问号类产品:月舒宝、肩周宝两个属于问号类产品，他们为公司带来了高额利润，市场增长率很高，但市场份额却很小，因此市场机会很好，需要公司加大市场营销，帮助该类产品扩大市场份额。

（4）瘦狗类产品:小儿推拿、胸部保养，这两类产品不管是市场占有率还是相对市场份额都低，基本处在亏损状态，无法为企业带来收益，后期应采用撤退战略。

网络时代，电影有主题曲、广告有背景音乐、平台有平台标志曲，如脑白金、妇炎洁等产品的主题曲一响，人们会不自觉跟着传唱，当这些主题曲火了，产品无法不火。公司的盲人技师乐队“折耳根乐队”在贵阳知名度高，他们创作的歌曲《绽放光芒》、《弹珠珠》等容易理解的歌曲，贴近大众生活，为此有着较高的传唱度。以上所说到的明星类、现金牛类、问号类产品，它们分别对应公司三大客户群，乐队可根据每类产品特点、保健特点、人群特征等，由乐队技师们分别为每类产品创作主题曲，在折耳根乐队的抖音、快手等平台播放宣传，不但能够宣传产品服务，同时也扩大了公司知名度。

5.1.2提供线上+线下产品附加服务

产品的价值不仅是产品本身，有时候提供一些附加服务可以为产品赢得好口碑，超过消费者预期，让顾客觉得他所享受的服务超出所付出的时间和金钱。

根据公司消费者需求，针对三类群体，分别建立微信群，享受来自公司资深保健技师的免费语音课程。

对于初入职场的25岁“轻疗”型消费者，将这些人群统一建立微信群，由初中级按摩技师们负责维护，从网上搜索资源录制一些预防职业病的免费语音课程，每个周发一篇。结合25-40岁的“深疗”型顾客的推拿项目，公司为有需要的顾客免费提供6小时的休息场所，期间免费提供饮品和时令水果。

对特定群体的“治疗”型顾客，公司不仅提供免费的搭配产品生姜糖水和自制盐袋，这类群体每隔两三天，需要做热敷或者喝姜糖水，按摩技师有这类顾客的，要做好贴身管家服务，提醒他们热敷或者喝水，另外还以语音形式为这些顾客提供免费的定期健康保健、饮食搭配等课程。

5.2网络价格策略

5.2.1网络意愿定价策略

网络意愿定价，即消费者根据自己的意愿来为产品支付价格，类似时下微博、微信文章后的自由打赏行为。根据现有条件，公司可利用全身保健推拿、足部推拿两个常规项目来作为网络意愿定价产品，设置消费时长30min。具体操作方式为：由盲人技师们在网上直播预售，宣传介绍产品功能、特点等，有兴趣的消费者先进行线上预约，或者在美团网、大众点评上挂出该项产品，价格支付分为以下四个选项：

A.体验后视情况决定是否支付，且支付金额自己决定

B.49元

C.69元

D．99元

通过此项活动的开展，可以通过看似免费的行为来迅速打开市场，让公司和公司产品在消费者中建立一定的口碑。同时，49元-99元对于绝大多数消费者来说是有支付能力的，那些选择“体验后视情况决定是否支付”的消费者在感受到盲人的服务质量和辛勤工作后，将心比心，相信选择不付款的消费者占比会非常少。

5.2.2产品价值定价策略

局部推拿和胃部保养，目标定位于25-40岁的白领职业人群，这部分群体支付能力较强，更看重产品本身的价值和质量。因此，对于这两大类产品，可以采用产品价值定价策略。根据这些人群心中“一分钱一分货”的心理，高的价格意味着产品品质好，反之则认为产品品质差。根据问卷调查，这部分群体每次消费时最能接受的价格在200-500元之间，集合这个价格区间以及每项产品服务的成本差异，将产品价格定在这个区间内，帮助企业获得产品利润。女性和中老年的组合产品，也属于利润型产品。这两类项目也可以采用价值定价策略，保证企业想要获取的利润空间。

5.3网络渠道策略

5.3.1全面铺开各种网络营销渠道

公司应发挥健全技师、低视力（半盲）技师的作用，将现有的健全人员、低视力技师送到贵州XX盲人按摩联盟学习新媒体运营技术，学习如何开通微信公众号、如何简单拍摄小视频等，做好新媒体运营的技术支撑，全盲的技师们做好内容指导。

（1）第三方网络推广

盲人是残疾人中的残疾人，属于弱势群体，在现在大扶贫背景下，可积极争取社会第三方网络推广和引流，主要争取美团网、大众点评第三方机构帮助。2019年6月19日，中国盲人协会和美团点评合作，公布了《关于中国盲人协会和美团点评合作推出“盲人按摩商户通”公益活动的公告》，这个公告的是为了能让盲人按摩商家免费使用盲人版商户通，为盲人按摩商家的互联网营销和数字化管理提供支持。盲人按摩版商户通网络服务将在“美团”和“大众点评”以及关联平台同时提供在线服务，其提供的功能模块包括：团购交易管理功能、门店基础装修功能（门店招牌、官方相册、标签信息）、在线咨询。

公司可以通过盲人按摩商户通开展大范围的广告宣传，并且可以逐步的实施品牌促销和营销以实现品牌传播和营销扩展的目标。

（2）开发无障碍APP

发挥“抱团取暖”的理念，公司属于贵州某盲人按摩推拿联盟。现阶段，网站建设对S盲人按摩公司来说投资大、成本高、且缺乏专业人才。可以使用联盟技术开发无障碍应用程序，符合《信息技术互联网内容无障碍可访问性技术要求与测试方法》标准，对盲人而言方便使用，用于实施管理、品牌运营、营销的应用程序，发挥营销作用及其他价值，增强信息内容的实时更新，提高百度搜索自然排名。

（3）短视频营销平台

抖音是一个短视频平台，2020的年度数据报告显示日活跃用户已经超过6亿，日均视频搜索次数突破4亿。用户年龄上到百岁下达幼儿，目前公司4位主要创始盲人技师和1位外卖小哥组建了一个乐队叫“折耳根乐队”，在快手、抖音都注册了账户，抖音粉丝4.4w，他们白天从事按摩，晚上玩音乐，这样精神引来央视、新华网等多家官媒的报道。当代年轻人都喜欢参与网络互动和分享，盲人技师们可以通过这些短视频平台，成为公司和消费者联系的新渠道。在发布音乐的同时，利用这些平台发布按摩产品信息，不失为一个快速的宣传方式。

（4）微信公众号

通过对消费者消费渠道的市场调研，微信预约服务在所有网络渠道中占据第一。公司依靠掌握新媒体技术的健全人员、低视力技师，开通微信公众号，可以在微信上定制预约服务，并且公众号定期推送店家的活动资讯和推拿相关的健康知识。同时，还可以在菜单栏或者文章中设置各个项目的流程和价格，以及设置特别专栏，多方面宣传公司额推拿师们。

5.4网络促销策略

促销包括线上和线下促销，线下促销主要依托宣传单、优惠券、卡等实现，线上促销的平台有很多比如：公众号、小程序等，对于盲人群体，线下促销不实施困难，故公司选择网络促销。

5.4.1网络预约平衡客流

由于公司的主要客户群是白领职业人群，他们消费时间段基本集中在周末或下班时间，这就导致公司不同时间段服务需求不平衡，晚上和周末技师忙不过来，周一-周五又闲着没活干，服务需求存在周期性波动。公司通过微信服务号菜单的预约子菜单，提前分配客流，避免线下排队。

而对于非职业人群，可以选用多维定价方式将他们引流到技师的闲置服务时间，引导他们预约工作日时间，增加工作日白天的单量和营业业绩，具体操作方法如下：

（一）周一至周五9:00-18：00，在标准价格的基础上实行6折优惠；

（二）周六至周日全天，按标准价格执行。

5.4.2官微会员拓客增值

公司开展网上积分活动，设置多项奖励，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖励。

（1）注册会员，满减优惠

消费者关注公司的微信公众号后，可以收到推送的健康小知识，获取店铺优惠信息，还可以通过公众号菜单进入会员管理，会员一注册就能够有满减的优惠；注册会员时要使用真实的手机号码，这样下次有消费活动时除了可以通过共众号进行推送外，还可以通过短信、电话等方式来告知，刺激二次到店消费。

（2）盘活会员，升级福利

公司设定不同的会员等级，消费者可以自行选择。普通注册会员，就可以享受满减优惠；通过充值、消费升级的VIP会员，享受专属特权折扣，领取VIP优惠券，不定期获得专属福利，根据VIP等级的不同，充值还有不同程度的积分赠送。会员消费时，只要消费满80元，即可参与分享有礼活动，基本上是无门槛。消费者只要分享订单链接到朋友圈或群聊，就可以马上领取15天内有效的优惠券。半个月是消费者回店消费的最佳时机，时间短，不容易遗忘，这样不仅成功盘活会员，只要顾客回店次数多了，自然更容易办卡。

（3）邀请有奖，裂变拉新

通过服务号开展签到有礼、积分兑换、邀请有奖功能，比如会员每天点击签到就可以获得奖励积分，然后如果能连续七天签到，则可以参加抽奖活动，百分百中奖，奖品有大额积分、余额奖励、优惠券等。

当老会员成功邀请了新会员后，就可以获得官微访问奖励、关注奖励、会员奖励、充值奖励、消费奖励、复购奖励等一系列奖励，一次推广，多重礼遇。如果把储值卡页面分享给好友，好友通过网络链接购买储值卡，更可获得储值卡推荐提成奖励。

5.5网络营销策略的实施保障措施

S按摩推拿公司推出的以上营销策略实施需要一系列的保障措施，主要包括成立营销部门、提升服务质量、搭上推拿联盟技术便车等方面的保障，只有将这些保障有序安排好，才能使公司快速在行业竞争中脱颖而出。

5.5.1组织保障

为了将上述各个策略落地，顺利开展网络营销，提升公司相关产品的市场占有率和占有份额，就需要成立网络营销部，明确该部门的职能权责，更好地为公司发展提供帮助。

5.5.2人力资源保障

按摩行业中，按摩技师的技术决定了服务质量。虽然公司绝大部分员工是盲人技师，但是很多盲人技师不希望一直待在一个地方，有机会的话他们就会选择跳槽，去感受下一个地方的不同。因此，盲人技师也会有流失风险。在后期店面效益好之后，也一定需要补充技师。公司可以依托创始人母校贵州某高校，和学校盲人学院达成校企合作，招收学院优秀的盲人毕业生到店工作，这些学生有系统性的理论学习和技术实践，很多已经在学校就考取了技师资格，可以直接上手，没有技术培训期，为公司节省员工技术方面的培训支出，同时又能帮助母校学弟学妹就业。

5.5.3信息系统保障

公司身为贵州某盲人按摩联盟成员之一，可以享受联盟的信息技术，包括开发的各种平台，也可以帮忙监督和维护，通过联盟的平台技术，帮忙公司建立客户的数据库，分析客户行为，为后期稳定客户、会员增长提供好的参考。

6研究结论及展望

6.1研究结论

网络时代的当下，网络营销以一种新的营销方法和营销工具诞生了，并以其时空无限性、营销活动经济性、表现形式多样性、信息传递高效性等成为小企业实现企业营销目标的重要工具。本文探寻的是适合S盲人推拿公司的网络营销手段，总共使用包括PEST、波特五力模型和SWOT的分析方法，此外还有STP理论的工具，综合分析S盲人推拿公司的企业宏微观环境，寻找合适的目标市场，并对公司进行相应的市场定位。以4Ps营销理论为基础，结合公司实际情况，制定出适用S盲人推拿公司的网络营销组合，得出的结论包括两个方面：

一是把S盲人推拿公司问卷调查数据和STP理论相结合，综合分析消费者的消费行为，将公司的市场定位为三类人群：一为95后职场新人，推出“轻疗”组合产品，二为25-40岁白领人群，打造职业病的“深疗”组合产品，三为具有特定病症的特定群体，研制针对这些病症的“治疗”组合产品。

二是以4P经典营销理论为基础，结合S盲人公司的实际，制定了该推拿公司的产品、价格、渠道、促销策略，在产品上要丰富产品价值，提供附加服务，调整产品组合，为产品制作朗朗上口的主题曲。价格上“轻疗”组合全身保健推拿和足部推拿选择竞争定价策略，通过玩过询价，快速扩开市场，“深疗”和“治疗”组合产品采用价值定价策略，实现差异化营销。在渠道上，充分利用互联网渠道，开通微信服务号，实现消费者预约功能，按期推送资讯，入驻美团、大众点评，利用乐队影响力在抖音和快手上直播，依托联盟力量开发无障碍一体化APP，方便盲人充分利用网络实现公司运营、管理、营销的目的。促销方面，采用分时段促销制和网络会员积分制，平衡公司资源，实现错峰服务。除了以上这几个方面，本次研究所提出的网络营销策略还可以为盲人按摩公司或者同类型的公司丰富自己的营销策略提供借鉴和参考。

6.2研究展望

本文虽然提出了一些关于S盲人推拿公司的网络营销策略，但是在调查研究过程了，还存在以下两个方面的不足：

一是对消费者的问卷调查中，首先，问卷数量较少，个别结论可能与实际现状有一定出入；其次，被调查者中，没有超过50岁的人，在年龄层面不完善，现实生活中，50多岁的推拿消费者其实也是常见的。希望以后的研究能补全50岁以上年龄层消费者，进一步研究他们的消费行为、消费方式等。

二是本文采用文献研究法和问卷调查法作为研究工具，在问卷调查之后，仅对所得数据进行了简单分析，没有建立专业的数据模型，分析不够深入全面。下一步该方面的研究应注重数据模型的建立，使用专业软件，从而使结论更加准备和科学。

附录

调查问卷

尊敬的先生/女士：

您好！

此问卷是关于按摩推拿店顾客消费行为的调查问卷，总共有16道问题。本问卷匿名，所涉及的信息只会用于学术研究，希望能如实填写。非常感谢您的帮助！

您的性别：

□男□女

2.您的年龄段：

□20及以下□21-25□25-30□30-35□36-40□40-45□45-50□50-55□55-60□60岁以上

您的受教育程度：

□小学及以下□初中□高中/中专/技校/职高□本科□硕士□博士

4.您的职业：

□学生□公务员/事业单位人员□公司职员□自由职业者□退休人员□其它

5.您目前的月收入：

□3000元及以下□3001-5000元□5000-10000元□10000-15000元□15000元以上

6.您喜欢的按摩推拿项目类型包括（可多选）：

□全身保健推拿□局部推拿□足部推拿□刮痧□拔罐□艾灸

□头部理疗□精油开背□淋巴排毒□胸部保养□胃部保养□经络疏通

您喜欢的按摩推拿项目组合类型包括（可多选）：

□全身保健按摩+刮痧□全身保健按摩+拔罐□全身保健按摩+艾灸

□全身保健按摩+足疗□精油推背+头部理疗

8.您希望按摩推拿店提供哪些额外服务（可多选）：

□养生保健相关产品销售□健康养生知识讲座□会员特别活动□微信预约功能□微信资讯推送

9.您去按摩推拿的频次大概是？

□多于每月1次□每月1次□少于每月1次

10.您一般选择什么时段去按摩推拿店？

□工作日□周末□无固定时间

11.您希望每次按摩推拿的消费时长为？

□30分钟□30-60分钟□60-90分钟□90-120分钟

12.您每次按摩推拿能够接受的平均个人消费金额？

□100元以下□100-200元□200-500□500元以上

13.您喜欢的付款方式是

□折扣制□预存制□会员制□其他

14.您了解按摩推拿店的主要渠道：

□抖音□微信□电视□官方网站□微博□论坛□大众点评

□其它

15.您通过哪些方式预约或订购服务：

□官方网站□抖音直播□微信微店□美团店铺□其它

16.请问您选择推拿按摩的动机是？

（每个问题共有5个选项，请按照您真实想法在右边选择您对该问题的赞同程度。）

序号 动机 赞同 比较赞同 一般 比较不赞同 不赞同

1 身体治疗

2 美容美体

3 养生保健

4 舒缓心情

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