摘要：进入二十一世纪后，社会经济高速发展，国民收入水平持续增长，大众的消费能力直线上升，并逐渐形成了一个具有强大潜在购买力的市场。在中产阶级的影响下，国内的消费水平越来越高，使各个领域都获得了巨大的发展空间。在此基础上，同类企业的数量骤增，使市场逐渐趋于饱和。与此同时，众多国际品牌纷纷入驻国内市场，导致市场竞争愈发激烈。然而，由于各国不可避免的文化差异的存在，基于这一点，跨国集团要结合国内市场的实际情况，制定详细的营销计划，逐步扩大市场占有率。本文采用文献研究法、问卷调查法分析星巴克（中国）文化营销策略所面临的主要问题。研究表明：顾客与星巴克伙伴情感联系变淡，品牌的稀缺性降低，与我国传统茶文化的冲突是其文化营销现存的主要问题。针对此，本文提出如下对策：（1）增进情感联系。（2）突出品牌文化的独特性。（3）恰当融合减少文化冲突。
关键词：文化营销；星巴克（中国）；问题与对策
第1章 导论
1.1研究背景
由于国内人口基数较大，再加上国民收入水平持续提升，逐渐形成了一个具有强大潜在购买力的市场。在中产阶级的影响下，大众的消费能力越来越强，使各个领域都获得了巨大的发展空间。基于这一点，众多国际品牌纷纷入驻国内市场，导致市场竞争逐渐趋于白热化。与此同时，XX制定了一系列优惠政策，对外资企业实施资源倾斜。在这种情况下，外资企业迅速崛起，并成长为推动社会经济发展的重要支柱。
不过，跨国集团在入驻国内市场时，必须提前做好充分的准备。特别是文化差异、法律政策以及消费习惯等因素，都会对外资企业的发展构成影响。在此基础上，制定合理的营销方案，能够帮助外资企业占据更多市场份额。与此同时，也有许多外资企业无法适应国民消费习惯，黯然退出市场竞争。以丰田公司为例，其营销广告是两只狮子匍匐在车轮前。这一形象引发无数消费者的反感，迫使丰田集团接连致歉。究其原因，国内的石狮子象征着正义、庄严和权力，广告中石狮子对丰田汽车俯首这一设计在中国民众看来无疑是对中国传统文化的蔑视和亵渎。[1]如何能够在中国实施企业的文化营销策略，进而抢占先机，是外资企业扩大市场占有率的必要条件。
1.2 研究意义
理论意义：在1999年，星巴克正式入驻国内市场。企业为占据更多市场份额，不断调整运营模式，优化营销策略，并逐步实现规模扩张。同时，越来越多国外餐饮企业入驻中国市场，例如巧克力品牌德芙、快餐品牌肯德基、麦当劳等，如何能让这类具有不同文化背景的跨国企业在庞大且竞争激烈的中国市场站稳脚跟，被消费者接纳、永葆生机，这正是论文选题的意义所在。
现实意义：根据统计数据显示，在2020年，星巴克在美洲实现了9.2%的净利润增长。除此之外，X本土获得了6%的同店交易量增幅，而国内市场的仅有1%的增幅，销售额增加3%（数据来自Starbucks Investor relations-Financial releases）。中国店铺数量净增长17%，而门店交易量下跌2%，在全球销售区域中下滑率最高（数据来自《财经杂志》）。随着市场的不断扩大，星巴克（中国）的同类竞争者不断增加，例如：中国的Luckin Coffee、中国香港的Pacific Coffee、韩国的Mann Coffee等。此外，由于经营不善、店铺成本过高等原因，一部分店铺被迫关闭。星巴克（中国）需要及时调整自身营销策略才能保住其在中国咖啡市场的“龙头”地位，其中，文化营销则是营销策略中的重要部分。
1.3 星巴克（中国）文化营销概况
星巴克作为一家外来企业，经过短时间内的迅猛发展已经成功处于咖啡行业的龙头地位，其文化营销的策略值得我国企业进行研究分析，吸取其优秀之处并加以利用，发现其弊端引以为戒，避免发生同样的问题。
1.3.1星巴克简介
在1971年，星巴克咖啡公司正式成立。经过数十年的发展，该集团成长为全球最大的跨国企业之一。随后，每日咖啡公司的创始人霍华德·舒尔茨在1987年，以400万美元的价格并购该企业。在1998年，星巴克选择入住国内市场。截止至目前，星巴克（中国）在大陆开设的门店数量仍在逐年增加。[2]
1.3.2文化营销产品策略
在生产过程中，星巴克为提高产品质量，抽调大批优秀人才，组建了极为专业的采购部门。在该部门的努力下，星巴克能够获得优质的原材料，使产品质量得到有效提升。[3]
为提高客户忠诚度，星巴克结合国民的消费习惯，研发了较为新颖的产品，具体包括各式月饼以及粽子等本土化商品，分别对应中秋节和端午节。[4]此外，星巴克有着自己专业的设计团队。在设计过程中，设计团队融入大量本土元素，使营业门店的装修风格及形象截然不同。通过这种方式，既可以带给顾客新鲜感，又能最大限度地将中国元素保存下来并融人设计中。[5]比如：上海城隍庙店便与寺庙的设计结合在一起，巧妙迎合所处的地理环境；位于北京的前大门大街店，则参考了北京老茶馆的建筑风格，用中国红与古代建筑的青色相结合，店内装潢则选择木质桌椅，充分发挥出老北京的韵味；贵阳的星巴克店则体现了复古淳朴的少数民族韵味。
IP（intellectual property），其意为“知识（财产）所有权”，从本质上说是一种无形财产权。IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感寄托。虽然大多数人记住的是星巴克LOGO的女妖形象，但是真正和消费者互动、吸引消费者购买的是星巴克的吉祥物-咖啡熊。例如：中国12生肖主题熊、以星巴克员工服饰为原型的经典熊等，更有消费者把搜集不同主题的咖啡熊当作一种兴趣。此外，星巴克还推出了多样的咖啡熊杯垫、钥匙扣、零钱袋等既有实用性又有收藏价值的周边。
图1-1年龄、性别及购买产品品种交叉分析
Figure 1-1 Cross analysis of age, gender, and product variety purchased
由图1-1可得，选择购买周边的大多为18岁及其以下的女性（11.11%），其中19-25岁的男性和女性各占7.89%和6.25%，而这一部分正是咖啡熊的主要定位人群，由此可见星巴克的品牌IP文化取得了一定成效。
1.3.3文化营销顾客策略
星巴克为了最大限度地保证对顾客的尊重，对员工的选择和培训有着严格的要求。简而言之，企业在招聘过程中，会对应聘者的工作态度进行考核。当应聘者喜爱咖啡并且愿意为之奋斗时，才能获得入职资格。在入职后，企业会组织员工参加岗前培训，并详细讲解岗位需求。通过这种方式，使员工尽快掌握相关技能，更好的推动企业发展。[6]
从实际情况来看，员工服务水平与产品质量共同决定着用户体验。基于这一点，企业极为注重服务细节，并定期进行市场调研。在本质上，星巴克建立起员工和顾客之间的一对一交流，即强调一种“One customer at a time”的服务模式，构成了每一位顾客独特的咖啡体验。在这种情况下，企业既可以提高客户忠诚度，又能占据更多市场份额，进而实现规模扩张。
1.3.4文化营销伙伴策略
对于企业而言，提升顾客的消费体验，是积累忠实用户的主要渠道。在此基础上，企业定期组织员工参加培训，并逐步提高福利待遇，最终形成了其及具特色的“伙伴文化”和“人文关怀”。
首先是星巴克的内部职工结构。如果有职位空缺，首先对内部员工进行考核提拔而非直接招聘新员工。究其原因，内部员工的工作经验极为丰富，且培训成本较低。不仅如此，提拔内部员工还能塑造良好的工作氛围，进而形成良性竞争。
其次是企业建立了完善的员工薪酬体系。自1991年起，星巴克推出“豆股票”计划，通过折价购买的方式，让员工成为公司的小股东。同时在中国推广“伙伴回家”项目，这种模式不仅能加深伙伴对公司的认同感、留住优质的伙伴，还能满足星巴克城市扩张计划中所需的员工数量。[7]
1.3.5文化营销体验策略
对于企业而言，白领阶层是其产品的主要消费群体。究其原因，白领阶层具备一定的经济实力，且更倾向于享受生活。与此同时，企业明确营销理念，尝试打造“第三空间”，即另一个享受生活的地方，一个舒服的社交聚会场所，消费者能在此扮演主人翁的角色。[8]
从实际情况来看，企业更注重提升客户的消费体验。“第三空间”的理念主要体现在以下几方面：1.视觉：星巴克的团队中有专业的设计师，从考究的咖啡制作器具、室内墙面的颜色、桌椅沙发的摆放、灯光的亮度都经过专业的调试，从消费者角度出发，满足其内心情感需求；2.听觉：星巴克门店中播放轻音乐、钢琴曲这类轻柔的音乐，使顾客在品尝咖啡的同时，进入一种愉悦、轻松的状态。在进行商务会谈或是朋友聚会时，轻柔的背景音乐也不会喧宾夺主，影响交谈；3.嗅觉：为保持店内的咖啡浓香，企业禁止员工吸烟、禁售其他食物、禁用化学香精以及禁止所有香水。通过这种方式，全力提升客户的消费体验。[9]
第二章 理论回顾
2.1文化营销的概念与内涵
在销售过程中，企业结合本土市场的文化背景，制定相应的文化规则。与此同时，还要调整营销策略，提升营销效果。同时，企业也要避免因沟通不畅而造成文化冲突，换而言之，企业要在营销中融入文化元素，使产品与本土文化进行融合。通过这种方式，吸引更多潜在客户，进而扩大市场占有率。[10]
2.2 文化营销的特点
对于企业而言，必须意识到文化营销的局限性。简而言之，文化营销既可以帮助企业提升销量，也能占据更多市场份额。不过，文化营销需要配合文化特征，而文化特征与时代观念密切相关。因此，企业要定期进行市场调研，及时调整运营模式。通过这种方式，不仅可以掌握市场需求，还能更好的应对各种挑战。
从实际情况来看，开放性是文化营销的主要特点。因此，掌握本土文化的特点，才能利用文化营销占据更多市场份额。与此同时，企业也要注意到文化特征的更新周期极短。在这种情况下，企业要结合客户反馈内容，不断优化运营机制，进而实现规模扩张。[11]
2.3 文化营销的功能
在销售过程中，企业要充分发挥文化营销的特点，增加客户的粘性，逐步提升品牌影响力，进而形成口碑效应。除此之外，企业还要明确文化价值理念，引导客户进行消费，并获得良好的消费体验。
从实际情况来看，文化营销是竞争力的重要组成部分。究其原因，文化营销能够获得更多潜在用户的认可，使其成长为推动社会经济发展的支柱。除此之外，文化营销可以提升客户的满意度，并将其转化为忠实用户。
随着全球经济一体化趋势愈发明显，跨国集团的数量越来越多。对于跨国集团而言，消除文化差异是入驻海外市场的基础。需要注意的是，文化营销是由本土文化与营销策略两部分构成。在此基础上，充分发挥文化营销的特点，能够帮助企业增强核心竞争力，逐步拓宽盈利空间。[12]
2.4 文化营销的实施途径
在营销过程中，企业要结合本土文化与产品的特点，发挥文化营销的优势，使产品内涵得以提升，被称为间接文化营销。与此同时，企业也要利用文化营销，引导客户进行消费。除此之外，企业还要提高产品质量，使客户获得较好的消费体验。通过这种方式，帮助客户认识到产品的真正价值，并对企业产生认同感。[13]
当文化成为主要营销产品时，被称为直接文化营销。简而言之，影视艺术、文学作品以及明星代言均属于文化营销的体现形式。在此基础上，企业可以采用以下方式满足营销需求：
1.影视艺术。以韩国为例，进入二十一世纪后，韩国以文化营销为基础，推出大量影视作品，具体包括《蓝色生死恋》、《大长今》等经久不衰的经典电视剧作。在此类影视作品的影响下，“韩流”文化迅速进入各国市场，并成为市场经济的重要组成部分。一直以来，韩国积极通过XX、各大企业以及学术界的合作，将韩国文化当作品牌来进行输出，形成真正的文化品牌；
2.文化名人。企业要结合本土文化的特点，挖掘当地的文化资源，逐步提升营销效果。例如：鲁迅故里自2003年开放以来，每年平均接纳100多万人次参观寻访，门票收入高达2600多万。这些名人故居的修茸开放也成为了展示和传播中华优秀文化的载体。
第3章 星巴克（中国）文化营销存在的问题及成因分析
星巴克文化营销中的顾客策略和体验策略越来越不能满足星巴克飞速扩张的需求，消费者在星巴克享受的服务、气氛以及体验感都大打折扣，消费者无法得到星巴克的专属服务，以“不是售卖咖啡，而是售卖氛围和服务”为特色的星巴克逐渐与自身的品牌宗旨渐行渐远。
星巴克文化营销中的产品策略并没有随着星巴克的规模扩张和消费者日趋丰富的需求而不断完善，且星巴克引以为傲的优势如室内装修、咖啡氛围以及优越的服务等易被竞争对手模仿。竞争对手在提供等于甚至大于星巴克服务的前提下，其售价远低于星巴克，星巴克独有的价值受到了极大地挑战，因此品牌的稀缺性降低。
星巴克作为一个外来品牌，其代表了一种西方外来文化。我国是有着五千年历史的悠悠大国，其传统主流文化和饮食习惯较为根深蒂固，不易被撼动，因此，星巴克在进入我国市场时势必会遭到传统文化的顽强抵抗。此外，星巴克文化营销中产品本土化策略并没有取得理想中的效果，所采用的“全盘中式化”的策略没有得到追求新鲜的当代年轻人的认可，短时间内无法达到其预期的理想效果。
3.1 顾客与星巴克情感联系变淡
3.1.1高速扩张导致体验淡化
随着不断占领市场，星巴克开始逐步忽略了其根本的文化营销策略。过快地增长也给造成了“星巴克体验”的淡化，原因在于星巴克把重心放在了扩张上，而将服务质量越抛越远。
由于扩张速度过快，新员工数量大增，但员工培训并没有跟上数量增长的速度，这使得员工素质不过硬，很难将星巴克依靠“服务”吸引和留住消费者的模式复制下去。为压缩运营成本，企业加大基础设施的投入力度，逐步增强核心竞争力。具体而言，企业缩减咖啡师的数量，增加了许多自动化咖啡机。通过这种方式，既可以控制人为失误，又能在一定程度上减少人工成本的投入。[14]
图3-1 星巴克在消费者心中的意义
Figure 3-1What Starbucks means to consumers
由图3-1已知，有56.41%的受访者认为星巴克仅是一个咖啡品牌，而仅有30.13%的受访者认为星巴克代表了一种优质的服务和关怀，这说明星巴克忽视服务质量的扩张模式已经引起了众多消费者的不满。
3.1.2工作复杂程度增加，服务速度受到影响
员工工作的复杂程度日益增加，制作一杯饮品往往需要数十个不同的步骤。以前，每个员工在半天内就可以适应菜单的变化，现在由于产品品种的不断增加，导致员工的适应周期延长至半个月以上，严重影响了工作效率。[15]再加上定制产品的种类较多，既无法提高销量，又增加了工作难度，而非简单一成不变的的流水线制作，这导致了员工的服务速度受到了严重影响。另外，客户追求不同的口味，致使员工的服务效率大幅度降低。
3.1.3与顾客的交流沟通受到限制
从实际情况来看，店内顾客较多时，员工很难获得交流机会。不过，企业推出的产品必须严格按照标准的流程手工调制，当制作台外排起长队的时候，员工与顾客的交流机会大大减少。此外，星巴克每周两小时的员工培训只有很少的店铺在坚持，员工们忙于完成各种KPT，与顾客交流得越来越少，逐渐失去了“第三空间”固有的温馨气氛，消费者逐渐对星巴克产生实际小于预期的感知。[16]
3.2品牌稀缺性降低
3.2.1盲目扩张导致顾客满足心理优越感降低
从实际情况来看，产品稀缺性与市场占有率呈负相关。究其原因，当分店数量较少时，白领阶层会主动购买产品，并以此彰显身份。不过，随着人民生活质量的逐步改善，在星巴克消费带来的心理上的优越感也随之衰落，再加上星巴克盲目扩张，其品牌的高级身份属性遭到挑战。在这种情况下，企业的销量大幅度下降。[18]
3.2.2星巴克的优势易被竞争者模仿
星巴克目前虽然处于中国咖啡市场的龙头地位，但来自咖啡馆同业竞争者及快餐店的竞争仍然不可小觑。同时，星巴克的核心理念“第三空间”的概念也很容易被模仿，竞争者通过提供更好的产品和服务以及举办优惠力度更大的活动等，让消费者通过更低的价格享受到与星巴克类似的服务和产品。
3.3与我国传统文化的冲突
3.3.1茶文化与咖啡文化的矛盾
中国是一个茶文化盛行的国家，中国人有着上千年的喝茶的传统，星巴克想将非本土的咖啡文化融入中国人的日常生活中并非是一件容易的事情。为吸引更多潜在客户，企业推出了茶瓦纳（Teavana）系列。究其原因，国内的茶饮品用户数量极为庞大，特别是西湖龙井、碧螺春等中国传统茶叶更是茶饮品用户的首选。在此基础上，充满咖啡香味的星巴克显然不会是他们的选择。由图3-2已知，仅有0.64%的受访者非常了解咖啡文化，有大约82%的人完全不了解或不是很了解。
图3-2 对咖啡文化的了解程度
Figure 3-2 Knowledge of coffee culture
3.3.2儒家和谐思想和X强势文化的矛盾
此外，华夏文明源远流长，喜爱茶叶的用户较多，使茶文化成为华夏的主流文化之一。需要注意的是，茶文化蕴含着天地人一统的思想。然而，星巴克代表的是一种较为强势的X文化，因此咖啡文化主张以理性思维进行思考，这两种截然不同的文化不可避免地会发生矛盾和冲突。在2008年紫禁城星巴克关店事件中，星巴克的“咖啡文化”被认为是西方低劣的“快餐文化”，侵蚀和侮辱了紫禁城内庄严的“博物馆”文化，简而言之，产品本身并无任何问题，而两种意识形态的对立以及文化观念的冲突，才是本次事件的导火索。[17]
3.3.3较少消费者接受星巴克“中国化”产品
尽管星巴克（中国）迎合中国消费者推出的融合中国元素的茶饮、月饼、星冰粽等产品，但图3-3可得，仅有26.28%的消费者会购买，70%以上的消费者均不会购买此类产品，星巴克（中国）所采取的这一系列行为显然没有达到预期的效果。
图3-3 对星巴克茶饮品、粽子、月饼的态度
Figure 3-3 Attitude towards Starbucks tea drinks, rice dumplings, moon cakes
国内的消费者数量极多，但真正理解咖啡文化的客户较少。因此，企业既要引导客户消费，又要让他们真正接纳、理解咖啡文化，是星巴克（中国）文化营销的重点之一。
第4章 星巴克（中国）文化营销的对策
针对于上述的主要问题，本文主要提出了以下三大解决措施：增进与消费者间的情感联系、突出品牌文化的独特性以及与我国的文化进行恰当融合，最大限度减少文化冲突。
4.1增进情感联系
消费活动是一种满足需要的活动，在长期的社会实践与社会生活中，人们形成了各种不同的需要，从而形成了不同的态度与体验。在消费的实践中，能够满足消费者需要的消费品能促使消费者产生积极的情绪与情感、增强消费者的购买欲望、促进购买行为的发生，反之则产生消极的情绪情感，抑制购买行为的发生，其程度可能比积极情绪所带来的积极影响更大。即人的需要是情绪和情感产生的主观原因。
X现代派设计大师CharlesEames说“发现需求是设计的关键”。随着社会经济形态和科学技术的发展，人类社会进入了“体验经济时代”。随着生活水平的提高，在物质消费的基础上，消费者不再只是对食品的需求，而是更加关注一种感受，一种情感上、精神上的体验和自我价值的实现，以及那些触动人心的情感体验和故事。[18]必须清楚的了解每位顾客的不同口味和感受，要仔细研究消费者的感情和知觉心理系统，使产品能够与消费者进行沟通和交流，增进与顾客的情感联系，满足其个性体验。消费者只会将一次美好的经历告诉给一个人，但会将一次不好的经历告诉给十个人。现代科技增强了这种传播效果，一个令人信服的消费者的不良遭遇可以在一夜之间传播到上百万人的耳朵里。
此外，企业必须结合产品特点，定期进行市场调研。简而言之，市场需求更新极快，一旦无法掌握动态信息，必然会遭到市场的淘汰。因此，企业要以调研结果为基础，逐步优化管理机制，提高内部资源利用率，逐步拓宽盈利空间。通过这种方式，既可以增强核心竞争力，又能提高客户的忠诚度。当客户忠诚度较高时，重复购买的概率也随之提升。因此，提高客户忠诚度，是企业应对市场竞争的必要条件。需要注意的是，顾客满意度由两部分构成，分别是产品质量和服务水平。当产品质量过硬时，才能吸引更多潜在用户。而员工服务水平，是提升用户消费体验的核心要素。当用户消费体验较差时，消费者便会产生厌恶感，拒绝再次前来消费。反之，用户会对企业产生认同感，并成为忠实用户。因此，提高产品质量，提高服务水平，能使双方建立密切合作的关系。[19]
在扩张的过程中也必须注重维护星巴克的品牌价值，确保产品和服务的质量。激发大多数中国消费者民族情怀上的共鸣，加强品牌与消费者的情感联系。星巴克（中国）必须坚持自身针对“不满意星巴克服务”的顾客所开创的“LATTE”原则，即“L”仔细倾听，“A”对他们表示理解，“T”采取行动，说明你能做什么而不是不能做什么，“T”感谢顾客的意见，“E”欢迎顾客再次光临。
此外，应该不断创新星巴克（中国）创办的“咖啡一刻”的活动内容和表现形式，只依靠店内少数“咖啡师傅”给有兴趣的消费者讲解咖啡冲泡、烘焙等专业知识，不足以吸引大多数消费者参与进来，达到将星巴克咖啡文化润物细无声地打包销售给消费者的目的。
星巴克（中国）可以采取适当增加门店员工数量的措施，坚持每周对员工进行培训的政策，提高员工的专业素质和工作效率，最大限度创造员工与顾客之间的交流机会，表达对每一位顾客的关怀和在意，逐步找回失去的情感联系。
4.2突出品牌文化的独特性
对于企业而言，提高品牌影响力，进而形成口碑效应，是扩大市场份额的必要条件。因此，企业要结合产品特点，设计恰当的品牌Logo。与此同时，还要定期进行市场调研，掌握其他品牌的产品售价。除此之外，企业也要完善营销体系，进而提升营销效率。国外学者车驾明在研究品牌文化时，认为品牌文化与企业形象决定着客户的消费倾向。在这种情况下，企业要想吸引更多潜在客户，必须灵活运用多种营销手段，具体包括文化营销、公益营销以及降价营销等形式。通过这种方式，提升消费者的品牌好感度，产生购买需求。[20]星巴克只有将自身的品牌文化做好，才能更好的去开展其他的产品策略和市场发展策略。
对于消费者而言，其消费倾向与文化品位密切相关。简而言之，企业的品牌文化至关重要。究其原因，品牌代表着企业的身份和地位。在这种情况下，优化品牌文化是增强核心竞争力的基础。随着同质化产品的数量激增，优质的品牌文化也会给企业带来很好的市场竞争力。发展品牌文化的独特性是现今企业竞争中不可忽略的重点。
从实际情况来看，产品价格、店铺空间以及等待时长均无法消磨用户对品牌的热情。不过，员工的服务水平会对用户体验造成影响。因此，提升员工的服务水平，能够优化用户的消费体验。与此同时，也能提升顾客忠诚度，进而吸引更多的潜在用户。通过这种方式，企业能够扩大市场占有率，抢占更多市场份额。在这种情况下，星巴克应该舍弃降低消费者体验感和满意度为代价的市场扩张策略，因为这与星巴克所推崇的“顾客文化”和“体验文化”背道而驰。星巴克必须坚持其特色的“体验文化”和突出品牌文化的独特性，把文化作为卖点的首选，引起消费共鸣积极寻找和建立新的差异化竞争优势，避免与竞争对手的同质化。
4.3恰当融合减少文化冲突
从实际情况来看，国内的茶饮品用户年龄偏大。究其原因，茶文化存在周期较长，其饮用流程较为繁琐，无法满足年轻人的需求。在此基础上，年轻人更倾向于购买其他饮品，具体包括咖啡、奶茶以及饮料等产品。与此同时，企业的主营产品为咖啡，跟茶饮品存在一定的冲突。因此，企业要结合产品特点，选定恰当的用户群体。通过这种方式，拓宽盈利空间，进而增强盈利能力。除此之外，门店环境不同，并不适合茶饮品。在这种情况下，企业也要及时调整运营模式，使两者产生明显的区别。
由于国内的茶文化存在周期极长，导致咖啡用户数量较少。基于这一点，企业要提供更多增值服务，吸引潜在用户尝试咖啡。简而言之，企业要结合茶品用户的喜好，推出类似的咖啡产品。除此之外，还要采取每月开展咖啡交流会等措施。与此同时，企业也要做好产品定位，即选定消费者群体，并提供优质的服务。不仅如此，企业要结合市场需求，加大核心技术的研发力度，开发不同的产品。通过这种方式，引导潜在客户进行消费。另外，企业还可以在产品的包装上做文章，利用文化的差异增添产品的魅力。
此外，星巴克（中国）应该充分了解民族文化背景、宗教信仰等，尊重我国的主流价值观，领略中国元素的内涵，还需要高度集中学习我国的法律法规，避免由文化冲突引起的法律冲突。进行跨文化的培训，适当将两种文化进行融合，寻求结合点，充分发挥两种文化的优势，更好地和当前社会背景文化相协调。在营销过程中，企业要充分掌握本土文化的特点，并进行正确的解读。通过这种方式，使消费者对企业产生亲切感，增加订单转换率。需要注意的是，企业要谨慎选择文化主题，防止引起消费者的反感。究其原因，消费者的情感倾向关系到产品销量。
通过对企业所有员工进行语言以及冲突处理能力等方面的培训，使员工能够更好地融入到企业的氛围中，增加其对企业的认同感和忠诚度。把文化营销落实到实处，不仅在门第设计方面需要本土化，在产品、管理等方面都要注意两种文化间所存在的差异，进行文化融合，尽量减少文化冲突带来的负面影响。
第5章 结论与展望
5.1结论
随着星巴克的快速扩张，环境吵闹、排队时间过长、与消费者的情感联系变淡、品牌稀缺性降低等问题也使得消费者对星巴克存在一定程度的不满，再加上咖啡文化与我国传统的茶文化之间一直存在的差异，使得星巴克的发展遇到重重障碍。此外，企业的盲目扩张，导致门店数量激增。在此基础上，企业必须加大招聘力度，尽可能的满足门店需求。不过，新员工的工作经验较少，服务水平不高，严重影响了服务效果。另外，企业更换奶源，在压缩运营成本的同时，严重影响了产品质量，导致产品销量直线下降。
星巴克必须及时采取更加完善的文化营销手段，增进与顾客间的情感联系、不断突出品牌文化的独特性、适当融合减少文化冲突，重新赢得消费者的信赖。
5.2展望
总体上看，星巴克通过实施一系列卓有成效的文化营销策略迅速占领了中国市场，星巴克在华的市场占有率在同业中始终处于领先地位。
由于无法获得核心资料，导致对星巴克文化营销政策的研究以及存在的问题和原因分析不够透彻，文章缺乏强有力的数据支撑，使得观点的客观性和准确性缺乏说服力。同时，问卷采用随机发放的方式，未对地区、年龄、收入等进行分层，问卷分析结果可能无法精准地反映中国消费者对星巴克的感知与评价，这是日后研究需要改进的方向。
参考文献：
[1]于依鸣.星巴克（中国）文化营销分析[D].山东大学，2016.
[2]林冰冰，王曦.从文化自信论星巴克[J].中国市场，2016，18（05）：56-57.
[3]林艺凡，吕渊.星巴克文化营销策略研究[J].人文学术·创新与实践，2018.
[4]任建，何清.本土品牌：从星巴克读懂文化营销[J].营销经验，2010，11（01）：68-72.
[5]任建.“全方位植入：星巴克文化营销的内在逻辑”[J].现代企业文化，2010，3（3）：48-49.
[6]黄宁.星巴克的营销案例研究[D].北京建筑大学，2013.
[7]陈鑫星.谈星巴克跨文化营销策略[J].时代金融，2012，487（4）：268.
[8]张晴.跨文化背景下的品牌认知研究[D].南京林业大学，2009.
[9] Coffee retailer.Starbucks :a great leapforward[J]. Market watch :Drinks，2005，286(4):11.
[10]魏瑾，敖进峰.企业文化营销研究策略-以星巴克为例[J].企业管理，2016，18（77）：77-78.
[11]刘芳，郝欣，吴翠珍.试论文化营销[J] . 陕西科技大学学报，2005，23 (6) : 150-153.
[12]钟诚.文化营销研究[D] .湖北: 武汉理工大学，2007.
[13]Howard Schultz，Dori Jones Yang.Pour Your Heart Into It[M].北京：中信出版集团，2015：15-18.
[14]王冰心，王淑婧.从“星巴克事件”看跨国企业跨国经营的文化管理[J].科技创新导报，2008，15(13)：18-20.
[15]李玲巧，唐铮，赵申苒.跨国餐饮企业中国本土化研究：以哈根达斯、必胜客、星巴克为例[J].企业管理，2013，（02）:59-61.
[16]胡昭阳.星巴克品牌跨文化营销的传播学分析[D].四川省社会科学院，2010.
[17]杨晓彤.跨文化视角下外企本地化经营策略及其影响—以星巴克为例[D].天津商业大学，2016.
[18]魏琪，张进平.浅谈情感体验设计与消费者的关系[J].大众文艺，2016，10（06）：73.
[19]戴科.试论消费者与产品设计过程中的情感联系[J].智富时代营销，2019，（03）：34.
[20]陈星原.品牌文化独特性对消费者品牌态度的影响研究[D].北京外国语大学，2018.
致谢：
时光飞逝，转眼间四年的本科学习生涯步入了尾声，临别之际，感触颇多。回首大学四年生活，从懵懂青涩到逐渐成熟稳重，每一点小小进步都离不开老师们的谆谆教诲和耐心指引。在此谨向所有帮助过我的各位老师、同学、朋友和家人们致以最深厚的谢意。
自入学以来，班主任张群力老师无时无刻不在关心着我各个方面的成长，时常主动关心我学习的状态和心理变化，生活上时刻了解我以及同学们的动态，力争为同学们创造一个更好的学习生活环境。其次由衷地感谢导师葛法权老师对我的悉心指导。在学习和社会实践的各个方面，您给了我很多的帮助和支持，在论文的选题和写作过程中，倾注了您大量的心血，感谢您细致入微的修改与建议。感谢商贸学院的各位老师们孜孜不倦的教诲，师恩之情难以言表，唯有铭记心中。感谢16市营6班的全体同学，谢谢你们的暖心陪伴以及在学习和生活中给予我的帮助。感谢我挚爱的家人们，谢谢你们二十多年来在我身后默默无悔的支持与付出，无论是挫折还是成就，你们始终是我温暖的港湾。在今后的日子里我会加倍努力，回报家人，回报社会。
在西南大学的学生生涯就快结束了，有很多不舍，也有诸多感慨，祝愿母校老师、同学、朋友和家人们都能在各自的道路上越走越好，前程似锦。
附录：
星巴克(中国)文化营销问卷调查
您好！我是一名西南大学市场营销专业的应届毕业生，正在进行关于星巴克（中国）文化营销策略的研究，非常感谢您在百忙中抽出时间帮助完成问卷调查。本问卷仅用于学术研究，绝不会泄露您的任何信息，请您放心填写，再次真诚地感谢您的帮助！
1. 您有喝咖啡的习惯吗？ [单选题]
| ○经常喝咖啡 | |
| ○有时喝咖啡 | |
| ○极少喝咖啡 | |
| ○从不喝咖啡 |
2. 您是否了解咖啡知识和文化？ [单选题]
| ○非常了解 |
| ○基本了解 |
| ○不是很了解 |
| ○完全不了解 |
3. 您认为星巴克的主要消费人群是？ [多选题]
| □学生 |
| □公职人员、白领 |
| □咖啡爱好者 |
| □注重品质的人 |
| □享受生活的人 |
| □高收入者 |
| □其他 _________________ |
4. 您光顾星巴克主要是为了: [多选题]
| □朋友、家人聚会 |
| □无线上网 |
| □休闲放松，享受个人空间 |
| □日常学习 |
| □私人约会 |
| □商务会谈 |
| □其他 _________________ |
5. 星巴克在您心中代表： [多选题]
| □高品质的生活 |
| □身份和地位的象征 |
| □浪漫、时尚、品味的体现 |
| □仅是一个咖啡品牌 |
| □优质的服务和关怀 |
| □X文化与生活方式 |
| □一种咖啡文化 |
| □其他 _________________ |
6. 您主要购买星巴克的哪些产品： [多选题]
| □咖啡 |
| □茶饮品 |
| □蛋糕甜品 |
| □杯子 |
| □月饼，星冰粽等限定食品 |
| □公仔，钥匙扣等其他周边产品 |
7. 您对星巴克的茶饮品，粽子，月饼等包含中国特色的产品的态度是： [单选题]
| ○喜欢且会购买 |
| ○喜欢但不会购买 |
| ○不喜欢 |
8. 您觉得星巴克的文化和中国的融合 [单选题]
| ○没有融合 |
| ○一般 |
| ○融合得很好 |
9. 您喜欢星巴克的主要原因是其提供了： [多选题]
| □高质量的咖啡和其他产品 |
| □舒适的环境 |
| □产品种类丰富，外形时尚美观 |
| □方便快捷的无线网络 |
| □和谐的灯光和背景音乐 |
| □较多优惠活动 |
| □咖啡文化的气息 |
| □优质服务 |
| □地理位置好 |
| □其他 _________________ |
10. 您认为星巴克存在哪些问题或不足: [多选题]
| □消费价格偏高 |
| □消费品种类不够丰富 |
| □产品质量有待提高 |
| □环境过于吵闹 |
| □卫生条件不过关 |
| □排队时间长 |
| □服务人员态度差 |
| □其他 _________________ |
11. 您的性别: [单选题]
| ○男 |
| ○女 |
12. 您的年龄: [单选题]
| ○18及以下 |
| ○19-25 |
| ○26-35 |
| ○36-55 |
| ○56及以上 |
13. 您的职业： [单选题]
| ○普通上班族、白领 |
| ○技术人员、体力劳动者 |
| ○XX机关、学校、事业单位人员 |
| ○中高层管理人员 |
| ○自由职业 |
| ○家庭主妇 |
| ○学生 |
| ○退休 |
| ○其他 _________________ |
1、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等，请点击“文章版权申述”（推荐），也可以打举报电话：18735597641(电话支持时间：9:00-18:30)。
2、网站文档一经付费（服务费），不意味着购买了该文档的版权，仅供个人/单位学习、研究之用，不得用于商业用途，未经授权，严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等，侵权必究。
3、本站所有内容均由合作方或网友投稿，本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺！文档内容仅供研究参考，付费前请自行鉴别。如您付费，意味着您自己接受本站规则且自行承担风险，本站不退款、不进行额外附加服务。
原创文章，作者：写文章小能手，如若转载，请注明出处：https://www.447766.cn/chachong/80858.html,
