文旅融合背景下内乡县衙营销策略

摘要：2018年3月，组建文化和旅游部，不再保留文化部、国家旅游局。这是旅游管理体制最重大的该革，这是从国家层面承认了文化和旅游融合的必要性，为文化与旅游产业的融合提供了保障。旅游不仅仅是旅行和游览，更需要的是去挖掘文化内涵，龙头在北京，龙尾在内乡就得以体现出内乡县衙所蕴含的文化内涵。本文运用PEST分析法，对内乡县衙在政治、经济、社会、技术方面进行分析，了解内乡县衙所存在的问题，并制定出相适应的解决方案。通过提出丰富体验性产品、完善旅游产品、加大宣传力度等建议，希望对内乡县衙的发展能够提供一定的帮助。

关键词：内乡县衙;文化旅游;PEST分析

　　一、绪论

　　（一）研究背景

2018年3月13日，《xxx机构改革方案》做出了这样一个决定——在国家机构的改革中，要有重点地把国家文化和旅游部门进行职能与权责地整合，在此基础上建设文化和旅游高效部门，作为xxx组成部门，不再保留文化部、国家旅游局。这是近二十年来，旅游管理体制最重大的变革，这是从国家顶层设计层面承认了文化和旅游融合的必要性。近年来，在我国文化、旅游两产业发展和研究实践中，“文化与旅游融合”一直是个高频词。早在2009年，国家相关部门就以促进文旅互为表里，相互融合对中国将来的旅游业发展趋势做出了指导，并发布了相关的指导性文件。有网友将两者的融合戏称“诗和远方终于走在一起了”。

作为我国历史上首座以官邸为载体的实地博物馆，内乡县衙历史留存度高且具有风格独特，历史韵味浓厚，建筑规模巨大等特点，而这些特点也让内乡县衙成为了我国古代建筑的标志之一。就它的建筑风格与设计思路而言，虽然地处中原地区（河南省南阳市），但是它在整体上体现出了一番江南风味，内乡县衙处于我国封建历史的后半期，几经翻修和和扩建成为了一座面积大约为47000平方米，拥有18个庭院以及260多间房屋的“天下第一县衙”。而内乡县衙也在历史的演进中，从官邸建筑转变成建筑群，成为了一个古代官文化的集结地和标志，受到了许多历史和文化研究专家以及全国游客的赞赏，它在国际上的认可度也是比较高的。在当前阶段，以文物承载文化，将历史与文化的动态发展呈现给参观人群的“文旅融合”模式成为了内乡县衙建设发展的主要方向，正是在这种文化互动性极高的的旅游建设影响下，内乡县衙迅速成为文化博物中的一朵绚丽奇葩。以变静为动的传播形式弘扬了文化文物，不仅为传承历史文化提供了新思路，更为弘扬和丰富我国古代文化的内涵开辟了新道路。内乡县衙是民族文化的一个结晶，也是我国历史进程和文化生命力的一个缩影。

　　（二）研究意义

内乡县衙县衙建立于元朝大德八年（1304年）有着悠久的历史和文化内涵。内乡县衙为第四批全国重点文物保护单位、世界文化多样性的十佳博物馆、国家4A级旅游景区。

目前，我国旅游发展和文化传播的结合趋势不断加强，而在旅游的同时接受文化的渲染也成为了大多数人喜闻乐见的情况，正是这种趋势的引领，越来越多的旅游景点开始注重文化保留，传播与旅游景点建设的相互融合。这不仅能够促进旅游业新兴业态的发展，也能够传播优秀文化，使文化资源有效转变为经济优势。而在旅游业的竞争态势中，独特化的战略定位是其中的关键部分，这在很大程度上影响了景点对游客的吸引力。因此，因地制宜的打造一个独特的旅游文化品牌，提高知名度是一个旅游开发地不可忽视的环节。本文在文旅融合背景下对内乡县衙的营销进行研究，更好地对内乡县衙进一步营销。

　　（三）思路方法

1．研究思路

如图1-4所示，本文主要分为六部分，首先对内乡县衙进行一定的研究，了解其研究的背景与意义；对相关营销理论进行查找和研究，了解发展历程；对内乡县衙进行调查问卷分析，通过分析发现内乡县衙现存的问题；针对出现的问题制定出相应的解决对策；最后进行总结概述。

2．研究方法

（1）文献研究法

通过在知网、百度百科、学校网络数据库资源和图书馆等途径进行研究和查阅，摘取出具有参考价值的相关文献，整理分析后加以运用，完善自己的论文框架。

（2）问卷调查法

问卷调查法是方便、快捷且成本低，耗时短的一种研究方法，在论文研究中被广泛使用，通过发放问卷的方式收集到相关的调查结果，进行收集整理，便于进行下一步的研究分析。

（3）数据分析法

通过对调查数据的分析，可以得到大众对内乡县衙的相关建议，通过数据分析的结果，发现存在的问题，以便制定出相应的解决措施。

　二、相关理论研究

　　（一）国外文献综述

本文分别对国内、国外的相关理论做出了一定的整理。从实际情况出发，结合自身发展需要将理论更好地运用到实践中。

诺比利（Nobili，2005）认识到，特殊事件的制造对城市品牌具有形成和推广的建设性意义，开展、宣传和推广这类活动可以让人们认识、认同[1]。在风景名胜区多开展一些独特的活动，通过宣传和推广来吸引游客的注意。

Martin S（1996）研究指出旅游目的地营销应突出其正面形象，将好的一面展现给游客，采取一系列措施增强游客体验度，满足游客期望，提高游客口碑，提升游客满意度[2]。

对于文化旅游的范围，Reisinger（1994）对客体方面进行了进一步的补充，认为除了文化遗产旅游，还应该包括习俗、信仰、艺术和自然中的体验旅游、动植物的生态旅游、体育旅游和乡村旅游等方面的内容[3]。

　　（二）国内文献综述

1.关于文化旅游研究

通过对旅游产业与文化创意产业融合的研究，杨姣认为，旅游与文化产业的融合是由于旅游产业与文化产业之间的关系，在产业内部动力和外部推力的共同作用下，进而形成并迅速发展，是社会分工发展的必然结果，是降低交易成本的必然要求，也是经济文化互补的需要[4]。

谢燕娜指出，文化是旅游的灵魂，文化对旅游有很大的影响，文化是城市形象的内在组成部分，能激发人们的思想情感活动及其特征，是对城市内在力量、城市明显活力和城市内部及外部公众发展前景的认识、共同愿景和综合评价[5]。

地理与旅游专家曹诗图等人从旅游开发与文化传承之间的关系出发，运用旅游文化学的相关理论知识，提出了如下观点——文化作为旅游开发建设的关键和核心，要让文化和旅游实现高度融合，在旅游中传承文化，在传承文化的过程中享受旅游。这也应证了“文化是旅游的灵魂”的观点[7]。为了能够充分发挥旅游对文化传播和转化为经济资源的积极作用，国家层面呼吁和支持文化旅游新业态的发展，要让优秀的中华文化以其源远流长和博大精深成为旅游发展的引擎。XXX六中全会在充足的调查和分析基础上提出了关于旅游与文化关系的正确认识——旅游从本质上看就是文化发展到一定程度的具象化文化活动，旅游是区域化文化的重要载体和传播方式。所以，要让文化与旅游产业深度融合就不得不重视优秀传统文化与现代社会的结合，从而拓宽相关市场，不断激发文化对旅游发展和拓宽市场的内生动力。

2.关于文化旅游发展

2009年8月，南阳市委委员会和市委举行了广泛实施南阳市旅游产业发展会议，开展“旅游”战略并进行各方面策略的制定，并建立了市委XX及市长担任旅游业发展工作委员会。其中以时任河南省委XX一职的徐光春为代表，旅游业发展工作委员会整体上以“旅游立省”为战略出发点，加强旅游业的科学发展指导和规划[6]，大力支持省内各旅游景点的合理开发，力图把南阳市打造成能对周边城市产生辐射作用的旅游平台和资源集散中心，高效的提高旅游发展对经济增长的贡献率。

王志涛认为，在大力发展旅游业的同时还应该充分发挥历史文化的优势[8]。历史文化旅游是指反映国家历史、事物、事物和各种遗迹的旅游。在更深层的意思就是在旅游的三个重要的要素里，旅游景点的文化内涵是吸引游客的重要因素，也就是说，历史文化在旅游中是吸引游客的重要吸引力。历史文化与旅游有着密切的关系。历史、文化是旅游发展的支柱，是旅游发展活动进一步拓展的核心。它可以利用深厚的历史文化发展旅游业，吸引大量游客，发展成为支柱产业。旅游是传承历史文化思想价值的最佳载体。旅游业以其强大的文化传播功能传播和弘扬中国的宝贵思想。

有关南阳府衙和内乡县衙的研究成果寥寥无几[9]。发展潜力巨大的南阳知府衙门和内乡知府衙门，发展南阳文化旅游产业是必定选择。

李庚香体出了在文化强省里面确立旅游立省的战略，全力致力于文化旅游发展的综合发展[10]。自中国改革开放以来，中国经济发展都呈现出一种稳中求进的趋势，随着经济发展而来的是国民购买力的提升。生活水平与收入的提升刺激了许多人对旅游消费的需求，许多人会选择在空余时间出游，其中以节假日最为突出，所以节假日成为了旅游经济转化率提高的一大增长极。新兴的文化旅游业态不仅为吸收国内消费需求提供了途径，更增强了中国经济在面对国内外挑战方面的稳定性。国家层面也以进一步促进经济高质量发展为目的，不断增强对文化旅游的重视程度。国家文化和旅游部、发展改革委等部门发布一系列办法，在顶级设计，政策连接，部门联系中发挥一套促进文化和旅游消费升级。

李锋(2014)通过阐述文化产业和旅游产业的相关理论，明晰了文化和旅游之间融合机理，研究了融合方法，探索了融合发展模式，从而提出了文化和旅游融合的实现途径[11]。文化与旅游息息相关，相辅相成。许多地方旅游发展的经验表现，旅游和文化之间融合程度越高，旅游吸引游客的力度就越强，旅游经济就越发达。因此，大力发展文化旅游，促进文化旅游从深度和广度，实现文化旅游业的良性互动，双赢发展，具有重要意义。

中国古文化与历史学者戴庞海从南阳市历史背景与文化旅游之间的内在联系入手，对南阳的历史文化资源进行了深入分析和研究，针对其对旅游文化的发展的优缺点提出了相应的解决措施[12]。就缺陷和不足来讲，没有及时拓宽发展思路，整合资源不足；单一资金渠道，缺乏发展资金；人才匮乏，衙署文化挖掘不够。应该更新想法的概念，做大的南阳文化旅游；广开财源，全方位融资；理顺体制，科学管理等。杜旭东探讨了南阳市历史文化旅游资源的发展战略。要实现文化旅游的可持续发展，南阳市可以凭借中原地区的历史文化优势，与该文化资源通道实行深入对接[13]。旅游资源的文化内涵是在历史悠久的河流中慢慢凝结，南阳是一座有2000多年历史的历史文化名城，南阳是古代楚汉和三国文化的重要发源地，自古以来的四方交通枢纽，历来是兵家必争之地。是我国的历史悠久的城市和山水景观城市，从古至今这里就以“山清水秀，人杰地灵”闻名世界。南阳曾是中国历史上第一个文化高峰的汉代雄居一侧，显赫一时，创造了灿烂的人文遗址等。

刘鹏九所指出内乡县衙所蕴涵的文化，在其中可以收获和学习到等多的文化内涵[14]。内线县衙三堂前面的一幅对联，上联讲的是做官要正确的认识自己，淡化“官本位”思想，勤奋、为人民，有益于一方；下联所说的做官要以老百姓为根本，要为百姓谋取到幸福。因为内乡县衙独具一格的文化风格和巨大的文化价值，人们能够在旅游或者参观的同时从其中学习到更多有用的东西，所以赋予内乡县衙一定的教育功能也是将其继续传承和可持续发展的重要途径。

通过对国内外学者在相关方面研究整理，国外学者指出旅游目的地营销应突出其正面形象，将好的一面展现给游客，采取一系列措施增强游客体验度，满足游客期望，提高游客口碑，提升游客满意度；国内学者认为，文化在旅游业发展中发挥着重要作用，文化就是是旅游发展的灵魂。在文化旅游的浪潮中,具备久远历史和深厚文化内涵的城市更加受到游客的喜爱。

　　（三）PEST理论概述

PEST是X学者Johnson.G与Scholes.K于1999年提出来的，这个理论是由政治环境（Politics），经济状况(Economy)和S是社会整体环境(Society)以及技术水平(Technology)构成，作为一种经实践证明和被管理学界广泛认可的环境分析工具，同样也适用于内乡县衙的发展规划。在本论文中，主要对内乡县衙在政治、经济、社会和技术进行分析，从而具体到内乡县衙的实际过程中一些存在的问题，根据PEST理论，分析出要采用的策略并制定出相应的营销措施。

　　三、内乡县衙问卷调查与分析

　　（一）问卷调查与分析

本次“内乡县衙问卷调查与分析调查问卷”采取的是问卷调查法，这次调查问卷发放200份，共收回191份有效问卷。（问卷详情见附录）

表3.1个人信息调查分析表

数据来源：问卷星调查https://www.wjx.cn/jq/101598636.aspx

如表3.1所示，191份问卷中，男性占55.5%，女性占44.5%。此次调查中有4.19%受众在18岁以下的年龄阶段，18—24岁占20.42%；25—30岁占46.07%；30—40岁占20.94%；40岁以上占8.38%。高中学历一下占11.52%；学历大多为专科与本科，专科占43.46%，本科占42.41%，研究生以上也占有2.62%，文化程度比较高。

表3.2平均每年旅游次数分析表

数据来源：问卷星调查https://www.wjx.cn/jq/101598636.aspx

如表3.2所示，在对平均每年旅游次数中，平均一年一次没旅游的占8.38%平均一年旅游1—2次居多占61.78%；平均一年旅游3—4次其次占27.23%；5次以上的最少占2.62%。

3.3听说过“龙首在北京，龙尾在内乡”这句话调查分析表

数据来源：问卷星调查https://www.wjx.cn/jq/101598636.aspx

如表3.3所示，在对是否听说过“龙首在北京，龙尾在内乡”这句话调查中，其中绝大多数都听说过占其中75.39%；少部分没听说过占其中24.61%。

表3.4您如何评价内乡县衙的知名度调查分析表

数据来源：问卷星调查https://www.wjx.cn/jq/101598636.aspx

如表3.4所示，在对如何评价内乡县衙的知明度调查中，34.55%的人认为内乡县衙的知名度较高，60.21%的人群认为内乡县衙的知名度一般，一少部分的认为内线县衙的知名度较低占其中的15.24%。

表3.5您是否以旅游为目的到过内乡县衙调查分析表

数据来源：问卷星调查https://www.wjx.cn/jq/101598636.aspx

如表3.5所示，在对是否以旅游为目的到过内线县衙调查中，68.59%的是以旅游为目的到内乡县衙旅游，31.41%不是以旅游为目的到达内乡县衙。

表3.6您是通过什么途径获得内乡县衙的旅游信息调查分析表

数据来源：问卷星调查https://www.wjx.cn/jq/101598636.aspx

如表3.6所示，在对通过什么途径获得内乡县衙的旅游信息的调查中，通过电视机和报纸获得旅游信息相差无几，通过电视获得占52.26%，通过报纸获得占52.88%，其次是通过公众号占43.98%，通过广告获得旅游信息的占38.74%,从朋友圈获得旅游信息占31.41，通过朋友介绍得到旅游信息占14.14%，经过其他渠道获得占2.09%。

表3.7您认为内乡县衙在宣传上存在哪些不足调查分析表

数据来源：问卷星调查https://www.wjx.cn/jq/101598636.aspx

如表3.7所示，在对认为内乡县衙在宣传上存在哪些不足分析中，通过调查60.21%认为内乡县衙在宣传力度上小，58.64%认为宣传途径单一，60.73%的人认为宣传吸引力弱，7.85%的人认为没有宣传过。

表3.8您认为内乡县衙旅游还有哪些不足调查分析表

数据来源：问卷星调查https://www.wjx.cn/jq/101598636.aspx

如表3.8所示，在对认为内乡县衙旅游还有哪些不足分析中，62.83%的人认为内乡县衙在参与性、互动性较低，69.63%的人认为交通不够便利，43.98%的人认为内乡县衙景点种类单一，40.31%的人认为内乡县衙没有凸显独特性。

（二）PEST分析下的内乡县衙营销

通过调查问卷分析的结果和结合所学知识对内乡县衙在政治、经济、社会、技术进行分析。

1．政治法律环境

在对我国旅游发展中存在的困难和问题，xxx2015年1月21日印发了《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，提出：

（1）树立科学旅游观

创新发展理念。要积极的对xx提出的“新发展理念”做出有效回应，就要正确处理“看得见的手”和“看不见的手”即XX调控于市场调节的关系，要在XX的政策框架下最大效力的发挥市场在配置资源的决定性作用。针对旅游业的发展，要在法律允许的范围内合理进行营销和开发，既要发挥自身的能动性，发展新业态旅游业，也要配合XX机构的监管和指导，从而为游客提供一个良好的旅游文化休闲环境。这就要求各旅游开发地在获取经济效益的同时兼顾社会于生态效益，打造生态的旅游环境，提高消费者的旅游体验实现旅游中接受文化，接受文化中传承文化的局面。

（2）增强旅游发展动力

深化旅游改革。加快转变XX的职能，进一步简单地分散，使市场在资源分配中具有重要作用。让XX和企业的发展在旅游领域，政治事务分开，各种旅游业协会的作用得到了有效的作用，鼓励中介组织。公开建立透明的市场经营标准和法规，打破行业，区域障碍，让旅游资源面向大众。不在对旅业的一些方面的限制，全面的支持旅游行业的发展。培样和扩大市场的主题，大力发展具有旅游特色企业，激励开发专业旅游管理机构，促进跨地区、跨经营、跨所有制兼并、优势旅游企业重组，构建产业集团与产业联盟的跨国融合，支持具有自主知识产权的旅游企业，使民族品牌做大做强。稳步推进国家公园体系建设，有效保护和利用自然遗产和文化遗产。 建立景区门票预订制度，控制景区游客的最大运输能力。 构建系统化全面化的旅游服务体系需要以统一的标准为消费者提高服务；建立健全旅游信息调查和反馈机制等。

创新文化旅游产品

要支持艺术院团和旅游景点合作，创建具有独特特征和艺术标准的独特剧目。创新会展活动，发挥当地的民族特色传统节庆，邀请群众参与并多开展一些特色文化旅游有关活动。要打造一个集休闲，旅游，文化，消费一体化的旅游平台，首先要加强对基础设施的建设力度，合理规划旅游区内环境，从实际效果出发，而不能注重表面建设，丰富文化产品和内容，合理的加入传统文化或者代表文化示范区。

2．经济环境

国民的生产总值就反应了经济的整体实力。近几年来，我国的国民生产总值都在不断的上升。我国的经济在不断发展，旅游业面临巨大发展机会，经济的稳定发展会带来国民消费能力的提升，而这有对旅游业吸收消费需求创造力有力条件——消费者能够在更多的时间内进行出游消费，收入提高，旺盛的需求促成的服务业的快速宽泛发展等。除此之外，人们对解决温饱问题的能力已经富余，所以消费需求自然也会转移到精神文化和健康层面。这也为我国历史文化研究打开了新的道路。

旅游业可成为一个国家或一个地区的支柱产业。我国旅游业已占GDP的4%以上，旅游业已成为国家的支柱产业。旅游业是一个关联性很强的产业，以许多部门和产业为依托，同时又能拓展许多部门和产业的业务内容，促进和带动相关部门和产业的发展。

社会环境从社会文化环境上来看，人口和理念是是其中影响最大的两个因素——中国庞大的人口数量自然会伴随多样，巨大的消费需求，所以，在旅游开发规划的过程中，要不断提供创新理念于传统文化结合的产品和服务，针对不同人群具体化的提供相应的服务，尤其是面对我国突出老龄化问题，要重视健康养生层面的规划；当前的信息化时代加快了人们的生活节奏，生活与工作压力的增大导致人们休闲的需求也在呈不断上升的趋势，由于人们的价值理念和个性化需求不同，所以旅游开发要打造良好的环境，提供多样化且具有娱乐性的产品和服务让游客能在旅游的过程中回归自然，放松身心。

4.技术环境

科学技术的快速发展为旅游发展提供了诸多便利——交通领域的快速发展适应了人们对多样化出行方式的需求，为人们提供了多样化，高效化的出行工具，这极大地提高了人们外出旅行地效率，为人们节约了许多时间；旅游产品的涉及和生产得益于科技进步，效率提升，种类丰富，这为旅游区提高资源转化率提高了充足的条件和基础；运用高新技术进行基础设施建设，既能提高建筑和设施的安全性，也为类似于主题公园的建设提供了技术基础，运用高端技术能够以新概念的方式便利文化和景点的展示。科技从实践上来看，它是一把“双刃剑”——虽然促进了生产方式的变革，但是也带来了更为严重的环境破坏。所以，在旅游区进行开发建设时，要适当开发，保护自然与人文环境，要使科技运用与旅游区的可持续发展有机的结合起来。

四、内乡县衙营销过程中现存的问题

体验参与性不足在体验参与性质上来看，游客在实际参与旅游这项文化活动时，通常会产生一种对等的体验感即游客自身的感受会受到其他游客的主观影响。旅游的体验因人因地而已，所以会具有多样化，多方面的感受。就旅游的过程而言，游客对出行观感通常会经历预期感受——实际观感——对过程的回味的过程，在这个过程中，游客会潜移默化的将旅游获得的阶段性文化融入记忆中；就旅游带来的主观反馈而言，旅游体验给游客带来的感受越深刻，就越能深化游客对旅游的认知；

开发面狭窄，结构单一是现阶段内乡县衙旅游发展的主要障碍之一。过于注重静态观光让游客的实际体验与文化感受的预期产生脱节，单一的景点解说方式让多数游客的直接观感仅仅停留在表面，无法调动游客的积极性和求知欲。

（二）旅游产品单一

旅游产品可以是供游客消费的实体物品，也可以是景区提供的各种服务。旅游产品可以看作一个旅游地的文化缩影，如果旅游产品过于单一，游客的多样化可能得不到满足，从而产生枯燥乏味的感受。相对的，丰富的旅游产品能直接提升游客的体验感，加深对旅游地的印象。

内乡县衙在旅游方面过于单一，在整个过程中只有参观过于单调，时间长久会让游客感到乏味，旅行中也会让游客感到枯燥。为了解决内乡县衙教育功能缺失的问题，内乡县衙在开发规划过程中，可以与特定的文化节日结合起来，比如世界读书日，通过世界读书日开展文化学习活动，既能为内乡县衙的知识宣传，还可以丰富旅游产品。

（三）宣传力度不足

宣传力度的大小对一个旅游景区来说是至关重要的，大致也决定了旅游景区的知名度。要想把一个旅游景区推向全国乃至全世界，宣传是必要的一步。每一个知名的旅游景区在宣传上都下了很多的功夫。

尽管内乡县衙拥有独特的文化资源，但是与同省的旅游品牌影响力（如洛阳，开封等）相比，还处于较低水平。而且内乡县衙的游客市场辐射范围太小，这为拓宽市场增加了难度。从这些现象就看出内乡县衙的知名度不是太高，缺少宣传、宣传力度不大。

（四）文化内涵突出不够明显

内乡县衙建于元朝（1304年），历经元、明、清三个朝代至今，具有了悠久的历史和深厚的文化底蕴。前来旅游的游客大多数都是来看看文物建筑、拍拍照，草草的走一趟，对县衙也没有留下的印象。人们生活水平不断的提高，在旅游过程中，不能仅仅停留在“换个地方”购物这种徒有表面的出行体验。为了满足物质生活之外的精神需求，要让游客能够获得一定的文化认知和实际感受。只有找准旅游地自身的文化定位，积极寻找文化内涵并将其融入到开发活动中，才可以实际提高旅游地的“品牌”价值和影响力，吸引力；要针对游客的个性化需求来对旅游资源进行分类和整合，要在创新中让游客感受到文化的魅力，加深游客的理解和认知，只有这样才能增强旅游文化的生命力和活力。

五、内乡县衙营销优化途径

通过对内乡县衙进行的详细分析，在营销过程中主要出现了体验参与性不足、旅游产品单一、宣传力度不足等主要问题，针对以上问题，给出以下相关的应对措施。

（一）丰富体验性产品

在经济多元化发展的趋势下，各种经济实现形式层出不穷，比如“网红经济”，“直播经济”，“地摊经济”等。就旅游而言，因为消费者对旅游认知的深化以及个性化的需求，为“体验经济”的逐渐发展准备了条件。而“体验经济”则以消费者的体验感为重点，所以，旅游开发要能为游客提供多样化，个性化的旅游产品。

扩展眼界，获取不同的体验是人们出游的主要目的。随着旅游业的发展，不同的开发模式也在逐渐丰富起来。相比于现阶段的新兴旅游业态而言，高度依赖环境中的自然资源进行旅游开发是传统旅游的主要模式，主要是以人们对自然的归属感和欣赏景色之后的满足感为基点，形式较为单一；探险式旅游虽然也是以自然环境为载体，但是赋予了游客一些新的感受——探险时的刺激感，紧张感以及完成探险后的成就感等，这是自然观光无法带来的；休闲式旅游则是以休闲娱乐为中心，重点打造一个游客休闲娱乐平台为游客提供享受感。对于体验式旅游本身，它能够以不同的地域文化和环境体验，给不同地区的游客带来不同于故乡的陌生感和好奇心，从而激发探索的兴趣。

强调个性的发挥。体验式旅游出发点与传统的观光旅游有本质上的区别——传统观光旅游是在统一的旅游环境下为游客带来相似的感受，这也可以看成游客主观选择与被动接受的偏差。而体验旅游则高度遵循“以人为本”的理念，针对游客的个性化特点来进行开发，从根本上满足了游客求新求异的心理。

提高游客在旅游过程中的参与度。增强旅游活动的互动性能够直接提高游客的体验感，因为旅游体验从本质上是一种心理活动，而心理感受是由人自身自主获得的，所以只有在旅游中充分调动游客的主观能动性，才能让其真正的感受到旅游产品带来的内涵和魅力，而这种主动参与会突破“到此一游”式的思维框架，与旅游地文化产生共鸣。开展一些类似于演出的活动正好适应了寻求文化与心理认同的内在要求。

完善旅游产品随着经济的纵深发展,旅游业也逐渐融入我国特色社会主义市场经济体系中，旅游业也随之受到价格，竞争，供求市场机制的影响。一方面，旅游业市场不断扩大，参与主体不断增加形成了当前旅游市场竞争激烈的局面，为了应对这种局面，旅游地要找准定位，打造独特的品牌来提高影响力和吸引力以求在激烈的竞争中争取稳定的市场份额；另一方面，激烈的市场竞争使旅游产品的供给趋于饱和，但是这种饱和是不完整的，缺乏结构的且具有高替代性的，所以各旅游地要因人而异，因地制宜的提供特色旅游产品，尤其是性价比高的优质产品。创新就是解决该问题的最有效的手段，创新在于与时俱进和合理吸收传统，而进行创新的根本出发点就是提高旅游产品的竞争力。

对旅游市场进行精细化分析分类，可以发现提高竞争力的主要动力就是创新。在整个旅游产品营销过程中，要对旅游市场的各参与主体进行精确的分类，然后具象化到不同主体来进行发展战略的制定。准确的市场目标划分为旅游产品的种类以及旅游方式的多样化和吸收相应需求提供了基础。

结构性创新。这要求旅游产品突破固有单一的开发模式，要有重点，有方向的对现有产品进行结构性创新和补充，既要加强对原有产品的整合力度，也要从根本上开发新产品，创新发展模式等。类型创新。旅游地的主要旅游资源和市场方向是决定旅游产品类型的两大客观因素，而旅游管理者主观上对旅游的认知和决策会在很大程度上影响产品类型的选择。要对产品类型进行创新，就要立足于该旅游区的特质和资源短板，做有质量，有选择性的新型产品。功能创新。旅游地的设施也是直接影响游客体验感的重要因素，要让现代高新技术与特殊文化高效对接，加强多功能设施的开发，丰富游客了解旅游地的途径。对功能的创新开发不仅可以便利解说人员对景点的介绍，还可以为旅游宣传寻找新的角度。同时，这对提高旅游地的整体水平有着不可忽视的作用。过程创新。要始终把市场和消费需求的动态变化作为旅游开发的具体方向指导，对旅游产品既能够有新的设计思路，又要对其中的优点有所保留，只有这样，才能辐射到更广的市场范围以增强自身的稳定性。

（三）加大宣传县衙和县衙文化

1．加强线上线下宣传

现今新媒体的高速发展，不能仅只依靠于线下进行，必须充分的利用网络和各种新媒体，多个平台、多种方式同时进行，在多种平台展示。要想把景区宣传广泛，传播渠道的开拓与创新是必要进行的。可以利用网上直播、短视频、播放软件、公众号的推送、广告媒体大型平面广告等。

线下宣传可以通过达到宣传作用；通过平面媒体如杂志、公交海报、户外传单、路演等方式达到快速营销占据市场份额的作用

2．多渠道发展，深入营销

通过创新营销渠道来扩大亮点和文化内涵，加深受众对内乡县衙的印象。扩宽营销渠道有利于内乡县衙宣传出去，用大数据推送给受众群体，可以结合内乡县衙特色，如县衙中发生的故事、特色产品、大型活动等具有针对性的线下线上互动活动把内乡县衙宣传出去。

（1）建立网站进行营销。要做到内容及时的更新、其次运用多媒体技术，注重具体的推广、最后要与商业网站合作，可以通过借助出租车来推销。

（2）借助抖音、快手等短视频软进行宣传。通过举办一些具有特色的活动，通过事件营销，吸引人们的兴趣，引发人们的好奇心，从而得到了宣传内乡县衙的作用，短视频等软件对于内乡县衙的宣传与形象的塑造有着不可或缺的作用。

（3）通过微博进行宣传。微博营销受众主要是年轻人，对于年轻人可以获得到他们的意见与主意，通过互动可以更快地扩大内乡县衙的知名度度。

综上所述，内乡县衙要丰富体验性产品，让游客体会到其中所蕴涵的文化；不断地完善旅游产品，让游客更好的参与其中；加大宣传力度，让更多受众了解到内乡县衙从而吸引到更多的游客前来旅游。

结 语

内乡县衙存在的历史悠久，文化资源也十分的深厚。现今的游客更加在意旅游过程中的文化和精神方面的感受，内乡县衙应抓住现在的旅游市场发展，不断的挖掘文化所存在的内涵，借助科技的发展，更好的进行文物保护和产品展现，不断增强旅游产品给游客带来的趣味性和体验感，还要抓住国家发布的一系列政策，利用各种新型媒体进行旅游营销宣传，结合自身的资源优势，打造内乡县衙自己的独特旅游形象。

参考文献

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[4]杨姣.旅游产业与文化创意产业融合发展的研究[D].杭州:浙江工商大学,2008.

[5]谢燕娜,石培基,近十年来国内城市旅游研究进展[J]经济地理，2009,29(1):134-140.

[6]陈娟南.南阳旅游产业发展大会召开[N]南阳日报,2009-08-19(1).

[7]曹诗图,袁本华.论文化与旅游开发[J]经济地理,2003,23(3):405-413.

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[13]杜旭东.南阳市历史文化旅游资源开发策略研究[J]资源开发与市场,2008(11):1051-1053.

[14]刘鹏九.内乡县衙与衙门文化[M]郑州:中州古籍出版社,2006.

附 录

关于内乡县衙调查问卷分析

各位女士/先生， 您好！感谢您在百忙之中抽出时间回答问卷！本向卷采用匿名发放的形式，您的回答完全保密，所搜集资料仅用于个人学术研究，请您放心作答。

1、性别 [单选题] *

2、年龄 [单选题] *

3、学历 [单选题] *

4、平均每年旅游次数 [单选题] *

5、听说过“龙首在北京，龙尾在内乡”这句话 [单选题] *

6、您如何评价内乡县衙的知名度 [单选题] *

7、您是否以旅游为目的到过内乡县衙 [单选题] *

8、您是通过什么途径获得内乡县衙的旅游信息 [多选题]*

9、您认为内乡县衙在宣传上存在哪些不足 [多选题]*

10、您认为内乡县衙旅游还有哪些不足 [多选题]*

11、谢谢您的配合！ [填空题]

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文旅融合背景下内乡县衙营销策略

价格 ¥9.90 发布时间 2022年11月22日

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