华为公司国际市场营销战略探析

摘要

在经济全球化发展的背景下，华为在国内市场成功赢得自己的市场之后，开始将战略目标定在国际手机市场，利用自己已有的资源和竞争优势，在国际市场上已经取得一定程度的进展，但较“苹果”、“三星”这些国际品牌来说，在市场和技术方面依然有明显的不足.在中国国内以及国外的理论研究中，对于中国企业的外海市场开拓进程研究较少，起步也较晚，华为手机要想在国际市场中占据一定的市场份额，就要具体问题具体分析，站在全球战略发展的视角来分析研究，本文是以华为华为在国际市场的营销战略为研究对象，基于SWOT分析模型来分析华为手机在国际市场的营销战略选择。希望运用此分析法为国产智能手机在开拓海外市场的营销战略选择上提供建议，让中国企业发展更加快速，以此带动中国经济的发展，让中国企业走出国门，走向世界，让世界认识中国企业，惊叹中国制造。

关键词：华为手机；国际营销策略；SWOT

第一章绪论

1.1 研究背景、目的及意义

1.1.1 研究背景

就目前的经济形式来说，我国经济发展正在以较快的速度发展，随着国家科技的进步国家信息基础建设也在逐步完善，信息工程和电信也成为时代进步发展关键。手机产业在我国已经发展二十多年，手机销售利润在我国GDP和出口中的比重逐渐明显，在国民经济中的地位非常重要，我国手机出口量虽然占据全球总出口的50%，但是大多是因为外资品牌，国产手机的发展整体不容乐观。其主要原因是研发投入不足导致研发实力薄弱，手机产品落后，品牌影响力低，这也构成了国产智能手机发展的弊端。但是随着国家经济发展态势的逐渐好转，国家根据中国国情制定发展方略，中国电信行业在国家政策的支持下开始缓慢发展，华为公司快速抓住机会在国内国外寻找适宜华为产品发展的土壤，在华为手机发展是机遇也是挑战，总体来说，华为公司在国际市场的发展是成功的，在这个过程中不断出现的困难成为了华为公司国际进程中的一笔财富，为中国企业提供了宝贵的经验。

1.2.1 研究目的

华为公司在众多中国企业中的地位非常突出，它独特的管理理论和管理方法值得中国众多企业借鉴和学习，从中探索国际发展的成功之道。笔者在研究华为手机的国际市场营销战略之前为了能够更准确深入的研究，参考了大学期间所学习的相关课程知识以及翻阅图使馆对应的文史资料，希望能把所学知识应用到研究华为手机的国际市场营销战略研究之中，起到一定的积极作用。本文研究的主要目的是：

研究国际手机市场的现状；分析华为手机在国际市场上与竞争对手的优势和劣势，面临的机会和挑战；研究华为手机在国际市场上要选择的营销战略。

1.2.3研究的意义

有营销战略的企业生命力才是顽强的。若能对市场进行准确的定位，就可以顺应时代的发展潮流，顺势而为，抓住改革创新，实现产业的变革。经济发展全球化就像是当今世界发展的一台重要机器，手机行业就是推动时代发展的一块主要零件。手机行业在此背景下也日益全球化发展。本文将回顾华为手机的海外发展历程，以市场营销为研究方向来分析华为的成功之道。运用SWOT方法在对华为手机调查研究的基础上，针对华为手机在国际市场上的营销战略选择分析研究，从华为手机在国际发展中的机会、困难，再根据华为手机自身的优劣，选择符合华为手机的营销战略。希望能对中国企业的国际市场营销战略提供参考。

先对所查阅资料和相关专业知识进行总结归纳，再结合分析华手机目前所面临的宏观环境，内部环境以及海外市场环境制定战略，最后系统化的展现华为公司的成功之道，为国产手机行业提供借鉴。中国企业的国际市场营销是我国发展国际化需要关注的重要课题，也是不断促进我国企业走出去的重点。经过调研研究，展开对华为手机的国际市场进行探究，通过华为手机的国际环境分析、主要的竞争对手三星手机和苹果手机进行分析、华为手机的优劣势分析，进一步分析华为手机的战略定位，制定战略选择。希望能通过华为手机的发展经验中得出总结，对国内企业提供借鉴作用。

1.2 文献综述

1.2.1 国内研究综述

手机手机产业在我国已经有二十多年的发展历史，如今已形成完整的产业链，手机行业的销售收入也成为国民经济的重要支柱，华为手机作为国产手机中的佼佼者，在开拓国际市场的进程中，为其他国产手机品牌提供了借鉴和学习的机会。

李小娟在（2006）在《华为公司国际营销战略研究》中，以华为的国际营销战略为对象，她认为华为之所以成功是因为对营销战略的正确选择。在文中李小娟提出的策略是：在目标市场寻求著名企业合作；积极参与专业性的发展会展示华为产品；以赞助的形式提高自身在市场中的知名度等等，分析了华为手机国际化之路成功的原因，为我国的手机企业国际化发展提供参考建议。

龚海波（2006）在《华为技术有限公司国际营销研究策略》中对华为现阶段在全球范围内的营销现状进行了分析和评价。他在文中指出华为在国际市场开拓过程中应在分销网络、市场能力等薄弱方面投入力度，以提升华为公司在国际上的综合实力。

刘宸旭（2016）在《国产手机西欧市场营销策略分析——以华为为例》一文中，选择以发达国家众多的西欧手机市场为研究对象，华为手机为例，对其营销战略分析，基于PEST模型对西欧市场展开研究，得出华为手机在西欧市场的产品定位为高端商务手机，总结出适合国产智能手机发展生存的营销策略。

彭可（2018）在《华为公司品牌国际化战略研究》中采用文献调研法及案例分析法进行研究，指出华为公司应借助国内成功实施品牌国际化战略的海尔公司的优秀经验，得出启示与总结，坚持自主创新，以创新谋发展。

宋林（2012）通过研究国产手机发现，发展要取其精华，取其糟粕，见鉴国内外手机品牌的成功经验，吸取失败品牌的经验教训，不断改进。

1.2.2 国外研究综述

克雷文斯在《战略营销管理》一书中，深入研究市场营销，其主线是营销战略过程。从市场驱动战略概述讲起，研究了市场驱动战略的设计问题，第四部分探讨了市场导向规划的开发，并且深入研究了市场驱动战略的实施与管理问题，结合许多经典案例，给战略营销的分析给出了理论结合实践的详尽分析。

DeborahJ●Maclnnis 2008年在《SWOT 分析法运用》中指出，运用SW0T分析法要运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。

凡勃伦是最早从事SWOT研究的，他在1899年出版的《SW0T的应用阶段》中提出将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。

德尔霍金斯在2002年第八版的《我所认知的SWOT分析法的作用》书中提到: (一)运用SW0T分析法使复杂的信息清晰化。“决策，管理者的工作实质”这是现代管理的- – 句名言，人力资源管理当然也不例外。人力资源规划作为人力资源管理的起点，它本身也是一个决策的过程。而在决策中至关重要的是准确、及时和相关的信息资料。

1.3 研究内容和研究方法

1.3.1 研究内容

本文将华为手机的国际市场营销战略作为研究对象，运用国际市场营销学相关理论知识，结合查阅的资料和数据对华为手机国际市场营销战略展开分析。第一章：绪论，说明了本文的选题背景及意义、选择的研究方法和思路；第二章：手机国际市场营销环境分析；第三章：华为手机在国际市场的swot分析第四章：制定华为公司国际营销策略的制定；第五章：在前文分析基础上对华为公司国际市场营销战略实施提出相关建议；最后第六章是对该研究的总结和未来展望。

1.3.2研究方法

文献综述法：收集材料，利用网络物联网、学校图书馆、电子阅览室的数据库以及他人相关研究成果。

swot分析法：它已经被广泛用于企业的战略选择和管理。是指对优势（strengths)、劣势(weaknesses)、机会（oppprtunities)、威胁（threats)四个因素进行定性分析。

利用SWOT分析法进行分析，指出华为手机在国际市场营销中存在的优劣势，并在此基上给出相应的较为科学合理的营销策略及提出了相应的实施措施。

第2 章华为手机国际市场营销环境分析

2.1 宏观环境分析

在市场的众多影响因素中，宏观环境是其非常重要的因素之一，一方面影响一个企业的整体运营，另一方面会对企业发展战略的选择产生影响。市场宏观环境由该市场政治、经济及社会等因素构成，总的来说就是外部环境给企业带来的机会和困难。一般来说，一个企业发展的外部环境是不稳定的，因此在企业的运营发展过程中随时面临风险，所以，如何使华为手机在动荡不安的国际发展环境中生存下来便是本章主要分析的内容。国际市场的宏观环境是一个企业在开拓国际市场必须考虑的因素，对外部环境进行观察研究，根据具体问题制定具体实施方案，以保证企业的长期生存发展。

2.1.1 政治因素

自中国改革开放以来，我国坚持“引进来走出去”发展战略，在此背景下，中国与海外各国的关系不断加深，xxxxxxxx近年来访问多个国家，在访问期间，提倡与其他国家建立互利共赢的合作伙伴关系，加深彼此间经济合作、文化交流等。只要是跨国界的贸易和经济交易都不能脱离相关国家的政治环境独立发生，都会受其制约影响。世界各国由于不同的国情和制度，具有不同法律条约、公约、协定，所以跨国公司在进行国际贸易时必须先了解各国的政治和法律环境。华为手机在国际贸易过程中针对各国不同的社会环境和法律环境，制定具体的战略来有效规避政治来带的风险。华为公司凭借自身的努力增强了在西方竞争者中的优势，也因此赢得了市场和尊重，也引导外国企业想要加入华为合作以此来提升自己企业的竞争力和吸引力。第二、根据国情，紧跟外交发展路线。现如今国家实力的竞争就是经济实力的竞争，企业之间的竞争也折射出国家与国家之间的竞争，企业在国际上开展的商业活动也逐渐得到国家政策的支持。随着华为国际化路线的拓展，海外市场的开拓，为国家经济快速增长推波助澜。华为在国际化发展这一目标上始终遵循着一个原则：遵循国家外交路线，以国家利益为第一原则，在1996年叶利总统访华时，华为抓住机会进入俄罗斯市场。不管是过去、现在还是未来，华为公司的国际化发展进程中始终会有国家的影子。第三、有效利用融资。国际市场中的融资力量非常强大，诸多海外项目都是先建立金钱关系才能谈合作关系，华为在海外融资的伙伴有20 多个，这为华为在国际化发展路上提供了有力支持。

2.1.2 经济因素

2008年发生世界金融危机以来，全世界范围内的出口都受到了前所未有的冲击，使全球经济的发展速度放缓。从近几年来看，世界经济经历了由衰退到逐渐复苏的转变，各国经济开始慢慢苏醒，经济的也逐渐呈现增长态势。

2015年的全球经济的转折点，经济复苏速度快速，各国实施宽松的经济政策，国家众多产业得到发展，国家经济直线上升。虽然全球经济都惨遭经融危机的重创，但由于市场化和网络化的强大力量，世界发展高速发展。开放、自由缩短了世界各国之间的距离，互联网的出现拉了国家与国家之间的联系，这大大推动了全球贸易和投资自由化。

2.1.3 社会因素

经济基础决定上层建筑，上层建筑影响经济基础。从社会为变化这个层面来说，这个因素对华为手机国际市场营销具有很大的影响，但是对华为的营销策略在制定不是关键因素，一个品牌对一个国家的受关注度和接纳程度都会受到这个国家文化社会环境的影响，文化软实力在一定程度上也能反映出该国家的综合实力、经济实力、产品技术能力以及国家形象。中国在打开国际市场这条路上华为做出巨大贡献。

总的来说，当今的全球消费者大多数都有着高收入，所以都会追求高品质生活，这也对华为手机打入国际高端市场奠定了经济基础，当前的国际社会环境，为华为手机提供了公平的市场环境，消费者有着理性与成熟的消费心理，不再抵制外来产品或者外国制造，他们注重的是产品带来的体验是否舒适，是否满足自己的购买需求，社会现代化、快速化发展，手机不离手的现状符合社会发展潮流，因此，这些社会因素为华为手机开拓外海市场提供了契机。

2.1.4 技术因素

中国的手机发展经历了也1G通讯手机到2019年华为制造的5G技术，这是手机时代的一次大的变革和突破。从2018年开始，5G手机和折叠屏幕手机就一直在我们耳边萦绕，人们对于5G也许只有一个概念，对于具体什么是5G其实是模糊不清的。5G时代的到来，代表着2G、3G、的淘汰，甚至是4G的落后，时代在更新，人们的需求在不断提高，手机行业的发展需要紧跟着时代的步伐不断前行，只有如此才不会被时代所抛弃，不会被人们所遗忘。

每一次移动通讯技术的升级都不是意味着手机行业不行，而是代表着手机行业即将迎来的XXX，和更加广阔的市场。5G无线通讯技术是对传统的4G技术的改造和升级，不仅弥补了4G的缺点还在网络速度和完全性能上面进行了升级和提高，华为5G的出现，对于手机行业来说是一场技术革命，对于华为手机的竞争对手来说无疑是一场不容小觑的市场占有率危机，因为之前的4G手机并不适用5G，因此消费者如果要体验5G网络，就必然需要购买支持5G的手机，这在一定程度上带动了经济增长和手机行业的发展。

2.2 微观环境分析

2.2.1 企业领导

华为公司很注重领导、管理以及员工之间的平衡关系。领导是靠领导者的能力、影响力、决策力和执行力，管理却是靠权利。华为公司非常重视如何去影响别人，不是单纯依靠权利去束缚员工的思想和人身。华为公司的领导者始终在寻找平衡领导与管理之间的平衡点，并且一直坚持这种管理理念，这也是华为公司发展壮大的原因之一。

2.2.2 企业能力

华为公司重视人才培养，每年会从销售利润中拿百分之十作为研发经费，高研发投入的回报就是华为手机产品的高技术、高储备，在全球范围内，华为员工有近百分之四十八是从事科研工作，也因为华为公司人力资源成本低，所以产品价格也会较其他手机品牌便宜，在华为开拓海外市场的过程中，高性价比的品牌形象逐渐建立在消费者心中。

2.2.3 企业核心竞争力

企业的核心竞争力包含两点：一是人才，二是产品。科学技术是第一生产力，这就要求要有好的技术，核心的技术才能产生有竞争力的好产品。那么这些都要求企业要有优秀的科研人员和技术人员。就如任正非所言：华为唯一可以依存的是人。这里的人就是各个方面的人才。只有各司其职，对自己的工作全力以赴。把自己能做的做到最好，不能解决的想办法去处理好。当然，无论是高层领导还是基层员工，都应该有忧患意识，都应居安思危。无论何时，遇到什么样的困难，都要有一往无前的进取精神，只有这样企业才能有核心竞争力，核心产品

2.3 行业环境分析——竞争对手分析

华为是一家手机终端厂家，韩国三星手机、X苹果手机是华为手机在发达国家的主要竞争对手，就目前来说，华为手机的国内市场占比是15.9%，三星占有率为13.7%，苹果占11%，在全球市场中苹果第一，中国小米位居第二。国际市场就是一块“大蛋糕”，各大手机制造商几年来纷纷争夺这块美味的食物。

2.3.1 三星手机

上世纪90年代三星手机开始进入手机领域，经过多年的细心经营，目前三星已经成为世界上手机销售量最大的手机制造商，几年来一直保持着全球销售量第一的地位，是华为手机在中国市场以及海外市场最强劲的对手.

三星手机凭借自身的优势占领了大部分的手机市场，但是在2016年末，三星手机出现了“爆炸门”事件，因此受到的影响犹如晴天霹雳一般，导致三星手机在中国市场销量急剧下降，虽然在中国市场上三星还占有2%的份额，但由于该事件对三星的打击非常严重，使得三星在中国的曾经的光辉就此暗淡，也就是说三星几乎丧失了在中国的市场，与此同时，华为掘地而起，迅速占领中国的手机市场。

在中国市场中华为手机虽然击败三星手机跃居第一，但对于国际市场而言，华为还是站在下风，处于弱势地位。2018年全球手机市场出货量排名显示，三星全年出货量高达3.14亿部，远远超过预期，华为则以出货量2.08亿排名第三。与三星相比，华为手机进入国际市场的时间比较晚，鉴于当时的华为技术积累和经营经验都不足，所以无论在低端还是高端领域华为的优势都不明显，在竞争对手之间完全不具备竞争优势，即便在国内销量不错，但在全球市场上华为手机的被消费者接受的程度远远低于韩国三星手机和X苹果手机，手机销售量不尽人意。三星手机之所以能在国际市场中赢得竞争优势，主要原因有几点：第一，三星手机进入国际市场的时间较早，第二，三星手机的市场营销策略是将产品细分在各个市场，且主要是以高端市场为主，在低端手机市场三星的市场占有率也是极高的，华为手机在趁势崛起前，在全球手机行业中几乎没有能与三星手机匹敌的。第三，三星手机在研发过程中投入巨额费用，高投入，高收益，三星手机基于自身优势成功位居手机市场第一高位。

2.3.2 苹果手机

1976年起天才乔布斯在X创立了苹果公司，直到29年后苹果手机才以“手机新人”的身份进入手机市场，虽然时间短，却很快凭借苹果独特的系统和外观吸引广消费者的眼球，得到全球消费者的青睐，成为手机行业的领跑者。

苹果公司在创立初期于手机巨头摩托罗拉合作，最后因为苹果公司坚持发展创新而摩托罗拉安于现状，只能分道扬镳。

2007年1月第一代X苹果手机正式在X手机市场发布，当时就引起了各个国家的强烈反响，第一代苹果的出现拉开了手机行业有传统手机时代过渡到智能手机时代的序幕，这在一定意义上来说也是一场技术革命，2007年6月苹果第一代手机一经上市就赢得广大消费者的青睐，其中一部分为了购买到苹果手机通宵排队购买的超级粉丝被形象的称为“果粉”，苹果手机再往后几年一直坚持自己的发展理念，不断创新，自2010年第四代苹果手机的面世标志着苹果手机真正从X市场走出世界，经过5年的不断努力，X苹果手机已经成为手机领域内最著名的手机品牌，“果粉”的数量也是急剧增加，“果粉”的增加意味着X苹果手机的市场占有率增加。

苹果手机的成功在于公司强大的研发和坚持创新，不过最核心的竞争力还是苹果手机独特的IOS系统，“苹果速度”是当时手机行业的一道不可逾越的鸿沟。在营销策略上X苹果手机推成出新，根据具体问题具体分析，在当时“果粉“不断增加的形式下，大胆实行”饥饿营销“和“撇脂定价法”两种市场营销策略，策略的实行得到了预期的效果，不仅在短期内造成了轰动效应，取得了利润，还塑造了高端品牌形象，成功打入高端市场成为领导者。在价格策略方面，苹果手机利用自己独一无二的优势和与日俱增的“果粉”对一代又一代的手机的价格不断调整上升，不仅体现了高端市场的尊贵还抓住了消费者作为”果粉“的骄傲心理，让人觉得买苹果手机是一种高端、时尚、高品质、高收入的象征。

苹果手机的成功对华为手机的国际市场营销战略选择具有很大的参考价值，在研发方面要大力投入，有了先进的技术水平才能针对市场需要创造出满足消费者需求的产品，若是华为手机也拥有了自己无数的”华粉“那成功攻进国际市场指日可待。

第3 章华为手机在国际市场的SWOT分析

3.1 华为手机在国际市场的优势

3.1.1 技术创新优势

华为公司十分重视技术创新、人才培养。华为公司重视人才培养，每年会从销售利润中拿百分之十作为研发经费，高研发投入的回报就是华为手机产品的高技术、高储备，在全球范围内，华为员工有近百分之四十八是从事科研工作，这正是华为成功的原因之一，对于开拓创新的态度、对于技术的发展是值得中国甚至外国企业学习的。在知识产权的积累和保护方面华为长期予以高度重视，华为在中国北京、上海等地建立了8大研究所、海外建立了22个地区部、分支机构100多个、培训中心30多个。华为核心竞争力的提高使华为成为全球第三大手机生产商。据统计，华为申请的专利中百分之八十五属于发明专利，华为不断发展创新，在不断进步，近年来连续获得国家科技进步奖。

3.1.2 优秀的企业文化

华为的任正非是一个有魅力、性格独特的领导者，在华为公司的管理上，他制定了一套前所未有的“狼性文化”。此外，任正非在企业的“危机管理”在全世界经济领域反响很大，甚至很多企业开始效仿华为的管理方法。华为别具一格的管理使得华为成为众多企业中具有鲜明色彩的一个，管理方法和企业理念深入华为公司的员工心中，奖励机制也是鞭策华为员工坚持不懈，不断前进的动力。

3.1.3 专业的服务体系

随着华为品牌形象的不断提高，华为在售后服务方面也不断改善，随着网购浪潮的不断推进，华为更新线上和线下的售后服务，在华为官网购买的手机，会有专门的人工客服24小时在线服务，随时为顾客解决手机难题，这也保障了顾客的权益，赢得消费者的信任，建立了良好的关系。华为坚持以顾客为中心，站在顾客的角度解决问题，华为服务时刻牢记在每一位服务人员心中，华为形象永远在顾客心中。

3.2华为手机在国际市场劣势

3.2.1价格较高

华为手机的技术开发所需费用巨大，每年投入大量的研发经费，这就导致了华为手机价格高，在与其他品牌手机相同性价比的手机，华为手机的价格高于其他手机，这不利于消费者接受，在众多落后国家和落后地区不利于华为手机的销售。

3.2.2 缺乏独特的营销手段

X的苹果手机、韩国三星手机都采用高渗透率的营销，相较于这两者来说，略显单一化华为的营销方法并且普及度不高。华为大部分员工都从事研发工作，在市场宣传方面没有得到公司的高度重视，公司内部缺少在营销策划，品牌宣传等方面的人才。

3.2.3 品牌认知度低

苹果手机凭借独特的手机操作系统和“苹果速度”吸引了广大的“果粉”，三星手机作为多年来的手机大牌，在全球受到众多消费者青睐，华为的品牌知名度较低，，在全球品牌价值排名中2014年华为才首次进入100 ，而苹果和三星多年一直稳居前10.位。华为手机一直在稳步上升，但尽管如此，华为手机与三星和苹果在国际市场上的差距是非常大的。

3.3 华为手机的机会分析

通信行业的发展是华为手机发展壮大的机遇，就拿5G来说，手机生产制造商都知晓5G市场商机无限，但行业终端匮乏，国家经济的发展、国民收入的提高、国家经济政策扶持以及高新技术行业的兴起都都给华为手机开拓国际市场提供了机会。电商平台也是华为国际手机市场发展的一个难得机会，全球网络化使得消费者购买便利，不再受到传统购买模式的制约，在家网上下单，快递送货上门，优质售后服务，让消费者轻松购物，线上的兴起大大增加了手机的销售额，提高了销售利润。

3.3.1 国家的发展战略和对高兴技术企业的补助政策

自国家提出“一带一路”发展战略，沿路多个国家纷纷加入该发展战略，作为国内手机行业的领头羊，华为积极响应国家政策加入“一带一路”的发展，该战略也为华为手机带来更多的消费需求，打开了更广阔的市场，华为决定选择以中低端的手机产品快速占领新的空白的手机市场，国家对智能手机制造商实施补贴政策，这大大减轻了生产负担，降低生产成本，企业有了更多资金进行技术的改造升级，华为企业积极响应国家走出去的发展战略，得到国家政策支持，加快了华为实现国内外资源合理调节的步伐。

3.3.2 互联网技术和通信技术的普及以及移动智能终端的需求扩大

日趋完善的网络基础设施和日益普及的通讯技术，手机作为能够方便携带的生活必须品，在我们生活、工作、学习中的作用越来越突出，生活的多样性让消费者对手机的功能也有了更高的要求，随着社会的发展，老年人和小孩对于手机手机的需求也在增加，这也加大了手机行业的销售市场。

3.3.3 主要竞争对手三星手机和苹果手机出现重大质量问题

在2016年末，三星手机出现了“爆炸门”事件，因此受到的影响犹如晴天霹雳一般，导致三星手机在中国市场销量急剧下降使得三星在中国的曾经的光辉就此暗淡，

加之苹果的“泄密门”事件，消费者对两大手机品牌失去信任，华为快准狠地抓住商机，迅速占领国内市场，在国内市场稳定之后转向国际市场。中国外交政策的出现也正是华为手机市场扩展的时机，国外很多落后国家、发展中国家对于手机都有了需求，华为手机的出现正好解决了他们的需要。

3.3.4 国际市场份额比重大

据统计，截止2017年，华为手机已经成为了世界手机行业是领头羊之一，其海外市场份额占比越来越大，在全球移动基础设施市场的份额更是居世界第一。

3.3.5 第五代移动通讯技术的发展

华为5G的出现，对于手机行业来说是一场技术革命，对于华为手机的竞争对手来说无疑是一场不容小觑的市场占有率危机，因为之前的4G手机并不适用5G，因此消费者如果要体验5G网络，就必然需要购买支持5G的手机，这在一定程度上带动了经济增长和手机行业的发展。

3.4 华为手机的威胁分析

3.4.1 同行对手多，手机行业竞争激烈

在国内华为的竞争对手有小米、VIVO、中兴等品牌，在国外依旧有着韩国三星手机和X苹果手机时刻危威胁这华为的国外市场。虽然华为在近年来受到国内国外较高的关注，但是由于华为起步较晚，始终无法与世界大牌三星和苹果相比较。华为在营销策略、技术及价格上都还有缺陷，只有与时俱进，根据市场变化不断完善才能在国际市场中立于不败之地。

3.4.2 中美贸易战的影响

贸易歧视、技术标准等软性壁垒的风险，国外会保护本国经济可能采取的限制措施，欧盟，X为例。中国对X的出口额远大于从X的进口额，去年出口额达到4297亿美元，进口额为1539亿美元，对美贸易顺差达到2758亿美元，创历史新高。X现在对我国很多品种的出口产品实施配额等进口限制政策，对我国开展双反调查，这会对我国的出口企业造成严重的影响。中国对X在技术进口以及融资上也有一定依赖。

第4 章华为手机国际市场营销策略的制定

4.1 确定华为手机国际营销的目标市场

4.1.1 对国际市场的细分

根据全球地理位置和各个地区的经济水平，华为手机将国际目标市场氛围拉美市场、非洲市场、欧美市场、俄罗斯市场，有针对性的对各个地区的消费者需求进行了细分，高效、及时、快速的占领海外市场。

4.1.2 目标市场的选择

在综合华为企业领导者综合考虑华为自身的人力资源、产品资源以及各个地区不同的市场性质，华为国际营销的首要目标市场被最终选定为拉美和俄罗斯，此后便致力于专业营销计划的制定，争取在这两个目标市场上快速占有较高市场份额。

4.1.3 国际市场的市场定位

5G市场是华为牢牢抓住的市场，利用华为手机和荣耀手机的优势迅速占领5G市场空间，在快速发展的国际化浪潮中，细致的观察市场变动规律，准确利用自己的产品优势和竞争优势定位适宜发展的市场，最大程度的抢占市场份额。

4.2 华为手机国际市场产品策略

华为手机实行产品差异化策略，华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。华为在产品研发上的投入是庞大的, 占销售收入的10%以上, 2016全球企业研发投入排行榜中, 华为以608亿元的产品研发投入位于世界第八、中国第一[1]。华为公司的产品线广, 能够满足消费者多层次的需求, 实施产品本土化、多元化策略, 使得顾客认可公司产品, 从而提高品牌的国际影响力。

4.3 华为手机国际市场价格策略

华为手机产品定价灵活。不同地区不同产品制定不同的价格，以此适应不同地区的消费者。低成本是华为最初敲开国际市场大门的一块敲门砖。中国劳动力价格低于众多欧美发达国家，这就决定了华为手机的价格低的优势。也就意味着华为手机可以采取低于国际市场价格的定价策略来增强产品的国际竞争力, 价格的优势正好弥补了华为手机在欧美等发达国家手机行业中的技术劣势和品牌形象低的缺陷。华为采用差别定价方法,即在欧洲市场的价格高于国内手机定价，从而帮助华为手机在欧洲市场获取大量经济收益和国内市场占有率, 奠定了华为后续推出新产品的基础。

4.4 华为手机国际市场渠道策略

低价进入国际市场是华为在早期华为手机优势地位不明显的时期采用的策略，由量变引起质变，再进入市场之后迅速提升技术实习和储备实力，再反攻进入高端手机市场。该策略的优势是先在新市场中稳定下来，占据市场之后再开始由点到面展开市场分布范围，以达到最佳效果。

4.5 华为手机国际市场促销策略

广告有助于企业在一定时间内加大产品在消费者心里的存在感和在该市场的知名度, 为产品成功打入目标市场奠定基础, 吸引潜在消费者购买。通过对国际市场的详细调研分析, 深入了解当地风俗, 然后聘请深受当地人喜爱的知名明星作为品牌形象代言仁, 设计切合当地文化的广告,在当地寻找代理商, 进行一系列宣传推广活动, 从而降低经营风险, 效果显着。

第5章华为手机国际市场营销策略实施

5.1 准确的市场定位，不断强化“市场需求为导向”的创新策略

人生需要理想和方向，企业也是如此。华为手机之所以能进军海外市场，有两点至关重要。一是准确的目标市场选择。二是市场的定位。“华为的市场定位是业界最佳设备供应商”，徐徐图进国际市场，走的是毛xxx的“农村包围城市”的战略。先站在国内的制高点，然后由俄罗斯到拉美，最后是欧美市场，至此，华为的全球布局已圆满完成。

5.2 重视技术和人才，加大基础研发的投入

华为公司在技术和人才上的投入力度是在手机行业内著名的，即便是在华为企业发展的的低谷时期，华为公司依旧坚持对研发的高投入。华为公司顺应知识产权时代的发展趋势，专利申请突破1000件，成为中国申请专利最多的企业。华为企业的成功为中国众多企业提供了宝贵经验，一个企业要生产核心技术产品仅仅依靠进口是不能从根本上解决问题，而是要坚持对人才的培养，坚定不移的对研究投入一定的资金，只有不断培养科技人才才能始终保持企业科技的先进性、增强产品的竞争力。

5.3 形成企业的核心竞争力策略

华为在开拓海外市场中坚持对于自主品牌的研发和创新，并在开发新产品的同时，关注购买者的需求，满足消费者的购买欲望，投其所好，有针对性的研发新产品，以此占据顾客消费心理，做到品牌结合客户，为客户量身定制，这也保证了新产品的上市销量和市场占有率，以此增强华为手机的市场竞争力。

5.4塑造高端品牌策略

由小到大，由简入繁，这是一个企业需要经历的成长。对华为这样有了时间和技术积累的企业，必须要有“压箱技”，高端品牌无疑是一个可以让行业鹤立鸡群的策略，所以华为加大和徕卡的合作，加大对中高端产品的投入是必然的，事实证明也是成功的。

5.5 有效地分销渠道策略

华为手机采用直接与间接相结合的国际分销渠道的方式，在南美之外的发展中国家自建营销网络，直接与电信运营商洽谈。而在欧美发达国家则是加大投入，采取类似海尔开拓北美市场的方式，设立办事处和研发中心，实现制造与研发的本地化；二是积极寻找合作伙伴、建立合资公司，利用他们的营销网络，在国际市场拓展。

第6章总结与启示

6.1 研究内容的总结

华为手机的国际市场营销战略计划从1995年前后开始逐步进行，在整个发展过程中华手机为一步一步踏进全球市场，并在国际市场中有自己的一席之地，逐年增长的海外销售额标志着华为营销的成功，但也伴随着无限的挑战，所以一个企业要想成功就需要与时俱进，为企业不断注入新鲜的血液，提升公司的国际化管理水平。

本文把论述工作集中在华为手机在的国际环境的分析和国际市场营销战略制定分析上，以此为基础来研究华为手机的国际市场营销战略实施的条件和对华为手机产生的影响。

6.2 研究的局限性

华为手机从一定程度上来说是一个值得我们去研究和了解的国产手机品牌，但不是最具有代表性的产品，中国近年来在国际贸易上发展突出的企业并不多，并且华为作为国民企业是跟着国家发展成长壮大起来的，所以其具有一定的代表性但不是最具代表性，要研究中国手机的国际化发展还需要参考更多企业的发展历程。

由于笔者自身知识的局限性和认识的不足，对于资料的收集和整理不够全面、准确，所以该论文的研究存在很多不足之处。

6.3启示

从华为手机市场营销战略来看，我深深意识到，像任正非那样成功的企业家大都有几个“力”。一是洞察力。拥有敏锐的洞察力可以准确的捕捉每一次对企业有利的商机，由此制定有利的战略方案。二是胆力和毅力。咬定青山不放松，通过一切合法手段取谋出路谋成功。第三个就是感染力和影响力。就如华为的“狼性”企业文化一样，从上到下，由里而外，千万人吾亦敢往。“头狼”感染群狼，影响群狼，这造就了华为团队的执行力和使命感。

致谢

在论文即将完成之际，我想向给予我帮助的老师和同学表示衷心的感谢。在整个过程遇到了大大小小无数的困难和疑惑，但是，在老师和同学的帮助下最终完美的解决了。在图书馆查阅资料的时候，尤其要感谢老师的息心指导，查找资料的时候，图书馆的老师和同学给我提供了很多方面的支持与帮助，因为这么多关心和帮助我才最终完成了论文的写作。

参考文献

[1]刘宸旭国产手机西欧市场营销策略分析.广东外国语大学.2016

[2]彭可.华为公司品牌国际化战略研究.江西财经大学.2018

[3]李小娟.华为公司国际营销战略研究.对外经济贸易大学.2006

[4]廖娅妮.华为公司市场营销战略研究.西南交通大学.2014

[5]尹强军.华为技术有限公司国际化战略研究.武汉大学.2005

[6]刘伟兵.华为技术有限公司国际营销策略分析.上海交通大学.

[7]龚海波.华为技术有限公司国际营销策略研究.西南理工大学.2006

[8]王俊芳.我国通信制造业国际化经营研究.黑龙江大学.2014

[9]徐晶.基于外贸竞争力提升的高新技术企业专利战略研究.2008