网络视频网站营销策略研究

　　摘要

随着互联网行业各种业务的兴起和发展，这一领域的市场竞争也日趋激烈。从视频网站的角度来看，主要的视频网站并未像许多人认为的那样在激烈的市场竞争中真正获利。相反，连续的损失是视频网站面临的最困难的问题。会员制现在已经成为视频网站第二大盈利手段，是增加视频网站盈利的重要策略。推行会员制是现下各大视频网站转亏为盈最有效的措施。

如今网络视频行业会员制营销的规模已经相当大，论文将以优酷视频会员制为研究对象。阐明网络视频网站会员制营销的概念，分析网络视频平台的营销环境。发现网络视频平台在会员制推广道路上的问题，并针对其存在的问题找到合理的解决方案，增强企业在激烈市场坏境中的核心竞争力。

　　关键词：会员制，网络视频，优酷视频，网络营销

　　前言

随着经济以及科技的发展，我国的网络视频行业发展迅猛，大众生活水平的提高以及互联网的普及，使其用户迅速增加，但是各大视频平台巨头的竞争导致版权价格高昂。运营成本的增加使各大视频网站亏损严重。想要在前景发展良好的网络视频行业中分得更大的利益蛋糕，各大视频网站需要优化自身的会员制营销政策，拉动企业利润收入，使其尽快的实现全面盈利，从而促进视频行业的良性发展。但是，为了尽快实现全面盈利，视频网站第一梯队的两大平台不择手段。最近，视频网站腾讯视频和爱奇艺两大平台引发舆论热议。其为了增加付费利润，借助热播的电视剧推出了“付费超前点播”的新策略，在会员的基础上付费点播可以提前看六集。此策略没有从用户的根本出发，更没有考虑会员用户的体验，其行为被批为“吃相难看”让众多的会员大失所望，纷纷表示不再续费。同为视频网站第一梯队的优酷视频是一款聚合剧集、综艺娱乐、体育、动漫等为一体的综合网络视频平台。作为曾经的中国发展最大的视频网站，优酷视频在近几年发展缓慢，逐渐被后起之秀爱奇艺、腾讯视频超越。作为网络视频的资深爱好者，从优酷视频近几年来营销策略切入，分析优酷视频面对的经济环境以及其营销策略，优化其会员制营销策略，合理分到更大的利益蛋糕，帮助优酷早日实现盈利摆脱用户下滑趋势。

在现有的会员制营销方式的研究中可以一定程度上借鉴现有的一些成果。现有的一些文章，主要从视频网站商业市场运营的概况出发，系统地梳理和研究视频网站上自制内容的营销链接，并对视频网站上自制节目的发展概况和未来布局进行分析研究。它还对开发模式，自制内容类型和网站特征进行了总体清点，并对成功案例进行了分析和总结。最后，针对国内视频网站的未来发展策略提出了相关建议，包括但不限于以下三个方面：除了在内容上引入外部优秀资源外，还必须着力打造自制精品内容；在利润模型上，必须建立多元化的利润模型，增加收入来源和渠道。在营销模式中，我们必须专注于广告和营销方式。并研究增强用户体验和实施个性化服务。会员生产是多元化利润模型的一部分。这些方法和方法极大地启发了我学习视频会员系统的开发和营销。我将专门分析和探讨如何改进视频网站会员系统的营销，实现商业价值的成功。

通过分析优酷营销策略以及结合实际案例发现其存在三个问题：会员群体的联系基础太过薄弱，服务不够精细化、会员个性化内容推送相对缺乏和花式插播广告。结合实际情况提出五点改进建议：增强会员用户粘性、打造差异化服务、增强合作、切实保护会员的合法权益以及广告插入趣味化。优酷视频会员制的发展任重而道远，但仍具有很大发展空间。只要把握好市场动向和目标受众多元化的需求，同时不断提高本身优质内容的多样化生产，就一定能在会员制的发展中获得重大突破。

　　1绪论

　　1.1研究背景与意义

（1）研究背景

中国互联网信息中心的发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2019年6月为止，网络视频用户的规模已达到7.59亿，大约占全体网民的88.8％。随着4G网络的普及，以及5G时代的来临，网速越来越快，网速也更加稳定。人们通过智能手机、平板等接触网络的频次越来越高，在现代娱乐应用程序中，网络视频应用程序排在首位，成为了网络用户中使用最广泛的网络服务。在线观看视频更是拥有了传统电视所不能比拟的优势。人们通过视频网站在线观看视频者离线下载，可以在任何自己方便的时间地点，依据自己的爱好去观看和下载。腾讯、爱奇艺、优酷等各大视频网站起初纷纷转播电视节目，给人们带来了很大的便利，同时也通过附入广告维持运营并盈利，网络视频行业正在快速发展，且受众群体广泛，可谓上老少皆宜。网络视频拥有如此庞大的用户群体，用户付费能力也在明显提升。

但是，由于版权购买逐渐入不敷出，以及为了维持收入而不断加长的广告时长，各大视频网站纷纷开始寻找新的突破口。为了同时满足受众希望减免广告时长和自身的盈利需求，各大视频不再甘心于做电视节目与受众之间的“搬运工”，而是“自己创业”，通过差异化竞争，掌握独播权，推出网络自制剧并积极鼓励大众上传自制剧。更重要的是，会员制这一形式已逐步形成，使得受众可以享受减免广告和获得高清画质的需求成为可能。

现下，随着人均可支配收入增加以及消费升级，视频付费已经成为了司空见惯的形式。数字化经济快速的发展以及微信、支付宝等支付软件的便捷性，使得人们养成在网络消费的习惯，各大视频网站要想转亏为盈必须重视会员制的推广与发展。

（2）研究意义

通过网络技术的发展，其操作形式也越来越便捷，用户付费意识正被渐进培养，对视频收费形式的接受程度也越来越高。因此，网络视频网站如何通过优化自己的会员制营销策略，如何在竞争激烈的市场分得更大利益蛋糕已成为视频网站重点关注的问题。

针对这些问题，可以丰富和深化视频支付的特殊研究。国内付费视频主要集中在利润模型分析，支付行为理论和定价策略研究的领域。况且，有关的会员制营销论文也主要集中在传统的行业，基本上少有对网络行业的会员制模式进行探讨。本文以基于网络视频会员制营销为起点，并尝试研究和总结网站视频网站怎样推广会员制，吸引目标群体，引导用户成为会员，发展会员，培训会员的方法和策略，分析出现的问题，并提出合理化建议。

　　1.2研究方法

文献研究法。通过文献梳理优酷视频发展的历史以及其发展会员的过程。对编播策略、会员制营销概念有了更深一步的了解。

调查研究法。通过对优酷视频会员营销环境以及发展现状进行分析，了解优酷视频会员营销存在的问题，依据营销策略以及品牌建设的理论提出相关的建议。

　　2相关理论基础

（1）网络视频行业概念

网络视频行业指可以在网上进行视频的播放和下载的行业，视频的播放包含免费的和收费的两种形式。网站视频的主要内容来自三个方面：网站购买的内容，用户自制的内容以及视频平台制作的内容。网站视频的格式包括电视连续剧、电影、体育赛事、动画、综艺节目等。

（2）会员制及会员制营销概念和优势

①会员制概念界定

会员制具有媒介属性，重点是两个或多个参与方之间的联系和沟通。它由组织发起，并在组织的管理和运营下，通过为客户提供一定的利益以吸引客户免费加入或支付一定的报酬，其主要目的是定期与会员联系，以增强会员用户的忠诚度，它是一种强调会员参与性的制度，会员制营销是其典型特点。

②会员制优势

会员制的实施作为商业运作下企业和客户之间利益争夺的产物，它的出现一定程度上代表一种双赢的局面。顾客一旦加入会员制，在付出一定的费用之后，经由任何可能的人都可以将提供服务的顾客转变为该企业的客户，需要企业给予相对应更加优质的服务和更好的待遇，同时享受更为优惠的价格；对于企业来讲，会员制能够使企业拥有一批稳定的客户群体，保持营业收入增加的同事为未来更长远的发展打下基础。

（3）从用户方面来讲，会员制能够带来以下利益：

①服务优先权和等价优惠的价格的权利

②提供更为贴心的专属服务

③会员身份所带来的优越感

④专为会员组织的活动

　　3互联网视频营销环境分析

　　3.1互联网视频宏观环境分析

3.1.1社会环境分析

随着互联网的迅猛发展，网络视频网站已颇具规模。观看在线视频已逐渐成为人们上网的热门选择之一。根据相关数据，截至2019年6月，在线视频用户数已达7.59亿。在所有的娱乐应用程序中，视频应用程序居首位，成为网络服务在网民中最高渗透率的应用。可以看出，视频行业发展迅速，用户群较为广泛。而在庞大的用户群中，用户的支付能力随着经济的快速发展而得到提升。这都为优酷视频发展提供了助力，但在盈利方面，优酷视频尚需探索。

3.1.2政策环境分析

政策要素主要涵盖了对行业造成影响的确切的法律、法规和政治力量。2009年，随着《文化产业振兴规划》计划的出台，标志着我国打击盗版产业以及振兴文化产业的转折点。2010年，我国为建立良好的市场环境，开始了针对盗版以及网络侵权的专项活动“剑网行动”，行动持续数月沉重打击了盗版以及侵权的不良市场环境。2014年以来，我国针对互联网视频行业的内容、牌照、版权等方面的整顿，这些措施不仅确保了国内在线视频行业的良好市场环境，还使购买正式版权的成本成为该行业的基本成本。在这些政策和措施的大力整顿下，为视频行业的发展提供了一个良好的市场环境。

3.1.3经济环境分析

目前，我国已经成为全球第二大经济体，经济势头发展良好。随着经济的迅猛发展，人们在满足物质需求的同时，开始追求精神文化的需求。人们收入的大幅度增加和第三产业的迅速发展，使得普通大众对于视频质量和服务有了更高的要求，与此同时，文化产业面临着一个前所未有的机遇。除此之外，数字技术的发展和应用也给大众带来了新的体验。网络视频行业属于互联网大类，它是信息文化的传播，具有虚拟经济的特征，与国民经济相互关联。截止到2018年我国的网络视频规模达到了1129亿元，这为优酷会员制发展提供了良好的机遇。

3.1.4科技环境分析

科学技术是第一生产力，它不仅能为社会带来变革，也可以为企业带来新技术、新工艺和新的发展。伴随着计算机技术和网络技术的迅速发展，视频技术也在快速发展，现在高速的4G技术可以支持大众随时随地的观看和下载网络视频，压缩编码技术的发展可以支持更便捷的视频格式转换并且极大提高了网络视频平台的兼容性。传输技术以及网络服务器的发展也给网络视频平台提高了稳定性和清晰度。视频质量因此变得更加的清晰，高清视频和虚拟现实也成为了常见的服务。这些科学技术的发展都给优酷等视频网站平台提供了技术支持，让会员制发展变得切实可行。

　　3.2互联网视频行业环境分析

3.2.1行业竞争结构

优酷视频的主要竞争对手为爱奇艺视频和腾讯视频两大第一梯队的综合视频网站，尽管网络视频处于快速发展阶段，但是，各大视频网站没有任何一家处于盈利状态，优酷视频亏损严重。其中视频平台投资最大的几个项目包括购买版权剧，投资综艺节目以及自制电视剧等，面对高额的版权费，增加了各大视频网站的成本负担。不过有投资就有回报，独播电视剧以及自制节目给视频网站带来了强劲的内容动力，也为视频网站带来了高人气以及更多的用户。

另外，网络视频网站平台的竞争互联网视频还包括移动直播平台、短视频平台等。移动直播平台深得年轻人的喜爱，是一种全新的实时社交网络方式，而移动直播平台的独特的打赏收入方式也给视频网站带来一定的启发。毫无疑问，移动直播平台是网络视频平台强劲的竞争对手；短视频平台代表抖音，截止2020年其日活跃用户已超4亿，抖音平台抓住了年轻人对时尚的追求，迅速的占据年轻人的娱乐时间，所以使得许多优酷视频以及其他大型视频网站的用户发生消费转变，抖音平台“短视频+直播+社区化的运营”特色也值得优酷视频以及其他的视频网站企业学习。

3.2.2行业上游分析

在视频行业，视频产业链的上游是影片的创作，主要包括剧本，投资以及拍摄。在过去，网络视频产业一直位于影片制作的产业链中下游。缺点很明显，其中包括：首先，讨价还价能力很有限，上游公司提价后利润很小。其次，主题无法控制，即使您知道用户的喜好，也无法主动制作出符合用户口味的电影或电视连续剧。您只能被动选择已经拍摄的电影或电视连续剧。最后，内容与其他影视平台同质化，几乎没有任何差异。

因此，由于影视制作行业中下游存在种种弊端，互联网视频公司已开始纵向延伸其产业链，搭建同影视公司共同参与内容的桥梁。在一定程度上，它已经取代了上游链接，这不仅可以增加视频网站与其他竞争产品之间的差异，而且可以在行业中使用以拥有更多的话语权和定价权，有针对性的接触涵盖更广泛的用户群体，而且还使公司有了更高的盈利和更多的议价话语权。

3.2.3行业合作分析

网络视频行业可以合作的模式相对局限，主要包括以下三种：

（1）电视台合作

网络视频平台从各大卫视购买电视剧的版权，签订合作协议，保持和电视剧的同步播放，不过一般在十二点以后更新，这种合作首先帮助网络视频平台节省了一部分版权费用，同时也有利于吸引不同的受众，还增加了合作的影视剧的流量和知名度。

（2）网络视频平台间合作

网络视频网站平台之间进行合作，版权费用的共享和在线视频资源的共享也是业界合作的主要形式。

（3）跨行业合作

最常见的跨行业合作就是各大视频网站平台与三大电信运营商的免流量业务合作，通过推出专属的低价视频流量包，来增加用户使用软件的频率，例如：优酷视频与支付宝推出了阿里宝卡的合作，实现了优酷视频的免流量，为优酷视频增加了用户；另外与其他公司展开合作进行会员权益的互通，增加网络视频网站产品的多样性，丰富网络视频网站内容，并增加会员及普通用户的粘性。例如优酷与淘宝的88会员，可以低价开通优酷会员，其合作吸引了许多淘宝88会员开通付费。

3.2.4行业渠道分析

按照视频播放方式划分视频行业的渠道，可以划分为普通的电视平台，在线网络视频，直播视频和电影视频。随着4G网络技术的发展，以及智能手机的普及，移动设备更加的方便，能够做到了随时随地观看网络视频，手机端的应用也显得格外重要，现在普通的电视平台呈现了老龄化的趋势，大部分的年轻用户都转向了网络视频以及直播视频。

3.2.5行业发展趋势

（1）智能互联，多屏协调布局。

伴随着网络技术和物联网的发展，普通电视逐步被淘汰，而随着智能电视的发展和普及，智能电视已经成为了普通家庭娱乐的重要部分。智能电视将成为主流的娱乐设备，多屏协调布局包括个人计算机，个人手机，平板电脑等，通过提升视频网站的使用率，为网络视频平台吸引更多的用户。

（2）自制内容为主，独播剧为辅。

自制内容为王，内容是当前最吸引用户的东西，内容是推动网络视频平台付费用户的最重要的推动力。如果优酷视频网站想要争取到更多的用户，必然需要更多的优质以及自制内容，而现在，自制内容和热门的独播电视剧是推动用户增加的最有效的、最简单的方式。

（3）消费升级，高品质消费成为主流。

经济快速增长，人均收入大幅增长，科技重建高效的消费链，不仅提升人们个性化轻奢的消费观念，而且为提升视频会员付费服务水平提供了强大的经济基础。网络视频行业还将通过创建具有不同消费水平的用户核心利益套餐，为网络视频用户创造差异化的增值服务。

（4）产业链纵向延伸，网络视频平台定价能力增强。

视频平台通过建立电影公司来自制内容。在某种程度上，它取代了上游环节。这不仅仅增加了网络视频网站与其他平台竞争产品之间的差异，而且在行业中具有更大的定价能力和话语权，并且能够通过视频内容中的大数据进行分析。通过扩大用户群，可以使公司可以收益更多。

（5）网络视频市场中的产品差异性增大，产品更加多元化

一方面，随着网络视频行业巨头的发展，网络视频市场的垂直细分也将加深和改善。同时，公司需要差异化来获得未来的发展，增加用户黏性并使其产品不可替代。在另外一方面，消费升级和会员数量的大量增加，原始内容的不断出现，这也为网络视频公司的发展提供了新的动力。

　　４网络视频网站会员制营销现状及存在问题分析——以优酷公司为例

　　4.1网络视频网站会员制发展概述

（1）国外网络视频行业发展的历史与现状

X是第一个开发在线视频的国家。自1990年代以来，视频播放技术和视频播放应用技术得到了飞速发展，并取得了长足的进步。在欧X家，国民对版权保护的意识长期植根于人们的心中，版权保护体系相对成熟和完善。在在线视频出现之前的有限电视领域中，支付模式也得到了发展和运行，用户已经养成了良好的支付习惯。因此，当在线视频开始开发付费服务时，用户就很好地接受了它。自2007年以来，Netflix一直提供视频支付服务，亚马逊公司也将网络视频服务纳入了其的会员专享服务。截止到2016年，AOL网络付费视频会员用户达到1.3亿，这是世界上最大的在线视频付费市场。另外，俄罗斯的网络支付业务的规模为8500万。

（2）我国境内网络视频行业发展的历史与现状

随着“剑网行动”的深入实施，针对互联网侵权和盗版的特殊控制，盗版内容不再猖獗。视频行业也进入了健康的合法环境，它为付费会员的成长奠定了良好的基础。

2015年至2020年，网络视频网站会员进入付费喷井增长期。自2015年下半年开始，我国网络视频付费的市场规模达到了400亿。目前中国的在线视频平台收入主要来自内容付费和广告业务。内容付费市场规模从开始占比4.4%预计提升到24.8%，2015年作为中国视频付费爆发的拐点，付费规模突破50亿元，同比增长270.5%。

图4.12019年中国网络视频行业付费规模达到582.2亿元。

在线广告业务规模从2012年的67亿元增加至2016年的326亿元，占比从73.4%预计下降到48.6%。网络视频用户付费收入正在取代传统网络广告业务成为了最重要的增长点，在线视频行业将逐步形成更加平衡、更为健康的盈利模式。

图4.22012-2020年中国网络视频行业收入结构

从分析可以看出，在线广告业务收入同比持续下降至50%，网络视频会员制成为了网络视频平台的第二大收入来源，也表明了如今网络视频付费的核心是会员制模式，随着会员制发展的越来越好，其不仅增加来视频平台的利润，而且还增加了视频用户的粘性，有利于视频平台企业良好可持续的发展。

会员制发展不仅是优酷视频的增长重点，也是其他几家视频网站巨头的新增长点。在最近的公开数据中，腾讯视频付费会员达8900万，爱奇艺会员9680万，优酷付费会员估计也达到了5000多万。同时，优酷视频的会员数也在不断提升。

4.1.1优酷会员制营销现状

（1）公司简介

优酷视频于2006年12月21日正式发布，曾经的中国第一视频网站。优酷视频的特征是快速发布、快速播放和快速搜索——其产品理念为“快者为王”，其多元化的视频体验满足了用户日益增长的需求。如今的优酷视频已经被阿里巴巴集团收购，成为了其集团的全资子公司。

（2）优酷公司产品介绍

作为中国数字娱乐平台，拥有我国最大内容视频库。目前优酷视频网站旗下拥有产品多种多样：视频库、综艺、手机优酷、CIBN酷喵影视、小小优酷、优酷体育等。

（3）优酷公司营收状况

由于各大视频巨头的竞争，以及高额的版权费和内容成本，视频网站平台目前还没有任何一家盈利，而且亏损严重，为了争夺用户人群不断地烧钱拼独家内容和版权。尽管优酷仍在亏损，但它步入正轨，作为行业第一梯队的前景是不可限量的。而且，Netflix和AWS的成功的先例就在眼前。原创内容的价值体现在不断增长的订阅用户基础。优酷视频将继续投资并执行从内容混合到原创内容过渡的策略。

图4.32015-2017年优酷亏损情况（单位：亿元）

（4）优酷视频未来发展方向

①阿里巴巴集团

2016年优酷视频完成了私有化，并且正式成为了阿里巴巴的全资子公司。12月21日，优酷宣布推出新的品牌识别系统。新的LOGO具有更鲜艳的色彩，更简单，更动态的设计，并且充满青春气息。优酷视频的图标也被更新为播放按钮，该播放按钮由红色和蓝色点动态旋转。新徽标的含义始于前两点之间的联系和互动，每一次触摸都会带来无限的可能性。阿里巴巴对优酷的发展持积极明朗的态度。

②合作方华为

根据2019年6月25日的消息，优酷和华为共同宣布将在内容分发，帐户互连，联合公告和多屏互动方面进行密切深入的合作。双方除了将优酷的内容大量注入华为视频外，还共同组建了运营团队，实现账号互联，并共同推出了“华为影视VIP+优酷区会员”会员产品。同时，华为视频整合了数千家华为商店的大屏幕资源。创建的“百店千屏”项目将为优酷提供内容推广支持。

③近期发展

2016年，优酷视频退市完成私有化，被阿里巴巴集团全资收购。从此，国内网络视频行业正式进入了巨大的竞争格局。加入阿里之后，优酷视频以及爱奇艺视频和腾讯视频处于相对平衡的位置，牢牢占据网络视频第一梯队的位置。在发行方面，阿里进一步整合了优酷视频的移动终端，个人电脑终端和阿里巴巴的终端平台。在内容上，优酷视频与阿里巴巴影业联合开发了IP，并加强了与阿里巴巴体育视频的合作与联系。最关键、最简单有效的是阿里在资金方面的支持。从被阿里收购后的下半年开始，优酷视频在购置综艺和影视剧的版权方面势头强劲。采购方面很是大方，甚至有些不惜代价。热门电视节目和综艺节目的报价通常是竞争对手的两倍。同时，优酷视频平台也投入了大量资金开发自制的戏剧和综艺节目，以通过自制内容获得更多的流量。

而事实表明，优酷视频的钱在这一点上没有浪费。在优酷和王涵合作的自制综艺节目《火星情报局》中，优酷视频播放量达到近10亿。优酷视频被阿里巴巴收购的原因并不是简单地形成视频三足鼎立的格局，也不是单纯为了优酷的生存，而是为阿里巴巴集团的行业布局提供服务和协调。这一点，从阿里为优酷寻找的新的变现方式上有所体现。

另外两大视频平台——爱奇艺、腾讯视频，则依托百度、微信的流量入口引流。而优酷在发展之前，担任为其他产品引流的使命，谁可以跑的更纯粹、更不受束缚一些，显而易见。作为发展最早，且足够优秀的优酷视频原本应该有更卓越的可能性，然而在机缘巧合下，优酷并没有从优秀走向卓越，而是逐渐滑向了平庸。尽管优酷仍处于第一梯队，但是已处在第一梯队的末端。

　　4.2网络视频网站会员制营销策略分析

（1）会员制推送与影视综艺推广活动相附加

优酷视频通常会通过消息广播或弹出窗口推送一些会员营销信息。乍一看，采用精巧的界面设计并结合当前流行的影视海报，用户会认为它是有关影视品种内容的推荐，而实质上通过图形的引导和暗示，会员制被巧妙地伪装成电影和电视内容推广的一部分。这一部分使得内容更加吸引用户，并增加了用户点击的可能性，有更多网络视频用户“偶然地”点击，并且总是会有考虑或选择成为会员的用户。这种营销也行为减少了用户对营销的不满。

（2）打造会员专属影视综艺片库和身份标识

会员专属视频库是优酷视频平台对会员权益描述的最重要的点，是差异化服务的最明显体现。其次是会员的身份标识和特权显示，例如会员可以使用头像发送弹幕，会员头像上的专属坠饰。而正是这些细心提醒和提示会让会员具有优越感，这将为会员和普通用户提供心理暗示，使得消费者在考虑会员是否具有成本效益的同时，也加入了用户心理感受的考虑。

（3）引导和暗示用户开通会员

对于付费影片，在详情页上，除了“订购VIP”的按钮，还设计了独特的推荐位作为会员营销广告位，另外一个设计细节则是用户进入该页面的默认焦点处设计VIP引导标识和跳转链接。除此之外，还可以在视频播放前拦截用户，推送VIP会员消息，引导用户购买和订会员包等等。其实也很容易可以看出，这种行为是以牺牲部分用户体验为代价的。

　　4.3网络视频网站会员制营销存在的问题

4.3.1会员群体的联系基础太过薄弱，服务不够精细化

优酷视频虽然一直在推动与会员用户的积极联系和沟通，但是对于用户之间的沟通维系较少，只能依赖于暂时性的共同爱好和兴趣，相关话题和讨论内容一旦冷淡下去，那么建立起来的会员关系就面临着瓦解的作用。会员群体沟通渠道过于单一，只能通过屏幕弹幕来证明存在感，彼此之间互动并不紧密，难以形成信任或默契关系，或者建立更加亲密的情感联系。用户对于沟通的需求在其它弹幕网站所呈现的状况是显而易见的。但优酷视频在推送节目内容时，往往采用统一单调的推送模式。经调查发现，两个对视频兴趣爱好不同的人能够偶然观看了同一节目时，都收到优酷视频给两人推送相同节目。这在很大程度上忽略了用户之间年龄、职业、爱好等方面的差异性。

目前只能购买两种类型的优酷会员，这表明当前的优酷会员业务并未高度细分消费者需求并为目标客户创造特定价值。企业不可能吸引市场上的所有买家，至少不能以同样的方式吸引所有人。因此，为了吸引更多用户成为会员，优酷视频需要通过市场细分来建立各种会员类别，以便为各种会员提供更多有吸引力的选择，从而占据更大的市场份额。

4.3.2会员个性化内容推送相对缺乏，内容质量也得不到保证

随着网民对视频内容、视频播放画面质量及播放速度等表现出更高的要求，各大视频网站的内容也呈现出多样化的特点。随着网民视频播放画面质量，对视频内容和播放速度的要求越来越高，主要视频网站的内容也呈现出多样化的特征。优酷视频子栏目就包括有大IP、HOT、音乐、育儿、教育、旅游、衍生、搞笑、生活、影视综、游戏、体育、时尚及其它共14种类别，涉及到用户兴趣的方方面面。但是与其他网络视频网站相比，这些类别几乎是其基础内容，重点推出的题材类别也大同小异。2018年，视频网站爱奇艺平台正式播出了中国首档偶像竞赛出道节目《偶像练习生》，播出后仅一个小时就达到了1亿人次的浏览量。与此同时，优酷视频推出同类型导向的综艺《以团之名》，同样的竞选模式，同样的偶像养成秀。长此以往的复制型粘贴，盲目跟风抢夺热点，会使大众产生审美疲劳之感，在同质化的内容中感到乏味无趣，失去对优酷视频的好感。一旦某一类型的综艺取得较好的收视率，其他视频制作与播放平台也会加快想同类型的节目的制作。

此外，各大网络视频内容所覆盖的受众差异化亦是较为浅显，大多受众对象为90后，目前已逐渐形成以00后为主力军的市场形势，优酷视频独播的节目内容大都在校园、办公室等90后所熟知的场景领域下发生。此外，即使是小说或游戏IP大剧也有一定的90后受众基础，蹭小说或者借助游戏IP的热度更是手到擒来。因为这些多方面同质化的内容都容易使受众产生共鸣心理和认同感，受到了大多90后和00后的追捧。内容锁定受众对象单一，将会使其它年龄阶层的受众群体难以对视频平台产生兴趣或者被吸引过来，从而使受众类型单一，抑制优酷视频会员基数的增长趋势，使其难以形成自己的独特风格在网络视频行业标新立异，没有足够的实力与传统电视相抗衡，最终会沦落为迎合大众兴趣、附庸年轻受众低俗审美的工具之一。

4.3.3优酷会员也免不掉的烦扰—花式插播广告

免广告是会员享有的基本权益，但是在优酷视频过度追求效益的把控下，各种广告类型不断增多，以及插播五花八门。第一，会员在观看视频内容时，播放开始前会推送大约有15秒时间的其它节目内容的广告，虽然可以选择在右上角手动关闭，但毕竟还需要用户手动屏蔽，因为关闭键设计的非常隐蔽而且很小，若不小心点中屏幕其他地方，当前所观看的节目会立即跳转成广告所推送的节目，受众不得不退出再重新选择自己喜好的视频内容来看。这种需要用户强制性关闭的硬性广告推送方式仍是给大多会员用户带来不便。第二，当剧中人物用到某个产品时，屏幕右下角或左下角位置会弹出对应购买链接，这种新式广告类型虽然能够吸引大多用户的注意，但是使用较多也为妨碍视频画面的完整性，给会员带来不良观影体验。

　　5网络视频网站会员制营销改进建议

　　（1）增强会员用户粘性，打造VIP专属社群

随着互联网的发展，许多网民已经成为海量信息网络背后的孤独者，人们对于交流的渴望以求达成共鸣成为更多网民的需求。优酷视频可以创建VIP专属社区，以增强会员与用户之间的黏性，将“一对多”广告推广外部化为用户之间的“一对一”广告模式，以此可形成庞大力量吸引新的用户成为会员。在社区中，会员用户不仅可以通过发布主题来触发讨论，还可以领养虚拟宠物，通过完成不同的任务以获取饲料生长值，从而培养宠物生长，最终到达一定等级用来兑换观影优惠券、免费获得明星演唱会门票等可以给会员带来福利的产品。为了增加用户之间的互动，可以参考漂流瓶的方法，使用户可以往社区世界投扔带有自己想表达的话语的纸条，以求寻找到更多志同道合的好友。朋友可以通过喂食，清洁，留言等方式使彼此的社区联系起来，共同获得会员权益，还可以邀请明星空降社群，吸引粉丝的注意力并吸引用户讨论。通过这种基于社区的互动，会形成消费者集体的共有认同意识，进而产生对相关产品和品牌的依赖感和忠诚感。

　　（2）打造普通用户和会员之间差异化服务

由于市场盈利方面的引导，各视频网站内容同质化较为严重，盲目跟风现象比较普遍。优酷视频作为网络视频行业第一梯队平台，应该积极创新，以优质的内容为导向打造出独家特色的节目和影视风格，实现对不同人群的精准推送。对于广大兴趣不同的受众，从“一对多”的供应关系发展到“一对一”的个性化推送的紧密关系。事实上，随着受众对知识层面的需求越来越大，把更多受众引入到教育、育儿等节目内容是一不错的选择，这也在于教育付费、育儿知识付费已在大众心中成为常态化的常识。若优酷视频能够加重教育或育儿知识方面的投入，那么多元化、分类精细的节目内容会吸引更多不同需求和层次的受众，使优酷视频平台更加活跃。针对会员和普通用户应该提供有差别的服务和不同的内容推送方式，做好对会员群体的需求分析，对会员的管理和发展也要不断创新和及时跟进，让会员群体对会员制度产生更强的依赖和忠诚。

　　（3）切实保护会员的合法权益

目前，优酷视频会员账号并不是单人单个的使用模式，而是可以5台设备共享。这种多人可使用同一账号的模式在很大程度上催生了盗号售卖产业链的形成。这些账号大多是不法分子通过盗取然后转手售卖的，成本极为低廉，但利润却非常可观。盗号售卖之所以如此猖獗，屡禁不止，这不仅和用户正版付费观念尚且薄弱有关，更和打击力度不严息息相关。其给视频本身及会员的用户体验都带了负面影响，不仅使优酷视频在会员收益上存在经济损失，还会给被盗号的会员带来极差的观影体验，他们的合法权益受到了损害，进而影响到对优酷品牌的满意度和对优酷视频的忠诚度。因此优酷视频作为网络视频行业的第一梯队，应不遗余力地加强对盗号销售的打击力度。首先可以增强自身保护账号安全的技术，使犯罪分子更难窃取会员账号。其次，加强与电子商务平台的合作与沟通，共同打击出售会员账户的非正式授权商店。一旦发现，将采取严厉的惩罚措施，没有任何死灰复燃的余地。最后，应引导用户通过正规渠道购买会员账号的意识，培养用户正版购买的付费观念，并激励用户采取举报和起诉等措施，以保护其合法权益。

　　（4）增强合作，互利共赢—共同打造会员制度生存环境

在互联网行业群雄并出，我国未来很长时间内也很难会出现一家独大的境界。同样来说，在网络视频行业，优酷视频虽然发展为第一梯队领先力量，但是仍然离不开其它视频网站所共同打造的付费环境。多方视频网站应该互相学习，取长补短，共同培养用户的付费观念和意识，在内容收费方面协商统一，共同打击不助于付费增长的盗版、高版权费等不良行为，以君子气度达成公平友好的竞争关系，共同推进网络视频付费业务的良性发展。

除此之外，优酷视频也应增强与提供优质视频内容的供应商之间的关系，保证优质内容的持续性生产。双方可以加深合作关系，如采取播放量分成、制播合作、联合制作广告共同受益等多样化的合作方式，与供应商结成利益共同体，这样才可以打造出优酷视频稳定的节目内容风格，进一步培养受众对内容的依赖心理，增强会员用户对品牌的忠诚度。

　　（5）广告插入趣味化、降低用户抵触感

趣味性的广告插入可以打破广告主与观众之间的隔阂，降低用户对在视频中加入广告的抵触感，拉近双方的距离，让顾客在观看视频的同时，也愿意去观看广告，把观看趣味性的广告当中娱乐方式之一，不仅能降低观众的审美疲劳，通过各种幽默广告，悬念广告吸引大众眼球，也能够保障视频网站的广告盈利方式。例如在电视剧中插入诙谐幽默但是与产品相关的广告语，但是平台最重要的是注重用户的需求，其最需要的还是优质的视频内容。在插入广告的同时，优酷视频应当把握广告的投放质量以及数量，从用户需求出发，做用户喜爱的视频平台。

　　结论

本文通过对互联网行业的分析、对优酷公司的分析、对优酷会员服务的分析最终得出结论。网络视频网站宏观环境非常有利于优酷视频的发展，目前优酷视频存在三个营销问题，首先会员群体的联系基础太过薄弱，服务不够精细化；其次会员个性化内容推送相对缺乏，内容质量也得不到保证；最后就是花式插播广告。针对优酷视频营销策略中存在的问题，提出了五种解决办法，增强会员用户粘性打造VIP专属社群、内容为王打造普通用户和会员之间差异化服务、切实保护会员的合法权益、合作共赢共同打造会员制度生存环境和广告插入趣味化，希望本文能对优酷视频的会员服务和公司自身的进一步发展提供帮助，以及其他类似的企业会员服务和公司自身的发展具有一定的参考价值。

　　致谢

在论文完成之际，谨此万分感谢赵秀芳副教授。感谢老师一次次不厌其烦认真批复的指导意见，是老师丰富的教学经验和严谨负责的工作精神带领我完成了论文。同时也非常感谢在学校的学习过程中，教过我的每一位老师，是你们给我打开了新世界的大门，让我变得更加严谨，更加理性，更加智慧的面对今后的学习和生活，衷心感谢每位老师的付出。

最后也感谢每位老师的辛苦付出和山东交通学院。

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