唯品会公司网络营销模式研究

　　内容摘要

随着市场经济的快速发展，带动了我国企业的发展。信息时代的到来，网络的快速发展也为企业在传统营销困境下未来的发展提供了新的方向，多个企业开始采用网络营销方式。然而在应用中，存在一定的问题，故而本文对企业的网络营销进行探究。唯品会是品牌折扣产品在线销售的主要业务，涵盖手袋，美容化妆，母婴，家居等主要类别的知名产品，自2017年第二季度起连续19个季度盈利。故而在网购行业具备一定的代表性，故而本文以其为例进行探究。。

　　关键词：网络营销；营销策略；唯品会

　　引言

在现代经济高速发展的时代，信息技术已席卷全球，特别是以互联网为核心的计算机网络技术发展非常迅速。截至2017年6月，中国互联网用户数量达到7.51亿，比2016年末增长3.2％。互联网变得越来越流行，可以说，互联网已经深入到工作和生活的各个方面，它很大程度上促进了社会的进步，促进了企业经济发展和人们的工作、生活方式的改变。出生在当前的新兴市场时代，网络营销这一全新的营销模式正变得越来越成熟，这是21世纪经济发展的亮点。网络营销模式越来越受到企业的认可和重视。同时，网络购物也逐渐成为主要的消费模式。由中国互联网络信息中心发布的40次“中国互联网络发展状况统计报告”显示，2017年中国网络购物用户达到3.75亿，网络购物使用率提高到45.6％。因此，随着互联网技术和网络营销的发展，网络购物越来越流行。唯品会公司在网购行业具备一定的代表性，故而笔者以其为例进行探究。

文章主要分为三大部分，首先概述了网络营销相关理论，其次分析了网购行业的网络营销策略，最后以唯品会为例进行了全面的分析。

具体研究思路如图1所示：

图1研究思路图

因中国电子商务的迅速进步，网络已发展为最潮流的购物手段。不过互联网上购物的发展速度异常惊人。网购行业作为一种新型的电子商务营销模式，正是运用互联网技术，具有无可比拟的优势，它不仅是对传统营销的创新，服务方面的创新更符合现代消费观念。随着物质文化需求的不断增长，对网络服务的需求越来越高，人们普遍追求一种更安全，便捷，高效的购物方式。因此本文以唯品会为例对其营销问题进行探究，其根本目的是正确理解网络营销的基本原理，了解网络营销的基本方法，挖掘网络营销的实用性，力求优化我国企业网络营销模式，使其在网络营销的道路上走得更加久远。

　　1网络营销理论概述

　　1.1网络营销的概念及特点

1.1.1网络营销的概念

像很多新学科一样，网络营销并没有一致的含义。不同学者之间的研究也没有统一认识，对网络营销的理解有很大不同。而以下是朱迪施特劳斯和穆罕默德在他的书中关于网络营销的定义。

在Judystrauss的《网络营销》中，网络营销定义为：是电子商务的一个组成部分，是指利用信息技术来创造，促进，提供顾客价值，并维护客户关系，目的是创造企业和所有利益相关者的利益。简而言之，就是将信息技术应用于传统的营销活动，提高传统营销效率，改变营销策略。

在另一位学者的书中，网络营销网络营销的定义是：网络营销人员通过在线活动协调企业理念，目标，产品，公司和客户服务之间的交流活动，来建立和维护客户关系。

一般来说，本文认为所有的运用互联网为手段来推动企业的营销活动都可以称为网络营销。网络营销主要包括四方面。其一，价格即营销要根据不同的市场定位，制定不同的定价策略，产品定价基于公司的品牌战略和品牌价值。在营销组合策略中，价格策略是化妆品和化妆品行业的传统营销方式之一。其二，定价策略是较为危险的策略之一，它要求营销人员和决策者在作出决定之前需要做大量的研究工作，并且在决策过程中有很大的勇气。其三，渠道即营销要企业不直接面对消费者，而是专注于经销商的培养和销售网络的建立，通过经销商与企业和消费者的关系。其四，促销即营销要公司关注销售行为变化，刺激消费者的短期行为（如让步，买一送一，营销环境等），促进消费增长，吸引其他品牌消费者或引导消费者提前购买，促进销售增长。促销策略有四种类型，即广告促销，活动推广，人员推广和公共关系。

1.1.2网络营销的特点

网络营销具有三大特点，分别是目标的精确性、形式的多样性以及交流的互动性。具体如下所示：

其一，目标的精确性。微博、微信及微视等网络微平台，不但拥有庞大的用户群，也在一定程度上形成了一个个小圈子，而每个小圈子都有自己的群体特色和喜好。网络营销借助手机应用等提供的社交优势，将所以可以推送的信息呈现给既定的受众群体，而受众群体依据自身的需要选择对信息碎片进行接收并整合。可以说，网络营销让所有的个体都有机会接收到相关信息，继而使企业实现精确化的营销。

其二，形式的多样性。尽管网络营销的平台大多和手机有关，但这并不影响其营销方式的多样性。从现在的情况来看，网络营销的手段和形式并不单一。信息传播者既可以通过图片和文字吸引受众的眼球，也可以通过视频来大东受众。既可以将需要传播的信息直接发布在平台上，也可以在软文中“无意”穿插。从平台来看，既可以选择用户数量庞大的微博，也可以选择关系网强大的微信，还可以选择年轻人青睐的微视、微网、微小说等等，实现和特定群体的图文语音的全方位互动沟通。

其三，交流的互动性。网络营销与传统营销最大的不同在于，传统营销属于单向传播模式，在传统的营销活动中信息传播者将信息传播给受众，但是受众却并不能及时并真实地将自己的想法反馈给信息传播者，但网络营销却弥补了这一缺憾。在网络营销中，依托于微传播平台的互动性，信息传播者和信息接收者之间可以进行及时而有效的互动。这样一来，受众得意表达自身意见和建议，而信息传播者也得以从与受众的互动中及时得到相关反馈，并得以与受众建立起相互信赖的关系。

　　1.2网络营销在我国的发展现状及未来发展趋势

1.2.1网络营销在我国的发展现状

“经济发展与营销法则之间具有什么关系、网络营销将会在何时兴盛起来、网络营销对于新营销规则制定具有什么样的影响力”对于这些问题的答案，有位著名的世界营销大师早已给出了答案。我国网络经济正是在上世界九十年代开始萌芽，在进入本世纪后短短十余年时间内实现了发展完善，并进入全面繁荣阶段的事实，很好地印证了那位营销大师的预言。

进入本世界初叶，困扰我国网络影响营销发展多年的“网络营销安全难以保障、物流建设无法与网络营销相配套、网络支付渠道建设不完善”等问题有了突破性的发展。阿里巴巴和淘宝正是借助技术突破的有利契机，在各自所属的网络营销平台上大力发展，成为平台霸主。

1.2.2网络营销的未来发展趋势

随着互联网知识的普及，以及支付系统的不断完善，增强了人们对网络消费的信任感，参与人数随之增加。技术的成熟、XXX人们对网络的追捧以及网络技术高速发展所带来的技术支撑，为我国的网络营销插上了腾飞的翅膀。博人眼球的营销手段以及无所不包的网络营销产品类型，成功吸引了不同类型企业的加入，令无数的“剁手党”在清空自己的钱包后依旧欲罢不能。具相关调查显示：截至2016年底，在国内的网购人数已突破2亿。网络营销创造的经济效益在2016年就已经突破了5000亿元，而在过去的2017年，我国的剁手党们仅在春、夏两个消费季度就超过了去年全年的消费额，并有望在年终实现翻倍。国内的网络营销增长速度令世界为之瞩目，全球经济学者都在期待下一个奇迹的来临。随着网络营销普及程度的提高以及网络营销配套系统建设的不断加强，网络营销全民化时代即将到来。未来网络营销的方式必然会更多，所覆盖的行业以及面积必然会更大。

　　2网购行业的网络营销策略分析

　　2.1网购行业开展网络营销的必要性

网络营销为顾客所带来的超便捷消费体验给线下实体店带来不小的打击，越来越多的中、高龄消费者也开始加入网络消费的大军。造成这种局面的原因在于：网络消费平台消费产品的全面性，超过了任何一家大型实体超市；网络营销帮助消费者实现了跨地域消费的梦想；以及配套物流配送服务都为消费者带来的前所未有的消费体验。例如：网络营销使得消费活动摆脱了实体店对顾客消费时间、消费地点的限制，消费者全天候不限时消费的梦想得以实现。消费者可以利用比价平台对想要购买商品进行跨平台比价，消费者在足不出户的情况购买到性价比最优的产品。网络营销的无限极信息传递方式打破了传统消费中的信息壁垒，想要利用闭塞的信息渠道来提高商品价格获得跟多销售利润的利润增长方式已经无法实现。以更为实惠的价格来吸引网购群体的目光成为网络商家实现效益增长的首先手段，网络消费者因此享受到了线下消费所没有的价格优惠。线下实体店由于不具备上述种种竞争优势，因而额在终端客户争夺中处于劣势对位，线下实体店越来越难以维护客源，有更多的传统消费忠实客户正变身成为“剁手党”。

网络营销模式不仅为消费者带来了前所未有的购物体验，更为销售商开辟了由网络与数据构架而成的新战场。零售渠道因打破了信息壁垒而变得畅通无阻，不同行业零售渠道的专属性因此不复存在；无需注册资金的网点注册模式使网络零售商成为无需任何资格证书，人人可做的职业类型。没有店面租赁押金，无需办理各种证件的网店申办方式使电商真正实现了轻装上阵，在没有后顾之忧的情况下全清投入网络商战。这种全开放、无约束的渠道获取方式可竞争模式为我国高速发展的网络营销行业埋下了隐患。以本文所研究的零售业为例：在各大网络平台上运营的数以千万计零售店，所售卖的品牌可谓包罗万象，其中不乏一些原创产品，与自营品牌。其中一些产品的价格低到令人咋舌，正是有非法进货渠道的支撑，才能令商家在售卖如此低廉价格的同时依然能够获利。这种通过非法进货渠道的存在，对同台竞争的零售商而言是一种不公，对消费者而言是产品质量的无法保障，对价格比本就占劣势的线下实体店更是致命打击。如何对网络营销的进货渠道进行约束和规范，是相关部门和学者应该共同思考的解决的问题。

在国内市场竞争日趋白热化的今天，如何通过优化网络营销策略使自己的产品能够在市场上脱颖而出，成为每个企业的重要议题。故而网购行业开展网络营销极为必要。

　　2.2网购行业的网络营销策略

2.2.1确定目标消费群，进行市场定位

集团开展网络营销业务，必须根据网络营销目标，网络营销环境和市场网络特征确认企业网络营销的目的市场，剖析目的市场的特征。依照以上剖析，网购行业需要挑选以下市场为网络营销的目的市场：

其一，二线城市包括北京和上海市场。北京、上海等一、二线城市，经济快速发展，综合经济实力强，计算机技术先进，互联网普及率高，对该网购行业会有潜在的消费者群体，因为用户的消费能力和购买力相对较高。从城市团购消费行为分布来看，80％以上的消费行为发生在一线城市和二线城市。所以，想增加网购行业的市场竞争力，需要把北京、上海等一、二线城市作为目的市场。其二，餐饮业和美容业。因消费水平的增加和人们消费意识的提高，饮食和健康成为人们生活支出的主要项目，食品和美容护理市场越来越受到重视。从2015年的网购行业营业来看，采购和销售食品、美容护理比例占比高，可以说是网购行业的主要利润来源。所以，餐饮业和美容业可成为重要目的市场。其三，上班族和学生市场。收入结构不同，消费者的消费思维和消费需要有差异。收入在7000-20000元的上班族是中等收入的白领，他们上班较为忙碌，是网络团购的一个重要群体。还有一个群体是学生，由于缺乏收入，学生更愿意选择负担得起的网上团购。所以，网购行业可以挑选在办公室白领和学生群体为重要目的市场。

2.2.2开拓新的产品和服务

大部分网购行业只每周更新团购，折扣固定，业务模式自动取消，无需有活动次数的限制。这种商业模式在不同网购行业那大同小异，赚钱的方式是单一的，竞争是同质的。对于网络发达的X等国家，其网购行业可以全面定位，为广大网民提供团购服务，因此居民以网上团购为主。针对以上分析，我们可以总结出网购行业的同质竞争规律，表现如下：

一是网上购物不关注流行商品。网上团购公司利用团购的强大聚合功能实现产品或服务营销的“长尾巴”。

二是团队可以利用互联网的特点，可以提供一些不受欢迎的商品，以满足个性化需求需求市场，寻找商机，为了避免产品竞争的同质化。

三是采用目标聚类策略。以网购行业为例，可以在众多商品开发商户中购买具有鲜明特色的产品，不仅通过低价位的产品吸引消费者，而且还通过产品介绍等功能型网站，丰富了消费者的需求，让消费者在消费过程中，更多地了解其他知识产品，完成消费者锁定，避免竞争产品的同质化。

交易方式的创新。对于网上团购的产品或产品组合形式太单一，不能全面考虑消费者需要这一弊端，现在的网络团购应该进行创造。网购行业可以使用一天多“团购”，“买+秒杀”，“买+送”等新格式，不仅可以满足消费者对产品的需求，而且可以满足上游企业网络营销的目的，并提供体验式消费需求。对于大型综合企业，其能够构建自身的网络营销平台，在其网站上提供来自网上商店的产品，这样的企业具有最大最优质的线下资源，其争取客户的传播渠道众多，也有产品和高的产品附加值。但对于那些没有自身平台和大量线下网络用户资源的企业，最好重点关注提供某种类型的产品或服务，或者进行市场细分，专门给特定类别的客户提供产品和服务。

2.2.3增加诚信，维护良好的客户关系

在团购中，残酷的增长，无序的竞争以及对消费者积极性的严重打击，整个采购行业的网购行业声誉受到严重损害。为了与本网站客户保持良好的关系，您可以从以下几个方面保持良好的客户关系：

一是加快企业内部的专业沟通过程，提高员工的敬业精神。

网站可以定期组织专业知识培训和服务质量奖惩制度，建立企业内部信息分配制度。例如，企业内部的员工信息共享平台，建立内部人员可以在平台上，不同部门发布新公司的最新信息，在员工的表现中可以得到平台的认可，另一方面，提高员工的学习意识，增强客户责任意识与敬业精神。

通过信息传输渠道，建立多层次的沟通反馈信息平台。因为当地生活服务类网购行业面对的是区域性“群体”问题，不应该由一个个漫长的来自客户终端的评价来获得信息，而是要构建更先进的信息反馈机制。根据不同的地理区域，比如网购行业，可以创建一个“省级城市总部”层级的不同级别的企业，建立自己的信息平台，通过QQ号码，微信，微博等方式可以直接关注应用程度并可以进行访问、反馈、评价。当出现消费问题时，可以通过信息平台进行反馈，并由本地管理员进行处理。客户不仅可以加速信息传递的完成，而且“团队”可以快速解决客户的反应和反馈问题，避免品牌形象受损，问题长期得不到解决。

三是建立品牌危机监测并加强危机管理，加强危机公关应急预案建设，提升企业形象。网购行业应建立自己的公关团队，及时向公关部门反馈负面信息，并根据应急预案制定相应的公共关系行为。网购行业是O2O服务的重要组成部分，应注重细节和用户体验。在存在负面信息的情况下，网站应该从用户的公共关系角度迅速给予用户的心理舒适感，尽量保持企业形象的最小损失，从用户的细节出发。

2.2.4拓展促销方式

网购行业希望为企业和消费者提供更好的服务，而不仅仅是产品制造商，消费者购买产品。网站作为中间销售平台，在这个互动平台中，不仅要单向推出产品或服务，还应该重视与消费者的沟通和讨论，为消费者搭建平台，丰富消费者需求，让消费者在过程中消费，更能学到更多的产品知识，可以使消费者继续积极推动消费后的消费。使它成为消费者沟通和学习的场所，并增大消费者转移的费用。具体来看，网购行业还可以通过以下方式拓展促销：

社交媒体市场营销。社交媒体包括微博，知乎，豆瓣等社区。在社交媒体营销之前，企业需要根据产品或行业的特点，分析影响消费者的关键因素。社交媒体营销能为消费者带来什么，满足他们的需求和兴趣，并降低成本？与朋友分享您的购买或成功体验是否更有趣？帮助他们找到志趣相投的网络团友并建立关系。社交媒体营销工具吸引了大量具有共同特征的用户，这些用户可以使得团购促销具有高度的针对性和准确性。目标受众对产品或服务感兴趣，利用社交媒体营销工具开展营销活动，除了购买可带来大量流量的网站外，还提高了团购消费者对团购网络的品牌信任度，以及购买目标受众的凝聚力。

即时通讯营销。营销渠道与搜索引擎的结合，更加要与实时聊天工具想结合，展开即时通讯营销。这需要网络团购运营团队积极推广使用实时聊天工具。例如，网购行业可以建立自己的微博和QQ群，吸引目标客户加入团队，提高这部分客户的粘性。同时，网上团购企业应配备专门人才，在区域团体，购物团体和行业团体开展营销活动，推广网站。这种营销策略便宜但有效。

　　2.3网购行业的网络营销渠道

2.3.1与多个品牌合作

互联网之间联系紧密，网购行业进行网络营销，多为多个网站品牌合作。比如与天猫聚划算品牌合作。聚划算是埃里巴巴旗下著名的团购网站，聚划算所属的域名算是淘宝旗下的二级域名，于2010年九月份正式启用此域名。庞大的用户群是依托于淘宝惊人的用户基数。

对于所有的商家来说聚划算的资源都是非常紧俏的，因为聚划算为了保持其品牌的口碑和在消费这心中打下精品且实惠的标签都会着重筛选上报的商品，严格控制聚划算商品数量。参加聚划算的商家被要求发送一份参聚计划，说明参聚商品的优势，优惠玩法，以及预估销售金额和保底销售金额。审核小二会审核这些参聚计划，再结合系统里面的产品历史销售数据加以筛选，被选上的商家则会有7-15天的时间准备活动，看似很久实则很紧张，从客服端到产品视觉展示端再到物流仓储都需要严格的把关，否则不能够消化聚划算庞大的流量支持。

商家单月最多有六次和聚划算合作的机会，聚划算从交易额中抽取2.4%的抽成。唯品会基本每个月都上足六次的档期。借助聚划算平台的庞大流量来宣传企业自身品牌增加品牌知名度。聚划算可以算作淘系品牌的一个标杆性的活动了。流量大转化高，源自于聚划算本身的品牌定位，买家认为在聚划算上买到的东西都是非常实惠的。

唯品会有一个成功的参聚案例：主打产品是贝德玛卸妆粉水，市场上普遍的价格为119元到159元间不等。而唯品会运用自己的优势货源拿到了99元的低价，远远低于市面上的均价。促销卖点则为两瓶立减十元，进一步刺激了买家的购买欲望，当期聚划算的产出为五十万。从成千上万的同质化商品中脱颖而出。借助聚划算通过高性价比和优质货源吸引了一批忠实买家。自此唯品会和聚划算进行了长期紧密的合作。

2.3.2搜索引擎优化

搜索引擎排名优化一直是网络营销的重要内容之一，搜索引擎优化在网络平台的具体展现形式为：利用搜索引擎的搜索规则来提高产品内容在有关搜索引擎内的自然排名的方式。通过研究引擎的排名规则不断优化数据，就能够抢占更好的搜索排名。获得好的展现位置，就是流量和房客的来源。

网络营销的排名规则有很多，举例来说。A产品和B产品初始排名都是一样的一定的时间之后获得的曝光相同，A产品的视觉效果做的比B产品好，点击率高于B产品，那么A产品的排名在单月时间内进行系统结算后就会高于B产品。

下面对唯品会网络营销的搜索引擎优化案例做一个分析：唯品会在2018年一月份退出了一款西班牙芭碧儿牌的滚珠眼霜，初期产品的图片单纯是白底产品实拍图位于中央经过一周之后发现此产品没有询单的买家销售情况更是惨淡。经过市场调查发现同行眼霜的主图策划都是配有使用前后对比的模特图。经过分析和策划绛珠吐背景改成醒目的红色旁边配以模特图，大幅提升点击率。点击率从之前的0.5%飙升至6%提升十二倍，搜索排名明显上升。询单和下单的买家呈倍提升。

2.3.3新媒体营销

新媒体营销是以新媒体平台（微博、微信、知乎、脉脉等）为传播和购买渠道，把相关产品的功能、价值等信息传送到目标群众的心里，以便形成记忆和喜欢，从而实现品牌宣传、产品销售目的的营销活动。

在这个互联网+时代，媒体不仅限于传统的电视广播等渠道。互联网助力了信息的快速传播，使信息传播的成本越来越低，传递越来越高效。网红达人的出现衍生出来的粉丝经济俨然成为了一块巨大的蛋糕。网红们不断吸粉，从粉丝那里获取商业价值。

唯品会的新媒体网络营销案例也有成功的典型。公司通过介绍找到了通过非诚勿扰火起来的网红美妆主播，拟定和和其合作的方案。简化的说方案为网红帮公司在淘宝直播平台像大众直播唯品会的美妆产品，直接产生的交易额网红将收取35%的佣金作为推广费用。唯品会选取了店铺中的西班牙品牌的面膜，将其提价40%作为直播特定款。网红直播的时候能更全面的介绍产品，粉丝处于对网红的信赖，所以粉丝的转化率非常的高。30分钟的直播能够带来2.5万的营业额。新媒体推广带来的大量人气和订单会辅助搜索引擎优化使得产品的排名能够快速靠前。所以收益远远大于表面所看到的。网络直播只是新媒体其中的一小部分。

　　3企业网络营销案例分析

　　3.1唯品会公司概况

3.1.1唯品会公司背景

在当今中国网络零售业发展迅速的同时，零售巨头不断加大注资，进入精品商业，零售，社会用电，新鲜电商，社会新兴电力等行业。根据中国电子商务研究中心（100ec.cn）2017年（顶级）中国网上零售市场数据监测报告显示，2017年上半年国内B2C市场份额比例趋于稳定。天猫仍处于主导地位，但其市场份额略低于往年，是jd的“第一梯队”。唯品会，国美互联网和苏宁是B2C市场的“第二梯队”。这三个平台的市场份额稳步攀升。但是，包括当当网，聚美，亚马逊中国和一号店在内的多个平台形成了“第三梯队”。总体而言，零售电子商务行业的“马太效应”越来越明显，但在移动社交电子商务行业中，也出现了一些新的变化，比如竞争激烈和很多小商店。

3.1.2唯品会发展概况

唯品会信息技术有限公司（VIPS）成立于2008年8月，总部位于广州。其网站于同年12月8日推出。唯品会是品牌折扣产品在线销售的主要业务，涵盖手袋，美容化妆，母婴，家居等主要类别的知名产品。在中国，创建了“品牌折扣+限时购物+正品保证”的创新电子商务模式。自2012年3月23日在纽约证券交易所上市以来，唯品会自2017年第二季度起连续19个季度盈利。唯品会的成长过程主要包含以下重大事件：

2009年10月，唯品会的手机APP正式推出，唯品会开始由单一网站出售，以优化移动终端。唯品会的收入为280万美元。

在2010年10月和次年的第二年，唯品会分别从DCM和X红杉资本获得风险投资，投资额分别为2000万美元和5000万美元。

2013年1月，唯品会正式被指定为专门销售的网站，阐明了独特的商业模式和基础。

2014年7月，财富发布中国500强排名，唯品会首次上榜，排名421.唯品会首家海外研发中心在硅谷成立。

2014年12月，唯品会注册会员超过1亿。

2015年6月，“2015年中国500强最具价值品牌”仅包括产品，“产品在全国排名第69位，广东省排名第16位，广州排名第6位，全国电力排名第3位企业。

2016年3月发布的德勤2016年全球250强零售商名单中，唯品会的复合年均增长率为2009年至2014年零售额的320.8％，零售销售额增长率为120.2％，与2014年相比，京东，亚马逊成为全球增长最快的零售商，是全球250强零售商之一，名列第246位，成为全球第12大网络零售商。

2017年7月，互联网周刊发布了2017年上半年APP类别名单，唯品会在2017年上半年排名为“综合电力APP”第三名。

　　3.2唯品会公司网络营销策略

3.2.1实体与网店结合的同时注重利用免费资源推广

原有的传统性品牌女装店铺，通常是通过加盟连锁和自产自销的方式完成售卖。通常一些在唯品会设置店铺的官方品牌供应商，综合分析中间商从中得利情况和实体店中强烈的市场竞争压力，往往会重视网络销售平台，也会开设实体店进行体验销售，为消费者提供更贴心的服务。

另外，唯品会十分注重宣传推广，为店铺提供多种可选择的推广模式，提高其知名度和浏览量。经过长期的创新和积累，唯品会拥有完整的营销模式和推广工具，把所有商品与服务进行整合，主要有试用中心，品牌特卖，唯品币优惠等方式，这给唯品会店铺推广产品，塑造品牌优势提供了良好的渠道，也通过这种方式提升品牌和商品价值。

3.2.2重视付费推广项目

唯品会每年会实时对服务项目进行更新和调整。现阶段主要提供的服务项目包括:社区服务，买家和卖家服务，首页推荐等。为买家和卖家都提供很多优质服务项目:对买家来说，可用的有风格搭配应用，能够借此机会学习服装搭配问题，提供贴心而便捷的专业化搭配服务。美食盒子应用能够对客户感兴趣的美食提供推荐和建议；健康助手服务能够给予更专业的健康建议和饮食搭配规划。对卖家来说，唯品会能够提供免费的开店帮助，提供最优质的货源，手把手的教授店铺装饰经验，传授店铺推广策略，降低囤货风险，缩减开店成本。社区服务提供团购优惠，唯品币抵现，提供消费者讨论购物经验，分享购物心得，推广优惠产品的平台，还有唯品会大学课堂等设置，为唯品会会员提供丰富多彩，趣味盎然的优质线上体验。切实为客户着想，满足其要求和期待，建立忠实稳定的客户群。

3.2.3积极利用“秒杀”促销

在进行商品促销时有多种不同的方式，其中竞拍和抢拍就是差异性很大的模式。竞拍是采用价高者得的规则，抢拍是对商品进行定价之后，根据付款时间和速度进行判定，这就是“秒杀”促销方式的由来，深受广大唯品会使用者的信赖和喜爱。这种方式对于消费者来说是一种低价的购买机会，对于销售的卖家来说是高效而省时省力的推广方式和促销手段。

3.2.4邀请“网络麻豆”进行促销

通常我们所说的“网络麻豆”，专用名词就是网络模特。宣传方式就是聘请优秀的网络模特通过试穿的方式展示商品的特点，商家将拍摄出的照片摆放到店铺的详情页面，这样不仅可以将服装特色展现得更彻底，也提升了美感，促进消费者进行购买。唯品会的”定向”营销的成功之处在于对网络消费者购物行为的成功把握．并通过现有的技术、平台、广告等策略对消费者的需求进行有效的刺激。 唯品会的成功归结于对消费者行为的分析，而”线上”消费者行为相较于”线下”消费者的行为有所不同。这是一部具有风险性的新颖消费氛围，同时也与传统店铺有着不同的体验。对网络通信的随意性和隐蔽性的高度决定了网络的主体。

　　3.3唯品会公司网络营销策略评述

3.3.1唯品会公司网络营销策略中存在的问题

唯品会所运用的营销策略能够创造巨大的商业价值，但是在仔细分析其中还是存在一些问题与不足。比如对移动互联网用户不够重视；在进行网络营销时与顾客的互动不足；缺乏市场分析与国内市场用户不匹配；用户忠诚度较低等问题。还缺少营销活动后的数据分析工作，使得企业网络营销水准停滞不前，没有新的突破。只有总结好现有自身的营销案例中所出现的优点和缺点才能在下一次的营销策划中突破难点抓住重点。

其一，对移动互联网的关注度不足。自从智能手机的出现移动互联网的用户越来越多，上网不再是传统意义上的打开电脑连接到互联网。而是用碎片化的时间随时随地接入互联网获得更方便更快捷的上网体验。4G网络的普及更是锦上添花，极快的网速，加上便捷的终端，相对于传统的PC上网来说优势非常大。随着智能手机的更新换代，其性能也是越来越强大日常的信息加载已经能够完全满足。

唯品会目前为止的营销重心还是面向传统的PC用户，没有针对无线端的用户做出大量的优化。由于PC显示器尺寸较大，当针对PC用户设置的营销内容被投影到手机无线端的时候，被等比缩小的内容无法清晰的传递信息给营销对象，造成营销效果不佳、页面访问深度低、页面停留时间短等问题。增加了客户的跳失率，直接增加了流失交易金额造成损失。

由于PC端显示屏比较宽，页面布局都是横向的。智能手机的屏幕比较长用户的使用逻辑是上下滑动，大多用户不喜欢将手机横过来使用。无线端的用户更能够接受纵向的排版；这与PC端的布局方面是有一定冲突的。用户有两套使用逻辑，在进行网络营销时应该准备两套展示方案，以便于迎合客户的不同需求。将营销效果最大化。

其二，网络营销方案中与客户互动不足。唯品会在进行网络营销时与客户进行的有效互动比较少。营销策划均以主动灌输被动，接受为主。企业形象较为生硬刻板，没有将粉丝活化，导致粉丝粘性很低非常容易被同行的促销活动给吸引走。在增加互动的同时，也能够增加客户对营销策划的接受度增加营销效果，关于增加有效互动的解决方案将会在下文中提出。

与增加互动环节，增加粉丝福利。投入的资金是有限的，但是获得的收益是潜在的。高质量粉丝粘性增加了将会获得源源不断的产出。经过以往各大品牌的成功营销案例分析，互动往往伴随着粉丝福利，意味着企业要舍弃一部分的利润去回馈买家。如在双十一期间大热的抽奖互动。客户进入页面后会被告知收藏店铺将会获得抽奖机会，抽奖文案往往都会写上“中奖率100%”等文案并且一等奖通常非常的诱人，吸引买家收藏店铺从而增加店铺人气。中奖大多数是店铺的大额优惠券，刺激买家下单，直接提升店铺的业绩；收藏过店铺的账号会时不时地收到店铺的推送，侧面增加了店铺的人气和销售。

3.3.2唯品会公司网络营销策略优化的措施

为促进唯品会公司网络营销的发展，唯品会需要从以下两方面出发来优化：

其一，增加针对移动互联网用户的体验优化。4G时代的到来和移动通信设备的普及已经为这个时代注入了新的能量，移动互联网的用户已经快速成长。越来越多的人选择用碎片化的时间来从移动终端获取信息。所以唯品会在日后制定网络营销策划的时候也需要重视无线端用户的使用体验。在设计产品的详情页时可以同时设计两版，针对PC用户可以设计横向排版的页面方便用户在同一时间接受更多的内容，页面丰富性也能够增加。传统PC端的设计已经非常成熟，但是新兴的无线端使用体验反馈不是很好。研究了市面上的优质同行的无线端营销策划案例大多有以下两点：一是大图大字：不同于PC端的用户，无线端的用户浏览信息的速度非常的快，刷手机这个动作就是这样来的。PC端繁复的图文虽然能带来很多的信息量但是压缩到手机屏幕中会变得密密麻麻让人生厌只想快速退出或者略过。那么只有大图大字简洁明了才能使用户在极短的时间内接收到最有效的信息，毕竟只有感兴趣了才会继续接受下面的信息。二为纵向排版：PC的屏幕通常是比较宽的所以更能够接受横向的排版，所容纳的信息也更多。但是无线端的屏幕是是纵向的，大多数用户没有横向使用的习惯所以无线端的展示方案以纵向链接为主，版面衔接紧凑。

其二，在营销方案中增加客户互动环节。在进行网络营销策划的时候适当的增加互动的环节可以增加客户的参与度，可以让企业的营销更加能令人接受。比如对一个原有的营销方案做一个优化：唯品会在推一个新产品贺本清护手霜的营销利益点为买一支减十元，但是营销效果并没有预料中的那么好，许多顾客都觉得这十元是本来就应该减掉的只是商家的一个噱头，没有实际的利益。但是如果将营销策划换成：凡购买过的用户将产品图片用手机拍下发送至朋友圈截图给客服获得现金红包十元每支上不封顶。提升客户的主观能动性，同时客户会觉得这是切实的利益，更愿意享受动动手就赚到10块钱的快感。既增加了客户的满意度又顺带为产品做了推广一举两得。

营销方式做一些改变增加客户的参与度，实际上商家本身的让利是一样的，并没有更多的让利，但是会让消费者觉得获得了实实在在的好处。

　　结论与展望

本文分析了唯品会在网络营销中的网络营销的现状，通过了解其开展网络营销手段、内容等，从而总结出了唯品会网络营销网络营销的情况，分析出了在其进行网络营销的过程中存在的问题和不足，并有针对性地提出解决问题、提升营销策略的对策和建议。唯品会网络营销的网络营销策略非常的具有代表性，可以给广大的网购行业做出一个先例，树立一个标杆；不足之处可以可以给其他商户典型的建议，优秀之处可以给与其他商户借鉴和学习。以点出发覆盖全面，剖析了大部分商家在网络营销中会遇到的困难，对应的给出解决方案。受限于个人水平，文章存在一定的疏漏，恳请导师批评指导。

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