天猫商城的跨境营销策略研究

内容摘要

互联网技术的发展正在给全球商业部门带来重大变化。电子商务是一种不断获得越来越多追随者的商业模式，为使用电子商务的人带来巨大的经济效益。经历了20多年的风雨，中国的电商行业终于稳固了根基，逐渐向世界走去。我国的电子商务发展迅速，并且各类电子商务企业竞争相当激烈，天猫商城作为我国商业零售的行业龙头，面临着来自国内海外的巨大的机遇与挑战，现在如何面对市场竞争，人情市场形势，发挥自身优势，明细自身营销中的问题，制定相应的营销策略对该企业有重要意义。

本文共分为六个章节，第一章是绪论。第二章是跨境电商发展历程。第三章是天猫商城存在的问题。第四章是天猫商城跨境营销策略SWOT分析。第五章是天猫商城的营销策略。第六章是对全文的总结。

关键词:天猫商城；跨境电商；营销策略

一、绪论

（一）研究背景和意义

本论文主要以天猫商城为研究对象，通过查阅关于电商营销策略的各类图书资料和中外文献，去探究电商平台目前的发展势态和天猫商城的跨境经营现状，探索天猫商城的跨境营销策略，对它的营销策略进行分析，总结出天猫商城营销策略的优点、缺点、机会和威胁，并对存在的问题提出合理的修改建议和解决方案。

本文对目前国内大型主流的电子商务网站天猫商城进行研究，分析此电子商务企业的营销策略，指出其中存在的漏洞，并提出改善措施。中国的电子商务行业在目前来说，在全球中位居前列，但是市场竞争仍然激烈无比。经权威统计，网民一年比一年多，网上购物的人数也在日益增加，不难看出，网购的发展是当今世界进步的一个趋势。京东商城和聚美优品等这些大型知名购物平台为了吸引更多消费者的目光，获取更多的利益，正在努力的向类似百货平台的方向转变。天猫商城的各领域也受到了一定的威胁。国内电商表面看似平静实则暗地里竞争激烈，稍有不慎，就会遭到淘汰。所以各大电商企业都在摸索适合自己发展的道路，稳步前行。

（二）国内外研究现状

我国电子商务产业的发展与“互联网＋”战略的提出不谋而合，推动了一批电子商务相关产业和传统产业的发展。当前我国电子商务的发展主要体现在以下几个方面：第一电子商务竞争已经逐渐渗入到人民的生活中。在电子商务1.0时代，各大电子商务企业都在追求市场份额，把低价作为企业间竞争的筹码。随着电子商务的发展，电子商务企业之间的竞争已经从单纯的规模竞争和低价竞争逐步转变为以用户为核心的综合竞争。电子商务消费者更积极地参与电子商务交易和生产过程，从而产生新的形式和格式。原来传统的供应链转已经转换成为需求链，B2C模式转换为C2B模式。第二，跨境电子商务的发展步入一个新的时代——品牌化时代。目前，我国跨境电子商务的发展面临着一个极其重要的转折点，这个转折点对企业的发展非常重要，而跨境电子商务企业能不能意识到这个转折点则是对他们能否在电商行业立足的最大的挑战。第三，零售渠道逐渐发展为线上线下相结合的方式。我国一直以来都是以传统的线下零售为主，但是随着电子时代的飞速发展，各大线下零售商意识到电子商务的潜能，通通将目标转向了线上销售，但是线上销售并不会完全取代线下销售，他们是相辅相成的；而线上零售业务也明白，只发展线上零售业务是不能长远发展的，所以线上零售业务也开始向线下渗透，形成线上线下一体化的全渠道零售模式，这种模式将会在21世纪广泛流行。全渠道零售时代的到来将会帮助消费者实现线上线下一体化的信息实时交流和购买行为的自由切换。最终影响线上线下相结合的全渠道零售的关键节点是移动智能终端设备和互联网的能否顺利整合。国外电子商务行业的速度并没有国内的发展迅速，但是即使速度不快，国外电商市场的规模还是不断的在稳步扩大。X受到经济环境的影响，电商市场还有开拓和提升的空间。

X跨境电子商务行业起步早，研究时间比我国要长，并且有敏锐的洞察力，他们这行业能成功的原因的他们有着强大的零售市场、供应链和渠道的优势。2015年X在全球零售电子商务市场上超过了中国，以2380亿美元位居世界第一。但在2019年的电商销售额中，中国赶超X，以1935万亿美元位居第一，X紧随其后，但是销售额仅有5869亿美元，中国是X的三倍之多。这仅仅是X的数据，现在许多国家例如韩国、日本、印度、墨西哥等都在飞速发展。这足以看出，时代越来越科技化，国际电商行业越来越壮大了。

国外跨境电商行业的启动虽然早于中国，但到了2020年，中国也不甘落后，后来居上，成为全球销售额最多的国家。这意味着，中国在不断地向前追赶，不断的壮大自己，俗话说“落后就要挨打”，只有自己强大起来，才能抵抗外界的威胁。跨境电商的竞争激烈无比，中国不仅仅要守住第一的位置，还要创新世界的记录。

（三）研究内容和方法

本论文主要以天猫商城为研究对象，通过查阅关于电商营销策略的各类图书资料和中外文献，去探究电商平台目前的发展势态和天猫商城的跨境经营现状，并对天猫商城的跨境营销策略进行分析，并提出天猫商城跨境营销存在的优点和缺点，最后提出针对天猫跨境营销策略的解决方案。

本文通过查询文献和数据分析的方法，利用SWOT分析天猫商城跨境营销策略的优势、劣势、机会和威胁。然后对天猫商城跨境营销策略中存在的不足提出相对应的解决方案。最后进行总结并表达对天猫商城的展望。

二、跨境电商发展历程

（一）跨境营销与跨境电子商务的概念

跨境，是指两个不同区域之间的联系；营销，是指企业发现或发掘消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程；所以跨境营销的概念就是两个不同区域之间的产品被某些企业发现或者发掘，让两个区域的消费者互相购买对方的产品的过程。

跨境电子商务是世界范围内的一种经济活动，指的是隶属不同海关的买卖双方在电子商务平台进行的买卖活动，并依托电子商务平台进行付款结算，付款后通过跨境物流运输完成商品运输的金融活动。

（二）跨境电子商务的特点

互联网是跨境电子商务发展的应用基础，没有互联网，就没有电子商务。互联网是连接世界的枢纽，这是一种虚拟的东西但是又真实存在，是由网页地址和网络数据组成的。互联网空间同传统物理意义空间对比在价格判断标准及具体活动方法上有很大不同，这两个特征为跨境电子商务同传统商务间最鲜明的特征，也是跨境电子商务得以进行的关键。具体特征点如下：

第一，全球性：跨境就是两个不同国家及以上之间的联系，他们依托互联网进行商务交易，所以电子商务是没有国界之分的，在世界范围内进行，并不受地理条件的约束，即全球性。

第二，匿名性：在网络上的交易如果本人不想显示，是可以匿名的，这样可以保护消费者的隐私。

第三，即时性：通过互联网的方式，信息的传递速度不受距离和时间的影响，甚至一些产品买卖，可即时付款，货物的订购、支付、发货、收货几乎可同时进行。

第四，无纸化：电子商务买卖活动无需纸张，在电脑或者手机等智能设备上操作即可，后台会对买卖交易活动进行详细记录。

第五，快速演进：跨境电子商务依托网络进行,且已经经历了自EDI到电子商务零售业的过程,数字化品种繁多,已经涉及人们生活、工作各个方面,给人们生活带来了很大便利。

（三）发展历程

探索期（2004年以前）：从海淘到代购。在2005年，海外留学生察觉到了这一商机，纷纷做起了代购行业。这一时期正是跨境电商发展的初期，消费者很多都是代购群体的同学、朋友、亲戚、同事等，消费群体的范围不是很广，所以跨境网购的普及率就不高。到了2007年，海淘出现了，跨境电商逐渐走向正规化，形成了符合规则的买卖双方市场。于是进口跨境电商市场开始形成，也吸引了广大的消费者。同时，品牌的种类也不断的增加。这时候就形成了很多跨境电商平台，例如天猫国际，网易考拉等，慢慢的就有消费者选择从跨境电商平台购买进口产品了。

市场启动期（2014-2017年）：跨境电商正式合法化。2014年，正是经济处于增长的一个阶段，根据变更的政策，使进口跨境电商迅速发展，各种购物的平台越来越规范合法。2014年海关总署发出的56、57号文件，明确了跨境电商的合法地位，这个举动无疑给消费者打了一针镇静剂，减少消费者对海外平台购买商品的顾虑，进而转变为在海外平台购买商品。2016年，推出了跨境电商新政，跨境电商的发展更趋规范化，公平化。

高速发展期（2018-）：监管流程更加完善。现在的经济发展离不开互联网，网购则是成了很大一部分人的购物方式，因此电商法的政策规范了参与跨境进口零售业务厂商的责任和义务，完善了监管流程和体系，为今后的长远发展打下了良好的基础。

（四）发展现状

1.天猫商城的简介

“天猫”又称淘宝商城、天猫商城，原名是淘宝商城，在2012年1月正式更名为“天猫”。众所周知，天猫商城是一个综合性购物网站。双十一购物狂欢节正是由“天猫”提出并实施的。2009年可以说是天猫商城的一个转折点，双十一网购狂欢节是2009年举办的，至今已经10年了。2009年由于是第一年，效果中规中矩，一共27家品牌参与，销售额是0.52亿，然后逐年增长。一直到2012年，销售额破百亿，参与的品牌达到1万家。紧接着从2012年开始，不管是销售额还是参与的品牌，都在疯狂上涨，2013年销售额352亿，2万家品牌参与，仅三年时间，也就是2016年的时候，销售额破千亿，达到1207亿，九万八千家品牌参与。再到最近一年，2019年，销售额为2684亿元，20万家品牌参与。每年的双十一都会刷新上一年双十一的数据，可谓是突飞猛进。

天猫商城的跨境营销策略研究

2.天猫国际跨境经营现状

阿里巴巴创建了天猫商城后，天猫的运营，不管是国内还是国外的产品，都使阿里巴巴获得了巨大的盈利。2014年2月19日，阿里巴巴正式宣布天猫国际上线，将国外的产品带给国内的顾客，让顾客不出国也能低价购买海外产品，这个平台的上线带动天猫平台的发展。天猫成立以来，消费者大多由女性构成；而且入驻的门槛较低，只要想创业的人，提供合格有保障的商品和保证金就可以入驻了；再来就是国家对电商平台的政策和法律逐渐完善，像天猫这些电商平台都是经过法律的认证，合法合规的，深受大众的信任；还有阿里巴巴是一个众人皆知的企业，创始人是马云，马云是一位优秀的管理者，在他带领下的阿里巴巴有着自己的一套管理方针，所以阿里巴巴旗下的天猫也是有一套依托阿里巴巴全球市场布局的政策。可以说，这些原因激励了一批创业者，同时推动了跨境电商的发展。2016年天猫国际用户使用率达到56.2%，在所有跨境电商平台中位居榜首，2016年中国跨境电商零售进口平台销售份额中，天猫国际也同样是第一，占所有份额21.6%。不过在2019年，我国对跨境电商平台网络口碑做了一些分析，根据艾媒商情数据监测系统显示，天猫国际为47.9%，位居第四，第一第二第三分别是网易考拉54.2%、海囤全球52.1%和奥买家50.8%。相比于前几年，最近这一两年的的情况有一些下滑。

2014年2月天猫上线之后，先后与郑州综合保税区和杭州跨境电商企业园签订了合同[陈杰.天猫国际签下3个跨境电商试点[N].科技日报,2014-04-09.理 2015(4)]。过了一段时间天猫国际又与宁波保税区合作，这就是为什么现在在天猫国际购物的时候，发货地点很多都是郑州、杭州和宁波了。国家六个试点城市已经有三个签约了天猫国际，其余的三个试试点也尝试着和天猫国际签订合同。这足以证明天猫国际的地位逐渐壮大有一定的实力。这些合作恰恰表明了各跨境电商贸易试点都很认可天猫国际的运营方式，他们相信，如果他们和天猫国际强强联手，诚信合作必然会带来更高的利益，与此同时，也会给消费者提供更多的快捷与便利。天猫国际赵晨表示：“100%海外原装正品，100%海外直邮，宁波保税区保税通平台和天猫国际定位契合。”目前来看，天猫国际由服饰鞋帽、食品保健、母婴和美容护肤这四大板块构成，店铺的数量超过了200家，涵盖了国外大部分的知名品牌，粗略估计有5000多种，包括很多奢侈品牌，如芬迪，纪梵希，雅诗兰黛、香奈儿、阿纳尼等，数不胜数。如果消费者在天猫国际购买部分的产品，这些产品都会直接从郑州保税区或者宁波保税区发出，保送全国各地。在郑州宁波的本地人更是可以在1-2天就可以收到货，效率非常高。也许这就是足不出户的消费者喜欢在网上购物的原因。

3.跨境电商进口交易规模不断扩大[王磊.天猫商城网络营销策略研究[J].时代金融,2018(24):273+275.]

随着时间的推移，90后，00后逐渐成为新生代力量，他们在所有网购消费者中占据了一大部分。他们因为出生在科技时代，对高科技设备非常好奇，他们研究科技设备的同时也追求更新颖更个性化的产品。90后，00后对所有事物都有一定的追求，因此他们需求也在不断的扩大，这样就给跨境电商带来了更多的机会。一直到现在，跨境电商所包含的品牌种类相对齐全。再来，人口数量的增多也是跨境电商进口交易不断扩的都原因之一，人的数量越来越多，相应的需求也会越来越多，例如，出生的婴儿需要奶粉，纸尿布，衣服等，这些商品的海外品牌口碑比国内要好，人们会更趋向于购买好的奶粉和好的纸尿片，成年人也如此。现在的女性更喜欢购买海外品牌的彩妆和护肤品，这是一笔不小的资金，也给跨境电商带来一定的利润空间。总的来说，90后和00后的成长和人口数量的增加对跨境电商来说都是非常有利的。有一组数据显示，2013年使用跨境电商平台的用户只有1000万人，到了2016年增长到4500万人；截止2018年年底，我国经常进行跨境网购的用户达8850万人，同比增长34%。2019年。跨境进口零售电商市场份额天猫国际、网易考拉、海囤全球占据前三，份额分别达到33.1%、25.4%、12.1%，天猫国际稳居第一。2017年中国网购市场的交易规模已达6.1万亿元，同比增长29.6%，占社零总额的16.4%。预计到2023年。网购市场规模将占到社零总额的22.7%。

天猫商城的跨境营销策略研究

4.市场竞争激烈

当马云创造了阿里巴巴开始，各大商业人士纷纷嗅到了电商成功的气息。越来越多的电商平台蜂窝涌现，这也导致了跨境电商市场拥挤，竞争白热化。而且在一个什么都刚刚起步的时代，网络设施，国家政策，物流体系都还没完善的时代，自建跨境电商平台非常难生存，运营难度系数极大，没有雄厚的资金支持，是很难坚持下去的。自2014年起，随着社会经济的快速飞涨，国家政策的更改和XX的支持，各类模式的进口跨境电商平台如春笋般冒头，如当当网，聚美优品，天猫国际等。这些都是在2014年快速崛起的跨境购物平台。它们主打都是进口商品，因此竞争相当激烈。若要想从同类行业中脱颖而出，就要不停创新，不停更改管理方针，制定出最让大部分消费者满意的政策，使消费者利益最大化，这才能留住消费者，加强自己的竞争优势。

三、天猫商城存在的问题

（一）非天猫国际店铺的商品真伪难辨

天猫国际的商品是有天猫认证的，所以消费者不必担心商品的真伪。但是除了天猫国际店铺以外的店铺的商品真伪就很难辨别了，天猫商城里有很多海外代购的店家，他们的商品是店家自己从海外运输回国内售卖的，并不经过天猫进口商品的检验程序。这种商品的数量非常多，海外代购售假的新闻屡见不鲜，消费者购买到这类的商品很难辨别真伪。并且，在一些小工厂，小山村里存在一些不良商贩制xx货，和真货非常类似的简称A货，它们在外观上和正品没有差别，大部分消费者用肉眼是分辨不出的。少数消费者能辨别出真假，他们可以选择退货，维护自己的权益。但是对于那些初次购买此种品牌商品的消费者来说，是一种欺骗，一种伤害。天猫商城的店铺数量繁多，鱼龙混杂，商品的真真假假也说不清楚，因此，这是一个非常值得重视的问题——如何才能避免假货流入消费者手中。这不仅仅是天猫商城的问题，这也是广大电商平台所面临的需要解决的问题。

（二）天猫商城跨境商品价格浮动较大

天猫商城经常会有许多折扣的活动，打折力度不分上下，但是一旦活动结束了之后，价格就变回原价，原价和折扣价少则相差几块钱，大则几十块钱，这对于那些以原价购买商品的消费者来说有点不公平。

（三）天猫商城的物流配送设施不完善

天猫商城现在没有一套属于自己的物流渠道，它依靠第三方公司发货送货。但是第三方公司不仅只为天猫商城一家企业服务，这就造成了物流信息更新缓慢和配送给消费者的时间较长等现象。

（四）天猫商城对用户信息安全保障不足

用户个人信息的泄漏是所有网购平台都需要解决的一个问题。只要是互使用手机的用户，多少都会收到诈骗电话和垃圾短信，这些电话和短信对人们的生活造成非常大的影响。并且个人信息对于个人来说是极其重要的东西，若是被他人盗用，带来的后果不只是简单的几个骚扰电话，也许会对被盗用信息的用户的家庭来带威胁。

（五）天猫商城部分售后服务质量不到位

网购平台的售后服务不能像线下一样面对面服务，所以就会出现售后不回消息，或者售后服务的态度恶劣等情况，这也是许多网购平台存在的一个问题。售后服务不到位很容易影响消费者的购买欲望，同时也会营销消费者对平台的看法。天猫商城多少会存在售后人员态度不积极的情况，这也是一个影响天猫商城生存的一个问题。

四、天猫商城跨境营销策略SWOT分析

（一）天猫商城跨境营销策略的优势

1.天猫商城销售海外商品贸易更加经济和快捷[张晨,王茹.我国跨境电商平台网络营销综述[J].电子商务,2020(03):36-38+55.]

2014年2月19日，天猫国际正式上线，造福了一大批国内的消费者。其实在国内很多消费者并没有出国旅游的想法或者支撑出国的经济，但是他们又想拥有一些国际知名品牌的东西，例如LV的包包，香奈儿的高档衣服等，提升自己的外在价值，但是这些商品在国内的专柜都价值不非，它不仅包括商品本身的价值还有进口税，人工费还有店面的租金等，这些钱加起来，一个普通的消费者是承受不起的。但是天猫就给了这些消费者一个很好的平台，天猫是一个网上购物的平台，不需要店面的租金和高昂的人工费用，基本大部分的海外品牌商的商品在天猫国际里的价格只有在国内专柜的7-8成，给消费者节省了一大笔资金。因此许多消费者愿意在天猫国际上购买奢侈品。

天猫国际上的商品大部分都是储存国内的郑州，杭州和宁波保税区里，消费者不必再跑到国外去购买，给消费者节省很多时间，而且天猫国际上的商品国内专柜一般都有，消费者也不需要亲自跑一趟专柜去购买，在网上下单2-3天就可以收到货了。即使是海外直邮，那也得等上半个月才能拿到手，邮费也不便宜。综合来看，在天猫商城上购买海外品牌奢侈品既节省金钱又节省时间。

最后一点就是天猫国际的售后服务也很周到，7天无理由退货给许多消费者打了一剂镇静剂，消费者买到不喜欢的商品在确保商品外观无任何损坏下是可以无理由退换的，所以这也是众多人喜欢在天猫国际消费的原因之一。

综上所述，天猫国际做到了价格实惠，时速快，购买便捷，退货方便，确实收获了国内大部分消费者的喜爱。

2.在天猫商城中国外商品贸易发展空间更广阔

国内贸易电子商务行业之间的竞争尤为突出，电子商务内部主要围绕价格展开竞争，相比之下，外贸电子商务在紧急市场上广泛营利性比较可观，有很大的上升空间。电子商务行业间的竞争目前还没有尖锐化，并且电子商务市场大，因为外贸电商较为理智，出现价格比拼的情况很少，更多的电商能够脚踏实地的投入到产品和服务质量中去。

3.天猫商城大胆引进保税进口模式[刘利.对跨境电商消费者行为模式及营销策略的探讨[J].商业经济,2019(07):33-34+50.]

保税进口模式指的是负责采购货物的企业在境外将货物进行集装箱运输，运回国内并将货物存放在国内的保税区内。过去，跨境进口电商采用直邮的方式，将货物从国外运回国内，这种方式有两个弊端，一是耗时长，二是费用高。但是保税进口模式恰恰解决了这两个问题。首先，保税进口模式采用的是试点货物暂存模式，客户从平台上下单，货物直接从保税仓发出，避免了国际运输线上的时间，客户能更快取的货物。其次，保税进口模式大大降低了进口环节税的税收优惠政策，客户不用再支付税收，节省一笔钱。而且，集中采购可以节省采购成本和物流成本，使进口的产品更加实惠。最后，保税进口备货的商品在进口通关方面全程接受严格的监控，所有流程公开透明，这样可以更好的保证商品的质量以及消费者的利益。在保税进口的模式下，顾客在平台上下好单后，商品会通过中国海关对个人商品清关，再通过国内物流配送到顾客手里，这种模式无论对消费者还是对平台、商家来说，都非常的节省时间和成本，一石二鸟。

4.国家政策环境良好

经过了十几年的艰辛历程，国家在2018年发布了《中华人名共和国电子商务法》，并在2019年1月1日开始执行，将微商、社交电商、直播电商等信业态经营方式纳入监管范围；并明确规定电商法的两大核心为：持证经营、合规纳税。2013年吴召国提出微商这个概念，并积极创业，经历了千辛万苦，终于在2018年，国家商务部拟定了《社交电商经营规范》，现在还在征求意见稿阶段，但是相信过不久就会发布。

5.天猫商城的跨境商品价格优势

天猫商城其中一个优势在于价格实惠，特别是跨境的商品，比国内专柜或者是代购都要便宜。现在的消费群体90后占大多数，他们在护肤品，鞋子，包包这些方面更多的倾向于购买海外知名品牌，如果天猫商城在这类商品的价格上采取更大的优惠，虽然卖出一件商品的利润减少了，但是价格和销量是呈反比关系，价格下去了销量上来了，以量多取胜，对天猫商城来说也是一种机会。

6.支付安全的加强

支付安全曾是网购用户一大头疼的问题，担心自己的身份信息被人泄漏，支付密码被人盗用等。国家意识到网络的安全给消费者带来的忧虑，研发了各种保护消费者信息的技术，支付方式已经不再是传统的密码支付了，而是指纹识别支付，人脸识别支付，这两个相对与密码支付较为安全，毕竟每个人的指纹和容貌都是独一无二的，再也不用担心密码被人偷盗的情况了。同时这种支付方式更为方便，减少了输入密码过程的时间，也提高了支付的安全性。

（二）天猫商城跨境营销策略的劣势

1.非天猫国际店铺的商品检验检疫存在漏洞

天猫国际的高速发展带来了巨大的利益，但是其中还是存在一些漏洞与不足，例如商品检验检疫的问题。在天猫国际中，经常会看到售卖海鲜水产品的，例如大匝蟹，鲜虾，海鱼等，但是这些水产品若要向国内进口，就必须征得中国国家质检总局的确认。这些水产品需要经过非常严格的风险评估，一系列的检疫准入程序，确认卫生要求和得到检疫证书后才能对华出口。这个过程需复杂且不能出错，一旦没有得到准许就进口国内，那会引发很多不可估量的错误，有可能是流行病，有可能是病毒感染，也有可能对我国的其他水产品造成威胁等等。这只是其中的一个部分，在国外有众多的食品和服饰进口国内都是需要经过检验检疫的。但是有些通过网购入境的食品和服饰，没有经过检疫机构的检验，就算价格低于经过检验的产品，但是其安全性得不到保证，出问题后也没有可靠的售后服务，甚至会有投诉得不到解决的时候，因此商品的检验就显得尤为必要。而且，进口的商品说明大多是外文，国内消费者看不懂包装上的外文，无法弄清商品所包含的成分，导致无法确定商品是否有食用禁忌，是否符合中国食品检验检疫的标准等。

2.天猫商城的产品定价有待商榷

经常使用天猫商城的消费者都会知道，天猫总有很多大大小小的活动，伴随着的是商品的打折降价的优惠，但是不同的活动优惠的力度不同，就会造成高价购买商品的现象。高价购入的消费者自然觉得自己亏了，但是现在也没有一套能解决此问题的措施。而且天猫商城的商家有很多很多，卖同一件外观一样的商品的商家不止一个，但是价格参差不齐，人们的消费心理都是谁价格低就买谁，但是收到货时却发现质量极差，这就会给消费者蒙上这个商品质量差的想法，于是对价高但质量好的那些商家来说无疑是一种打击，这也会影响到他们的销量，进而影响到他们的收入。这种情况屡见不鲜，但是也暂时没有一套措施保护那些商家。

3.天猫商城的配送渠道有待改进[纪建悦,李宛莹,王伟龙.天猫商城与京东商城商业模式的对比分析[J].广义虚拟经济研究,2017,8(04):38-46.]

天猫商城暂时还没有自己的配送渠道，需要依赖第三方发货，例如中通、申通、圆通等，但是这些快递公司不仅仅只为天猫服务，他们同时负责很多家公司的业务，这其中就会造成发货慢，发错货的现象，对天猫商城的发展有一定的限制。发货量大的时候，这些快递公司没办法保证实时更新物流信息，因此有的时候物流信息会延迟推送，对于一些顾客来说这是一种煎熬。天猫能建立起一套自己的物流渠道，那么发货慢、发错货、物流信息延迟更新的现象将会大大减少。

4.网络安全有待加强

网络安全问题是消费者最关心的问题，目前我国虽然有《中华人民共和国网络安全法》，但是人们在用电脑浏览天猫商城的时候总会弹出一些广告页面，广告页面的删除标非常难找，一不小心点错了就会打开广告的网页，这对电脑用户来说是一种困扰。第二点，人们的手机总会收到一些垃圾短信和推销电话，不能排除是天猫商城的某些不良商家将我们的隐私信息泄露出去。

5.天猫商城部分服务质量欠缺

天猫商城的店铺数量千千万万，每个店铺都有专门的客服对消费者的困惑进行解答。但是其中也存在态度差，答非所问，未及时回复信息的客服。消费者购买到瑕疵产品想退货的时候，客服就会拖延时间，不及时回复，甚至有的客服会说商品出售，影响二次销售就不能退换，这种情况的发生会降低消费者对天猫商城的喜爱，导致消费者不愿再在天猫商城消费。

（三）天猫商城跨境营销策略的机会

1.XX人员对电商行业的支持与鼓励

最近几年，国家一直密切关注着跨境电商的发展，xxxxxxxxxxx在两会XX报告中明确指出要积极发展电子商务。电子商务当然也包括了跨境电子商务，国家希望，通过电子商务来推动经济的发展。天猫国商城在国内不仅拥有着一大批用户，如今再加上国家XX的资金和政策扶持，这对天猫商城今后的发展是非常有利的。

2.网购用户数量的增加

随着电子行业的发展，三四五线城市的居民也开始接触互联网，尝到了网购的甜头。国内网购用户的数量一直呈正相关趋势增长，而且大多数的家庭电子设备相对齐全，例如手机、电脑、平板，他们接触网购平台的机会也越来越多，网购也逐渐成为互联网用户购买行为的一种。与此同时，国内经济水平也在不断提高，消费者收入的增加，大大加强了消费者的购买欲望和购买能力。如果天猫商城能紧紧抓住这个机会，那么这些网民给天猫商城带来的利润可不是一星两点了。

3.全球商品的流通的设施逐渐完善

“一带一路”基础设施互联互通，跨境电商的发展有了基础桥梁。一方面，各地XX优惠政策和跨境电子商务综试区的支持，海陆空物流同步建设；另一方面，云计算，大数据，人工智能技术的不断探索和应用，跨境电商在某种程度上能够实现全球商品互联互通。未来随着基础设施的进一步完善，跨境电商的发展将迈入高速增长期，影响人们生活的方方面面。

4.打造成高端的购物平台

天猫商城相对于拼多多来说，不管是从页面的美观，商品的排序，颜色的搭配等都是比较符合大众的审美的。拼多多虽然作出很多的推广，例如9.9秒杀大牌手机，邀请朋友助力免费领取100元这些活动来吸引更多的消费者，但是它的质量远没有天猫商城的高，使用过的人都能感觉到两者的差别。天猫更加高端而拼多多较为粗糙。

（四）天猫商城跨境营销策略的威胁

1.同类企业的竞争

目前我国已经有许多相对成熟的电商企业，例如京东商城、小红书、拼多多等，这些企业也在拼命改进自己的营销策略，寻找最适合自己企业发展的生存方式。虽然就目前来看，天猫商城在B2C占据着绝大多数的市场份额，但是对手的强大竞争力也不容小觑。同行的竞争是非常残酷的，就像现在我们购买东西都要“货比三家”，天猫商城如何能够比其他企业更具有吸引力，更能获得大众的喜爱，这也正是天猫商城的当务之急。

2.假货和水货的威胁

在我国有许多不良商家，为了图谋暴利，制造出和正品一样的商品，不管是瓶身，溶液，还是条形码，做的和真货没有差别，他们将这些商品放到网上去售卖，标着正品的价格却卖着质量不符合标准的假货，消费者用肉眼根本无法区别出真假，这种欺骗消费者的行为，穷出不绝。国内也查获了好几批假货，但是要从根源上杜绝假货，是一件很难得事。天猫商城里有很多商家，如果要一家一家查这些店是否有卖假货是非常很耗时耗力的。能最大程度降低自己买到假货的方式就是去旗舰店买，旗舰店是品牌官方店入驻的，正品有保障，售后服务质量比小店的要好，一般来说是不会售假的。所以天猫商城里的假货和水货如果不能完全消除，将会对天猫商城的口碑和声望是一个非常大的威胁。

3.物流渠道的效率与物流信息的真实性

天猫商城现在还没有一套完全属于自己的物流渠道。物流都是依靠第三方公司处理的，但是第三方公司有一个缺点就是它不单单只为一家企业服务，导致物流更新的速度慢，运送时间长。同时物流的真实性也存在一些问题，就在2019年，一位消费者在天猫商城购买了一件物品，物流显示是从国外发的货，但最终查出来其实是国内发的，这就给消费者造成了一定的困扰，至于这件物品到底是真货还是假货还有待考究。所以物流渠道的效率和物流信息的真实性也是天猫商城的一大威胁。

4.不良商家对用户信息的泄漏

用户在消费的过程中，商家没有保护好消费者的个人信息，使消费者的信息遭到泄漏，这也是为什么现在我们总能接到那么多诈骗电话、骚扰信息的原因，这些电话和信息给消费者的生活带来了一定的影响，轻则影响生活重则损失钱财。总而言之，为了天猫商城今后的发展和保持用户的信任，天猫商城必须要将保护用户信息这件事情重视起来。

五、天猫商城的营销策略

（一）产品营销策略

产品策略指的是在产品的包装上、设计上、颜色上、款式上、商标上赋予一定的特色，给消费者留下过目不忘的深刻印象。

作为最受年轻人欢迎的购物平台，天猫商城掌握了当代年轻人的购物习惯和购物方式，这可以作为天猫商城的一大优势。天猫商城为消费者提供了具有针对性的产品策略，这正是其他B2C平台所不及的。在天猫商城的界面中，我们可以看到有13类产品，包括服装、鞋子、化妆品、户外运动、电器等，分为上百个小类，只要是我们生活中所需要的所涉及的，天猫商城都有，非常全面。与天猫商城相比，京东和当当网在这方面的产品策略中还做得不够优秀。尽管京东商城和当当网也销售日用品，但它们的主要业务是3C产品，当当网是图书。

另一点是，天猫商城一直只是一个平台业务，不涉及专有产品。聚美优品和京东商城都有自己的产品，但这会在产品方面与其他企业产生冲突，所以天猫处理得非常好，不仅没有与其他企业竞争业务，还吸引了更多的企业落户天猫商城。据淘宝网数据显示，自2008年4月10日天猫商城成立以来，已有超过1.8亿买家、1.5万商户和2万品牌。此外，天猫为了更好的满足消费者的需求，不仅采取了广泛全面的产品策略，而且还全面展开品类管理。

（二）促销营销策略

促销策略指的是企业利用一些促销手段扩大产品的销量，增加利润额。手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。

限时秒杀。所谓限时秒杀，就是商家在规定时间内大幅度降低商品的价格，吸引顾客消费。像限时秒杀这种促销营销手段在很多购物平台都可以见到，例如现在很受人追捧的拼多多购物app，在特定的时间段都会推出一些特价商品，价格非常实惠。天猫商城也经常利用限时秒杀手段来吸引顾客消费。当限时秒杀这段时间过了，价格会变回原来的价格。限时秒杀是吸引顾客眼球和心理，刺激顾客消费，提高销售量的好方法。

还有一种叫打折促销，例如双十一、618、年货节等。这些名字相信大家很熟悉，特别是天猫双十一，每年的双十一天猫的成交额都在刷新，2019年的成交额高达2684亿人民币，比去年高了549亿。天猫双十一全场五折促销，正品五折包邮，这对于现在的年轻人来讲，等于买一送一，极大力度刺激了消费者的购买欲望。每年的天猫双十一活动11月11日00:00的时候人流量非常的多，可能会造成系统的崩溃，还有可能会遇到库存不足的情况，所以有的商家就采取了先支付定金的营销模式，而且支付了定金是伴随着一定的优惠的，例如定金20抵20或者支付定金送小样等，这样商家就可以大致了解需要供应多少数量的货，而且也能抓住顾客的消费心理，刺激顾客消费，库存不足的几率也会大大减小。

（三）实时价格营销策略

价格策略指的是产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品定价。

打折定价。天猫商城在使用这种策略的时候，总会在现价的旁边标上原价，明码实价的告诉消费者这件商品的折扣。折扣越高，吸引力就越大。这种策略既获取了消费者的信任，也给天猫商城立下了良好的口碑。商品的原价一般和实体店的价格相差无几，而当在打折的时候，价格会比原价便宜5-6倍，相当于打了5-6折。对于很多消费者来说，商品五折优惠是一项非常诱人且吸睛的活动。有了这样的优惠力度，消费者更愿意选择价格低廉但质量有保障的产品。

差异化定价，为了提高消费者的忠诚度，天猫商城将消费者分为不同等级，这就是差异化定价方法。消费量越大，层次越高，层次越高，消费者享有的权利和折扣就越多。这种定价方法不仅可以提高顾客忠诚度，而且可以刺激消费，一举两得。

（四）加强渠道营销策略

渠道战略是指企业选择什么样的渠道让商品流入顾客手中。渠道有直接渠道和间接渠道分销、分销、代理等，企业可以根据不同情况选择不同的渠道。

建立预售渠道。以消费为导向，让每个店铺都能实现预售。天猫商城收集消费者的购物习性，从而推算出什么消费者会买什么类型的产品，再在预售的时候推送给消费者，使预售成为单店产品销量的最关键的工具。逍遥子认为，电子商务不是B2C，不是C2C，而是C2B，新产品可以在销售的基础上生产，保持产品的独特性。供货分销体系。分销商的招聘要招聘具有操作能力的基层卖家，需要管理的分销数据包括销售数据、服务商回复、形象数据等，过去，门店数据只属于老板。现在，作为经销商，有必要为上游品牌提供自己的门店数据。最终目标是CRM，即客户关系管理数据。过去，天猫专注于旗舰店，但现在我们需要共同发展。我们需要形成一个整个频道的编织网络。分销商在旗舰店上行动，充分发挥分销商最大的核心能力，形成联动、绽放的形式。天猫将多渠道并行定制虚拟商务区，强调包容性和丰富性。

线上线下共融合。电子商务附属于商务，在未来，电子商务也不会有取代商务这一说。也就是说企业不会因为互联网而倒闭，只会为互联网而改变，科技在发展，时代在变化，企业不能止步不前，因此，企业的供应链将随着时代和技术的变化而变化。线下商店功能将因互联网而改变，形成b2c2b系统。逍遥子认为，线上和线下整合的关键是无线。现在人们更倾向于用手机购物。未来，天猫将利用手机和平板电脑形成新用户的习惯，实现无线天猫，并建立新的用户路径，帮助商家更好地为消费者提供服务。逍遥子预测，两年内，天猫无线终端的UV独立访客网站将超过PC个人电脑终端。

产品销售渠道循环商店。为企业提供一个按照产品生命周期运作的平台。你可以同时销售新产品和季节性产品，而不仅仅是折扣结算。尝试新的活动，创建多元化的商业区。提升企业实力展示信息。收集和整合企业数据，如物流信息、送货速度、好评等，作为企业向消费者展示的综合实力，让消费者在选择商品时充分考虑这些实力，而不是只看销量。

打造海外仓直购新模式。为‘小而美’海外品牌建立全球供应链网。经过长达五年的发展，天猫国际在品牌方面完善的越来越全面。众多国际知名品牌已经流入国内，成为家喻户晓的人尽皆知的品牌。在国人眼里，有些方面的商品海外的比国内的质量要好，国人更倾向于购买海外品牌，例如，鞋子，彩妆，包包。鞋子的品牌有耐克，阿迪达斯，匡威；彩妆有阿玛尼，迪奥，香奈儿；包包有LV,MCM,COACH等。这些还都只是一小部分，要知道，全球的好物数量可是非常庞大的。天猫为了将海外好物引入国内带到国人面前，才建立了海外仓直购模式。据介绍，海外仓项目预计孵化超过100个优质海外中小品牌，为中国消费者引进1000个全球趋势尖品。目前，天猫国际海外仓已经开通了X仓、日本仓和韩国仓直购业务，欧洲仓也即将上线，上万欧洲潮流尖货将与中国消费者见面。未来，海外仓将结合LAZADA和天猫出口业务，不仅能让海外商品卖到中国，让中国商品出口海外，还能通过天猫把日韩等国的商品卖到东南亚，实现全球买全球卖的愿景。

（五）关联营销策略

关联营销策略是指所有营销策略的整合以及所有营销策略通过一种关系的连接起来。

捆绑优惠是指消费者只有同时购买两种以上商品才能享受优惠政策。这种捆绑式消费在超市的日常生活中也很常见。比如牙膏、牙刷、牙杯、洗发水、沐浴露都是配套产品，捆绑销售的产品价格比单独销售更优惠。在网络平台上捆绑更加直观灵活。

相关配置是针对商品的自然属性，理解商品之间的相互关系，引导消费者根据这种相互关系购买更多的商品。因为搭配是建立在商品之间的自然关系基础上的，所以消费者支付的可能性要大得多。

智能推荐，它的另一种说法就是“大数据”。大数据是指对互联网上消费者的活动数据包括浏览、购买和评价进行分析和整理，进而判断消费者的偏好，从而“智能”向消费者推荐商品。使用过天猫商城的用户应该都经历过，天猫系统会根据顾客的浏览情况给顾客推荐一些他可能会喜欢的商品，举个例子，天冷了，一位顾客买了一件毛衣，于是这个系统就会根据这位顾客以往的浏览记录，分析出这位顾客的穿搭类型，给他推荐搭配这位顾客刚买的毛衣的裤子或者裙子，这就是大数据的作用。

六、总结

（一）研究结论

本文从电商发展的背景入手，阐述了我国最大的电商平台——天猫商城的营销策略。首先先分别介绍了我国跨境电商平台的发展阶段和发展现状，得知我国跨境电商进口交易规模不断扩大、市场竞争激烈、国家对此也表示支持的态度。紧接着回归研究的题目，由天猫商城的经营现状引发出一系列的问题，一共罗列出五点，分别是：非天猫国际的店铺网购商品难辨真伪、天猫跨境商品价格浮动较大、天猫商城物流配送设施不完善、天猫商城对用户信息安全保障不足，天猫商城部分售后服务质量不到位。题目研究的是营销策略，所以第四部分是利用SWOT分析法分析天猫商城的营销策略，总结出天猫商城营销策略的优势，劣势，机会与威胁。第五部分是列出天猫商城使用的营销策略的具体表现。最后总结全文，面对天猫商城存在的问题给出五点建议：

第一个问题是非天猫国际店铺的商品真伪难辨。我提出的解决方案是加强商品的安全检验程序。首先，对检验店铺商品的工作人员进行严格的培训，加强他们对假货的辨别意识。为了我国消费者的安全着想，检验不合格的商品一律不得售卖。同时查清不合格商品的来源，捣毁xx窝点，建立一个干净诚信的天猫商城。人民和企业坚决支持国家打架行动，从根源上铲除贩卖假货的行为。

第二个问题是天猫跨境商品价格浮动较大。我提出的解决方案是制定一套有关产品定价的法则。天猫商城发布了一项规则“15天保价规则”。为了保障消费者在天猫购物的体验，凡是带有“15天保价”的服务标识的实物商品，在报价期内，若同一家商家的同一件商品出现降价情形（不含红包、运费、税费），按照本规则，消费者可以申请差价不退，系统讲根据报价规则进行补差。对于拼产品质量的商家来讲，他们的威胁就是那些低价卖劣质产品的商家，导致价高但质量优良的产品无法卖出。为了保护优良商家的权益，我认为可以制定一种定价法则，同一款式的产品制定一个统一的价格范围，价格不能太高也不能太低，若发现同种商品的价格低销量高但评价差的店家，需要进行抽查，杜绝刷单的现象；对销售量较低的优良店家给予一定的支持，例如合理安排商品的位置，减少一边倒的现象，实现公平竞争。

第三个问题是天猫商城物流配送设施不完善。我提出的解决方案是建立一套属于自己的物流渠道。天猫商城可以借鉴京东商城，健立一套自己的物流体系。物流渠道，物流信息可以由自己严格把控，减少发货不及时，发错货，物流信息延迟等情况。同时可以大大缩减物流时长，实现消费者希望隔天到的愿望。还可以减少暴力快递的发生，确保送到消费者手上的快递完好无损，提高消费者的满意度。

第四个问题是天猫对用户信息安全保障不足。我提出的解决方案是完善网络安全体系。国家科研部门可以创建一个能自动识别消费者隐私信息的系统，不法商家若是在网络上出售消费者的信息，识别系统将会封锁此商家的账号，下架有关此商家的一切商品并上报天猫系统。

第五个问题是天猫商城部分售后服务质量不到位。我提出的解决方案是对客服进行一定的培训，将“顾客就是上帝”这句话牢记于心。对于被顾客投诉的客服先进行核实，确定是客服的错误后，对其进行惩罚，做到杀鸡儆猴的效果。确保其他客服不会再犯同样的错误，营造一个积极向上，态度端正的天猫商城。

总而言之，网络营销在未来的几年必然会稳定发展，会有越来越多的新平台呼之欲出，希望天猫商城能够不忘初心，保持现有的优势，改良不足之处，带领中国电商稳步向前进步。由于天猫商城是我国消费者最喜爱的购物平台之一，目测在未来也会占据市场的主导地位。但是也别放松警惕，像现在的京东商城，拼多多也在迅速发展，稍有不慎，就会被后来者居上。在这里，我建议天猫商城能够保持现有的优势，找出自身存在的不足，慢慢改进，一步一个脚印的向前发展。同时还需保持警惕之心，电商行业存在很多潜在威胁，以前看起来不起眼的企业，也许就是下一匹电商黑马，所以千万不要掉以轻心。然后，自身的发展也要和市场环境相对应，时代在进步，环境在变化，天猫不仅要保持初心还要在自身的服务方面、技术方面和其他业务能力方面进行更新，不要被时代所淘汰。最后，保持企业内部员工氛围的和谐，优秀的员工才能为企业的长远发展作出贡献。

（二）未来电商发展的趋势

如今在所有人眼里，电商都是非常有前景的。电商从2004年开始稳步向前，现在正是崛起的阶段，所以在未来，电商依旧占据主导地位。下面来罗列一下未来电商的发展趋势。

第一个趋势，移动购物。在2018年年底，经统计，手机用户已达15.7亿，而pc端用户是7.11亿，使用手机的人数远大于使用电脑的，这足以证明手机已经成为人们生活中不可分割的一部分，在手机上购物已经是人们生活中的常态。移动用户有几个特点，购买率更高，购买时间集中在周末、节假日和晚上。移动购物不能完全取代线下购物，但是按这种趋势的发展，人们更加偏向于移动购物。

第二个趋势，平台化。天猫商城，小红书，京东商城，聚美优品这些平台想必大家都耳熟能详。我们现在购物很少会上网站里购物，基本都是从这种软件平台里购物。各大品牌商为了获取更多的利益，会选择入驻平台。而且在平台购物和线上售后会比在网站上方便得多，平台的货物丰富度也比线下的高，平台的售后服务也比线下的好，所以比起线下和网站上购物，人们更倾向于在平台购物。

第三个趋势，电子商务将重点向三四五线城市发展。由于手机的普及，三四五线城市接触互联网都是靠手机。三四线城市交通不发达，经济不高，电商基础设施不够完善，这些都是电商在未来要解决的内容。一二线城市是属于国家的经济地区，发展速度比三四五线城市要快得多，因此一二线城市的网购渗透率已经趋近于饱和状态，再开发一二线城市所得到的利润远不及三四线城市的多。就目前来看，谁能率先占领三四线城市的空白市场谁就能在未来的竞争中抢占优势。

第四个趋势，物联网。物联网见文思议就是“万物相连的互联网”，是互联网基础上的延伸和扩展的网络，将各种信息传感设备与互联网结合起来而形成的一个巨大的网络，实现在任何时间、任何地点、人、物、机的互联互通。最近有一部电影，名字叫做《攻壳机动队》，这部电影充分的阐释了物联网，只需要在人体中安插一些可接受信息的设备，例如芯片，那么这些人就可以在任何时间、地点接收信息，而这些人的聚集将会形成一个巨大的网络，他们可以互相传递信息，实现人与人之间的互通。虽然这些情节只在电影里出现，现实还没做到这么先进，但是我相信，并不遥远了。

第五个趋势，社交购物。社交购物就是希望亲人、朋友给自己提意见，自己进行参考整理，最后将产品推荐给其他人。社交购物可以让大家在网络上更精准的为顾客推荐产品，更个性化的为顾客服务。

第六个趋势，O2O（onlinetooffline）。O2O是线上线下相结合。传统零售业更多是线下销售，由于现在趋势所致，逐渐往线上发展；电子商务顾闻思议，是线上销售，但是为了更好的服务顾客，也开始向线下渗透，两者在未来一定会融合，相互作用，互利共生。O2O的融合给顾客带来更多的便捷，更多的购物渠道，更好的购物体验和更完善的售后服务。

第七个趋势是云服务和电子商务解决方案。云服务是基于互联网相关服务的增加、使用和交互模式，通常涉及通过互联网来提供动态易扩展且经常是虚拟化的资源。“云”的意思就是网上，通过网络来达成一定的目标。现在很多电子商务企业在能力方面更新了，例如物流能力、营销能力、系统能力、解决方案的其他能力等。当这些能力配合云服务一起运作的话效果远比单独运作好。两者的结合也是当下电商发展的趋势。

第八个趋势，大数据应用。现在大数据应用无处不在，天猫就是一个很好的例子。我们在天猫浏览的物品都会被一一记录，系统通过收集分析，推荐适合浏览者的商品。在未来，这个应用将会被运用到多个平台里，也许有人觉得这很可怕，感觉自己的隐私被揭露，但这正是信息时代的便捷所在，用正确的眼光去看待大数据应用，将会给自己提供诸多便利之处。

第九个趋势是精准营销和个性化服务。未来将实现有针对性的精准营销和一对一的个性化服务。平台会根据顾客的搜索，寻求最适合这位顾客所需要的物品，和这些物品相关的一系列物品，推荐给顾客，这是一种营销手段，可以为顾客节省时间，同时购买到自己心仪的商品。个性化服务在现在的一些行业中已经实现，例如苹果无线耳机，个性化服务的点是它可以在耳机壳上定制自己喜欢的字；手机的铃声，也是属于个性化服务的一种。总而言之，个性化服务就是根据顾客的性格、爱好、需求给予顾客最好的服务。

（三）天猫国际商城的展望

天猫国际商城现在成为我国消费者最喜爱的购物平台之一，它的发展前期不可预估。通过前面的一系列分析，完善它的不足之处，那么必定会吸引更多的消费者。天猫国际如今仅在国内使用，但是国外的市场还非常广阔，可以考虑向国外发展，将国内品牌传到国外，实现天猫“国际化”，不仅引进国外产品，也可以向国外推广国内的产品，实现中西文化交流的目的。不过现在，天猫国际商城还是需要脚踏实地，保证国内消费者的权益和使用感。相信在未来，天猫国际商城会被愈来愈多的消费者所喜爱。

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