亚细亚陶瓷公司的营销策略优化研究

　　摘要

正文 随着房地产行业的发展，与之紧密联系的陶瓷行业得以快速发展的同时，面临着国家环保政策的制约。陶瓷业作为高能耗、高污染产业，环保督查力度趋严使得企业面临着去产能，调结构的困境。如何优化营销策略，保证可持续发展是每个企业都迫切思考的问题。亚细亚公司是一家实力雄厚的大型陶瓷企业，本文在4P和品牌营销理论的指导下，通过系统研究亚细亚的营销策略，提出相关建议来促进公司的发展，提高市场份额。

本文采用市场营销常用的调查研究、PEST、波特五力模型等方法深入分析亚细亚当前所处的内外部环境，从宏观和微观层面上阐述公司当前面临的机遇和挑战。结合亚细亚公司的实际营销现状，提出存在的策略问题，最后从产品、价格、渠道、推广和品牌五个维度提出优化建议，以期帮助公司完善营销策略，提高在行业内的核心竞争力和品牌影响力。

关键词： 亚细亚公司 4P营销 品牌策略

　　1 绪论

　　1.1 研究背景

20世纪九十年代初始，随着城镇化的推进，房地产业发展迅速。与该产业密切相关的建陶行业，其发展也日趋迅猛。据中国产业信息网发布的数据显示：在2016年，瓷砖行业的总产量达到102.6亿平方米，是几十年来的历史峰值[1]。在陶瓷行业持续升温的同时，其存在的问题也日渐凸显，廉价劳动力成本和资源优势不再是中国陶瓷企业的核心竞争力，随之而来是一系列的问题:高能耗、陶土资源过度开采、环境污染严重，产能过剩。这种情况严重阻碍了中国陶瓷业的可持续发展。近些年，随着环保意识日渐加强，国家连续出台政策举措以防治污染，加大节能减排。环保部在2017年发布《陶瓷工业污染物排放标准》的最新修订单对颗粒物、二氧化硫、氮氧化物的排放要求全面收严，在环保方面对陶瓷企业提出了更高的要求[1]。陶瓷业作为高能耗、高污染行业，国家的政策调控给建陶企业的发展敲响警钟，大部分企业面临着减少产能，调整产品结构的选择困境。

目前在国家环保政策趋严和市场需求下降的压力下，陶瓷企业被迫进行洗牌，同时，企业的营销手段也需要随着市场环境进行变革，如何优化营销策略，塑造核心竞争力，保证可持续发展是每个企业都迫切思考的问题。亚细亚公司是一家实力雄厚的大型陶瓷企业，但是近几年同样受到众多同行影响：中小企业的低价恶性竞争、头部公司的市场占有率持续上升、行业竞争力变弱。在此背景下，本文通过研究亚细亚陶瓷公司的营销环境和营销策略实施现状，寻找其存在的问题，就改善和优化相关策略提出自己的建议，期望企业突破困境，抢占市场份额，获得更多的利润。

　　1.2 研究目的与意义

1.2.1研究目的

我国陶瓷企业众多，随着行业生存空间收缩，许多企业在营销策略上墨守成规，不懂得随市场环境的改变及时优化策略，从而失去最佳的营销时机。本文从研究现状出发，旨在以PEST、波特五力模型等营销分析工具对公司的营销环境进行分析，明确公司面临的一系列有利和不利因素。同时对亚细亚陶瓷公司现有的营销策略实施现状深入分析，进而寻找亚细亚营销方面存在的问题，并提出针对性建议以优化公司营销策略，以期帮助企业提高其核心竞争力在严峻的市场环境中得到更好地发展。

1.2.2研究意义

随着时代的发展，陶瓷业的营销环境已经发生巨大的变化，所有的陶瓷企业包括亚细亚都面临着一系列的挑战和机遇。通过研究亚细亚陶瓷公司的营销策略，对企业突破目前的营销瓶颈，具有深刻的指导意义。本文在相关理论模型的指导下，对公司当前的营销环境和现状深入分析，具备两个维度的意义：

现实意义：营销策略的制定具有战略性，对企业未来的生产和发展有指导作用。目前亚细亚陶瓷公司作为大型企业同样面临着来自行业头部竞争者的压力、品牌建设压力和自身发展压力。本文以亚细亚公司的营销策略为主要研究内容，借助相关营销理论工具和分析法对营销现状全面展开分析，明确该公司当前的营销问题，从而为其营销策略方案进行调整优化。不仅有利于解决企业的发展问题，同时对其他陶瓷企业的营销策略方案改进提供参考和依据。

理论意义：通过梳理文献发现，国外目前有很多关于市场营销的研究，使用的营销组合理论体系较为完善。目前国内对于陶瓷企业的营销策略分析主要借鉴于国外相关行业的营销理论组合。从学术研究层面看，国内对于陶瓷行业的营销策略分析还不够全面、科学，并且各个陶瓷公司之间有所差异，前人研究的营销策略不一定适用于每个陶瓷企业。本文结合亚细亚公司的背景选择适合的营销理论工具进行应用以辅助策略分析，有助于进一步完善该行业的市场营销理论体系。

　　1.3研究现状

国外研究现状

通过整理总结国外学者关于陶瓷行业的研究，发现其研究方向多集中于瓷砖工艺和设计方面，关于建陶企业营销策略的研究成果少。陶瓷最早起源于中国，而后经过出口陶瓷传遍世界，目前我国依然是世界上最大的陶瓷生产国与出口国，这可能是导致国外学者极少针对陶瓷行业营销策略进行研究的原因。因此接下来主要探讨国外学者关于营销的研究成果。

二十世纪六十年代，是市场营销学的快速发展时间，企业实现由传统营销向现代营销的转变。与此也衍生出多样的营销手段。市场营销专家麦卡锡（1960）在前人营销实践的基础上，提出4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。它的出现构建出市场营销的基本理论框架，把营销活动变得简单化体系化。大卫·奥格威（1960）提出品牌形象论，他认为品牌形象不是企业固有的，企业需要塑造自身的品牌形象，才能有助于消费者再产品同质化的市场识别出自身的产品。

二十世纪七十年代，关于市场营销的理论研究不断被拓展。艾·里斯与杰克·特劳特提出定位理论，他们认为企业要在激烈的商业竞争中脱颖而出，需要根据自身的情况，并结合消费者需求和竞争对手现状来给自己的品牌进行定位。菲利浦·科特勒在温德尔·史密斯（1956）提出的市场细分理论基础上提出STP战略，即市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning），这是现代营销学的重大突破。

整合文献可知，国外学者对市场营销的相关问题研究起步较早且全面。从具体内容来看，学者们的研究注重于品牌形象的塑造和营销相关的问题，因此前人的研究成果对于本人此次研究营销策略具有重要的指导作用。

国内研究现状

国内关于营销策略的研究起步较晚，对陶瓷行业营销策略的研究更加少，因此可借鉴的文献有限。从目前梳理国内学者的研究成果来看，在具体营销方面上，对陶瓷企业研究范围不够全面。其中整理出部分具有参考价值的营销理念，概述如下：

丁玲（2011）运用波特五力模型和SWOT等分析工具对景德镇陶瓷产业的内外部环境分析，明确当前的优劣势、机会和威胁，并在此基础上提出通过调整产业结构、推进文化创意产业和组建产学研技术创新战略联盟，促进景德镇陶瓷产业战略升级[2]。汪曼（2012）以营销理论作指导，分别从宏观、中观和微观对我国建陶产业群的绿色发展进行系统的结构分析，最终以PSR 模型为基础，提出我国建陶产业群绿色营销的评价指标体系[3]；唐聪（2013）以波特的钻石理论为基础，构建了景德镇陶瓷产业集群竞争力模型，将竞争力分解为生产要素、需求、竞争环境、机遇、XX支持和相关及支持产业六个因素。并结合相关访谈和问卷资料，相应提出融资、人才、品牌和渠道的优化策略[4]。吴典（2013）对品牌文化理论进行梳理的基础上，整合品牌内外部环境资源，并结合分析竞争者，提出在品牌文化的优化方面，要将文化意蕴注入建陶产品设计之中，并建立起规范化的品牌视觉识别系统[5]。黄素君（2017）运用现代的市场营销学原理，结合详实的实践数据，对ＴＸ陶瓷公司宏观和微观环境分析，找出该公司当前营销存在的一系列问题，并从产品、价格、渠道和促销四个方面对策略提出优化建议[6]。

　　1.4 研究思路

本文的研究思路：首先运用PEST、波特五力模型等营销理论工具对亚细亚的内外部环境分析，明确影响企业发展有利和不利因素，然后结合亚细亚公司当前的营销策略实施现状和存在的问题，提出可行性的建议以更新营销策略。论文的总体框架图如下图所示：

图 11论文总体框架图

　　2 营销理论基础

　　2.1 4P营销策略

4P理论诞生于20世纪60年代，是营销策略的基础。该理论认为影响企业营销活动的因素有两类：一类是企业不可控制的因素，包括政治、经济、社会等宏观因素；第二类则是可控因素，如企业的产品、价格、销售渠道、推广方式等[7]。其中4P策略具体是指：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。

产品策略是指企业根据产品定位，提供适合的产品满足目标群体的需求，实现营销目标。其中包含与产品密切相关的商标、规格、质量、包装、产品生命周期等因素的综合运用。

价格策略是指企业通过对顾客需求和产品成本综合分析，以科学规律的研究和实践经验为基础进行定价，实现营销目标。其中影响定价的因素主要有需求、成本和竞争。

渠道策略是指企业合理地选择营销渠道有效地将产品和服务提供给目标市场，实现营销目标。具体包括营销网络的建设和监管、渠道的覆盖面、渠道的发展方向、渠道的自控力等因素的综合运用。

促销策略是指企业利用各种推广手段向消费者传播产品信息，刺激他们的购买欲望和购买行为以实现营销目标。具体的促销手段包括广告宣传、公众关系、人员促销等。

　　2.2 品牌营销策略

品牌营销策略是以品牌输出为核心的销售方式，企业要想获得更多竞争优势，需要通过市场营销铺建企业品牌形象，进一步把产品输送到消费者和客户心里，使其对品牌产品产生认可。在市场竞争中，品牌更是作为一种利器为企业获得利益。因此，品牌策略的内涵不断被研究者们深化以及企业家所重视。

现代营销学之父科特勒在认为“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”在本文中，品牌不仅体现产品的独特性，同时是企业文化的重要体现。

　　3 亚细亚陶瓷公司的营销环境分析

　　3.1 公司简介

亚细亚是一家实力雄厚的陶瓷公司，于1973在X福丰成立并在1993年进驻大陆。其创立之初便创造性地推出立体艺术瓷砖，经过46年的沉淀，亚细亚已经是行业内最著名的陶瓷制造厂商之一。自成立起，亚细亚集产品研发设计、生产、营销、服务于一体，坚持创新和强化自身建设，目前已经形成两大重要研发中心一上海、意大利米兰；并建设以武汉、西安、深圳、杭州、北京、南京、上海为核心的七大直营中心；成立以湖北陶瓷生产基地为核心的覆盖全国的工厂与仓储中心，生产的产品销往全球多个国家。

亚细亚是行业内首家通过ISO9001认证的陶瓷企业，成立多年，先后获得多项质量认证和诚信荣誉。2015年，亚细亚研创出55°柔抛技术，并打造出可媲美于天然大理石的55°柔光大理石，成功开辟行业的“柔光”之路。但是近年来，受行业严峻的形势所影响，亚细亚瓷砖的市场占有率和产品利润出现增速减缓的现象，同时生产和人工成本的持续增加，使得亚细亚甚至会出现利润减少和资金链紧绷的情况。影响公司销售的因素有很多，因此需要从营销角度深入探究原因，获取对公司具有参考作用的改善建议。

营销环境是指影响企业进行营销活动中的内外因素的集合。因此全方位分析企业营销环境，需要考虑到外部的宏观因素、行业微观因素和企业内部的因素。

　　3.2 宏观环境分析

PEST即政治（Politics），经济（Economy），社会（Society），技术（Technology），是基于企业战略的眼光来分析外部宏观环境的模型。企业营销策略的制定离不开宏观因素的影响，PEST工具能有助于企业从多方面较好的掌握宏观环境的现状和发展趋势，有利于企业及时抓住机遇并避开威胁。

政治环境分析

政治和法律环境是企业必须要面对的宏观市场环境，它对企业的生产经营和策略制定有着重大影响。建陶行业是国民经济的重要组成部分，然而在长期的发展进程中，行业存在高能耗、产品附加值低等问题，限制了行业的进一步发展。因此，根据XXX的要求，XX出台了一系列政策法规以推动陶瓷业追求全面、可持续发展的道路。整理近几年国家针对陶瓷行业的相关调控政策如下表所示：

　　国家针对陶瓷行业的可持续发展出台许多具体的政策措施，综合来看，可知未来行业的发展将集中在创新能力、品牌建设、绿色工艺、产能转移等领域。

经济环境分析

陶瓷行业的经济发展是国民经济的重要组成部分，因此，陶瓷产业的发展受宏观经济大环境的影响。近年来，国内GDP的增速由高速向中高速转变，经济的宏观调控政策依然维持在稳中求进的总基调，继续落实“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”五个重要任务。

目前我国建陶年产量在100亿平米左右，生产空间大但行业集中度低[8]，行业内的六家头部上市企业的市场份额总计仅为2.3%[1]，多数企业盲目扩大生产规模造成瓷砖产品库存积压，制约企业和行业的发展，且行业总体呈现出高端产品不足，中低端产能过剩的状态。因此宏观经济环境对建陶行业有着较大的影响。为了推进陶瓷业的结构性改革，国家发布相关政策以调控陶瓷行业，淘汰落后产能、将过剩产能转移到中西部区域，关停整治不合格工厂和企业。在陶瓷市场需求方面，近几年随着精装房政策的推进，房地产行业出现回暖现象，订单量显著上升。且2017 年建筑业发展“十三五”规划中提出直到2020年，我国全装修成品住宅面积将达到 30%，预计房地产行业的发展将继续为陶瓷业带来新的机遇，在此背景下陶瓷企业的库存压力会得到缓解[1]。

社会环境分析

根据中国产业信息网的数据调查分析，全国277个地级市在2016至2020的年均城住房需求达到1013万套，占地面积合计10.9亿平方米，可知中国的瓷砖消费市场仍然是可观的。从人口的流动性来看，城镇的迁入需求主要来自于农村以及其他城市人口，可见，以人口迁入为核心的驱动因素对房产业和陶瓷业有着显著的促进作用[9]。随着时代的变换，未来90后将会成为陶瓷业的主要消费群体，根据《90后消费者行为分析》，90后的平均受教育程度教高，因此他们获得的收入也会有相应的提高。然而，该群体也将承受来自就业、购房、老人小孩抚养，社会竞争等多方面的压力，这些压力使得他们的消费行为变得更加谨慎和精明。即便如此，90后也会有自己的品牌追求，不随意跟风，重视生活质量，坚持聚焦自身需求和爱好。因此，该类群体在选择瓷砖产品时会综合考量外观设计、色差、吸水率等多方面，同时对指标要求也将加严。

技术环境分析

近些年，新技术、新材料、新设备的引入对于陶瓷行业的发展有着重要影响，因此企业对技术的发展也越来越重视。陶瓷业的生产消耗主要依赖于煤炭与天然气，对此技术和材料的更新换代主要围绕于节能减排来开展。比如，近些年大热的石墨烯发热、负离子、发泡陶瓷等环保节能型新材料与瓷砖的结合成为陶瓷产品的发展趋势。新型的滚筒式印刷机、发泡陶瓷智能生产整线技术、自动化布粉技术的引进和研发为陶瓷制造注入新活力，极大地提高工厂生产率，降低成本。此外，温场自控系统，热能机、除尘设施和烟气脱硝、脱硫配套设备使用显著降低企业的能耗，实现了经济性操作。

　　3.3 行业竞争情况分析

下文采用波特五力模型工具，从五个维度对行业当前的竞争环境进行综合分析，有助于亚细亚明确其外部环境的竞争情况，进而指导企业根据竞争态势有效地制定营销战略。

行业内竞争者的竞争能力

我国的陶瓷行业集中度相对其他行业来说较低。根据中华陶瓷网的分类统计数据，2018年我国陶瓷行业的五个企业集中率CR5不足5%。

从产能分布来看，我国的陶瓷产区集中在广东、江西、福建、山东、河南等地，其中广东以产业群成熟、产业链完善、陶瓷市场发达为主要优势，形成了一批包括亚细亚在内的知名陶瓷企业。再从品牌格局来看，我国陶瓷业品牌主要划分成三个梯队。其中，第一梯队包括诺贝尔、蒙娜丽莎、东鹏、亚细亚等全国瓷砖龙头品牌，约30 家，占陶瓷企业数的2%；第二梯队主要为区域内的强势瓷砖品牌，约200家，占企业总数的10%，如奥米茄、汇德邦、顺辉陶瓷等企业;第三梯队一般为中小型制陶企业，约1700余家，占总企业数的88%，其中相当一部分企业的价格优势突出，灵活性强，但技术设备落后、创新能力薄弱、缺乏自主品牌意识。

　　潜在竞争者的威胁性

亚细亚公司目前除了行业内的竞争者以外，还有部分的潜在竞争者，这部分潜在竞争者大多数为新成立的陶瓷企业。为防止低水平的重复建设，工信部在2013年颁布《建筑卫生陶瓷行业准入标准》升高进入陶瓷行业的门槛。因此新企业进入陶瓷行业必将面临几个方面的阻碍：一、资金压力大，陶瓷企业前期的厂房建设、新设备的购买和后期的生产运营，都需要大量的流动资金投入作为保障，而经济实力一般的潜在进入者需要慎重考虑。二、从市场营销角度来看，陶瓷行业的格局较稳定，市场份额分割较完全，现有企业已经具备稳定的渠道和销售市场，新入的竞争者获得市场的难度也随之增大[10]。三、从国家政策来看，目前陶瓷企业普遍面临节能减排的严峻形势，作为高污染和高能耗行业，XX近几年接连颁布相关的政策条例，提高陶瓷行业的准入条件并淘汰设备、工艺落后的企业。通过上述分析，潜在竞争者想要进入陶瓷行业并且获得市场，必将面临一系列的难题，可见潜在竞争者对于亚细亚公司来说威胁小。

替代品的威胁

对于建陶产品，其替代品主要包括实木（复合木）地板，天然石材、墙纸、墙地面油漆涂料、玻璃及金属材料等。替代品各自拥有竞争优劣势，与功能特性和市场消费需求密切相关，替代关系有很大的不确定性。从当前的竞争态势来看，天然石材与实木地板是建陶产品在高端市场的主要威胁，其天然性和材质是消费者所青睐的主要原因。由于天然资源日益减少及木地板的铺装要求高、稳定性差等，在生产和使用上有一定的时间局限。墙纸与油漆涂料等替代品目前对建陶产品产生的威胁较小，但是从技术和经济层面来看，其替代潜力是可观的，甚至在一些应用领域对建陶产品已经形成较大威胁，如外墙涂料抢占了外墙砖的市场份额。然而墙纸、墙面油漆涂料在耐腐蚀、抗污染等方面与建陶材料相比较，有很大的不足。同样地，玻璃及金属材料在室内应用有一定的局限，使用率低，目前还无法与建陶产品相抗衡。因此，从总体来看，陶瓷行业的替代品的威胁相对较小。

供应商的议价能力

供应商议价能力指的是供应商对价格控制的能力，一般受供货数量及买方可选择替代品的价格成本所影响。亚细亚陶瓷公司成立多年，已经拥有完善的生产体系，其生产与销售陶瓷量巨大，因此对原材料、燃料、生产设备的需求量大。此外，作为老牌的龙头企业，亚细亚在行业内的影响力较大，与多家供应商均保持长期稳定的合作关系并不断发展新供应商，因此相较于一般的陶瓷企业，亚细亚等大型企业与供应商进行谈判时会拥有较大的议价空间，相对地供应商议价能力有所降低。

购买者的议价能力

购买者的议价能力指的是购买者通过压低价格来获得较高的产品质量或服务的能力，一般受产品数量、质量、买方对价格的敏感度等因素制约。目前陶瓷业的销售渠道主要为工厂——经销商——门店——消费者[11]。而不同的经销商，其议价能力也会有所区别。以亚细亚为例，合作的房地产百强企业一般购买量大，产品集中度高，因此具有最高的议价能力。其次，与亚细亚合作稳定的代理商/大型建材经销商拥有较高的议价能力，其购买量较多，订货量及时间间隔稳定，相对一般经销商而言会拥有较高的议价能力。对于中小型的建材店经销商和装修公司，其大部分服务于特定区域，销售市场的不稳定性较高，使得该类型的经销商的议价能力较大型经销商低一些。此外，一般的消费者的议价能力低。该类型消费者以家庭精装修为主，购买的品类分散且数量少，会综合考虑陶瓷的品牌、质量、材质、服务品质、外观等多个指标，相应地对价格的敏感度低，因此一般消费者的议价能力低。

　　3.4 公司内部环境分析

营销结构分析

（1）营销组织结构分析

亚细亚陶瓷公司由营销中心负责产品的营销战略部署，下设3个职能部门和5个业务部门，包括计划物流部、业务服务部、工程管理部、大客户部、代理工程部、国内零售部、国际事务部、直营平台。

（2） 营销人员结构

截止 2019年 12 月 31 日，亚细亚陶瓷公司员工总人数为 639人，其中营销中心人数为262人，占公司总人数的 40.4%，而各部门所占比例如下图所示：

由图3-1的人员构成图可知，在营销中心中，业务部门的占大多数，达到83.21%，其下的5个部门主要根据销售区域及业务量进行人员分配。其中直营平台在营销中心人数占比最大，共计113人，达到43.13%。其次为代理工程部，占比13.74%。人数占比最少的为工程管理部，仅为4人，该部门是2018年由业务服务部独立出来的新部门，针对各部门进行协调与沟通。

经营状况分析

　　由图3-2可知，亚细亚陶瓷公司在近五年的销售业绩呈上升趋势。自 2016 年起，各地方XX按照相关的法规政策督查陶瓷砖厂，对生产不达标的工厂进行停窑整改，部分企业因产品滞销和资金周转不灵而面临倒闭。在环保压力下，亚细亚开始进行技术、工艺改革，并投入大量资金用于环保设施，确保工厂尾气排放指标在国家标准以下，污水可循环利用等。此外，亚细亚公司在2016年关停一条生产线以减少产能，消耗库存。可见在2016到2017年，公司的销售增长率有所下降。作为最早一批转型成功的陶瓷企业，亚细亚积极响应XX的号召进行改革，因此受关停潮的影响小且销售额不降反升，而后销售增速也连续三年保持在两位数。

制造与研发能力分析

湖北工厂是亚细亚公司当前最重要的生产基地，现设有18条大型生产线，可实现年产量一亿平方米和年产值逾80亿元。其中在2017年斥资1.5亿元建成全球首条大板大理石瓷砖定制生产线，并拥有生产最大的（3200mm*1600mm）大板大理石能力。在生产设施配置方面，亚细亚淘汰掉产能低的落后设备，积极引进国外先进的意大利SACMI压机、意大利LB智能干粉混色设备、超宽宽体窑、西斯特姆8通道数码喷墨打印机等设备，大大提高定制生产能力。在研发技术和产品方面，亚细亚一直坚持走创新发展道路。目前上海和意大利米兰两大研究中心已经研发出12大系列、300余款瓷砖产品以及四大自主研发技术：独有的55°柔光、全维真通体工艺、倒边无痕及成熟的立体下陷技术，真正从光泽、立体纹理上做出天然的大理石效果。不论是设备还是工艺来看，亚细亚都呈现出在行业内的领先水平。

　　4 亚细亚陶瓷公司的营销策略实施现状及存在问题

亚细亚陶瓷公司在营销过程中，根据行业内的营销环境，结合自身的实际情况，制定了一套适合亚细亚长期发展营销策略，包括4P（产品、价格、渠道、推广）及品牌策略。这些策略的实施，不仅扩大亚细亚品牌的知名度，并且保持销售业绩稳定增长。

　　4.1 4P营销策略实施现状

4.1.1产品营销现状

作为行业的领跑者，亚细亚公司注重产品开发和生产，因此在保有经典款式的前提下，每年都坚持推出新系列产品以丰富种类。目前亚细亚公司的产品主要定位于中高端，根据产品的生产工艺不同，产品定位也有所差异，具体如下表所示：

　　由图4-1可知，在2019年的产品销售总额中，中高端产品抛釉、抛光系列占比最多，合计达64.94%，其次为中端产品仿古砖和瓷片系列，销售额占比合计为30.34%。而55°柔光、负离子等系列高端产品的销售额占比合计仅为4.71%。目前陶瓷行业整体处于中低端产能过剩、高端产能不足的状态，由图3数据可发现，目前亚细亚公司针对高端系列产品的营销还很不足。

4.1.2价格营销现状

价格策略一般指企业根据生产成本和顾客需求进行综合分析，科学选择能吸引顾客的营销组合策略。目前市场上常见的定价方法是以成本、竞争和顾客为导向。亚细亚陶瓷公司的零售标准价主要采用成本导向型的定价法，即总成本加成定价，将生产单位产品的所有耗费计入成本范围，再加上企业的预期利润来确定初步价格。此外，公司在进行价格定位，还会根据市场环境、消费者心理等因素具体选择不同的定价法。

新产品采用撇脂定价法

对于自主研发的新产品，考虑到新品技术研发成本高，上市之初，亚细亚公司会定价较高，主要冲击高端市场，便于在短期内尽快收回投资成本。如亚细亚公司的大板大理石、55°柔光、系列，这三系列都是该公司投入大量资金自主研发以及生产，走的是高端瓷砖定制路线。其中大板大理石效果豪华、使用首条大板大理石定制生产线进行生产，55°柔光创新工艺首次实现柔光类的抗污，给消费者带来更好的视觉效果，ECO生态健康砖释放的负氧离子不仅有利于人体健康，同时响应国家推崇的环保节能。这些新系列在生产技术上门槛较高，竞争者少，价格竞争空间大，可以利用较高的价格获取厚利和提高身价。

主推产品采用声望性定价

声望定价目的是提高产品名贵的形象以及满足消费者的地位欲望。亚细亚的抛光、抛釉和仿古砖系列是销售额最多的三个系列，而下设的全抛釉、玻化砖和仿古砖的岩石系列是亚细亚陶瓷公司采用声望性定价的主推系列产品，这几个系列产品使用难度更高更好的技术进行生产，物理性能较普通的抛光、抛釉类产品好，因此它定价也会较同类产品高。

针对经销商和战略合作伙伴的折扣定价

一般针对零售客户都是提供公司内部定下的零售标准价。而对于签约工程客户，合同签约期限一次为一年进行供货，其中按客户类型给予不同程度的折扣价格。具体如下表所示：

　　一般的签约合作商都按照上述价格范围内报价，而一些大型项目投标以及使用高层关系申请价格，会出现低于标准零售价*67.5%的情况，其询价以不低于标准零售价的6折报价；除外，进行瓷砖价格调整时仅修正具体的价目表，对上述折扣范围的操作方式不变。截止2019年末，亚细亚公司的签约经销商和代理商有102个，签约战略集采客户有14个，具体如下图：

　　针对建筑工程项目密封投标定价法

在国内，许多建筑项目会采用招标的方式来选择承包者并确定最终承包价格，往往投标方有多个且互相处于竞争地位，一般报价最低者会中标。亚细亚每个月都会针对一些大型项目进行投标，每次的价格不定，视竞争者情况和需求量进行分析确定最后的报价，一般不低于零售标准价*60。

　　由图4-3数据可知，2019年亚细亚的总中标率为47.47%，总体呈下降趋势。根据业务员招投标情况反馈进行整理分析，中标失败的原因主要在于价格和客情，其中价格占比达到57.58%。

4.1.3渠道营销现状

亚细亚瓷砖销售范围覆盖全国，既有家装需求的个人消费者，也有大量采购的工程客户，对此，公司已经构建较完善的营销网络，目前亚细亚陶瓷公司销售渠道以线下营销为主，具体的销售渠道如下：

零售：亚细亚设立专卖店的形式把产品直接销售到有个人需求的买家。一般专卖店采用公司统一标准零售价，因此售价相对较高，利润空间也大。

批发：将产品转售给签约代理商、经销商、建材店等进行再次销售，因为成交量大，因此给予这类客户不同程度的优惠折扣价。

直营：直营客户瓷砖需求量大，主要是大客户。因此亚细亚的营销中心组织专门设立大客户部服务这类型客户，一般签订战略集采合同后会直接把产品送到客户指定地点，然后进行结算。因供货量多，供货期限也会有延长，因此交易双方对彼此的依赖性也较强。

其他：高层关系户、设计师，装修公司等

　　截止 2019年底，亚细亚陶瓷公司在国内建设的营销渠道较完善，实现在26个省市自治区设立专卖店 372 家，有较偏远的五个省/自治区还没设立销售平台。公司的产品定位属于中高端，因此可见网点的铺设以一二线城市为主，三四线为辅。还除外，亚细亚也有针对港澳台以及多个国家进行过产品销售，但是实际配备的营销人员较少，对国外市场还不够重视，因此销售渠道还未建设完全。

　　根据销售渠道统计表可知，近五年内各渠道的销售业绩都保持增长状态。其中，批发渠道的销售业绩占比最多，其次为零售和直营渠道，所占比重略低。亚细亚每年会根据市场需求调整销售渠道的供货量，譬如批发客户需求量达不到季度业绩目标时，会增加零售和直营的销售渠道来保证市场份额，因此每年销售渠道的占比会有所差异。

4.1.4推广营销现状

广告宣传：聘请信誉良好的明星作为品牌代言人，利用明星效应提高品牌形象；每年根据签约经销商的出库金额，对其发放一定比例的广告基金进行媒体广告/广告牌宣传；定期在公司的官方微信公众号平台发布宣传推文，并通过员工进行自愿转发宣传； 除外，亚细亚品牌设计部每年都根据产品功能和企业文化等要素，设计高端精美的产品宣传册，进行印制后批量发放给经销商、专卖店和大型装修公司的设计师，帮助合作客户和潜在客户能快速有效了解公司和产品。

公众关系：在推出新系列产品时，利用新闻媒介或公开出版物向大众进行宣传报道；参与研讨会，与不同企业进行沟通，提高在企业间的知名度。

人员推销：亚细亚陶瓷公司根据目标客户进行业务部门划分，每个部门再按照销售区域和业务量适当分配业务员，业务员的主要工作一是每月通过电话回访或上门拜访等方式，了解合作经销商/代理商的瓷砖销售情况和问题反馈，有新产品推出时还要及时向客户进行推广，促进购买；二是开拓新客户，主要通过上门拜访、展销会、展览会面对面的宣传推广以及发送样品等方式。

　　4.2 品牌策略实施现状

面对愈发重要的品牌管理，亚细亚总裁于2013年明确提出品牌营销目标：提高品牌知名度，建设“科学人居，健康生活”差异化品牌。针对该目标，亚细亚集团在五年内形成柔光、大板、ECO健康砖三大核心产品布局，成功领先于行业并完成差异化品牌的建设目标。2016年，亚细亚签约古天乐作为品牌代言人，为企业产品进行一系列的推广活动，使得品牌形象强势升级，有力地推动了企业的发展。

　　4.3 亚细亚营销策略存在的问题

亚细亚公司多年的发展，目前已经形成较为固定的营销组合策略，在陶瓷行业处于转型的趋势下，公司的营销总体表现平稳，销售额依然呈上升态势。究其原因离不开品牌建设、技术研发和产品质量等因素。通过使用PEST 分析法和波特五力模型等工具，结合亚细亚的营销现状，发现公司当前存在一些策略问题。

营销观念落后

随着节能减排以及环保政策的推进，低端产品开始逐步被淘汰。根据消费趋势来看，未来核心消费群体为90后，其对产品价值的关注度会越来越高，因此优化产品结构，积极推动高端产能势在必行。从前文中发现，亚细亚的55°柔光等三大高端产品系列的销售占比不足5%，即使投入大量资金用于研发高端质量产品，实际上公司的销售重点还是集中在中端产品，针对于高端产能的营销还不够重视。

忽视竞争因素的影响，定价机制不够完善

目前亚细亚采取的定价法是以成本导向定价法为主导。具体是由财务部门根据成本以及目标利润等因素来确定最终的标准零售价，其他定价法以标准零售价作为报价基础。而对产品和市场竞争环境最了解的业务部门和生产部门没有参与价格制定的权利，因此容易出现价格偏离市场需求标准。在市场竞争环境越来越复杂的情况下，业务员基于公司当前的定价策略进行竞争报价时容易处于被动状态。由图6的中标数据分析可知目前基于成本，忽视竞争因素的定价法还需改进。

价格的管控力度不够

亚细亚对于订单量大的合作商会给予不同程度的价格折扣，折扣高低在限定范围内也会有所差异，这主要与顾客的议价能力和销售业绩相关，这就容易出现区域间窜货行为，即经销商为了抢占市场，提高销售量，获取更高的价格折扣，把本辖区的货销往其他区域，使得

同区域销售同一品牌产品，达成不同的成交价格，从而造成价格混乱。市场价格的管理机制不健全，缺乏专人监督是导致窜货行为频发的重要原因，该问题不仅极大地损害品牌形象，还让竞争品牌有机可乘，取而代之。

缺乏优质客户

由图4-2可知亚细亚签约合作商中，中小型经销商占比较多。这类型的经销商大多缺乏专业的营销管理知识和市场开拓意识，且窜货现象主要出现在这类客户中。在年销售总额中，工程项目的大部分销售业绩来源于大客户和代理商，这两类客户服务体系相当完善，有着良好的口碑，属于公司的优质客户。但是目前公司优质客户的占比较少，且多为长期合作的老客户，总体来说，还需要加强对优质客户的开拓，否则将难以提升市场份额。

对渠道的管控能力较弱

亚细亚的销售区域遍布全国，每个销区的经销商/代理商分散分布，实力和素质水平参差不齐。对此，公司通过对销区配有专人负责了解销售情况和定期对经销商进行培训的方式来管理渠道。因为区域较多且分散，配备的业务员人数有限，无法及时了解市场需求信息、经销商的销售行为和竞争者变化情况，形成对渠道整体管控较弱的问题。

传统广告宣传效果不理想

普通顾客会在装修房屋时有瓷砖需求，对于在公众场合摆放广告牌、利用新闻媒体进行宣传报道等传统的推广形式，仅仅能让观看到的人群对亚细亚的品牌产品有了初印象，很难实现销售量的转化。显然，投入的广告成本与最终宣传效果不成比例。

线上推广力度和手段欠缺

线上推广拥有渠道多，范围广，受众群体多，传播速度快等优势。除外，线上推广对比传统的线下宣传方式能节省很多的人力资源和广告费用。目前亚细亚线上推广的平台只有微信平台和官网，虽然其官方微信公众号和网站都定期发宣传文章或更新信息，但是实际的关注人数和浏览量大多来自内部员工的贡献，没有充分发挥网络平台的传播力量。

　　5 亚细亚陶瓷公司的营销策略优化建议

经过对亚细亚营销环境和营销现状的调研，发现亚细亚陶瓷公司在营销观念、定价方式、产品推广、渠道管理等方面还存在问题，本章主要针对相关问题提出一些优化建议，为亚细亚调整营销策略做出指导。

　　5.1 产品策略优化

5.1.1.优化产品组合结构

根据前文所述，当前亚细亚的中高端产品的供需处于极不平衡的状态。面对行业整体中低端产能过剩，高端产能不足的竞争环境，可以通过优化现有产品组合来占领高端市场份额。即在保证中端产品渠道销售稳定的情况下，根据市场供需行情，把营销重点转移到具有核心竞争力的高端产品系列上，加大对其的推广力度，增加高端产能的输出以实现产品的目标收益，并且按照国家响应的政策措施，逐步减少盈利较差的产品，淘汰落后的工艺和设备。

5.1.2.继续强化新产品研发能力

随着科技的日益发展，瓷砖的更新换代也会加快。目前亚细亚在技术和产品的研发能力在行业属于领先地位，但是技术创新需要持之以恒，对此可以采取以下几点策略保持新产品研发活力：一是增加对技术人才的培养，可以通过高校招生，挖掘有潜力的技术研发人才进行定向培养，为产品研发注入新血液。二是与国外优秀的制陶企业合作，借鉴其陶瓷产品在原材料和制造工艺上的先进做法，以弥补在研发上的漏洞。

　　5.2 价格策略优化

5.2.1灵活定价

目前按照财务部以成本为导向的定价法确定零售标准价，忽视了消费者需求和市场竞争因素，容易使营销人员在参与竞争报价处于劣势。因此，可以把生产部门提供的生产现状、业务部了解的竞争对手价格信息结合财务部计算的成本和目标利润，构建适应市场竞争环境的定价体系，保证业务员能够根据不同因素及时调整报价。

5.2.2加强市场价格的管理

为了防止窜货行为影响市场秩序和品牌形象，亚细亚还需成立市场价格监管小组，每个月定期走访或突击检查各个销售区域，了解产品的价格情况。一旦发现经销商产品价格制定不合理或者出现窜货行为，及时督促客户修正价格，并进行公告警示。

　　5.3 渠道策略优化

5.3.1制定严格的加盟商准入条件

公司当前的渠道成员大多是老客户，在早期加盟时没有进行严格的筛选，导致当前成员质量的良莠不齐。优秀的加盟商有提高市场占有率和品牌知名度，因此选择渠道成员时要制定严格的准入条件进行考核，保证签约加盟商能积极促进产品营销。具体可以从业务能力、资金能力、财务信用、服务能力、融资渠道和合作意向六个维度设计评估机制，与加盟商面对面交谈，获取相关企业的推荐意见，最后综合评估选择优质的渠道成员，为公司的渠道销售提供足够支撑。

5.3.2完善开发新客户的奖励机制

当前老客户是亚细亚业绩的主要来源，然而新客户开发尤其是大客户加入对公司的可持续发展有着重要的影响。实际上开拓新客户的难度大，部分业务员的业务能力教弱，因此会依赖于老客户冲业绩。对此要加强对业务员的管理和培训，提高各方面的能力，并且以发放奖金的方式激励营销人员维护老客户的同时主动积极开发新客户。譬如按客户类型以及签约金额进行分类奖励：大客户(2-3万元)，代理商（1.5-2万元）；大型经销商(5000-10000元)；中小型经销商（1000-3000）

5.3.3健全渠道成员的奖罚制度

为了实现市场销售目标，完成亚细亚的战略部署，在选择渠道成员后要持续进行建设和维护彼此间的合作关系；一般来说，利益的驱动是最为有效直接的方法，对此可以制定一套完善的奖罚制度激励经销商尽心尽力销售品牌产品。

激励方式

激励合作商的方式多样，常用的有两种：一是通过物质和金钱奖励来提高推广品牌的积极性；二是公司派专人对经销商进行培训，帮助经销商提高自身的核心竞争力，更好的管理和开拓市场。具体可以按照客户类型进行季度和年终奖励、违规举报奖励等方式，以多样的方案最大化实现激励效果。

针对代理商的奖励：事先设定一个年度销售目标，如果代理商能在年末总结前完成目标业绩，则给予年终奖励，如奖励汽车、电脑等实物或给予不能程度的销售返点和更高的价格折扣。考虑到年度销售目标不可控和高风险性，可以同时将年终奖按季度进行划分，进行季度性的目标奖励。譬如在一定范围给予递增返点的奖励形式，即第三季度的目标出库金额为200万，超过 200 万可以给予3%的返点，超过 300 万则给予3.5%的返点奖励。对比于年终奖，季度奖的时间跨度较短，能更好的发挥激励作用，调动代理商的积极性。

针对经销商的奖励：大部分的经销商为经验型的创业者，管理和开拓市场意识薄弱，业务员水平相对较低，因此对于经销商的考核重点应放在实际的市场运营和销售量上。对其激励政策主要有：一是物料和现金奖励；二是帮助渠道成员建立CRM系统有效进行客户管理；三是对其员工进行系统的培训，做好员工的素质教育和客情关系。

针对举报人员的奖励：对于扰乱市场的违规行为，各销区的经销商和业务员及时举报以挽回公司损失，可以予以一定的现金奖励；

惩罚方式

对于窜货和销售假冒产品等不良行为不仅影响经销商的利润，对公司的品牌形象也有极大地的损害，对此，要明确对经销商的惩罚制度并严格执行。具体可以从以下方式进行惩罚：

一旦出现窜货行为，给予窜货经销商的开单价与合同价间的差价作为处罚（如可举证），或不低于货款总开单价的30%作为处罚，另外还将处以不低于2万元罚金；原则上罚款总金额的80%补偿给被窜货方；余下的作为公司的稽查费用；对于窜货现象较为严重者，应将其从公司的品牌库中去除。

对于销售假冒甲方产品的行为，第一次，处以所供假冒产品面积以产品正常经销价格计算金额三倍以上的罚款，且罚金最低不低于20万元；第二次，公司有权单方面解除本合同，取消其经销权，并没收履约保证金及项目保证金，扣回所有返点及支持，同时保留追究法律责任的权利；

　　5.4 推广策略优化

5.4.1合理制定推广方案

当前亚细亚的线下推广效果较差，为了实现在一定时间内提高销量的目标，需要有针对性的制定推广方案。例如：在装修旺季和淡季对中端产品进行促销活动，以薄利多销的方式提高总利润，对于利润空间较大的高端产品，可以进行买赠活动、折扣优惠等，适时给让利于客户，提高其对品牌的好感和忠诚度；在新产品上市时开主题发布会，邀请各销区的经销商、代理商、房地产企业、知名报纸记者等，同时进行现场直播，扩大新品的宣传效果。

5.4.2扩展线上推广渠道

随着互联网的发展，利用多种网络渠道进行组合推广有利于企业快速提高品牌知名度，抓住潜在客户。根据前文所述，未来的消费主力将是90后，针对该群体常用的几个社交平台，可以制定以下方案进行推广。一在微信公众号平台定期发布推广推文，并积极推动员工进行朋友圈转发，同时可以让各个专卖店导购人员，引导消费者进行关注了解。二是利用微博平台，以抽奖的形式推动人们进行话题讨论和转发。三是借助当前最火爆的直播推广方式，邀请网络主播在直播过程以不引起观众反感的形式，自然地进行宣传。除外，公司在进行新品发布时，也可邀请几名网络红人进行现场直播互动，以达到快速推广的效果。

　　5.5 品牌策略优化

顾客需求是有层次的，需求层次不断演变，从基本产品需求向更高心理需求发展，因此企业不仅要做产品，还要做品牌[12]。经过几年的品牌布局，亚细亚已经初步完成品牌差异化的建设目标，形成自己的竞争优势，并且连续4年荣获“亚洲品牌500强”。为了扩大品牌影响力，亚细亚需要继续强化品牌战略。对此可以加强与其他同行的联系，进行多品牌协同合作，提升品牌效应和影响力。具体来看，企业间可以通过技术入股，共享先进的生产设备和工艺，提高产品创新能力。此外，企业可进行产品的联合研发、生产和营销，扬长避短，增加品牌的市场竞争力，更好地占领市场，实现合作共赢。

　　6 结论与展望

　　6.1 研究结论

本文研究根据工作实际，运用文献分析、宏观与微观等方法，结合详细的实践数据，对当前亚细亚陶瓷公司营销环境和现状进行了研究分析，得出以下结论：

通过运用PEST和波特五力模型对营销环境的分析，了解到当前陶瓷行业整体都面临着节能减排、产品创新、品牌建设等问题，但是整体的政策、经济、技术和社会环境对于企业来说是良好的，既是挑战也是机遇。而行业竞争环境的分析揭示了亚细亚在行业中所处的位置，且潜在竞争者和瓷砖替代品的威胁性较小，总体来说公司在行业中具备一定的竞争力。从企业的内部环境可知亚细亚当前发展态良好，在技术设备和产品创新更是具备领先优势。

通过对营销策略实施现状的调查研究，发现亚细亚陶瓷公司当前存在着营销观念落后、定价机制不完善、市场价格的管控力度不够、缺乏优质客户、营销渠道不畅、推广力度和手段欠缺等一系列策略问题。并基于这些问题，提出了相应的优化建议：一是优化产品结构，继续强化新产品研发能力；二是综合考虑竞争和成本因素，进行灵活的定价，并成立小组加强对市场价格的监管。三是制定严格的准入条件选择优质渠道成员，并完善开发新客户的奖励机制和渠道成员的奖罚制度以维持渠道的稳定和活力；四是合理制定方案进行有效推广同时扩展线上推广渠道，快速提高品牌知名度和销量；五是进行多品牌协同合作以强化品牌战略。

　　6.2 研究不足

本文研究由于时间、精力和研究水平有限的原因，因此针对亚细亚陶瓷公司营销策略的研究，其内容和研究深度还存在许多不足需要改进：

（1）对亚细亚公司营销策略现状和问题分析，主要依据中国产业信息网、中国知网、公司提供的相关资料，而在资料的整理、分析以及对问题要点的提炼上可能还不够深入。

（2）本文是在亚细亚公司的营销问题基础上，尽可能结合营销环境和公司的实际情况提出具体的策略优化建议，但是其有效性和科学性还需进一步的实践检验。

　　6.3 研究展望

本文基于问题提出的一些对策和思路对亚细亚陶瓷公司的营销策略优化具有一定的指导意义。在后续的营销中，抢占高端市场是公司的趋势所向，具体如何制定发展策略，完成产品推广还需要进一步研究与探讨。

　　参考文献

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