东莞天才教育营销策略研究

摘 要

自1978年改革开放的实行，四十年来中国人民的生活水平从温饱都不能保障到现今XXX步入全面小康社会。物质上的富足带来精神上的变革，因此越来越多的家长开始注重孩子的教育。客源地增加必然吸引无数的大大小小教育机构投入市场潮流中，希望从中分得一块“蛋糕”。本文调研的东莞天才教育机构，是众多小教育机构当中的一员，为提升东莞天才教育的市场份额，提供营销策略方面的建议，本文以营销策略为理论依据，采用文献综述法，深度访谈法与实地调研法相结合，对东莞天才教育的宏观微观环境，态势矩阵分析中的优势、劣势、机遇、威胁以及目标市场营销策略理论深度分析。由此对东莞天才教育存在的不足进行深度解剖。有利于其今后的长久发展，立足于自身的优劣，优化服务项目，为东莞市天才教育机构提供可行的营销策略建议。

关键词：东莞天才教育机构；营销策略；教育培训机构；

一、引言

　（一）研究背景

随着我国经济发展水平的不断提高，教育问题成为了热点问题。家庭在孩子教育领域的投入占据了家庭总支出的大约9%。然而在其他的新兴国家市场上调查，教育领域占家庭收入的比例仅仅才约4%。根据《2018年全国教育事业发展统计公告》，中国教育培训市场的潜在规模将可能达到5000亿元，在这其中中小学教育的培训费用将超出一半。这一报告明确的表明了我国教育培训市场的潜力是巨大的。也正是因为此越来越多的中小教育培训机构投入教育市场的浪潮中。而原先就在市场内的大教育机构必然有它的优势甚至在某些方面有垄断问题的存在。在此背景之下中小教育机构的境遇一目了然。因此对于东莞天才教育这种类型的小教育机构而言困难与机遇并存，对其营销策略提出新要求。

　　（二）研究目的与意义

根据东莞市天才教育机构的现状研究，重新设置机构的营销策略。在巨大的市场压力之下，中小教育机构只有增强盈利能力以及提升综合竞争力，才有可能占有一席之地，才能长久的发展下去拥有未来。运用宏微观环境分析，波特五力分析法，态势分析法对机构进行分析。让机构自身看清自己的发展处境，有效整合优势资源规避劣势，提高自身的市场竞争力。在中国这个人口基数庞大，教育支出占比连年攀升的现状之下，教育培训机构市场是巨大的。而东莞市天才教育机构是一个非常小的企业，我曾经也在那里实习过。并且比较普遍的现象是大部分的这类机构只在寒暑假营业以及周末营业。写这篇论文的意义就在于，在如此巨大的市场诱惑下东莞市天才教育机构这个样样不起眼的小教育机构如何在内外部压力之下突出重围，分得市场的一小块蛋糕提供营销策略建议。立足于未来的长远发展，在微观宏观坏境之下看见自己的优势以及劣势。在激烈的市场竞争之下，通过借鉴对实践经验以及理论成果的分析，应当灵活的去运用操作营销策略。改良自己的经验模式，最终为机构的规模以及盈利方面取得比较有效的营销策略方法，更好的立足于市场的大潮中。同时也为同类型的中小教育机构提供参考，找到适合自身发展方向并能适应市场机制的道路。有效推进我国教育行业的健康积极向上发展。

　　（三）研究方法

本文主要采用以下几个研究方法：

1．文献综述法

在定题之前对其他学者在该领域进行翻阅查找，文献研究法大致可以分为三个部分搜集、鉴别、整理文献，在对文献的研究中形成对事实的科学认识的方法。提高后期的可行性与效率。避免低水平的重复研究以及对创新研究提供启发。

2．实地观察法

是观察者通过提前确定目标、做好计划安排表。然后用自己的眼鼻嘴等身体器官。也可以用现代考察工具，更加方便的进行观察。主动的去了解所要观察的事物。

3．深度访谈法

深层访谈法顾名思义就是访谈者对受访者进行交谈，是没有固定框架并且没有过多步骤直接对受访者进行访问的方法。本人于十月六号、七号对东莞天才教育工作人员进行深度访谈交流，充分了解东莞天才教育的营销策略。

表1.1 访谈问题与对象 1

二、相关理论综述

　　（一）营销策略理论

X的市场营销专家麦卡锡教授是市营专业学生耳熟能详的专家，在上世纪的六十年代提出了现今著名的4P营销策略组合理论，大致可以分成产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四部分。营销策略组合在市场营销理论中占有重要地位，也为企业达成营销目标而提供了最佳手段，因此也被称为整体市场营销。企业是以服务顾客以及满足客户需求为目标的组织，因此营销策略的制定是根据顾客的需要和消费能力以及市场需求，有计划有组织的进行各项合法经营活动。

　　1.产品策略

产品策略就是根据目标市场，找准产品应该有的特点，进行产品的创新、产品质量监管以及售后等进行严格审查。从而让企业产品在激烈的市场竞争中赢得优势。

2.价格策略

价格策略是指企业通过以往经验对顾客需求进行准确估值和进行产品的成本分析，然后选择一种能够充分吸引顾客的价格、并且实现市场营销组合的策略。以消费者可以接受的价格水平为基准，根据市场的各种客观因素变化情况，灵活反应变动，买卖双方进行共同决策。

3.渠道策略

为使目标群体能够接近和得到产品从而进行的各种活动开展的策略。提出能够有效主题客体，各类中间商以及充分利用服务设施，以便能够高效的将产品以及服务提供给目标市场群体。厂家需要了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。

4.促销策略

促销策略是指企业能够通过人员推销、线上线下广告、社会公共关系以及营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和让他们实行购买行为，以此达到扩大销售的目的的活动。

　　（二）目标市场营销理论

我们现在所运用的很多营销理论都来源于上世纪的X学者，X营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)在1956年最早提出市场细分的，而后随着社会的发展，经济模式等的不断变化，菲利浦·科特勒生活在当时强大的X又在温德尔·史密斯的理论的基础上进行完善以及修正。在各方不断探索下成熟的STP理论形成。STP理论由市场细分(Segmentation)、市场目标(Targeting)和定位(Positioning)三大核心部分组成（如图2.2所示）。

　　1.市场细分

市场细分是指按照消费者的现实需求以及理想需求，根据他们的心理特征和消费行为进行，把规模过大的企业导致难以细化服务，与子市场脱节。因此把整体市场按照特性的不同分为不同的子市场。

2.目标市场选择

麦卡锡提出应该把消费者看作一个特定的群体，在此基础上就称为目标市场。即:目标市场就是通过不同因素对其进行市场细分，企业以此准备符合目标市场需求的产品或者服务满足子市场的需求。在通信以及交通等等高科技高速发展的现代社会，地球可以称之为地球村。那么企业的市场就不仅仅是本国本地的市场了，企业的客户面是面向全球的是，很多大型企业都是跨领域全球发展的。但是很少有企业可以跨区域全球市场都占据。

3．市场定位

市场定位是1970年以后由X营销学家艾尔·里斯和杰克特劳特提出的，而后对这个概念进行深入刨析以及研究。市场定位就是塑造符合市场以及与自我定位的形象。企业根据市场调研同类型企业以及产品在市场上的定位，同时根据顾客对产品的理解以及重视点进行分析。从而重新定位企业产品的形象，主要目的就是塑造新鲜活跃，让消费者耳目一新的形象。以此传递给顾客，使产品或者企业在顾客心上留下深刻印象。

三、东莞天才教育简介

东莞天才教育成立于2017年，位于东莞市大岭山镇。门店不大，小规模教育补习机构。属于新世纪领居的第一批商户是随着第一批住户入住而开业的，在该区域内算是元老级别。以新世纪领居小区为中心点，形成一个除了大岭山天河商场外的另一个新商圈。虽然住户越来越多，然而周围商店却一直来来去去。培训的第一批学生依然还在带。在教育市场内完完全全属于新机构，没有太多客户资源，没有什么知名度，规模也很小，教师资源也相对较少，课程体系不完善。甚至连常驻教师都没有。虽然是这样的企业但是却坚持了将近三年。顾客满意度普遍比较高，师生关系良好。从在这上过补习课的学生家长愿意介绍熟人来这就可以反映出机构的未来发展潜力还是很大的。课程主要分为小初的语数英课程，高中语数英物理化地史政还包括托福雅思英语培训。同时东莞天才教育与众多的小机构一样只在寒暑假营业，平时都属于关门状态。全年就在寒暑假进入盈利模式，其他时候都是在亏损状态。要用寒暑假所得利润抵消平时的资金消耗，实际上是非常困难的。因此在这种经营模式之下如何进行营销策略分析是一个值得探讨的问题。

四、东莞天才教育市场营销现状分析

　　（一）东莞天才教育态势分析

1.优势

结合东莞天才教育现状实际情况，其优势体现在以下几个方面：

地理位置优越

东莞天才教育位于东莞市大岭山镇新世纪领居A区三号门左边第一个铺位。小区内户数多达5400户，周围分布小初高以及大学等多个学段学校。机构附近布满多个大型商场如华润万家、沃尔玛、天和超市等等，交通便利停车位充足，配套设施成熟。

（2）课时优势

东莞天才教育坚持全部课程一律采取一对一教学，一堂课长时间为两个小时。考虑到学生以及老师的听课和授课效果，教师可自由安排一次休息时间。每个教室隔间提供课间休息娱乐产品如：象棋、魔方等等益智类玩具。师生一起游戏增进情感交流与此同时提升学生的听课兴趣，课堂教学氛围轻松愉快。

（3）稳定顾客群体

东莞天才教育的顾客群体黏度比较强，形成了比较稳定的顾客群体。并且作为周围相对资历比较老的培训机构，家长群体都愿意把孩子送到这里。其次面向的学生大部分来自于大岭山中学和大岭山中心小学。因为地理位置的而原因，新世纪领居以及周边住户优选都是东莞天才教育。

（4）价格优势

相对于其他大教育机构而言，东莞天才教育价格优势明显。一节一对一两小时课程只要一百块，如果是长期包课价格可商量空间更大。同时与同阶层的育才教育机构比较也比较便宜。购买者议价能力取决于顾客对价格的敏感度。天才教育机构的产品服务价格相对于大型教育机构而言收费相对来说是比较低的，并且普遍不提供议价可能。并且东莞天才教育位于东莞大岭山新世纪领居小区范围内，该小区是近年刚开发小区，建筑类别分别有别墅、多层、高层。里面住户普遍是比较有经济实力的中产阶级，相对来说在投资教育方面并不会过分讨价还价，比较关注的是课程的实际效果。因此，购买者的议价能力是比较弱的。

2.劣势

（1）资金短缺压力大

作为中小型的教育培训机构，个人出资为主。但是在教育市场上雄厚的资金供应是让机构脱颖而出的关键。任何企业的发展以及营运都少不了强大资金支撑。依靠少量的资金如何扩大自己的经营范围？怎么提高自身师资力量？都是限制东莞天才教育发展的因素。

（2）产品过于杂乱且单一

课程主要分为小初的语数英课程，高中语数英物理化地史政还包括托福雅思英语培训。在一个无稳定教师资源的机构，开设那么多课程是不现实的。尤其是师资完全不足以支撑雅思托福这样的课程。产品的规划过于夸大没有从自己的实际出发，虚假宣传。顾客群体主要是中小学客户，显得机构不够专业且杂乱。不仅如此东莞天才教育的产品只有补习，没有现在正在流行的课外作业辅导。所以高峰期以及冷淡期明显，暑假高峰期可能忙不过来。

（3）宣传渠道单一

宣传方式单一，市场的开展过分依赖线下。熟人推荐或者顾客自己感兴趣进来咨询。采用的宣传方式低效率如发放传单张贴海报等等。对于广告的投入非常少，几乎没有在社区内看见投入的广告。

（4）人员流动大

在教育机构无论是工资还是福利待遇都完全没有办法与公立学校相提并论。并且在教育机构工作强度大，也有业绩方面的压力，因此人员流动很快。对于中小教育机构而言，人员的流失非常麻烦，消耗人力物力财力。最为重要的是东莞天才教育只在寒暑假经营的模式让它完全没有自己的稳定员工，都是兼职人员，导致产品的质量有出入。

3.机会

（1）国家对民办教育支持

1997年颁布的《社会办学条例》中第三条明确指出，社会力量办学事业是社会主义教育事业的组成部分。各级人民XX应当加强对社会力量办学工作的领导，将社会力量办学事业纳入国民经济和社会发展规划明。国家对社会力量办学实行积极鼓励、大力支持、正确引导、加强管理的方针。21世纪随着社会以及国家都更加重视国民素质的提高，因此把其作为解决民生问题的重要手段之一。

（2）二胎政策的开放

在2015年10月29日十八届五中召开后经会议决定，为减缓人口老龄化从而全面放开二孩政策。只要是我国合法的夫妻就有权利生育二胎，不再受”单独二孩”政策或”双独二孩”政策的限制。现今国外的老龄化现象非常严重，尤其是一些发达国家比如日本，英国等。二孩政策的放开，很大一部分是为我国未来发展考虑，缓解劳动力短缺情况。当然生育率的提高会对比如母婴用品，教育行业等等带动相关产业的发展创造投资机会。因此人口增加，优质的教育越来越送到欢迎。根据中国产业网报告全面二孩政策出台后 2016年出生率高达12.96‰，这标志着我国的“第四次婴儿潮”正式拉开序幕。预计2017-2020年每年新增人口数将分别达到2110万、1523万、 1465万、1936万，其中预计二孩为 340万、464万、 403万、353万。2015 年底我国 0-4 岁人口数为8014 万人，预测2020年将达到9800万。

　　（3）升学压力大

在东莞市内不管是小学升入初中还是初中升入高中，都存在学校名额不够情况。虽然小学升初中市九年义务教育但是更多的孩子家长想去东华，翰林，一中，莞中这样的名校。但是学位有限只能靠考试，分高者进，竞争压力巨大。据东莞市教育部门的统计数据显示，2017届初三毕业生在东莞参加中考的省内省外人数为4.1万人、2018届为4.3万人，2019届为5.2万人比2018届增近9000人。然而在学校资源配置方面完全没办法与毕业生增长数量相提并论，这几年东莞普高、中职技校数量仅增加1所。这种现象的发生，从而导致了东莞出现初中升高中都困难的情况，不管是中考还是高考的分数线，广东作为人口大省都在逐步提高。

　　4.威胁

（1）同行业竞争者威胁

众所周知教育行业市场巨大同时竞争者也是巨多。对于东莞天才教育机构而言不仅要面对同为小企业的教育机构威胁又还要面对大企业教育机构的夹击。尤其是同一街区存在相同性质的材育教育机构。相同的的地理位置，类似的产品服务，相当的企业规模，针对群体相同。大量的竞争者涌入，各种不同类别的教育培训机构不断出现，市场被瓜分，竞争难度加剧。前有大型培训机构布不断扩张，后有同小型机构穷追不舍。同时街区内的育才教育也在不断广告抢生源。可以说同类型教育机构给东莞天才教育带来巨大的竞争压力。

（2）国家政策调整

在2018年新出台的众多政策钟，关于教育行业的政策超过五十多条。涉及多个方面从幼儿园到中小学以及职业教育甚至高校等多个方面。从而随着市场的快速发展，XX对教育机构的政策实行是否落实进行严肃且常态化的监管。因此对于想要投身教育行业或已经在教育市场潮流中的从业者，要在理解现有政策的同时敏锐的把握教育政策未来的变化。虽然教育机构在有得到较大的扶持，并且对我国民办教育发展起到巨大的推动作用。但是非学历培训机构与国家承认学历的教育以及民办教育之间存在较大的区别，比如税收，教师待遇等等。因此虽然政策支持但是同时XX也在对有关教育行业方面实行更加严格的市场监管。

（3）替代品威胁

随着互联网技术的飞速发展和电子产品的日益普及，手机电脑可以说已经全面普及。网络上随处可见的都是各种学习软件的课程，慕课发展越来越成熟。相对于教育机构而言价格普遍较低，但是网上慕课对于孩子而言不一定有足够的自制力去完成学习。同理，各种各样的学习机也虽然充斥着整个市场但是很难撼动教育补习机构的地位。

表4.1东莞天才教育SWOT分析 1

　（二）东莞天才教育微观环境分析

1.供应者分析

供应商就是指向企业提供产品或者服务的一切组织以及个人。东莞天才教育作为中小型教育机构师资力量缺乏，教学科研的技术相当于没有，抵御控制风险的能力较小，要发展壮大的阻力非常大。所以小型的中小教育机构开始寻求社会资本的支持进行融资或者创新，为了生存必须不断的进行改革创新。东莞天才教育也必须在提高自我的教学科技水平的同时成立专门的营销服务机构，寻求占领较多的本地市场。

2.消费者分析

自古以来我国对于教育就是及其看重。尤其是经过屈辱的近代史。作为中国人都非常明白“落后就要挨打”。我国人口基数相当庞大，人才市场的竞争相当残酷。为了有更好的发展，虽然社会对教育投入资源巨大，但是不可能做到面面俱到。因此教育机构的存在正好弥补了这个缺失。而且现阶段家长都是八零九零后，工作压力巨大。很多时候完全没有办法兼顾自己家孩子的课程辅导工作。因此他们会更加的倾向于找专门的辅导机构进行教学辅导。而位于珠三角地区的东莞市无论是教育部门还是家庭都愿意投资教育。在发达地区存在普遍问题学校学位有限，而适龄儿童数量太大，竞争激烈。现今我国的经济走势依然良好发展，必然会让我国的教育培训机构市场更加庞大。自改革开放以来，我国经济态势发展良好，中国与世界各地的联系也在不断的加强，社会变革的力度也不断的提高。因此对于高端人才的需求也是越来越大，知识水平以及技术能力高低往往影响着个人在社会当中的发展。因此有着先见之明的中国家长在面对孩子的教学方面尤其的注重。这是这种需求的产生使得我国教育培训市场尤其巨大，让我国的教育培训机构层出不穷。根据《中国家长教育焦虑指数调查报告》显示有48%的家庭教育支出占到40%。

　　3.公众

因为东莞天才教育在资金以及自身宣传部门缺失的情况下，在东莞市的公众认可度较低。而相对而言在周边的认知度是比较高的。尤其是对家里有学生的家庭而言，认知度在周边算得上前列在本社区。在加强东莞市或者更大方向的广东省认知度方面任重而道远。由于东莞天才教育压根据就没有专任教师，所以在教师对企业的认同感受上市完全不存在的。因此东莞天才教育需要建立专门处理公共关系的部门，专门处理与公众的关系。

4.企业内部环境分析

东莞天才教育的内部结构是非常不完整的，没有良好的部门管理机制和人员配备。同时也没有利用好科技的发展为其提供更为方便更加先进的配套设施。没有利用好移动终端设备为其发展更多潜在客户。抓好线上线下两种发展机遇，为教育机构的平台推广市场进一步提升扩大。

　（三）东莞天才教育目标市场营销分析

1.市场细分

市场细分就是根据每个顾客的需求都有差异，通过调研了解影响顾客消费的因素作为依据，将一个完整地通过需求不同分为不同的消费群体进行分类。东莞天才教育机构作为一个教育培训行业，通过调查研究发现消费者需求主要是与消费者的学龄以及家庭的收入情况有直接的关系。

（1）消费者年龄细分

因为东莞天才教育没有找到一个比较稳定的经营取向，所以暂时来说是比较复杂的。主要经营主体是学生。根据教育培训的需求者年龄划分为：7~12岁（小学阶段）这个时期的孩子具有比较强的学习动机以及学习需求因此是教育培训的主力军。13~16岁（中学阶段）这一时期孩子们的学习压力相对来说比较强，并且知识难度加深因此学科的辅导是这一阶段孩子的主要方面。17~19岁（高中阶段）高中阶段的孩子学习压力大，大部分时间都是在学校度过所以来教育培训机构的机会大大减少。同时也经营雅思托福所以在年龄上针对这方面需求者就没有特定的界限。

（2）家庭收入

根据家庭收入的高低可以分为价格敏感型，价格不敏感型。价格敏感型家庭月收入在6000-8000，这个阶段的家庭往往伴随有车贷房贷，虽然很愿意为孩子的学习提升投入资金金钱，但是也会依据自身的实际情况比较慎重的进行投资。不会选择价格比较高性价比较低的培训机构。价格不敏感型的月家庭收入在10000以上。这一群体在为孩子挑选教育培训机构时不会过多的关注价格而会更加倾向于师资水平以及教育机构的软硬件水平。

　　2.目标市场选择

通过对上文市场细分的分析，结合东莞天才教育所在的地理位置。东莞天才教育的目标市场根据消费者的年龄可以分为小学生市场、中学生市场。两个市场都非常重要，其中小学生市场要作为主要目标市场，这一阶段学生时间充裕，正是打基础的时候。家长又大部分在青年阶段需要工作没有太多时间给孩子进行辅导。因此小学生市场应当作为东莞天才教育的主打目标市场。

东莞天才教育所在位置是中高档小区，因此结合现今来店里顾客的选择来看。注重品质的家长占比比较大。因此应当注重自身师资水平的提升以及软硬件设备的升级。这类家长注重品质的服务，所以东莞天才教育机构需要在自己的品质服务方面进行详细规划。

3.市场定位

东莞天才教育的市场定位应当根据顾客需求来设定，有效的市场定位可以为企业取得更多的市场优势。东莞天才教育面向顾客群体主要是小学阶段的学生，并且处于中高收入水平的家庭。因此东莞天才教育应当致力于比较高品质的服务。通过深入的一对一教学，为孩子的全面发展以及个性发展奠定基础。依据自身的优势结合竞争对手的威胁为东莞天才教育寻找合适的市场定位。通过市场营销以及服务推进，在学生家长之中建立良好的企业形象，打造中高端的教育品牌。

五、东莞天才教育的营销策略及问题分析

　　（一）产品策略

产品对于任何企业而言都是营销的基础以及前提，东莞天才教育要想要立足于市场长久的发展，就得做好产品的研发以及宣传。因此东莞天才教育的发展需要紧密联系市场跟随市场，同时注重顾客需求立足于自身发展水平。做出具有自身特色的产品。

1.产品概况

东莞天才教育的大部分产品都是基于提高学生成绩为主的。但是在机构打出的主营业务当中包含托福以及雅思的培训，这对于主营中小学的机构而言显得格格不入。同时在市场上也并没有占据可以与新东方以及华尔街英语等等知名培训机构相匹敌的实力。不管是在市场品牌知名度还是自身的师资水平上都完全没有竞争力。其次东莞天才教育还存在一个隐藏问题，只在周末以及寒暑假营业。这对于一个中小型企业而言是一个巨大的经济负担压力。先不论它的资金回笼情况怎么样，生源稳定度等等。要着重关注的是它的投资成本是巨大的，如在租金，水电费等等上只要不营业就属于亏空状态。其次在寒暑假以及周末面对生源的增加要如何去解决师资问题，如何保障师资质量培训等都留下巨大的隐患。

表5.5 东莞天才教育产品服务 1

2.产品存在问题

（1）产品种类不丰富，同质化严重。产品的结构比较单一，同时没有自己的专业教学研发团队，大多都集中在文化课的辅导，主要针对的是升学考试。从上可见东莞天才教育的产品种类其实比较少，但是产品在我看来是应该与自身的发展方向相匹配的。随着网络技术的发展，翻转课堂的流行，众多较大的教育机构都开通了自己的网络课堂。东莞天才教育应当立足于自身优势，如对小学的辅导教育比较有自身经验。建立专门针对于小学的网络课堂。打造专业的教师团队，将现有的优势课程与网络结合起来。

（2）产品品牌力度不够。在现今的中国市场下，顾客的选择权巨大。因此提升品牌的知名度对增加品牌的溢价能力具有重要的作用。东莞天才教育市场上对他的教育产品有所了解的客户较少。由于东莞天才教育作为小机构而言本身就没有社会影响力，加之资金影响广告上的投入很少，从而东莞天才教育的的整体品牌影响力与大型机构比较低。

　（二）定价策略

产品的价格会影响消费者的选择。对于教育培训机构而言，机构的投入成本、同行业竞争对手的相关定价情况以及所在地区位置居民的收入水平等等都是产品定价所需要考虑的因素。因此一个合理的定价，对于吸引生源是十分重要的。合理定价不仅可以维持机构的生存发展，还可以在某种程度上代表培训机构的产品服务质量和机构品牌的形象。而东莞天才教育的定价方式采取低于竞争对手定价的方式，主要竞争优势就是依靠低价。但是并没有结合自身品牌特色以及专长。只要大型机构或者同类型机构打出更低价就没有应对能力。定价的方式单一，且采取低价低效的定价方式。

　（三）渠道策略

渠道策略包含直接渠道和间接渠道，对于服务行业而言渠道策略是非常重要的宣传口。而东莞天才教育在渠道宣传上的策略是非常缺乏的。对于东莞天才教育而言销售渠道就是指招生的渠道，因此东莞天才教育应在资金短缺不足的情况下灵活使用多种方法来开拓招生渠道。在有限的渠道策略中东莞天才教育在营销收益是比较小的，当然与之相对应的渠道成本也比较低。东莞天才教育的渠道营销效果不明显与其当前尚未建立起完善的渠道销道有很大的关系。

（四）促销策略

在当下的市场氛围内，促销的目的就是帮助培训机构向学生或者老师传递机构的课程信息、展示产品特色。吸引学生以及家长目光，激发他们来补习的欲望。东莞天才教育在制定促销策略时需要确定机构的目标，在结合机构实际情况，选择合理有效的促销手段。传统的促销如渠道员推销、电话营销等缺乏创意的同时对客户的吸引力也不够。东莞天才教育因为受成本限制，没有办法选择电视、网络媒体等比较高效的广告促销模式。通过传单、电话、等方式工作量大且效率不高。如果没有对本地区或者客户进行比较详细的市场调查，了解客户需求，这种方式就是陌拜，招生效果肯定是不明显的。

　　六、东莞天才教育营销策略优化措施

（一）产品策略优化措施

从上可见东莞天才教育的产品种类其实比较少，但是产品在我看来是应该与自身的发展方向相匹配的。随着网络技术的发展，翻转课堂的流行，众多较大的教育机构都开通了自己的网络课堂。东莞天才教育应当立足于自身优势，如对小学的辅导教育比较有自身经验。建立专门针对于小学的网络课堂。打造专业的教师团队，将现有的优势课程与网络结合起来。

1.提升产品品质，深化组合产品多元化。因此对东莞天才教育已有的教育产品进行创新优化或者拆分，从而形成新的产品类型。完全根据自身的机构实力来定制产品服务。雅思托福培训等服务对于一个还没有自己的专业教师团队明显是不行的。因此把雅思托福项目除去在产品服务中。立足于中小学的学生服务。加强与同类型企业的合作交流，学习同类型企业的教育培训产品的设计理念以及内容。适当的引入市场上比较成功的产品类型。比如说在很多的教育培训机构重尤其是针对中小学的教育机构，都会实行孩子作业托管。根据社会现象而言这是完全有必要的，中小学阶段的学生父母都正是青壮年时期，处于事业上升期，他们往往没有较多的时间去给孩子们进行辅导。同时中小学阶段的孩子们普遍自制力没有那么强，面对高强度的学习压力，没有专业的教师或者文化水平者进行辅导，那么往往是对于家庭而言是让人头疼的事。那么托管作业的作用就显得十分有必要。

2.加强师资团队建设。首先需要确定的是东莞天才教育必须建立一个稳定的教师

团队。其次如何建立一个稳定且专业知识能力的教师团队，就要从实际出发。工资福利待遇是最能吸引教师的关键。而后在教师招聘方面，除了教师除了在专业技能方面要熟知外，还应该要求教师在人品品质方面也有要求，比如要耐心、与孩子相处的能力，注重教师的全面发展。最后，对于教师的培训管理以及团队建设也应当重视。不断的提高教师团队的业务能力和工作水平。

3.加强品牌建设。对于没有任何品牌优势的企业，在市场的洪流下是很难壮大并且很难生存的。因此这应当成为东莞天才教育的重中之重。品牌是企业的敲门砖，品牌的溢价也是现今企业提高经营利润的重要来源之一。因此在教育行业，品牌能够更加的吸引家长以及学生目光。建立知名的品牌可以为日后的发展省区宣传成本。比如现今众所周知的新东方教育集团，提起英语培训消费者第一个想起的品牌就是新东方，可谓是妇孺皆知。新东方的品牌成功当然离开不了它的师资力量以及等等其他因素。但是其创始人俞敏洪的人设成功也是一个重要的关键点。俞敏洪自身的故事以及公众形象的塑造很好的宣传了新东方。因此东莞天才教育应该建立自身的品牌形象，在门店设计，教育理念以及包装纸设计等等体现自身的品牌形象。投入资金加大线上线下的宣传方式，加大品牌渗透，提升品牌认知度。

（二）定价策略优化措施

（1）采取差别定价。对于不同的课程，不同的课程模式以及不同的学段进行差别定价。例如对于高学段收取相较于低学段高的费用。一对一的课程模式相较于一对多的课程模式分别收取与之相匹配的价格。对语数英以及数理化理科性思维性较强，对专业知识能力要求较高的课程收取相对于政史地冷门培训课程较多的费用。

（2）折扣策略。采取折扣策略对于吸引新客户以及留住老客户而言是一个行之有效的方法。节假日时期人流量较大，同时学生都处在放假期间，这个时候往往是教育培训机构的运营高峰期。因此可在节假日期间举办折扣活动。例如如果客户同时报两门培训课程就给予九五折优惠，报三门课程给予九折优惠，以此类推报的课程越多优惠的力度就越大。抱团三人以上报名的给与团购优惠，已经报名的家长推荐其他家长前来报名也享受团购价格。同时如果是老客户的续约的话会给与老客户价格。发挥家长亲友间的口碑宣传作用同时也提高客户的忠诚度续消费，更好的留住老客户。

（三）渠道策略优化措施

（1）地面推广。地面推广是最直接最原始的推广方式，也是较为行之有效的方法。东莞天才教育可在小区，商圈派发宣传单等方式进行一个直接的拉拢客户。星火教育是我在日常生活中见到的拥有最多地推的机构之一。星火教育在每个高校几乎都设立了地推人员以及组织。它充分利用大学生在校期间想要利用闲暇时间兼职的心理，大量的招聘兼职人员，进行传单的派发。在派发传单时要注意时间、地点、客户筛选的选择，尤其要注重派发的质量以及精确度，更好的节省成本避免不必要的开支。同时传单的设计也应当值得重视多，做出高品质、突出企业特色、有设计感的传单。有吸引力的传单才能有效吸引目标客户的注意力。同时东莞天才教育应当充分利用自身的地缘优势，进一步的加深和所在镇大岭山镇的各个中小学的联系，建立长远合作关系。与所在社区物业合作，提升品牌知名度。

（2）巩固老客户，维护客户粘性。对于老客户而言他们已经基本了解机构的产品，师资，与学校之间有了信任基础。电话短信的回访就要避免繁杂的课程介绍等多余的话术。关心学员对于老师授课的反馈情况以及日常节假日问候就可以了，从而让顾客感受到机构的关怀，提高老顾客的满意度和粘性，维持和加强与老客户之间的关系。

（3）加强建设网络营销渠道。随着互联网技术的发展以及应用，现今社会步入了全新的云网络经济虚拟时代。通过这次疫情的影响，让大部分人都知道了往后随着社会的发展网络在线教育是必不可少的。也是平衡教育资源不均的有效手段之一。东莞天才教育要注重自身的微信公众号，微博等门户网站的建设。加大资金投入力度，着重打造自己的网络品牌。与此同时，建设完善且专业的线上教育体系，受众放宽不仅是本镇更应当放眼全国。制作视频、音频等利用多媒体技术进行整合做生动形象的综合展示。

（四）促销策略优化措施

（1）人员促销。选用人员时要注意推销人员的专业素养以及与客户交流的能力。推销人员要符合培训机构的品牌形象，在推销过程中准确把握顾客需求，搜集市场行情状况，有效总结目标客户需求。人员推销方式可分为派发传单和课程顾问两种。在进行地面推广时推销人员要注重着装言行举止等等。课程顾问不仅是招揽客户，也要承担客户维护工作。因此课程顾客需要明确洞察客户心理，以及对客户日常追踪及时了解客户需求，以及与客户建立良好的合作关系。

（2）广告宣传。广告宣传是在促销中最常用最普遍的方式。东莞天才教育在完全空缺广告宣传的情况下，应当留足充分的资金。广告的设计要突出产品特色，力求做到新颖独特、吸引眼球。综合使用印刷品广告、网络媒体、户外媒体等多种媒体，增加影响力，达到预期效果。印刷品广告主要形式就是传单的发放，成本最低，选在家长会时期，学校以及人流大的商圈它的作用就会物超所值。户外广告以张贴海报、悬挂大型广告牌为主。户外广告的实效性强、不受时间限制。东莞天才教育要与所在社区新世纪领居以及周边社区建立合作关系。在居民区入口以及电梯内张贴机构宣传海报。或在前五百米作业的沃尔玛悬挂大型广告牌，吸引眼球。网络媒体的受众是最广的，因此东莞天才教育可在本地论坛或者本地受众较广的公众号上投放广告，增加浏览量提升知名度。

（3）公共关系。公共关系的原则是关系平等互相帮助、真诚合作，是一种长期的战略合作伙伴关系。东莞天才教育应当针对不同的公众，组织形式丰富多样的公共活动，提升自身的知名度，从而更好的实现自身的营销目标。东莞天才教育可以面向XX、面向社区、面向社会公众充分体现企业宗旨，发挥自身优势。主动投入社会公益，承担社会责任，与相关部门合作接洽，及时掌握重要信息和行业动态，

七、结论

近年来随着我国经济的高速发展，各行各业发展势头良好的同时，我国国民收入以及生活水平也得到普遍提高。父母对孩子的教育重视程度也在稳步加深。加之近期二胎政策的出台实施，对我国教育培训行业的需求也越来越大，教育培训行业理所当然的成为 21 世纪最有发展潜力的行业之一。但是课外辅导教育行业还处于稚嫩阶段，行业市场正处于一个高速发展的时期。因此作为中小企业的东莞天才教育而言营销策略研究具有重要的理论价值和现实意义。如何优先抢占教育培训市场，打造优秀品牌，是目前教育培训行业的必然发展趋势。东莞天才教育需要认清自身发展现状同时也要认清自身优缺点从而充分挖掘合适的营销策略。营销策略是多种多样的，需要明白各阶段的策略也会随社会、政治、经济、环境、技术等多方面的影响，因此要推陈出新。学会扬长避短，革故鼎新。本篇论文综合采用文献分析、SWOT分析、STP分析、等多种研究方法，开展研究并得出如下结论：

第一，从以上分析可知XX对教育培训行业实行积极鼓励、大力支展正确引导强管理方针。经济的快速发展，为教育机构提供了优良的经济发展势态。尤其东莞天才教育位于大湾区内，因此不管是在经济上还是人口上都带来巨大的发展潜力。因此在宏观层面有利于东莞天才教育的发展。

第二，通过SWOT分析 可知东莞天才教育优势在于：所处的地理位置优越，潜在客户可重点挖掘；机构的教育培训产品以及模式与同行业竞争对手比较具有一定的竞争优势；客户粘性较高，在本地区的口碑较好。劣势在于：完全没有营销人员；内部管理制度体系不完善；没有固定教师，兼职教师的比重过高；产品杂乱，配套设施不够完善。结合社会现状。人口的增加不仅创造人口红利同时本地的升学压力也在加大。东莞天才教育的威胁包括：同类型机构越来越多，同时家长对培训机构的质量要求越来越高。

第三，通过对东莞天才教育市场细分、营销策略分析对其提出了以下几个方面改进建议：①产品方面：优化产品的质量，制定多种产品组合。②价格方面：首先建立稳定的价格避免乱定价情况，根据机构的投入成本、同行业竞争对手的相关定价情况以及所在地区位置居民的收入水平等等进行综合定价。使用差别定价策略、折扣策略多种价格策略吸引目标顾客。③渠道方面：使用地面推广策略、网络营销策略、老客户维护等方式拓展招生渠道。④促销方面：东莞天才教育在制定促销策略时首先需要确定促销目标，结合自身机构真实情况，选择合理有效的促销手段要更加突出产品特色，综合使用灵活多样的手段开展促销活动，提高品牌知名度。

虽然对东莞天才教育进行了一个比较认真的调查，也曾经去这里实习有一个亲身经历。但是因为个人的能力和学识有限，没办法对东莞天才教育的有关问题进行深层次的探讨。在论文中因为机构的不够完善，比较缺乏数据支撑说明。作为第一个研究东莞天才教育的调查者因此在材料库中也比较难找到材料。对于所提出的市场营销策略实际的实施效果是否有效没有进行准确的评估和检验。对于存在的问题我秉持着虚心接受的原则，也希望老师们能够提出宝贵的意见，从而更加的完善这篇论文的实用性。

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谢辞

时间总是过得很快，大学生活一晃而过，回首过去的岁月，心中倍感充实，当我写完这篇毕业论文的时候，有一种如释重负的感觉，感慨良多。有对出社会的恐惧，更多的是不舍，陪伴了我四年青春的校园我就即将跟它说再见了。大学四年认识了很多朋友，认识了很多好老师。这一路的成长历程少不了同学老师的陪伴以及加油助威。我们市营的每一位老师我都铭记于心，谢谢老师们对我的包容，也谢谢老师们的悉心指导。尤其是我的论文指导老师郑俊生老师与余江老师以及韩玲冰老师，非常感谢他们对我的帮助指导。虽然郑老师因为退休原因在后期退出论文指导，但是本论文的课题选择过程中老师给了我巨大的帮助。同时也谢谢老师在我们急需帮助的时候对我们提供帮助。在论文的完成体系中花费着许多的心血，非常感谢。在这还需要特别鸣谢老师，我们的论文指导本不在他的职责范围内，但是他却依然不辞辛苦的为我们的论文给出指导意见。论文初稿与定稿无不凝聚着余江老师的心血和汗水。

最后，感谢答辩专家组，谢谢你们给我的诚挚建议。祝各位老师心情愉快，幸福安康。