摘 要：伴随中国经济的快速发展，人们的消费与生活质量提升了，中国的饮料需求飞速上升，饮料生产公司得到迅速的发展。这篇文章以农夫山泉这个品牌作为探究对象，首先描述了农夫山泉公司的基本概况与发展过程；其次，对于农夫山泉的里部和外部的销售过程实现具体剖析；第三，分析了农夫山泉的营销方案，指出了其存在的问题；最终，具体地指出问题的解决方案，来提升公司的营销技能与市场适应能力。
关键词：农夫山泉；营销环境；营销策略；问题；对策
前言
（一）研究背景
这些年因为中国经济快速发展，人们消费与生活质量持续提升，对饮料生产企业来讲是一个非常重要的发展计划。改革开放之后，可口可乐与百事可乐这两家国际饮料生产企业进军我国的饮料行业，随后X的康师傅和统一品牌也进入大陆饮料市场，展开了激烈的竞争。中国饮料行业相对国际来说发展较晚，饮料企业是在80年代才逐渐发展形成规模的。现在中国饮料行业有着十分浓烈的竞争压力与严重的商品同类化的情况出现。因此，研究与探讨我国饮料企业农夫山泉营销现状和存在的问题，提出针对性的解决对策，对提升企业的市场适应性有重大的现实意义。
农夫山泉的营销策略需要从各个方面进行分析，多管齐下，才能进一步分析公司的竞争环境，推进营销策略与农夫山泉具体实践相结合，将营销策略问题化解到最小。尽管当前我国一些学者对营销策略的问题作了一些研究，提出了一些观点和解决方法，但大都停留在理论层面，联合公司实质状况实行全方位分析的很少。因此，研究和分析农夫山泉营销策略存在的问题，探讨解决对策十分必要。
（二）研究意义
针对当前纯净水的营销策略的研究，这篇文章联合现在纯净水市场的实质状况，将理论和实际相结合，分析现在农夫山泉公司纯净水包括价格、市场推广、促销等市场营销策略，寻找拥有的约束公司营销的原因。对农夫山泉企业的市场营销状况实行判断，以期为中国纯净水公司营销发展提供参考，促进中国纯净水市场的发展。
（三）研究内容
农夫山泉矿泉水要是想开拓国内市场，一定要有市场营销的支撑。这篇文章首先在对市场营销和竞争原理的叙述基础上，对矿泉水市场的发展能力实行剖析，所以在探究恒大集团的销售方案时，我们得由大局出发，剖析农夫山泉营销战略实施的状况，探究农夫山泉销售方面的缺陷，并给出相关的解决对策。
（四）研究方法
为了更加确切地验证这篇文章的探究内容，重点使用文献探究法，原理和实践相融合法，经验总结法等探究办法：
（1）文献研究法
依照选择的探究题目，查找、梳理国内外文章与著作，对有关文献材料实行剖析与探究，深入理解且应用饮用水企业在生产运营与作出决定时的一些法制势头与大体的发展规则，且使用所学的管理学原理与营销学原理对采集到的材料实行二次整理，剖析探究获得结论。
（2）理论与实践相结合法
多种多样的原理探究是实践运作的良好引导。这篇文章联合有关营销原理，全面剖析农夫山泉的营销状况、问题和对它的策略实行整理，进而有效地实行改变与实践引导。
（3）经验总结法
在充足借鉴有名专家学者的探究结果的基础上，实行系统性的整理归纳出农夫山泉纯净水在营销的时候出现的不足，且联合本身的实践经验，为农夫山泉纯净水设计科学可行的营销策略。
一、农夫山泉的营销策略实施现状
（一）农夫山泉公司简介
农夫山泉股份有限公司，是一个专门生产各类饮料的公司。企业总部的地址在浙江省杭州市曙光路148号，在1996年9月26日成立，拥有员工4000余人，至今已有23年历史。农夫山泉的市场份额在我国饮用水行业占比高达四分之一。2003年9月，农夫山泉在国家质检总局评测里得到“中国名牌”荣誉称号。
农夫山泉坚持环保、纯净、健康的行业观念，它的口号是“我们是大自然的搬运工”。农夫山泉在我国现在有八个水源地，主要经营饮用水、功能饮料、咖啡。农夫山泉现有5个品牌，除“农夫山泉”外，企业还不断推出了“农夫果园”、“尖叫”、“东方树叶”、“力量帝”四个品牌。产品特点“有点甜”和“搬运工”宣传口号让农夫山泉的品牌知名度家喻户晓。
农夫山泉一直遵从“我们的使命是为生命健康提供产品与服务”的核心价值观，农夫山泉的目标是创建一个创利、育人、兼济天下的民族企业。
（二）农夫山泉营销策略实施现状
营销策略4Ps理论包括产品（Product）、价格（Price）、促销（Place）、渠道（Promotion）[2]。接下来将基于营销策略4Ps理论对农夫山泉的营销策略进行分析。
1、产品策略
产品是营销的核心，向消费者传递价值的主要组成部分是产品体验。产品区分可以创造差异点，产品规划，从一到多，产品决策影响其他营销组合元素[3]。产品特征、产品分类不同，需要的产品营销策略也会各不相同。农夫山泉的产品策略以产品命名、包装设计、优质水源、推出新品为主。
首先，农夫山泉的“农夫”二字就展现出天然、健康的形象，“山泉”二字则表示出环保的理念。这样的命名不仅符合公司的理念，也会让消费者对农夫山泉的产品产生好感。农夫山泉别的品牌命名也这样，如农夫果园，表达出来的是用新鲜、健康的水果制造而成。
顾客挑选购置商品时，不但看商品的特点，而且还会看产品的包装设计。在这个注重产品体验的时代，消费者倾向于个性化的外观设计。农夫山泉以有冲击力的红色为主调颜色，辅以白色为底，在上面用大自然的绿色勾勒出水源基地千岛湖的景观。这样的外表设置表现出公司的商品文化，也符合大众的审美，抓住了消费者的眼球。除了传统的产品包装外，农夫山泉还有别的创新的外表，比如生肖瓶、故宫瓶、星座系列瓶。还和网易云音乐合作，推出了“乐瓶”。
农夫山泉的水源都是天然健康的水资源，只针对原水作出处理，对水源的质量要求高，农夫山泉富含微量元素就是其最大的优势。此外，饮料商品是一类迅速更新的市场，一定要持续发展新商品。农夫山泉依照不一样消费者的需要，推出了有针对性的新产品，如学生水、婴儿水、高端玻璃瓶水，针对细分市场，创新产品命名、外观设计，并采用创意的推广宣传。
图3-1消费者对水饮料的关注点
在图3-1中发现，70%以上的消费者更看重产品的天然性，这得益于自改革开放以来中国消费者的消费水平不断提高，也正是如此才有了农夫山泉天然水的市场。
2、高品质高价格策略
农夫山泉一开始采用的是高价高质策略，市场定位是中高端群体，中高端群体对商品的品质要求比较高，对价格不太敏感，会愿意花高价来获取天然、健康的产品。这种价格的制定，给了顾客一个产品高品质的形象[4]。之后，农夫山泉采取低价高质策略，减少行动提升了农夫山泉的市场占比。此外，农夫山泉还使用“一元一瓶购，为申奥支持一分钱，让我请你喝瓶水”活动，支付宝支付一分钱就能领取一瓶水，这些不仅宣传了自己的品牌，而且做了公益，得到了顾客的好感，提升了商品的售出量。
图3-2消费者对价格是否影响水品质的态度
图3-2可以发现，消费者在选购水饮料时，价格同样具有很大的影响。但与之前有所不同的是，伴随着大众消费水平的提高，低价不再是引起消费者关注的热点，几乎80%的受调查消费者都认为高价是高品质的一种表现，并且并不会因为高价而放弃购买的决定，同时多数消费者表示不会因为价格的变动对自己的喜好作出大改变。
3、促销策略
农夫山泉的促销战略非常多：（1）广告营销，制作了农夫山泉电视广告，使顾客清楚农夫山泉的生产流程，用经典台词“农夫山泉有点甜”展现商品特点，差异化的广告，吸引大众的眼球[5]。（2）体育营销，“买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出了一分钱，提升品牌形象，赞助各种体育运动，赞助申奥，乒乓球、足球、篮球、桌球、跳水等等，邀请体育运动员做广告。（3）公益营销，“每买一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”。为了环卫工人、外卖人员、快递小哥举办的让我请你喝瓶水活动，他们使用支付宝支付一分钱就能领取一瓶水，点滴爱心，带去清凉。此外，农夫山泉还热衷参加公益活动，在国家发生重大事件的时候，及时参与援助。在5.12汶川大地震发生之后，农夫山泉参加抗震救灾，向灾区捐献物资，在凤凰古城遭遇洪灾时，农夫山泉很快地组织支援团队，送水到古城。（4）娱乐营销，邀请流量明星做代言人，与热播剧合作，在电视剧里面播放农夫山泉广告。还与热映的电影合作，比如维他命水与的哪吒合作；与电竞赛事合作，赞助LGD战队，宣传全新产品碳仌碳酸咖啡[6]。（5）跨界营销，农夫山泉和故宫结合，推出故宫瓶，与故宫优势互补，丰富了消费者情感的需求，农夫山泉与网易云合作，推出“乐瓶”，创意的跨界营销让农夫山泉形象更加深入人心。
图3-3消费者对农夫山泉不同广告的关注度
在对农夫山泉公司以往广告的调查中发现，“农夫山泉有点甜”的广告在费者群体中依然是最让人印象深刻的广告语，超过85%的受调查消费者表示印象深刻，当然其中也离不开农夫山泉公司在“天然水”事件中的宣传。
4、渠道策略
农夫山泉的通道战略重点有三个方式：直接销售、线下实体店销售，线上销售。直接销售是直接到线下与顾客接触，比如在学校举办大型活动时，定点进行销售，扩大销售量，提高品牌影响力。线下实体店的销售渠道主要是商场超市，有大型超市渠道、小型商店渠道、路边摊贩渠道等等[7]。农夫山泉主要利用这些渠道进行售货。在大润发、永旺、广百百货等大型超市进行宣传和售卖。小型商店和路边摊贩虽然零散，但是数量多，地理位置都是在人流量多的地方，是主要的销售量来源。伴随科技的发展，电子商务的发展，给农夫山泉的营销供应了越来越多的通道，比如在天猫、淘宝、京东等网络平台上可以购买到农夫山泉的产品，农夫山泉还专门开发了一个微信公众号小程序，农夫山泉送水到家，这也是农夫山泉一个新的销售通道。
二、农夫山泉营销策略及其存在的问题分析
（一）水源地自然资源不足，生产资料有限
农夫山泉的标语“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”大家都耳熟能详，可是自然资源都不是无限的，尤其是水资源，而且天然健康的水资源就更少了。目前农夫山泉在国内只有八个水源基地：浙江千岛湖新安江水库、吉林长白山天然矿泉水靖宇水源保护区、湖北丹江口、广东万绿湖新丰江水库、陕西太白山、新疆玛纳斯、四川峨眉山和贵州武陵山，这八个水源地的水源都是非常优质的，这样优质的天然水自然极为稀缺。
伴随农夫山泉的迅速发展，市场需要快速增大，对水源地自然资源的需要也变大了，对水源的要求也变得越来越高，可是天然健康的水源基地是缺乏的资源，若是农夫山泉想要一直发展下去，就必须做好长期的准备，着手研发新产品，以解决水源地自然资源不足，生产资料有限的问题。
（二）水源地限制导致生产成本高
农夫山泉的水源地一直在较远的山区，生产基地也是建设在水源地附近的人迹罕至的深山之中，厂房基地建设成本高。这些偏远的山区交通都不太便利，也容易发生地质灾害，物流运输线路太长，运送成本高，路途遥远的运输过程中对产品也容易造成损害。
开发山区的天然水源，使得农夫山泉水的运输价格高，商品价格上升。产品价格相对于其他品牌来说没有太大的优势，比如可口可乐的冰露只卖一块钱，价格低，吸引了大批的消费者，主要是因为它的成本比较低，这样利润就会高很多。相比其他同类型饮料品牌，农夫山泉的总体生产价格较高，没有价格优势。
（三）广告媒介和销售促进方式过于单一
在饮料市场剧烈竞争力，要想突出，必须比竞争对手快一步。随着信息传播大爆炸时代的来临，许多饮料企业推出新颖的创意宣传，比如怡宝的娱乐营销与公益相结合，独家冠名帮素人实现梦想的综艺节目，还有优悦纯净水和香飘飘奶茶的创意广告词等。农夫山泉的广告媒介选择和销售促进方式比较单一，采用的都是比较传统的媒介方式和促销方法，广告媒介选择仅以电视为主，拍的电视广告纪录片与其广告词表达的还是是同样的意思，缺乏创新，形成了一个宣传同质化现象。为此，农夫山泉需要创新宣传推广和销售促进方式，以顺应时代的发展。
（四）渠道伙伴之间利益冲突严重
农夫山泉采用的纵向渠道战略，也就是商品由厂家经过各类经销商或者分销商，层层递进后才可以最后到顾客手里，在这种渠道传递中，厂家和顾客之间还有经销商，让厂家的渠道权利被弱化。若是出现渠道伙伴不配合，会使得渠道产生错乱。这样的渠道调节性差，渠道伙伴之间缺少合作的策略，缺乏合适的配合规划，各个渠道过程都是这样。只想要本身的企业利益最大，缺乏思考整个渠道利益最大，而且经常由短期效益做起，引发渠道伙伴间的价格争夺，从而失掉了二者之间的相互信任。在渠道个环节之间充满矛盾与不信任的情况下，容易破坏整个销售进程。
三、农夫山泉营销策略问题的解决对策
（一）产品转型升级，研发新产品
（1）通过产品转型升级建设品牌。在瓶装水和饮料产品同质化，市场接近饱和以及社群时代的来临，农夫山泉必须对产品进行转型升级，为品牌投入人文精神吸引消费者，促使品牌进化、升级。品牌要注重产品在消费者心理价值的差异[8]。根据调查显示，高端瓶装水的销售利润是普通水的好几倍，而且高端瓶装水还有很大的市场份额。
（2）开发新的产品，增加产品项目。无论哪个企业都不能只做一个产品。我们从可口、康师傅、娃哈哈的产品体系就能看到，他们都很注重开发新的产品，产品项目都很多，这样的饮料企业才能持续发展。因此，农夫山泉应更多的关注其果汁、功能性饮料、茶饮料、碳酸咖啡等产品的改进研发上。
（二）坚持水源地建厂，完善物流体系
（1）坚持水源地建厂，水源地灌装。面对饮用水产业巨额的成本和微薄的利润，农夫山泉要找到合适的解决办法。农夫山泉的一箱水生产成本中，运输成本就占了四分之一。农夫山泉可以在一个水源地东西或者南北建厂，这样就可以减小运输半径，降低运输成本，就降低了产品成本，大大提高了产品的利润。
（2）完善物流体系，降低产品成本。农夫山泉可以完善供应链管理，实施成本控制。第一步是信息化建设，用一体化的方式建立一个信息共享的集中式信息平台，通过信息系统统一企业的物流体系。农夫山泉可以借鉴可口可乐的装瓶系统，协调各个装瓶系统的关系，建立全新的业务模式，整合饮料品牌，发展碳酸业务模式。通过品牌授权与其他公司合作建立碳酸生产基地[9]。
（三）运用多种广告媒介，开展多样化的促销
农夫山泉之前的广告都是在强调同一个点，优质的水资源，缺乏创新。在竞争激烈的市场中，农夫山泉要加强营销的强度，可以运用多种广告媒介，开展多样化的促销，以扩展品牌的知名度，加强消费者的忠诚度，增加顾客群体以稳定市场地位。
（1）运用多种广告媒介。新媒体时代的到来，为企业宣传提供了多种途径和方式。农夫山泉可以在城市里的公交站牌、地铁车厢、地铁电梯墙上放上农夫山泉的广告牌。可以制作公益广告，比如保护水资源，还可以在大型购物广场的超市等人流量大的地方投放农夫山泉创新的广告片等。电视媒体方面，制作农夫山泉冠名综艺节目，关于帮助城市里的默默无闻的环卫工实现梦想，赞助电视台合作来制作一款娱乐与公益相结合的节目，以吸引消费者的目光。在网络媒体上，微博、微信公众号上的营销也有很大的效果，在微博、微信公众号发出有创意的图文，通过对比式推广来加强顾客理解，比如茶饮产品可以以茶多酚值做对比，帮助顾客更好的了解产品的作用。还可以在报刊、杂志上做适量的宣传，配合体育运动，做情感营销。利用社交裂变，进入消费者生活网络，在包装设计上可以下功夫，推出文字瓶[10]。
（2）开展多样化的促销方式。赞助和支持公益和体育活动，吸引大众的注意，增加消费者对农夫山泉的好感度，从而提高企业的社会形象。线上可以在淘宝、京东等电商平台上进行促销、打折、优惠活动，线下可以在商超等进行人员推销，让客户了解企业的产品，并让愿意的消费写下对产品的意见建议，迅速获知消费者的想法，并根据意见做出对应的改变。
当然不同的产品要采取不同的促销方式，像农夫山泉产品根据年龄的市场定位一样，促销手段也应根据消费者的年龄有所不同。推出婴儿水等妇婴类新产品时，可以采用体验式营销，邀请妈妈和宝宝们一起体验，通过互动交流，普及婴儿水的作用，从而促成其消费产品。针对青少年，可以通过网络媒体，举办各种各样的网络比赛，为学生水打开市场。多种广告媒介和多样化的促销方式相结合，可以有效的增加产品的销售量。
（四）建立差异化的分销渠道，实行营销一体化改进
（1）对于渠道合作控制力差的问题，要建设差别化的分销通道。农夫山泉的渠道只有横向渠道和纵向渠道，需要增加渠道类型，在分销商交了保证金后，才能展开合作。还可以建设全渠道零售模式，建立线下门店，实现线上线下整合销售，提升顾客的购买欲望。[11]。此外，伴随科技的发展与网络的发展，网络销售为众多企业解决了渠道销售的问题。近年来，互联网直播更变为一类很流行的线上销售模式，农夫山泉可以通过淘宝、抖音、快手等平台的短视频直播卖货。选择具有影响力的明星代言人、网红或是拥有更多经验和掌握更多专业产品知识的人，还有可以选择种子用户，社群组织者，企业销售者一起进行网络直播，宣传和销售农夫山泉的产品。他们处在顾客之间，可以和顾客进行线上交流，直接影响了消费者的认知和购买意愿。
（2）渠道伙伴之间经济利益冲突，需要进行营销一体化改进。农夫山泉的渠道建设要顺着时代发展，增大渠道的统一性，增大渠道伙伴之间的协作性，从而获得更高的渠道运营能力。具体做法可以在内部组建一支跨部门的咨询小组，包含各个部门的成员，协助经销商实行农夫山泉渠道销售的改变，改变后的经销商的职能部门和农夫山泉的对口部门互相交流与协助。通过沟通与改进，农夫山泉与分销商之间的问题可以得到有效解决。此外，农夫山泉还可以建设信用额度和期限管理，让各个渠道环节一起担负风险，这样大家都有共同的经济利益，渠道伙伴关系会得到缓和。
结论
伴随时代的发展，顾客收入的提升与消费观念的改变，越来越多人消费饮料产品，引起了饮料行业的迅速发展。市场需求急剧上升，很多企业开始竞争饮料市场额度，饮料市场的竞争变得十分激烈。
这篇文章由农夫山泉的内外部营销环境剖析入手，基于4Ps营销理论从产品、价格、促销、渠道等四个方面详细研究和分析了农夫山泉的营销策略，表达它在营销战略中有着的一些不足，如水源地自然资源不足，生产资料有限、水源地限制导致生产成本高、单一的广告媒介和销售促进方式、渠道伙伴之间利益冲突严重。对于这些不足发表相应的解决策略，包括产品转型升级，研究新商品、坚持水源地建厂，完善物流体系、运用多种广告媒介，开展多样化的促销、建立差异化的分销渠道，实行营销一体化改进。
总而言之，针对农夫山泉所在的市场环境与发展方向，农夫山泉要是想在竞争激烈的饮料市场里获得较多市场额度，就必须针对当前营销策略中存在的不足进行改进，使之发挥真正的功效，这样才可以在饮料市场里占有一席之地。
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