核桃编程市场营销策略研究

　摘要：

中国经济高速发展，居民可支配收入的增长促进各行业加速发展，教育行业消费升级，市场数据攀升明显。中国7-13岁少儿编程教育市场规模2020年约为1050亿元，预计2023年市场规模接近2400亿元。教培行业基本盘体量大、增速快、整体形势大好，但也面临着许多问题。本文以核桃编程为例，对研究背景、研究意义、国内外研究综述、研究内容、研究方法等进行介绍，并对相关概念进行界定，并阐释理论基础，在此基础上，结合核桃编程市场营销策略现状分析，进行核桃编程市场营销策略，找出核桃编程市场营销策略存在的问题分析，包括核心课程销售额持续走低、市场营销渠道过于单一、市场营销运营成本上升、市场营销缺乏品牌辨识度等，针对问题，提出核桃编程市场营销策略完善建议，要开发新的核心课程、增加市场营销渠道、调整产品定价对冲成本、增加市场营销品牌溢价。希望可以为核桃编程以及其他同类型公司提供参考与借鉴。

　关键词：核桃编程；市场营销策略；市场营销策略

　　1.绪论

　　1.1研究背景

随着我国的经济迅速发展，教育事业被人们所重视，同时人均消费能力与消费水平的提高，使得很多家庭都有可以为自己的孩子进行拓展教育，由此，教育行业得到了迅速的发展，占据的市场份额也越来越大。我国的少儿编程教育市场规模从2020到2023年的这一年时间就增长了近1300亿元。由此可以看出，教育行业尤其是少儿编程教育市场发展迅速，并且其盈利效果较为明显，这导致了教育行业面临竞争激励的境况，同时某些公司为了扩大市场份额，其设计的编程领域面向的群体逐渐向低龄化发展。其次是我国的二胎政策开放，幼儿与儿童的数量大幅度增加，同时很多优质的幼儿园与学校都认可了编程教育的重要性，并且把编程的部分内容纳入到入学考核之中。“计算机要从娃娃抓起”这句话终于得到了应验。而儿童的家长由于普遍是较为年轻的一代，其新鲜事物的接受能力较强，没有传统的思想限制，所欲对于家长而言，对孩子进行各个方面的教育是非常重视的。这些各个方面的原因造就了如今的教育市场的红利，但不可避免地是面临激烈的竞争，很多企业由于经营不善而倒闭，并且伴随着一、二线城市中的教育市场已经相对稳定，市场份额也被很多大企业蚕食殆尽。所以有不少教育企业将目标瞄准到三、四线城市中来。三、四线城市中的教育市场份额是未来主要竞争的区域。同时随着计算机信息技术的高速发展，大数据、人工智能等技术的崛起，在一定程度上也给教育行业增添了新鲜事物，带来了经营模式的变革。

核桃编程企业，该公司致力于培养少儿编程教学服务与课程服务，成立于2017年8月，该公司在成立之初正好面临我国的教育市场发展时期，在那时的人均消费能力刚刚起步，很多家庭较为重视孩子在初期的培养，并且当时的编程教育市场较为空白，核桃编程企业得以迅速发展，迅速占领了市场。该企业自创建到现在已经是有超过百人规模的教研团队，并且其课程的设置标准参考了XCSTA计算机科学教育标准与教育部2017年颁布的信息技术课程标准，能够为不同年龄段的学生提供不同的课程体系，其中包含中国6至12岁学员的十级进阶课程体系，深受青少年学员的喜爱。但是随着市场的竞争愈来愈激烈，核桃编程企业占据的市场份额越来越少，同时由于人员工资、场地成本等公司运行成本的增加，导致核桃企业面临很多困境。同时由于竞争的激烈，导致了核桃编程企业的市场占有率停滞，其核心课程销售额下降，企业利润率下降。怎样才能增加企业的市场占有率与销售额，是核桃编程企业目前急需解决的问题。

1.2研究意义

本课题研究核桃编程的营销现状，分析现有营销模式利弊，深入挖掘现有营销战略和策略的问题根源，并结合当前企业经营大环境，提出了新的营销策略和发展方向。本论文的主要研究意义如下：

（1）理论意义

研究的理论意义是将现代营销战略和营销策略等理论综述运用到实践中，解决企业实际问题，为少儿编程教育培训行业未来发展提供思路。

（2）现实意义

该研究对核桃编程的意义重大。核桃编程主营少儿编程教育培训，近几年企业发展遇到瓶颈，市场占有率停滞不前，利润率下降。本文重点研究核桃编程营销问题并提出相应方案，是企业打破目前僵局的关键，对公司未来存亡至关重要。

　1.3国内外研究综述

1.3.1国外研究现状

国外发达国家的幼儿编程教育事业起步较早，相对的其营销理论与研究成果也颇为丰富。其中最具代表性的当属Dale Fodness(2005)的选择以案例分析法，他研究了在实际操作中，营销战略的完成度与效果，并且研究了营销战略在实际市场竞争中的影响因素，并且其总结出在竞争市场中最重要的并非营销战略，而是战略思维。Luis Filipe Lages(2008)等研究学者利用实务领域调查法分析，详细研究了4PS营销策略的实施效果，并且大量的实例分析，认为，4PS营销理论确实能够对企业营销具有一定的积极作用，并且也能提高企业营销成果的效果与成功率。Paswan(2011)等学者通过欧洲的药品销售企业作为研究案例，并研究了该企业的营销方案与实际营销情况，发现，企业如果想要营销策略达成，就必须依赖高效的企业管理与渠道搭建。Rahul Rosha(2015)认为，很多企业的网络自销站点能够避免在产品分销与代理上受到竞品价格策略挤占而失去终端环节的分销网点，虽然自建营销网络耗时费力，但是其带来的重要意义是长期的，能够更好的把握客户的需求，实实在在的为企业的营销活动保驾护航，这是自建营销网络最有价值的地方与优势。

1.3.2国内研究现状

在市场营销进入我国后，我国专家学者也对其进行了深入探索和研究：潘城文（2016）从用户的角度对影响产品销售的因素进行了研究，并全面结合国内客户营销实践活动，并分析出此项工作中的不足之处，针对这些内容提出了具体的解决方案。李静（2017）认为，随着我国互联网信息的加快发展，电商网站如雨后春笋般涌现出来，通过互联网，大量的消费者数据为企业所掌握。通过大数据的智能分析与整合，企业能够得到有用的信息并将其转化为企业核心竞争力。刘聪（2018）等学者认为，营销模式自进入21世纪以来就一直发生着改变，这种新型的营销模式可以利用互联网平台、手机平台等计算机设备进行广泛的宣传，并且其研发了一套新型交互模式，使得客户能够接纳产品。这种营销模式就是分众营销，这种创新性的营销模式可以称得上是一种全新模式。孔艳芬（2019）通过对界营销中品牌策略的特点进行研究，发现，创新能够为企业带来更好的营销效果，并且，还能够影响营销方法的改变，从而提高销售活动带来的企业销售额增长。姜娟（2019）通过研究客户与企业之间的关系发现，营销的效果在很大程度上取决于企业与客户的关系，企业与客户的关系越紧密，其进行的营销行为的效果越明显，反之也是同样的道理。

1.3.3国内外研究现状评述

在科技、技术、理论越来越发达、完善的今天，尤其是互联网信息技术与通信技术越来越发达，人们接收信息的方式变得越来越多，接收信息的内容也越来越庞大，企业如何能够将自身的营销理念与营销活动与当今的互联网进行结合是值得思考的问题之一，并且营销理论与互联网的结合一旦发生，这必将是不可阻挡的重要发展趋势。所以教育企业的营销策略应当进行适时调整与改变，只有这样才可以使企业的营销活动能够被广大民众所接受，才能适应当前市场的变化需求。

1.4研究内容

本文主要研究内容分为六部分：

第一部分绪论。对研究背景、研究意义、国内外研究综述、研究内容、研究方法等进行介绍；

第二部分概念界定与理论基础。对相关概念进行界定，并阐释理论基础；

第三部分核桃编程市场营销策略现状分析。对核桃编程进行简介，同时进行核桃编程市场营销SWOT分析；

第四部分核桃编程市场营销策略问题分析。找出核桃编程市场营销策略中存在的主要问题；

第五部分核桃编程市场营销策略完善建议。针对问题提出完善核桃编程市场营销策略的具体建议；

第六部分结论。对全文进行总结。

　1.5研究方法

（1）文献综述法

本文在研究过程中，通过知网、百度文库、万方、图书馆等学术网站进行有关市场营销策略的文献收集，并对相关文献进行整理、概括，提炼出有助于本文写作的相关理论与内容，为本文的写作打好理论基础。

（2）案例分析法

本文在研究过程中，引入核桃编程作为研究对象，进行市场营销策略的研究，在理论分析的基础上结合具体案例，为本文的研究打好实践基础，促进理论在实践中的应用。

　2.概念界定与理论基础

　　2.1概念界定

2.1.1市场营销

所谓市场营销，就是一系列与业务相关的业务活动。如市场调研，目标市场，产品开发，产品推广等，旨在满足消费者需求，在不断变化的市场环境中实现企业目标。X著名营销学家菲利普．科勒指出：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会过程”。

2.1.2市场营销组合

营销研究专家尼尔．伯顿提出了关于市场营销组合的详细定义，他认为，市场营销组合通俗的来讲就是利用多种营销方法来保证自身制定的营销策略能够具备很高的效果，当然营销策略的制定严格遵循销售目标的需求性。营销组合是企业在营销市场中进行销售整合的重要方式，这种方式有利于打开市场，与用户建立紧密的联系。

2.1.3教育培训行业市场营销

教育行业的市场需求主要是针对父母与孩子的需求，父母为了孩子能够赢在起跑线上，往往会对这类教育企业比较重视，所以企业应当有一定的教学本领，哦同时，企业还需要一套符合教学标准的教学方法，能够快速的提高学生的学习成绩与学习效率，这样才能赢得家长的信任，在竞争激烈的市场中站稳脚跟。

2.2理论基础

2.2.14P营销策略

1960年，密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）在基本市场营销书中建议了4P：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。并基于此，他提出了面向管理的营销方面的理论。当前，吉姆·麦卡锡（Jim McCarthy）的4P营销策略理论在学术界更为经常使用。4P理论是指企业的营销策略应根据产品，价格，渠道和促销这四个重要的要素而确定的，如图2-1所示。

核桃编程市场营销策略研究

图2-1 4P营销策略要素

通常来说，为用户提供的产品是有形方面的，而无形方面的会有相应的服务与之匹配。在整个过程中，属于无形产品范畴之内的，多数为培训方面的行业，其过程是非常漫长的。为了进一步提升用户的体验，在使用产品的过程中要逐步加大相应的服务力度。对培训行业进行分析，不难看出，其内部的产品拥有一定的相似性，由此可见，将与之相关方面的竞争力逐步提升，也可以从其周边的服务以及配套的产品方面入手。

对产品进行定价以及折扣优惠的方式指的就是价格。对价格产生影响的因素有很多，其中包括竞争对手和成本方面，除此之外还有市场中的平均价格等。在无形产品的定价方面，消费者的认知是不够明确的，产生这种现象的主要原因是因为市场的情况以及其自身认知方面的问题。

将加工生产的产品分配到消费者的手中，这个过程就是渠道，此种渠道包含两个层面，分别为直接和间接的。一般情况下，前者的效果是比较显著的，此种渠道主要是企业对产品进行宣传和销售，营销的人员和消费者之间会产生直接的接触。后者一般指的就是在产品销售的过程中，由第三方进行推广和宣传，会有一部分专业人员进行后续的访问，对潜在的用户进行挖掘，从某些层面来说，营销人员和客户之间是无法交流的，从中不难看出其拥有较差的及时性。

一般来讲，促销就是一种营销手段，其目的就是为了进一步增强消费者的购买力度，对市场份额也能起到一定的提升作用，对品牌能够增强宣传的力度。可以运用的方式有很多，其中包括广告和礼品，另外还有预售和推送等方式。

2.2.2SWOT分析

对其进行研究和分析，发现此种方法非常适合企业内外部环境的分析。换言之，其分析和研究的主要方向分别为发展机遇以及威胁的层面，除此之外，对企业的优点和弊端也有相应的分析。SWOT则指的是：优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。运用上述的方式，能够进一步的掌握和判断企业发展的实际情况。从其优点和弊端的层面进行分析，通常是以企业的具体实力为主要依据的，与此同时，与行业内的其他企业进行对比也是非常有必要的。其主要研究的就是内外部环境对企业产生的影响，并且是从机会和威胁的层面进行分析的。在企业制定其具体的发展战略过程中，要对上述的四个层面进行详细的分析。具体如下：

核桃编程市场营销策略研究

图2-2 SWOT分析图

企业在制定发展战略的过程中，上述的分析方法是最常用的。运用此种方式能够了解企业的竞争对手。具体内容如下所示：

（1）分析环境因素。对企业目前的内外部环境进行分析，可以运用一些调查手段。在这个过程中，从外部环境的层面进行分析，其内部的机会与威胁是不容忽视的，尽快找出企业发展的阻碍因素。从内部环境的层面进行分析，企业内部的优劣势问题是分析的重点内容，也就是说，要将企业发展中的优势与不足进一步明确。在实际操作的过程中，要结合其实际的发展情况对其进行分析，与此同时，将企业的未来发展方向进一步明确。

（2）构造SWOT矩阵。将阻碍企业发展的因素找出后，将其进行排列，排列的顺序可依照影响程度的高低来进行，并对其建立相应的SWOT矩阵。此种方式在实施的过程中，首先要做的工作就是将企业发展的阻碍因素尽快找出，对于产生的次要因素，可将其排列在后面。

（3）制定行动计划。筹划相应的行动方案要在上述的工作完成后进行。在此时做的工作，具体流程如下所示：从发展的层面来讲，将企业内部优势的作用充分发挥出来，克服企业发展过程中出现的问题与威胁。另外，进一步研究需要系统分析的方式辅助来完成，对产生的各种影响因素进行针对性的分析，最后制定的发展方案具有一定的合理和科学性。

　3.核桃编程市场营销策略现状分析C.

　　3.1核桃编程简介

在2017年8月，核桃编程逐步成立，其主要的作用就是为少儿编程教学服务和课程方面的产品提供在线服务。到目前为止，其内部的教研团队人数就已达到了百人以上，对其他国家的教育标准和信息技术课程标准进行参照和借鉴，其主要是按照学员的年龄进行划分的，并设计出了针对我国6至12岁学员学习的课程体系，学员的喜爱程度极深。

　3.2核桃编程市场营销SWOT分析

3.2.1优势分析

（1）先发优势

在此地区中，少儿编程教学服务机构创立最早的就是核桃编程。相对来说，存续期在公司内部是较长的，在许多方面都积累了一定的知识和经验，其中包括用户的需求以及营销的渠道，除此之外，还有产品和技术价值等，由此可知，其在获得客户的过程中投入的成本是非常少的。

（2）灵活机动

在中小企业中，有关核桃编程的企业在发展中存在着既存在着许多的优势，也存在着许多的缺点，但是整体来看，优势大于劣势，其中最大的优势是由于公司的体量小，能够立足于市场的需求不断进行调整，具有灵活性，而大企业的营销策略耗费资金成本与时间成本都较高，所以核桃编程应当充分发挥这个优势，寻找市场上的空缺点与突破点，做好细分工作。与此同时，开拓新的市场。寻找大公司没有覆盖或者由于利润低而放弃的市场，不仅可以避开企业之间的竞争压力，减少企业中的佼佼者带来的竞争压力，还能够充分发挥自身企业的优势，降低开发市场的成本，进一步扩大了市场，逐渐向专业化、综合性方向。

（3）用户忠诚度高

在少儿编程的教学行业，由于受培训的主体与消费的主体并不一致，所以少儿编程的购买决策和享受服务是区别的，主要是家长支付学习费用，孩子是参加学习培训，但是这在一定程度上也导致了信息不够公开透明，家长在短期内很难通过孩子身上的表现来判断学习效果的优劣，所以这一行业特点是消费者依赖路径与口碑，而核桃编程目前已经有很多成功的教学案例和优秀的毕业学生，机构口碑良好，不仅家长们能够任课老师的教学水平与思想品德，而且学生们的续班率也高达90%以上。

3.2.2劣势分析

（1）观念陈旧

核桃编程创业班主要是由一线教师组成的，这一类优秀技术岗人才在创业的过程中面临的共同问题是做事的观念较强，但是打造运营氛围的观念较弱，无论是产品观念、品牌观念还是营销的观念都停留在比较原始的阶段，企业运营的管理层也认为学校发展的关键是好的老师与好的课程，而忽略了市场环境的变化，而由于停留在传统的思维模式当中，也限制了核桃编程的发展。

（2）人才匮乏

企业发展中的重要资源是人力资源，由于少儿培训属于服务行业中劳动密集的行业，对于人力资源的依赖度较高，所以工作中的关键是要不断的组织培训团队，建立人才库。核桃编程的招聘是不间断的、全年性招聘，每个月都有人面试，而由于行业的流动性比较大、人才培训的过程比较慢、上岗考核也较为严格造成了淘汰率高的问题，为了应对人才流失这一问题也导致很多个岗位都超出原有编制30%左右的人，而核桃编程和大多数的中小型企业相同，在人才招聘、培训管理与挽留等的环节都面临着一定的困难。

3）组织结构简单

核桃编程综合考虑企业广告的覆盖规模、营销的预算以及营销岗位的配备，其都属于劣势的地位，规模较小，资金流通也较少。而大机构则有独立的营销策划部门，不仅资金充足，而且岗位配备也比较齐全，比如英孚教育，其营销团队就划分为四个部门，其中，市场部负责通过大数据准确定位每一个客户，销售则负责与客户的第一步接触，服务部通过邀约有意向的客户进行课程试听，而课程部则负责课程的教授，各个部门相互密切联系，不断提高用户的转化率。而核桃编程公司主要的资源都放在课程的研发制定与教学上，属于产品导向型的机构，其中80%的人力都分配在教务部与教学部，其他的行政部门与市场部门只有部门经理属于全职，而其他行政和销售岗位都由刚刚步入岗位，暂时无法独立授课的老师进行兼职，虽然这种安排在一定程度上节约了人力的成本，但是也导致了销售岗位的人才流失，营销团队的专业度较低，营销策略不够全面系统。

3.2.3机会分析

（1）科技发展释放生产力

随着科学技术的进步与发展，教育也有了更大的想象空间，在课堂上能够有更多的数据被采集、挖掘，各种虚拟增强和混合的现实工具也开始步入课堂。“学而时习之”第一次可以进行低成本、大规模的推广，而每一次的技术创新都释放了更多的机会，打破了原有平台的垄断。核桃编程如果依旧，按照原有的模式进行发展，则很有可能被时代淘汰，但是如果核桃编程能够抓住社会发展潮流，紧跟科技发展的步伐，则会获得更长远的发展。

（2）二胎政策扩大少儿市场

我们国家在2014年宣布放开单独的二孩政策，自2015年1月起，这一政策得到全面的实施，自此，独生子女政策在实施35年后正式宣布结束，而由于二孩政策的实施，则会造成我们国家人口在短时间内大幅度的增加。与此同时，人口的数量和结构会发生较大的变化，不仅会影响教育市场的规模，也会影响国家统计局数据结构，二孩政策开放后，在2015年到2020年间，将每年新增250万左右的幼儿。在五年内则至少增加1000万左右，这一基数不仅扩大了少儿编程机构市场的基数，还能够帮助核桃编程等教学机不断发展。

（3）突发事件加速新技术推广

随着网络信息技术的快速发展，不仅社会教育模式和教育科技的创新也步入了一个崭新的时代，教育领域及培训市场竞争也掀起了一场大变革，基于互联网平台的各种网络教育、远程教育以及在线学习等各种新型的学习方式如雨后春笋般涌出。由于2020年的第一季度新冠肺炎的爆发，为阻止疫情的传播，全国大中小学以及各种辅导班线下课程全部停止，2月初，教育部开始号召学校停课不停学，各个学校全面开展了持续两个季度的线上学习，各个平台也在不断的争夺流量。2020年堪称现象教育发展的教学元年，与此同时，行业的重新洗牌也正在悄然展开。

3.2.4威胁分析

（1）校外培训整治

2018年校外培训专项整治活动引起教培行业震动。18年初，教育部，民政部，工商总局办公厅联合印发《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》，明确对面向中小学生开展学科类培训及竞赛活动的培训机构，进行严格规范整顿，切实减轻中小学生课外负担。

这个政治措施对核桃编程来说是很不利的，具体的不好影响表现在以下三个方面：第一，企业在自己的经营成本上面花费巨大。原来的地址面积较小，不能够使机构内每个学生都拥有足够的平均活动面积，所以违反了行业新规定，根据要求，它需要更换公司地址，重新选择地方来加大自己公司的面积，这就导致公司的支出增加，租金上涨，装修花费等等。第二，核桃编程原本的经营和扩张，资金都来自于预收的学生的学费。但是新的治理规定表示，机构对学生的学费收取不能预支太多，最多只能预收3月学费，这就导致原先的发展模式被破坏。第三，核桃编程在招聘方面选择了很多学校里的资深老师做兼职，但是因为该公司的更换地址、扩张发展等原因，再加上兼职工作本身的不稳定性，导致工作人员流动性较高，内部人员责任混乱，也在一定程度上加剧了它的不顺利发展。

（2）少儿编程培训业证券化提速

根据文献资料以及数据调查显示，市场资本对少儿编程的培训行业的关注是从2016年开始的，在此之前很少会产生并购业务，该行业也没有被风险投资机构关注。在此之后的2017到2020年间，该行业开始逐渐出现并购现象，证券化速度提高。而这种资本加入、资源整合的状况出现，虽然在一定程度上可以促进该行业的发展，但是却非常不利于一些小型企业的生存，它们大都会被大型的头部企业抢走市场，而导致无法盈利，无法继续生存下去。

（3）经营成本提高

从一方面来讲，国家经济的不断发展提高了居民的收入，增加了居民的消费水平，在一定程度上也增加了家庭可以用在孩子身上的培训资金，所以是利于该行业的进步和发展的。但是，从另一方面来讲，经济发展导致该行业经营的成本不断增加，具体表现在以下几个方面：第一，企业经营的固定成本增加，房租、水电、培训器械等价格都随着市场不断增长，尤其是房租，与五年前相比，已经增加一倍。第二，企业经营的营销成本增加，该行业的营销大多都是通过线上的网页推广，以百度为例，公司在百度浏览的词条投入广告费用，最后通过数据显示，该项推广人均就要花费6000元左右。第三，在公司经营过程中所需要的人力成本也不断增加，员工对工资的需求增高等各方面都增加了核桃变成的经营成本。

　4.核桃编程市场营销策略问题分析

　　4.1核心课程销售额持续走低

回顾核桃编程生存和发展的历史可知，该公司自2017年在西安某城市成立并发展至今已经有将近4年的历史。自成立发展之初，它的经营业务就是教育培训，面向市场目标人群是6～12岁的小孩，也就是三到六年级左右的小学生，教育内容是编程学习，课程根据学生的年龄不同也大概划分为四种形式，很好的适应了不同能力和不同需求的学生的。再加上因为初期在教育机构尤其是变成培训方面，企业和公司相对较少，该公司抢占先机，所以发展的特别快速。

此后的3年间，根据公司统计的销售数据显示，波动并不大，换句话说，在这几年里公司虽然没有倒退发展，但也一直处在停滞不前的状态。但是如果将该数据细分，对其进行仔细分析和研究可以发现，在核桃编程公司内部，具体的不同课程获得的收入所占的比例一直在不断变化。具体的变化趋势是：一开始该机构并没有开设少年班，但是三年来少年班给企业带来的收入，已经从0发展到了总收入的33%；接着，在青少年班的发展状况方面，一开始收入占比在29%左右，后来三年间提高至40%，整体呈向上发展模式；但是剩下的两项课程，也就是培优班和基础班收入比例在大幅下降，以培优班为例，直接从总收入的51%变为18%。

　4.2市场营销渠道过于单一

核桃编程公司运营依靠的主要业务还是营销，但是它在营销方面存在许多问题，具体表现在以下几个方面：首先，该公司的营销渠道不够丰富，在销售中要么是依靠老客户的介绍，要么就是线下对大众进行宣传直接销售，虽然这种销售方式的成功率较高，但是覆盖面较低，参与人员较少。其次，该公司的销售理念也不够明确，在对课程进行开发和设计之前没有对消费者的需求进行调研，在开发之后也没有对自己的课程和产品定位进行足够的了解。接着，在做活动吸引消费者方面，该公司没有系统的计划，只是随机进行。最后，该公司没有紧跟潮流，运用互联网等各种线上手段开拓营销范围。

4.3市场营销运营成本上升

在一个企业的经营过程中，不管是企业的收入过高，还是企业的收入过低，都在一定程度上标志着它经营问题的出现。当利润过高时，也就意味着该机构在成本投入方面不够，机构的教师工资较低，基础设施配备不完善，以及营销力度不够，这些都在一定程度上制约着机构的发展和扩张。当利润过低时，就标志着该机构在成本花费层面投入较大，那么企业自身的资金就会较少，在之后企业的发展和扩张中很容易就会出现资金问题。一般来讲，正常的科学的经营利润应该在30%左右。

虽然该企业自成立至今，总的营销收入没有什么大的变化，但它的利润在不断下降。实际上这项下降是由它的成本上升引起的，比如在经营方面的固定支出：房租、水电、基础设施配备、税务等等，这些投入从一开始的20%提升到26%；再比如该机构的教师工资，也远高于正常行业的平均工资。

　4.4市场营销缺乏品牌辨识度

核桃编程的领导人出身于编程教师岗位，虽然在专业能力上是毋庸置疑的，但对于公司的领导运营方面，还有很大的提升空间。领导人更加专注于产品的质量，并没有意识到当前瞬息万变的市场竞争需要强有力的宣传来维持企业的市场地位。所以，虽然在产品生产过程中投入了大量的资金、技术等资源，产品质量得到大幅度分提升，但在市场上的知名度仍旧处于低谷，很少人关注到该品牌，从而影响到了产品的销量，以至于出现了很多问题。

首先，核桃编程目标客户群不明确。少儿编程教学现有生源年龄跨度较大。学生从小学二三年级入学，零基础班开始学习少儿编程，然后升入编程一册二册。10岁后学生分流成两个班。能力较弱的同学继续学习编程一册二册。成绩优异能力较强的同学继续学习编程三四册，四册编程大概到初三左右学完。这就导致核桃编程学生年龄跨度从小学三年级一直到初三。家长通过口碑得知核桃编程教育产品质量高，但对于公司究竟是教什么内容，孩子多大该来上课非常模糊。

此外，核桃编程校区的整体环境仍有很大的改善空间，在硬件设施上，校区做到了很好的保障，家长对于孩子所处环境的安全性是可以完全放心的，即使是家长在接送孩子过程中的停车问题，校区也做到了充分的考虑与改良，给家长提供了便利，但除此之外，在装修风格以及办公区域环境整洁方面被核桃编程公司给忽视掉了，教室合理的装修风格，甚至是颜色的选择都会对学生的学习效率产生潜移默化的影响，而该公司还并未意识到。

随着当前市场竞争的日益激烈，即使在教学行业，各个教学机构也要在各个方面作出合理有效的管理才能够更好保障自身的市场地位。就核桃编程而言，其在员工管理方面有待提升，员工的服务态度，甚至是礼仪着装，语言沟通都会影响到家长的选择，从而影响到公司整体的经营状况。在这一方面，核桃编程的大部分员工并不具备专业的沟通交流能力，也并没有得到专业的技能培训。不仅如此，员工在为家长学生提供服务时，很大一部分是取决于自身的想法，没有一套完整有序的服务流程来遵守，服务混乱，效率不高，用户体验效果差，影响到用户最终的使用，给公司整体运营造成不良影响。

5.核桃编程市场营销策略完善建议

　　5.1开发新的核心课程

为顺应当前的市场变化特点，核桃编程应该适当的调整所要面对的消费群体，将培养学生的年龄在一定程度上下调。经统计，我们不难发现，随着教育培训机构的日益增加，加之XX对于教育方面监管力度的日益加强以及相关政策的调整，高年级学生对于编程学习的热衷度已呈现下坡路，也就是说核桃编程对于高年级学生培养的压力越来越大，而随着二胎政策的开放，无论是在消费群体的数量上，还是在与消费者沟通交流上，都是一片大好的趋势，当前二胎父母由于自身文化素质的提高，对于孩子培养问题上的重视度在一定程度上要远远超过其他年龄段的家长，对于教育问题的沟通交流也更加方便，这也就意味着，编程市场将开辟出新的消费群体，所以，核桃编程需要将更多的关注度转移到这一部分群体中来。

在结合市场变化特点的情况下，核桃编程培训公司需要在主体学生年龄段方面作出有效的调整，吸引更多的低龄学生，无论是学生招收难度还是对于公司自身收入都是较为合理的选择。就本市而言，学生在三年级便接触到编程，所以这一年龄段的学生将会对编程培训机构有较大的需求度，核桃编程可以着重发展一下这一部分的学生。此外，三年级以下的学生，特别是学龄前儿童，其家长对于孩子兴趣的培养也会有较高的热衷度，特别是在学校已设置的编程课，家长为提升孩子成绩，会帮助孩子提前接触编程方面的内容，所以，核桃编程也应该适当将学龄前儿童拓展为消费群体。

5.2增加市场营销渠道

微信的使用，已成为当前大众并不可少的通讯工具，给大众提供了极大的便利。不仅如此，随着微信使用的日子普遍，加之这一新媒体要区别于微博等其他网络工具，其所涉及到的交流双方大多以熟悉的人为主，信任度，安全感更强。所以，微信凭借其自身的优势，也逐渐成为企业的重要宣传工具。

对于借助微信进行宣传的方式，教育培训机构也不甘落后，通过微信公众号对自身进行宣传，提升知名度，吸引更多的消费者。的确，微信公众号作为一项宣传工具，在一些方面给企业带来了较大的便利。教育机构通过微信公众号，无论是命名、简介还是菜单栏等各个方面都有较强的自主性，可以根据自身的经营特点，结合独特的营销方式进行制作，是提升竞争力的重要方式。最重要的是，通讯留言功能，密切了与消费者之间的联系，培训机构可以在最短时间内了解客户需求，并及时解答客户的问题。不仅如此，可以在公众号直接推送各项优惠活动，消费者也可以在最短时间没了解优惠活动，并及时获取优惠机会，加强了优惠活动的吸引今天，获取更多的消费者，为企业增加更多的利润收入。

微信公众号作为一项宣传手段，最大的优势在于有宣传需求的企业可以保证自身的宣传自主权，特别是培训机构，可以根据自己的教学内容，以及所面对的教学群体有针对性的制定宣传内容，获取更好的宣传效果。不仅如此，微信公众号运营后台会对每篇文章的阅读情况作出正确的分析，相关企业公司可以根据分析结果对自身的宣传内容作出相应的调整，实现更好的品牌宣传。

5.3调整产品定价对冲成本

核桃编程产品当前的发展还处于初级阶段，就学校运营管理层而言，学校设立的编程课程贵在精、而不是多。核桃编程产品在目前的市场定位策略由于受传统思维模式的影响，无法满足当前新的市场需求。对于一些教育机构来说，只要有明确的产品思维，就可以为自己的机构制定有针对性的发展目标和实现途径。作为核桃编程的管理层人员，最主要的是要了解自己机构存在的所有产品，包括可以引流的、能产生利润的、代表机构形象的、临时补充的等，熟悉其功能和价格，保证能明显区分出各种产品。

利用核桃编程重新定义教育产品的概念。教育产品一般指的是一些课程，所以在定价过程中需要考虑其教学、科研、服务等特征。很多教育机构在制定定价策略时会结合不同的教育目标和关键因素制定出有针对性的定价策略，这些关键因素包括企业实力和规模、生产成本、市场平均定价、产品保质期、产品稀缺性等。对于可以提高市场销售率和带来稳定现金流交易的编程课程，在销售过程中应该重视其销售数量，所以在定价时不能将价格定的太高，应该结合公司实力和成产成本，在同行业相似产品定价的基础上采取成本定价方式或随行就市定价方式对这类产品进行定价。

能代表核桃编程企业形象的产品目前有两种，一种是小学升初中的编程课程，另一种是初中升高中的课程。这种形象产品比较适用于学生人数少且学生学习优秀、教师和教学资源含金量高的班级，学生们经过层层考试，不断提高学习水平，不仅受学生欢迎，也受家长青睐。所以编程企业在定价时会选择撇脂定价法，刚开始的价格定得很高，然后随着需求量的下降逐渐将价格降下来，最后确定一个大众都能接受的稳定价格。

　5.4增加市场营销品牌溢价

核桃编程目前存在的最大的问题是拥有的品牌的知名度太低。导致这个问题出现的因素有两方面：一方面是因为公司管理层没有充分了解教育和培训行业品牌定价统一很高的特点，另一方面是企业内部没有可以识别视觉的系统，同时没有形成相对的品牌精神。所以核桃编程应该结合企业的实际发展现状建立自己的企业视觉识别系统。

企业形象识别系统对于企业的作用是将特殊价值具体细化。用户在识别企业时，会借用VI系统搜索和品牌相关的信号，然后展开想象。人类大脑中的大部分信息来源于视觉，对于企业和用户而言，通过直观的视觉系统传递彼此的信息是最有效的沟通方式，同时也能为用户节省一笔品牌学习成本。企业建立视觉识别体系，对外部而言，不仅有助于提高品牌知名度、充分体现企业的实力和形象，还能增加企业的竞争力，除此之外，也可以帮助企业更好的判断竞争对手的实力，了解彼此之间的差距，有利于提高品牌的附加价值和定价标准，促使品牌效益最大化；对内部而言，视觉识别系统可以直观的将企业的真实发展信息传递给员工，员工在看到企业能给他们带来的好处后会更努力工作，提高自己对企业的信任度，也会主动宣传自己公司的品牌。对企业的整体发展而言，建立VI系统有助于企业节省运营成本，提高企业的管理效率。

核桃编程品牌视觉体系在设计过程中，主要围绕品牌的标志、标准字、标准色进行设计，因此该视觉表达系统结构比较完整。该系统的优势是可以将企业一些比较抽象难理解的概念通过简单的形象符号表达出来，比如企业文化、服务方式等，让用户在短时间内识别并记住企业不同于其他企业的特殊形象。核桃编程在中小型企业中无法独立完成企业形象的设计。第三章中提到的一些主要元素可以借助第三方机构整合统一风格。主要元素包括企业场地装修、员工服装、广告牌、DM单、海报、导视、水杯、积分卡、提示语、赠品、台历、教具、书包、工牌、名片、企业及企业员工的微信头像、企业微信文章格式等各个方面。

　6.结论

在研究分析内部和外界环境对核桃编程产生的影响时，可以选择SWOT分析法，主要针对优劣势、机遇和面临的困境进行分析研究，对于核桃编程来说，在发展过程中要不断提高自身优势，懂得借助外部力量扩大企业的销售领域。虽然核桃编程在本市编程行业中的规模比较小，但它在教育培训方面的研究比较早，所以在用户认可度和数量上比较占优势，再加上企业自身体量小、管理机制灵活等优势，导致核桃编程在同行业中的地位比较稳定。本文在核桃编程自身优势和外部机遇的基础上提出以下几点建议，以此提高企业的整体效益，比如其中的销售额度、市场占有率等。第一点：转变销售市场。企业的发展需要根据市场的需求调整自己的发展策略，目前很多企业都在竞争初高中考试培训这块市场，反而忽略了幼小这块市场，所以核桃编程后续发展中可以将销售重点放在幼小培训这块市场上，同时也要高度关注一些大企业还没完全垄断的缝隙市场。第二点：增加销售途径。利用企业自身忠实客户较多、拥有客户高认可度的优势，在传统销售渠道的基础上借助互联网平台和客户之间建立微信、QQ等电子销售渠道。第三点：提高营业效益，抵消部分高成本。核桃编程在运营过程中花费在人工、场地房租等方面的费用受国家政策的影响一直比较高，从根源上无法降低，所以只能提高产品定价获得更多的利润来抵消这部分成本。本文建议核桃编程在制定定价策略时应该结合自己的实际发展现状，选择多种定价法相互配合的组合定价策略。第四点：提高品牌识别度。可以从两方面入手，首先是从硬件上完善企业视觉识别系统，统一使用视觉系统规范和管理场地装修、教师服装以及其他相关产品来突出品牌鲜明的形象；其次是从软件方面入手，制定企业的发展战略，为员工提供舒适的工作环境，加大品牌推广力度。

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