某娱乐公司的营销策略研究

摘要

近年来，随着中国动画行业的不断发展，其整个产业得到了广泛关注，并在国家相关政策的帮扶下，已初步形成规模，很多动漫公司更是如雨后春笋般诞生出来，一片欣欣向荣的景象。可是同世界上动漫产业较为发达的国家相比较，我国的动漫产业依然有着发展方向不明确，缺乏有影响力的大品牌等不足之处。

在此种大环境下，某动漫企业，即便起步很早，诞生之处发展也较为良好，可是仍然还有很多欠缺完善的不足之处，在企业运营的问题上，该企业虽然自有独特的经营方式，可是其并未形成具有哦影响力的品牌，公司的宣传力度也显乏力。针对该企业的这一状况，综合市场运营的相关理论，文章对其展开详细的论述和研究。本文先是综合市场运营的相关知识和国际上动画产业的具体情况对我国动漫产业的背景及市场环境展开研究。随后，文章经过研究该企业的具体运营管理状况和其所处的市场环境，以该企业的运营管理、所处市场环境、经营状况为出发点展开研究。并以此为基础，通过STP研究来确定该企业的具体市场方向及定位，且针对性综合4Ps运营方略，以商品、价值、方式及营销四个关键因素为出发点，为该企业给出更加合理的运营和管理方略。文章在最后对该动漫企业的运营方略的具体实施情况、运营保障和运营成果进行评估。在运营方略的具体实施上，具体包含早期的的规划制定及目标市场调查研究、中期的项目开发及产品的设计制作、末期的市场发行以及周边产品的开发等；运营保障具体包含相关的运营方向保障、人力保障、相关机构保障、财政保障等。

文章以对于该动漫企业运营方略的实施情况分析为基础，加以经营方略的优化和完善，该企业可利用本文所提出的运营方略构建起品牌效应，称为业内的名牌企业。并构建起更多的营销方式和渠道，拓展产品市场，提高企业的整体竞争力。

关键词：某娱乐公司；SWOT分析；STP分析；营销策略

1.绪论

1.1研究背景及其意义

1.1.1研究背景

最近几年，中国的动画产业市场发展空间广阔，好的动漫产品需求量急剧提高，伴随二来的市场竞争也愈发惨烈。即便历经多年发展，我国的动画行业在文化传媒的大家族中依然处于落后位置，其行业的总产值更是无法同世界上较为发达的动漫大国相比较。。中国广播电视管理总局于2004年颁布《有关发展中国影视动画产业的若干意见》中指出，要积极建设中国动漫影视作品的播放平台，明令指出各省级卫视频道、各大城市电视台需要主动积极创办动漫栏目，并执行专时段播出，以推动我国动漫产业的积极发展。

能够看出，动画行业自身的高速发展以及我国有关规章制度及政策的出台是我国动画产业能够得以提高的主要因素，在这条件下，动画行业的实践和发展、行业领域的具体格局与部署乃至直接关系到行业中心的核心方略的开展才能够得以具体实施。

在所有的分析研究中，具体数据始终是最具有说服力的。针对动画产业，依据艾瑞调查数据可知：2018年全世界动漫机器周边商品的总产值超过7000亿美元，其总产值仅仅低于数字科技产业，是非常重要的经济增长项目；并且，在过去的五年里，全世界的动漫产业扩大了五倍，而亚太区域，尤其是我国，在不久的将来都将是动画产业的主要市场。调查数据还显示：2018年，动漫产业的重点客户总数已超过五千万人，而与动漫相关的用户则超过了1.5亿。上一年度，动漫产业的重点客户已升至八千万人，同样，动漫相关产品的用户突破了2亿。于此同时，动漫产业的消费比例依然占比非常大。这其中，超过一半的动漫爱好者乐忠于购买周边产品；超过48.5%消费者在电子游戏中消费；超过47%能够接收动漫产品的在线收费阅读和播放，而于此形成鲜明对比的是，仅有不到5%的消费者没有在动漫及相关产品上消费过。

我国动漫产品消费者群里正处于增长阶段，动画行业出现回暖的发展趋势，有关动漫的商品，包括影视、游戏、周边等所占的消费比例持续上升。

　　图1-1 2016-2018年我国动漫产业消费者规模统计数据

　　数据来自前瞻产业研究院调查结果

依据相关机构统计结果能够得出，2013年我国动画行业的产值总额为882亿元，这一数据于2014年达到了1000亿元。直到2017年，我国动画行业的产值总额已超过1500亿元，提高了17.3个百分点。2018年我国动画产业的产值总额预计可达到1700亿元，提高13.7个百分点。伴随网络及数字多媒体技术的高速发展，我国的动画产业将迎来飞速增长时期。

　　图1-2 2013-2018年我国动画产业产值总额统计和总体增长状况

　　数据来自前瞻产业研究院调查结果

即便中国动漫产业发展前景较好，在过去的一段时间也取得了一定的成绩，可是同世界上动画行业更加发达的国家相比，仍然很有很长的路要走。当前中国的动画行业的相关从业者约为20万人，可是缺少关键性技术人才的窘境仍然存在。从统计数据中可以看出，2012年我国动画产业的行业的人才紧缺超过十五万，而近些年这一数据已达到五十万，并且当前的单一生产型人才不能满足我国动画产业对于高品质系列产品资源的需要，更为高级的创造型人才极为紧缺，更好的系列型产品有待开发。依据相关的产业数据，2015年，在我国具有较高影响力的动画产品中，我国自主产出的动画产品占比不到一成。另外，由权威机构统计发布的动画排行榜中，前十位的动漫IP均为日本产品，这一情况体现了中国动画产业对于有影响力系列产品的稀缺。换句话讲，与中国动画市场对于动漫产品极度渴望的现象形成鲜明对比的是，真正的“中国制造”并不能符合市场需求。庞大的动漫市场加之国内产业水平的低下，导致世界上各大动漫产业强国从中国市场带走了超过八成的产值，我国业已变成全世界最大的动画引进市场，像迪斯尼、史努比、HELLO KITTY、以及火影忍者、海贼王等动漫IP及周边产品面年从中国带走5亿元人民币。我国动画行业发展到今天，带着“闭门动画”、“仅限电视”和“低质周边”标签，各个生产节点也完全未实现优良衔接，产业链更是无从谈起。

1.1.2研究意义

在当前使其，很多亟待改善的运营问题是中国动画产业相关公司的首要问题，例如缺少目标市场定位、周边产品开发不足、欠缺品牌理念、缺少专业运营、宣传力度不够等等。

目前的当务之急是要把动画行业中未能形成产业链所缺失的关键因素进行有效衔接，构建具备自我特点的更加完备的行业产业链。所以，针对中国动漫行业的运营方略实施更加系统的分析和研究，其意义非常重大。

1.2国内外研究现状

韦尔德(Weld)、拉尔夫•斯达•巴特勒(Ralph-Starr-Butler)⑴最早提出了“市场运营”这一理论，当时当时的市场运营更多是基于传统的经济学。后来，市场运营伴随全球经济的持续发展，市场格局的不断变化，其概念则慢慢转为以符合消费者需要方向，继而发展至社会利益、生产利益以及用户需要。

在动画行业中使用最为普及的，当属X市场运营的泰斗级人物杰罗姆•麦卡锡(E・J.Macarthy)于上个世纪六十年代提出的4Ps运营方略，也就是商品(Product)＞价值(Price)＞地域(Place)、营销(Promotion)，该运营方略是以制造者为具体方向的根本性市场运营方略，可以使产品的制造方以生产者的角度为立足点，通过效果最好的模式来实现提升市场占比的目标。

上个世纪六十年代后叶，X市场运营专家菲利浦•科德勒(Philip Kotler)⑶以此为前提，进一步指出市场运营即为根据目标市场数据研究结论，为达到市场占比需求而进行的有目的性的策划，并保证其完成的过程。这其中不但包含商品的营销，也包含其初期的探寻、中期的推动以及末期的维系工作。因此，菲利浦•科德勒在固有的理论上增添了两项重要条件，也就是力量(Power)以及公共关系(Public Relations)，所以该李理论也被称之为6Ps。对比来讲，“6Ps”更加注重公司同市场的关系情况，其重心在满足用户需要的前提下，重点关注市场的整体影响条件，然后以此为据制定合理的运营方略。新的理论完善了原有理论的不足之处，更加注重社会环境的影响，可是根本上讲，这一新的理论依旧以生产者为市场方向。

伴随全球市场日趋完善，市场运营获得了更多企业的认可和青睐，相关理论也在不断的优化和创新，用户的需要被越来越多的重视起来。上个世纪七十年代，Bible⑷把用户购买房产选择倾向划分为使用者身份、地位以及税款等内容，且比重分析方式，对用户的需求以及特性进行详细的研究，据此进行市场运营方略的编制。劳特朋⑸于上个世纪九十年代提出的“4C”概念也在该行业领域普遍使用。这一概念具体包含：消费者(Customer)、消费成本(Cost)^方便(Convenience)、交流(Communication),此概念则完全是以用户的需要为方向，把用户在商品上的所有消费，包含资本消费、时间消费等全部内容包含在内，使用户能够使用最低付出来获取最有价值的商品和服务，进而提高市场运营的整体成效。总体来讲，该市场运营方略相较于之前的生产者导向方略，迈出了非常大的一步。

伴随全球市场的持续发展和优化，各种全新的运营理念层出不穷，这些新的理念都是以之前的理念为基础进行优化和演变。所以，针对市场运营理念需要用发展的眼光来进行判断和研究，应依据整体市场的改变和具体情况的不同来开展具有特殊性的研究和分析。

王欢指出，上个世纪的X通过动画产业成功推动整体经济的前进，乃至拯救了很多业内公司，这说明在市场不景气的条件下，各从业者仍旧可以通过较好的产品来实现自我救赎。王炜指出，若可以较好地通过动画产业运营这个全新的媒介，能够让公司在越来越激烈的市场背景下具备特殊的优越性。Su指出，动画产业并非仅仅是一项娱乐项目，更是可超越产业的更高境界，即形成一种文化，动漫毫无疑问能够给整个社会带来更大的经济效益。Zhang指出动画行业是是文化领域不可分割的一个构成部分，动画产业的运营需要具备其自身的特点。该产业的关注点不但要放在生产者和消费者之间的联系上，更应该兼顾到产业从业者的利益。在动画宣传逐步变成各大景区的重要宣传方式的前提下，王丽梅和张博载对于动漫在旅游产业运营中的有点和旅游产业运用动画宣传的模式展开研究。

众所周知，我国少儿动画是当前业内的主导结构，齐心指出少儿动画产业若可以更好地融合运营理念方能促进产业市场的持久发展。刘宗源指出伴随动漫产业的发展，特别是在少儿动漫，各大出版社及发行商都在进行市场争夺。在此条件下相关从业者怎样能够在日趋残酷的的市场竞争中立于不败之地，是当前各大企业都要面对的问题。

经过我国具体形势以及相关行业发展状况的结合考虑，Su和Fang指出动漫周边产品的运营方式更加适用于我国的动画行业。Su,Liu和Zhang指出动漫周边产业是该行业中利润最为丰厚的产业结构分，能够通过各类行之有效的运营手段来提高动漫IP的整体品牌知名度,形成品牌效应，并将其通过周边产品来实现利润的提高。李怀鹏等对于目前中国动画产业中较为成功的日本动画和其周边产品展开研究，并以此为基础结合我国的实际情况，提出适合我国国情的产业发展路线。刘丽梅和陈晓松经过动画产业市场研究，提出以开拓动漫市场、优化行业产业链和推动互联网运营为基础的国产动画的发展路线。吴尚耘以及郝黎明指出，即便当前我国XX对于动画行业的各项帮扶政策较多，可是国内仍然缺乏具有影响力和统治力的中国自由的动漫产品，并以《淮海战役》动画的开发进行了具体说明，深入分析我国动画产品的开发及运营。Cheng,Yang及Su指出我国动画产品应该通过周边产品带动产品营销的方式来获得更好的发展，我国的动画行业应该进行资源整合，完成市场化调度，行业化运营，规模化生产，构成完善的体系，强化多方交流融合，发展我国自由的动画产业链。

1.3研究内容及方法

1.3.1研究内容

文章依据有关的国内外运营专家的研究方式及其具体成果，带入该理论的具体定义，以某动画产业公司的具体运营为例。以理论联系实际以及实事求是的指导方针为基础，结合该动画产业公司的具体运营状况，研究该企业的产品结构、营销方式、价格机制、营销渠道等内容上所显露出来的问题和其成因，并找寻适合该企业发展的运营方略。

文章具体从下述4个部分进行研究：

第1章为绪论部分。其主要内容是阐述了该课题的研究背景和研究意义、详述了本文的研究思路和具体的内容。

第2章的主要内容为该动画企业当前所处市场情况的剖析某。此章节具体分析了该动画企业的整体情况、企业的内外环境、企业的发展现状以及SWOT等内容。

第3章的主要内容为该动画企业提出合理化的市场运营建议。具体市场的定位与市场方向的选取，经营方略的制定和实施等。

第4章的主要内容为该动画企业在实施此运营方略的具体效果。

最后一章为论文总结。本章内容对全文进行整体归纳，并找出文章有待提高之处，为以后课题的发展指出方向。

　　图1-3技术路线图

　　1.3.2研究方法

1.案例深度访谈方式

深入谈话方式适用于处理更加复杂、抽象的课题。此类课题通常均为无法用少量语言即可描述清楚的情况，只能利用自由谈话，针对所关注的内容实施深度讨论，方可对需要的内容进行概括。此种方式有助于研究者更加深刻地理解某个个案的真实状况，即可以得到最为及时准确的信息内容，并用来精确解析和研究某个具体案例的运营方式。此种研究方式通过同个案的关键人物进行更加深入交流谈话，利用各类问题来获取采访人所需的相关信息，并以此为基础进行具体案例的研究。

2.文献分析法

资料获取及整合是此种研究方式的关键所在，本文内容中所涵盖的文献资料具体包含中英文两种资料文献。英文资料应用的数据具体包含“Economic Inquiry”和Proquest论文文献库等互联网内容。中文资料重点包含《中国二次元行业报告》、《中国广播电视学刊》、《市场营销》、《中国文化产业发展报告》、杂志以及《现代传播》等中国具有代表性的相关资料，另外还包含出自中国动漫网、腾讯动漫等相关网络平台和艾瑞咨询、娱乐资本论信息平台的相关内容。

2.某娱乐公司营销环境分析

2.1某娱乐公司基本情况

2.1.1某娱乐公司概况

该企业诞生于2012年初，其主营项目为动画影视及书籍的开发和制作,并辅以相关动画周边产品的开发和生产销售。其主营项目的具体产品包含自行开发的动画影视作品，连环漫画书等。辅营项目的具体产品包含以其自主动画角色、场景为主要内容的玩偶、文具、各类饰品及生活用品等。该企业的核心理念为以做好动画动漫产品为导向，通过经典角色及系列产品拉动周边产品的营销，继而实现整体产业价值的提升。

该企业2018-2019年的财政报表情况：

　　表2-1该企业2018-2019年财政报表（单位：人民币/元）

　　由于企业成立的最初两年为该企业的筹划及有关产品的开发阶段，所以,该企业在2018年其所开发的动画产品开始投入市场以后,才慢慢进入营收状态。自2016年开始，开企业自主开发的两个动漫系列进入了快速发展时期，具体的营销方略起到了关键作用。

　　表2-2该企业动画创意的具体营销

　　表2-3该企业主要经营项目的具体营收状况(单位：百万美元)

　　表2-4该企业主要经营醒目的具体盈利状况(单位：百万美元)

　　通过以上内容能够得出，“利润系数”形式是推动动画产业品牌效应的有效办法。利用消费产品、主题公园以及媒体网络对商品价值的反复多次强化，该企业从一个动画产品收入并不稳定的动画制作公司，转型变成拥有稳定营收和综合了从产品到模式再到周边产品的整体产业链的动漫巨头产业。从该企业的案例能够得出，消费产品、主题公园、媒体网络等动漫周边的相关产业营收波动娇小，且收益很大，是动画行业从业者提高营收并实现产业化的必经之路，然而具有较高产业链开拓水平的公司，更有可能利用针对自家产品的反复开发和价值提升。如此不但提升了其动画产品的影响力和品牌效应，同时也大大提高了企业的营收和利润。

2.1.2某娱乐公司组织架构

在公司结构层面，当前该企业包含以下结构：创意部门，具体工作包括项目企划、项目开发、动画故事创作等；制作部门，具体工作包含动画剧集及电影的制作，影片及视频的后期制作和剪辑等；营运部门，具体工作包含新产品的宣传推广、营销，宣传渠道的开发，作品发行等；商品部门，具体工作包含周边产品的研发及市场工作，相关商品的制作和生产，周边产品的推广营销等；信息部门：具体工作包含企业的网上及线下推广，网络营销等；管理部门，具体工作包含企业人员的管理、各部门的工作调度和协调，确保企业正常运转等。可是因为该企业人员的实际状况，各部门的具体工作整合到总监所管机构，该企业真实的结构构成详见图2.2内容，其构架过于简单，职能划分不清。该企业依旧使用的是以往的动画行业公司的管理模式，缺少基本的市场营销职能机构。只有公司董事直辖的深圳公司以“工厂式”形式做为广州公司的市场补充。具体的市场运营任务都是由相关动画产品开发总监或者项目经理来兼职完成，管理部的一些职员在职能上给予一定的辅助。

　　图2-1该动画企业当前的组织结构

　　2.2某娱乐公司宏观环境分析

在该动画企业创建全新的运行管理办法期间，第一步应该利用PEST研究方法来具体研究有关条件，包括政治条件、市场条件、社会条件和科技条件。综合各个影响条件来全方位整体分析影响动画产业运营及发展的所有因素。综合我国当前动画产业所处的政治环境，通过研究该产业的龙头企业的发展历程，来分析目前动画产业市场运营的推动及制约条件。综合我国当前社会市场经济的发展，找出具体何种市场因素对动画产业的运营产生了更加深远的影响，并给出合理的应对建议。综合当前中国的社会背景，具体分析我国的社会特色同动画产业的发展的关联系，进而可以从不同的角度去研究该行业运营发展的新途径。最终综合当前高速发展的科学技术，展望不远的将来，科学技术会对动画产业的运营以及生产带来怎样的变革。

2.2.1政治环境因素

我国于2006年7月14日颁布的《关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知》，明确指出把动画行业定性为高科技行业；2009年7月22日，我国XX正式通过并发布了《文化产业振兴规划》，也是国内首部文化行业专业规划。这项规划于发展传统十大产业规划以后出台的，该规划出台最主要的目的是针对动画行业的复兴，该规划的具体落实意味着动画行业已被认可为我国战略性的发展行业，该规划中指出，动画行业是我国现阶段构成发展文化产业的关键。我国XX出台的相关政策为动画行业的迅速崛起，奠定了良好的基础。在此过程中，XX推出了一系列优惠政策。通过政策性扶持，别切加快了我国各行业领域的资本向动画行业转移，致使动画行业在我国社会经济中的地位得到了大幅提升，为我国动画产业的发展奠定了坚实的基础。

以2006年，以文化部为主导的帮扶动画行业发展部门组成，且中央财政建立帮扶资金来助力动画行业，以此推动其发展。大力推动开发文化创意行业，各省市积极响应国家政策发展当地的动画行业，我国的动漫产业发展进入全XXX。

　　表2-5中国帮扶动画行业发展政策

　　从2012年起，文化部及财政部两大部门发布很多有关帮扶动画行业产业发展的规划和政策。这些规划中，动画“12.5”规划明确我国”12.5”阶段动画行业具体的发展路线和具体目标。并明确指出我国要在未来五到十年间推动动画产业在社会中得以普及，让动画行业变成中国经济增长的重要力量。

动画行业是中国提高整体青少年及幼儿基本素质的根本途径，随着我国对于动画行业帮扶力度的提高，动画行业必将完成多元化的转变，其市场竞争也会愈加残酷。然而，随着我国动画产品的数量提升，将来监管部门的政策指引必将向质量监管转向。只有不断对产品进行创新提供更好的产品，才能获得XX的认可。与此同时，群众也会对作品进行支持。

2.2.2经济环境因素

从实际情况来看，国内动画产业的发展当前仍处在资本的制约时期，在2015年，即便是网络产业投资大爆发，动画行业所获得的投资无论是总额还是数量都非常少，与其他文化产业形成了鲜明的对比。动画产业投资回报率较慢，是造成产业缺少资本吸引力的关键原因。可是该产业的投资回报率较慢的根本成因是由于当前动画公司的获利重点要依靠国家的资本和投资导向。依据当前的全球标准，动画产业市场主要分为三个组成部分：首先是影视作品的上映和播出；此次相关漫画书籍以及各类影音制品和网络授权；最后则是根据动画形象的品牌带动其周边产品的市场。当前我国的动画行业市场，动画公司的投入回报和利润重点来源并非是第一个层次的市场收入，而是更多仰仗后两项市场构成，也就是网络授权及相关周边产品。当前我国的动画电影生产成本约为1到2万/min，可是其产品播出的回收仅为50-2000元/min，所以单靠第一项市场结构，动画公司将血本无归。可是在后两项市场结构的运营上，我国的动画生产企业依然鲜见优秀的产品。所以能够看出，我国的动画生产公司所要面对的当务之急关键是营收不足，收支不平衡。除此之外，动画生产公司依然有很多其他的问题亟待解决，比如整个产业从业者很多，产品数量也比较大，可是高静技术人员和创造性人员紧缺，导致业内整体的产品水准较低；而作品的水准低下所导致的直接结果就是惨不忍睹的票房和收视率，并最终导致消费者对该品牌产品及相关周边产生厌恶感。在这种情况下，作品质量关系到动漫行业的未来；动画产业属于新兴行业，吸引了大量的目光和关注度，大量人员及企业蜂拥而至，可是对其投资明显不足，这边造成了业内的恶性循环，随着时间的退役，具备生存能力的动画公司在逐步减少。我国的动画市场受众群体相对较小，即便诞生了一些题材、故事较好的，就较大发展空间的作品和IP，依然无法吸引投资者。通常投资者更青睐于将资本投放到更加稳妥的电影或者电视项目中，相较于影视剧作品，动画产品则往往风险更大。

2010年北京文化创意产业中，计算机软件、互联网技术和相关服务占据了半壁江山占，广播、赢数据以及刊物出版占占比约两成，并且呈现出良好的发展态势（详见表4-l内容）。我国的“11.5”发展阶段，动画产业的增长超过了三百个百分点，2011年北京市动漫相关产业的总产值超过130亿元（详见图4-1内容）,动画产业进入了飞速发展的的阶段。

　　表2-6 2014至2019我国动画市场发展状况

　　2.2.3社会环境因素

事实上，我国很多人甚至相关的业内人事对于动画产业的认知都缺乏正确性，绝大多数人以为所谓的动画，就是专门为幼儿及青少年群体准备的，动画影视作品的题材和故事，以及角色的设定通常都是根据年纪较小的观影人群的认知而设定的。成年人很难接受，也不愿意接受动画影视作品。可是伴随年龄的变化，原有的受众群体的兴趣爱好逐步成熟，并逐渐转向了其他类型的影视作品，致使我国的动画产业无法构成受众群体的积累。

此外，动画公司的作品品质参差不齐也严重影响了广大观众对于动画产业的了解，例如虽然存在以中国传统文化内容《三字经》为基础所延伸而来的动漫作品。可是其制作不够精良，故事老套，剧本过于幼稚，画面精美不足，缺少趣味性，使之无法被各年龄段的观众所接受；而与之形成鲜明的对比的《喜羊羊与灰太狼》，虽然以其强大的收视率占据着各大电视台动画时段的大量播出时间，可是其故事缺少逻辑性，各种常识性错误比比皆是，也加大了国内对于动画作品的误解，只有生产出具有积极的教育意义，故事新颖，制作精良的用心作品，才能逐步改善社会对于动画产业的误解，如此方能推动整个行业的发展。

2.2.4技术环境因素

从统计数据来看，中国目前有超过四百所高等院校设置的动画设计学科，超过千所高等院校设置了有关动画产业的学科，相关专业的学生总数超过十万；另外，伴随电子竞技产业的高速发展，游戏产业也达到了前所未有的高度。国内很多知名网络游戏已经形成特有的产业形式。从文化产业结构角度来说，游戏产业原为动画产业的衍生和拓展行业，可是游戏产业以其特有商业形式和运营方式快速发展成为当前第一娱乐项目，其技术人才群体也迅速壮大起来，由于游戏产业与动漫产业有着千丝万缕的联系，这也间接性的扩大了动漫产业的技术人才群体。根据业内人才的培养，行业技术的提升能够看出，我国动画产业的技术环境已初具规模，怎样找到产业最为合理的运营方式，实现业内高水平技术人员的引进是下一步的发展重点。

我国计算机相关科技的发展和创新能力已逐步赶超世界水平，移动互联和电脑技术的发展，云处理、大数据技术的应用、终端设备的小巧化，穿戴化、这些都代表了数字科技的发展和变革。数字技术的快速发展、传统的运营方式的改变，互联网与线下模式的有机结合，势必加快新一轮技术革新的到来，应以此为契机，推动我国动漫产业的科技化发展。

2.3某娱乐公司行业环境分析

2.3.1同行业内现有竞争者的竞争能力

我国动漫企业的数量不断增多，这也加剧了我国动漫产业的竞争，而产业集群也已经初步形成，主要是以原创漫画的出版为主。到2015年年底为止，我国动漫制作者机构的数量超过了4600家，这一数字还在不断地上升当中。去年有十家动画制作机构创作了超过2000分钟的动画片，我国的动漫产品数量越来越多，且画面越来越精美，剧情也有越来越有趣，质量不断上升，各种动漫企业及品牌如春笋般涌现出来，国产动漫将有希望从“引进来”向“走出去”发生质的改变。随着国漫行业的迅速崛起，带动了文化产业的进步。与此同时，国漫已逐步成为新的亮点。

当前国内涌现了很多动漫企业，这些企业的有十分良好的发展势头，且在国内具有一定的竞争力。总结当前动漫企业主要有如下三种营销策略：蓝猫的营销策略是先制作动画-媒体平台上播放-生产不同领域的衍生产品，喜羊羊的营销策略是先制作电视动画-电影动画-衍生产品，奥飞的营销策略师通过生产玩具获得盈利从而支撑动漫的制作。

尽管国家出台了不少相关政策，但是网络覆盖率的增长，使网民数量激增。与此同时，新媒体时代的到来，使动漫爱好者不再局限于国漫，而是拥有了收看外国动漫资源的机会。因此进口动漫产品仍然是我国的主流，在我国动漫市场上占据的份额较大。这也代表着我国的动漫企业除了要与国内企业竞争之外，还要与国外已经有着成熟制作的动漫企业相竞争，面临着十分大的竞争压力。

2.3.2潜在竞争者进入的能力

动漫行业的每个企业总是面临着很多威胁，这种威胁可能来自于各个方面，潜在进入市场的企业也会成为潜在的竞争对手，然而因为动漫行业需要有一定的技术，因此准入门槛较高，其退出机制也有效的保护了当前动漫行业的企业，避免动漫企业的竞争压力过大。动漫行业的准入机制上首先存在技术壁垒，企业需要先购买先进的设备，同时不断的更新制作动漫的技术，还需要招聘动漫方面的优秀人才，成立高效率、高水平的团队；其次是资金壁垒，因为进入动漫行业需要较为高昂的成本，除了要给高水平的优秀动漫人才发高工资之外，前期动漫产品投入绝大部分资金需要相当长的周期才能使资金回笼，因此进入动漫行业发展通常需要上千万的资金作为保障；再次就是来自市场渠道的限制，我国动漫市场仍有升值的空间。由于相关政策对国漫的支持，很多动漫公司与各种电视台、影院和媒体等都有稳定的合作关系，新进入动漫行业的企业短时间较难改变这种关系；最后，动漫行业可以获得的利益较少，这也使得动漫行业的吸引力不大。从当前的情况来看，动漫作品的价格不高，制作一分钟的动画可能需要投入八千元左右，但是一分钟动画的发行价格只有几百元，低于成本的报价使得动漫行业的吸引力较低，而它资金回笼主要考的是开发衍生产品，相比起来，游戏行业的利润较高、成本的回收较为迅速。在退出机制上，专业的动画公司如果已经有一定规模了，之后再退出相关行业就会面临较大的经济损失，由于动漫产品前期投入的资金成本很大，沉没成本较大，衍生品有可能堆积了一堆库存，若是动漫企业想要推出行业，可能有十分沉重的债务福大你，准入壁垒和退出障碍的存在无形中减少了很多潜在进入行业的企业。

2.3.3替代品的替代能力

文化产品可替代性较强，网络时代下娱乐文化不断兴起，小时候我们常看的动漫是大风车和动画城，现在的小孩子看的动画主要是熊出没和喜羊羊，这说明文化产品的可替代性较强，随着时代的更迭可能逐渐被其他产品所替代，一个播放器就可以改变主流的文化产品。目前各种网剧层出不穷，日漫也冲击着我国的动漫市场，这给动漫企业带来了较大的压力，中国的动漫企业必须丰富自己的动画内容，提高动画产品的质量，才可能从激烈的竞争中脱颖而出。除此之外，动漫企业也面临着很多版权方面的问题，有时候投入了无数心血和资金制作出来的动漫产品和动漫形象被各种无良的商家盗用，盗版横行，低劣的衍生品层出不穷，这不仅使得企业难以收回投入的成本，还打击了费心创作人员的信心。因此需要对动漫市场环境进行彻底的整改，严厉打击盗版侵权的状况，鼓励和支持原创作品，最大限度的改变国漫的形象。

2.3.4供应商的讨价还价能力

动漫影视作品的上游企业主要是剧本，当前的市场涌现了很多热门IP，各种IP的定价不同，有的IP价格还十分昂贵，高质量的剧本需要动漫企业投入较高的价格才能购买，且剧本供应商非常擅长讨价还价。从动漫产品的制作来看，动漫制作主要是依靠电脑设计制作的，科技的不断进步让各种设备越来越先进，动漫公司购买电脑和软件等相关的软件还可以在XX平台上采购减少转换费用，因此设备的供应商相对于动漫企业的讨价还价能力是有限的。

2.3.5购买者的讨价还价能力

中国的动画很多在制作时，一开始的主要目标是为了能够播出，在有了播出费之后再将作品卖给媒体。当前各种动漫企业制作的动漫内容都不同，且国外的动漫产品也比较受我国市场的欢迎，因此电视台和网络平台能有选择动漫产品的主动权。平台在采购动漫产品时企业并无讨价还价的能力，因此动漫企业需要让自己有更多的谈判筹码，改善这种对自身不利的局面。

2.3某娱乐公司内部环境分析

本文运用SWOT分析模型，通过对该公司内部环境中的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses),和企业外部环境中的机会(Opportunities)、威胁(Threats)进行分析，构造清晰的SWOT分析矩阵，了解该公司的发展现状，明确该公司核心优势，发现该公司严重劣势，建立该公司未来发展战略。SWOT分析法作为企业管理中常用的工具，可以帮助我们在复杂的市场环境中明确公司定位，找准发展路径，尤其对于娱乐性公司制定动漫营销策略来说，这种方法是最为快速有效的。

通过SWOT分析法，我们可以发现该公司目前正在转型，且专注于探索未来的发展道路，以期重获新生。目前，我国动漫市场发展并不充分，产业链问题重重，该公司想要突破现状、行稳致远并不容易。综合来说，该公司目前面临五个难题：一是缺少企业品牌，企业知名度不高，二是产品市场受众受限，以低龄幼儿为主，且难以改变；三是动漫成品创新性不足，跟不上时代脚步，难以吸引市场受众，且周边制作不够精良，市场销售受阻；四是销售部门缺乏专业性，销售渠道难以打开；五是资金不足，且项目短期难以盈利。此外，该公司也具有一定发展优势，公司资源基础良好，已有知名度较大的动漫形象。当下我国动漫市场发展有限，潜伏着众多机会与风险，该公司应该充分挖掘发展机会，结合自身企业资源优势，树立创新精神，建立起核心优势。

市场营销涉及众多环节与因素，该公司应该将谨慎的态度贯彻在在营销的全过程中，认真对待产品开发，合理制定价格策略，慎重选择播放渠道，巧妙设计促销方法。从该公司SWOT矩阵可见，结合优势-机会策略和威胁-机会策略，该公司应当提高动漫运营团队的专业性，升级优化产品布局，挖掘潜在客户，创新营销方式方法，理顺公司运营环节，建立起良好的企业形象。

表2-7某娱乐公司SWOT分析矩阵

	Strengths优势	Weaknesses劣势
	1.国内知名动漫企业	1.无企业品牌
内部能力	2.一定的人才储备	2.缺乏专业的营销人才、有效
	3.已有颇具知名度的动漫形	的多渠道营销推广手段
	象	3.动漫作品低幼化
外部因素	4.较为丰富的圈内资源	4.动漫衍生产品精品化程度
	5.鼎盛期粉丝1.2亿人，现有	低
	粉丝10万+	5,资金较为紧张，产业变现能
	6.原有产业链比较健全	力不够
Opportunities机会	SO战略	WO战略
1.中国动漫市场将成为全球动漫产业的主要增长市场	1,产业聚焦策略，产业链开端零起点	1.吸纳专业人才，有一定的人才冗余
2.热资金涌入	2.接触热资金	2.大IP与小成本IP相配合
3.XX对国产动漫的保护举	3.深耕社群，蓄积用户池	3.打破低幼桎梏
措	4.改良原有的动漫形象	4.紧盯优质IP
4.新人才涌现，新技术发展	5.利用圈内外资源，开发成分	5.建设企业形象
5.新媒体发展	IP品牌	6.衍生品开发上，要注入心力
6.市场上潜伏优质IP	6.寻求与游戏公司合作	7.开展互动性强的营销活动
7.游戏产业与动漫天然契合	7.写实风格作品投产	8.把握线下变现机会
6.漫改真人剧已成风潮	8.打造技术产业原创力
Threats风险	ST战略	WT战略
1.国内同业竞争激烈	1.通过现有IP资源，快速占	1.核心火力打造头部内容
2,国外同业冲击	领市县平台	2,使用更为经济划算的动漫
3.动漫产业本身不完善	2.构建产品矩阵	表现形式
4.定价限制

企业内部环境是企业内部各种因素综合作用形成的，体现的是企业的综合能力，它不仅包括实质有形的物质环境，还有潜在无形的文化环境，也可以说是企业维持运行的内部条件，是企业存在和发展的根基。对企业内部环境进行分析，我们可以了解企业的发展现状，发现维持企业发展的主要原因，明确企业的核心竞争优势，挖掘出阻碍企业生产运营的内部因素，寻找适合企业未来发展的出路，建立合理的企业战略。外部环境是企业生存发展的大背景，是企业难以掌控的因素，与外部环境不同，内部环境是企业可以改革调整的，企业只有改进内部环境，适应外部环境，才可健康持续发展。

从该公司的内部物质环境看，公司保留了以往宏梦卡通的产业链，在此基础上该公司有进行了开拓扩展，目前公司的拥有较完整的产业链，包含了六大运营环节，节目发行、品牌授权、品牌授权、幼儿教育、主题乐园、新媒体等环节仍然围绕宏梦卡通展开，除此之外公司新开发了体育产业，但是各个环节发展速度不一。基础性的节目发行环节、品牌授权环节目前发展速度较慢，发展前景大好的幼儿教育环节几乎被搁置，盈利较快的主题乐园环节和新媒体环节还处于发展起步阶段，为形成完善的发展方案。公司核心的IP市场受众群体年龄受限，主要是低龄的幼儿，且这个年龄限制难以突破。知名度较大的虹猫蓝兔IP是公司的重点IP，但是随着时代的发展，该IP逐渐被淘汰，且重回大众视野难度大。新开发的疾风劲射IP还在制作阶段，难以快速上市。笨狼IP知名度小，发展前景未知。在运作过程中，各个IP被割裂开来发展，没有形成利益集体，且这几个项目所需资金较多，难以同时开发。从该公司人力资源看，公司的员工大部分来自于宏梦卡通，这部分员工拥有丰富的从业经验，可更大程度上保证公司稳定运行，但是不可否认这部分员工创新能力不够，难以适应市场的变化。从该公司播放渠道看，节目以电视台播放为主。目前公司拥有较多的播出网络，不仅与影响力大的央视少儿、金鹰卡通、卡酷等卫视有合作，还有众多省市县二级电视台，这些省市县二级电视台形成了该公司的播放核心优势，此外，公司并没有停止开拓与网络平台合作的步伐，同时也在积极地寻求与专卖店和专卖柜台合作，扩展周边市场。从该公司资金筹划来看，由于公司目前发展有限，难以引起外资的青睐，融资活动开展比较困难，大部分依赖于民营资本，但是公司目前项目投入成本高，严重拖慢了产品开发的进度。

3.某娱乐公司营销策略的制定

3.1营销策略制定的原则

要想做成一件事情，必须要掌握其中所遵循的规律，并按照规律进行策略的制定。营销策略要想制定出合理有效的营销策略，需要遵循多方面的原则，包括调查研究原则、系统原则、创新原则以及可行原则。下面笔者将进行一一的介绍：（1）调查研究原则。市场是极为复杂的，要想取得较好的营销效果，需要进行必要的调查，调查可以从以下几个角度进行。首先，从市场环境上来看，需要调查目标市场的大小，除此之外还包括市场当中现有的对手及其经营情况，另外根据竞争对手的情况，制定相对应的竞争策略。其次，从目标客户的角度来看，需要做好目标群体的定位，更充分的了解客户的需求以及更能接受的推广方式。基于以上两方面的调查结果，再结合以往的经验，做进一步的研究。具体的研究涉及以下几方面，首先包括最基本的市场细分研究，该部分具体包括两方面，一方面是细分市场，另一方面是最为核心的选择目标市场。其次是最为核心的定位以及品牌形象研究，前者主要是做出具有差异化的产品，后者主要是赋予品牌特别的个性。最后是容易忽略的早期市场追踪研究等等，该部分研究主要指的是得到购买客户的反馈。以上多方面均为准备工作，另外需要注意的是调研数据只是一部分参考，在具体的实践当中还需要与经验相结合。

系统原则。系统原则也就是要从整体上出发，更加全面的考虑问题。从客观角度来讲，在策略的制定当中，每一环节之间均是有密切联系的，他们之间的关系表现为两方面，一方面是相互依赖，另一方面是最为核心的相互制约。我们必须进行系统综合的分析，从而找到最优方案。强调系统原则，具体的来看是强调策略三方面，包括最基本的也是最为重要的整体性，除了最为核心的全局性之外，还包括最受关注的效益性。从客观角度来讲，系统是一个有机的整体，在实际制定的过程当中应该建立“整体大于部分之和”的意识，也就是说需要每一个环节都到位才能够保证整个策略的有效性，要综合考虑各个组成要素，包括资源整合，除此之外还包括政治糅合等等。从本文研究的娱乐公司角度来看，应该更好的讲究IP之间的配合。

创新原则。随着时代的发展与进步，用户对于娱乐行业的要求越来越高，娱乐行业要想保证竞争力，必须紧跟时代的潮流。从某种程度上来讲，创新性的概念设计需要尽可能的做到通俗易懂，只有这样才能够使得传播成本尽可能地小，才能够引起大众的关注。

（4）可行原则。不管是何种策略的制定，最终都是为了能够通过落实之后达成目的，因此策略制定具备一定的可行性是极为重要的，在整个营销策略制定当中涉及多方面的内容，如果一个环节出现问题，后面的环节将会受到影响，所以必须遵循可行性。

3.2目标市场的选择与定位

众所周知，一个行业市场繁荣并不代表着企业发展的好，有些情况之下，就算是一个行业的市场，已经达到了一定的繁荣程度，但是企业所处的状态依然较为低迷。比如说动漫行业，出现该种情况的原因在于企业没有明确两方面内容，一方面是受众在哪里，另一方面是受众的需求是什么。在这种情况之下，我们要做的便是细分市场。

细分市场的概念最早由史密斯提出，该概念指的是，在一个行业当中有许多不同的消费者，这些消费者的需求并不是完全相同的，具有一定的个性化需求，通过对于个性化需求的分类，我们得到可以得到一个个小的市场，也就是经过细分之后的市场。个性化需求是设计产品的重要依据。

表面上来看，市场细分是对于需求的细分，从本质上来讲，市场细分是对消费群体分类，一个细分市场实际上是一部分具有类似需求消费者的总和。从理论上来讲，市场细分对于营销具有极大的帮助，但是从现实的角度来看，市场细分的过程是极为复杂的。原因在于客户在多方面均具有较强的变动性，包括最核心的需求，除了较为特殊的行为之外，还包括容易忽略的习惯。

3.2.1市场细分

从目前的情况来看，动漫的主要受众是低幼儿童，但是从趋势上来看，青少年等受众越来越多。根据《漫友》杂志所做的调查，我们可以得到，大多数动漫爱好者的年龄为14~17岁。所占的比例为59%。18岁以上动漫爱好者近年来迅速增加，已经接近30%。剩下的13岁以下的动漫爱好者大概占11%。成人在整个市场当中的作用不能忽视，企业必须积极拓展动漫作品的受众群体。杨小轩是爱奇艺动漫创投事业部的负责人，他指出目前我国青年动画市场空间是极为广阔的。为了动漫能够得到更好的发展，我们将会对动漫市场做进一步的细分，针对不同的年龄段，安排不同的工作人员，将他们的工作进一步的细分明确，使得动漫爱好者的年龄层得到进一步的扩展。

从STP理论的角度出发，市场是一个集合体，它具有多层次的消费需求，另外还具有多元化的消费需求。要想同时满足所有消费者的不同需求几乎是不可能的，必须进行市场细分。市场细分的依据主要有两方面，一方面是需求，另一方面是购买力。经过走访以及访谈，我们得到：从整体上来看动漫是爱好者大多为35岁以下，为了更好地进行分析与调查，我们将其分为三个层次，然后进行两方面的调查。首先，调查三个层次消费者的人口数量情况，除此之外还包括规模情况。其次，梳理三个层次消费者的需求特征，除此之外还包括消费特征。

1.儿童消费者市场

儿童消费者市场指的是年龄为0~11岁的消费者，该部分人群占总人口的13%，具体人口数量有接近1.7亿。该部分人群的需求处于一个过渡阶段，最开始他们选择动漫，仅仅是生理需求，慢慢地随着年龄的增大将会转为社会性需求。从特征的角度来看，该部分人群具有模仿性特征。另外从行为的角度来看，该部分人群主要依靠父母进行购买，在购买行为上仅具有一定的决定权，并不由自身完全决定。人物外形能够在很大程度上影响该部分人群的选择。

2.少年消费者市场

少年消费者市场指的是年龄在12~14岁的消费者，从人口比例上来看，具体占比为3.3%，具体的数量为5000万左右。少年消费者相比较于儿童相对来讲具有更强的独立性，受家庭的影响更小，社会性需求较为明显。此时少年已经成长到了一定的阶段，各方面已经趋于稳定，包括喜好，除了购买行为及倾向之外，还包括容易忽略的消费习惯等等。该部分人群能够独立的选择商品，并具备一定的鉴别能力。

3.青年消费者市场

青年消费者市场指的是15~34岁的消费者，该部分人群占比为32%，具体人口数量为4.2亿。该部分消费者具有以下几方面特征，包括最基本的思想活跃敢于创新，除了最为核心的善于幻想之外，还包括容易忽略的感觉敏锐。这部分人群的需求相对来说更为复杂，更具有个性化，对于动漫的要求也更高。十分追求潮流，随着年龄的增长，心里对动漫有了自己的追求以及态度。该部分人群的经济相对独立，购买行为能够依据自己的喜好，也十分愿意为自己的爱好买单。

3.2.2目标市场选择

基于产品和发展战略，企业由子市场之中将前景及规模大小适合自身情况及目标的细分市场选取出来以作为其目标市场。设计细分策略的过程中，需充分地考虑所在市场的过去以及未来。对于所有的细分市场而言，均有发展的瓶颈。所以，某娱乐公司需要结合自身情况来将动态性的运营模式以及细分策略构建起来。

在科特勒所提出的市场地位区分相关基础理论体系看来，企业通常涵盖了挑战者、领导者、跟随者以及补缺者等。从该企业的角度分析可知，如果想发展成为目前我国的原创动漫领域的领导者仍存在一定的困难，然而如果想成为该领域挑战者，则它还欠缺创新性的产品以及营销模式，如果要作为该领域的跟随者则意义不大，且将会进入到发展瓶颈之中，此外也需有效突破同行的瓶颈限制，因此它需要充分考虑企业的情况且深入了解所在的细分市场，在确定目标市场的相关战略时尽可能选差异性的发展战略，后者实际是是指企业考虑细分市场所具备的具体情况,适当增加产品的品种及样式，也可以采取新颖的营销模式，从而更好地满足各类消费者所提出的多样性需求，提升购买者的覆盖面，使产品销售显著提升。分析当前的产品以及公司情况可知，该企业可望成为该行业领域中的补缺者，需要在若干细分市场中投放有关资源，进而巩固自身在相关细分市场中的位置，之后再考虑向周边市场的拓展。该企业需结合实际情况，注重青年以及少年儿童消费者的细分市场，将主攻目标市场确定下来。

3.2.3市场定位

企业需针对目标消费者的具体偏好来定位它的产品，采取合理的营销活动来将上述信息传递给目标消费者，使消费者关注企业的品牌，了解企业的产品。在制定发展转型的整体战略时，目标产品的确定是核心内容，所以该企业需针对市场化的实际的分工来实现企业的定位，且确定好市场竞争的优势方向，明晰各产品的确切定位目标，使边界变得更加清晰，无关的标签及设计都要去除，只注重于特定年龄消费者所提出的需求。为此，需要避免仅从生产者的眼光来进行企业产品的变异，必须基于市场的细分以及研究的结果，探寻发展一些产品的自身特色。

1.把握好儿童消费市场

我国已经放开了二胎政策，所以未来还会有较好的人口红利方面的优势。该公司过去已经在早教以及低龄幼儿的相关产品开发上形成了经验，所以需要坚持教育性产品的开发。将简单化的人物形象创造出来，避免针对教育内容的说教化做法，通过言传身教的方式来进行教育。现阶段该企业已与汤素兰进行项目合作，可拓展“笨狼”在图书市场上的应用范围，该动漫形象对于低龄幼儿而言，有非常理想的产品形象，该系列内容符合我国该年龄段儿童的具体需求，也使父母所希望得到的教育产品。而且，该公司需要将一些针对性的产品营销渠道有效打通。目前，我国正在发展以儿童为主力消费者的综合性大型娱乐购物中心；而在网上，各类以儿童及母婴为特色的购物平台也在快速发展普及；各类实体书店开设了面向儿童的音像以及纸质学习产品。上述产品的目标消费者均为十一岁一下的儿童，所以该公司需要关注我国儿童消费市场所对应的产品营销渠道。

2.稳定好喜好武侠的青年消费者

此外，该公司之前所推出的虹猫蓝兔动漫人物形象已经积累了一大批粉丝，目前已经有十五年左右的历史，首批粉丝已经成长为二十岁到二十七岁的青年。它们和品牌具有比较高的粘度，而且目前已经初步具有消费能力，所以公司和这一细分市场中的消费者之间形成了比较强的互动关系，有较强的细分市场占领能力。对于这些逐渐成年的虹蓝粉丝们，需将之前已经建立起来的核心性的标签“热血”以及“武侠”有效地保留下去，而无关的“幼教”标签则需去除掉；对该系列中的七侠形象进行升级，使其形象更加的简单新潮，使年轻消费者能够被吸引过来；而且还需进行新故事的不断开发，考虑如今我国青少年所具有的审美观来发展剧情，适当融入玄幻以及穿越的剧情，甚至适当融入灵界、魔界以及日本动漫中具有特色的守护神、宠物对打以及武器升级等新的元素。

3.3Ps框架下的营销策略

在增强了相关意识之后，动漫营销即将来到3.0时代，它将是更有创意的。其商业营销的相关价值以新奇的模式来开展营销，尤其注重利用某些极具噱头的话题以发挥它的真正价值，促进市场营销取得实效。企业的营销策略通过4P来实施，所用的策略需定位准确，实现最佳的各个要素之间的合理组合，而且以动态的方式来进行适应，取得整体性的运营效果。

3.3.1产品策略

产品是企业发展的精髓，产品的创新需要与营销共同进行，将创意与产品自身的特点相融合，进而为营销工作增加销售卖点。对于娱乐公司来说，产品就是作品，本文围绕某娱乐公司当前发展现状进行分析，主要对其产品生产环节进行分析，既包括老化产品的处理，还包括新产品的开发，最主要的是对其产品线进行完善。

1.老化产品的处理

“虹猫蓝兔”是中国动漫史的经典，也是某娱乐公司的核心资源，拥有着一定的品牌价值，它的产生影响了一代青年人，随着动漫市场的发展，虹猫蓝兔已经淡化出人们的视线，但站在公司的角度，重新开发“虹猫蓝兔”体现的不再是单一的经营价值，还富有一定的精神价值。

品牌的重塑首先要进行全面的分析，主要从理论的角度对品牌重塑的可行性和具体实施方案进行梳理。

当某个品牌已经在淡化出人们的视野，一旦再次出现，曾经的消费者能否被再次吸引，进而产生消费？这也是当前营销界经久不变的话题，即品牌资产，涉及到产品的品质、知名度及忠诚度等。从消亡品牌的角度分析，消亡的仅仅是实体，隐形的品牌资产始终留存。品牌给予人们的不仅是品牌名称、形象，还包括对人们的影响、情感的触碰等，品牌与消费者之间始终维系着一种潜在的关系，这些都是品牌的影响力和受众程度，也只有这些才是维系品牌在消费者心中的支撑。尽管老旧品牌曾经拥有一时的辉煌，积累了一定的受众程度，但是品牌复兴的任务极为艰巨，还需要不懈的努力。

通过上述内容可知，尽管消亡品牌具有一定重塑的价值，但重塑的过程需要历经多种考验和质疑，并非易事，企业必须全面分析当中的利害关系，懂得取舍，最终制定出切实可行的重塑方案，反观“虹猫蓝兔”的重塑计划，需要公司进行全面的分析和考量。

其一，以小说的形式将故事内容展现，供计52话。整个创作周期控制在8个月以内，其中，前45天内完成策划大纲，每月小说产量控制在10-12集，当作品集数达到可播放量时，应选择人气较高的动漫平台上线，如腾讯动漫、有妖气等，每周在特定的时间播放两集，持续更新。一方面能够保持播放量，另一方面能够吸引动漫爱好者。初步统计总如活跃用户在10-20万之间，点击量能够达到12亿左右。除此之外，还可以选择外包，极大的降低了创作的成本，预计为50万元。

其二，在小说获得一定人气之后推出相应的漫画，时间为小说更新三个月后，既能借助小说人气的优势，还能帮小说带动人气，每周选择周二和周五进行更新。预计将有20-30万的活跃用户，对应的点击量可能会突破30亿。预计原画成本为60万元。

其三，在小说和漫画积累大量人气的基础上，对漫画或小说进行翻新，以动画的形式呈现，全集共26集，每集时间控制在20分钟，选定每周四更新一集。强化制作工艺，加大技术投入，以每分钟2.5万元计算，总成本约为1200万元。制作完成后与相关网络进行洽谈，销售产品的版权，销售对象控制在两家以内，预计会收入1000-1600万元的版权费。

其四，将漫画制作成图书并销售，能够实现200-500万元的资金收入。

其五，手游的开发。采用合资的方式，邀请同期和草花联合参与其中，手游的方式可以是策略、热血，也可以是卡牌手游，除此之外，还可以进行授权同其他手游合作。能够实现300-1000万元的资金收入。

其六，相关产业的带动。充分利用多样化的平台和销售渠道，引入品牌形象，开发相应的产品，如道具、玩具及服装等，并在网上商城售卖。预计资金收入可达200万-500万元。

对于老品牌来说，复兴是进入熟悉的市场，同时也是面对新的市场，某娱乐公司要想体现老品牌复兴的价值，必须充分利用好分析群体并不断地扩大粉丝的范围，为产品开辟广阔的发展市场，进而成为忠诚项目。

2.新产品开发

关于内容营销，其对企业做出了要求，需要将企业内部和外部具有价值的内容进行科学合理的利用，从而能够吸引到特定的受众。最重要的一点就是要确保其能够对企业在主观方面愿意关注，换而言之，内容是否能够吸引到受众主动上门，而不是仅依靠媒介起到曝光的效果。想要在媒介曝光上花费较少的资金，内容就需要做的足够优秀。因此，内容质量的优质在开发新产品中永远起到关键作用。想要为新产品打下良好的基础就需要打开思维。

首先，产业链开端零起点。因为在动画内容中，IP属性较为凸显，因此，长尾效应对于影响力的形成十分重要。对于动漫企业多样化的变现渠道来说，IP具有足够的号召力是必要的前提条件。以IP为中心，不断的促进变现渠道以及生命周期更加广阔和延长是一种已经走向成熟的法则。在美漫作品和部分日漫作品当中，此类思路的运用已非常普遍，但是这并不代表动漫产业链仅仅是从内容方面才得以发源。已经上述内容，日美韩等国家将成熟的动漫产业链以及市场营销策略运用的较为频繁，所以我们能够分析出其起点并没有一个明确的规定，任何一个环节都能够成为动漫产业链的起点，例如游戏、玩具、漫画、小说或影视作品等，面对这样的形式存在一个巨大的优势，即能够更好的包容优质的创意点。因为起点具有多样性，所以与之相关的企业也不会面临较大的压力。因此，最开始的试水环节可以转变防线，不仅仅只局限于对动漫内容本身投入大量资本，可以利用各种的形式，例如耗费低的漫画、具有较高利润空间的玩具或网页动漫等。没有对起点给予较高的标准，那么动漫产业链就因此能够收获大量的资源。而这个模式也具有某些方面的不足，因为不具备比较严格的准入门槛，所以与之相关的市场秩序遭到一定程度的破坏，整个产业也必然会受到某些负面影响，其发展的稳定性及有序性也因此面临威胁；另外，如果资源进入产业的过程中一直维持毫无秩序的状态，对于产业本身来说就会造成一定程度的危害，其潜在能力会因此逐渐磨灭，中国动漫产业目前的发展还处于前期不稳定的状态，面对这样的情况极易造成严重的冲击。但是站在整体的角度分析，若我们能够将准入门槛控制在合理的范围中，同时确立具有保障效果的制度进行管理，针对如今动漫产业的现状，这种模式具有较大的潜力，非常值得我们投入实践。

其二，打破“低幼”桎梏。站在产品策略的角度分析，国内具有的传统营销模式对动漫企业的影响十分深远，在国人眼中，动漫总是会和“低幼”这样的字眼产生关联，大多数的动漫制作以及播出企业在确立目标消费者的时候出现偏差，没有意识到成人才是动漫的主要观众，所以作品的内容无法满足市场的需求，只能创作出幼稚的内容来满足幼儿的需求，这样的思维极大的限制了营销。因为存在部分专家认为，动画类的影片通常都是服务于儿童，所以中国动画的发展也因此受到了制约。实际上，中国内地的动画发展历史进程中，早在1941年就最先出现了服务于成年人的动画电影，即万氏兄弟制作的《铁扇公主》，在当时，这个影片在中国甚至亚洲地区的影响十分深远，这是首部黑白动画长片，而在世界领域中，其作为第四部动画长片。手冢治虫在日本被誉为新漫画之父，在之前他曾表示，自己之所以投入到动画事业当中，《铁扇公主》起了很大的影响作用。新中国成立后，上海美影厂几乎承包了所有动画电影的制作，从1964年-1999年接连制作出很多部优秀的动画，例如《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《天书奇谭》和《宝莲灯》。这些作品在画风的制作方面依然比较偏向低幼的风格，但是内容的制作却较为精良，没有完全的偏向于低幼的风格，同时，这些影片还获得了很多国家大奖。但是这些作品属于成人动画电影历程中最初的一种形态，所以也存在一些不足之处，例如，内容取材都来源于历史故事，对于人物性格的刻画较为单一，内容方面过于偏向教育。相较于日本而言，其在成年人动画电影方面已经走向成熟，有很多动画导演已经在国家上都取得了较高的知名度，例如宫崎骏、押井守、今敏和大友克洋，他们的作品没有受到年龄的束缚，观众大多都是成年人。其中宫崎骏最具代表性，最初成立吉卜力工作室的时候，没有明确影片的服务对象，所以很多电影没有获得比较理想的票房，例如《天空之城》、《龙猫》和《风之谷》，一直到未来他成功攻克成人市场，才逐渐奠定了其“大师”的称号。况且，宫崎骏的作品在绝大部分的观众眼中都不属于“动画片”，而是将其看作为“电影”，换而言之，其所创作的作品就是服务于成人的电影。X的电影市场也十分发达，但是好莱坞制作的成年人的动画电影却比较少，能够实现口碑和票房都收获的只有以下几部，1999年出品的《南方公园剧场版》，其预算金额为2100万美元，但是最终的票房达到了8300万美元，在2004年和2007年制作的《X战队：世界警察》和《辛普森一家大电影》的预算金额分别为3200万美元和7500万美元，但是最终的票房都很客观，分别为五千万美元和5.2亿美元。而这几部电影之所以能够走向成功，关键因素在于他们找到了准确的定为，即受众群体为成人观众。但是大多数的工作室所做的动画电影针对的群体为“全年龄向”，通俗解释为我们口中所说的合家欢电影，例如梦工厂动画工作室、照明娱乐工作室、皮克斯工作室和蓝天工作室等。在经历了长达几十年的低幼动画的制作历程之后，成年人动画电影才逐渐地走入大众的视野。往前倒推十几年，看动画的群体年龄都比较小，父母一辈的人们对于动漫并没有太大的情怀。所以，内地的动画电影市场之所以能够步入正轨和观众的成长有着直接联系，其实动画和观众是在一同成长，70后和80后的观众见证了动画最初的样子，而90后和00后对动漫的热情更为浓烈，所以，如今的动画电影实际上就是为这些长大的“孩子”而制作，也可以说，我们只是利用动画的形式，将成人世界进行了包装。因为出现了此类市场，所以动漫也逐渐开始步入到成人的世界中。为了能够满足这类观众的需求，成年人动画电影开始打“怀旧”牌，漫画《七龙珠》翻拍为动画电影《龙珠》，《名侦探柯南》、《火影忍者》和《哆啦A梦》也都由漫画书发展到荧幕当中，这足以说明面向成人的动漫是不可错过的市场。对于中国来说，这也是一个巨大的机遇。某个娱乐公司目前依然没有设置出科学的产品举证，长时间以来都围绕低幼作品进行创造，没有注意到成人向的市场。其完全可以针对不同年龄的消费者来制作动漫作品，利用年龄来划分动机，面向儿童的作品注重教育，面向青少年和成年人的作品注重娱乐性。在社交网络中，女性的消费能力和传播能力长期以来都处于较高的水准。在商业价值的排序中，少女>儿童〉少妇〉老人>狗>男人这个定律一直都适用，所以，少女动漫实际上也是一个很不错的创新点。

3.完善产品线

产品的生产是公司在市场上开发、生产和流通的多级复杂系统，以增加市场份额并获得相应的利益。如何建立更完整的产品组合，拥有足够的市场份额并获得品牌声誉？我们以娱乐公司为例，其中发现有两种去改善产品线的方法。

(1)注重IP间的互相配合

注重适应市场的程度，产品组合，大IP和小IP相互配合，在研究开发大部头R期间，一些短期计划的项目为支持项目养项目实现了出色的运营机制。自身衍生动画内容的开始在每个大型IP生产的最初，必须首先完成市场研究，然后是图像和内容的研究与开发，以进行后续的动画情节、角色和其他内容的开发（在各种续集中、外传记、番外篇）可以持续更长的时间。

目前也还可以向中国当前的影视戏剧行业学习。当前，主要的大型影视公司正在争夺IP，但是IP的购买变得越来越困难，这直接导致后来发展的公司在内容布局方面的严重劣势。娱乐公司应以此为镜，并更多地关注国内外动画市场，包括小型动画创作社区，个别动画创作者和思想开放的编剧。将独立的研发IP和购买IP结合起来可以增强公司的储备能力。

(2)IP的多样化商业开发

首先，电影的发展应该以周到和创新的思想开始。从IP生命周期的角度来看，电影是产生IP影响的最佳放大镜。由此可见，电影《魁拔之十万火急》在2011年上映后，得到粉丝喻为“中国动漫的希望、业界的良心之作”这样高的评价，收获了口碑同时也收获了票房；2015《大圣归来》的口碑票房双丰收也达到了粉丝的期望。诸如《大鱼海棠》和《小门神》之类的作品都获得了票房认证，但却输在了口碑，然而高分的《精灵王座》和《大护法》遭受了票房崩溃。因此，一些网友认为，国产动画电影自《大圣归来》以来已有两年没有在出现新的吸引人的电影了。结合以上实际情况，电影发展需要更仔细地研究正反两方面，并为内容和推广做更充分的准备。鉴于电影的高收入和高风险，再加上宏梦以前在制作动画电影方面的经验，应该在各个阶段更加谨慎地投资动画电影的制作，例如在早期与合作伙伴的交流和广播平台。作为中期样本参加展览并开发衍生产品。在脚本资金完成后开始生产制作。此外，动画电影的营销和促销模型需要创新响应，不能一昧的用传统的方法，比如众筹、现场放映和口碑传播等等。

其次，在游戏软件开发等方面，需要将IP内容与游戏之间进行协调。由于近年来游戏发展的势头逐渐好转，不少投机机构及其投资或伴均认为它应该是未来娱乐公司发展的重点，娱乐公司的发展应该加强与游戏公司的合作。如果仔细查看App Store排名，不难发现在过去两年中，用动漫1P改版的游戏在国内外市场均取得了出色的成绩。这类游戏之所以能够流行，是因为游戏的核心比其他文化载体更接近游戏的核心产品。按用户属性分类，二级用户数量庞大（2017年有3.1亿二次元用户），其中有93％的粉丝二次元用户尝试或喜欢游戏，付费比例为75％一样高。与十年前相比，二次元的中青年用户所占的百分比显着增加。动漫不是青少年的动漫，但是所有动漫时代已经开始。当然，不能忽略游戏收入与内容同时在线的局限性。通常，戏剧过程中的游戏流量可以达到最大值，其曲线与内容数据曲线几乎相同。换句话说，如果在播放内容时游戏没有按计划启动，那么以后的获利将面临一个大问题。

3.3.2价格策略

电视和电影广播的成本以及动漫图像衍生物的后续销售是目前国内动漫公司的主要收入来源。国漫深深的受到外国动漫的影响，市场上大多数动漫公司创作的主要目标是从电视台播放内容并收取费用，所以这是国内动漫产品的首要营运任务。国产动画片的制作成本大约在10,000元/分钟，然而电视台的购买成本紧急是几百元又或者是几千元，并且一些动画片还被电视台免费播放，这样只能为得到广告资源做了一些工作。从而导致公司靠广泛播出得到利润难以与投资的费用持平。同时也就造成了亏损的困局。在玩具、游戏、图书和音像等衍生产品市场中，长期以来，它一直被日本，X和韩国的动漫产品所垄断。动漫产品卖不了高价，出现了动漫企业只见投入，难见产出的现象，也造成国内动漫衍生品两面受阻的尴尬情况。

曹琦指出，狭义意义上的价格是指产品和服务的价格El。广泛意义上的价格是从产品到服务的一系列消费者行为价值的总和。价格与成本有关，定价策略是销售收入的关键因素。因此，定价策略应该是营销策略中最灵活的一种。在动漫市场上，不同的产品应具有不同的价格观念和定价策略。

表3-1某娱乐公司产品定价策略

产品类型		定价策略
动画内容		低定价+新更付费提前看：
漫画杂志		低定价、降价促量
动漫电影		高品质价格、众筹思路
	限量衍生品	-高质量，高价定价i
动漫衍生品	定制版衍生品	.使用会员制、积分制等：个性化，高价定价i j!j
	一般衍生品	阶层定价法中低定价；

从实际情况来看，低成本策略是杂志漫画的主要营销手段。需要注意的是，打印纸了、纸张以及脚本必须根据市场购买力来判断。除此之外，购买漫画书的人主要是青少年，他们的购买力没有成年人强，因此盲目使用昂贵的精装纸和彩色印刷，价格应会急剧上升，价格也应相应上升。因为价格的原因，劝退了一部分潜在客户。需要注意的是，此类客户更喜欢卡通内容，并且对外观质量（如纸张质量）的要求也不太高。

3.3.3渠道策略

就发展途径而言，动漫行业的发展方式仍然非常单一，缺少多元化模式，仅仅依靠展览、以往的播放平台等途径，营销方式策略有待建立健全，途径有待扩展。对于这一发展问题，某娱乐公司的现实发展相结合，从3种思路出发调整营销策略：

(1) 发力网络占领平台

从各大平台进行推广，增加作品的曝光率。简单来说，可以借鉴《蓝猫淘气三千问》的营销方式。当时，国内多家电视台纷纷循环播放《蓝猫淘气三千问》，使其播放量变得异常惊人。如今，某娱乐公司已经开始整合IP资源大力抢占市县的电视频道，其一有利于利用占领平台提高一定的播放量，其次可以通过与平台协商利用广告时间进行宣传一系列的玩具品牌。

由于沿袭以往的营销模式的缘故，大多数动漫产品都是从动画片入手，国内动漫企业往往通过激烈的竞争以抢占传统影视媒体，而不重视利用图书，特别是互联网等新媒介去突破传统的产品营销途径。而在互联网时代，喜欢动漫的群体往往会通过线上平台得知信息、获取新闻、与外界交流沟通，某娱乐公司要顺应时代发展潮流，更加关注互联网的运用，提高作品的知名度、可见度、活跃度等，可以利用腾讯动漫等互联网平台宣传漫画作品，持续更新；除此之外，公司应该更加重视对贴吧的管理运行，最大限度发挥贴吧的作用，建设维护用户池。这是由于百度贴吧的群体效应，让动漫群体拥有发展动漫同好、交流动漫内容、沟通动漫话题的机会，也是在贴吧平台上，动漫群体体现出了更加显著的活跃度和稳定性，当新浪微博这样的KOL广场等线上平台纷纷调整策略吸引更多的动漫用户后，百度贴吧的主要任务是建设一个有利于引起用户共鸣和认同感的社群，至此，动漫用户已经具备了行为闭环，而闭环的形成就将价值体现得淋漓尽致。

对于网络动漫的营销，某娱乐公司应该选择一种社交软件，并对其进行投资。通过这种方式，推动作者与读者之间的接触，有利于获得动漫消费者的共鸣与认同感，也有利于获得一些全新的思路想法，有利于更好地满足群体的市场需求。

与此同时，某娱乐公司也要丰富宣传手段，增强推广力度。尽可能的发挥明星效应，通过这种方式，使动漫IP的宣传力度大幅度提升，将打破原有的传统流传范围，将动漫宣传给社会公众，让更多的人了解喜欢。

(2) 多渠道搭建销售通路

当“蓝猫”播出之际，文具、玩具、餐饮、音像以及服装等诸多领域，均属于宣传内容之一，动漫品牌迅速涌入各大城市，专卖店遍地开花，游戏软件、玩偶等一系列衍生品应有尽有，除此之外，线上营销也有利于带动动漫产品、衍生品的大量销售。动漫专卖店与网店合作是传统的营销模式，资源的消耗量较大。

根据某娱乐公司的自身情况，在传统行业中融入动漫因素，能够迅速实现盈利，具体包括文具以及食品等行业企业进行合作，利用他们的销售途径，扩展并且形成自我渠道的营销网络。

(3) 线下变现

线下受众是各类线上IP研究的重点问题，怎样将受众群体转化为线下的消费者，提高品牌的知名度，扩大影响力和辐射力，对于各动漫企业而言越来越重要，而某娱乐公司而言进行线下流量转化如下图3.1所示。

　　图3-1某娱乐公司线下变现方式示意图

　　第一，丰富动漫展的种类。漫展可以吸引大量的线下流量。由于动漫产业的发展创新、国家不断鼓励动漫产业发展，近年来全国举办了数不胜数的一系列的动漫展，有利于提高动漫群体的认同感和归属感，不断促进动漫产业发展与创新。随着动漫行业的不断发展，动漫展的数量越来越多，其衍生品也随之增加。

第二，举办动漫展的过程中，要与商场进行联合。娱乐公司不仅仅要举办众多的漫展，还应该从线下市场出发，寻找新的营销模式。2012年开始，动漫IP线下展逐渐受到动漫爱好者的认可和欢迎。Hello kitty的线下展、几米的异想世界等国内动漫IP的展览随处可见；2015年至今，IP主题展运用到越来越多的展览中。由于娱乐消费化、消费娱乐化背景的影响，线下展览渠道越来越多。在《第四消费时代》中写道，第四消费时代的来临过程中，消费本身并不重要，而是和谁一起做什么成为重点问题。显而易见，零售联合线下娱乐便是娱乐消费时代发展的形象缩影。每年3月份，朝阳大悦城二层都会举办一系列的艺术展览会，加强校企合作，共同推出部分展览。除此之外，主题展数量存在一定的限制。不计其数的线上IP涌入线下并且商场档期紧张，一家公司有时就会收到好几个IP，到底哪些IP更有竞争优势，更有可能获得邀约金呢？静安大悦城选择的IP大部分是知名度极高的资源，他们有大量粉丝，辐射影响力极强，在销售过程中有利于引流。“商场眼中的超级IP,首先要有良好的演绎性或者扩充性，即原创载体转化为实体的能力；其次，内容要多元化，由于要在一个实体空间里建立多样化的场景，要具有各种各样的内容，假如卡通形象过于单薄可能就没有市场。”在LINEFRIENDS的整场展览期间，如果肤白貌美的姑娘不来，实在是太过可惜了。由于大家都是将LINEFRIENDS主题展的拍照片、直播上传到网络平台。因此，基于此，某娱乐公司要具备丰富的内容，打造良好的动漫形象，提高动漫产品的社交性，建立良好的用户池，进一步形成良性循环，不放过每一个发展的良好机遇。

第三，将动漫运用于旅游，建构乐园经济。将动漫运用于旅游是对体验营销发展的突破与创新，就目前而言，它处于还刚刚起步的阶段，但这确实是一个具有创新性的方式。从实际情况来看，旅游行为的发生，与体验营销密切相关。在融合动漫产业之后，旅游行业会变得更有活力。简单来说，动漫行业的受众极多，且存在隐性生产力。不仅如此，此类产品还能够个人定制规模化。在动漫元素的衬托下，旅游行业会变得更加多元化。与此同时，乐园的意义与价值也得到延伸。除此之外，乐园具有实造独一无二的客户价值，它没有储存美好的记忆，它有利于满足客户的双重需求，也有利于扩展乐园的意义与价值，是表达、体验、实现、记录价值的过程。最后，动漫产业的价值链较为完成，且存在单次投入，永久性获利的可能。当然，就某娱乐公司而言，需要进一步调整营销计划。简单来说，利用主题公园以及游乐园等场所，增加动漫形象周边，增加作品的曝光率。

3.3.4促销策略

当前互动性缺乏及销售衍生品的节奏迟缓等问题广泛存在于由动漫创意企业所制定的促销方式中。

目前对于动漫产品的个性化需求在整体大众需求中所占比例上升，整体上行是感性消费占比所呈现的状态，以消费的方式使自己体会到快乐与享受成为越来越多的消费者所重视的方面。但是当前“互动性”的缺少是大多数国内动漫产品被销售过程中存在的问题，特别是缺少直接同消费者的互动，单纯注重技术、市场等外在条件是产品促销的缺陷，促销手段过于单一，并没有将多种手段相融合来指引消费者进行消费，以此消费者并没有享受到娱乐性体验，由此可见，重视及探究人性基本需求的变化是动漫企业欠缺的。

此外，在开发衍生品方面所做的努力欠缺太多。最初，广告媒体、人员促销方面的举措在动画片被中国各个动漫企业推出时没有被及时实施，进而中国市场被大批“洋动漫衍生品”所占据，损害了本土企业的利益。举例来说，国产动画片《喜羊羊与灰太狼》是在最近几年比较受众的动画片，但是其预售版权及授权展开各种动漫衍生品的生产的时间是播出一年之后。且根据数据统计只有200多种《喜羊羊与灰太狼》动漫衍生产品存在于市场中，但是却有上万种关于其他动漫的衍生产品存在于市场中，比如日本推出的Hello Kitty，某娱乐公司推出的米老鼠。

通过对以上情形的分析可以得出，对促销策略进行制定时，某娱乐公司需要将两大板块作为研究重点：

1.激发UGC产出

激发UGC内容以此将这个兔子守住估计将消耗太长时间，当前我们所处的不是那种酒酿的好，就算巷子再深，也有人闻到香味前来品尝的时代了，企业可能会因一个时间差就转向失败。其实，通过努力是可以求得UGC内容的，那么怎样求呢？（处于一定的年龄层是创作UGC内容需要具备的，假设某娱乐公司所研发的产品单纯是服务低幼年龄段，那么UGC的目标想要被激发出来是非常不易的。）

第一步，为了让它维持下去，社区或者社群需要被搭建起来聚拢UGC。从实际情况来看，客户对故事内容产生了兴趣，同时很多话题性还有上升空间被捕捉到，这样他们的创作热情则可以被激发出来。此时的企业必须再接再厉，继续推广动漫产品。通过这种方式，确保联合创作的便利性，抓住创作的机会。

第二步，开展营销活动，宣传品牌的过程中，在方式的选用上坚持如下原则：受众同品牌可以产生内容、互动性更好。对目前的工作经验及几十个优秀案例进行研究之后发现，体验、任务和建立是对营造优质互动有利的三类方式。

体验：将与众不同的体验提供给消费者，情感共识得以扩大。举例来说，宝宝生日会的举报。最初幼教品牌“开心智趣园”被宏梦卡通开展之时，同月宝宝生日会是每个月都要举办的，相应的适龄活动、与幼教产品相关的游戏通常会出现在生日会中，这种聚会使同龄宝宝及宝宝妈之间相互认识，利用儿童的纯真带动成人的交往，亲子关系会变得更加融洽。正是因为该项促销方式，使用户的体验感不断上升，许多有宝宝的家庭周末没有地方去玩的问题也得以解决，为宝妈宝爸提供了便利，同时对企业来说也是有百利而无一害，通过这种方式，拉近彼此的距离。不仅如此，国外有很多先进的营销方式，以薯条算命服务为例，无论是创意还是效果，都取得了不俗的成绩。简单来说，利用薯条拜访成各类形状，再对其进行拍照，最后上传至Instagram，将#futurefiries#附带上，然后受到快餐厅邀请的著名算命师则会为你算卦。除此之外，观众还可以抽到算命的机会。除此之外，抽奖的体验可以在社交媒体发布之后享受到，顾客的心再次被撩到，传播则具有自愿性。体验指的是拍摄薯条摆放照片，奖励指的是抽奖。另外，在对促销环节进行设计时需要重点关注的一点是该案例中体现出的游戏感。

任务：传播宣传品牌时，安排一系列困难度不高的小活动，引导客户参与其中。在此过程中，客户会对企业产生信任感，进而拉近彼此的距离。随后，当客户完成任务后，企业便会赠送小礼品。在此基础上，群众都非常关注“超级碗”。沃尔沃不走寻常路，其他汽车品牌广告在被超级碗进行播放时，对观众们发出邀请，让他们在Twitter上将“#volvocontest#”+爱人的名字发送上去，便有机会赢取沃尔沃汽车。任务困难度非常低，且有得到大奖的可能性，受众参与的热情高涨，促销内容的传播度由此提升。

奖励：提供让人惊喜且具实用性的奖励。举例来说，2016年麦当劳举办的送孩子玩足球活动。英国社区足球赛享受到麦当劳的唯一赞助，为国家足球协会给予优秀的社区足球俱乐部一定的认可度提供帮助，想要参与的人只需在Twitter、Instagram或Periscope上传儿童足球射门瞬间照片，将#CelebrateBetter Campaign#标签附上，便有机会成为护卫队的一员，并获得2016年欧洲杯的随队资格。

补充一个完美将任务-体验-奖励融合的营销案例在此处。安德玛Under Armour（简称UA）同吉赛尔邦辰之间的共赢。在参加密室挑战时，超模吉赛尔邦辰是主办方邀请的活动人选。与此同时，主办方还举行了线上直播。不仅如此，观众可以在Twitter上发送弹幕式评论。而对其的鼓励或者不好的评论将被实时显示在吉赛尔后面的墙上。虽然表面上看是品牌与KOLs共同打造的视频直播，但是消费者发布的评论被实时投屏在吉赛尔的面前才是更加关键的互动设计。品牌鼓励进行的任务是观看直播，但是观众享受的特殊体验则是实时互动。

种类更为全面的衍生品需要被及时地创新出来，就开发衍生品方面，相应的建议策略已经在之前的论述中被提出。此处，推出衍生品必须保证及时性是需格外强调的一点；另一点是企业可以考虑采用“顺风车”策略。简单来说，与其他企业进行联合，共同推出产品周边以及衍生品。通过这种方式，增加主体产品的曝光率，只要有曝光机会和种草几率的方式都不能错过。

4.某娱乐公司营销策略的实施与效果

4.1营销策略实施步骤

4.1.1前期的策划与市场调研

对于企业来说，任何营销计划的顺利实施，都离不开准确的市场调研，动漫企业也不例外。简单来说，调研与策划密切相关。而该环节需要的周期极长，且需要反复进行核查。需要注意的是，动漫产品在策划与调研过程中，只要完成以下四个方面的任务：创意定位、市场定位、市场预测及最终的资金预算。下面对着四个方面的任务进行具体介绍：

市场预测是在企业收集到的调研数据的基础上，通过合理分析，对该动画产品的市场接纳度进行预测。调研主要针对观众对该动漫内容兴趣程度而展开，可以判断出该动画产品在市场上将会达到什么样的占有率和销售利润，以及由该动漫产品带来的后续收益如动漫衍生品将达到的市场份额以及动画形象带来的其他收益。在实施营销计划之前，要对市场进行调研。为确保营销计划顺利实施，需要提高预测的准确性。从实际情况来看，国漫的发展势头良好，相关娱乐公司正面临着前所未有的机遇和挑战，因此能够进行准确合理的市场预测对于娱乐公司在动漫产业营销上取得成功是至关重要的。

市场定位建立在市场预测完成的基础上，是指企业在行业市场中的自身定位，通过市场定位明确动画产品的受众是谁，有针对性地进行市场投放，并把握好投放时间、投放市场类型等要素。通过前文可以得知，某娱乐公司此前的产品定位主要是针对儿童群体，这种定位方式存在一定的弊端，忽略了其他年龄段的消费者的需求，目标客户范围太过局限，这在一定程度上就限制了该产品的市场份额，尽管能够取得一定的经营业绩，但是就长期发展来看是非常受限的。

明确产品受众之后就要进行产品的创意定位，这一过程要设计到多种与动漫作品存在关联性的创作，具体包括原创音乐、动作设计、场景、角色造型、制作形式、剧本以及创作风格等都包含在内。创意定位的目的是要吸引目标受众的兴趣，这决定着动漫产品的市场欢迎度和盈利。

资金定位是对创作成本进行预算分析。对我国动漫产业来说，资金问题是一项重要问题，资金短缺带来的后果将是动漫产品质量下降，市场份额减少等，这将影响到某娱乐公司的盈利并对其他相关产品的后续创作、开发以及维护都带来不利的影响。

4.1.2中期的原创研发与生产制作

在创作过程中，难度最大的环节莫过于原创研发和生产制作，这两个环节也是耗时最长的环节之一。针对某娱乐公司而言，他们曾创作出一批经典的IP形象，包括风靡一时的虹猫蓝兔等，但是用与时俱进的眼光来进行分析，这些形象缺少了我国主流文化的元素，同时也不具备国际流行元素，并且产品的定位始终针对儿童，导致受众范围受限。动漫企业要不断更新市场需求，并运用流行元素在设计中增加创意，对创作进行完善，同时要不断丰富自己的产品矩阵，扩大受众范围，只有这样才能使自己设计的动漫形象深入人心，获得更广泛受众的持续喜爱，使产品感知价值具有可持续性。

对于某娱乐公司来说，要想立足动漫产业，必须要使动漫形象符合时代需求，原创作品将更有竞争力，有助于该企业打造属于自己的品牌形象，实现企业的可持续发展。

4.1.3中后期的销售发行与影视播放

动画的销售发行对企业来说也是重要环节之一。某娱乐公司在渠道上处于劣势，只依托传统的播放平台和传统衍生品、游戏等模式是不够的，这种渠道受限，营销不畅将影响动画产品的销量。对此，企业可以采取以下几种措施来改进自己的渠道策略：第一点是占据网络平台，打开市场。某公司可以自由选择平台来进行营销宣传，如利用当下广受欢迎的微信公众号平台、官方微博平台等，同时要注意营销时机，产品开发早期同步进行营销投入，提高对营销活动的重视，才能逐步吸引公众关注，建立用户忠诚。在具体宣传手段上，不妨采用个人品牌X动漫IP的合作营销模式，找到相关领域的网红或二次元大大，使内容流出动漫企业自有粉丝圈层，扩大宣传的营销力和效果，做到未映先热，与此类似的，也可以选择明星代言的方式造势，寻找战略合作伙伴，将宣传营销工作的作用不断放大；第二点是注重渠道维护和搭建。要形成网络式的全球化销售渠道，要借助网络工具，不断拓宽销售市场，这样可以为后续的衍生品开发与销售进行预热，并有助于形成品牌形象，有利于企业后续发展；第三点是注重产品变现能力。动画作品追求的效益已经不止于销量和收视率，对于企业来说，线下的变现能力更加重要，近年来，产业内的动漫企业也正不断探索引致受众线下消费的各种方法，力求形成品牌影响力。具体的方法主要包括进行商演、展览以及打造乐园经济等，这些方法都值得某娱乐公司参考。

动漫产品既包含丰富的艺术元素，同时也是一个文化寄托的产物，某娱乐公司应该抓住文化产品的特点，打通国际市场，以此来提高市场份额。

4.1.4动画衍生产品开发

动漫即动画和漫画的合称，与游戏无关，日本动漫作为动漫市场中的领军人物，在很多场合中，很多人对动画有很多的误解，因此对于动画有很多歧义。动漫企业已经成为目前发展形势一片大好的产业，与动漫衍生的产品已经给企业带来了众多财富。动漫衍生产品市场影响了动漫产业。动漫衍生产品占盈利产品的70%，回报高达80%。

在我国，民营企业的动画制作比不上国有企业对于动画的制作的效果，在交易过程中，民营企业的动画制作公司处于弱势地位。动画制作公司一般而言只能通过电视台进行宣传，增加曝光度，形成品牌效应，以此来增加企业盈利，动画制作公司不能凭借电视台的播放来进行资金的回笼。动漫作品的升值和企业盈利大多是根据动漫的衍生产品来进行额外收入，单单凭借播放量的次数来增加收益是比较难的，针对此项问题，我们要提升衍生产品开发的力度：一个有号召力的IP是动漫企业进行变现渠道的基础。影响力形成了长尾效应，IP属性很重。围绕着IP进行开展，将变现渠道变宽，增加动漫的生命周期。在美漫作品和日漫作品中，这种方式已经成为了潮流，但是并不足以说明动漫内容是动漫产业链的唯一开端，日美韩国家的动漫产业链的起点不是惟一的，日美韩的动漫产业已经比较成熟，所采用的市场营销方法和动漫产业链条的策略上也是不同的，有的起点是漫画、小说和游戏，有的是影视作品，有的在宣传方面都能成为动漫产业链条的起点，这个营销策略具有强大的包容性和容错性，能够吸收好的创意。在一定程度下，可以根据企业的需求，进行试水，降低动漫企业的准入门槛，从动漫内容的制作转变为漫画、网页动漫设计或者玩具，降低生产的成本，让更多资源加入动漫产业链，增加运营的多样性。

衍生品的研发需要注入非常多的心力，在其中注入产业思维，例如，为了减少资金的压力，加入试错机制，从众筹网站中，去公布新品类来筹钱、招人、试错，能够保证衍生品投放的效果，保证衍生品在正式投入到市场中能够正常运营。

一个娱乐公司形象取决于衍生品的开发程度，是否能够让娱乐公司获得更多的效益，维持娱乐公司的正常宣传和发展所需要的资金。衍生品的开发程度越高，更能促进娱乐公司营销策略成功的实施。

4.2营销策略保障措施

市场营销是在一定的市场下进行的运营，具有特定的场所，在自然条件下、政治经济文化的背景来支持的，充分理解当前市场的时代背景特征，发展与之相适应的产品，才能够发挥市场营销的作用。由此可见，娱乐公司的营销策略需要对此进行相关的研究，着重研究市场营销的理念方面、营销体系、营销人才和资金，对营销战略进行深刻的探索，寻找出营销战略的影响要素，保障娱乐公司的营销工作能够顺利开展。

4.2.1营销理念保障

营销是团体工作，每个公司的人员对于营销的作用都是重大的，营销效果受每个人员的影响。因此，某娱乐公司在进行营销时应该建立全局的营销理念，让每位员工都能感受到营销的重要性，加强市场营销意识，对市场有一定的预测能力，对市场的变化进行快速的反应，给大众创造附加值，实现公司的营销目的。

在建立营销理念前，要剔除“动漫不营销”的认知，动漫不凭借营销是无法进入大众的视线，生存在快时代的人们，时间都是争分夺秒的，营销的特点就是能够根据独特的特点进行宣传，给大众留下深刻的印象，才能够让大众去接受动漫，对市场进行有效的产业布局。第二要形成市场敏感度，要及时收集市场对动漫的评价，才能够更好地创造出令市场满意的动漫。消费者的需求是企业创新的动力，同行业的竞争力也带动了企业创新的动力。在互联网发达的今天，消费者的需求仍然是企业创新的动力，消费者的需求变化非常快，因此把握住市场，了解消费者的需求，才能够创造去让消费者喜爱的动漫。例如，《JUMP》日本漫画，读者喜恶是衡量作品的标准，读者喜欢的，可以进行加载，读者讨厌的，就快速完结，毫不拖沓。所以JUMP±的作品特点总归一句话：高连载，低腰斩。日本漫画有一个特点，以连载10回为目标，在第5回出现读者喜爱程度降低，就会提前结束，俗称“腰斩”。撑过了腰斩还有“末尾淘汰”等着漫画，《通灵王》、《圣斗士星矢》是我们熟知的日漫，但是这样的经典也会遭遇滑铁卢，逃不过被斩的命运，这种模式被称为“调查表至上主义”，只要你能画出这周读者爱看的场面就可以。在这种竞争激烈的压力下，促使了某娱乐公司在进行创作时注入了更多的精力和心力，增加了很多创新，根据大众的喜爱程度来更新产品，在市场中去审视自己的作品，用发展的眼光来完善自己的作品，才能够创造出读者喜爱的作品。

4.2.2人力资源保障

员工是先行者，执行者，创造者，传递者。在企业市场营销策略中，员工能够切身的反映出市场的需求，将市场的需求制造出来，呈现到大众的眼前。因此，要完善人力资源体系，才能够达到正确的体验过程。“兵马未动，人才先行”，人力资源的保障体系分为以下内容：第一，要招募优秀的营销人才。目前动漫企业掌握营销方法的很少，对于市场的经验积累不足；第二，人才机制要灵活。对于吸引人才，有以下思路：可以和高校合作，根据企业的需求培养专业的人才，毕业直接包分配，给企业自身提供人才资源；可以进行人才带人才的方式，实现滚雪球效应。招募核心的骨干员工，让骨干员工去寻找熟悉的人组建团队，这样在已有默契的基础上，能够更快的开展工作，比人力资源招到的人才更加适合骨干员工的需求；建立人才库和外脑工作室。例如，“幻妖”是一个网络作者，发起了脑洞故事的接龙活动，然后将招募而来的写手签约成作者，非签约作者。于某娱乐公司而言，可以尝试通过知乎、微博抖音等平台来招募人才，可以采用在家办公的形式，并不拘束于来公司上班，这样能够令工作方式更加灵活；冗余的资源。冗余的资源能够促进创新，例如，腾讯，腾讯是目前最成功的产品，微信。是冗余资源的团队做出来的，冗余的资源能够促进内部团队的竞争，让工作者提高效率，创新工作形式，创造有利的产品；建立人才培养机制。招募优秀的人才后，建立合适的人才培养机制，提高员工的能力。

4.2.3组织体系保障

在管理学当中组织是有两方面意思的：第一，是动词方面的意思，是带有目的性的系统的将人们集结在一起，而这是企业管理当中重要的管理职能之一；第二，是字面上的意思，是将某一目标和宗旨创建在一起的团体，例如娱乐公司这种公司。如果一个公司的营销战略发生了改变，那么跟新的营销战略相符合的组织结构应该也要发生变化，也就是说公司应该使用一个更加科学的组织结构去面对营销举措发生的变化。所以，某一个娱乐公司为了能够在未来的发展过程中能顺利发展，就应该将营销系统不断优化，所以应该在组织上创建高效的保障办法。

针对组织来讲，不断的进行调整是一个非常复杂的一个系统性很强的工作，应该将公司管理当中的每一个环节结合在一起。就某一娱乐公司来说，针对公司现存的组织结构来讲，如果要进行优化的话应该将工作的重点放在划分职能上面，应该将岗位设置的更清楚，具体的划分方法应该按照下面的方法进行调整：

第一，不再受原来公司常规思路的束缚，不断的整改部门的内部结构。对于公司的经营管理和流程的规范以及工作的标准程度来说，组织结构的扁平化是起到一定的促进作用的。现在某一娱乐公司当前面临着很多的挑战，因此针对当前该娱乐公司的现状，创建一个比较合理的组织管理的机构是能最大限度地提高公司的工作效率的，与此同时还能给这娱乐公司的营销策略提供一个非常有现实基础的保障基础。。该公司在进行组织管理改革的时候，还应该要不断地加强内部流程的管理力度，创建科学的部门结构，不断的将销售的过程以及各个部门之前的交流准则还有资源的输出进行规范。除此之外，该公司还不能忽视的一点就是应该对组织的流程以及体系的实施过程进行高强度的规范，尽量做到将目标从高到低的进行分解，将每一个工作的职责规范到位。针对该娱乐公司来讲，在当前还是有几个比较重要的但是非常容易忽视的部门进行确立。第一，创建公司专门的营销部门和市场部门。积极招收专业水平比较高的在文化圈以及动漫圈工作的营销人员，创建公司专门的优秀的销售团队，对于一个公司来讲，队伍的数量不是最重要的，重要的是队伍的质量。针对市场部来讲，应该尽可能地参加展会和同行业的发布会等等，搜集到的信息主要都是在理各大网站的论坛，进而组成一个比较完善的信息反馈的系统，能够提高市场信息的敏感程度；第二，建立公司专门的监管团队。跟其他的部门没有太多交集，比较独立的内部审编部门，可以根据网友的反馈信息和受众的反馈信息，对每一个内容组进行“末尾淘汰的机制”，坚持这调查表至上的服务宗旨，乙督审的方式失能通过监管团队的内部规则进行检测的，当然还有一种被动的方式就是借助搜集网络上的反馈信息进行审核，当然也能主动的跟采访队形进行交流，获得最真实的反馈信息；第三，建立更加灵活的内容团队。在上边我们说到了人才的保证系统，现如今动漫产业的发展速度是非常快的，很有可能我们会借助各种方法招聘到动漫的人才，但是因为地区距离等多种问题的困扰，有很多优秀的人才并不能在公司的所在地去工作，因此这对于企业来讲也是比较有挑战性的工作，应该更灵活的处理公司遇到的各种关于内容创建的问题。除此之外，还应该创建跟项目组比较相像的内容团队，也就是说在每一个团队当中成员的工作都是各司其职的，除了导员、编剧之外，还应该包括技术和美术；第四，创建更加科学合理的知识产权的保护机制，不管是之前还是现在，在动漫的行业当中讨论最激烈的话题就是专利，一般情况下动漫品牌的发布是离不开专利的保护的。根据相关的国家规定，在动漫这个行业当中大约有七成的利润都是从产品当中获得的。为了将所有的障碍都清除，动漫公司当前最需要做的两件事就是：第一，将公司更多的工作重点放在动漫产品的开发和设计上，不断设计出与时代潮流相匹配的产品，这样也能最大限度地挣脱市场大幅度复制以及抄袭的牢笼；第二，增强公司维护自身权利的意识，尽可能做到未雨绸缪。当前在动漫影视作品的内容发展上面，现在省和市也是存在着很多侵权的现象。为此我们有理由认为盗版侵权的现象对于公司的科学健康发展来说是有很强烈的阻碍作用的，也正是因为这样，国际动漫产业的投资商才迟迟不对中国市场的动漫产业进行投资。所以，在目前国家的版权交易的制度不是很完善的情况下，公司应该主动的提高自身的主观能动性，最大限度的保证自己公司品牌的创建以及保护，不断地提高公司员工对版权保护意识水平，创建专门的版权保护的监管机构。

第二，科学合理的创建公司中的职位。科学合理的岗位设置对于公司来讲，失能最大限度的提高企业管理的科学性以及效率。当然设计科学岗位也是一个比较复杂的过程，公司应该依照每一个部门的重要的职能设置职位，明确的要求每一个岗位的工作的要求以及工作的内容，严格的将工作分配清晰，最大限度的保证公司内部之间的秩序，降低冲突以及漏洞的现象出现。希望能够通过这次对职位进行设置能保证公司所有工作能正常高效的完成，与此同时还应该创建职位考核的标准，能最大限度的提高岗位的工作效率，进而对公司的管理效率也是有一定程度的促进作用的。

通过对上面提到的优化方法进行分析，该娱乐公司的组织结构的框架情况大致可以见下图4-1。

　　图4-1某娱乐公司建议组织架构示意图

　　4.2.4财务实施保障

不断获取高额的利润是一个公司经营的本质，而盈利对所有商业行为的本主。如果一个公司要健康的发展，那么主要关注的应该就是怎么做和做什么以及怎么获得高额的利润等方面的问题，针对获得高额利润来讲，最重要的就是把多种不同的资源结合在一起使之出现新的价值，换句话来讲就是公司借助什么方法或者什么形式获得高额的利润。针对娱乐公司的发展来讲，充足的资金是发展的前提，尽管公司手中是掌握着很多资金的，但是还是有不少一部分需要借助融资手段才能获得资金。因为需要的资金是很多的，再加上动漫的项目一般情况下制作的周期比较长，所以在资金利息支出的方面可能会因为管理不及时导致公司面临这很大的浪费。因此针对该娱乐公司来讲，科学的管理工作对于公司的发展以及项目的运行是非常有帮助的。

对于动漫公司的发展来讲，现在当务之急就是应该将工作的精力放在创造动漫品牌上，进而能延长消费者们保持忠诚度的时间，借助这些机会还能给公司提供比较稳定的现金流，能最大限度的帮助公司按照几何的方式进行增长，而这也是一个动漫公司的科学生存的方法。我们可以依照价值的增值实现产品版权的价值链将动漫的产业结构大致分成三个层次，除了创意的内容和内容的传播渠道与平台之外，还有动漫的衍生商品，在这之中衍生商品主要是服务业和制造业与动漫产业合作的结果，研发出的动漫产品和相关的服务，这些是非常依靠创意内容的，而这也是所有文化产业的一个根本的特征。为了能够让公司能长期健康可持续的发展，应该最大限度地完成稳定和持续的资金流目标。对于该娱乐公司的发展来讲，保证公司运营需要的资金是该过程中最重要的基础，而这也将成为虹猫蓝兔品牌重要的审核标准。

5.结论

本文以娱乐公司为研究对象，围绕其自身营销情况进行了分析，定位到某娱乐公司当下营销过程中存在的缺陷和难点。分析过程中，选择SWOT分析法进行分析，围绕SOWT核心的四大角度结合某娱乐公司实际情况进行了分析。针对分析得到的问题，考虑到目前某娱乐公司的战略规划、定位及市场情况，因地制宜，援引4Ps营销策略的思路，从产品、价格和渠道以及促销四大策略提出了综合性营销策略建议。最后，为了方案的可落地并且能够切实帮助某娱乐公司摆脱当前的困境，本文提出了多个细化执行方案，以期能帮助某娱乐公司正视现阶段的问题，并且结合自身实际情况，针对性地进行解决。通过案例分析以及理论梳理，不难看出：

(1) 根据SWOT分析不难发现，某娱乐公司目前已经开始谋求战略转型，在新的模式下，尚处于发展摸索的时期。考虑到目前市场产业链尚未成熟，那么如何在这样的情况下找到自己发展的方向，在发挥自身特色时有能够领先于时代，将自身打造为另一个“米老鼠”，即某娱乐公司发展的目标。放眼当下，五大问题困扰着某娱乐公司，分别是：尚未建立有口皆碑的企业品牌；目标客户群体有限，并且年龄偏小；与其他作品比起来，动漫作品呈现效果不佳，相关衍生品难以做精；营销人才供不应求，营销手段单一匮乏，宣传手段也相对落后；资金储备不足，难以快速将产业转变为现金流。总的来说，某娱乐公司已然储备了充足的资源并且也拥有自身传播比较广泛的动漫形象，在战略上占据优势地位。所以，扬长避短是其战略核心，转型不能停留在口头上，这样才能切实帮助企业站稳脚跟。

(2) 从4Ps营销策略的角度对某娱乐公司的营销策略进行研究，在本文看来，某营销公司破局的关键在于四点：一是加速产品的新老过渡。目前公司的老旧产品显然已经跟不上市场的消费者需求，同时新产品开发周期较长，还需要对生产线进行优化。在这一过程中，必不可少的便是准确地评估自身，对现有资源进行优化配置，无论是漫画还是动画，都需要找到可以长期生产推广的立足产品。随后，将其作为营销的主攻点，全方位投入资源，将其打造为公司的核心产品，快速建立起品牌形象，将公司的品牌和口碑迅速扩散开来。此外，各个IP之间要注意相互之间的协调和配合，IP组合应该遵循“以大带小”的原则，项目之间彼此相互支撑、相互运作，在试错机制的指导下，扩大IP的开发范围；二是合理定价。产品销售结果和自身的价格息息相关，因此科学合理的定价策略在这一环节发挥着举足轻重的作用。根据目前整体市场的情况以及消费者需求变动信息，本文提出某娱乐公司还需要对产品进行区分，如果该产品在市场中存在多个可替代的产品，那么需要考虑降低价格，提升销量，以增加销量的方式来弥补降低价格的损失，最找实现盈利。而针对目前市面上替代产品较少的产品，那么就需要发挥其优势，实行多层次定价策略，将不同消费能力的客户群体一网打下；三是扩宽营销渠道。时至今日，某娱乐公司依然依赖于陈旧的营销渠道，如相关播放平台、衍生品和游戏等，没有形成科学有效的营销通路。基于这一问题，在本文看来，一方面要以互联网为媒介，在各大主流平台中占据显眼位置，将自身的品牌传播出去，另一方面，还要构建立体科学的销售通路。此外，还需要注意线下资源的维，提高变现能力；四是引入生态促销策略。就动漫创意市场而言，目前整体衍生品推销都不理想，同时促销过程中也缺乏互动，因此如何制定具备较高互动性的促销活动将会成为某娱乐公司亟待解决的问题，本文认为可以围绕奖励、任务以及体验三大关键词来完成方案的拟定，将互动机会往更深层次发掘，UGC产出的积极性得到显著加强。衍生品也要注意品类的丰富和各方位覆盖，具备更强的功能性。

(3) 基于营销策略，资金、人才、体系和理念将会是某娱乐公司的重要保证，考虑到战略在落地过程中的各方面营销，全方位为营销策略的实现保驾护航。

最后，围绕某娱乐公司营销情况，本文一方面通过SWOT分析，另一方面利用STP营销分析，无论是理论层面还是实践层面，均进行了研究和思考，为某娱乐公司的营销工作出谋划策。考虑到某营销公司正处于转型的关键结点，本文提出的建议也正是其转型的推动力。不过对于公司而言，营销策略是关键，但也不是全部，还需要配套的产品和服务提供保障。此外，策略建议主要还是以理论为主，具体执行效果还需要实践进行论证。所以，根据后续某娱乐公司的实践结果，本人还会再次对文章进行完善和修正，不断改进和调整，最找研究出一套最适宜某娱乐公司使用和参照的科学营销策略。以求以点带面，将其营销模型从某娱乐公司扩散到各个行业，发挥策略的理论意义以及实践意义。

参考文献

[1]罗子明.消费者心理学[M].北京:清华大学出版社,2007:223-225.

[2]James H.Gilmore and B.Joseph Pine II.Customer experience places the new offering frontier[J].Strategy&Leadership,30.4 2002:4-11.

[3]Marketing Inside.Survey of tariff of mobile phone sub-scribers Telecom reports[J].2006:142-156.

[4]Douglas S Bible.Intra Urban Migration with Special Emphasis On Housing and Neighborhood Atlributes[J].1977:160-163

[5]艾略特.艾登伯格[美].4R营销(第2版)[M].北京:企业管理,2006:186-188.

[6]唐•舒尔茨(DoncE.OSchultz).新整合营销[M].北京：中国水利水电出版社,2004:179-182.

[7]伯德.施密特(美).《体验营销》[M].北京:清华大学出版社,2004:78-84.

[8]陈秋梅.5E营销:运用4P组合理论的新视角[J].中国流通经济,2011,(2):76-80.

[9]王欢.动漫营销的中国机遇与挑战[J].销售与市场(管理版)，2009,(2):74+77.

[10]王炜.试论企业营销新法宝之动漫营销[J].中国商贸，2011,(9):34-35.

[11]Su Q Y U.Japanese Cartoon’s Road:Inspiration from ANPANMAN[J].Contem porary Economy of Japan,2006,(3):12-13.

[12]Zhang F Y.Comparison of Japanese and American Animation Industrial Marketing Strategy and Enlightenment to Chinese Animation Industry[J].Business Economy,2010,(4):63-65.

[13]王丽梅，张博.动漫广告在旅游景区营销中的应用[J].江苏商论，2009,(11):122-124.

[14]潘瑞芳.基于新媒体平台的动漫营销策略[J].新闻界,2010,(6):159-160.

[15]齐心,试论当前少儿动漫图书出版的营销管理[J].出版广角，2012,(8):64-65.

[16]李怀鹏，李燕，孟慧.谈日本动漫周边产品在我国的营销策略[J].商业时代,2008,(27):37-38.

[17]刘宗源.文化与商业的博弈一一儿童动漫图书的营销策略探析[J].出版广角,2013,(9):78-79.

[18]Su Feng,Fang Shufen.Current Situations of Our Cartoon Industry and Its Trade Strategy for Internationalization[J].Academic Exchange,2006,(1):185-188.

[19]Su F,Liu X,Zhang Y.Study on the promotion mode of Chinese animation derivatives[J].Information Management,Innovation Management and Industrial Engineering(ICIII),International Conference on.IEEE,2013,(3):119-122.

[20]刘丽梅，陈晓松.从受众、产业链价值与渠道构建角度谈动漫产业营销策略创新[J].商业时代,2012,(10):132-133.

[21]郝黎明，吴尚耘.国产原创动漫开发与营销策略探析–《淮海战役》动漫开发设想[J].商业时代，2010,(36):23-25.

[22]Cheng Y,Yang Y,Su F,International comparisons of animation industrial marketing modes and the inspirations to China[J].Information Management,Innovation Management and Industrial Engineering(ICIII),2013 6th International Conference on.IEEE,2013,(2):631-634.

[23]马华.从《摇滚藏英》看营销时代的动画电影创作[J].北京电影学院学报,2016,(5):67-70.

[24]王倩,孙慧敏•浅议中国商业动画电影营销策略[J].中国商论,2017,(2):37-40.

[25]章旭清，付少武.2004——2014中国动漫产业发展之政策演进[J].北京邮电大学学报(社会科学版),2016,(2):56-60.

[26]编者.奥飞蜕变:去动漫，向娱乐[J].玩具世界,2016,(3):30-32.

[27]孙小舒.本土动漫企业的营销策略探讨[J].科技与创新,2015,(11):44.

[28]赵晓露，周秀玲.我国动漫产品营销模式创新研究一一基于知识管理的视角[J].科技与产业,2014,(6):36-43.

[29]冯梅,闫亚芬,我国动漫产业发展研究[J].广义虚拟经济研究,2015,(4):91-95.

[30]陈同兴.我国动漫企业营销策略实施的现状与对策[J].东方企业文化,2013,(18):244-245.

[31]姜赫阳，赵达薇.我国动漫衍生品市场特征及其营销策略研究[J].科技与管理,2012,(4):12-15.

[32]方军雄.我国动漫产业上市公司信息披露透明度与证券分析师预测[J].金融研究,2016,(6):136-148.

[33]林翔.对动漫产业的预测分析[J].经济研究，2012,(2):56-65.

[34]罗亦丹.动漫产业新格局[J].新金融观察,2013,(5):26-29.

[35]谢平,邹传伟.互联网营销模式研究[J].金融研究,2012,(12):11-12.

[36]吴泽慧.综合营销中国模式探索[J].科技资讯,2011,(31):33-35.

[37]边立会.X动漫产业规制变迁对我国的启示[J].中国证券期货,2011,(11):13-17.

[38]张欣然.互联网营销对动漫产业的影响[J].证券时报,2014,(7):16-19.

[39]杨庆国，陈敬良,程海燕，动漫衍生品衍生战略研究——基于《喜羊羊与灰太狼》的案例分析[J].中国流通经济,2012(2):92-95.

[40]Grand Peate.Ruash Nicle.News Announcements and Price Discovery in Foreign Exchange Spot and Futures Markets[J].Journal of Banking&Finance,2013:29-36.

[41]Kao Erin H.Momentum and Reversals in Taiwan Index Futures Returns during Periods of Extreme Trading Imbalance[J].International Review of Economics&Finance,2011:203-215.

[42]Kaplan Robert S,Mikes Anette,Simons Robert.Managing Risk in the New World[J].Harvard Business Review,2012:23-27.

致谢

首先，感谢复旦大学管理学院对我的培养，复旦EMBA在读期间的诸位老师对我的帮助，让我在学习、工作、生活中都受益匪浅。其次，要特别感谢论文指导老师在本次撰写论文过程中对我的悉心指导和耐心帮助，专业精神值得钦佩，特此表示诚挚的谢意。

我的论文能够在规定时间内顺利的完成，也离不开我的家人、朋友，以及同学们的支持和帮助，也要感谢参考文献中的作者们，透过他们的研究文章，给了我与课题相关内容的诸多很好的启发。

在这里，我还要感谢所有的任课老师，并诚挚的说一声“谢谢您”!